《市場調(diào)查與分析》課件-觀察法

商店顧客情況觀察商店顧客情況觀察，即通過觀察顧客的人數(shù)、顧客構(gòu)成、顧客在店內(nèi)的流動規(guī)律及購買行為，為企業(yè)合理安排營業(yè)時間、改善服務方式提供參考。3.3觀察法

3.3.3觀察法的應用范圍

消費需求觀察市場上很多商品的消費使用是看得見和摸得著的，如服裝、鞋帽、裝飾品等，通過觀察這些產(chǎn)品的銷售和使用情況，有利于企業(yè)做好產(chǎn)品的決策。3.3觀察法

3.3.3觀察法的應用范圍

消費需求觀察3.3觀察法

3.3.3觀察法的應用范圍

時間顧客基本情況顧客購物情況時分男女食品日用服裝老中青老中青男女男女男女顧客行為觀察表XX超市顧客購物情況記錄日期：XXXX-XX-XX神秘購物觀察神秘購物觀察是指讓調(diào)查員扮成消費者到零售商店，觀察記錄產(chǎn)品的價格、服務及促銷手段，以收集市場資料的方法。神秘購物觀察在營銷調(diào)研中經(jīng)常使用，它可以觀察企業(yè)的經(jīng)營方式，記錄員工的工作態(tài)度和行為，鑒別企業(yè)的優(yōu)勢和不足，從而有利于企業(yè)有針對性地改進營銷措施，提高自己的競爭能力。例如：日本某公司的高管經(jīng)常到大超市觀察普通消費者開車購買商品時的狀態(tài)，當發(fā)現(xiàn)很多顧客購物后拎著包，開關車門不方便，就發(fā)明了汽車遙控鑰匙。3.3觀察法

3.3.3觀察法的應用范圍

3.3觀察法

3.3.4觀察法的工作程序明確觀察調(diào)查目標確定觀察時間記錄觀察結(jié)果135選定調(diào)查對象確定觀察地點24明確觀察調(diào)查目標觀察調(diào)查的目標，即我們通過觀察調(diào)查能獲得的進行某種決策的依據(jù)。明確觀察調(diào)查的目標，也就是明確觀察調(diào)查需要獲得哪些信息。3.3觀察法

3.3.4觀察法的工作程序選定調(diào)查對象確定調(diào)查對象是根據(jù)調(diào)查目標和主題來選擇符合條件的市場調(diào)查活動的參與者。一般情況下，從研究的問題中就可以基本確定要調(diào)查的對象，只是對于調(diào)查對象的選擇，會采用隨機抽樣的方法。3.3觀察法

3.3.4觀察法的工作程序確定觀察時間觀察時間的確定是建立在對觀察目標的深刻理解基礎上，選擇了合適的觀察方法之后，觀察事件的確定便直接決定了觀察的結(jié)果。3.3觀察法

3.3.4觀察法的工作程序確定觀察地點觀察地點的選擇主要是以更便利于觀察和保證觀察的準確性為標準。在觀察調(diào)查中，觀察地點可能會變化。有的時候，為了達到觀察效果會不斷變換地點，經(jīng)過比較最終確定觀察地點。3.3觀察法

3.3.4觀察法的工作程序記錄觀察結(jié)果在使用觀察法進行調(diào)查時，借助良好的記錄技術，可以及時記下轉(zhuǎn)瞬即逝的寶貴信息，加快調(diào)查工作的進程，便于資料的整理及分析。3.3觀察法

3.3.4觀察法的工作程序記錄觀察結(jié)果方法符號和速記觀察表記憶機械記錄3.3觀察法

3.3.1觀察法的含義與特點

購買行為觀察的意義購買行為觀察包括對消費者在各種不同場景中的行為進行現(xiàn)場觀察或是先拍攝再觀察。Starbucks、博世、麥當勞和寶潔等公司曾選擇一家調(diào)研企業(yè)Envirosell來觀察消費者行為。3.3觀察法

3.3.1觀察法的含義與特點

案例1東芝為了將家電產(chǎn)品推廣給日本的消費者，曾用觀察法觀察市場變化。新產(chǎn)品的設計者在觀察中發(fā)現(xiàn)，越來越多的日本家庭主婦進入就業(yè)大軍，洗衣服不得不在早上或晚上進行，這樣噪聲成為一個問題。為此東芝設計出一種低噪聲的洗衣機進入市場。在開發(fā)這種低噪聲產(chǎn)品時，他們還在觀察中發(fā)現(xiàn)，當時的衣服已不像以前那樣臟了，許多日本人的洗衣觀念也轉(zhuǎn)變了。以前時衣服臟了才洗，而后來時衣服穿過了就要洗，以獲得新鮮的感覺。由于洗得勤，衣服有時難以晾干。因此他們在觀察中認識到婦女生活風格的轉(zhuǎn)變，推出了烘干機，后來又發(fā)現(xiàn)大多消費者的生活空間有限，繼而發(fā)明了洗衣烘千二合一的洗衣機，結(jié)果產(chǎn)品銷售量大增。3.3觀察法

