中國(guó)電商SaaS賽道七年：生死疲勞亂象與危機(jī)

中國(guó)電商SaaS賽道七年：生死疲勞，亂象與危機(jī)編輯導(dǎo)讀：2013年，淘寶和微信“分手”后，一大波的電商SaaS平臺(tái)崛起，堪稱(chēng)中國(guó)電商SaaS賽道崛起的元年。有贊和微盟就是其中的佼佼者，然而7年過(guò)去了，這兩個(gè)電商SaaS領(lǐng)域的頭部玩家卻依然面臨著重重挑戰(zhàn)。本文從四個(gè)方面，梳理了中國(guó)電商SaaS這七年的發(fā)展，與你分享?？梢哉f(shuō)，2013年是中國(guó)電商SaaS賽道崛起的元年：在巨頭混戰(zhàn)、群雄割據(jù)的風(fēng)口下，一眾草莽揭竿而起。2013年的那場(chǎng)著名的阿Q之戰(zhàn)中，淘寶封殺微信。狠人白鴉知道機(jī)會(huì)來(lái)了：他興奮地找朋友喝了一夜的酒，然后瞄準(zhǔn)了微信電商生態(tài)被迫獨(dú)立這一風(fēng)口，把有贊從一個(gè)不涉及交易、“淘寶客”模式的引流平臺(tái)升級(jí)成一個(gè)全方位介入交易、提供技術(shù)支持的平臺(tái)，一戰(zhàn)成名。同年，還在讀研的孫濤勇，也在一段失敗的運(yùn)營(yíng)實(shí)習(xí)經(jīng)歷中，意外地發(fā)現(xiàn)了微信生態(tài)崛起這一風(fēng)口。2013年，孫濤勇從學(xué)校畢業(yè)，除了領(lǐng)了畢業(yè)證、學(xué)位證，還多拿了一證：大學(xué)生創(chuàng)業(yè)證。沒(méi)有投資人，孫濤勇通過(guò)朋友、親戚等幫助，籌集了啟動(dòng)資金，創(chuàng)立了微盟。如今，7年過(guò)去了，這兩個(gè)電商SaaS領(lǐng)域的頭部玩家都已經(jīng)上市，卻依然沒(méi)有跑通一條可持續(xù)的盈利模式：有贊持續(xù)虧損，而微盟被詬病為一家“銷(xiāo)售公司和廣告公司”，電商SaaS產(chǎn)品獨(dú)立盈利之路，依然道阻且長(zhǎng)。而這背后的底層邏輯，是SaaS產(chǎn)品距離中小商家核心需求，仍有一段距離。不止如此，越來(lái)越多的銷(xiāo)售投入比重下，賽道內(nèi)部激烈競(jìng)爭(zhēng)，種種亂象旁生：“管殺不管埋”式銷(xiāo)售、搶生意大戰(zhàn)中的“吃相難看”，以及“微盟刪庫(kù)”等突發(fā)性事件，都給SaaS賽道蒙上了一層陰影。借這兩個(gè)頭部玩家，我們可以管窺：在崛起的第七年，電商SaaS模式陷入了瘋狂與失速的瓶頸期。01中國(guó)電商SaaS崛起之路：槍炮一響，黃金萬(wàn)兩中國(guó)電商SaaS之所以能崛起，要?dú)w功于2013年，那個(gè)巨頭混戰(zhàn)的年份：最著名的，當(dāng)屬那場(chǎng)“阿Q之戰(zhàn)”。2013年，微信支付橫空出世，隨著最后一塊版圖的拼接完整，騰訊的野心全貌也浮出水面：微信支付作為一個(gè)重要的支付入口，將與騰訊的移動(dòng)電商生態(tài)起聯(lián)動(dòng)之勢(shì)。這放在當(dāng)時(shí)，有6億流量的騰訊身上，明顯威脅到了阿里安身立命的根本——電商。事實(shí)上，阿里對(duì)任何威脅其在流量上掌控權(quán)的事情，警惕性一向很高。在此之前，淘寶剛封殺了為淘寶導(dǎo)流起家、進(jìn)而把持了淘寶流量入口的蘑菇街。2013年11月22日，淘寶以“微信不安全”的理由徹底封殺了微信：在微信內(nèi)點(diǎn)擊任何淘寶鏈接，都會(huì)被自動(dòng)導(dǎo)向淘寶APP的下載頁(yè)。在此之前，白鴉做的平臺(tái)叫“口袋通”，也就是有贊的前身，給微信和淘寶賣(mài)家牽線(xiàn)搭橋：不收使用費(fèi)，不介入交易，只負(fù)責(zé)網(wǎng)店搭建和粉絲營(yíng)銷(xiāo)，靠從微信向淘寶引流的“淘寶客”形式盈利。