抖音變現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)在哪

抖音變現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)在哪？編輯導(dǎo)讀：抖音作為流量最大的短視頻平臺(tái)之一，很多人都希望借此變現(xiàn)。但是，如何才能實(shí)現(xiàn)呢？本文將從五個(gè)方面，對(duì)此展開分析，希望對(duì)你有幫助。一、抖音是什么？1.產(chǎn)品定位面向中國(guó)用戶，為滿足娛樂需求，提供短視頻類信息服務(wù)的平臺(tái)。為什么是中國(guó)用戶，因?yàn)槟壳氨救四芰私獾降氖袌?chǎng)是中國(guó)市場(chǎng)，每個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人口結(jié)構(gòu)不一樣，會(huì)導(dǎo)致需要做的事情不一樣。所以我們?cè)谌Χㄖ袊?guó)用戶的前提下來聊。為什么范圍是短視頻呢？這涉及到整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有個(gè)明顯的特點(diǎn)：豎屏播放、快速持續(xù)翻轉(zhuǎn)挑選。如果做以下其他內(nèi)容形式，會(huì)導(dǎo)致整體消費(fèi)和互動(dòng)的交互方式的改變。按內(nèi)容形式區(qū)分：圖文（短/長(zhǎng)）——如果加入圖文，那必定觀看時(shí)不是首頁(yè)直接翻轉(zhuǎn)的選擇方式。在分發(fā)上，雖然也是算法分發(fā)的范疇，但在內(nèi)容結(jié)構(gòu)化上會(huì)有明顯區(qū)別。比如文字可以直接通過語(yǔ)義識(shí)別打標(biāo)簽，而視頻卻很難。聲音（短/長(zhǎng)）——如果加入聲音，因?yàn)槁曇舾嗍欠浅两綀?chǎng)景，即一邊聽一邊干其他事。那么在交互方式上也會(huì)有明顯區(qū)別，比如強(qiáng)調(diào)連續(xù)播放。長(zhǎng)視頻——由于長(zhǎng)視頻時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，在挑選時(shí)沒有那么快速，在首頁(yè)直接翻轉(zhuǎn)的選擇方式不符合尋找長(zhǎng)視頻的需求。我們更多的方式是搜索、篩選等等。二、用戶還有增長(zhǎng)空間嗎？新安裝用戶方面，2019年3月新安裝用戶數(shù)為3916萬，而2020年3月下降到3762萬的新用戶，與往年同期相比已經(jīng)出現(xiàn)下滑（據(jù)2020年春季數(shù)據(jù)）。抖音目前的用戶年齡結(jié)構(gòu)，再對(duì)比網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)得出的TGI指數(shù)?？梢钥闯觯兑粼谀挲g段上，年齡36+的TGI指數(shù)低于100，也就是這一年齡段的用戶，沒有其他年齡段喜愛用抖音。注：TGI指數(shù)=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。所以，接下來，就會(huì)有針對(duì)36+年齡層的拉新、促活、留存。產(chǎn)品功能上，因?yàn)椴煌膬?nèi)容對(duì)應(yīng)了不同的產(chǎn)品形態(tài)。所以，抖音依然為短視頻。品類上，為了滿足老年人的需求，會(huì)增加一些更適合老年人內(nèi)容創(chuàng)作工具與互動(dòng)方式。比如電子相冊(cè)的方式，互動(dòng)方式比如加入豐富的表情。三、如何變現(xiàn)？任何一家公司都需要變現(xiàn)。在前期有快速增長(zhǎng)時(shí)，會(huì)優(yōu)先占領(lǐng)市場(chǎng)。但出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩以后，就需要思考變現(xiàn)。內(nèi)容變現(xiàn)方式包括內(nèi)容付費(fèi)、廣告模式、打賞送禮、內(nèi)容電商。我們分別來看下哪種方式會(huì)適合抖音。1.基于內(nèi)容的變現(xiàn)1）內(nèi)容付費(fèi)我們會(huì)對(duì)好內(nèi)容直接付費(fèi)。比如電影、電視劇等。