國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（高職）教學(xué)教案

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》課程說(shuō)明課程性質(zhì)：經(jīng)濟(jì)全球化加快了企業(yè)融入國(guó)際市場(chǎng)的步伐，這就要求企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境、規(guī)則和營(yíng)銷策略的規(guī)律性有一個(gè)充分的把握。《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》是工商管理、國(guó)際貿(mào)易專業(yè)的—門重要專業(yè)必修課。通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，要求學(xué)生掌握有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的一些基本理論，更重要的是要求掌握相關(guān)的營(yíng)銷操作技能，為日后實(shí)際工作打下良好的基礎(chǔ)。

課程目的：1．知識(shí)目標(biāo)（1）正確認(rèn)知課程性質(zhì)、任務(wù)及研究對(duì)象，全面了解國(guó)際營(yíng)銷課程體系、結(jié)構(gòu)，整體認(rèn)知營(yíng)銷。（2）理解各種國(guó)際營(yíng)銷理念。（3）熟悉產(chǎn)品所面臨的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境。2．能力目標(biāo)（1）能分析指定產(chǎn)品所面臨的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境。（2）能分析指定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況和目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征。（3）能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研手段，進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)，組織實(shí)地調(diào)研并分析結(jié)果，撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。（4）能針對(duì)不同的產(chǎn)品生命周期調(diào)整產(chǎn)品策略3．職業(yè)素質(zhì)目標(biāo)（1）具備可持續(xù)發(fā)展的學(xué)習(xí)與適應(yīng)能力。（2）具備良好的職業(yè)素養(yǎng)（職業(yè)道德、職業(yè)習(xí)慣、職業(yè)素質(zhì)）。（3）具備較強(qiáng)的專業(yè)技能。（4）具備良好的溝通、協(xié)調(diào)能力。（5）具備良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)。（6）具備吃苦耐勞的意志品質(zhì)。（7）具備創(chuàng)新精神。教學(xué)任務(wù)：通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，使學(xué)生掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)、基本方法和主要技能，提高學(xué)生的職業(yè)實(shí)踐能力，為學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)其他專業(yè)課程理論知識(shí)和職業(yè)能力、適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位工作打下良好的基礎(chǔ)。課程的教學(xué)層次及適用對(duì)象：《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》根據(jù)《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》的指導(dǎo)精神進(jìn)行編寫(xiě)，全書(shū)包括八章，內(nèi)容包括國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、國(guó)際市場(chǎng)分析、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、國(guó)際市場(chǎng)合作戰(zhàn)略。本教材特色鮮明，適合國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際物流、國(guó)際金融、經(jīng)貿(mào)管理等專業(yè)的教學(xué)用書(shū)，也可作為成人函授教育或經(jīng)營(yíng)管理人員、國(guó)際貿(mào)易人員的培訓(xùn)教材，還可供一般讀者學(xué)習(xí)參考。課程——《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》總課時(shí)為27課時(shí)。章名稱節(jié)名稱課時(shí)分配第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論1.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與任務(wù)11.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)11.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1第二章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述12.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析12.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境分析12.4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷法律環(huán)境分析12.5國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷文化環(huán)境分析1第三章國(guó)際市場(chǎng)分析3.1國(guó)際市場(chǎng)分析概述13.2國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分13.3國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)與國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)定位1第四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研4.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述14.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)施14.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的數(shù)據(jù)分析和調(diào)查1第五章國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5.1制定國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的緊迫性15.2國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇15.3國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的動(dòng)向1第六章國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略6.1進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策程序16.2進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式16.3中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的相關(guān)決策1第七章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略7.1國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略17.2國(guó)際分銷渠道策略17.3國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略17.4國(guó)際市場(chǎng)促銷策略1第八章國(guó)際市場(chǎng)合作戰(zhàn)略8.1合作戰(zhàn)略的概念18.2合謀戰(zhàn)略18.3戰(zhàn)略聯(lián)盟1合計(jì)27

第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論一、教學(xué)目標(biāo)1．了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念。2．掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。3．掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷形成和發(fā)展過(guò)程。二、課時(shí)分配本項(xiàng)目共3個(gè)小節(jié)，安排3課時(shí)。三、教學(xué)重點(diǎn)了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念；掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性；掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷形成和發(fā)展過(guò)程。四、教學(xué)難點(diǎn)掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。五、教學(xué)內(nèi)容1．1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與任務(wù)1．1．1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1．國(guó)際營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷面臨更多不可控因素2．國(guó)際營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷面臨著更復(fù)雜的需求3．國(guó)際營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷更需要統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和控制1．1．2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)1．適應(yīng)環(huán)境差距（EnvironmentalDistance）2．