據(jù)白鴉回憶，當(dāng)時(shí)，淘寶一封殺微信，有贊商家群就炸鍋了：商家的幾十萬(wàn)粉絲中，有五六萬(wàn)都是到淘寶店里買(mǎi)過(guò)東西的人，商家每周上新的時(shí)候，都會(huì)在微信里給他們通知，發(fā)送淘寶的地址。但封殺后，所有的鏈接都打不開(kāi)了。槍炮一響，黃金萬(wàn)兩。在商家叫苦不迭的同時(shí)，白鴉卻看到了機(jī)遇。“商家一炸鍋，我們趕緊開(kāi)會(huì)商量?！卑坐f說(shuō)，他感覺(jué)機(jī)會(huì)來(lái)了：有贊可以介入交易了。很多年后，白鴉的老友keso仍然清晰地記得，2013年，淘寶封殺微信的那天夜里，在北京他的家里，白鴉和他徹夜長(zhǎng)談的情景。當(dāng)時(shí)，白鴉一邊喝著啤酒，一邊暢想著微信時(shí)代的不一樣的電商游戲規(guī)則，和成就偉大事業(yè)的機(jī)會(huì)。那天，他們喝光了keso家里所有的啤酒存貨，瓶裝的、罐裝的、尚未過(guò)期的、早已過(guò)期的，瓶瓶罐罐堆了一地。“‘王侯將相寧有種乎？’他沒(méi)直接這么說(shuō)，可眼睛里分明噴射著相同的欲望和夢(mèng)想?！痹趉eso那篇《白鴉的脆弱和有贊的夢(mèng)想》中，keso這么描述白鴉那天晚上給他的感受。也因此，白鴉的人生軌跡和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者孫濤勇重合：后者若干年后，成為了他最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。孫濤勇是怎么創(chuàng)立微盟的？當(dāng)時(shí)，還在北京理工大學(xué)讀研的孫濤勇在百度實(shí)習(xí)一年后，受朋友之邀，跑到上海萬(wàn)度醫(yī)療做運(yùn)營(yíng)總監(jiān)：負(fù)責(zé)集團(tuán)所有網(wǎng)絡(luò)廣告的投放、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)、品牌的建設(shè)和管理。孫濤勇的運(yùn)營(yíng)之路流年不利：正逢2013年，360和百度大戰(zhàn)，周鴻祎抓住百度醫(yī)療虛假?gòu)V告不放，炮轟百度醫(yī)療廣告，百度因此市值大跌的同時(shí)，整個(gè)民營(yíng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)因此遭受巨大影響：很多關(guān)鍵詞都被下線(xiàn)，如腫瘤、癌癥都不能推廣。也因此，孫濤勇不得不去嘗試其它新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，把目標(biāo)聚焦到了微博、微信上，組建了新媒體事業(yè)部，分微博組和微信組，做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。然而，運(yùn)營(yíng)效果慘淡：幾個(gè)月下來(lái)，部門(mén)人員編制在不斷的減少，最后只留下日常維護(hù)人員，其它人員分別轉(zhuǎn)崗或離職。但這次失敗的嘗試給了孫濤勇靈感：雖然民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)的特性不適合微博、微信營(yíng)銷(xiāo)，但不代表微信營(yíng)銷(xiāo)做不起來(lái)。孫濤勇認(rèn)為，微信比較適合用戶(hù)粘度高、二次購(gòu)買(mǎi)、做CRM管理的企業(yè)，比如生活服務(wù)、線(xiàn)下商超就是很好的應(yīng)用場(chǎng)景，這些企業(yè)通過(guò)微信來(lái)做O2O肯定能成。孫濤勇嗅到了風(fēng)口的味道。同年，微信公眾平臺(tái)興起，一時(shí)間，上演了一幕幕“微信淘金熱”?！半m然很多互聯(lián)網(wǎng)大佬都不鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，但我還是想證明一下，我就是那百分之一。”