社區(qū)拼團(tuán)再火我們也需冷靜看待

社區(qū)拼團(tuán)再火，我們也需冷靜看待編輯導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭是無邊界的競爭，就當(dāng)大家還沉浸在雙十一的線上購物狂歡，為“尾款人”自豪時(shí)，新一輪的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)卻在線下社區(qū)里火熱上演了。受年初疫情的影響，以買菜為主要業(yè)務(wù)的社區(qū)團(tuán)購重燃生機(jī)。一時(shí)，各個(gè)巨頭紛紛投入社區(qū)團(tuán)購行業(yè)，面對(duì)如此火熱的社區(qū)團(tuán)購，我們應(yīng)該進(jìn)行一下冷思考。最近，社區(qū)拼團(tuán)又一次火了。這次又火了目前觀察是參與進(jìn)來的企業(yè)主體發(fā)生了比較大的變化。由這兩年這個(gè)領(lǐng)域以創(chuàng)業(yè)公司以及線下零售企業(yè)在做的一些店+群模式為主體，變成了以美團(tuán)、滴滴、蘇寧、盒馬、寶能這樣的一些“巨頭”型公司、互聯(lián)網(wǎng)公司或者是“不差錢”的公司成為新一輪社區(qū)拼團(tuán)的參與主體。關(guān)于社區(qū)拼團(tuán)，現(xiàn)在有很多叫法：社區(qū)拼團(tuán)、社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)電商、社區(qū)生鮮、社群零售……其實(shí)，不管叫什么名稱，盡管不同模式之間也存在一定差異，本質(zhì)講社區(qū)拼團(tuán)是一種新的零售形式。這種新的零售形式區(qū)別于到店零售，也區(qū)別于電商到家零售。零售就是在有人的地方打造起一種場所、形態(tài)，能夠連接到人，連接到更多的人，把用戶需要的商品、服務(wù)賣給他。傳統(tǒng)線下零售形式是打造一種店的物理場所，用這個(gè)店的形態(tài)連接到人。電商是在線上互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間打造一種網(wǎng)絡(luò)店的形態(tài)，用這種網(wǎng)店的形態(tài)去連接到人。社區(qū)拼團(tuán)不同于傳統(tǒng)到店零售，也不同于電商零售，主要是它連接人的方式與前兩者不同。它主要采取以微信為代表的移動(dòng)社交手段，實(shí)現(xiàn)與人的連接，搭建起這樣的一種新的基于移動(dòng)社交手段連接到人的零售形式。首先要特別明確的是從零售的角度看，社區(qū)拼團(tuán)這種新的零售形式的商業(yè)模式是成立的。零售的本質(zhì)就是要連接到人，不管是在線下空間用店去連接人，還是在虛擬空間用網(wǎng)絡(luò)方式去連接到人，還是采取用微信這樣的移動(dòng)社交手段去連接到人。只要是能夠?qū)崿F(xiàn)與人的連接，并且這種連接有效率，能夠產(chǎn)生直接的商業(yè)化轉(zhuǎn)化就可以是一種有價(jià)值的零售商業(yè)模式。看一種新的零售形式，應(yīng)該從三個(gè)維度做分析：用戶運(yùn)營、供應(yīng)鏈組織、成本效率。不管是線下零售，還是電商零售，還是任何一種新的零售形式，支撐商業(yè)模式發(fā)展主要依賴于這三個(gè)要素。核心是首先要有用戶，不管是你靠在線下選址開店去連接人，還是在線上開店去連接人，還是靠各種的手段去影響人，最重要的是你一定要找到足夠的用戶，并且還能有相應(yīng)的更有效率的手段去影響到這些人、運(yùn)營好這些人。商品組織與管理是支撐一種零售形式的重要基礎(chǔ)，做好供應(yīng)鏈組織是任何一種零售形式的關(guān)鍵基礎(chǔ)能力。