3.3.1觀察法的含義與特點

案例2美國人類學教授雷茲通過對垃圾進行分析來研究人們的消費情況。他說:“垃圾袋絕不會說謊，什么樣的人就丟什么樣的垃圾?！彼椭滞ㄟ^對土桑市的垃圾研究，獲得了有關當?shù)厥称废M的信息，得出了如下結(jié)論：(1)勞動者階層所喝的進口啤酒，比收入高的階層多。(2)中產(chǎn)階層比其他階層浪費的食物更多，(雙職工都要.上班且很忙，沒有時間處理。)浪費的食物中，有15%是可以吃的好食品。(3)減肥清涼飲料與壓榨的桔子汁是高收入人士所青睞的兩類消費品。3.3觀察法

3.3.1觀察法的含義與特點

上述案例描述了什么樣的觀察調(diào)研的方式?它的優(yōu)點和局限性分別是什么?在觀察調(diào)研中是否使用機器設備?3.3觀察法

3.3.1觀察法的含義與特點

觀察法的含義觀察調(diào)查法是根據(jù)一定的調(diào)查目標和調(diào)查提綱或觀察表，調(diào)查者憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場，在被調(diào)查者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)查者，從而獲取資料的一種方法。觀察法的優(yōu)缺點優(yōu)點：①可以實際記錄市場現(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動材料，對市場現(xiàn)象的實際過程和當時的環(huán)境氣氛都可以了解，這是其他方法不能比擬的；②觀察調(diào)查法不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語言表達能力或文字表達能力，因此適用性也比較強；③觀察調(diào)查法還有資料可靠性高、簡便易行、靈活性強等優(yōu)點。缺點：①只能觀察到人的外部行為，不能說明其內(nèi)在動機；②觀察活動受時間和空間的限制，被觀察者有時難免受到一定程度的干擾而不能完全處于自然狀態(tài)等。3.3觀察法

3.3.1觀察法的含義與特點

觀察情形3.3觀察法

3.3.1觀察法的含義與特點

人員觀察人員觀察現(xiàn)象機器觀察機器觀察現(xiàn)象觀察員在超級市場觀察消費者選購商品觀察員在交通路口計算交通流量在商場特定位置用攝像機記錄顧客的行為用交通計數(shù)器監(jiān)測交通流量3.3觀察法

3.3.1觀察法的含義與特點

案例3某襪廠生產(chǎn)的襪子每十雙一包，采用3:3:4的比例配裝三種不同顏色的襪子，但這種比例配裝法在許多地區(qū)并不暢銷。為了了解各地消費者對襪子顏色的偏好，該廠運用觀察調(diào)查法進行調(diào)查，派員在主要街道上觀察行人襪子的顏色，并做好記錄，按照記錄結(jié)果調(diào)整每包襪于的顏色比例，擴大了襪子的銷售量。進一步理解觀察法3.3觀察法

3.3.1觀察法的含義與特點

到現(xiàn)場直接調(diào)查，收集第一手資料的方法不通過提問或交流而系統(tǒng)地記錄市場現(xiàn)象的過程調(diào)查員運用觀察技巧見證并記錄信息觀察既包括觀察人、物體、也包括觀察事件觀察法既可進行人員觀察，又可由機器觀察觀察法觀察人們實際在干什么，而不是依賴他們所說的觀察法的要素與特征要素：①觀察者②觀察對象③觀察方法3.3觀察法

3.3.1觀察法的含義與特點

1.客觀性是觀察所獲得的現(xiàn)象和過程能如實地反映客觀事實，所獲得的是“眼見為實”的資料。客觀性觀察法是觀察者根據(jù)研究市場問題的某種需要，有目的、有計劃地搜集市場資料，是為科學研究市場服務的。能動性在實地觀察之前，必須根據(jù)市場調(diào)查目的對觀察對象、觀察項目和觀察的具體方法等進行詳細計劃，設計出系統(tǒng)的觀察方案。全面性2.能動性3.全面性特征直接觀察和間接觀察3.3觀察法

3.3.2觀察法的類型

直接觀察調(diào)查者直接到現(xiàn)場察看被調(diào)查者的情況或行為，如通過觀察零售商店的貨架，了解產(chǎn)品對顧客的吸引力。在營銷調(diào)研中經(jīng)常使用，并且觀察結(jié)果的準確性較高。間接觀察調(diào)查者通過觀察與被調(diào)查者直接關聯(lián)的事物來推斷被調(diào)查者的情況，如通過觀察競爭對手的廣告來了解對方的競爭策略和產(chǎn)品優(yōu)勢。公開觀察和非公開觀察3.3觀察法

3.3.2觀察法的類型

公開觀察公開觀察是指被調(diào)查者意識到自己正在被觀察。這種觀察有時會使被調(diào)查者的表現(xiàn)和行為不自然，調(diào)查結(jié)果與實際情況產(chǎn)生偏差。非公開觀察非公開觀察是指被調(diào)查者沒有意識到自己正在被觀察，其表現(xiàn)