“百分之一”的畢業(yè)生孫濤勇，拿著大學(xué)生創(chuàng)業(yè)證，同時(shí)找親朋好友籌夠了第一桶金，就這么創(chuàng)立了微盟。02兩種電商SaaS模式的困境之思：做好工具人，還是代運(yùn)營(yíng)事實(shí)上，從有贊和微盟創(chuàng)立的過(guò)程就可以看出，雖然同屬電商SaaS賽道，但二者具體的商業(yè)模式卻存在著諸多不同之處。白鴉曾多次公開(kāi)表態(tài)，自己給有贊的“工具人”定位：基于微信電商生態(tài)，給中小商家提供電商基礎(chǔ)設(shè)施，不負(fù)責(zé)流量和運(yùn)營(yíng)。一句話(huà)說(shuō)：老老實(shí)實(shí)做產(chǎn)品的?！坝匈澕词巧碳以谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施，又會(huì)是商家在包括門(mén)店和社交網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的全渠道經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施。他跟誰(shuí)都不挨著不打架。本質(zhì)上有贊是個(gè)基礎(chǔ)服務(wù)商?！卑坐f這么說(shuō)。然而，基于微信生態(tài)上的SaaS工具，比如小程序，功能是私域流量運(yùn)營(yíng)。但中小商家缺的，根本不是工具：這些商家本身就缺少甚至沒(méi)有自家的私域流量。我們要厘清小程序起到的是什么作用：增強(qiáng)用戶(hù)粘性，培養(yǎng)用戶(hù)心理依賴(lài)和習(xí)慣，讓用戶(hù)有事沒(méi)事來(lái)自己店鋪逛逛，把自家流量池的“流量”變成“留量”。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，通過(guò)有贊提供的工具運(yùn)營(yíng)私域流量，和建立微信粉絲群、不定期發(fā)紅包、辦活動(dòng)，起到的是殊途同歸的效果。這種頻繁互動(dòng)、增強(qiáng)與用戶(hù)聯(lián)系的做法確實(shí)有效果：拿一直為人津津樂(lè)道的完美日記來(lái)說(shuō)，近兩年把線(xiàn)下門(mén)店用戶(hù)引流到線(xiàn)上的私域流量池中，打造網(wǎng)紅IP“小完子”，活躍在朋友圈、微信群、公眾號(hào)等私域流量池，推送新品、測(cè)評(píng)、美妝教程等等。完美日記效果顯著：獲得了20億美元估值，成功推出了眼影盤(pán)等幾款爆品，知名度大大提高。但是，通過(guò)工具運(yùn)營(yíng)也好，建微信群也好，只能在你自己有私域流量的基礎(chǔ)上進(jìn)行，而不能起到引流的作用——如果自己壓根沒(méi)什么私域流量，何談增強(qiáng)粘性？也就是說(shuō)，如果平臺(tái)不有意地去傾斜流量扶持的話(huà)，本來(lái)就沒(méi)什么私域流量的中小店主光靠自己運(yùn)營(yíng)，是無(wú)法把微信的公域流量引入自家的私域流量池的。而對(duì)于小商家來(lái)說(shuō)，這個(gè)后臺(tái)也不便宜：拿有贊來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)版6800元/年；專(zhuān)業(yè)版12800元/年；旗艦版26800元/年。這也是為什么知乎等平臺(tái)上，很多中小商家發(fā)帖子，直呼在有贊、微盟等平臺(tái)“幾萬(wàn)塊買(mǎi)了個(gè)平臺(tái)，什么用也沒(méi)有?！笔聦?shí)上，有贊自身也意識(shí)到了這一點(diǎn)：有些商家根本不需要有贊，一味砸錢(qián)獲客并不是明智之舉：2016年以前，有贊看重用戶(hù)規(guī)模，砸1個(gè)億擴(kuò)張市場(chǎng)，目標(biāo)是先擴(kuò)展100萬(wàn)個(gè)商家。