深度長文：微信前員工如何看WhatsApp的變現(xiàn)之旅

深度長文：微信前員工如何看WhatsApp的變現(xiàn)之旅？本文講述的是Facebook收購的超級應(yīng)用WhatsApp的商業(yè)化故事——反廣告是WhatsApp的創(chuàng)立基石，但是Facebook的并購徹底改變了其命運……面對理想與現(xiàn)實的碰撞，WhatsApp的變現(xiàn)之路究竟在何方？2012至2015年間，作者在微信公司工作，他將從競爭對手的眼光分析WhatsApp糾結(jié)的變現(xiàn)歷程，每項舉措的成功之處、可行性及對用戶的潛在影響。請看來自《FactorDaily》的文章：WhatsApp是唯一一個月度活躍用戶超過十億卻尚未開始變現(xiàn)的信息流應(yīng)用。2016年11月，WABetaInfo網(wǎng)站報道了WhatsApp測試版發(fā)布的新功能，據(jù)稱WhatsApp將推出類似于SnapchatStories的功能，我當(dāng)時就覺得這個有趣的功能有助于WhatsApp的廣告變現(xiàn)，而這一預(yù)測在2018年8月成為現(xiàn)實，具體可以在我的Facebook和Twitter上看到。盡管WhatsApp一貫的立場是反對任何廣告，我卻認(rèn)為Stories是一種以不侵犯用戶隱私為前提引入不令人排斥的廣告的公眾信息流形式。以日常的私信體驗為例，在對話過程中插入廣告會令人反感，而且有可能會讓那些在緊急情況下使用WhatsApp的用戶感到非常不舒服，比如當(dāng)用戶遇到醫(yī)療事故需要緊急求助親友時。WhatsApp作為一個高度關(guān)注用戶的公司，似乎不會利用廣告破壞私信體驗。WhatsApp標(biāo)榜的收購價值有230億美金，除此之外在變現(xiàn)方面并沒有顯著成果。我覺得利用公眾信息流才是廣告變現(xiàn)的可行之道，特別是這種方式并不太涉及用戶隱私問題?？梢钥隙ǖ氖俏也皇俏ㄒ灰粋€這么想的人。福布斯的記者ParmyOlson曾采訪了WhatsApp的兩位創(chuàng)始人，他們在2017年2月時都做出了相同的預(yù)測（我的預(yù)測是在前一年11月），即通過類似于Stories的功能在WhatsApp中植入廣告。WhatsApp于2018年8月宣布將借助WhatsAppStatus在其平臺上植入廣告。WhatsAppStatus是其應(yīng)用程序中一種簡單的內(nèi)容信息流，用戶在WhatsAppStatus上發(fā)布的內(nèi)容會在24小時之后消失，類似于Facebook，Instagram及Snapchat的Stories功能。此外，WhatsApp還會推出商務(wù)API賬號以幫助廣告主在WhatsApp上觸及目標(biāo)用戶，同時允許廣告主在Facebook上投放廣告從而能與目標(biāo)用戶在WhatsApp上直接對話。這三項舉措預(yù)期可以開啟WhatsApp的變現(xiàn)之路。（原作者注：2012至2015年間，我在微信公司工作，該公司是WhatsApp的國際競爭對手。）然而，WhatsApp的變現(xiàn)故事并不只是在一個15億的用戶平臺上發(fā)布廣告那么簡單。這個主張反廣告的應(yīng)用，被全球范圍內(nèi)的智能手機(jī)用戶用于相互間的溝通交流，而且也正在逐步取代SMS（運營商短信息服務(wù)）。當(dāng)Facebook在2014年收購WhatsApp時，曾承諾WhatsApp將完全獨立，而且平臺也推出了從終端到終端的加密方式，使得WhatsApp上幾乎不可能植入任何形式的廣告，因為應(yīng)用沒有也無法捕獲任何有意義的數(shù)據(jù)來支持目標(biāo)廣告定位，早期的這些種種跡象表明WhatsApp將繼續(xù)其最初的使命。但是，在惡意收購更為常見的情況下，F(xiàn)acebook持續(xù)施壓迫使WhatsApp與Facebook其他產(chǎn)品之間實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。正如我將在后續(xù)詳細(xì)解釋的一樣，該舉措大大弱化了WhatsApp的反廣告立場，也讓公司的創(chuàng)始人在萬分失望和痛苦中選擇了退出。