具體方式有單集付費(fèi)、會(huì)員打包等變種形式。什么樣的內(nèi)容可以付費(fèi)？我認(rèn)為可以有穩(wěn)定可預(yù)期的收益，用戶才會(huì)付費(fèi)。比如一部分電影，起碼它有某些明星、有故事、有90分鐘以上的時(shí)長(zhǎng)的。比如知識(shí)付費(fèi)，是明確知道會(huì)講到一些知識(shí)的。而抖音的定位是泛娛樂的短視頻平臺(tái)，大部分這樣的視頻沒辦法直接預(yù)判是否有價(jià)值。所以，這種變現(xiàn)模式在抖音上不可行。2）傳統(tǒng)廣告這是抖音已經(jīng)運(yùn)行多年的商業(yè)模式。這種模式的特點(diǎn)是買家在平臺(tái)上沒有實(shí)際支出，但實(shí)際上付出了注意力，而由一部分人通過購(gòu)買其他商品支付了金錢。由于是傳統(tǒng)的模式，所以天花板也比較低。傳統(tǒng)廣告的天花板能有多高？中國(guó)網(wǎng)民平均每天4.28個(gè)小時(shí)，抖音最新用戶時(shí)長(zhǎng)為約1.3小時(shí)（約80分鐘），占總時(shí)長(zhǎng)的30%。14歲以上的我們認(rèn)為按正常網(wǎng)民計(jì)算，占比83.1%，而另?yè)?jù)企業(yè)調(diào)研平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，抖音存量用戶中有18%會(huì)卸載。下圖為2020年抖音使用時(shí)長(zhǎng)可以覆蓋的時(shí)間是83.1%（目標(biāo)用戶）*82%（保留率）*30%=20%國(guó)民總時(shí)間。2019年廣告總額為8674.28億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告份額為4400億元，而抖音如果占用時(shí)間是國(guó)民總時(shí)間20%的話，假設(shè)按國(guó)民時(shí)長(zhǎng)分布與廣告收入分布一致，那么，抖音的廣告收入的天花板是880億元。下圖為在中國(guó)投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告金額趨勢(shì)2.基于聯(lián)系的變現(xiàn)1）打賞送禮處在一個(gè)認(rèn)同的價(jià)值空間時(shí)，我們想炫耀而送禮。為什么是基于聯(lián)系的？因?yàn)殪乓那疤崾钦J(rèn)同。如果不夠認(rèn)同，就不會(huì)想要去表現(xiàn)出來。比如我們之前一直存在的寺廟、學(xué)校的捐獻(xiàn)榜，但從來不會(huì)有個(gè)監(jiān)獄的捐獻(xiàn)榜。而認(rèn)同的前提是，一個(gè)用戶需要夠了解一個(gè)人，需要建立聯(lián)系，才能認(rèn)同。所以送禮打賞在產(chǎn)品功能上，需要通過足夠多的互動(dòng)，才有可能讓一個(gè)用戶認(rèn)同一個(gè)創(chuàng)作者，從而有打賞炫耀的動(dòng)機(jī)。打賞送禮的天花板有多高，之前直播秀場(chǎng)主要的收入模式就是打賞的分成。這一塊的收入不會(huì)太高，原因在于大多數(shù)用戶不會(huì)為了炫耀而支出很多錢，不要被某幾場(chǎng)直播打賞的錢而影響到對(duì)這個(gè)認(rèn)識(shí)的判斷。有個(gè)數(shù)據(jù)可以看下，用戶年支出分布，文化娛樂只有11.7%，更多對(duì)其他品類的支出。所以，打賞送禮注定只是抖音收入的一小部分。2）內(nèi)容電商內(nèi)容電商的基礎(chǔ)為什么也是基于與創(chuàng)作者的聯(lián)系？首先我們知道如果一個(gè)方式和之前的購(gòu)買方式區(qū)別不大的話，那么用戶依然會(huì)停留在此前的習(xí)慣里。消費(fèi)者過程大體分為這幾個(gè)階段，感興趣-了解商品-對(duì)比商品-購(gòu)買。如果單純是對(duì)內(nèi)容感興趣，能解決用戶感興趣到了解商品的過程。如果產(chǎn)生了信任，就可以減少用戶了解對(duì)比商品的時(shí)間，從而用戶會(huì)改變?nèi)ル娚叹W(wǎng)站購(gòu)物的習(xí)慣。以此推演，內(nèi)容電商會(huì)覆蓋前邊所說的近90%的用戶支出中，甚至產(chǎn)生增量支出。四、產(chǎn)品上怎么做？1.

