營銷管理 課件 -第三章 營銷倫理

營銷倫理第三章市場營銷實(shí)戰(zhàn)系列“十三五”規(guī)劃教材營銷管理營銷倫理與營銷道德0101營銷倫理的含義所謂倫理，指的是人們心中認(rèn)可的社會(huì)行為規(guī)范，是一系列指導(dǎo)行為的觀念。倫理主要用于鑒別某一特定行為是正確還是錯(cuò)誤，是維護(hù)社會(huì)公眾利益還是損害社會(huì)公眾利益。它所指向的是人類自我的內(nèi)部世界，在本質(zhì)上是人類對(duì)自我的生存和發(fā)展的一種規(guī)范、設(shè)計(jì)和引導(dǎo)，是為人類的自我實(shí)現(xiàn)服務(wù)的。商業(yè)倫理研究的是使商業(yè)和商業(yè)主體既充滿生機(jī)又有利于人類全面和諧發(fā)展的合理商業(yè)秩序，進(jìn)而研究商業(yè)主體應(yīng)該遵守的商業(yè)行為原則和規(guī)范、應(yīng)當(dāng)樹立的優(yōu)良商業(yè)精神等商業(yè)道德問題。而營銷倫理作為商業(yè)倫理的一個(gè)分支，指的是營銷主體在從事營銷活動(dòng)時(shí)所應(yīng)遵循的基本道德準(zhǔn)則，其實(shí)質(zhì)是指導(dǎo)個(gè)人及組織如何承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任，妥善處理組織利益與消費(fèi)者利益、社會(huì)利益以及自然環(huán)境利益的關(guān)系。01營銷倫理的含義營銷倫理具有豐富的理論內(nèi)涵。一方面，營銷倫理是商業(yè)倫理的一部分。營銷倫理是營銷主體在從事營銷活動(dòng)時(shí)所應(yīng)遵循的基本道德準(zhǔn)則，它涉及企業(yè)高層管理者、營銷經(jīng)理和一般營銷人員的道德問題，是判斷企業(yè)營銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來最大價(jià)值的一種價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。營銷倫理服從并服務(wù)于整個(gè)社會(huì)的倫理。另一方面，營銷倫理是企業(yè)營銷活動(dòng)必須遵守的規(guī)范。企業(yè)積極貫徹落實(shí)營銷倫理的要求，就會(huì)在營銷活動(dòng)中堅(jiān)持以人為本，以顧客需求為導(dǎo)向，摒棄利潤當(dāng)先的行為導(dǎo)向，提供能夠滿足顧客需求的特定產(chǎn)品或服務(wù)，努力使企業(yè)利益最大化，從而達(dá)到雙贏的目的。02營銷倫理的重要性營銷倫理的功能1.開拓市場功能

營銷人員是直接連接企業(yè)與顧客的橋梁，其展現(xiàn)出的行為可以直接反映企業(yè)的整體素質(zhì)水

平，會(huì)直接影響顧客對(duì)企業(yè)的看法和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的接納意愿。因此，作為開拓市場執(zhí)行者

的營銷人員表現(xiàn)出的營銷倫理水平越高，其所屬的企業(yè)及其產(chǎn)品才能更好地被市場及顧客

認(rèn)同和接受。2.維護(hù)關(guān)系功能

在開展交易活動(dòng)的過程中，交易雙方往往會(huì)以法律契約的形式來維系各自的利益，但法律

契約的作用有限，而營銷倫理規(guī)范則能很好地解決這一問題。交易雙方自覺承擔(dān)社會(huì)道德

責(zé)任，發(fā)揮營銷倫理的積極作用，有助于維持企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，