隨著WhatsApp的發(fā)展和壯大，它也成為了假新聞的溫床，讓那些未經(jīng)驗證的錯誤信息產(chǎn)生的暴徒以妖言惑眾及草菅人命的方式威脅到民主。無論怎樣，WhatsApp依然是被數(shù)十億人所喜愛的應(yīng)用。不過，尊重用戶隱私與植入有利可圖的廣告之間的矛盾，以及廣告主同用戶直接溝通與控制假信息和垃圾信息泛濫之間的矛盾仍有待解決，這也許就是公司尚未公開推出平臺變現(xiàn)計劃的原因。本文中，我也將分析WhatsApp宣布的每一項變現(xiàn)舉措的成功之處、成功概率以及對其用戶的潛在影響。在此之前，我們需要先回顧一下WhatsApp與“廣告植入”之間波折的關(guān)系歷史。WhatsApp的反廣告宣言WhatsApp曾在創(chuàng)立之初就以反廣告宣言而知名。WhatsApp兩位聯(lián)合創(chuàng)始人之一的BrianActon發(fā)自內(nèi)心地討厭廣告，并在另一位聯(lián)合創(chuàng)始人暨首席執(zhí)行官JanKoum的桌面上貼了張近乎是WhatsApp創(chuàng)立原則的“無廣告，無游戲，無噱頭”宣言紙條。在加入WhatsApp之前，兩位聯(lián)合創(chuàng)始人都曾供職于當(dāng)時領(lǐng)先的科技公司之一——雅虎，該公司也通過廣告賺得盆滿缽滿。WhatsApp被Facebook并購之后，在TheWired對Acton的一次采訪中，他毫不掩飾對廣告的厭惡：“我曾在Yahoo!購物部門工作，那里總是有很多關(guān)于在頁面中插入更多廣告和商標(biāo)的爭論，那滋味真不好受?！盉rianActon的筆記仍然保留在JanKoum的桌上（來源：SequoiaCapital）從變現(xiàn)的角度來說，WhatsApp原本在除了iOS之外的所有平臺上都是免費的，在iOS上需要花1美金獲得終生使用權(quán)（后來改為1美金的年度訂閱費用）。在Facebook完成收購之后，WhatsApp在所有平臺上都免費。即使在Facebook完成并購后2014年2月的采訪中，創(chuàng)始人依然自豪地提及“無廣告，無游戲，無噱頭”宣言，并談及他們對基于廣告的商業(yè)模式的蔑視和對用戶隱私的尊重。至于變現(xiàn)，Koum在WhatsApp博客上發(fā)表的一篇文章中探討了基于無廣告模式的收入模型，他寫道：大家可能都想知道我們準(zhǔn)備如何在取消了訂閱費的情況下繼續(xù)保持WhatsApp營運，以及今天發(fā)布的內(nèi)容是否意味著我們將引進(jìn)第三方廣告。答案是否定的。從今年開始，我們將測試能讓用戶通過WhatsApp與想要接觸的廣告主或商業(yè)組織溝通的工具。這意味著向你的銀行咨詢近期的交易是否具有欺詐性，向航空公司咨詢航班是否有延誤都將成為現(xiàn)實。當(dāng)今社會，我們從其他地方也可以獲取這些信息，比如SMS和電話。所以我們想測試的新工具可以讓這一切都在WhatsApp上更加簡化，而且你也不會受到第三方廣告和垃圾郵件的騷擾。與其一如既往重視用戶隱私的立場一致，WhatsApp甚至在2016年4月在平臺上啟動了終端到終端的加密方式。另一種信息和社交應(yīng)用的變現(xiàn)模式是由創(chuàng)立了微信的騰訊公司發(fā)明的，微信是一款在中國超級受歡迎的信息流應(yīng)用，而騰訊公司也構(gòu)建了一個覆蓋打車、支付、電子商務(wù)等一系列產(chǎn)品的超級應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)，成就了信息流體驗的巔峰。騰訊公司是全球最大的游戲公司之一，它利用社交為信息傳遞層，幫助用戶跟自己的朋友和社區(qū)一起發(fā)現(xiàn)和玩游戲。但是截至目前，WhatsApp從未表現(xiàn)出任何構(gòu)建此類超級應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)或者游戲平臺的傾向，始終堅持著其專注科技的企業(yè)原則。