基于內(nèi)容的變現(xiàn)傳統(tǒng)廣告模式：接近天花板據(jù)坊間報(bào)道，抖音2019年廣告營(yíng)收近500億，2020年的目標(biāo)預(yù)計(jì)繼續(xù)提高，如果按此前推算的約880億的天花板，抖音廣告模式已經(jīng)接近抖音目前的天花板了。廣告行業(yè)目前的發(fā)展趨勢(shì)是去掉中間商，企業(yè)自主投放廣告的規(guī)模會(huì)更大。一部分是廣告匹配顆粒度會(huì)更小更精準(zhǔn)，另外一部分是降低門檻讓更多企業(yè)進(jìn)來。這一塊字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)上線了巨量引擎在不斷優(yōu)化。此部分我不做太多贅述。2.

基于互動(dòng)的變現(xiàn)1）基礎(chǔ)：創(chuàng)作者與觀看者的聯(lián)系打賞送禮和內(nèi)容電商其底層邏輯是一樣的，即通過內(nèi)容積累創(chuàng)作者和消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而帶動(dòng)打賞和購(gòu)買。內(nèi)容電商的基礎(chǔ)為什么也是基于與創(chuàng)作者的聯(lián)系？首先我們知道如果一個(gè)方式和之前的購(gòu)買方式區(qū)別不大的話，那么用戶依然會(huì)停留在此前的習(xí)慣里。根據(jù)消費(fèi)者過程來分，大體分為這幾個(gè)階段，感興趣-了解商品-對(duì)比商品-購(gòu)買。如果單純是對(duì)內(nèi)容感興趣，能解決用戶感興趣到了解商品的過程。如果產(chǎn)生了認(rèn)同甚至信任，就可以減少用戶了解對(duì)比商品的時(shí)間，從而用戶會(huì)改變?nèi)ル娚叹W(wǎng)站購(gòu)物的習(xí)慣。只有對(duì)內(nèi)容背后的創(chuàng)作者產(chǎn)生了關(guān)系，從而發(fā)展為信任，才能夠改變用戶的購(gòu)物習(xí)慣。所以其中有一個(gè)關(guān)鍵部分是，如何建立創(chuàng)作者和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。那么抖音在這方面做得如何？我們可以對(duì)比看下，快手中，用戶更喜歡刷關(guān)注頁(yè)。為什么會(huì)產(chǎn)生這種情況？我認(rèn)為其背后原因就是在快手上，用戶與創(chuàng)作者的關(guān)系更加緊密。為什么會(huì)造成這種區(qū)別？因?yàn)槎兑羰亲層脩艨吹礁实膬?nèi)容。在分發(fā)上更考慮視頻是不是好看，在人的比重上比較低；而快手則在分發(fā)上，會(huì)考慮讓用戶沉淀出自己喜歡的創(chuàng)作者。分發(fā)算法上，我們可能沒辦法直接看到差別，但從交互上就能看到兩個(gè)產(chǎn)品的區(qū)別。以下左邊為快手首頁(yè)，右邊為抖音的首頁(yè)。首頁(yè)有兩個(gè)明顯的差別是：1.快手強(qiáng)化了評(píng)論的露出快手在播放界面把評(píng)論滾動(dòng)露出，點(diǎn)擊后直接進(jìn)入評(píng)論區(qū)。2.抖音的發(fā)布入口更明顯抖音在底部強(qiáng)調(diào)了發(fā)布入口，更加鼓勵(lì)用戶一起發(fā)布視頻。為什么會(huì)有這種差別？我們說產(chǎn)品交互是由產(chǎn)品模式?jīng)Q定的。抖音強(qiáng)調(diào)視頻，更鼓勵(lì)用戶發(fā)視頻，如果實(shí)在不想發(fā)視頻就發(fā)評(píng)論。而快手則在產(chǎn)品模式里本質(zhì)是想通過視頻連接人，視頻只是個(gè)話題，你通過視頻了解人，通過文字評(píng)論交流，進(jìn)而認(rèn)識(shí)他。這只是一個(gè)在交互方式的呈現(xiàn)，實(shí)際上在分發(fā)策略上估計(jì)也會(huì)有所差別，只是我們沒辦法直接觀察出來。