維護(hù)正常的交易秩序。02營銷倫理的重要性營銷倫理的功能3.約束功能

營銷倫理對(duì)企業(yè)具有一定的約束作用，約束功能是營銷倫理最主要的功能。在企業(yè)開展?fàn)I

銷活動(dòng)的過程中，營銷人員經(jīng)常會(huì)受利己主義傾向的影響，過多地注重自身的利益，其行

為雖然沒有違反法律規(guī)定，但卻會(huì)在一定程度上損害其他企業(yè)、顧客及社會(huì)公眾的利益，

違背了營銷倫理的要求。在沒有嚴(yán)格規(guī)章制度的約束或?qū)ｉT人員監(jiān)督的情況下，營銷倫理

能使?fàn)I銷人員依然恪盡職守，為企業(yè)和顧客盡心盡力，這不僅有利于增強(qiáng)企業(yè)的營銷能力

和競爭力，還有助于為企業(yè)培養(yǎng)一批具有自我約束能力的高素質(zhì)營銷入員。02營銷倫理的重要性營銷倫理的功能4.補(bǔ)充功能

由于消費(fèi)市場千變?nèi)f化，營銷活動(dòng)的發(fā)展具有很強(qiáng)的不確定性，交易雙方事前所簽訂的合

約可能無法涵蓋所有事態(tài)的發(fā)展及變化，因此合約的執(zhí)行還要有道德精神的支持。隱含于

企業(yè)、顧客和社會(huì)之間的營銷倫理能彌補(bǔ)合約的不足，使交易雙方在沒有嚴(yán)格全面的合約

的情況下進(jìn)行正常、友好的業(yè)務(wù)往來。5.塑造形象功能

良好的企業(yè)形象是企業(yè)外在形象與內(nèi)在精神的統(tǒng)一。在企業(yè)的營銷實(shí)踐中，營銷倫理有利

于塑造企業(yè)形象。營銷倫理貫穿于整個(gè)營銷活動(dòng)，營銷人員的言行時(shí)刻在傳播企業(yè)的精神

和形象，實(shí)現(xiàn)營銷倫理的升華，塑造良好的企業(yè)形象，讓顧客切身體驗(yàn)到企業(yè)存在和發(fā)展

的價(jià)值，這對(duì)企業(yè)來說意義非凡。如果沒有營銷倫理的指導(dǎo)，企業(yè)的營銷活動(dòng)將以利己主

義為主導(dǎo)來謀求利潤最大化，這樣的企業(yè)無法與顧客維持長期的合作關(guān)系，也無法在顧客

心中塑造良好的企業(yè)形象。02營銷倫理的重要性營銷倫理的作用1.實(shí)現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)行

營銷倫理可以解決市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中存在的法律無法覆蓋完全的問題，它雖然沒有法律的強(qiáng)

制性，卻能通過社會(huì)輿論的壓力和對(duì)個(gè)人良心的譴責(zé)來規(guī)范和約束行為，擁有法律無法取

代的作用。由于經(jīng)濟(jì)交換行為包含著諸多不確定性因素，而營銷倫理正好可以通過規(guī)范交

易雙方的行為，對(duì)這些不確定事件起到調(diào)節(jié)的作用，減少交易雙方的損失。另外，守信、

忠誠都是以經(jīng)營者的道德態(tài)度為前提的，這已超出了單純地追求利益最大化的模式，營銷

倫理的建設(shè)可以有效地保證市場經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)行。2.樹立良好的企業(yè)信譽(yù)和形象

誠信是企業(yè)的核心競爭力，沒有內(nèi)外高度一致的、以誠信為核心的價(jià)值觀體系，企業(yè)就難

以在激烈的市場競爭中立足。遵循營銷倫理有助于企業(yè)樹立良好的信譽(yù)，企業(yè)信譽(yù)作為企

業(yè)重要的無形資產(chǎn)，可以為其帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，并且企業(yè)要想在市場競爭中取得長遠(yuǎn)

發(fā)展，信譽(yù)也是不可或缺的資源。02營銷倫理的重要性營銷倫理的作用3.與利益相關(guān)者建立良好的信任關(guān)系

倫理觀念有助于企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、股東、員工、政府等利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。

顧客在與企業(yè)進(jìn)行交易的過程中，不僅會(huì)關(guān)注他們所購買的產(chǎn)品和服務(wù)，也會(huì)關(guān)注企業(yè)的

文化和行為。企業(yè)的不正當(dāng)行為會(huì)影響顧客的選擇，并對(duì)市場產(chǎn)生巨大的、難以挽回的損

失。堅(jiān)持合理的營銷倫理原則，著眼于利益相關(guān)者的需要，有利于進(jìn)一步構(gòu)建企業(yè)與核心

利益相關(guān)群體的牢固關(guān)系。4.增強(qiáng)企業(yè)競爭力

道德和競爭力兩者密不可分。歷史證明，組織或個(gè)人的道德責(zé)任感越強(qiáng)，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力也就

