案例復(fù)盤：如何做一個(gè)成功的商業(yè)化設(shè)計(jì)

案例復(fù)盤：如何做一個(gè)成功的商業(yè)化設(shè)計(jì)？本文作者從自身工作出發(fā)，復(fù)盤了一個(gè)平臺(tái)成功完成商業(yè)化的項(xiàng)目，并對(duì)過程中需要注意的問題展開了分析，與大家分享。在從事產(chǎn)品工作的這些年來，我發(fā)現(xiàn)每一次數(shù)據(jù)的大幅增長(zhǎng)，往往都是因?yàn)檎业搅艘粋€(gè)“用戶需求”與“業(yè)務(wù)目標(biāo)”的結(jié)合點(diǎn)。今天我就分享一個(gè)成功的案例，希望能夠給大家一些啟發(fā)。01背景平臺(tái)：Web端類型：SaaS業(yè)務(wù)：企業(yè)方向時(shí)間：2018年11月在剛來到這家公司時(shí)，讓我負(fù)責(zé)企業(yè)方向的業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)的營收很低，并且經(jīng)過溝通得知，之前的產(chǎn)品經(jīng)理已用了各種手段，都不見起色。我覺得自己畢竟是剛接手這個(gè)業(yè)務(wù)，對(duì)用戶和業(yè)務(wù)情況都不了解，很有必要先摸清楚當(dāng)前的情況。于是，就花了很大的精力收集各種信息。02收集信息1.各方溝通最快速直接的方法，就是從公司各個(gè)角色的人身上獲取信息。與老板的溝通結(jié)果：經(jīng)過以往的探索，目前有這幾個(gè)方向“企業(yè)定制設(shè)計(jì)”、“設(shè)計(jì)資源一站式管理”、“品牌控制”、“版權(quán)”、“企業(yè)協(xié)作能力”。與運(yùn)營的溝通結(jié)果：會(huì)員打折促銷活動(dòng)能提高一下營收，活動(dòng)結(jié)束時(shí)營收回落，對(duì)整體營收幫助不大；用戶留存很低；流失率特別高，基本留存不下來用戶；與其他產(chǎn)品經(jīng)理的溝通結(jié)果：目前產(chǎn)品功能較弱，協(xié)作能力幾乎沒有；品牌控制使用率極低；與客服的溝通結(jié)果：日常BUG反饋；企業(yè)用戶經(jīng)常收到漢儀、字體管理的律師函；2.問卷調(diào)查根據(jù)從”1、各方溝通“中收集來的信息，使用騰訊問卷，針對(duì)具體需求方向進(jìn)行用戶調(diào)查。同時(shí)，注意在問題設(shè)計(jì)時(shí)要加入”開放式的回答“，以獲取未知的信息。另外，需收集用戶的聯(lián)系方式，以便進(jìn)行下一步的1對(duì)1訪談。其中，比較能發(fā)現(xiàn)問題的調(diào)查結(jié)果如下：除了11.2%的用戶沒遇到版權(quán)問題外，剩下88.8%的用戶都遇到過版權(quán)問題，而且大多集中在字體、圖片、模板的版權(quán)方面。除了35.8%的用戶以外，剩下67.8%的用戶都愿意為版權(quán)付費(fèi)。目前市場(chǎng)上的版權(quán)收費(fèi)模式不友好，價(jià)格太高，是制約用戶付費(fèi)的關(guān)鍵問題。在經(jīng)過調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)”版權(quán)“問題是一個(gè)很好的突破口，于是決定在接下來的用戶訪談中，著重進(jìn)行版權(quán)相關(guān)的問題溝通。3.用戶訪談利用問卷調(diào)查中得到的用戶聯(lián)系方式，跟20個(gè)用戶進(jìn)行1對(duì)1的深度訪談，得到典型的用戶畫像如下：可發(fā)現(xiàn)”版權(quán)問題“的確是企業(yè)用戶普遍的”痛點(diǎn)“，并且目前市場(chǎng)上的版權(quán)付費(fèi)模式，價(jià)格虛高不下，不接地氣。4.行業(yè)情況針對(duì)于版權(quán)問題，來看一下行業(yè)方面的情況：當(dāng)時(shí)同類競(jìng)品都還未開始提供版權(quán)服務(wù)，這一市場(chǎng)是空白的；某正、某儀畸形的盈利模式，讓眾多中小企業(yè)“苦秦久矣”（某正、某儀先通過各種方式開放字體，讓眾多中小企業(yè)在不知不覺中使用字體，然后收集證據(jù)，等其中某些企業(yè)發(fā)展壯大有錢了，就開始收割，起訴罰款。這是他們的主要收入來源）；版權(quán)侵權(quán)起訴逐年增多，具體的數(shù)據(jù)記不清了。我們的法務(wù)告訴我的是：相關(guān)侵權(quán)起訴在2017年相對(duì)于2016年增長(zhǎng)了7倍；5.國家政策國家將會(huì)致力于打造”知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國”，有了國家政策的導(dǎo)向，我們走”正版“路線，一定不會(huì)有錯(cuò)。03思考分析綜合以上信息，可以從以下角度來分析：“目標(biāo)”即是營收，這是公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)，主要看能不能通過版權(quán)問題實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；“成本”是我們做決策時(shí)必須要衡量的籌碼，決定了我們到底做不做；“價(jià)值觀”是我個(gè)人對(duì)自己的要求。1.目標(biāo)在《產(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè)》中有這樣一句話：“提高銷量的最快方法之一就是，給產(chǎn)品定一個(gè)基本上相當(dāng)于白送的價(jià)格。”其實(shí)就是讓用戶覺得“物超所值”，在傳統(tǒng)模式中，用戶僅僅購買一款字體一年的版權(quán)就需要3~5萬元。而在我們平臺(tái)只需要一年幾百元的價(jià)格，就可享受到300多款字體。100多萬張圖片，10萬多模板……這個(gè)，太有吸引力！