服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第十章-服務(wù)渠道管理

第十章服務(wù)渠道管理服務(wù)渠道的基本問(wèn)題1企業(yè)在服務(wù)交付中的角色2服務(wù)交付過(guò)程中的中間商和電子渠道33第一節(jié)服務(wù)渠道的基本問(wèn)題一、服務(wù)渠道的內(nèi)涵服務(wù)渠道是指企業(yè)為目標(biāo)顧客提供服務(wù)時(shí)所選擇的位置和傳遞方式，它包括如何把服務(wù)交付給顧客以及應(yīng)該在什么地方進(jìn)行交付。二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的渠道選擇服務(wù)供應(yīng)商顧客中間商電子渠道

直銷(xiāo)（一）直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)1、對(duì)服務(wù)的供應(yīng)數(shù)量和質(zhì)量，可以保持較

好的控制。2、能提供真正意義的個(gè)性化服務(wù)，能在標(biāo)

準(zhǔn)化、一致化以外的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)有特色

的服務(wù)差異化。3、可通過(guò)顧客的直接接觸，及時(shí)獲得關(guān)于

目前需要、需要的變化及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服

務(wù)的意見(jiàn)和態(tài)度等信息。4、能保證經(jīng)營(yíng)原則始終得到貫徹。5、能保證服務(wù)組織的利潤(rùn)在內(nèi)部進(jìn)行分配。（一）直銷(xiāo)的劣勢(shì)1、對(duì)某一特定專(zhuān)業(yè)個(gè)人的需求（如著

名的辯護(hù)律師）情況下，公司業(yè)務(wù)

的擴(kuò)充便會(huì)遇到種種問(wèn)題。2、局限于某個(gè)地區(qū)性市場(chǎng)。3、服務(wù)供應(yīng)商的投資相對(duì)較大，成本

相對(duì)較高。（二）經(jīng)由中間商的分銷(xiāo)渠道服務(wù)中介機(jī)構(gòu)專(zhuān)營(yíng)零售商

經(jīng)紀(jì)

批發(fā)商

代理

觀光、旅游、旅館、運(yùn)輸、保險(xiǎn)等行業(yè)專(zhuān)門(mén)執(zhí)行或提供一項(xiàng)服務(wù)，然后以特許權(quán)的方式銷(xiāo)售該服務(wù)股票市場(chǎng)和廣告服務(wù)等照相館和提供干洗服務(wù)的商店等第二節(jié)企業(yè)在服務(wù)交付中的角色一、服務(wù)交付系統(tǒng)任何一項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)都可以被看作是服務(wù)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)的一部分，在這個(gè)系統(tǒng)中首先對(duì)輸入的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，形成服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)要素，然后進(jìn)行服務(wù)傳遞，即對(duì)所有的要素進(jìn)行最后的“總裝”，并將產(chǎn)品傳遞給顧客。低度顧客接觸:因?yàn)轭櫩筒恢苯映霈F(xiàn)在生產(chǎn)過(guò)程中而不會(huì)產(chǎn)生直接影響，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念和自動(dòng)化設(shè)施均可應(yīng)用工廠運(yùn)作模式。高度顧客接觸:選址上要接近目標(biāo)顧客，設(shè)施布局要考慮顧客的生理和心理需求及期望，把顧客包括在生產(chǎn)進(jìn)度表中，對(duì)服務(wù)過(guò)程的設(shè)計(jì)考慮到生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)顧客的直接影響，適當(dāng)設(shè)計(jì)顧客參與。服務(wù)交付系統(tǒng)服務(wù)A服務(wù)B顧客A顧客B技術(shù)核心有形支持服務(wù)接觸人員顧客看得見(jiàn)顧客看不見(jiàn)服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)直接相互作用間接相互作用二、顧客在服務(wù)交付中的角色

（一）顧客參與服務(wù)的心理需求1、顧客有著服務(wù)體驗(yàn)的心理需求2、顧客求新穎和趣味性認(rèn)知的心理需求3、顧客參與服務(wù)有助于使自己的愿望或預(yù)

期得以完美實(shí)現(xiàn)（二）顧客參與對(duì)服務(wù)企業(yè)績(jī)效的直接影響

1、有利于提高企業(yè)的生產(chǎn)率2、有助于協(xié)調(diào)供求關(guān)系3、顧客參與有助于實(shí)現(xiàn)服務(wù)定制化（三）服務(wù)傳遞系統(tǒng)中顧客參與程度的設(shè)計(jì)