所以，接下來為了實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)抖音會(huì)做一系列加強(qiáng)社交的調(diào)整。如果沒有調(diào)整過來，很可能在內(nèi)容電商、打賞送禮的變現(xiàn)路線上失去資格。這一系列的調(diào)整，看似細(xì)節(jié)，但前提是內(nèi)部指標(biāo)的變化——從以播放量為指標(biāo)改為與創(chuàng)作者的聯(lián)系為指標(biāo)（比如關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論）。首頁(yè)——用戶是否會(huì)持續(xù)的觀看一個(gè)創(chuàng)作者的內(nèi)容。對(duì)應(yīng)產(chǎn)品上的改動(dòng)，比如首頁(yè)分發(fā)上加強(qiáng)人的權(quán)重，比如在不斷翻視頻中集中某個(gè)人視頻出現(xiàn)的權(quán)重；關(guān)注——關(guān)注流從強(qiáng)調(diào)直接播放而改為關(guān)注創(chuàng)作者所有動(dòng)態(tài)。增加按人來觀看的路徑、增加除了視頻外其他形式的變動(dòng)（比如快手類似的說說）。互動(dòng)——是否可以建立更高質(zhì)量更多的互動(dòng)。質(zhì)量上，一個(gè)互動(dòng)的對(duì)話數(shù)可以衡量。對(duì)應(yīng)的功能評(píng)論區(qū)的互相回復(fù)、私聊、群聊。數(shù)量上，讓更多的人參與到這個(gè)互動(dòng)中，需要挖掘更多交流的場(chǎng)景與動(dòng)機(jī)，比如加入圖文互動(dòng)、觀點(diǎn)PK、群聊等。2）轉(zhuǎn)化：效率還可提高打賞模式：在有足夠的用戶聯(lián)系基礎(chǔ)上，會(huì)衍生出很多打賞玩法。如何能讓更多人想、如何能讓想的人行動(dòng)。如何能讓更多人想付費(fèi)打賞，從動(dòng)機(jī)層面是不斷增加炫耀感（讓打賞的人更多人看到）。如何能讓想的人行動(dòng)，是從產(chǎn)品流程和玩法層面不斷優(yōu)化。比如新手嘗試，比如流程更順暢。內(nèi)容電商：場(chǎng)景之分：直播促銷、點(diǎn)播賺錢。直播場(chǎng)景下，由于流量的聚集，從而可以獲得更低的價(jià)格；用戶在直播環(huán)境中，也會(huì)更容易受到從眾心理的引導(dǎo)。所以直播場(chǎng)景是吸引用戶嘗試的法寶。但直播由于創(chuàng)作者與觀看者的時(shí)間分布矛盾，無法承載用戶更多的碎片時(shí)間。所以，直播的作用是促銷嘗鮮，而真正的長(zhǎng)尾碎片在視頻播放場(chǎng)景。簡(jiǎn)單來說，直播是以爆品促銷，而點(diǎn)播轉(zhuǎn)化是常態(tài)。但內(nèi)容平臺(tái)的劣勢(shì)在于供應(yīng)鏈，相對(duì)于電商平臺(tái)來說，無法達(dá)到廣泛的更低價(jià)格。除了像羅永浩之類有足夠的流量和商家談判，大多數(shù)都是拿到一個(gè)平常的價(jià)格。所以直播電商能做的只是原生的商家，即創(chuàng)作者自有商品的售賣?；诖?，內(nèi)容平臺(tái)的直播電商，只有通過運(yùn)營(yíng)手段拉來有商業(yè)談判能力的大流量IP來跨越供應(yīng)鏈的短缺，實(shí)現(xiàn)足夠的低價(jià)促銷，讓用戶嘗試。然后，產(chǎn)品上更重要的是，平臺(tái)原生的直播促銷以及更廣泛的點(diǎn)播轉(zhuǎn)化。即便目前直播帶貨很火熱，但內(nèi)容平臺(tái)的重點(diǎn)依舊是點(diǎn)播大于直播。解決供應(yīng)鏈，讓更多人參與進(jìn)來。因?yàn)槎兑舻膬?nèi)容創(chuàng)作者有流量，但未必有可以帶的貨。