越強(qiáng)。市場經(jīng)濟(jì)中的交換關(guān)系在很大程度上是建立在相互信任和企業(yè)聲譽(yù)良好的基礎(chǔ)之上

的，建立在貪婪和不道德基礎(chǔ)上的短期決策會(huì)毀掉他人對(duì)企業(yè)的信任。越來越多的企業(yè)相

信，道德教育與道德文化會(huì)創(chuàng)造戰(zhàn)略上的優(yōu)勢，因此，構(gòu)建完善的營銷倫理體系能增強(qiáng)企

業(yè)的競爭力。03企業(yè)社會(huì)責(zé)任與營銷道德企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任企業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主體，在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，與其利益相關(guān)者形成了一定的倫理關(guān)系，這種關(guān)系要求企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，以維持市場經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行。企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任與企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任密不可分。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任指的是企業(yè)的經(jīng)營決策對(duì)社會(huì)的影響。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任是擴(kuò)大企業(yè)對(duì)社會(huì)的積極影響以及減少企業(yè)對(duì)社會(huì)的消極影響。企業(yè)經(jīng)營者要樹立正確的經(jīng)營觀念,制定恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營決策，使企業(yè)承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任包括企業(yè)對(duì)員工的社會(huì)責(zé)任、企業(yè)對(duì)市場的社會(huì)責(zé)任、企業(yè)對(duì)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，以及企業(yè)對(duì)政府的社會(huì)責(zé)任等。03企業(yè)社會(huì)責(zé)任與營銷道德企業(yè)對(duì)員工的社會(huì)責(zé)任在經(jīng)濟(jì)責(zé)任層面，企業(yè)不能無故克扣或拖欠員工的工資。企業(yè)應(yīng)撥出專項(xiàng)預(yù)算用于購買安全設(shè)施和勞動(dòng)保護(hù)用具，為員工提供職業(yè)健康與安全方面的保障。在道德責(zé)任層面，企業(yè)應(yīng)通過建立薪酬增加制度，減輕員工經(jīng)濟(jì)上的壓力，為員工的個(gè)人生存與發(fā)展提供必要的條件。在社會(huì)保障層面，企業(yè)要尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，建立公平的升遷制度，為員工的職業(yè)生涯發(fā)展提供一個(gè)公平公正的平臺(tái)與環(huán)境。企業(yè)對(duì)市場的社會(huì)責(zé)任企業(yè)對(duì)市場的社會(huì)責(zé)任包括企業(yè)對(duì)供應(yīng)商、顧客以及股東履行的社會(huì)責(zé)任。對(duì)供應(yīng)商而言，企業(yè)應(yīng)遵循公開釆購的原則，依法簽訂有效合同，制定合理的釆購價(jià)格等。企業(yè)在原材料的采購上不僅要關(guān)注質(zhì)量，還要關(guān)注原材料的生產(chǎn)是否有違道德。企業(yè)應(yīng)自覺地為提高行業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈的水平貢獻(xiàn)其經(jīng)驗(yàn)。對(duì)顧客而言，企業(yè)要為顧客提供符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和安全要求的產(chǎn)品和服務(wù)，并提供完整、真實(shí)、準(zhǔn)確的產(chǎn)品和服務(wù)信息，制定合理的價(jià)格體系。對(duì)股東而言，企業(yè)要建立健全股東享有平等權(quán)益的制度體系，實(shí)現(xiàn)股東利益最大化03企業(yè)社會(huì)責(zé)任與營銷道德企業(yè)對(duì)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任企業(yè)有節(jié)約資源、保護(hù)自然環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡的社會(huì)責(zé)任。在原材料選用、產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售、包裝設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品使用等方面，企業(yè)都應(yīng)遵循綠色營銷的基本原則，努力減少不利因素對(duì)環(huán)境的危害。企業(yè)對(duì)政府的社會(huì)責(zé)任企業(yè)對(duì)政府的社會(huì)責(zé)任包括，自覺遵守政府為保證經(jīng)濟(jì)運(yùn)行所制定的各項(xiàng)法律、法規(guī)以及相關(guān)政策。按時(shí)納稅，不偷稅漏稅。