跨國(guó)的組織協(xié)調(diào)（1）全球協(xié)調(diào)小組。（2）戰(zhàn)略計(jì)劃小組。（3）主導(dǎo)國(guó)概念。（4）全球品牌經(jīng)理。（5）星裂。（6）聚合式組織。（7）戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)和兼并收購(gòu)。（8）網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。3．確定和管理企業(yè)的全球化決策（1）戰(zhàn)略全球化決策。（2）組織全球化決策。（3）產(chǎn)品全球化決策。（4）品牌全球化決策。1．2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)1．2．1國(guó)際化進(jìn)程理論1．2．2國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)入理論1．2．3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略途徑理論1．標(biāo)準(zhǔn)化視角①生產(chǎn)和購(gòu)買的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；②學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的更快積累；③降低產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和修改的成本。2．適應(yīng)化觀點(diǎn)1．3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1．3．1出口營(yíng)銷階段1．3．2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段1．3．3全球營(yíng)銷階段1．3．4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1．3．5全球營(yíng)銷觀念核心概念國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷文化差異——同樣一種產(chǎn)品可能面臨各種不同的需求偏好，從而導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷決策需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厥馄米鲞m當(dāng)?shù)恼{(diào)整，哪怕是標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的產(chǎn)品也不可能在世界范圍內(nèi)采用完全一樣的營(yíng)銷組合。全球產(chǎn)品——是用來(lái)滿足全世界任何一個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的需求，使任何一國(guó)的消費(fèi)者在任何時(shí)間、地點(diǎn)都能享受到該產(chǎn)品所提供的效用。全球品牌——是指在國(guó)際市場(chǎng)上知名度,美譽(yù)度較高,產(chǎn)品輻射全球的品牌。全球企業(yè)——是一種新型的，打破國(guó)與國(guó)界線的聯(lián)合企業(yè)。它要求領(lǐng)導(dǎo)層國(guó)際化，領(lǐng)導(dǎo)成員和經(jīng)理人員由不同國(guó)家的人員擔(dān)任。

第二章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、教學(xué)目標(biāo)1．理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念。2．理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷法律環(huán)境和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷文化環(huán)境的含義。3．掌握經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境的主要內(nèi)容和分析方法。二、課時(shí)分配本項(xiàng)目共5個(gè)小節(jié)，安排5課時(shí)。三、教學(xué)重點(diǎn)理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念；理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷法律環(huán)境和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷文化環(huán)境的含義；掌握經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境的主要內(nèi)容和分析方法。四、教學(xué)難點(diǎn)掌握經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境的主要內(nèi)容和分析方法。五、教學(xué)內(nèi)容2．1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述2．1．1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念2．1．2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成1．按照內(nèi)容劃分2．按照對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響劃分2．1．3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1．客觀性2．差異性3．相關(guān)性4．動(dòng)態(tài)性5．不可控性2．1．4企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境意識(shí)2．1．5營(yíng)銷環(huán)境的分析方法（SWOT分析方法）1．SWOT分析方法的含義2．SWOT分析的基本程序（1）分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。（2）分析企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅。（3）制訂戰(zhàn)略。2．2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2．2．1劃分經(jīng)濟(jì)環(huán)境的方法1．按技術(shù)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分類（1）農(nóng)業(yè)自給型經(jīng)濟(jì)。（2）原料輸出型經(jīng)濟(jì)。（3）工業(yè)化型經(jīng)濟(jì)。（4）工業(yè)發(fā)達(dá)型經(jīng)濟(jì)。2．按國(guó)民收入水平分類3．按經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段分類（1）傳統(tǒng)社會(huì)（TheTraditionalSociety）。（2）起飛前夕（ThePreconditionforTakeOff）。（3）起飛（TheTakeOff）。（4）趨向成熟（TheDrivetoMaturity）。（5）高度消費(fèi)（TheAgeofHighMassConsumption）。（6）追求生活質(zhì)量（PursuittoQualityofLife）。2．2．2國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1．國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的收入狀況與消費(fèi)模式2．國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織的影響2．2．3國(guó)別經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1．人口環(huán)境（1）人口規(guī)模及人口增長(zhǎng)率。（2）人口年齡結(jié)構(gòu)。（3）家庭結(jié)構(gòu)。2．人口與國(guó)民收入對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響（1）國(guó)民生產(chǎn)總值。（2）人均收入量。（3）個(gè)人可支配收入。（4）個(gè)人自由支配收入。（5）家庭收入。3．東道國(guó)貿(mào)易環(huán)境和貿(mào)易政策對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響2．3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境分析2．3．1影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主要政治因素。2．3．2東道國(guó)政府的態(tài)度對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響2．3．3政治風(fēng)險(xiǎn)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響1．國(guó)有化2．外匯管制3．進(jìn)口限制4．租稅控制5．價(jià)格控制6．勞工問(wèn)題2．3．4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)的防范1．聯(lián)合投資2．資金滲透和爭(zhēng)取東道國(guó)公司投資3．企業(yè)將國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的控制置于東道國(guó)之外（1）把關(guān)鍵部件和主要原材料的提供放在本國(guó)或第三國(guó)。（2）把分銷控制權(quán)置于東道國(guó)之外。4．與東道國(guó)的企業(yè)形成相互依存關(guān)系5．資產(chǎn)擔(dān)保2．4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷法律環(huán)境分析2．4．1國(guó)際法和國(guó)際貿(mào)易慣例對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響（1）調(diào)整國(guó)際貨物買賣關(guān)系的公約。（2）調(diào)整國(guó)際海上貨物運(yùn)輸關(guān)系的公約。（3）調(diào)整國(guó)際航空運(yùn)輸關(guān)系的公約。（4）調(diào)整國(guó)際鐵路運(yùn)輸公約。（5）關(guān)于國(guó)際貨物多式聯(lián)合運(yùn)輸公約。（6）調(diào)整國(guó)際貨幣信貸關(guān)系的公約。（7）調(diào)整國(guó)際票據(jù)關(guān)系的公約。（8）關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的公約。（9）關(guān)于國(guó)際商事仲裁的公約。（10）關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定（后為世界貿(mào)易組織，即WTO）。2．4．2東道國(guó)的法律環(huán)境對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響1．