網(wǎng)上購物行為

第12章網(wǎng)絡(luò)消費行為

消費者網(wǎng)絡(luò)購買的行為特征消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響因素消費者網(wǎng)絡(luò)購買的行為過程消費者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為移動互聯(lián)網(wǎng)與消費者行為“現(xiàn)在不做電子商務(wù)，未來將無商可務(wù)”一、消費者網(wǎng)絡(luò)購買的行為特征

個性化如IBM的“Alphaworks”就是讓消費者直接參與IBM的產(chǎn)品設(shè)計，生產(chǎn)消費者需求的特定產(chǎn)品。主動性互動性便捷性時間便捷性空間便捷性天貓廣告語：“沒人上街不等于沒人逛街”理性化價格敏感性新鮮趣味性隱秘性體驗性差AR互動技術(shù)：網(wǎng)上試戴雷朋太陽鏡二、消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響因素

個人因素包括：消費者的人口統(tǒng)計變量(年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、家庭大小等)、購物導向、相關(guān)經(jīng)驗與知識(計算機、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗和知識，過去直銷購物經(jīng)驗等)。天貓買家人群分布天貓買家人群分布天貓買家人群分布天貓買家人群分布心理因素網(wǎng)上購物的主要動機依次是:節(jié)約時間(48.5%)，價格便宜(43.67%)，購物操作方便(42.4%)，尋找稀有商品(33.5%)，嘗試新事物、有趣(25.5%)等。產(chǎn)品因素搜索產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品與信任產(chǎn)品服務(wù)因素訂購便捷性、配送速度、互動交流、網(wǎng)頁合理性等商品陳列因素網(wǎng)絡(luò)購買風險因素財務(wù)風險性能風險心理風險·時間風險線下購物與網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)劣比較

線下購物網(wǎng)絡(luò)購物PK勝利者購物環(huán)境擁擠不堪，交通狀況差，空氣不好，體力消耗大坐在家里，足不出戶，點鼠標就可搞定一切網(wǎng)絡(luò)購物適宜商品類別適宜各類商品，尤其是短時間需要的、貴重、易碎、保質(zhì)期短、非標準化商品等可以買到很難買到的商品，適宜標準化的產(chǎn)品線下購物商品價格較高很便宜網(wǎng)絡(luò)購物商品信息查找各個商品分類相隔較遠，查找不方便搜索快捷，點幾下鼠標即可網(wǎng)絡(luò)購物商品鑒別方式視覺（3D）、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺，能直接和直觀了解商品，買得放心視覺、聽覺，主要憑借文字和圖片介紹線下購物購物車手推購物車，上樓下樓，比較繁瑣操作便捷，隨拿隨放網(wǎng)絡(luò)購物結(jié)帳情況排隊買單的情況比較普遍，可接受現(xiàn)金交易不需要排隊，只接受刷卡網(wǎng)絡(luò)購物物流狀況購買完畢后自行帶回家，隨買隨得快遞公司送貨上門，簽收即可網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)體驗能滿足一部分顧客“逛街癮”,人際互動無強迫購買感覺線下購物三、消費者網(wǎng)絡(luò)購買的行為過程

需求喚起搜索信息比較選擇下訂單授權(quán)支付收到產(chǎn)品購買評價產(chǎn)品策略價格策略渠道策略溝通廣告策略信用策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（二）搜索信息（1）瀏覽

（2）搜索

（3）訪問視頻、3D動畫、即時通訊（如旺旺、QQ）、消費論壇、、網(wǎng)上虛擬展廳資料：搜索引擎改變消費行為模式網(wǎng)絡(luò)搜索已成為網(wǎng)民獲取各種各樣信息的首選方式，與此同時，消費者的行為模式也正在發(fā)生改變，搜索已經(jīng)成為獲取商品信息的最流行途徑。中國80％的網(wǎng)民經(jīng)常通過搜索引擎獲取信息。到目前為止，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶對搜索引擎的依賴已經(jīng)超過網(wǎng)絡(luò)新聞測覽。而這也是搜索引擎能夠在消費者行為引導中占據(jù)強勢地位的重要原因。網(wǎng)絡(luò)消費者信息搜尋的行為特征

