市場調(diào)查(第三章)a

掌握市場信息的概念、特征和種類了解市場調(diào)查與市場信息的關(guān)系學(xué)習(xí)如何區(qū)分原始資料和二手資料理解和評價二手資料的優(yōu)、缺點掌握評價二手資料來源的能力第一部分市場調(diào)查第三章市場調(diào)查信息學(xué)習(xí)目標(biāo)

一、市場信息的概念

市場信息是以物質(zhì)介質(zhì)為載體，傳遞和反映市場體系及其影響因素的存在方式和運動狀態(tài)的表征。

市場信息通常以文字、語言、數(shù)據(jù)、圖表、符號、色彩、聲波、電磁波等為載體，以各種消息、情報、資料、知識、報告、報表、規(guī)章制度、指令等形式表現(xiàn)出來。

第三章市場調(diào)查信息第節(jié)市場信息及其種類1

二、市場信息的類型

1、按照信息產(chǎn)生過程分為：

原始信息加工信息

2、按照市場信息來源可分為：

內(nèi)部信息外部信息

3、按照市場信息時間可分為：

歷史信息現(xiàn)時信息未來信息

第三章市場調(diào)查信息第節(jié)市場信息及其種類1

4、按照市場信息負載形式分為：

文獻性信息物質(zhì)性信息思維性信息

第三章市場調(diào)查信息第節(jié)市場信息及其種類1（教材P70）

三、市場信息的特征

(一)信息的一般特征

1、客觀性和相對獨立性

2、可傳輸性和擴散性

3、可儲存性

4、可處理性

可感知和識別可轉(zhuǎn)換可加工

5、可擴充性

6、可分享性和無磨損性

第三章市場調(diào)查信息第節(jié)市場信息及其種類1

(二)市場信息的特征

1、市場信息具有廣泛的社會性

2、市場信息具有高度的復(fù)雜性

3、市場信息具有很強的時效性

4、市場信息具有密集度和多余度

5、市場信息具有一定的模糊度

第三章市場調(diào)查信息第節(jié)市場信息及其種類1（教材P72）

四、市場調(diào)查與市場信息的關(guān)系

市場調(diào)查與市場信息有著極為密切的關(guān)系：

●

市場信息直接構(gòu)成市場調(diào)查的內(nèi)容和作用對象

●

市場調(diào)查是發(fā)揮市場信息效用的必要條件

五、市場信息的提供者和使用者

如下圖所示：

第三章市場調(diào)查信息第節(jié)市場信息及其種類1市場信息使用者企業(yè)內(nèi)部用戶企業(yè)外部用戶供應(yīng)商銷售商高級管理者其他部門市場營銷部門產(chǎn)品部制造部財務(wù)部法律部人事部品牌新產(chǎn)品定價推廣銷售

寶潔公司：寶潔公司安排營銷調(diào)研人員到每一個產(chǎn)品部門，從事對現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個獨立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個負責(zé)整個公司的廣告調(diào)研，另一個負責(zé)市場測試。每組成員包括營銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計者、統(tǒng)計學(xué)家、行為科學(xué)家）和負責(zé)執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約1，000個調(diào)研項目。市場調(diào)查典型報價單（500樣本單位，100元單位樣本）項目序號項目名稱項目費用（元）備注1問卷設(shè)計20002問卷印刷10003訪問員培訓(xùn)200020人X50元4試調(diào)查250050樣本X50元5訪問員勞務(wù)支出7500500樣本X15元/樣本6訪問禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調(diào)研差旅費5000督導(dǎo)與巡查差旅費8問卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數(shù)據(jù)處理8000程序設(shè)計數(shù)據(jù)分析10調(diào)研報告撰寫400011報告打印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12項目利潤5000稅金與利潤市場調(diào)查費用構(gòu)成內(nèi)部報告營銷情報營銷決策支持分析營銷調(diào)研開發(fā)信息評估信息需要分配信息營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策和溝通營銷信息系統(tǒng)營銷環(huán)境

一、二手資料的定義(Secondarydata)

二手資料是指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己實際調(diào)查的資料。

二、二手資料的來源

如下圖所示：

第三章市場調(diào)查信息第節(jié)二手資料的特點及評價2數(shù)據(jù)來源一手資料二手資料內(nèi)部記錄營銷活動成本信息渠道信息顧客反饋外部記錄公開出版數(shù)據(jù)調(diào)查公司數(shù)據(jù)國際互聯(lián)網(wǎng)電子數(shù)據(jù)印刷品數(shù)據(jù)政府行業(yè)協(xié)會期刊報紙書籍圖：3.1

三、二手資料的優(yōu)點及局限性

第三章市場調(diào)查信息第節(jié)二手資料的特點及評價2優(yōu)點局限性成本低廉精力、時間花費較少有助于明確調(diào)查主題可以作為凋研方案的參照基礎(chǔ)提醒調(diào)查者注意潛在的問題和困難缺乏相關(guān)性有時缺乏準確性資料不充分

四、二手資料來源的評價

在依據(jù)二手資料作出決定前，一定要對其作出評價來決定第二手資料的可信度。通常調(diào)查者可以通過回答以下五項內(nèi)容來評價第二手資料：

第三章市場調(diào)查信息第節(jié)二手資料的特點及評價2調(diào)研的目的是什么？什么人收集了這些資料？收集了一些什么樣的資料？這些資料是如何獲得的？這些資料與其他資料的一致程度如何？什么是市場信息？現(xiàn)代企