企業(yè)可以結(jié)合自身及行業(yè)情況，向政府提出合理化建議，在精神和物質(zhì)上支持社會(huì)公益事業(yè)。03企業(yè)社會(huì)責(zé)任與營銷道德樹立社會(huì)營銷觀念市場營銷觀念僅聚焦在滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求以及企業(yè)自身的利益上，為了獲取最大利潤，企業(yè)有可能會(huì)成為資源的掠奪者與環(huán)境的破壞者。企業(yè)往往會(huì)因自身利益忽視了消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和整個(gè)社會(huì)的總體利益，有時(shí)甚至?xí)p害社會(huì)公眾的合法利益。隨著社會(huì)公眾觀念的變化、保護(hù)環(huán)境和保護(hù)生態(tài)平衡意識(shí)的增強(qiáng)、消費(fèi)者權(quán)益觀念的樹立，以社會(huì)營銷觀念替代市場營銷觀念成為企業(yè)營銷活動(dòng)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的必然結(jié)果。社會(huì)營銷觀念對(duì)市場營銷觀念進(jìn)行了有效的改進(jìn)，它有機(jī)地結(jié)合了個(gè)人、企業(yè)及社會(huì)的利益，不僅考慮了消費(fèi)者的眼翰利益和長遠(yuǎn)利益，還將社會(huì)總體利益考慮在內(nèi)。從企業(yè)營銷實(shí)踐的角度看，社會(huì)營銷觀念要求市場營銷人員在制定企業(yè)營銷策略時(shí)，以“經(jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”的雙重身份，同時(shí)考慮企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方的利益。03企業(yè)社會(huì)責(zé)任與營銷道德促進(jìn)企業(yè)營銷管理創(chuàng)新社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)的各部門和每一位員工在企業(yè)的運(yùn)營過程中都必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。社會(huì)責(zé)任可以促進(jìn)企業(yè)營銷理念的轉(zhuǎn)變，也會(huì)直接影響營銷管理的全過程?？梢哉f，履行社會(huì)責(zé)任本身也屬于一種營銷策略，社會(huì)責(zé)任的思想可以引岀社會(huì)營銷、綠色營銷等諸多與社會(huì)營銷相關(guān)的理念，而這些營銷理念又在社會(huì)責(zé)任的要求下，推動(dòng)企業(yè)制定出具有社會(huì)責(zé)任的營銷發(fā)展規(guī)劃。很多企業(yè)在營銷實(shí)踐中逐漸總結(jié)出，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得生存與發(fā)展的空間，可以通過以承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為前提的營銷活動(dòng)為企業(yè)獲取更多的收益。企業(yè)營銷管理從原有的以企業(yè)為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨鐣?huì)為中心的營銷理念，主要是因?yàn)槭艿搅似髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的影響。03企業(yè)社會(huì)責(zé)任與營銷道德要求企業(yè)遵循營銷道德企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是其作為社會(huì)一員，在遵守法律之外應(yīng)盡的義務(wù)，而承擔(dān)社會(huì)責(zé)任既符合社會(huì)的利益，也可以改善企業(yè)的社會(huì)形象，有利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。市場營銷道德是市場經(jīng)濟(jì)的伴生物，它是用來判定市場營銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，現(xiàn)代企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)必須講求營銷道德，實(shí)施誠信營銷。企業(yè)是否能在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、營銷決策制定等方面遵循營銷道德，是企業(yè)能否真正履行社會(huì)責(zé)任的重要標(biāo)志，因此企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)要構(gòu)建自己的營銷道德體系，對(duì)消費(fèi)者、供應(yīng)商、社會(huì)公眾、企業(yè)員工、政府以及競爭對(duì)手都要講求經(jīng)營道德，履行社會(huì)責(zé)任。03企業(yè)社會(huì)責(zé)任與營銷道德消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的要求隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)為社會(huì)及廣大消費(fèi)者提供了豐富多彩的商品，更好地滿足了消費(fèi)者的需求。