一般而言，網(wǎng)絡(luò)信息搜尋的行為特征有以下方面：·網(wǎng)絡(luò)消費信息搜尋是一種低成本、高效率的搜尋方式?！ぞW(wǎng)絡(luò)消費信息搜尋是積極主動的、雙向互動性的行為。·網(wǎng)絡(luò)消費信息搜尋過程是信息的選擇和評價過程?！ぞW(wǎng)絡(luò)信息搜尋技術(shù)的發(fā)展加快了消費者“放棄”信息的速度?！ぁ癒nowWhere”是信息搜尋的關(guān)鍵（“KnowHow”是傳統(tǒng)環(huán)境下信息搜尋行為的關(guān)鍵）?！ぷ畛Ｊ褂玫木W(wǎng)絡(luò)信息搜尋策略是“關(guān)健字”搜索，但最有效的策略是“瀏覽策略”（如門戶網(wǎng)站）?！ぞW(wǎng)絡(luò)消費信息搜尋過程既是信息集合的過程，也是信息分散的過程。翟麗孔（2011）：在線評論數(shù)量越多，對消費者購買意愿的影響越大；在線評論強度越大，對消費者購買意愿影響越大；消費者更注重評論的內(nèi)容而不是簡單的評分的數(shù)字；負面評論對消費者購買意愿的影響力大于正面評論的影響力；在負面評論內(nèi)容中，商品質(zhì)量差、店主服務(wù)態(tài)度差和物流運輸途中貨物破損這三個因素分別是三類負面評論內(nèi)容中消費者最看重的因素，對消費者購買意愿的影響最大。（三）比較評估（四）決定購買（下訂單）資料：網(wǎng)購“抄碼族”不斷壯大，實體店只當試衣間

隨著網(wǎng)購越來越盛行，也出現(xiàn)了“抄碼族。他們出入各大型商場，但只看不買，不斷試穿衣服鞋帽，詢問店員種種問題，把商店當成免費試衣間，只為挑選一款適合自己的商品，但是從來都不買，只是在試衣間用手機偷偷拍照，或者抄下或默記尺碼、貨號或型號，但最終還是回家上大型購物網(wǎng)站以較低的價格購買中意的商品。有人專門總結(jié)了“抄碼族”的幾項特點。第一，他們都是資深網(wǎng)購達人，最清楚哪里能買到物美價廉的商品。第二，經(jīng)濟能力相對有限，所以節(jié)約甚至摳門。第三，心理素質(zhì)夠強，在店員的嚴密注視下依然能面不改色地“抄碼”。單就最后一點，很多人還是不容易做到的。面對“抄碼族”，最尷尬的當屬這些實體店了。導購忙活了大半天，顧客卻最終離去，選擇網(wǎng)購，這不能不說是對他們的一種巨大沖擊。顧客們對“抄碼族”這種只看不買的行為又怎么看呢？有人覺得很實惠，有人覺得不道德，也有人覺得這個很正常，因為網(wǎng)店賣的東西比較便宜，網(wǎng)上購物也比較便捷。但是網(wǎng)上購物又有很多缺陷嘛，無法實地看東西的品質(zhì)，所以就實體店當作“體驗店”了。（五）授權(quán)支付第三方電子支付：支付寶、財付通、國付寶、Paypa等專業(yè)的電子商務(wù)支付方式。移動手機支付（六）收到產(chǎn)品“四通一達”“超賣”（七）購后評價12.4消費者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為網(wǎng)絡(luò)信息用戶需求（任務(wù)）分析選擇/使用搜索引擎/專業(yè)網(wǎng)站重新分析需求更換搜索引擎網(wǎng)站選擇/瀏覽結(jié)果區(qū)分/過濾信息有相關(guān)信息無相關(guān)信息核對信息終止搜尋重新選擇/瀏覽更換搜索引擎/網(wǎng)站重新選擇/瀏覽12.4.1網(wǎng)絡(luò)消費者信息搜尋的行為特征