關(guān)稅2．反傾銷法3．進(jìn)出口許可證4．外國(guó)投資管制（1）外國(guó)投資的選擇決策，涉及對(duì)接收的控制、對(duì)某些部門外國(guó)投資的禁止或限制、對(duì)刺激措施的增補(bǔ)。（2）通過(guò)當(dāng)?shù)卦谒袡?quán)和管理上的參與對(duì)所有權(quán)進(jìn)行管制，以及對(duì)管理、就業(yè)進(jìn)行控制，并對(duì)外籍雇員的配額進(jìn)行限制。（3）通過(guò)確定當(dāng)?shù)卣n稅收入以阻止逃避雙重征稅的財(cái)務(wù)方面的稅收和管制，控制資本和利潤(rùn)的匯回，刺激利潤(rùn)再投資，對(duì)當(dāng)?shù)睾屯鈬?guó)資金籌措進(jìn)行管制。5．法律刺激措施6．限制性貿(mào)易法（1）政府參與貿(mào)易。（2）海關(guān)和登記手續(xù)。（3）標(biāo)準(zhǔn)。（4）特別限制。（5）進(jìn)口收費(fèi)。（6）其他措施。7．稅務(wù)條約2．4．3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的裁判和仲裁2．5國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷文化環(huán)境分析2．5．1價(jià)值觀念對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響2．5．2風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響2．5．3民族宗教文化對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響1．民族文化對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響2．宗教文化對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響2．5．4教育水平對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響（1）從拓展國(guó)外市場(chǎng)的角度看，如果營(yíng)銷目標(biāo)國(guó)的教育程度低，企業(yè)便要派較多的人員到該國(guó)發(fā)展業(yè)務(wù)，不能過(guò)分倚重該國(guó)的人才。（2）如果營(yíng)銷國(guó)的教育程度高，在營(yíng)銷方案、廣告上面要有一定的文化品位，知識(shí)含量盡量符合營(yíng)銷目標(biāo)國(guó)人們的文化欣賞習(xí)慣和審美要求；相反，對(duì)教育水平較低的營(yíng)銷目標(biāo)國(guó)，其廣告等營(yíng)銷手段要盡可能清楚、明白、形象化，而不至于造成歧義性理解。（3）教育水平較高的國(guó)家，其書(shū)刊、影視、工藝品等文化用品的市場(chǎng)相對(duì)也較大，可以重點(diǎn)對(duì)其市場(chǎng)需求進(jìn)行考察調(diào)研，加強(qiáng)對(duì)該地區(qū)的文化用品在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷上的力度。核心概念經(jīng)濟(jì)環(huán)境——包括本國(guó)、目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)和國(guó)際的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、速度、水平，經(jīng)濟(jì)制度、體制，參加國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織、國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的狀況，國(guó)際經(jīng)濟(jì)地位，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類型，國(guó)家或地區(qū)的產(chǎn)業(yè)布局和城市（城鎮(zhèn)）化程度，水利、能源、交通、通信等基礎(chǔ)設(shè)施狀況，消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)傾向和儲(chǔ)蓄傾向、儲(chǔ)蓄和信貸狀況，以及貨幣供應(yīng)量、幣值、外匯儲(chǔ)備量、匯率、物價(jià)水平、通貨膨脹率、外貿(mào)和國(guó)際收支狀況等。文化環(huán)境——各國(guó)之間的文化差異決定了不同的消費(fèi)模式、需求偏好和滿足需求的方式。企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷需要與具有不同文化背景的人和組織打交道，必須了解目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)和地區(qū)的文化傳統(tǒng)以及文化差異、聯(lián)系及發(fā)展變化。法律環(huán)境——是指主權(quán)國(guó)頒布的各種經(jīng)濟(jì)法規(guī)法令，如商標(biāo)法、廣告法、投資法、專利法、競(jìng)爭(zhēng)法、商檢法、環(huán)保法、海關(guān)稅收法及保護(hù)消費(fèi)者的各種法令。政治環(huán)境——首先是一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的社會(huì)性質(zhì)和政治體制，即它是什么性質(zhì)的國(guó)家，是發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家，還是欠發(fā)達(dá)國(guó)家；政體是多黨制，還是一黨制；政府是民主政府，還是專制政府。

第三章國(guó)際市場(chǎng)分析一、教學(xué)目標(biāo)1．了解國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和步驟。2．認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與其營(yíng)銷策略的使用及影響因素。3．理解國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)定位。二、課時(shí)分配本項(xiàng)目共3個(gè)小節(jié)，安排3課時(shí)。三、教學(xué)重點(diǎn)了解國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和步驟；認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與其營(yíng)銷策略的使用及影響因素；理解國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)定位。四、教學(xué)難點(diǎn)認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與其營(yíng)銷策略的使用及影響因素。五、教學(xué)內(nèi)容3．1國(guó)際市場(chǎng)分析概述3．1．1國(guó)際市場(chǎng)分析的意義3．1．2當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)的基本特點(diǎn)1．國(guó)際市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大2．國(guó)際市場(chǎng)構(gòu)成復(fù)雜3．國(guó)際市場(chǎng)壟斷加強(qiáng)4．國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈5．商品結(jié)構(gòu)有明顯改變（1）世界資本主義生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的變化，引起國(guó)際貿(mào)易結(jié)構(gòu)的相應(yīng)變化。（2）國(guó)際分工的深化和擴(kuò)大。（3）在二戰(zhàn)后第三次科技革命的影響下，出現(xiàn)了許多新產(chǎn)品和合成原料，形成了電子設(shè)備、家用電器設(shè)備、原子能電站、航天技術(shù)、原子能原料、塑料和天然氣等龐大的國(guó)際市場(chǎng)。（4）初級(jí)產(chǎn)品的價(jià)格長(zhǎng)期偏低，工業(yè)制成品的價(jià)格相對(duì)偏高。3．2國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分3．2．1國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用1．國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義2．國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）有利于發(fā)掘國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）有利于制訂營(yíng)銷方案。（3）有利于發(fā)揮營(yíng)銷效力。（4）有利于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。3．2．2國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1．宏觀市場(chǎng)細(xì)分2．微觀市場(chǎng)細(xì)分（1）消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。①地理細(xì)分。②人口細(xì)分。（2）工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。①按用戶性質(zhì)細(xì)分。②按用戶規(guī)模細(xì)分。③按用戶要求細(xì)分。④按用戶地理位置細(xì)分。3．2．3國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的步驟（1）決定粗略市場(chǎng)。（2）對(duì)影響消費(fèi)者行為的各種因素進(jìn)行深入研究，以取得進(jìn)一步的資料，進(jìn)行細(xì)分和比較。（3）發(fā)掘目標(biāo)群體，選定目標(biāo)市場(chǎng)。3．3國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)與國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)定位3．3．1國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)1．評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)2．國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1）無(wú)差異性國(guó)際市場(chǎng)策略。（2）差異性國(guó)際市場(chǎng)策略。（3）密集性國(guó)際市場(chǎng)策略。3．市場(chǎng)策略的選擇（1）企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力。（2）產(chǎn)品的類似性。（3）市場(chǎng)的類似性。（4）產(chǎn)品生命周期。（5）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略。3．3．