WhatsApp如何擁抱廣告在Facebook收購WhatsApp之后，兩家公司最初都宣稱彼此不會共享數(shù)據(jù)，同時也將繼續(xù)獨立運營。Facebook的CEO馬克.扎克伯格甚至表示：“我個人并不認(rèn)為廣告是信息流變現(xiàn)的正確方向?！比欢窃?017年4月，也是在WhatsApp平臺終端到終端的加密方式完成之后，F(xiàn)acebook改變了其立場迫使WhatsApp用戶與Facebook分享一些個人數(shù)據(jù)節(jié)點，否則將停止同步使用WhatsApp，導(dǎo)致與兩位聯(lián)合創(chuàng)始人產(chǎn)生分歧直至以他們離開為結(jié)局收場。該數(shù)據(jù)共享包括了移動號碼關(guān)鍵數(shù)據(jù)節(jié)點及其他特定信息，例如最新查看、設(shè)備識別號、操作系統(tǒng)以及可能與用戶正在聊天的對象等等。Facebook聲明這么做是為了減少WhatsApp上的垃圾信息，通過在Facebook上提供更好的建議好友信息來改善用戶體驗，同步優(yōu)化Facebook廣告展示。WhatsApp和Facebook均未解釋該聲明將如何實施，一種可能的情形是如果用戶與另一個人在WhatsApp上聊天，但這個人并不是該用戶在Facebook上的好友，那么這個人就可以在該用戶的Facebook上顯示為建議好友。同理，通過優(yōu)先展示用戶在WhatsApp上的好友信息（經(jīng)常與用戶在WhatsApp上聊天的人），能更好地聯(lián)動Facebook的動態(tài)信息。在諸如印度的新興國家中，大部分私信對話是在WhatsApp上而非FacebookMessenger上進(jìn)行的。因此，F(xiàn)acebook可以利用WhatsApp上的對話信息輔助提升其建議好友和動態(tài)信息的用戶體驗。由于Facebook和WhatsApp沒有在收購WhatsApp期間披露此類數(shù)據(jù)共享的可能性，歐盟對Facebook罰款1.22億美元。但從某種程度上來說，這個故事轉(zhuǎn)折預(yù)示著從此刻起，F(xiàn)acebook也不能獨善其身，和WhatsApp在廣告引入上成了一條繩上的螞蚱。關(guān)于在WhatsAppStatus上發(fā)布廣告，我個人認(rèn)為從根本上說這與WhatsApp的核心理念并不沖突。在并購期間，Koum在起公司的博客上寫道：“……你們（這里指WhatsApp用戶）可以繼續(xù)相信絕對不會有廣告打斷你們的交流?！笨紤]到在WhatsAppStatus上植入廣告不會打斷兩個用戶間的私信交流，那就可以認(rèn)為廣告并未真正打破WhatsApp的核心理念。Koum個人并不反感在WhatsAppStatus上引入廣告，而這并不是源自Facebook的壓力，華爾街日報發(fā)表的關(guān)于Koum在Facebook的任職最后一天的故事也能證實這一點，報道講述了Koum在2018年4月與WhatsApp及Facebook員工舉行的全體會議上的一些片段：“一名員工詢問Koum有關(guān)WhatsApp的廣告計劃，據(jù)熟悉他言論的人士表示，Koum先是暗示了對廣告的反感。但是根據(jù)其他人表示，Koum后來又補充道，如果未來在Satus中引入廣告也會采用影響最小化的方式?！盕acebook真正的食言并不是在WhatsAppStatus上引入廣告，而是棄WhatsApp的核心價值于不顧迫使他們共享用戶隱私數(shù)據(jù)之時。強制數(shù)據(jù)共享對于Facebook利用WhatsApp賺錢至關(guān)重要，而且這一舉動還有更深層次的影響。盡管WhatsApp是一個從終端到終端加密的網(wǎng)絡(luò)，但是如今的Facebook基本上對其用戶了如指掌，并能在WhatsAppStatus上精準(zhǔn)定位用戶以展示廣告，但這也侵犯了用戶的隱私。沒有用戶數(shù)據(jù)，WhatsApp就無法實現(xiàn)廣告定位。WhatsApp平臺終端到終端的加密方式成為了廣告發(fā)布的難題，因為如此一來就無法獲取用戶對話信息的內(nèi)容，包括語音和視頻電話，實時位置或WhatsApp狀態(tài)。