產(chǎn)品從0到1都經(jīng)歷了什么-商業(yè)化設(shè)計(jì)篇

產(chǎn)品從0到1都經(jīng)歷了什么——商業(yè)化設(shè)計(jì)篇編輯導(dǎo)語(yǔ)：設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，最終都要走上商業(yè)化的道路，商業(yè)化的變現(xiàn)模式并非是在產(chǎn)品推廣之后再去制定的，而是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，就需要考慮到之后的商業(yè)化。今天，本文作者就和大家聊一聊廣義的商業(yè)化設(shè)計(jì)以及狹義的商業(yè)化設(shè)計(jì)是怎樣的。產(chǎn)品商業(yè)化設(shè)計(jì)是什么？產(chǎn)品要商業(yè)化，才能創(chuàng)造價(jià)值?，F(xiàn)在大家做產(chǎn)品的思路，已經(jīng)跟以往不太相同。以往著重的是先抓住用戶，再考慮變現(xiàn)。但對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)變現(xiàn)模式卻是一開(kāi)始就需要去驗(yàn)證的，從而再?zèng)Q定是否繼續(xù)當(dāng)前項(xiàng)目。所以在我們做完產(chǎn)品的核心邏輯設(shè)計(jì)之后，就需要馬上進(jìn)入商業(yè)化的設(shè)計(jì)階段。當(dāng)然了，商業(yè)化的模式雛形，在產(chǎn)品與需求調(diào)研階段，也基本會(huì)去了解一些。但了解，跟具體設(shè)計(jì)這之間，還是有些大不同的。所以這一期，跟大家嘮嘮《產(chǎn)品商業(yè)化方案設(shè)計(jì)》的一些想法。一、廣義的商業(yè)化設(shè)計(jì)廣義意思上的商業(yè)化設(shè)計(jì)，更多指的是整個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)化生態(tài)，運(yùn)作模式，怎么理解呢？在這個(gè)環(huán)節(jié)的思考當(dāng)中，大家更在意的是怎么去形成一個(gè)商業(yè)化閉環(huán)，以健康的自循環(huán)模式不斷的驅(qū)動(dòng)整個(gè)閉環(huán)圈內(nèi)的元素運(yùn)轉(zhuǎn)。比如一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)型的社區(qū)產(chǎn)品，那么圍繞內(nèi)容、創(chuàng)作者、商家、產(chǎn)品（or產(chǎn)品矩陣），用戶幾個(gè)元素，他的運(yùn)轉(zhuǎn)模式是怎樣的？通過(guò)什么去變現(xiàn)？變現(xiàn)的核心元素是什么？怎么刺激去不斷產(chǎn)出這個(gè)核心元素？這些核心元素又是怎么對(duì)我們的產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)生何種價(jià)值？以上，有時(shí)候是圍繞單款產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有時(shí)候則是圍繞整個(gè)公司的產(chǎn)品矩陣去設(shè)計(jì)，我提供了一個(gè)如下的示意圖：XX創(chuàng)作者平臺(tái)生態(tài)地圖（雙擊放大查看）在這個(gè)示意圖里，有幾個(gè)核心點(diǎn)：企業(yè)通過(guò)為創(chuàng)作者提供創(chuàng)作賦能、商業(yè)化付費(fèi)、效率賦能，從而創(chuàng)造了企業(yè)平臺(tái)價(jià)值，并面向創(chuàng)作者開(kāi)放；創(chuàng)作者通過(guò)不斷生產(chǎn)內(nèi)容從而提供創(chuàng)作者價(jià)值，并面向創(chuàng)作者與用戶、商家開(kāi)放。從而獲得粉絲、收入等收益；商家通過(guò)內(nèi)容的投放，從而觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)品牌投放收益；不斷產(chǎn)生的內(nèi)容與不斷壯大的創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)，在為企業(yè)旗下產(chǎn)品矩陣提供內(nèi)容供應(yīng)，創(chuàng)造內(nèi)容消費(fèi)價(jià)值的同時(shí)，內(nèi)容與創(chuàng)作者都成為了平臺(tái)的資產(chǎn)。在這個(gè)示意圖中，四個(gè)元素均可以在這個(gè)閉環(huán)圖中實(shí)現(xiàn)各自的目的。因此我們稱這個(gè)是一個(gè)生態(tài)，一個(gè)可執(zhí)行的商業(yè)化模式。當(dāng)前頭條、企鵝號(hào)、百家號(hào)，打的就是這樣一個(gè)路線。