2國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)定位1．國(guó)際產(chǎn)品產(chǎn)地定位2．國(guó)際產(chǎn)品類別定位3．國(guó)際產(chǎn)品特點(diǎn)定位4．國(guó)際產(chǎn)品用途定位5．國(guó)際產(chǎn)品使用時(shí)間定位6．國(guó)際產(chǎn)品檔次定位核心概念國(guó)際市場(chǎng)——亦稱世界市場(chǎng)，是指本國(guó)以外的各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)和地區(qū)市場(chǎng)縱橫交錯(cuò)地交織在一起形成的市場(chǎng)整體。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分——是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求欲望、購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣的差異，把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。宏觀市場(chǎng)細(xì)分——是指決定在世界市場(chǎng)上應(yīng)選擇哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)作為擬進(jìn)入的市場(chǎng)。微觀市場(chǎng)細(xì)分類——似于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分，即當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一海外市場(chǎng)后，它會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)顧客需求仍有差異，需進(jìn)一步細(xì)分成若干市場(chǎng)，以期選擇其中之一或幾個(gè)子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)——是企業(yè)決定進(jìn)入的那部分市場(chǎng)，即企業(yè)所選擇的準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的那部分購(gòu)買者群體。國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)定位——是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種國(guó)際產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確定市場(chǎng)地位，即為該產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和制造確定特色，并樹(shù)立一定的形象，以滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好。

第四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、教學(xué)目標(biāo)1．了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念和分類。2．把握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的區(qū)別。3．認(rèn)識(shí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策中的信息需求。4．了解國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程。二、課時(shí)分配本項(xiàng)目共3個(gè)小節(jié)，安排3課時(shí)。三、教學(xué)重點(diǎn)了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念和分類；把握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的區(qū)別；認(rèn)識(shí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策中的信息需求；了解國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程。四、教學(xué)難點(diǎn)了解國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程。五、教學(xué)內(nèi)容4．1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述4．1．1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念4．1．2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的區(qū)別1．影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)的差異性問(wèn)題（1）概念差異性。（2）功能差異性。（3）類別差異性。（4）語(yǔ)言差異性。（5）度量單位差異性。2．調(diào)研結(jié)果的比較問(wèn)題4．1．3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類1．單一的國(guó)家調(diào)研2．獨(dú)立的多國(guó)調(diào)研3．連續(xù)的多國(guó)調(diào)研（1）確定所涉及調(diào)查對(duì)象的限制。（2）確保較早進(jìn)行調(diào)研的國(guó)家中出現(xiàn)的操作性問(wèn)題，在其他地方能夠較容易地被避免。（3）確保較早進(jìn)行調(diào)研中的一些重要發(fā)現(xiàn)能夠?qū)竺嬲{(diào)研的重點(diǎn)產(chǎn)生影響。（4）在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)分?jǐn)傉{(diào)研的成本。4．同時(shí)進(jìn)行的國(guó)際調(diào)研4．1．4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策中的信息需求1．戰(zhàn)略性決策中的信息需求（1）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇決策中的信息需求。①市場(chǎng)潛力。②市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。③目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境。（2）國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式?jīng)Q策中的信息需求。①出口。②特許經(jīng)營(yíng)。③合資公司。④全資子公司。2．策略性決策中的信息需求（1）產(chǎn)品決策中的信息需求。（2）促銷決策中的信息需求。（3）分銷決策中的信息需求。（4）價(jià)格決策中的信息需求。4．2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)施4．2．1確定調(diào)研目的4．2．2選擇分析單位1．全球?qū)哟?．地區(qū)層次3．國(guó)家層次4．國(guó)內(nèi)子群體層次4．2．3二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集1．二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集步驟（1）選擇所需的國(guó)家、產(chǎn)品、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參考信息。（2）利用互聯(lián)網(wǎng)和圖書(shū)館進(jìn)行二手?jǐn)?shù)據(jù)收集。（3）選擇多客戶研究報(bào)告來(lái)回答某些問(wèn)題，達(dá)到降低成本的目的。（4）選擇一個(gè)或幾個(gè)外國(guó)公司協(xié)助調(diào)研。（5）對(duì)客戶的提議做出最后收集方法的決定，包括商業(yè)參考信息、利用互聯(lián)網(wǎng)和圖書(shū)館收集的數(shù)據(jù)、多客戶調(diào)研等。（6）與客戶緊密合作開(kāi)始初試調(diào)研工作，以保證二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集不會(huì)出現(xiàn)意外。2．二手?jǐn)?shù)據(jù)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的作用（1）選擇需要進(jìn)行深入調(diào)查的國(guó)家或市場(chǎng)。（2）初步估計(jì)某一國(guó)家或某些國(guó)家的需求潛力。（3）監(jiān)視市場(chǎng)環(huán)境的變化。3．二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)（1）二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)。①二手?jǐn)?shù)據(jù)的最大優(yōu)點(diǎn)在于節(jié)約時(shí)間和成本。②二手?jǐn)?shù)據(jù)可以在為收集原始數(shù)據(jù)而投入大量的時(shí)間和金錢之前，告訴調(diào)研人員該項(xiàng)目是不是可行，或者資金夠不夠用。③通過(guò)原始數(shù)據(jù)不可能了解一個(gè)國(guó)家或消費(fèi)者在歷史上的行為信息，二手?jǐn)?shù)據(jù)是獲得這類信息的唯一途徑。④在某些情況下，二手?jǐn)?shù)據(jù)比原始數(shù)據(jù)要更準(zhǔn)確。（2）二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺點(diǎn)。①缺乏可得性。②缺乏準(zhǔn)確性。③缺乏可比性。4．2．4調(diào)研設(shè)計(jì)——原始資料收集方法的設(shè)計(jì)1．定性研究方法（1）專題組座談。（2）深度訪談。（3）影射法。2．定量研究方法（1）調(diào)查法。①個(gè)人訪談。②電話訪談。③郵寄訪談。④電子訪談。（2）實(shí)驗(yàn)法。4．2．5調(diào)研設(shè)計(jì)——測(cè)量開(kāi)發(fā)1．測(cè)量、量表和尺度類型對(duì)分配規(guī)則有兩個(gè)具體要求：①在數(shù)字和被測(cè)特性之間必須是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系；②數(shù)字或符號(hào)分配規(guī)則應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化并統(tǒng)一應(yīng)用，不能隨事物或時(shí)間的變化而變化。在營(yíng)銷調(diào)研中有四種基本的尺度類型，按對(duì)事物特性的量化程度排序：①定類尺度。②定序尺度。③定距尺度。④定比尺度。2．量表技術(shù)①李克特量表。②語(yǔ)義差別量表。③斯坦普爾量表。3．國(guó)際環(huán)境下的測(cè)量開(kāi)發(fā)（1）開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)匚幕尘暗臏y(cè)量工具。①尺度類型的選擇。