另一方面，某些企業(yè)出于自身利益考慮，生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品，損害了消費(fèi)者的利益，嚴(yán)重違反了法律和道德標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者為了捍衛(wèi)自身的合法權(quán)益，愈發(fā)關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，其關(guān)注點(diǎn)主要包括：企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)時(shí)應(yīng)遵守法律和道德標(biāo)準(zhǔn)，履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，生產(chǎn)和銷售能保障消費(fèi)者身體健康和生命安全的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)應(yīng)為消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的完整信息，避免因信息不足或失真而誤導(dǎo)消費(fèi)者。企業(yè)要積極倡導(dǎo)公平交易，保證消費(fèi)者擁有自由選購產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)利。企業(yè)應(yīng)與政府相互配合，保證消費(fèi)者在其正當(dāng)權(quán)當(dāng)受到侵犯時(shí)享有申訴或起訴的權(quán)利。03企業(yè)社會(huì)責(zé)任與營銷道德竟?fàn)幷邔?duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的要求公平競爭是市場經(jīng)濟(jì)的重要原則，市場中的競爭者只有通過構(gòu)建公平有序的競爭環(huán)境,才能保護(hù)企業(yè)利益，從而在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，獲取更多的收益。但是，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中仍存在著不公平競爭的現(xiàn)象，如假冒其他企業(yè)的品牌、發(fā)布欺騙性廣告和損害競爭對(duì)手的利益等。其實(shí)，企業(yè)之間既可能是競爭關(guān)系，也可能成為聯(lián)盟關(guān)系，通過企業(yè)協(xié)同發(fā)展可以為合作雙方帶來更大的收益。一般來說，在一個(gè)行業(yè)內(nèi)部，小企業(yè)的競爭能力較弱，利潤空間較少，但是，如果該行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)能構(gòu)建穩(wěn)固的聯(lián)盟關(guān)系，形成良好的協(xié)同效應(yīng)，那么，整體行業(yè)在國際市場中將會(huì)具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)也就能獲取良好的效益。03企業(yè)社會(huì)責(zé)任與營銷道德政府對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的要求政府作為社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控的主體，為保證國民經(jīng)濟(jì)健康有序地運(yùn)行，時(shí)常需要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段、法律手段和行政手段對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行干預(yù)和規(guī)范，同時(shí)還會(huì)要求企業(yè)依法納稅，以保障財(cái)政的收支穩(wěn)定。政府在對(duì)企業(yè)實(shí)施幫扶活動(dòng)的同時(shí)，也會(huì)要求企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。總體來看，政府對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的要求是，企業(yè)要自覺接受政府的管理，遵循和實(shí)施政府相關(guān)的法律法規(guī)和政策，在政府的管控下開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。企業(yè)要開展積極的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，在為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富的同時(shí)，促進(jìn)科技和社會(huì)進(jìn)步，改善人們的生活水平。企業(yè)要做好環(huán)保工作，從原材料生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售都要遵循綠色營銷原則，為保護(hù)生態(tài)平衡做貢獻(xiàn)。政府還要求企業(yè)依法、按時(shí)納稅，嚴(yán)厲禁止偷稅漏稅行為。營銷中的倫理問題0204市場調(diào)研中的倫理問題市場調(diào)研能為企業(yè)制定決策提供科學(xué)依據(jù)，它是企業(yè)為了獲取有關(guān)市場的運(yùn)作情況和發(fā)展趨勢而開展的調(diào)研活動(dòng)。在市場調(diào)研的實(shí)施過程中，也可能會(huì)產(chǎn)生一系列涉及誠信、隱私、保密、真實(shí)性等方面的倫理問題。市場調(diào)研往往涉及調(diào)研機(jī)構(gòu)與委托方、調(diào)研機(jī)構(gòu)與受訪者、調(diào)研機(jī)構(gòu)與社會(huì)公眾三個(gè)方面的關(guān)系，市場調(diào)研中的倫理問題也主要體現(xiàn)在這三種關(guān)系上。