二、狹義的商業(yè)化設(shè)計(jì)狹義的商業(yè)化設(shè)計(jì)，我們更在意某個(gè)節(jié)點(diǎn)下，具體的變現(xiàn)能力。在這里可以簡(jiǎn)單的；理解成“賣什么。怎么賣，賣多少錢”。1.第一點(diǎn)：賣什么賣什么意思就是清楚我們的產(chǎn)品為用戶提供了什么商品，是產(chǎn)品？?jī)?nèi)容？服務(wù)？廣告？這個(gè)商品又具備怎樣的消費(fèi)特征。高價(jià)值低頻？還是低價(jià)值高頻？比如水杯，我們賣的就是一個(gè)工藝品，幾乎是一次性交易。比如小米電視，通過(guò)低頻消費(fèi)的電視載體，再去銷售高頻的視聽(tīng)內(nèi)容服務(wù)。這個(gè)就是商品上的定義。弄清楚賣什么的核心意義在于為我們提供商業(yè)化優(yōu)化的核心方向，而不至于跑偏。前面的文章曽舉過(guò)例子，如果我們核心賣品是內(nèi)容，那么在后續(xù)提高收入的時(shí)候，一味的去調(diào)整價(jià)格，做營(yíng)銷，加大引導(dǎo)等都只是暫時(shí)性工夫，深耕內(nèi)容的豐富度，精確匹配，才是更為優(yōu)先的工作。2.第二點(diǎn)：怎么賣？用戶是誰(shuí)，針對(duì)不同用戶的銷售方式，銷售對(duì)象，銷售策略（根據(jù)產(chǎn)品生命周期，定位具體銷售的策略，如短周期的怎么賣，長(zhǎng)周期的怎么賣。銷售的引導(dǎo)：新人引導(dǎo)、首沖）。怎么賣，主要有兩個(gè)重要的思考點(diǎn)：一個(gè)是我們產(chǎn)品的用戶消費(fèi)分層；一個(gè)是我們產(chǎn)品預(yù)期的用戶生命周期。1）用戶消費(fèi)類型的分層在用戶分層上，我們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的特征，定義用戶層級(jí)，根據(jù)不同層級(jí)進(jìn)行商業(yè)化方案的設(shè)計(jì)。比如我們把白嫖黨定義為普通用戶，把產(chǎn)生消費(fèi)的簡(jiǎn)單分成忠實(shí)用戶，忠實(shí)用戶里面就會(huì)存在單次消費(fèi)跟多次消費(fèi)，就如游戲里也有小R，大R（高人民幣消費(fèi)）這樣的說(shuō)法。當(dāng)我們劃分好用戶層級(jí)后，就需要針對(duì)不同層級(jí)用戶進(jìn)行不同的商業(yè)化選擇，去汲取他們的用戶價(jià)值。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是金錢、時(shí)間、關(guān)系鏈這三樣?xùn)|西，用戶總得留下一樣來(lái)做等值交換。比如針對(duì)白嫖黨，時(shí)間多不愿意花錢，我們提供激勵(lì)式廣告的消費(fèi)方式給用戶，讓用戶拿時(shí)間來(lái)交換商品價(jià)值。針對(duì)有錢，沒(méi)時(shí)間的消費(fèi)人群，提供標(biāo)記式的零售、會(huì)員服務(wù)，直接獲得收益。當(dāng)然你既不想花錢，也不想花時(shí)間，那利用你的社交關(guān)系鏈，為產(chǎn)品帶來(lái)新用戶以謀求相等價(jià)值的商品，也是一種方式。拼多多的“現(xiàn)金提現(xiàn)紅包”，就是把關(guān)系鏈價(jià)值玩出了新花樣。相信大多數(shù)人深受其害，也“樂(lè)在其中”。2）預(yù)期的用戶生命周期用戶的生命周期長(zhǎng)短，也會(huì)直接影響我們對(duì)銷售策略的選擇。這個(gè)選擇，就好比是景區(qū)門(mén)口的小賣部，跟你家樓下的小賣部。景區(qū)門(mén)口大部分追求一錘子買賣，只賣你當(dāng)下游覽景區(qū)所需要的物資，而且物價(jià)都高于外邊。而你家樓下小賣部，則還會(huì)考慮你的二次消費(fèi)，看看能不能一個(gè)月后，讓你還想買米的時(shí)候能夠想起他家的店。也許會(huì)推出會(huì)員，也許會(huì)發(fā)放二次消費(fèi)優(yōu)惠券。導(dǎo)致這個(gè)差別的原因，就是因?yàn)榫皡^(qū)的游客對(duì)于景區(qū)小賣部來(lái)說(shuō)，雖然流量很多，但生命周期極短，可能就是走完一百米的距離。這一百米里無(wú)法讓游客買單，他可能就永遠(yuǎn)失去這個(gè)游客了。而樓下小賣部的用戶生命周期，卻像是一個(gè)四百米循環(huán)跑道?？赡芰髁窟h(yuǎn)遠(yuǎn)不如景區(qū)，但小區(qū)居民你來(lái)我往的反復(fù)經(jīng)過(guò)，就產(chǎn)生了長(zhǎng)期消費(fèi)的可能性，我們的產(chǎn)品也是一樣。超休閑的游戲，用戶可能只有1天生命周期就另尋他歡了；而端游、工具、內(nèi)容社區(qū)型，用戶的生命周期則可能長(zhǎng)達(dá)90天、1年。這樣的兩種類型產(chǎn)品在銷售策略的選擇上自然就截然不同了。