②回答格式設(shè)計(jì)。③文字描述應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?。④開(kāi)發(fā)或選用泛文化的量表。（2）測(cè)量等價(jià)性評(píng)估。①標(biāo)度等價(jià)。②翻譯等價(jià)。③度量等價(jià)。4．2．6調(diào)研設(shè)計(jì)——問(wèn)卷設(shè)計(jì)1．設(shè)計(jì)問(wèn)卷的一般步驟2．問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)（1）問(wèn)卷格式的選擇。（2）問(wèn)卷中問(wèn)題的措辭和翻譯。（3）建立結(jié)構(gòu)等價(jià)性。①功能等價(jià)。②概念等價(jià)。③類別等價(jià)。4．2．7調(diào)研設(shè)計(jì)——抽樣設(shè)計(jì)1．國(guó)際環(huán)境下抽樣的一般程序（1）確定目標(biāo)總體。（2）確定抽樣框架。①總體的一部分單位不在抽樣框架內(nèi)。②抽樣框架內(nèi)的一部分成員不屬于目標(biāo)總體。（3）選擇抽樣技術(shù)。①概率抽樣。②非概率抽樣。（4）確定樣本容量。①樣本中要分析的群和子群的數(shù)目。②從大體上看，研究中信息的價(jià)值以及特別要求的研究結(jié)果的精確度。③抽樣的成本。④總體的變異度。2．抽樣等價(jià)性評(píng)估（1）調(diào)查需要聯(lián)系誰(shuí)，以及研究需要的是單個(gè)受訪者還是一個(gè)家庭中的多個(gè)受訪者。（2）分析有關(guān)樣本在多大程度上能代表總體。4．3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的數(shù)據(jù)分析和調(diào)查4．3．1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的數(shù)據(jù)分析1．?dāng)?shù)據(jù)分析準(zhǔn)備階段2．?dāng)?shù)據(jù)分析的層次4．3．2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的調(diào)查報(bào)告核心概念國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研——是指從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)，針對(duì)企業(yè)所面臨的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策問(wèn)題，采用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通國(guó)際市場(chǎng)信息，為營(yíng)銷管理者制訂、評(píng)估和改進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。單一國(guó)家調(diào)研——在單一國(guó)外市場(chǎng)上實(shí)施調(diào)研活動(dòng)以促進(jìn)營(yíng)銷策略的形成和落實(shí)。多國(guó)調(diào)研——是指跨國(guó)公司的分支機(jī)構(gòu)或辦事處在多個(gè)國(guó)家針對(duì)同一種產(chǎn)品獨(dú)立地實(shí)施類似的調(diào)研活動(dòng)。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣——是指一群對(duì)象被完全偶然地從總體中抽取出來(lái)，從總體中選出任意既定成員的概率都是相同的。系統(tǒng)抽樣——是通過(guò)選擇一個(gè)隨機(jī)的起點(diǎn)，然后從抽樣框架中連續(xù)地每隔n個(gè)個(gè)體挑出一個(gè)，從而選出樣本。測(cè)量等價(jià)性——調(diào)研結(jié)果能真實(shí)反映總體客觀存在的相似之處和差異之處的前提之一是從各個(gè)地區(qū)收集到的數(shù)據(jù)應(yīng)具有可比性，否則就可能得出錯(cuò)誤結(jié)論。而從各地收集到的數(shù)據(jù)具有可比性的條件之一是各地使用的測(cè)量工具具有等價(jià)性。抽樣等價(jià)性——在國(guó)際背景下，抽樣設(shè)計(jì)必須考慮國(guó)與國(guó)之間的環(huán)境差異，開(kāi)發(fā)適應(yīng)調(diào)研所在國(guó)環(huán)境背景的抽樣計(jì)劃。

第五章國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、教學(xué)目標(biāo)1．理解制定國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的必要性、對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要求。2．掌握制定國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的原則、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇。3．了解國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的動(dòng)向。二、課時(shí)分配本項(xiàng)目共3個(gè)小節(jié)，安排3課時(shí)。三、教學(xué)重點(diǎn)理解制定國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的必要性、對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要求；掌握制定國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的原則、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇；了解國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的動(dòng)向。四、教學(xué)難點(diǎn)掌握制定國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的原則、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇。五、教學(xué)內(nèi)容5．1制定國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的緊迫性5．1．1制定國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的必要性1．制定國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)求得生存發(fā)展的必然選擇2．制定國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)獲取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的必要措施3．制定國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是國(guó)內(nèi)企業(yè)當(dāng)前的迫切任務(wù)4．制定國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)需求的必然要求5．1．2經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提出了更高的要求1．企業(yè)必須具備更強(qiáng)的適應(yīng)能力2．企業(yè)制定的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)該各有側(cè)重3．企業(yè)要具有持續(xù)創(chuàng)新的能力4．重視政府在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的作用5．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度應(yīng)該更加科學(xué)和謹(jǐn)慎5．1．3制定國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本原則1．知己知彼2．準(zhǔn)確確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者3．尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4．目標(biāo)集中5．讓市場(chǎng)感受企業(yè)的戰(zhàn)略6．因時(shí)因地制宜7．適可而止、守法守德5．2國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇5．2．1國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般性戰(zhàn)略1．低成本戰(zhàn)略①獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。②提高了行業(yè)的進(jìn)入壁壘。2．差異化戰(zhàn)略（1）差異化戰(zhàn)略的好處。①充分滿足不同國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。②可以避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面的沖突。③企業(yè)可以在較大的程度上擁有價(jià)格發(fā)言權(quán)。④降低替代品的威脅程度以及可以降低潛在進(jìn)入者的威脅程度。（2）差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑。①產(chǎn)品差異化。②服務(wù)差異化。③人員差異化。④形象差異化。3．重點(diǎn)集中戰(zhàn)略5．2．2在不同市場(chǎng)地位下企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）拓展市場(chǎng)。（2）積極防御。（3）進(jìn)攻為主。2．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。（2）攻擊規(guī)模相當(dāng)者。（3）攻擊規(guī)模較小者。3．市場(chǎng)跟隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）緊密跟隨。（2）有距離跟隨。（3）有選擇跟隨。4．市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5．3國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的動(dòng)向5．3．1經(jīng)濟(jì)全球化使國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行著深刻的調(diào)整2．經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)合流3．新技術(shù)革命推動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展5．3．2合作競(jìng)爭(zhēng)新趨勢(shì)不斷得到強(qiáng)化1．企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪消費(fèi)者2．