市場營銷專題計劃書的基本框架

市場營銷計劃書基礎框架：一、分析市場營銷計劃機會1、管理市場營銷計劃信息和衡量市場需求（1）營銷情報和調(diào)研（2）估計概述和需求衡量2、評定市場營銷計劃環(huán)境（1）分析宏觀環(huán)境需要和趨勢（2）對關(guān)鍵宏觀環(huán)境原因識別和反應（包含人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）3、分析消費者市場和購置行為（1）消費者購置行為模式（2）影響消費者購置行為關(guān)鍵原因（包含文化原因、社會原因、個人原因、心理原因等）（3）購置過程（包含參與購置角色，購置行為，購置決議中各階段）4、分析團購市場和團購購置行為（包含團購市場和消費市場對比，團購購置過程參與者，機構(gòu)和政府市場）5、分析行業(yè)和競爭者（1）識別企業(yè)競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）（2）分辨競爭對手戰(zhàn)略（3）判定競爭者目標（4）評定競爭者優(yōu)勢和劣勢（5）評定競爭者反應模式（6）選擇競爭者方便進攻和回避（7）在用戶導向和競爭者導向中進行平衡6、確定細分市場和選擇目標市場（1）確定細分市場層次，模式，程序，細分消費者市場基礎，細分業(yè)務市場基礎，有效細分要求；（2）目標市場營銷計劃選定，評定細分市場，選擇細分市場二、開發(fā)市場營銷計劃戰(zhàn)略1、營銷差異化和定位（1）產(chǎn)品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化（2）開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異（3）傳輸企業(yè)定位2、開發(fā)新產(chǎn)品（1）新產(chǎn)品開發(fā)挑戰(zhàn)，包含外部環(huán)境分析（機會和威脅分析）（2）有效組織安排，架構(gòu)設計（3）管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包含營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化3、管理生命周期戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品生命周期包含需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期各個階段（2）產(chǎn)品生命周期中營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念歸納和評論4、本身定位——為市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略（1）市場領先者戰(zhàn)略，包含擴大總市場，保護市場份額和擴大市場份額（2）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定進攻戰(zhàn)略（3）市場追隨者戰(zhàn)略（4）市場補缺者戰(zhàn)略5、設計和管理全球市場營銷計劃戰(zhàn)略（1）相關(guān)是否進入國際市場決議（2）相關(guān)進入哪些市場營銷決議（3）相關(guān)怎樣進入該市場決議，包含直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程（4）相關(guān)市場營銷計劃書方案決議（4P）三、市場營銷計劃方案1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝（1）產(chǎn)品線組合決議（2）產(chǎn)品線決議，包含產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減（3）品牌決議（4）包裝和標簽決議2、設計定價策略和方案（1）制訂價格包含選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格（2）修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差異定價，產(chǎn)品組合定價3、選擇和管理營銷渠道（1）渠道設計決議（2）渠道管理決議（3）渠道動態(tài)（4）渠道合作、沖突和競爭4、設計和管理整合營銷傳輸（開發(fā)有效傳輸，包含確定目標受眾，確定傳輸目標，設計信息，選擇傳輸渠道，編制總促銷預算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳輸）5、管理廣告，銷售促進和公共關(guān)系（1）開發(fā)和管理廣告計劃，包含確定廣告目標，廣告預算決議，廣告信息選擇，媒體決議，評價廣告效果（2）銷售促進（3）公共關(guān)系6、管理銷售隊伍（1）銷售隊伍設計，包含銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍酬勞）（2）銷售隊伍管理，包含招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表監(jiān)督，銷售代表極力，銷售代表評價四、管理市場營銷計劃1、市場營銷計劃組織，營銷部門演進，組織營銷部門方法，營銷部門和其它部門關(guān)系，建立全企業(yè)營銷導向戰(zhàn)略2、市場營銷計劃實施監(jiān)控以確保營銷有效性3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制4、依據(jù)營銷部門信息來進行戰(zhàn)略控制中美合資北京萊軟電子科技開發(fā)研制“天翼全景多媒體教學系列軟件”將在全方面推向市場，為使該產(chǎn)品成功導入，特委托北京智誠友邦信息咨詢企業(yè)（友邦顧問企業(yè)）為其制訂市場營銷策劃方案。