同樣一個(gè)新手付費(fèi)引導(dǎo)設(shè)計(jì)，超休閑游戲更偏向引導(dǎo)你單次付費(fèi)，或者點(diǎn)擊廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)目的，從而盡快獲得單個(gè)用戶收益。而端游怎更可能引導(dǎo)你體驗(yàn)會(huì)員、購(gòu)置低價(jià)周期套餐這樣的策略，讓用戶留下來(lái)。實(shí)現(xiàn)汲取小R玩家的一部分用戶價(jià)值的同時(shí)，再?gòu)暮竺娴钠渌M合策略，逐漸吸引小R變大R。這是因?yàn)槎擞萎a(chǎn)品擁有更多的用戶時(shí)間，去“說(shuō)服”用戶，但超休閑游戲，則可能一錯(cuò)過(guò)，就是永遠(yuǎn)。3.第三點(diǎn)：賣多少錢？這個(gè)問(wèn)題也困擾了我好久，標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)方法，前人已有頗多分享，百度即可。我在這里，只為大家補(bǔ)充一個(gè)關(guān)于“競(jìng)爭(zhēng)位定價(jià)”的思考。競(jìng)爭(zhēng)位定價(jià)，顧名思義就是將產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的定位與預(yù)期打法，作為價(jià)格定價(jià)的參考。舉個(gè)例子，有這么兩款如下產(chǎn)品：競(jìng)品A：為市面上一款較為成熟的產(chǎn)品，會(huì)員服務(wù)定價(jià)為39元/月；競(jìng)品B：為最近一年追趕起來(lái)的同類型產(chǎn)品，會(huì)員服務(wù)定價(jià)為9元/月。在面對(duì)這樣的競(jìng)品定價(jià)的時(shí)候，我們有幾點(diǎn)問(wèn)題是需要提醒自己的：競(jìng)品A與B的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是怎樣的？A跟B之間的互相打法又是怎樣的？為什么互為競(jìng)品關(guān)系，B定價(jià)會(huì)低于A這么多，產(chǎn)生這種差異的原因是什么？我們產(chǎn)品與AB之間又是怎樣的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？是看齊成熟的A，還是趕超本就是追趕者的B？相對(duì)于AB，我們產(chǎn)品的服務(wù)是由什么組成的，可以產(chǎn)生什么樣差異的服務(wù)，或者是相同服務(wù)下，我們的優(yōu)劣勢(shì)是怎樣的？以上幾個(gè)問(wèn)題，分別會(huì)影響什么呢？競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系上：B作為后來(lái)追趕者，需要從人群、功能、內(nèi)容、價(jià)格等因素，去找到可以彎道超車的點(diǎn)。那如果價(jià)格是B選擇在付費(fèi)用戶層面進(jìn)行壓勝的點(diǎn)，則B的這個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)會(huì)對(duì)我們自己的產(chǎn)品產(chǎn)生攻擊。如果我們定價(jià)高于B，前期又礙于版本迭代問(wèn)題，服務(wù)不如別人完善，那“又貴，服務(wù)還跟不上”的用戶印象，就會(huì)打在我們產(chǎn)品身上，對(duì)我們后續(xù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化會(huì)產(chǎn)生一定影響。在付費(fèi)服務(wù)上：如果有差異點(diǎn)，則可以根據(jù)差異點(diǎn)去做錯(cuò)位定價(jià)。如果沒(méi)有差異點(diǎn)，比如我們與競(jìng)品，都是以會(huì)員免費(fèi)下載圖片作為付費(fèi)點(diǎn)。那成熟的A擁有100W張圖庫(kù)，跟我們產(chǎn)品初期只有1w張冷啟動(dòng)的圖片對(duì)比，能定一樣的39元嗎？顯然不能。以上，就是競(jìng)爭(zhēng)位定價(jià)的詮釋參考。這就跟電商行業(yè)一樣，基于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，什么時(shí)候推低價(jià)引流款，什么時(shí)候推高價(jià)贏利款。都是很值得去系統(tǒng)思考的事情。三、總結(jié)一下廣義的商業(yè)化設(shè)計(jì)，可能基于公司層面，從產(chǎn)品矩陣的補(bǔ)位角度來(lái)思考單個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)化定位。也可能基于單個(gè)產(chǎn)品，去設(shè)計(jì)整個(gè)產(chǎn)品內(nèi)的商業(yè)化閉環(huán)，視項(xiàng)目而定；狹義的商業(yè)化