然而，商家數(shù)量呈直線(xiàn)式增長(zhǎng)，但活躍度卻一直很平穩(wěn)：花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的商家都不是有效客戶(hù)。這也是為什么16年，有贊從免費(fèi)轉(zhuǎn)型為付費(fèi)：愿意花錢(qián)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)，才意味著真正需要產(chǎn)品。然而，把賭注都?jí)涸赟aaS工具上，變現(xiàn)太難。有贊幾年來(lái)虧損嚴(yán)重：2017年至2019年，有贊的銷(xiāo)售凈利率分別為-64.99%、-126.15%及-78.21%。與之形成對(duì)比的，是微盟。正如孫濤勇創(chuàng)業(yè)之初的靈感來(lái)源：微信比較適合用戶(hù)粘度高、二次購(gòu)買(mǎi)、做CRM管理的企業(yè)，比如生活服務(wù)、線(xiàn)下商超就是很好的應(yīng)用場(chǎng)景，這些企業(yè)通過(guò)微信來(lái)做O2O肯定能成。所以，微盟不止是想做一個(gè)工具人：微盟的營(yíng)收不止來(lái)源于SaaS產(chǎn)品，也提供代運(yùn)營(yíng)和廣告投放業(yè)務(wù)。然而，對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，成本太高：小程序單收費(fèi)外，基于微信生態(tài)的廣告業(yè)務(wù)5～6分錢(qián)/一次曝光，代運(yùn)營(yíng)6800～8800/月。這意味著微盟的模式很重：據(jù)微盟銷(xiāo)售人員表示，就算是很小的一個(gè)項(xiàng)目，也要由很多人負(fù)責(zé)。不止如此，每個(gè)具體店鋪差異性很強(qiáng)，也就意味著微盟代運(yùn)營(yíng)做的必須是定制性服務(wù)：可沉淀性和可復(fù)用性差。兩種盈利模式的困境導(dǎo)致賽道趨向內(nèi)耗：激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，種種亂象旁生。03激烈競(jìng)爭(zhēng)下，電商SaaS賽道的亂象與危機(jī)整個(gè)電商SaaS賽道獲客難下，賽道內(nèi)部難免競(jìng)爭(zhēng)激烈。白鴉曾經(jīng)覺(jué)得，有贊作為一個(gè)提供技術(shù)、“干苦力活兒”的中間服務(wù)商，在巨頭眼中是“人畜無(wú)害”的：微信不會(huì)封殺有贊?！叭绻f(shuō)阿里要賺6%的Takerate，騰訊未來(lái)靠廣告怎么也得賺3%，而我這個(gè)生意未來(lái)可能收1.5%Takerate，現(xiàn)在1%都沒(méi)有到。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，分給我1%利潤(rùn)，讓自己得到更多，為什么不干呢？我?guī)湍愀闪擞挚嘤掷鄣闹虚g服務(wù)商的活兒，你說(shuō)巨頭為什么要容不下我呢？”然而，說(shuō)這句話(huà)的白鴉當(dāng)時(shí)忽略了一點(diǎn)：巨頭為什么一定需要有贊，而不是別人呢？事實(shí)上，基于微信生態(tài)的電商SaaS賽道由于入行門(mén)檻低，越來(lái)越擁擠了，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。據(jù)阿拉丁指數(shù)共同發(fā)布的《2019年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書(shū)》，截止2019年11月，全網(wǎng)小程序數(shù)量超過(guò)450萬(wàn)，據(jù)預(yù)測(cè)，2020年小程序數(shù)量會(huì)達(dá)到500萬(wàn)+。與此同時(shí)，第三方服務(wù)商已達(dá)8000多家。