現(xiàn)代組織中的市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷管理MarketingManagement符國(guó)群教授2003.2--71我的基本情況——學(xué)歷英國(guó)Aston大學(xué)管理學(xué)博士（1999）武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士（1997）武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士（1986）湘潭大學(xué)數(shù)學(xué)專業(yè)學(xué)士（1983）2我的基本情況——工作經(jīng)歷2000.9——北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師1986——2000.9武漢大學(xué)助教、講師、副教授、教授，曾任武漢大學(xué)工商管理系主任、湖北省人大常委會(huì)委員3我的聯(lián)系方式辦公室：光華樓516室（周4上午9：00-11：00），其他時(shí)間請(qǐng)預(yù)約。辦公電話：010-6276-5140Email:fugq@4助教聯(lián)系方式趙冰電話：62762975Email：zhaob_2000@5課程目的與授課方式課程目的了解和掌握基本的市場(chǎng)營(yíng)銷概念和工具發(fā)展?fàn)I銷決策技能授課方式課堂講授與案例分析相結(jié)合6教材與參考資料符國(guó)群：?市場(chǎng)營(yíng)銷講義?菲力普?科特勒著：?營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃與控制?，中國(guó)人民大學(xué)出版社（本教材是目前各大學(xué)最常用的營(yíng)銷教材，但是否購買由你自己決定）。7成績(jī)?cè)u(píng)定小組案例Datril案例（10%）Calyx&Corolla（10%）上海家化有限公司案例（10%）英國(guó)航空公司案例(10%)數(shù)量分析（5%）課程報(bào)告（15%）課堂表現(xiàn)（10%）期末考試（30%）8課程要求凡要求學(xué)分的學(xué)生必須每次簽到，缺課兩次以上將影響課程成績(jī)。缺課須填寫請(qǐng)假條（請(qǐng)假條放在課程網(wǎng)上），并在課前提交；如屬特殊情況，應(yīng)在課后兩天內(nèi)提交。不遲到、不早退；遲到5分鐘以上，全班鼓掌歡迎。上課時(shí)將手機(jī)等電子設(shè)備關(guān)閉或置于靜音狀態(tài)。9課程要求（續(xù)）積極參加課堂討論，尊重其他同學(xué)的發(fā)言。按時(shí)、按規(guī)定格式提交作業(yè)。課堂討論案例可以由個(gè)人或小組準(zhǔn)備。書面提交的案例由小組共同完成，但不得與小組外成員討論。期末考題由個(gè)人單獨(dú)完成。10課程結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷概念與市場(chǎng)導(dǎo)向界定問題和目標(biāo)：以4Cs為重心的環(huán)境分析（Company、Collaborators、CompetitorsandConsumers）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位行動(dòng)與執(zhí)行（4Ps）營(yíng)銷后果與社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷研究（MarketingResearch）11第一講現(xiàn)代組織中的市場(chǎng)營(yíng)銷-市場(chǎng)營(yíng)銷及其重要性-企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想及其演變-案例分析：定價(jià)的困惑12

一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其重要性什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是什么？

13DefinitionsofMarketingMarketingistheperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsfromproducertoconsumeroruser(AMA,1960)

Marketingistheprocessinasocietybywhichthedemandstructureforeconomicgoodsisanticipatedorenlargedandsatisfiedthroughtheconception,promotion,exchangeandphysicaldistributionofgoodsandservices(OSUMarketingFaculty,1965)Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotionanddistributionofideas,goodsandservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives(AMA,1985)14DefinitionofMarketingMarketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offeringandexchangingproductsofvaluewithothers(Kotler,1991)15市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)層次作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷作為組織職能的市場(chǎng)營(yíng)銷作為活動(dòng)與計(jì)劃的市場(chǎng)營(yíng)銷16

什么不是市場(chǎng)營(yíng)銷

麥克風(fēng)式的營(yíng)銷(MegaphoneMarketing)公式化的營(yíng)銷(FormulaMarketing)會(huì)計(jì)式營(yíng)銷(Accountant’sMarketing)營(yíng)銷部門的營(yíng)銷(MarketingDepartment’sMarketing)17

市場(chǎng)營(yíng)銷的功能

交換功能物流功能便利功能市場(chǎng)營(yíng)銷的作用

緩解生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾提供1/4至1/3的社會(huì)就業(yè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值18