在市場調(diào)研活動(dòng)中，只有各方都承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù)，履行彼此間的道德責(zé)任，才能確保市場調(diào)研任務(wù)的順利完成并保證調(diào)研資料的真實(shí)性和可靠性。04市場調(diào)研中的倫理問題從委托企業(yè)對(duì)調(diào)研機(jī)構(gòu)的道德責(zé)任看，委托企業(yè)必須依照合約支付調(diào)研費(fèi)用，公正、全面地發(fā)表調(diào)研結(jié)果。但在實(shí)際的合作中，有些企業(yè)存在不公正、不全面地發(fā)布調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)研成果的問題，有些企業(yè)甚至?xí)崆{(diào)研結(jié)果，斷章取義，給消費(fèi)者傳遞錯(cuò)誤的信息。從調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)委托企業(yè)的道德責(zé)任看，調(diào)研機(jī)構(gòu)在調(diào)研過程中，必須保證調(diào)研過程的科學(xué)性、報(bào)告的準(zhǔn)確性與客觀性。但是，由于一些調(diào)研方法實(shí)施起來比較困難、科學(xué)抽樣調(diào)研耗費(fèi)的成本較高、數(shù)據(jù)獲取周期較長等因素，調(diào)研機(jī)構(gòu)可能出于降低成本、節(jié)約暗間等考慮，沒有保證調(diào)研過程的料學(xué)性與合理性，導(dǎo)致獲取的信息及數(shù)據(jù)存在較大的偏差，由此得出的調(diào)研結(jié)果也就失去了準(zhǔn)確性和客觀性，進(jìn)而會(huì)影響委托企業(yè)的科學(xué)決策，損害其經(jīng)濟(jì)利益。另外，委托企業(yè)有權(quán)要求調(diào)研機(jī)構(gòu)保守業(yè)務(wù)機(jī)密，但某些調(diào)研人員在利益的驅(qū)使下會(huì)將調(diào)研成果泄露給委托企業(yè)的競爭對(duì)手，這也是極不道德的行為。調(diào)研機(jī)構(gòu)與委托方的倫理問題04市場調(diào)研中的倫理問題作為調(diào)研活動(dòng)的主要對(duì)象，受訪者是信息的主要提供者，調(diào)研人員在與受訪者接觸的過程中，也會(huì)出現(xiàn)一些違背市場調(diào)研倫理的問題。從調(diào)研人員對(duì)受訪者的道德責(zé)任看，調(diào)研人員應(yīng)尊重受訪者的自由意愿、尊嚴(yán)和隱私權(quán)，不應(yīng)在受訪者繁忙的時(shí)候進(jìn)行訪問，且未經(jīng)受訪者本人同意，不能公布受訪者提供的資料。但在實(shí)際的調(diào)研過程中，有些調(diào)研人員會(huì)采用死纏爛打甚至騷擾性的調(diào)研方式，使受訪者被動(dòng)地接受調(diào)查。更有甚者，釆用欺騙的方式，使受訪者接受調(diào)查，比如調(diào)研人員冒用政府機(jī)關(guān)或知名組織的名義進(jìn)行調(diào)研，騙取受訪者的信任，以使受訪者接受調(diào)查。從受訪者對(duì)調(diào)研人員的道德責(zé)任看，受訪者應(yīng)公正客觀地反映問題，向調(diào)研人員傳遞真實(shí)的信息。調(diào)研機(jī)構(gòu)與委托方的倫理問題04市場調(diào)研中的倫理問題許多調(diào)研結(jié)果會(huì)通過傳播媒介傳遞給社會(huì)公眾，并對(duì)公眾的消費(fèi)偏好產(chǎn)生一定的影響，進(jìn)而影響社會(huì)公眾的利益，因此，調(diào)研機(jī)構(gòu)與社會(huì)公眾之間也形成了利益相關(guān)體，這其中也會(huì)產(chǎn)生諸多倫理問題。首先是不客觀的調(diào)研。調(diào)研人員在市場調(diào)研的過程中，會(huì)揣測委托者的意圖，有傾向性地進(jìn)行調(diào)研，以使調(diào)研結(jié)果對(duì)委托方有益，造成最終的調(diào)研結(jié)果缺乏客觀性和科學(xué)性。事實(shí)上，由于社會(huì)公眾缺乏市場調(diào)研的專業(yè)素質(zhì)，所以他們無法判斷市場調(diào)研的客觀性，難以發(fā)現(xiàn)調(diào)研過程中的漏洞，并且容易受到調(diào)研機(jī)構(gòu)的主觀引導(dǎo)，從而對(duì)委托企業(yè)產(chǎn)生某種良好的錯(cuò)覺，這些都是不符合市場調(diào)研倫理的行為。其次是不完整的報(bào)告。調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布給公眾的調(diào)研報(bào)告有時(shí)會(huì)不完整，調(diào)研機(jī)構(gòu)會(huì)有意識(shí)地把對(duì)委托方不利的信息隱藏起來，只將其中有利于委托方的內(nèi)容公之于眾。這樣的調(diào)研報(bào)告公布之后，委托方在社會(huì)公眾心中的形象將會(huì)不斷提升，但這種調(diào)研結(jié)果與現(xiàn)實(shí)情況往往存在較大的偏差，由此就會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的倫理問題。調(diào)研機(jī)構(gòu)與委托方的倫理問題05產(chǎn)品中的倫理問題隨著市場競爭日益激烈，產(chǎn)品的生命周期越來越短，這就要求企業(yè)必須不斷更新或開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需要。但應(yīng)當(dāng)注意的是，企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，要符合社會(huì)道德規(guī)范，遵循市場營銷倫理。新產(chǎn)品開發(fā)過程中涉及的倫理問題包括。