即使是如微盟、有贊這種頭部玩家，也不能不說(shuō)危機(jī)重重。今年7月14日，微信上線(xiàn)了自己的親兒子：微信小商店，業(yè)務(wù)重合度和微盟、有贊相當(dāng)高：幫助商家免開(kāi)發(fā)、零成本、一鍵生成賣(mài)貨小程序。同時(shí)，微信小商店團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)商品發(fā)布、訂單管理、交易結(jié)算、物流售后、直播帶貨等技術(shù)和服務(wù)流程。隨后兩天，微盟等騰訊養(yǎng)子地位明顯下降：拿微盟來(lái)說(shuō)，股價(jià)跌了12%。雖然，微信小商店還不是二者最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。小程序第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商阿拉丁創(chuàng)始人史文祿表示，微信小商店做的還是一些市場(chǎng)普及與教育，面對(duì)的還是小的商家或個(gè)體戶(hù)。但中型及以上的大商家可能需要更復(fù)雜更個(gè)性化的功能，而微信小商店暫時(shí)還無(wú)法滿(mǎn)足這種需求，這些可能就是微盟與有贊及其他第三方服務(wù)商的天下。可以看到，同屬騰訊系的微盟、有贊、云集等第三方服務(wù)商，正欲上演一出九子奪嫡大戲。不止如此，新入局者也生龍活虎：截止去年六月，微信系已經(jīng)有了超過(guò)150萬(wàn)的小程序開(kāi)發(fā)者。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，微信生態(tài)中，市場(chǎng)占有率排名前五的中小企業(yè)第三方服務(wù)商分別是微盟、有贊、點(diǎn)點(diǎn)客、盒子支付和騰睿，市場(chǎng)份額分別為：15.3%、7.3%、5.3%、3.6%、1.0%?？梢钥闯觯^部玩家不僅沒(méi)有形成壟斷，相互之間也并沒(méi)有拉開(kāi)太大差距。與此同時(shí)，由于入行門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：微盟能提供的產(chǎn)品，其他服務(wù)商也可以提供。殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下，電商SaaS的更多亂象浮出水面。比如，過(guò)于依賴(lài)通過(guò)銷(xiāo)售搶占市場(chǎng)份額。根據(jù)微盟招股書(shū)，微盟主要通過(guò)自身的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)及全國(guó)當(dāng)?shù)厍篮献骰锇閬?lái)銷(xiāo)售SaaS產(chǎn)品。截至2018年6月30日，微盟擁有917個(gè)SaaS產(chǎn)品渠道合作伙伴。這些渠道合作伙伴為微盟貢獻(xiàn)了超過(guò)6成的SaaS業(yè)務(wù)收益。這也是為什么微盟一直被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詬病是一個(gè)銷(xiāo)售公司。但微盟表示，這些龐大的渠道合作伙伴基礎(chǔ)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將有助于微盟吸引新商戶(hù)，并以具成本效益的方式推銷(xiāo)其SaaS產(chǎn)品及服務(wù)。不止微盟，有贊花在銷(xiāo)售上的錢(qián)也越來(lái)越多。據(jù)有贊財(cái)報(bào)，2017年至2019年，有贊銷(xiāo)售成本分別為1.66億元、3.38億元、5.63億元，其中2019年銷(xiāo)售成本較上年同比增長(zhǎng)了45.1%；銷(xiāo)售開(kāi)支分別為2181.29萬(wàn)元、1.82億元、5.32億元，2019年較上年同比增長(zhǎng)192%；其他費(fèi)用分別為3837.04萬(wàn)元、1.9億元、3.41億元，2019年較上年同比增長(zhǎng)79.73%。