所以，除了用戶的移動號碼、姓名（可選）、最新查看時間以及另一位通信人的移動號碼這些基本詳情，所知信息甚少。盡管WhatsApp支持GPS位置信息收集，但它并沒有這么做。WhatsApp擁有超過15億的月度活躍用戶，因而在其平臺上發(fā)布廣告需要解決一些有關(guān)廣告運作的基礎(chǔ)問題。WhatsApp并沒有任何諸如年齡、性別、興趣、行為數(shù)據(jù)等定位信息。在無法實現(xiàn)廣告定位的情況下會損害WhatsApp的用戶體驗，也會浪費廣告主的預(yù)算。例如：向嬰幼兒父母展示尿不濕廣告才有可能為尿不濕廣告主帶來購買轉(zhuǎn)化，但如果是展示給單身漢或者是老年人效果就大打折扣了。如果沒有高價值的用戶數(shù)據(jù)支持，WhatsApp就只能選擇依賴于Facebook或Instagram提取用戶數(shù)據(jù)以投放廣告。鑒于用戶很可能在WhatsApp，F(xiàn)acebook和Instagram上使用相同的移動號碼，WhatsApp可以從后兩者獲取目標(biāo)數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook和Instagram都擁有充足的用戶數(shù)據(jù)以保證廣告投放質(zhì)量，這也是在數(shù)字化廣告時代來臨時，F(xiàn)acebook公司市場份額持續(xù)增長的佐證。由于這一策略依賴于用電話號碼作為匹配標(biāo)準(zhǔn)，所以WhatsApp上的用戶完全可以通過從Facebook和Instagram上移除電話號碼來避免收到廣告展示，或者僅需要在Facebook和Instagram的個人信息中添加一個不同的電話即可（這種方式在印度等經(jīng)常使用雙卡手機(jī)的國家或地區(qū)非常容易操作）。另一個選擇就是利用廣告ID，這是每個移動設(shè)備獨有的唯一識別碼，由移動運營系統(tǒng)提供用于支持互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，也是Facebook應(yīng)用家族的通用識別碼。WhatsApp是一個移動端信息流應(yīng)用（登錄網(wǎng)頁版需要WhatsApp移動應(yīng)用處于在線且聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)），也是Facebook和Instagram在移動手機(jī)上提供廣告展示的重要組成部分，一個普通的廣告ID就能很容易分辨出使用Facebook應(yīng)用家族產(chǎn)品的同一用戶。2018年10月17號，WABetaInfo宣布了WhatsApp新發(fā)布的測試版本中的一個功能，該版本需要用戶將自己的WhatsApp賬號與Facebook或者Instagram賬戶相關(guān)聯(lián)。WABetaInfo預(yù)測該功能的使用能通過WhatsApp或者共享用戶的WhatsApp狀態(tài)，自動更新用戶的Facebook及Instagram賬戶動態(tài)。這一舉措免除了用戶在Facebook旗下的多個應(yīng)用產(chǎn)品上逐一手動編輯和發(fā)布貼文的痛苦，為用戶傳遞了產(chǎn)品價值，也有助于為Facebook的核心產(chǎn)品植入內(nèi)容，因為隨著Facebook年輕用戶群體下降，平臺內(nèi)容也在逐步減少。不過作為新增優(yōu)勢，WhatsApp和Facebook、Instagram賬戶之間的關(guān)聯(lián)也有助于解決廣告定位的問題。在沒有取得用戶許可或者用戶解綁Facebook和Instagram移動號碼的情況下，一個假設(shè)基于普通移動號碼或者在所有Facebook應(yīng)用中追蹤匹配廣告ID的廣告模式會受到監(jiān)管當(dāng)局的質(zhì)疑，但是在用戶關(guān)聯(lián)了賬戶的情況下，就不會受到任何監(jiān)管審查。WhatsApp廣告喜憂參半對于WhatsApp廣告變現(xiàn)來講，值得高興的是WhatsAppStatus用戶數(shù)量在持續(xù)增長。在眾多的Facebook應(yīng)用中，WhatsApp的Stories功能每日用戶數(shù)量以4.5億居于首位。