1、在服務(wù)過(guò)程中顧客直接參與2、顧客在家中或辦公室通過(guò)電子媒介

的間接參與3、顧客沒(méi)有參與服務(wù)服務(wù)質(zhì)量差距口碑過(guò)去經(jīng)歷個(gè)人需要服務(wù)期望服務(wù)感知服務(wù)傳遞（包括之前和之后的接觸）管理層對(duì)顧客期望的感知將感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與顧客的外部溝通顧客企業(yè)差距１差距２差距３差距４差距５服務(wù)質(zhì)量差距模型三、企業(yè)在服務(wù)交付中的角色

對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，即使已經(jīng)很好地理解了顧客的真實(shí)期望（差距1），采取了有效措施對(duì)服務(wù)進(jìn)行了設(shè)計(jì)以符合顧客的這些期望（差距2），如果沒(méi)有進(jìn)行良好的服務(wù)傳遞（差距3），仍然會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量帶來(lái)?yè)p害。因?yàn)樵谄髽I(yè)中，服務(wù)的交付與傳遞通常是由員工來(lái)完成的，因此關(guān)注員工在服務(wù)交付中的關(guān)鍵角色，能夠縮小服務(wù)傳遞過(guò)程中的差距?？s小服務(wù)交付差距的戰(zhàn)略1、聘用最合適的員工2、對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)以保證服務(wù)質(zhì)量3、提供服務(wù)交付所需的支持系統(tǒng)4、留住最好的員工第三節(jié)服務(wù)交付過(guò)程中的中間商和電子渠道一、服務(wù)分銷(xiāo)渠道服務(wù)分銷(xiāo)渠道是指服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得產(chǎn)品的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有組織和個(gè)人。主要包括中間商以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。服務(wù)分銷(xiāo)渠道也包括產(chǎn)品流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程以及促銷(xiāo)流程等五種主要的流程。促銷(xiāo)流程所有權(quán)流程付款流程

信息流程產(chǎn)品流程

分銷(xiāo)渠道二、分銷(xiāo)渠道類(lèi)型

1、直接渠道與間接渠道：區(qū)別在于有無(wú)中間商。2、長(zhǎng)渠道和短渠道（1）零級(jí)渠道，即由制造商——消費(fèi)者。（2）一級(jí)渠道，即由制造商——零售商——消費(fèi)者。（3）二級(jí)渠道，即由制造商——批發(fā)商——零售

商——消費(fèi)者，或者是制造商——代理商——

零售商——消費(fèi)者。（4）三級(jí)渠道，即制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。三、涉及中間商的主要問(wèn)題授權(quán)和控制之間的緊張關(guān)系渠道不明確目標(biāo)和實(shí)施方面的渠道沖突成本和報(bào)酬方面的渠道沖突對(duì)各服務(wù)店面質(zhì)量和一致性控制的難度

四、特許經(jīng)營(yíng)

特許經(jīng)營(yíng)是指一個(gè)人（特許人，F(xiàn)ranchiser）授權(quán)給另一個(gè)人（受許人，F(xiàn)ranchisee），使其有權(quán)利利用授權(quán)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual

propertyright），包括：商號(hào)（tradenames）、產(chǎn)品、商標(biāo)、設(shè)備分銷(xiāo)（equipmentdistribution）等等。特許人：指在特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式及其他營(yíng)業(yè)標(biāo)志授予受許人使用的組織或個(gè)人。受許人：指特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，被授予使用特許人的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式及其他營(yíng)業(yè)標(biāo)志的組織或個(gè)人。（一）特許經(jīng)營(yíng)的基本類(lèi)型

特許經(jīng)營(yíng)按照特許權(quán)的內(nèi)容劃分，可以分為兩種基本類(lèi)型：1.商品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)；2.經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)。（二）特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)

特許經(jīng)營(yíng)本質(zhì)上是特許人和受許人之間，為了充分發(fā)揮資源的利用效率，通過(guò)契約為紐帶而進(jìn)行合作的一種方式。1、商業(yè)契約關(guān)系2、企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和利用3、新型社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織和新型企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式4、企業(yè)資源優(yōu)化整合5、個(gè)人創(chuàng)業(yè)方式五、電子分銷(xiāo)渠道

（一）電子分銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)