與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作有其必要性3．法律上的限制5．3．3利用供應(yīng)鏈管理提升國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力1．加盟全球性的供應(yīng)鏈體系2．快速反應(yīng)，抓住供應(yīng)鏈構(gòu)筑中的機(jī)遇3．有效應(yīng)用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)5．3．4互聯(lián)網(wǎng)提供了開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的新平臺(tái)核心概念低成本戰(zhàn)略——是指將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的成本降低到比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的水平，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略——是指企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上塑造自己產(chǎn)品顯著的特色，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)形成顯著的差異，以此為手段與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略——又稱目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，由于資源和能力的有限性，只能選擇部分國(guó)際市場(chǎng)，在其中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——是指在該市場(chǎng)上實(shí)力最強(qiáng)、占有最大的市場(chǎng)份額的企業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者——是指國(guó)際市場(chǎng)上那些迅速成長(zhǎng)起來(lái)的實(shí)力很強(qiáng)但是市場(chǎng)份額只能居于第二及以后位次，有實(shí)力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者及其他企業(yè)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并希望自己的地位進(jìn)一步提升的企業(yè)。市場(chǎng)跟隨者——是指在市場(chǎng)占有率方面居于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之后，尤其是居于靠前的幾個(gè)企業(yè)之后，在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等主要營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或者跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。市場(chǎng)利基者——又稱市場(chǎng)補(bǔ)缺者，是指那些避開(kāi)同大企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，專門為規(guī)模較小或者大企業(yè)不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。

第六章國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略一、教學(xué)目標(biāo)1．了解國(guó)際市場(chǎng)上的兩種營(yíng)銷觀念。2．把握進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策程序。3．認(rèn)識(shí)和了解影響國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的因素、模式類型以及各模式之間的轉(zhuǎn)移過(guò)程。4．理解中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的相關(guān)決策。二、課時(shí)分配本項(xiàng)目共3個(gè)小節(jié)，安排3課時(shí)。三、教學(xué)重點(diǎn)了解國(guó)際市場(chǎng)上的兩種營(yíng)銷觀念；把握進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策程序；認(rèn)識(shí)和了解影響國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的因素、模式類型以及各模式之間的轉(zhuǎn)移過(guò)程；理解中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的相關(guān)決策。四、教學(xué)難點(diǎn)理解中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的相關(guān)決策。五、教學(xué)內(nèi)容6．1進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策程序6．1．1進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的觀念基礎(chǔ)1．國(guó)際市場(chǎng)推銷觀念2．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念6．1．2進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策程序1．企業(yè)是否有必要進(jìn)入或擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)（1）企業(yè)的目標(biāo)。（2）機(jī)會(huì)。（3）能力。2．企業(yè)如何進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)3．進(jìn)入哪些國(guó)際市場(chǎng)4．企業(yè)如何進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理6．2進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式6．2．1選擇進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式的影響因素1．企業(yè)環(huán)境（外部）因素（1）目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)因素。（2）目標(biāo)國(guó)家的環(huán)境因素。（3）目標(biāo)國(guó)家的生產(chǎn)因素。（4）國(guó)內(nèi)因素。2．企業(yè)內(nèi)部因素（1）企業(yè)產(chǎn)品因素。（2）企業(yè)資源與投入因素。6．2．2進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)模式的類型1．出口進(jìn)入模式（1）間接出口。（2）直接出口。2．合同進(jìn)入模式（1）許可證模式。①獨(dú)占許可。②排他許可。③普通許可。④交叉許可。（2）特許經(jīng)營(yíng)模式。（3）合同制造模式。（4）管理合同模式。（5）工程承包模式。3．投資進(jìn)入模式（1）合資進(jìn)入模式。（2）獨(dú)資進(jìn)入模式。6．2．3進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)模式的轉(zhuǎn)移6．3中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的相關(guān)決策6．3．1中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的必要性6．3．2中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇1．目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（1）國(guó)別（地區(qū)）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。（2）行業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。①加工裝配制造業(yè)。②進(jìn)口替代型的資源開(kāi)發(fā)行業(yè)。③勞務(wù)輸出型的工程承包行業(yè)。④貿(mào)易金融性的服務(wù)行業(yè)。2．進(jìn)入方式的選擇3．調(diào)控組織的選擇（1）自治式結(jié)構(gòu)。（2）國(guó)際部結(jié)構(gòu)。（3）全球性結(jié)構(gòu)。①集團(tuán)總部不再按國(guó)內(nèi)外活動(dòng)來(lái)分設(shè)調(diào)控部門，而是將兩者結(jié)合起來(lái)統(tǒng)一設(shè)置調(diào)控機(jī)構(gòu)；集團(tuán)總部任何一個(gè)調(diào)控部門都按全球活動(dòng)的要求設(shè)置，既要對(duì)國(guó)內(nèi)子公司又要對(duì)海外子公司進(jìn)行特定分工范圍內(nèi)的調(diào)控活動(dòng)。②集團(tuán)總部把國(guó)外經(jīng)營(yíng)決策權(quán)集中起來(lái)，在決策類型上偏重于集權(quán)式。6．3．3中國(guó)企業(yè)海外營(yíng)銷的戰(zhàn)略性調(diào)整1．我國(guó)企業(yè)國(guó)際化過(guò)程中的問(wèn)題（1）中國(guó)在海外投資的企業(yè)規(guī)模普遍較小。（2）海外企業(yè)發(fā)展具有盲目性。（3）分散化個(gè)體經(jīng)營(yíng)是多數(shù)海外中資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。（4）海外企業(yè)管理水平低。①人事管理中缺乏一套科學(xué)選人、用人、輪換的制度。②財(cái)務(wù)管理不規(guī)范、不嚴(yán)格，缺乏一套科學(xué)有效的風(fēng)險(xiǎn)控制制度。③經(jīng)營(yíng)上無(wú)風(fēng)險(xiǎn)控制，違規(guī)操作，業(yè)務(wù)程序失控，業(yè)務(wù)開(kāi)拓不力。④投資失控。⑤母公司對(duì)海外企業(yè)管理控制、監(jiān)督體制不健全，使相當(dāng)多的海外企業(yè)在無(wú)管理、無(wú)控制、無(wú)監(jiān)督的三無(wú)狀態(tài)下工作，造成大量損失。2．我國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略性調(diào)整（1）海外企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整。第一階段，設(shè)立貿(mào)易代表處。第二階段，設(shè)立小型貿(mào)易公司。第三階段，90年代以來(lái)，一般經(jīng)歷了第一、二階段，發(fā)展基礎(chǔ)比較好的國(guó)內(nèi)公司向海外一些資源開(kāi)發(fā)領(lǐng)域投資，貿(mào)易與實(shí)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)化和綜合商業(yè)型跨國(guó)公司轉(zhuǎn)化。