解決這個(gè)問題的方法有兩個(gè)，短期多合作，長(zhǎng)期自己做。合作的話，如果有一個(gè)商品供應(yīng)鏈能解決供貨以及分成等問題，是最快的方法。競(jìng)品快手則在供應(yīng)鏈上先后于有贊、拼多多、京東。這有助于迅速占領(lǐng)用戶市場(chǎng)，雖然對(duì)內(nèi)容平臺(tái)來說未必是最優(yōu)方案，但能迅速解決問題。自己做的話，需要涉及龐大的系統(tǒng)，就有商家管理、商品管理、促銷系統(tǒng)、訂單管理、物流管理、客服管理等等。這些系統(tǒng)快手會(huì)在短時(shí)間內(nèi)搭建，但相信還需要長(zhǎng)時(shí)間的完善。之后需要長(zhǎng)期的培養(yǎng)和運(yùn)營(yíng)。重點(diǎn)是做好下單前，下單后可以由供應(yīng)鏈來統(tǒng)一提供。提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，讓轉(zhuǎn)化更高效。有流量、有足夠多的貨，如何提升轉(zhuǎn)化率才是關(guān)鍵。如何提升轉(zhuǎn)化率可以拆分成兩塊來解決。購(gòu)買更方便：如果用戶有意愿購(gòu)買，如何能讓用戶便捷的完成購(gòu)買。在整個(gè)流程中，包括產(chǎn)生興趣、了解商品、商品決策、支付購(gòu)買、售后、物流查看等等。如何能做到盡可能的便捷，這中間有很多產(chǎn)品功能的完善。由于目前只能同時(shí)支持各個(gè)電商網(wǎng)站，這中間流暢性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：避免跳轉(zhuǎn)App；避免重復(fù)輸入信息。避免跳轉(zhuǎn)App只能依靠合作博弈，取決于合作方的強(qiáng)弱，如淘寶這種大合作方，他們肯定堅(jiān)持要跳轉(zhuǎn)到App里，但也有集成SDK的方式來做。在電商擴(kuò)充階段，未必完全禁止跳轉(zhuǎn)，而是看下單前的整個(gè)流程盡量不跳轉(zhuǎn)。重復(fù)輸入信息這方面，重點(diǎn)在于用戶的打通，同一個(gè)手機(jī)號(hào)是否可以將收貨地址、歷史訂單、優(yōu)惠券折扣等信息獲得，以便于用戶更順利的成交。匹配更精準(zhǔn)：比如提供選品工具等。一個(gè)多年做視頻的用戶培養(yǎng)了一群喜歡看他內(nèi)容的粉絲。如何在海量的商品中找到合適的商品來匹配？這將是大量帶貨創(chuàng)作者遇到的難題?？梢愿鶕?jù)商品類型、商品折扣、商品評(píng)價(jià)等信息幫助創(chuàng)作者找到自己的商品；另外也加入站內(nèi)成交數(shù)據(jù)，提供相應(yīng)的推薦挖掘。五、結(jié)束語(yǔ)1.總結(jié)讓我們?cè)倩仡櫼幌陆Y(jié)論：用戶體量上，重點(diǎn)增加36+中老年人，增長(zhǎng)空間有限。變現(xiàn)推進(jìn)上，傳統(tǒng)廣告，2020年要達(dá)到天花板880億。基于聯(lián)系的變現(xiàn)——近2年重點(diǎn)，不進(jìn)則退?；A(chǔ)：創(chuàng)作者與觀看者的聯(lián)系。指標(biāo)從播放量變?yōu)榛?dòng)分發(fā)上，加大個(gè)人權(quán)重關(guān)注流，從強(qiáng)調(diào)直接播放而改為關(guān)注創(chuàng)作者所有動(dòng)態(tài)互動(dòng)上，建立更多更高質(zhì)量的互動(dòng)轉(zhuǎn)化：效率更高。送禮打賞——豐富送禮玩法，非重點(diǎn)。內(nèi)容電商——直播促銷、點(diǎn)播帶貨賺錢；解決供應(yīng)鏈，合作為主，自開發(fā)為輔；提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，注重?cái)?shù)據(jù)互通，減少下單前步驟。今年年初，快手直播電商業(yè)務(wù)將202