市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)造

（哥倫比亞玫瑰）154.2美分

51.4美分25.7美分23.4美分17.0美分14.6美分哥倫比亞美國(guó)邁阿密邁阿密到波波士頓波士頓博古塔阿邁密經(jīng)紀(jì)人士頓公路運(yùn)輸批發(fā)商零售商

2.46.42.325.7102.819二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想-生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)接受那些他能買得到且買得起的產(chǎn)品，因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心是提高效率、降低成本。-產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)選擇品質(zhì)好、功能多、有特色的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心就是不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品。-推銷觀念：如果聽其自然的話消費(fèi)者不會(huì)足夠多的購買企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化推銷和促銷工作。20企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想（續(xù)）-市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于即時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并且以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式滿足這些需要和欲望。-社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：認(rèn)為組織應(yīng)從有利于提升消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的福利的視角來確定消費(fèi)者的需要與欲望，并以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式來滿足它們。21市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的比較起點(diǎn)重點(diǎn)手段目的工廠產(chǎn)品推銷與促銷通過銷售來獲利(a)推銷觀念

市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷通過顧客滿意來獲利(b)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念22

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重點(diǎn)

-顧客導(dǎo)向(顧客需求、市場(chǎng)細(xì)分、差異化、顧客滿意）-長(zhǎng)期視野（關(guān)系營(yíng)銷）-整體營(yíng)銷（職能部門配合、營(yíng)銷機(jī)能配合、支持性文化）-盈利性

23

失去顧客的代價(jià)

▲13%的不滿顧客會(huì)把抱怨轉(zhuǎn)告給12個(gè)以上的人▲吸引一位新顧客的成本是保持一位老顧客成本的5倍▲90%的不滿意的顧客不再購買你的產(chǎn)品▲對(duì)不滿顧客及時(shí)補(bǔ)究，他們中82%-95%的人會(huì)繼續(xù)購買你的產(chǎn)品24

冰山一角－－來自英國(guó)航空公司的調(diào)查

8％向顧客部門反映24％向公司反映但沒有到達(dá)顧客關(guān)系部68％的不滿顧客不向公司任何人反映！?。?5關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing）創(chuàng)造、維持和強(qiáng)化與顧客及其他利益方長(zhǎng)期互惠關(guān)系的過程26關(guān)系營(yíng)銷（續(xù)）強(qiáng)調(diào)顧客保持

關(guān)系營(yíng)銷

交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客獲取以功能為基礎(chǔ)以過程為基礎(chǔ)的營(yíng)銷的營(yíng)銷27

交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷交易營(yíng)銷創(chuàng)造銷售短期量度現(xiàn)期交易最大化不重視顧客服務(wù)與顧客接觸少質(zhì)量是生產(chǎn)部門的事關(guān)系營(yíng)銷創(chuàng)造顧客長(zhǎng)期量度生命期價(jià)值最大化重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)與顧客接觸頻繁質(zhì)量是公司每個(gè)人的事28

采用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的動(dòng)因

-銷售額下降-市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢-競(jìng)爭(zhēng)日益激烈-市場(chǎng)環(huán)境急劇變化-營(yíng)銷費(fèi)用增加29

接受市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的障礙

-組織內(nèi)的抵制-對(duì)營(yíng)銷學(xué)習(xí)的緩慢-對(duì)營(yíng)銷原則的迅速遺忘30三、案例分析：定價(jià)的困惑你認(rèn)為公司會(huì)怎樣做？31案例分析：定價(jià)的困惑FinancialImpactofcuttingprice

$429,000(currentprice)

-22,000(requestedpricecut,5%) $407,000(newsellingprice) AssumeStandardhasa25%contributionmargin(CM) Howmuchwouldsaleshavetoincreasetoresultinthesamedollarcontribution?

OldCM(25%)-NewCM(20%)NewCM(20%)X%=25% IftheOldCMis40%then:

40%-35% 35%X%=14%32案例分析：定價(jià)的困惑FinancialImpactofCuttingPrice $429,000(currentprice)

-390,000(Kakuchiprice) $39,000(9%pricecutneededtomatch) AssumeStandardhasa25%contributionmargin(CM) Howmuchwouldsaleshavetoincreasetoresultinthesamedollarcontribution?

OldCM(25%)-NewCM(16%)NewCM(16%)