現代組織中的市場營銷

市場營銷管理MarketingManagement符國群教授2003.2--71我的基本情況——學歷英國Aston大學管理學博士（1999）武漢大學經濟學博士（1997）武漢大學經濟學碩士（1986）湘潭大學數學專業(yè)學士（1983）2我的基本情況——工作經歷2000.9——北京大學光華管理學院教授、博士生導師1986——2000.9武漢大學助教、講師、副教授、教授，曾任武漢大學工商管理系主任、湖北省人大常委會委員3我的聯系方式辦公室：光華樓516室（周4上午9：00-11：00），其他時間請預約。辦公電話：010-6276-5140Email:fugq@4助教聯系方式趙冰電話：62762975Email：zhaob_2000@5課程目的與授課方式課程目的了解和掌握基本的市場營銷概念和工具發(fā)展營銷決策技能授課方式課堂講授與案例分析相結合6教材與參考資料符國群：?市場營銷講義?菲力普?科特勒著：?營銷管理：分析、計劃與控制?，中國人民大學出版社（本教材是目前各大學最常用的營銷教材，但是否購買由你自己決定）。7成績評定小組案例Datril案例（10%）Calyx&Corolla（10%）上海家化有限公司案例（10%）英國航空公司案例(10%)數量分析（5%）課程報告（15%）課堂表現（10%）期末考試（30%）8課程要求凡要求學分的學生必須每次簽到，缺課兩次以上將影響課程成績。缺課須填寫請假條（請假條放在課程網上），并在課前提交；如屬特殊情況，應在課后兩天內提交。不遲到、不早退；遲到5分鐘以上，全班鼓掌歡迎。上課時將手機等電子設備關閉或置于靜音狀態(tài)。9課程要求（續(xù)）積極參加課堂討論，尊重其他同學的發(fā)言。按時、按規(guī)定格式提交作業(yè)。課堂討論案例可以由個人或小組準備。書面提交的案例由小組共同完成，但不得與小組外成員討論。期末考題由個人單獨完成。10課程結構市場營銷概念與市場導向界定問題和目標：以4Cs為重心的環(huán)境分析（Company、Collaborators、CompetitorsandConsumers）市場營銷戰(zhàn)略：市場細分、目標市場和市場定位行動與執(zhí)行（4Ps）營銷后果與社會責任營銷研究（MarketingResearch）11第一講現代組織中的市場營銷-市場營銷及其重要性-企業(yè)經營指導思想及其演變-案例分析：定價的困惑12

一、市場營銷及其重要性什么是市場營銷？市場營銷的核心是什么？

13DefinitionsofMarketingMarketingistheperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsfromproducertoconsumeroruser(AMA,1960)

Marketingistheprocessinasocietybywhichthedemandstructureforeconomicgoodsisanticipatedorenlargedandsatisfiedthroughtheconception,promotion,exchangeandphysicaldistributionofgoodsandservices(OSUMarketingFaculty,1965)Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotionanddistributionofideas,goodsandservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives(AMA,1985)14DefinitionofMarketingMarketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offeringandexchangingproductsofvaluewithothers(Kotler,1991)15市場營銷的三個層次作為經營哲學的市場營銷作為組織職能的市場營銷作為活動與計劃的市場營銷16

什么不是市場營銷

麥克風式的營銷(MegaphoneMarketing)公式化的營銷(FormulaMarketing)會計式營銷(Accountant’sMarketing)營銷部門的營銷(MarketingDepartment’sMarketing)17

市場營銷的功能

交換功能物流功能便利功能市場營銷的作用

緩解生產與消費的矛盾提供1/4至1/3的社會就業(yè)機會市場營銷創(chuàng)造價值18

市場營銷的價值創(chuàng)造

（哥倫比亞玫瑰）154.2美分

51.4美分25.7美分23.4美分17.0美分14.6美分哥倫比亞美國邁阿密邁阿密到波波士頓波士頓博古塔阿邁密經紀人士頓公路運輸批發(fā)商零售商

2.46.42.325.7102.819二、企業(yè)經營指導思想-生產觀念：認為消費者會接受那些他能買得到且買得起的產品，因此企業(yè)經營的重心是提高效率、降低成本。-產品觀念：認為消費者會選擇品質好、功能多、有特色的產品，企業(yè)經營重心就是不斷改進和完善產品。-推銷觀念：如果聽其自然的話消費者不會足夠多的購買企業(yè)產品產品，因此企業(yè)應強化推銷和促銷工作。20企業(yè)經營指導思想（續(xù)）-市場營銷觀念：認為實現組織目標的關鍵在于即時了解目標市場的需要與欲望，并且以比競爭對手更有效的方式滿足這些需要和欲望。-社會市場營銷觀念：認為組織應從有利于提升消費者和整個社會的福利的視角來確定消費者的需要與欲望，并以比競爭對手更有效的方式來滿足它們。21市場營銷觀念與推銷觀念的比較起點重點手段目的工廠產品推銷與促銷通過銷售來獲利(a)推銷觀念

市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意來獲利(b)

市場營銷觀念22

市場營銷觀念的重點

-顧客導向(顧客需求、市場細分、差異化、顧客滿意）-長期視野（關系營銷）-整體營銷（職能部門配合、營銷機能配合、支持性文化）-盈利性

23

失去顧客的代價

▲13%的不滿顧客會把抱怨轉告給12個以上的人▲吸引一位新顧客的成本是保持一位老顧客成本的5倍▲90%的不滿意的顧客不再購買你的產品▲對不滿顧客及時補究，他們中82%-95%的人會繼續(xù)購買你的產品24

冰山一角－－來自英國航空公司的調查

8％向顧客部門反映24％向公司反映但沒有到達顧客關系部68％的不滿顧客不向公司任何人反映?。。?5關系營銷（RelationshipMarketing）創(chuàng)造、維持和強化與顧客及其他利益方長期互惠關系的過程26關系營銷（續(xù)）強調顧客保持

關系營銷

交易營銷強調顧客獲取以功能為基礎以過程為基礎的營銷的營銷27

交易營銷與關系營銷交易營銷創(chuàng)造銷售短期量度現期交易最大化不重視顧客服務與顧客接觸少質量是生產部門的事關系營銷創(chuàng)造顧客長期量度生命期價值最大化重點強調顧客服務與顧客接觸頻繁質量是公司每個人的事28

采用市場營銷觀念的動因

-銷售額下降-市場增長緩慢-競爭日益激烈-市場環(huán)境急劇變化-營銷費用增加29

接受市場營銷觀念的障礙

-組織內的抵制-對營銷學習的緩慢-對營銷原則的迅速遺忘30三、案例分析：定價的困惑你認為公司會怎樣做？31案例分析：定價的困惑FinancialImpactofcuttingprice

$429,000(currentprice)

-22,000(requestedpricecut,5%) $407,000(newsellingprice) AssumeStandardhasa25%contributionmargin(CM) Howmuchwouldsaleshavetoincreasetoresultinthesamedollarcontribution?

OldCM(25%)-NewCM(20%)NewCM(20%)X%=25% IftheOldCMis40%then:

40%-35% 35%X%=14%32案例分析：定價的困惑FinancialImpactofCuttingPrice $429,000(currentprice)

-390,000(Kakuchiprice) $39,000(9%pricecutneededtomatch) AssumeStandardhasa25%contributionmargin(CM) Howmuchwouldsaleshavetoincreasetoresultinthesamedollarcontribution?

OldCM(25%)-NewCM(16%)NewCM(16%)