Facebook也期望Stories能盡快超越動態(tài)信息分享功能，這有利于WhatsApp變現(xiàn)。Stories產(chǎn)品每日活躍用戶谷歌趨勢分析工具也能驗證上述數(shù)據(jù)（來源：谷歌趨勢）顯然WhatsApp版本的Stories功能使用率和互動率更高。但是Facebook的COO雪莉.桑德伯格在近期的一次投資者電話會議中提及Stories可能在變現(xiàn)上存在隱患，她說：“問題是Stories變現(xiàn)是否能做到跟動態(tài)消息（NewsFeed）一樣的比率？我們真的不知道答案?！庇绕涫荢tories廣告現(xiàn)在可以跳過，用戶能輕易地略過廣告。Facebook期望Stories能從共享的角度取代動態(tài)消息，這也讓投資者擔(dān)憂Stories是否能為Facebook帶來盈利。TechCrunch的JoshConstine則希望Facebook的多款應(yīng)用產(chǎn)品在Stories中采用不可跳過的廣告形式，并以高價變現(xiàn)。知名的技術(shù)和戰(zhàn)略作家BenTompson建議道，Stories具備更高的視頻內(nèi)容消費量，事實上這與品牌廣告完美契合，加上Facebook長期以來也試圖將自己的定位從業(yè)績驅(qū)動型營銷平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榕c優(yōu)質(zhì)品牌廣告并駕齊驅(qū)的平臺，因而這是Facebook更好的變現(xiàn)選擇。盡管WhatsAppStatus的使用方式看起來很合理，但是WhatsApp用戶的主要用戶群體都集中在新興市場國家或地區(qū)，比如：印度、巴西、墨西哥、印度尼西亞、俄羅斯和西班牙等。這些國家的人均廣告收入相比于美國、德國和日本等發(fā)達(dá)國家偏低，不過發(fā)達(dá)國家的用戶量也更少。因而從長期來說，WhatsAppStatus廣告似乎是Facebook的冠軍選手，收入絕對值或許在短期內(nèi)偏低，但是等新興市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來后將大有改觀。還有哪些其他變現(xiàn)途徑?WhatsApp的其他變現(xiàn)途徑就是商務(wù)API賬號，廣告主需要支付一定的金額才能在WhatsApp上向用戶發(fā)送消息，這些消息同樣也是從終端到終端加密的。這些信息的費用相比于SMS要貴一些。以WhatsApp最大的用戶國家印度為例，印度的WhatsApp的月度活躍用戶有2億人，廣告主在WhatsApp上發(fā)送信息的費用是常規(guī)SMS的7倍，盡管如此，廣告主依然選擇WhatsApp，因為它具有更高的信息送達(dá)率。在印度，SMS有50%的可能會發(fā)送給錯誤號碼，且印度以預(yù)付費模式為主導(dǎo)，使得用戶會頻繁更換號碼，此外還有號碼被政府列入免打擾注冊名單的情況。WhatsApp還宣布了一項雙贏計劃——以更低的信息流價格激勵廣告主快速響應(yīng)其用戶。與類似Messenge、微信和領(lǐng)英這類信息流平臺相比，WhatsApp的商務(wù)API賬號體驗還是存在差異的，用戶不必親自前往或者關(guān)注廣告主的WhatsApp賬號。相反，不論用戶何時在外部網(wǎng)站上完成交易，比如在MakeMyTrip訂機(jī)票或者在BookMyShow定電影票，只要用戶完成購買，就會收到一個“防欺詐”選項警告以及在WhatsApp上的相關(guān)預(yù)訂信息（用戶可以選擇跳出但是大部分用戶通常會選擇該選項）。因此，不同于在完成訂購交易后收到交易警告短信，用戶可以在WhatsApp上接收此類信息。一名消費者表示，這個功能的優(yōu)點是用戶通常能以圖片等富媒體形式獲取票價或者預(yù)訂詳情，而非平淡無奇的短信內(nèi)容形式。不過這種方式的風(fēng)險在于未來可能會變成終端用戶的垃圾信息?，F(xiàn)下WhatsApp僅向部分廣告主放開了商務(wù)賬戶API權(quán)限。