任何一種零售形式要根據(jù)業(yè)態(tài)、形式的本質(zhì)，根據(jù)企業(yè)的商品組織能力，針對(duì)競爭環(huán)境的差異，確定不同的商品組織方向。形成商品的差異化，形成自己的商品優(yōu)勢是重中之重。沒有“千篇一律”的商品組織模式，也沒有放之四海皆準(zhǔn)的商品管理方式。商品管理運(yùn)營能力最能體現(xiàn)企業(yè)的核心能力。成本與效率是檢驗(yàn)一種新的零售形式能否形成市場競爭力，能否成為一種有實(shí)際商業(yè)價(jià)值的零售形式的重要標(biāo)準(zhǔn)。特別是在零售市場競爭激烈的環(huán)境下，一種新的零售形式要想進(jìn)入市場，切出屬于自己的市場份額，關(guān)鍵要依靠這種模式能否帶來區(qū)別于傳統(tǒng)模式更顯著的成本與效率優(yōu)勢。如果這種新的零售形式具備顯著的成本與效率方面的優(yōu)勢，那就會(huì)創(chuàng)造出自己的競爭優(yōu)勢。從這三個(gè)維度我們來看一下社區(qū)拼團(tuán)對(duì)比到店零售、電商零售有哪些方面的優(yōu)勢與不足。一、首先看用戶運(yùn)營目前，社區(qū)拼團(tuán)主要有兩大運(yùn)營模式：有團(tuán)長模式和去團(tuán)長模式。有團(tuán)長模式就是由團(tuán)長拉群，并負(fù)責(zé)群的用戶運(yùn)營和群的商品運(yùn)營。團(tuán)長發(fā)揮著非常重要的運(yùn)營作用，是個(gè)非常關(guān)鍵的角色。去團(tuán)長模式就是團(tuán)長只是把群拉起來，群的運(yùn)營及商品運(yùn)營完全交給機(jī)器人負(fù)責(zé)。不管哪種模式，我們看社區(qū)拼團(tuán)在用戶運(yùn)營方面具備較強(qiáng)的優(yōu)勢。對(duì)比到店零售，在用戶運(yùn)營方面體現(xiàn)的優(yōu)勢比較顯現(xiàn)。相對(duì)到店零售可以連接更多的用戶，打破傳統(tǒng)到店受限于店的物理空間的限制。同時(shí)，由于建立了與用戶的基于群的在線化鏈接，可以有更多的方式產(chǎn)生更有效的用戶影響。更主要的是把以往用戶與店之間缺乏“情感”的連接方式，變成了依靠于群主（團(tuán)長）可以產(chǎn)生更好的信任關(guān)系。對(duì)比電商零售，主要變化是增加基于團(tuán)長的信任背書。但是這些優(yōu)勢能否得到最好的體現(xiàn)，關(guān)鍵在于最終的用戶運(yùn)營能力是否能做到位。群提供了可以做好用戶運(yùn)營的手段，但是群并不代表用戶關(guān)系。二、第二看商品方面總的觀察，目前時(shí)期社區(qū)拼團(tuán)做商品的方式與模式還在摸索之中。但總體與到店零售、電商零售存在較大差異。目前社區(qū)拼團(tuán)做商品基本有兩大模式：電商化的商品體系方式，拼團(tuán)模式的做商品方式。電商化的商品體系方式在逐步形成一種商品規(guī)劃，拼團(tuán)模式基本屬于一種隨機(jī)性的做商品的模式。目前在群的環(huán)境下做商品大多是基于單個(gè)商品或場景組合的推介方式。相對(duì)商品做的比較少，SKU比較單一。到店零售在商品組織方面是形成了一個(gè)較為完整的體系化的商品組織模式。即便是再小的一個(gè)便利店，商品的SKU也要達(dá)到2500–3000左右，形成了一個(gè)較為完整的品類體系。電商零售在商品組織方面是以平臺(tái)優(yōu)勢和店商品優(yōu)勢相互結(jié)合的品類組織方式。一般電商是形成了以平臺(tái)強(qiáng)大的商品體系為依托，加之發(fā)揮店的商品差異優(yōu)勢，形成二者之間的結(jié)合。