1、網(wǎng)絡(luò)消費信息的特征信息量大，來源廣泛，覆蓋面廣；具有廉價性和共享性的特點；形式多種多樣，并且更新速度快；分散、無序、缺乏組織，信息質(zhì)量參差不齊；真實性、可靠性無從得到保障。2、網(wǎng)絡(luò)消費者信息搜尋的行為特征

·網(wǎng)絡(luò)消費信息搜尋是一種低成本、高效率的搜尋方式?！ぞW(wǎng)絡(luò)消費信息搜尋是積極主動的、雙向互動性的行為。·網(wǎng)絡(luò)消費信息搜尋過程是信息的選擇和評價過程?！ぞW(wǎng)絡(luò)信息搜尋技術(shù)的發(fā)展加快了消費者“放棄”信息的速度?！ぁ癒nowWhere”是信息搜尋的關(guān)鍵（“KnowHow”是傳統(tǒng)環(huán)境下信息搜尋行為的關(guān)鍵）。·最常使用的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋策略是“關(guān)健字”搜索，但最有效的策略是“瀏覽策略”（如門戶網(wǎng)站）?！ぞW(wǎng)絡(luò)消費信息搜尋過程既是信息集合的過程，也是信息分散的過程。12.4.2網(wǎng)絡(luò)信息來源

1、商業(yè)來源信息：包括廠商的門戶網(wǎng)站信息；網(wǎng)絡(luò)商店信息；網(wǎng)絡(luò)廣告信息。2、個人來源：網(wǎng)絡(luò)上其他消費者對產(chǎn)品的描述或評價信息（如論壇、新聞組、個人網(wǎng)站、個人博客等）；網(wǎng)絡(luò)上其他消費者的評級信息；消費者通過網(wǎng)絡(luò)（如Email、QQ、MSN、聊天室等）網(wǎng)絡(luò)通訊工具與其他消費者討論而獲取的信息。3、中性信息來源：來自綜合或?qū)I(yè)網(wǎng)站上的相關(guān)產(chǎn)品新聞報道、行業(yè)調(diào)查報告信息等。12.4.3影響消費者網(wǎng)上信息搜尋努力的主要因素搜尋能力感知有用性感知便利性感知收益搜尋成本感知風險搜尋努力12.5移動互聯(lián)網(wǎng)與消費者行為12.5.1移動支付與消費者行為1、二維碼支付2、NFC手機錢包

3、搖一搖轉(zhuǎn)賬4、短信支付5、“地理圍欄”識別、“看照片”確認支付6、語音支付7、圖像識別支付8、超聲波識別支付9、隨身刷卡器10.條碼支付12.5.2“SoLoMo”與消費者行為

※企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)對策略

1)產(chǎn)品定制化

2)營銷互動化

3)配送社會化

4)服務(wù)人性化5)交易安全化6)價格柔性化7)售后服務(wù)放心化謝謝大家!12.1.4制約消費者網(wǎng)上購物的心理因素分析

1）網(wǎng)上購物的優(yōu)劣勢分析

優(yōu)勢空間的突破時間上的自由渠道短，無須實體店面銷售成本的低廉可能性一種時尚消費方式劣勢無法預先實際體驗規(guī)?；啡鄙虡I(yè)信用欠缺消費文化的障礙供應(yīng)鏈和配送體系不夠完善

資料鏈接：搜索引擎改變消費行為模式網(wǎng)絡(luò)搜索已成為網(wǎng)民獲取各種各樣信息的首選方式，與此同時，消費者的行為模式也正在發(fā)生改變，搜索已經(jīng)成為獲取商品信息的最流行途徑。2012年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：在中國4.85億億網(wǎng)民中，有80％的