第四階段，建立將貿(mào)易、生產(chǎn)、金融結(jié)合，以主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為支撐，以先進(jìn)的技術(shù)和先進(jìn)的管理為保證，以區(qū)域市場(chǎng)為主，兼顧全球市場(chǎng)的跨國(guó)公司。（2）海外企業(yè)投資戰(zhàn)略調(diào)整。①量力而行的原則。②比較優(yōu)勢(shì)原則。③海外投資與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品市場(chǎng)互補(bǔ)原則。④海外投資的縫隙原則。（3）海外企業(yè)管理戰(zhàn)略調(diào)整。①要建立起與東道國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和法律規(guī)范相適合的管理制度。②建立與海外企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的人事制度。③建立科學(xué)的管理控制制度。核心概念間接出口——通過(guò)國(guó)內(nèi)外貿(mào)公司和類似機(jī)構(gòu)經(jīng)銷或代銷的方式走向國(guó)際市場(chǎng)。直接出口——企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。許可證模式——是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)向國(guó)外法人單位轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（如專利、商標(biāo)、配方等無(wú)形資產(chǎn)）的使用權(quán)，以獲得提成或其他補(bǔ)償。合同制造模式——又稱合同生產(chǎn)或貼牌生產(chǎn)，是指企業(yè)為了開(kāi)拓對(duì)象國(guó)市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽訂訂貨合同，要求對(duì)方按合同規(guī)定的質(zhì)量、數(shù)量、時(shí)間生產(chǎn)本企業(yè)所需要的產(chǎn)品或零部件，交由本企業(yè)用本企業(yè)的品牌銷售。管理合同模式——是指管理公司以合同形式承擔(dān)另一公司的一部分或全部管理任務(wù)，以提取管理費(fèi)、一部分利潤(rùn)或以某一特定的價(jià)格購(gòu)買該公司的股票作為報(bào)酬。工程承包模式——是指企業(yè)通過(guò)與國(guó)外企業(yè)簽訂合同并完成某一工程項(xiàng)目，然后將該項(xiàng)目交付給對(duì)方的方式進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)。合資——是指與目標(biāo)國(guó)家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營(yíng)、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。獨(dú)資——是指企業(yè)直接到目標(biāo)國(guó)家投資建廠或并購(gòu)目標(biāo)國(guó)家的企業(yè)。

第七章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一、教學(xué)目標(biāo)1．理解國(guó)際產(chǎn)品的品牌策略，認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程。2．了解國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素、方法及策略。3．理解國(guó)際轉(zhuǎn)移價(jià)格的含義，認(rèn)識(shí)國(guó)際分銷渠道的概念和類型。4．了解國(guó)際分銷渠道的開(kāi)發(fā)與管理過(guò)程，把握國(guó)際促銷組合策略。二、課時(shí)分配本項(xiàng)目共4個(gè)小節(jié)，安排4課時(shí)。三、教學(xué)重點(diǎn)理解國(guó)際產(chǎn)品的品牌策略，認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程；了解國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素、方法及策略；理解國(guó)際轉(zhuǎn)移價(jià)格的含義，認(rèn)識(shí)國(guó)際分銷渠道的概念和類型；了解國(guó)際分銷渠道的開(kāi)發(fā)與管理過(guò)程，把握國(guó)際促銷組合策略。四、教學(xué)難點(diǎn)了解國(guó)際分銷渠道的開(kāi)發(fā)與管理過(guò)程，把握國(guó)際促銷組合策略。五、教學(xué)內(nèi)容7．1國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略7．1．1產(chǎn)品整體概念及其分類1．產(chǎn)品整體概念（1）核心產(chǎn)品。（2）形式產(chǎn)品。（3）期望產(chǎn)品。（4）附加產(chǎn)品。（5）潛在產(chǎn)品。2．產(chǎn)品的分類①當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。②國(guó)家產(chǎn)品。③國(guó)際產(chǎn)品。④全球產(chǎn)品。3．國(guó)際產(chǎn)品的規(guī)?；c個(gè)性化（1）國(guó)際產(chǎn)品的規(guī)?；?。（2）國(guó)際產(chǎn)品的個(gè)性化。7．1．2產(chǎn)品生命周期在國(guó)際市場(chǎng)中的應(yīng)用1．產(chǎn)品生命周期2．國(guó)際產(chǎn)品生命周期7．1．3國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1．國(guó)際新產(chǎn)品的概念及開(kāi)發(fā)形式①購(gòu)買技術(shù)。②模仿。③戰(zhàn)略聯(lián)盟。2．國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程（1）新產(chǎn)品構(gòu)思。（2）構(gòu)思篩選。第一，確定篩選的標(biāo)準(zhǔn)。第二，確定篩選的方法。（3）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試。（4）制訂營(yíng)銷規(guī)劃。（5）商業(yè)分析。（6）新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)。（7）市場(chǎng)試銷。（8）商業(yè)性投放。7．1．4國(guó)際產(chǎn)品品牌策略1．品牌的含義及其作用2．國(guó)際產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)原則3．國(guó)際產(chǎn)品品牌策略（1）品牌化決策。（2）家族品牌決策。①個(gè)別品牌名稱。②統(tǒng)一家族品牌名稱。③分類家族品牌名稱。④企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用。（3）品牌擴(kuò)展決策。（4）多品牌決策。（5）品牌重新定位決策。7．2國(guó)際分銷渠道策略7．2．1國(guó)際分銷渠道概述1．國(guó)際分銷渠道的概念①國(guó)際營(yíng)銷更為復(fù)雜。②國(guó)際營(yíng)銷不僅要注意各國(guó)不同的風(fēng)俗習(xí)慣，對(duì)于國(guó)籍、語(yǔ)言等差別也要關(guān)注，各方的溝通較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在更大的障礙。③各國(guó)市場(chǎng)的分銷渠道往往有其約定俗成的習(xí)慣、傳統(tǒng)及慣例，這些亦是國(guó)際市場(chǎng)分銷中應(yīng)重視的因素。2．國(guó)際分銷渠道的分類①長(zhǎng)渠道和短渠道。②寬渠道和窄渠道。③直接渠道和間接渠道。④單渠道和多渠道。⑤傳統(tǒng)渠道和垂直渠道系統(tǒng)。3．國(guó)際分銷中間商類型（1）出口組織。①?gòu)S家自設(shè)的出口機(jī)構(gòu)。②出口商（ExportMerchant）。③出口代理商（ExportAgent）。（2）進(jìn)口組織。①進(jìn)口商（ImportMerchant）。②國(guó)外代理商（ForeignAgent）。③經(jīng)銷商（Distributor）。④批發(fā)商（Wholesaler）。⑤零售商（Retailer）。7．2．2國(guó)際分銷渠道開(kāi)發(fā)1．影響國(guó)際分銷渠道開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的相關(guān)因素（1）成本。（2）資金。（3）控制。（4）市場(chǎng)覆蓋面。（5）特性。（6）連續(xù)性。2．國(guó)際分銷渠道的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)決策（1）國(guó)際分銷渠道長(zhǎng)度決策。（2）國(guó)際分銷渠道寬度決策。7．2．3國(guó)際分銷渠道管理1．渠道成員的選擇（1）渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)。①總體情況。②資信情況。③經(jīng)營(yíng)范圍。④經(jīng)營(yíng)能力。（2）對(duì)渠道成員的調(diào)研。①通過(guò)銀行調(diào)查。②通過(guò)國(guó)外的工商團(tuán)體進(jìn)行調(diào)查。③通過(guò)我駐外機(jī)構(gòu)和在實(shí)際業(yè)務(wù)活動(dòng)中對(duì)客戶進(jìn)行考察所得的材料。（3）渠道關(guān)系的建立。①自我介紹。②請(qǐng)國(guó)外銀行介紹客戶。③請(qǐng)國(guó)內(nèi)外的貿(mào)易促進(jìn)機(jī)構(gòu)或友好協(xié)會(huì)介紹關(guān)系。④請(qǐng)我駐外使館商務(wù)處或外國(guó)駐華使館介紹合作對(duì)象。⑤通過(guò)參加國(guó)內(nèi)外展覽會(huì)、交易會(huì)建立關(guān)系。⑥利用國(guó)內(nèi)外的專業(yè)咨詢公司介紹客戶。2．激勵(lì)渠道成員①了解分銷商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和需要。②提供市場(chǎng)需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。③給予分銷商適當(dāng)?shù)幕貓?bào)。④為分銷商提供全面的服務(wù)。3．渠道成員的考核與評(píng)估4．調(diào)整渠道成員7．3國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略7．3．1國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素1．定價(jià)目標(biāo)（1）維持生存。（2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化。（3）市場(chǎng)占有率最大化。（4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。2．成本分析3．