目前觀察，社區(qū)拼團(tuán)在做商品方面對(duì)比到店零售和電商零售會(huì)存在較大缺陷。它不會(huì)形成接近于到店零售的做商品能形成的體系化品類管理模式，也很難形成類似于電商龐大的商品規(guī)?；瘍?yōu)勢。目前看，社區(qū)拼團(tuán)做商品的方式會(huì)適合于某一些商品，特別適合于商品選擇性較弱，差異化較小的商品。一種零售模式要想持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，必須要找到一條系統(tǒng)化的做商品的模式。如果做商品的體系不穩(wěn)定，很難形成穩(wěn)定的經(jīng)營模式。三、第三看成本效率方面零售的本質(zhì)是交付。從交付的角度看社區(qū)拼團(tuán)在成本效率方面的優(yōu)勢。對(duì)比到店零售，社區(qū)拼團(tuán)連接人的成本是最低的。省去了很多店的成本。在這一方面具備比較突出的成本優(yōu)勢。目前大多的社區(qū)拼團(tuán)最終商品的交付是到小區(qū)交付，對(duì)比到店交付會(huì)為用戶帶來一定的便利性，對(duì)比電商的到家交付也會(huì)產(chǎn)生一定成本降低。目前有的社區(qū)拼團(tuán)采取的經(jīng)營方式是預(yù)定制，對(duì)企業(yè)來講也會(huì)帶來一定的經(jīng)營成本的降低。從這幾個(gè)方面看，社區(qū)拼團(tuán)在成本效率的改善方面有一定的優(yōu)勢。但是這些優(yōu)勢也不能無限放大，有些時(shí)候成本的降低也會(huì)帶來一定的經(jīng)營負(fù)面影響。目前談社區(qū)拼團(tuán)還有繞不開的一個(gè)問題是關(guān)于團(tuán)長的問題。當(dāng)前大多拼團(tuán)企業(yè)在發(fā)展社區(qū)團(tuán)購方面的市場開發(fā)重點(diǎn)之一是放在了團(tuán)長一端。團(tuán)長是非常重要的，對(duì)拼團(tuán)企業(yè)來講沒有團(tuán)長就沒有市場。但是怎么定義團(tuán)長？成為團(tuán)長可以是無門檻的，但是要成為一個(gè)合格的團(tuán)長并不簡單，不是所有人都具備做團(tuán)長的能力。再一個(gè)關(guān)鍵的問題是團(tuán)長能不能被控制？長遠(yuǎn)來講團(tuán)長很難被控制。團(tuán)長如果是企業(yè)的員工可能與拼團(tuán)企業(yè)形成一種管理控制關(guān)系，如果開發(fā)的團(tuán)長是企業(yè)的外部人，很難形成持續(xù)的控制關(guān)系。未來有可能團(tuán)長成為一種社會(huì)化的公共資源模式，可以服務(wù)于更多的拼團(tuán)企業(yè)。從以上幾個(gè)方面分析，社區(qū)拼團(tuán)有非常明顯的新模式優(yōu)勢，但是也存在比較突出的模式缺陷。它在用戶連接、用戶運(yùn)營方面可以形成明顯的新優(yōu)勢，也在交付、運(yùn)營方面帶來了明顯的成本效率改變的優(yōu)勢。但是在商品組織模式方面對(duì)比線下零售和電商已經(jīng)形成的商品體系也存在明顯的缺陷。作為一種新的零售商業(yè)形式，模式是成立的。但是在現(xiàn)在的中國零售市場環(huán)境下，這種新的零售商業(yè)形式怎樣發(fā)展才是最合理的一種發(fā)展方式？融合是一種最佳的發(fā)展方式。也就是要把傳統(tǒng)的線下到店零售、與電商零售、與這種新的社群零售融合到一起，發(fā)揮好各自商業(yè)模式最大的價(jià)值，形成整體化的發(fā)展優(yōu)勢。從總的方向講，到店零售、電商零售、社群零售是分別滿足了用戶的不同購買需求場景。消費(fèi)需求在這三大場景的需求永遠(yuǎn)都是存在的，需要把各種新的零售形式融合到一起，滿足