一旦我們的產(chǎn)品，附加上了版權(quán)價(jià)值，那就能擁有遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過用戶預(yù)期的價(jià)值，并且用戶找不到比我們更低價(jià)格的渠道。所以，版權(quán)問題是快速提高企業(yè)版營收的極佳手段。2.成本主要是在商務(wù)洽談合作方面。研發(fā)成本極其的低，只需要提供相關(guān)的版權(quán)授權(quán)證明，相關(guān)的授權(quán)管理后臺(tái)，以及版權(quán)保障的充分露出。即使驗(yàn)證失敗了，那我們付出的成本也不大。3.價(jià)值觀在2019年的頂尖互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合聲明中曾宣稱：股東利益不再是一個(gè)公司最重要的目標(biāo)，公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造一個(gè)更美好的社會(huì)。從我個(gè)人的價(jià)值觀來看，若是能通過我，創(chuàng)造出一種“用戶消費(fèi)得起”的正版模式。讓正版內(nèi)容以極其低廉的價(jià)格，被廣大用戶接觸到，讓廣大用戶可以放心大膽地使用正版版權(quán)資源。那這也算是我為社會(huì)做貢獻(xiàn)了，不管這貢獻(xiàn)是大還是小，它都是正向的。04提出方案在這個(gè)環(huán)節(jié)，重點(diǎn)是要思考：“如何打破一個(gè)舊的利益平衡，建立一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)鏈”。通俗的說，這就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的過程。以淘寶為例：在沒有淘寶之前，一件商品從生產(chǎn)工廠出發(fā)，需要經(jīng)過“批發(fā)商、省級(jí)代理商、市級(jí)代理商、零售店”才能到達(dá)消費(fèi)者手中。在有了淘寶之后，一件商品從生產(chǎn)工廠出發(fā)，只需經(jīng)過“淘寶”即可直接到達(dá)消費(fèi)者手中。以此類推，我們的業(yè)務(wù)是這樣的：在沒有我們平臺(tái)之前，用戶若想要正版授權(quán)，需要單獨(dú)向多個(gè)版權(quán)方分別購買，且價(jià)格較高；在有了我們平臺(tái)之后，用戶若想要正版授權(quán)，只需購買我們的平臺(tái)的企業(yè)會(huì)員，且價(jià)格較低，就可以享受到百萬量級(jí)的正版版權(quán)資源。補(bǔ)充說明：經(jīng)過我們以往的歷史經(jīng)驗(yàn)可發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于單個(gè)付費(fèi)購買，國內(nèi)用戶普遍更傾向于“會(huì)員模式”，因?yàn)闀?huì)員模式可以享受到更多的版權(quán)內(nèi)容，用戶從心理上會(huì)覺得會(huì)員更劃算。（盡管現(xiàn)實(shí)情況是會(huì)員用戶的使用量并不比單個(gè)付費(fèi)高，但用戶依舊從心理上覺得會(huì)員更劃算，對(duì)會(huì)員模式接受度更高）所以，我們采用的模式是：與多個(gè)資源方合作，簽下協(xié)議，獲得授權(quán)。把多方的資源整合后以較低價(jià)格的會(huì)員模式提供給用戶。其交易模型是這樣的：在企業(yè)會(huì)員中加入版權(quán)權(quán)益，如下圖所示：另外還做了會(huì)員授權(quán)書系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、授權(quán)管理后臺(tái)、合作方分紅體系、版權(quán)檢測(cè)、版權(quán)轉(zhuǎn)化等，由于跟這次的文章主題無關(guān)，就不再贅言了。05數(shù)據(jù)驗(yàn)證在此基礎(chǔ)之上，我們持續(xù)進(jìn)行了一系列的策略，如版權(quán)信息露出、國家版權(quán)局認(rèn)證標(biāo)識(shí)、版權(quán)檢測(cè)、版權(quán)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化等，最終數(shù)據(jù)如下所示：后續(xù)，我們還持續(xù)進(jìn)行了一些企業(yè)用戶的回訪，約80%的企業(yè)用戶都是因?yàn)椤鞍鏅?quán)”才購買的會(huì)員。最終，我們可以看到，在一年的時(shí)間里企業(yè)會(huì)員的營收提高了約8倍。06復(fù)盤總結(jié)正如《俞軍產(chǎn)品方法論》所說的：產(chǎn)品經(jīng)理最終要做的，是持續(xù)不斷的發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上高于用戶支付代價(jià)的用戶價(jià)值，并設(shè)計(jì)合理的交易模型把它固化為產(chǎn)品。俞軍老師總結(jié)的比我深刻，我僅從不同的角度做一下補(bǔ)充：尋找用戶需求與業(yè)務(wù)目標(biāo)的結(jié)合點(diǎn)，然后不斷強(qiáng)化它；權(quán)衡各個(gè)角色之間的利益關(guān)系，比如A能提供什么以及A想要什么，構(gòu)建一個(gè)共贏的模式；模塊化思考，把復(fù)雜問題簡(jiǎn)化為各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的模塊，再分別處理；另外，這個(gè)業(yè)務(wù)還有可改進(jìn)之處：我們采用分紅提成的模式，的確降低了項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。但隨著項(xiàng)目的成功，給資源方提成金額的不斷攀高無疑增加了公司成本。若是當(dāng)初采用“固定金額購買”的模式，則可把成本控制到最低。一旦我們決定走“全站式正版”的道路，就一定要徹底的清除平