根據(jù)我從一些Facebook賬戶經(jīng)理那里私下了解的情況來看，在印度擁有該權(quán)限的廣告主大概在90到100之間，包括MakeMyTrip，BookMyShow等公司。鑒于這一服務(wù)方式與目前的Facebook粉絲頁及Twitter賬戶已經(jīng)上線的自助廣告模式非常相似，該功能提升了WhatsApp用戶垃圾信息體驗的風(fēng)險。不管用戶何時授權(quán)同意接受廣告主的信息，由于WhatsApp并未在終端進(jìn)行驗證，那么垃圾信息公司或者沒有節(jié)操的公司就可以不停創(chuàng)建新的WhatsApp商務(wù)API賬號，在WhatsApp上持續(xù)發(fā)送垃圾信息，在賬戶遭到舉報被封停后，再創(chuàng)建個新賬戶。用戶在收到每條WhatsApp信息時都會得到通知，打斷用戶注意力，因而WhatsApp上的垃圾信息問題甚至比Facebook和Instagram更嚴(yán)重。為了避免這個問題，WhatsApp不得不僅向高質(zhì)量的廣告主人工授權(quán)所有的商務(wù)API賬號。這一最后環(huán)節(jié)保證了信息質(zhì)量，也同時意味著變現(xiàn)仍處于受限狀態(tài)。廣告主都應(yīng)該采用基于娛樂化場景的模式，而不是有用信息的提示。在這里我分享下關(guān)于線上旅游代理MakeMyTrip提示信息的個人體驗，該平臺一直在向我發(fā)送有關(guān)其應(yīng)用內(nèi)貨幣和忠誠度項目產(chǎn)品的垃圾信息，令人不堪其擾。鑒于MakeMyTrip是一個很重要的應(yīng)用，我經(jīng)常在上面預(yù)訂機(jī)票和酒店，我并不想真的關(guān)閉或者取關(guān)其WhatsApp賬號，但是我又沒有其他辦法能取消訂閱這些產(chǎn)品的“促銷”或者特別提示信息。MakeMyTrip的垃圾信息截屏，一直在用忠誠度項目和所謂MMTBlack的電子錢包信息騷擾我，而我對使用或者了解這些內(nèi)容毫無興趣。其他的信息流應(yīng)用是如何處理這些問題的呢？以Facebook的Messenger為例：廣告主僅能向關(guān)注了他們的用戶發(fā)送信息，因此從技術(shù)上屏蔽了垃圾信息。如果廣告主賬號向用戶發(fā)送過的通知和信息過多，用戶就會取關(guān)這個賬號。同樣，微信設(shè)立了兩個廣告帳號：訂閱賬號和服務(wù)賬號。訂閱賬號可以每日向用戶發(fā)送一條信息，而且訂閱賬號下的所有信息都會推送到子菜單層級，使得用戶不會收到任何通知或提示。如果用戶對廣告主特別感興趣，可以進(jìn)入子菜單瀏覽信息內(nèi)容以及訂閱號向其推送的信息。而服務(wù)賬號只允許每周發(fā)送一條信息且這些信息會在主信息區(qū)域顯示。通常只有少數(shù)賬號能被授權(quán)成為服務(wù)賬號，同時發(fā)送的信息內(nèi)容為純交易性質(zhì)的。不論是哪種微信賬號，只有用戶回復(fù)了廣告主的信息，廣告主才能在48小時內(nèi)多次響應(yīng)用戶且不限次數(shù)。如果用戶投訴賬號信息或者取關(guān)，賬號就被關(guān)停。不論什么情況，微信都不會向廣告主收取信息發(fā)送費用，因此這對應(yīng)用變現(xiàn)無足輕重。再者，要控制廣告信息泛濫的問題，WhatsApp可能會遵循其商務(wù)賬號的模式，將廣告主的信息推送至后臺。但是這也意味著會遭到廣告主質(zhì)疑，他們出數(shù)倍于SMS的高價在WhatsApp上發(fā)送信息是圖什么。如果WhatsApp能支持信息整理功能，比如很多應(yīng)用在印度提供的SMS收件箱整理功能（例如微軟的SMSOrganizer，TrueCaller,PayTm,Walnut等應(yīng)用），WhatsApp就能改善用戶體驗（注：我在Walnut工作，是一名基于SMS的個人付費管理經(jīng)理）。甚至是系統(tǒng)更新至iOS12的蘋果也在逐步完善解決垃圾短信投訴的功能，該功能也向第三方開發(fā)者公開。綜上所述，廣告主將其SMS提示轉(zhuǎn)換成WhatsApp信息是否能提升終端用戶體驗?zāi)壳斑€是個未知數(shù)。