策劃方案對教學軟件市場環(huán)境和市場機會進行分析，對天翼軟件目標市場、目標消費者等進行定位，并提出年度市場營銷計劃。早在1999年5月受萊軟企業(yè)委托，友邦顧問企業(yè)對教育軟件渠道市場已經(jīng)進行了深入調(diào)查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究基礎上制訂產(chǎn)品營銷策略及市場推廣策略。一個市場營銷案例：萊軟教育軟件營銷策劃方案全國電腦年銷售量達成800萬臺左右，年平均增加率為60％。現(xiàn)在，中國社會電腦擁有量1500萬臺以上，其中銷售量半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬臺。全國70萬所中小學中，目前有6萬所學校大約擁有100萬臺電腦?？梢婟嫶蠹彝ル娔X擁有量給天翼軟件確保了充足市場空間。市場銷售教育軟件，現(xiàn)在大約在1000種（套）以上，若對應于中小學教材一冊書一張光盤定義為一個教育軟件，現(xiàn)在研制開發(fā)出教育軟件，大約在3000種以上，據(jù)估量，在3～5年內(nèi)，教育軟件將發(fā)展至5000種左右，至將達成1萬種。中國軟件銷售額為150億元人民幣，其中應用軟件占軟件市場61.4%，估算教育軟件約占軟件總銷售額12％約17億人民幣，而針對學生學習教學軟件市場約有2-3億元。教育軟件內(nèi)容和制造全部較為簡單。絕大多數(shù)教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術(shù)作用，相當一部分是書本翻版，習題成為了電子題庫，把課堂“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；部分甚至還出現(xiàn)了不妥或錯誤；教育軟件制造水平粗糙，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件根本克服了上述不足，開創(chuàng)了軟件精品新天地。從教育軟件市場說，基礎上處于一個無序狀態(tài)。因為教育軟件帶有強烈意識形態(tài)特色，其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為。尤其是和中小學教材相配套教育軟件，更要經(jīng)過嚴格審定，才能夠進入學校和市場流通。然而，現(xiàn)在市場上出售教育軟件，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過相關(guān)教育部門審定，造成了市場秩序混亂。從教育軟件產(chǎn)業(yè)說，經(jīng)營上短期行為甚為突出，自吹自擂標榜性廣告給消費者帶來誤導；部分教育軟件開發(fā)指導思想，甚至和現(xiàn)行教育政策相違反；脫離工薪階層不切實際高價，盲目地追求高利潤。或，為了排除異己，惡意價格競爭造成市場混亂。中國有小學生約1.4億人，初中生約5300萬人，高中生約850萬人，全國中小學約70萬所。為這些中小學生服務教育軟件，面臨著一個巨大市場，能夠說是全世界獨一無二。中國是發(fā)展中國家，大部分中小學處于農(nóng)村，電腦還未普及，對教育軟件需求也不很大。但應該看到，就中國大城市及東部發(fā)達地域中小城市來說，對教育軟件需求也是巨大。而且伴隨中國經(jīng)濟發(fā)展，中西部地域社會進步，全國各類地域?qū)逃浖薮笮枨?，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來，形成教育軟件發(fā)展強大拉動力。產(chǎn)品市場分析表明，教育軟件發(fā)展過程能夠顯著地劃分為三代，以“題庫”、“習題訓練”為關(guān)鍵內(nèi)容教育軟件基礎上是第一代教育軟件?，F(xiàn)在，部分以認知學習理論為指導教育軟件（如大量以復習教導為關(guān)鍵內(nèi)容軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件主流和各個教育軟件開發(fā)實體努力方向。第一、第二代教育軟件已不能適應時代改革需要，不能滿足教育軟件發(fā)展新形勢，不能滿足信息時代對教育改革要求，大部分軟件還是為應試服務；不能滿足“以計算機為基礎學習”，軟件基礎上還是試題展現(xiàn)，書本和課堂遷居，沒有充足發(fā)揮計算機認知工具作用；沒有利用最新心理科學研究成果。九十年代末期，多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應用日臻成熟，家用電腦日益普及大家對知識需求更趨強烈，為教育軟件市場營造了更為優(yōu)越市場環(huán)境。但教育軟件市場不僅沒有取得爆發(fā)性增加，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場存在強烈需求產(chǎn)品得不到用戶認可呢？