市場(chǎng)需求4．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)①完全競(jìng)爭(zhēng)。②不完全競(jìng)爭(zhēng)。③寡頭競(jìng)爭(zhēng)。5．政府的價(jià)格調(diào)控政策7．3．2國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)方法1．成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本加成定價(jià)法。（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。（3）邊際成本定價(jià)法。2．需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）差別定價(jià)法。（2）倒推定價(jià)法。（3）感受價(jià)值定價(jià)法。3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（1）隨行就市定價(jià)法。（2）密封投標(biāo)定價(jià)法。（3）正面競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。7．3．3國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略1．新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)法。（2）滲透定價(jià)法。2．折扣與折讓策略（1）現(xiàn)金折扣。（2）數(shù)量折扣。（3）貿(mào)易折扣。（4）季節(jié)折扣。3．心理定價(jià)策略（1）聲望定價(jià)策略。（2）尾數(shù)定價(jià)策略。（3）招徠策略。4．地區(qū)定價(jià)策略（1）原產(chǎn)地定價(jià)與到岸價(jià)格。（2）統(tǒng)一交貨定價(jià)。（3）分區(qū)定價(jià)。（4）基點(diǎn)定價(jià)。（5）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。7．3．4國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)①當(dāng)產(chǎn)品從甲國(guó)向乙國(guó)轉(zhuǎn)移時(shí)，如乙國(guó)關(guān)稅較高，并且是從價(jià)稅，那么，公司就將轉(zhuǎn)移價(jià)格定得很低，以減少應(yīng)繳納的稅金。②如果某國(guó)征收的所得稅很高，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移出該國(guó)時(shí)，就把轉(zhuǎn)移價(jià)格定得低些，這樣，就可降低公司在該國(guó)的利潤(rùn)，從而減少在該國(guó)應(yīng)繳納的所得稅。③如果某國(guó)實(shí)行外匯管制，對(duì)外國(guó)子公司的利潤(rùn)匯出實(shí)行嚴(yán)格限制或征稅，則跨國(guó)公司在向該國(guó)的子公司轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)，可將價(jià)格定得高些，產(chǎn)品由該國(guó)轉(zhuǎn)出時(shí)，將價(jià)格定得低些，以減少在該國(guó)的利潤(rùn)，避免利潤(rùn)匯出時(shí)的麻煩，也可少納稅。④如果某國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)較高的通貨膨脹率，為了避免資金在該國(guó)大量積累，在向該國(guó)子公司轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)，可將價(jià)格定得高些；由該國(guó)轉(zhuǎn)出時(shí)，將價(jià)格定得低些。7．4國(guó)際市場(chǎng)促銷策略7．4．1國(guó)際廣告策略1．國(guó)際廣告的概念與作用（1）國(guó)際廣告的概念。①國(guó)際廣告是以廣大消費(fèi)者為廣告對(duì)象的大眾傳播活動(dòng)。②國(guó)際廣告是以傳播商品或勞務(wù)等有用經(jīng)濟(jì)信息為內(nèi)容。③國(guó)際廣告是通過(guò)特定的媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的，并且要對(duì)所使用的廣告媒體支付一定的費(fèi)用。④國(guó)際廣告的目的是為了在國(guó)際市場(chǎng)上促進(jìn)銷售，以獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。（2）國(guó)際廣告的作用。①國(guó)際廣告能夠以較大覆蓋面將信息傳播到目標(biāo)市場(chǎng)。②國(guó)際廣告有利于在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)形象。③促進(jìn)國(guó)際文化交流。2．國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化（1）國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化。（2）國(guó)際廣告的差異化。3．國(guó)際廣告媒體策略（1）國(guó)際廣告媒體的種類。（2）國(guó)際廣告媒體選擇的影響因素。①媒體可用性。②產(chǎn)品考慮。③目標(biāo)人群。④全球媒體。（3）國(guó)際廣告代理商選擇。7．4．2國(guó)際人員推銷（1）國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的特點(diǎn)。①信息傳遞的雙向性。②推銷目的的雙重性。③推銷過(guò)程的靈活性。④友誼、協(xié)作的長(zhǎng)期性。（2）國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的類型。①企業(yè)經(jīng)常性派出的外銷人員或跨國(guó)公司的銷售人員。②企業(yè)臨時(shí)派出的有特殊任務(wù)的推銷人員和銷售服務(wù)人員。③企業(yè)在國(guó)外的分支機(jī)構(gòu)（或附屬機(jī)構(gòu)）的推銷人員。④利用國(guó)際市場(chǎng)的代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行推銷。（3）國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的管理。①國(guó)際推銷人員選聘。②國(guó)際推銷人員的培訓(xùn)。③國(guó)際推銷人員的激勵(lì)和效果評(píng)估。7．4．3國(guó)際公共關(guān)系1．公共關(guān)系的特征①公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。②建立公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。③公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。④公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。⑤公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。2．公共關(guān)系的活動(dòng)方式（1）宣傳性公關(guān)。（2）征詢性公關(guān)。（3）交際性公關(guān)。（4）服務(wù)性公關(guān)。（5）社會(huì)性公關(guān)。（6）危機(jī)性公關(guān)。3．公共關(guān)系的工作程序（1）公共關(guān)系調(diào)查。（2）公共關(guān)系計(jì)劃。（3）公共關(guān)系的實(shí)施。（4）公共關(guān)系的檢測(cè)。核心概念國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合——國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系中一個(gè)很重要的概念，包括產(chǎn)品策略、分銷渠道策略、定價(jià)策略、促銷策略。國(guó)際產(chǎn)品——是指在多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品。國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)——是指跨國(guó)公司的母公司與各國(guó)子公司之間，或各國(guó)子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)所采用的定價(jià)方法。國(guó)際產(chǎn)品生命周期——當(dāng)產(chǎn)品由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，同一產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段在不同國(guó)家的市場(chǎng)上出現(xiàn)的時(shí)間是不一致的，由于各國(guó)在科技進(jìn)步及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差別，形成了同一產(chǎn)品在各國(guó)的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)上的時(shí)間差異。國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略——價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品價(jià)格的高低，直接決定著企業(yè)的收益水平，也影響到產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)定價(jià)原本就很復(fù)雜，當(dāng)產(chǎn)品銷往國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、匯率波動(dòng)、政治形勢(shì)等因素更增加了國(guó)際定價(jià)的難度。所以，企業(yè)必須花大力氣研究確定國(guó)際營(yíng)銷中的定價(jià)策略。國(guó)際分銷渠道——是指在國(guó)際營(yíng)銷中商品的流通渠道，是為完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)程中經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)所形成的有機(jī)聯(lián)合體。國(guó)際市場(chǎng)促銷——是指企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上應(yīng)用各種溝通方式和手段向顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)及企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買決策的活動(dòng)。國(guó)際廣告——是銷售者以在國(guó)際市場(chǎng)上促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。國(guó)際公共關(guān)系——是指企業(yè)在國(guó)際上開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系又稱