最后，WhatsApp的第三次變現(xiàn)嘗試就是允許廣告主在Facebook或Instagram上投放廣告以便能與其觸及的用戶在WhatsApp上溝通交流。Verge的ShannonLiao指出Facebook曾在Messenger上嘗試過此類方式，但是效果不佳：“WhatsApp上的信息功能幾乎與Facebook完全相同，用戶也可以前往廣告主的Facebook粉絲頁并留言。”Messenger上的商務(wù)溝通功能一開始并不順利，F(xiàn)acebook不得不推出額外的聊天擴(kuò)展功能來做彌補。理論上從消費者的角度出發(fā)，通過廣告或者網(wǎng)站就能直接與廣告主對話十分便利，如果是在Facebook或Instagram動態(tài)信息中投放廣告，帶來的收益也會歸Facebook所有。此類廣告形式的問題在于有可能破壞Facebook本身的廣告模式。畢竟一旦用戶在點開Facebook廣告后，與廣告主在WhatsApp上交流，廣告主未來就沒有必要在Facebook上投放廣告了。廣告主可以在WhatsApp上直接向用戶發(fā)送信息，使用定制化的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容，因此廣告主可以利用Facebook向用戶持續(xù)且反復(fù)發(fā)送信息，使Facebook核心業(yè)務(wù)的風(fēng)險激增。WhatsApp支付前景如何？WhatsApp支付是近期僅在印度上線的功能，印度是其最大的用戶市場，WhatsApp支付基于統(tǒng)一付款接口（UPI）支持印度任何銀行之間的即時轉(zhuǎn)賬。谷歌已經(jīng)在印度推出了其獨有的UPI支付應(yīng)用——谷歌支付（GooglePay，為Tez的前身），并宣稱該應(yīng)用擁有2200萬月度活躍用戶。其他UPI支付工具有PayTm（由中國阿里巴巴支持），F(xiàn)lipkart支持的PhonePe（Flipkart已被沃爾瑪收購），以及其他一些銀行應(yīng)用。WhatsApp于6個月之前也在其應(yīng)用平臺上推出了UPI支付，但也是唯一一個尚未獲得超過一百萬用戶支付額度必要許可的支付平臺，除非它遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，比如僅在印度本地存儲支付數(shù)據(jù)以及提供恰當(dāng)?shù)亩嗑S度身份驗證。與此同時，WhatsApp的本地競爭對手PayTm和PhonePe也一直游說強化對WhatsApp的監(jiān)管讓后者更是雪上加霜。不過盡管問題重重，WhatsApp最終還是能在應(yīng)用平臺上推出UPI支付，而且?guī)缀趺總€印度人都有一個智能手機(jī)并有網(wǎng)絡(luò)支持，因而WhatsApp應(yīng)該能夠在私對私支付市場占有一席之地。隨著印度的監(jiān)管制度的完善和游說力度的強化，像谷歌和WhatsApp（也代表Facebook）這樣的平臺不能將UPI支付數(shù)據(jù)用于任何非支付相關(guān)的目的，例如為用戶創(chuàng)建廣告標(biāo)簽。短期內(nèi)，這限制了WhatsApp支付的變現(xiàn)潛能，從長期來看，用戶更傾向于通過WhatsApp應(yīng)用完成支付，使得用戶粘度有所提升。此外，許多印度銀行計劃通過提供透支服務(wù)向用戶提供小微貸款，該服務(wù)也是基于UPI模式的信用產(chǎn)品，而且谷歌支付已經(jīng)正在準(zhǔn)備推出該功能。WhatsApp也可以采用相同的方式，如果能夠占據(jù)一定的支付市場份額，當(dāng)用戶使用透支服務(wù)向商家付款時，WhatsApp就可以獲得一定的借貸收入。如何預(yù)測WhatsApp變現(xiàn)？從很多角度來看，WhatsApp近期已經(jīng)成了Facebook應(yīng)用家族的一個問題小孩。一方面它擁有超過15億喜歡該應(yīng)用的月度活躍用戶，另一方面平臺上未經(jīng)驗證的假新聞和消息在世界許多地方引起了暴力、私刑和騷亂事件。由于平臺采用了終端到終端的加密方式，WhatsApp聲稱除了實行一些單純的技術(shù)解決方案，