①產(chǎn)品質(zhì)量缺陷問題，即企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品存在質(zhì)量缺陷和安全隱患，未經(jīng)嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控

就推向市場。

②迎合不當(dāng)需求問題，即企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的不當(dāng)需求而設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品

有違產(chǎn)品倫理，違背了市場經(jīng)濟(jì)的道德原則，不利于整個(gè)社會(huì)的和諧風(fēng)氣，甚至?xí)?duì)消費(fèi)

者的身心造成傷害。

③污染環(huán)境的問題，如一次性產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，使得人類對(duì)于資源的消耗超出了正常標(biāo)準(zhǔn)，

嚴(yán)重危害了生態(tài)健康。新產(chǎn)品開發(fā)的倫理問題05產(chǎn)品中的倫理問題產(chǎn)品包裝可以通過其獨(dú)特的外形、豐富的色彩和圖案來吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，同時(shí)企業(yè)也可以通過精美的包裝來提高產(chǎn)品的檔次和價(jià)格，增加收益。但是，企業(yè)在越來越關(guān)注產(chǎn)品包裝的同時(shí)，也要重視產(chǎn)品包裝方面的倫理問題。首先，企業(yè)不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過度包裝或是進(jìn)行欺騙性的包裝，這是產(chǎn)品包裝中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的倫理問題。某些企業(yè)為了追求包裝效果以及包裝帶來的額外收益，甚至?xí)鲆暜a(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量問題，既損害了消費(fèi)者的權(quán)益，又造成了資源浪費(fèi)。其次，包裝信息的失真，如產(chǎn)品標(biāo)簽上的產(chǎn)品信息與產(chǎn)品實(shí)際不符，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)性影響。再次，包裝模仿，一些不法企業(yè)通過模仿知名品牌的包裝，大肆生產(chǎn)“山寨”產(chǎn)品，誤導(dǎo)消費(fèi)者購買。最后，包裝污染問題。包裝污染主要涉及因塑料包裝產(chǎn)生的白色污染問題，現(xiàn)在，消除白色污染、發(fā)展綠色包裝已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的必然趨勢。產(chǎn)品包裝的倫理問題05產(chǎn)品中的倫理問題產(chǎn)品安全是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前首先考慮的因素，即在使用產(chǎn)品的過程中不會(huì)對(duì)其生命和利益造成威脅和損害。產(chǎn)品的質(zhì)量安全直接關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益，不安全、不合格的產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者帶來巨大的損失，甚至危害消費(fèi)者的生命健康。令人觸目驚心的“三鹿奶粉”事件，令很多無辜的嬰幼兒患病，給很多的家庭帶來了災(zāi)難。此外，某些企業(yè)也會(huì)在產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的過程中，做出以次充好等有違營銷倫理的行為，這不僅會(huì)使產(chǎn)品具有安全隱患，一旦被曝光還會(huì)影響企業(yè)的信譽(yù)，降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度。產(chǎn)品安全的倫理問題06定價(jià)中的倫理問題隨著市場競爭日益激烈，某些企業(yè)會(huì)以犧牲消費(fèi)者和社會(huì)公眾的利益為代價(jià)來實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，這種行為不僅損害了消費(fèi)者和社會(huì)公眾的利益，還會(huì)引發(fā)企業(yè)的信譽(yù)危機(jī)，擾亂市場的競爭秩序。