綜合起來，原因關(guān)鍵有以下幾點：(1)對教育軟件認識不深刻，將教育軟件作為電子教材和題庫，對學科教育模式及學生努力培養(yǎng)不夠重視。(2)沒有表現(xiàn)計算機輔助教育在交互性和個性化教學優(yōu)勢。目前教育軟件并沒有發(fā)揮計算機輔助教育優(yōu)勢，基礎上沒有交互性功效，更談不上個性化教育，不能滿足教育現(xiàn)實需求。(3)教育軟件開發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效運行機制，造成教育軟件缺乏權(quán)威性、科學性和實用性。天翼產(chǎn)品優(yōu)勢“天翼”數(shù)理化系列教學軟件采取了現(xiàn)在世界上最優(yōu)異計算機軟件技術(shù)、制作技術(shù)和教學平臺，確保了該系列軟件優(yōu)異性、交互性和擴展性，該教學軟件運行穩(wěn)定、操作簡單、智能化程度高、交互性強，突破了中國教育軟件市場“電子題庫”、“書本翻版”模式，其綜合水平已經(jīng)達成了中國一流水準，特點分析以下：（1）全三維動畫講解知識點（2）獨特智能化人機交互練習（3）科學知識結(jié)構(gòu)圖設計，智能化查漏補缺（4）課程設計和素材加工功效（5）天翼軟件結(jié)構(gòu)內(nèi)容豐富、風格獨特、操作簡單目標消費者定位“天翼全景多媒體教學軟件”是適適用于老師課堂教學，學生在家預習、復習使用特殊產(chǎn)品，針對人群特征比較顯著，依據(jù)天翼產(chǎn)品特征，我們認為其目標用戶市場為：（1）高中生及家長—直接消費者和消費行為決議者（2）中學校長或分管信息化教學責任人—消費行為引導者（3）高中數(shù)理化任課老師—消費行為引導者和產(chǎn)品推薦人區(qū)域市場定位在確定目標區(qū)域市場時，我們考慮以下原因：（1）選擇經(jīng)濟發(fā)達地域。教學軟件是運行在計算機上一個學習工具，現(xiàn)在市場上銷售教學軟件其價格對于大多數(shù)工薪家庭而言還屬高級消費，經(jīng)濟發(fā)達地域家用PC普遍，消費能力強。（2）選擇高考競爭猛烈地域。（3）選擇各地域中心城市。（4）目標一級市場是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟南、青島、西安、成全部、重慶市場營銷策計劃策略制訂（1）上六個月是萊軟“探市場、入市場”時機，首先采取“市場跟隨者”策略；在完成以下營銷目標后，萊軟可由“跟隨者”策略轉(zhuǎn)為“挑戰(zhàn)者”策略，在產(chǎn)品擁有率不停提升情況下，由“挑戰(zhàn)者”策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦I導者”策略。（2）實施整合營銷策略。利用綜合優(yōu)勢開展橫向一體化(渠道策略－市場拓展策略－服務策略)市場拓展策略。（3）快速建立銷售網(wǎng)絡體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1-2年時間里，采取雙模型共存形式。（4）努力塑造“萊軟”企業(yè)形象和“天翼”產(chǎn)品形象。充足利用公共關(guān)系和媒體宣傳，發(fā)明市場需求，引導消費。（5）完成（完善）產(chǎn)品CIS策劃，為市場拓展作好視覺形象方面準備。（6）建立一只組織健全銷售隊伍，完善銷售隊伍管理機制、培訓機制、獎罰機制等。廣告策略制訂廣告目標(1)宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。到底使天翼軟件著名度提升到40%；(2)拓展銷售渠道，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡。(3)聯(lián)絡公共關(guān)系，發(fā)明銷售社會環(huán)境。廣告訴求對象：直接對象：天翼軟件直接使用者及對購置行為起決議作用者（1）在校高中學生及其家長（2）高中數(shù)理化任課老師（3）主管教育學校責任人可知對象：公共關(guān)系關(guān)鍵目標對象（1）相關(guān)行業(yè)政府官員及管理者（2）軟件銷售經(jīng)銷商（3）業(yè)內(nèi)人士（包含教育軟件行業(yè)及相關(guān)行業(yè)，需求合作機會）（4）媒體未知對象：對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生影響目標人群（1）關(guān)注教育事業(yè)發(fā)展公眾人物（2）熱衷于投資教育事業(yè)投資商廣告產(chǎn)品訴求：(1)素質(zhì)教育新產(chǎn)品；(2)產(chǎn)品權(quán)威形象（國家火炬計劃產(chǎn)品，中美合作結(jié)晶，美國著名設計師杰作，PCSHOPPER中小學軟件評選第一名等）；(3)直觀生動三維動畫效果；(4)獨特智能化人機交換練習功效。廣告語（1）天翼讓學習更輕松（2）天翼讓學習插上翅膀廣告表現(xiàn)手法：（1）媒體選擇關(guān)鍵以報紙為主：大眾媒體和行業(yè)媒體；（2）表現(xiàn)專題：天翼讓學習更輕松；（3）表現(xiàn)類型：產(chǎn)品形象+企業(yè)形象組合、觀念傳輸和信譽招商三種廣告；（4）時段性媒體公布。公關(guān)策略制訂公關(guān)策略（1）公關(guān)活動形式應符合目標群體特征；（2）商務公關(guān)活動和公益活動相結(jié)合；（3）公關(guān)活動和媒體公布相結(jié)合。公關(guān)活動任