與此同時(shí)，有贊的負(fù)債率持續(xù)增加：2017年至2019年，有贊負(fù)債分別為1.47億元、27.99億元、66億元，2019年較2018年負(fù)債同比增長(zhǎng)135.75%。可以看到，二者搶奪市場(chǎng)殺紅了眼：比如去年，微盟程序員刪庫(kù)跑路后，系統(tǒng)出現(xiàn)故障后，有贊創(chuàng)始人白鴉在微信朋友圈表示：“有贊的商家論壇也來(lái)了很多微盟的商家咨詢(xún)有贊可不可以幫他恢復(fù)生意，這些都讓人挺擔(dān)憂(yōu)的?！痹谟匈澤碳疑鐓^(qū)內(nèi)，有贊CEO助理冷面表示，這兩天接到了非常多商家的求助。有贊將提供2周免費(fèi)開(kāi)店服務(wù)，并為希望長(zhǎng)期轉(zhuǎn)用有贊的商家提供適當(dāng)補(bǔ)貼。不止如此，據(jù)36氪報(bào)道，一張群名稱(chēng)為“有贊-第七戰(zhàn)區(qū)”的微信群截圖于27日開(kāi)始流傳：有贊渠道經(jīng)理號(hào)召有贊員工大量轉(zhuǎn)載友商微盟的相關(guān)負(fù)面。同時(shí)，在底層，銷(xiāo)售上也存在著“管殺不管埋”的現(xiàn)象：對(duì)于根本無(wú)力運(yùn)營(yíng)的小微企業(yè)，銷(xiāo)售人員仍然積極推銷(xiāo)，且持續(xù)通過(guò)電話(huà)“轟炸”、“活動(dòng)特價(jià)”等方式勸其動(dòng)心。同時(shí)，知乎等平臺(tái)有商家反饋，銷(xiāo)售人員賣(mài)出工具前后，態(tài)度存在天壤之別：在把貨物賣(mài)出去后，售后愛(ài)答不理，回復(fù)也不及時(shí)。如此種種，都讓電商SaaS和部分中小商家陷入“雙輸”的困境，而不是雙贏。04電商SaaS未來(lái)何在？電商SaaS的未來(lái)和出路何在？在我看來(lái)，首先，電商SaaS應(yīng)該明確目標(biāo)用戶(hù)定位：本身有一定規(guī)模、自家已經(jīng)有線(xiàn)下流量沉淀、只缺一個(gè)工具變現(xiàn)的中等體量商家。電商SaaS本質(zhì)上提供的還是工具，即使配合代運(yùn)營(yíng)的輔助打法，也決定了它的使命是運(yùn)營(yíng)存量，而不是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展增量——這也是為什么一切抱著引流目的選取電商SaaS產(chǎn)品的商家，最終都會(huì)有受騙之感。事實(shí)上，有贊、微盟等銷(xiāo)售人員在面向小型商家提供的運(yùn)營(yíng)案例，大多是中等體量以上的商家。拿微盟的一個(gè)案例來(lái)說(shuō)，成立于1995年的博洋家紡，是國(guó)內(nèi)最早致力于家用紡織品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售的企業(yè)之一，其前身為1958年創(chuàng)辦的“寧波永豐布廠”。據(jù)微盟宣傳，轉(zhuǎn)型前，博洋家紡經(jīng)營(yíng)面臨著線(xiàn)下單點(diǎn)渠道、依賴(lài)終端門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)管控等痛點(diǎn)，通過(guò)門(mén)店上云、導(dǎo)購(gòu)上云、會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，博洋家紡實(shí)現(xiàn)了全渠道多點(diǎn)觸達(dá)、立體化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和對(duì)導(dǎo)購(gòu)等人員的激勵(lì)賦能高效管理。你可以