價(jià)格競爭作為企業(yè)參與市場競爭的重要手段之一，價(jià)格制定是否合理、價(jià)格策略是否符合營銷倫理這一系列的問題也顯得相當(dāng)重要。從倫理的角度來看，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)考慮企業(yè)需承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，使產(chǎn)品價(jià)格符合道德標(biāo)準(zhǔn)的要求。06定價(jià)中的倫理問題歧視性定價(jià)歧視性定價(jià)是指經(jīng)營者對(duì)同一產(chǎn)品的不同買主實(shí)行不同的價(jià)格，它主要存在于賣方來自壟斷或寡頭市場的情況下，歧視價(jià)格是壟斷價(jià)格的一種延伸。我國從1998年開始實(shí)施《中華人民共和國價(jià)格法》，其中的第十四條就明確規(guī)定了經(jīng)營者在提供相同的商品或服務(wù)時(shí)，不得對(duì)具有同等交易條件的其他經(jīng)營者實(shí)行價(jià)格歧視。在歧視性定價(jià)的倫理問題中，重點(diǎn)圍繞著是否阻礙市場的公平競爭展開，日常生活中針對(duì)消費(fèi)者的歧視性定價(jià)現(xiàn)象也屢見不鮮。歧視性定價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營體系、競爭公平性及企業(yè)自身形象的負(fù)面影響是無可估量的，這種定價(jià)方式違背了社會(huì)道德和營銷倫理，應(yīng)及時(shí)給予規(guī)制，以遏制歧視性定價(jià)問題持續(xù)發(fā)酵。06定價(jià)中的倫理問題暴利定價(jià)暴利與高利潤雖存在一定的聯(lián)系，但兩者并不是對(duì)等的。高利潤往往伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，它是為了彌補(bǔ)企業(yè)不確定風(fēng)險(xiǎn)而制定的合理定價(jià)。但是，暴利則是通過釆取不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格手段，使其價(jià)格水平超過物價(jià)部門認(rèn)定的商品市場價(jià)格水平合理幅度而獲取的利潤。暴利定價(jià)存在不道德性，違背了營銷倫理。判斷暴利定價(jià)的關(guān)鍵是看產(chǎn)品的定價(jià)是否侵犯了消費(fèi)者的選擇權(quán)和知情權(quán)。一般來說，暴利定價(jià)主要由企業(yè)壟斷價(jià)、品牌高位價(jià)、不正當(dāng)漲價(jià)三種情況產(chǎn)生。暴利定價(jià)違反了定價(jià)倫理，不僅損害了交易雙方的交易公平性，使交易變得不合理、不合乎道德規(guī)范，還會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生抵制心理，使企業(yè)的利潤和信譽(yù)受損。06定價(jià)中的倫理問題串謀定價(jià)串謀定價(jià)是指通過價(jià)格聯(lián)盟構(gòu)建壟斷價(jià)格來獲取高額利潤，它的非倫理性主要在于人為地壟斷并抬高價(jià)格，扭曲價(jià)格信號(hào)，違背了公平競爭的原則。從道德角度看，串謀定價(jià)的目的就是擾亂公平競爭，具有強(qiáng)迫需求和愚弄消費(fèi)者的嫌疑,是一種不正當(dāng)?shù)氖袌鲂袨椤Ｄ承┢髽I(yè)為了逃避法律的指控，有意識(shí)地通過口頭協(xié)議來實(shí)施串謀定價(jià)。無論如何，這種非正式、不公開的做法都暴露了企業(yè)道德的缺失。串謀定價(jià)對(duì)市場經(jīng)濟(jì)的不利影響主要表現(xiàn)為扭曲價(jià)格信號(hào)，不利于提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，阻礙產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的提升，影響社會(huì)公正，損害消費(fèi)者利益。 06定價(jià)中的倫理問題價(jià)格欺詐與誤導(dǎo)性價(jià)格欺詐是指經(jīng)營者利用虛假或使人誤解的標(biāo)價(jià)形式或價(jià)格手段，歎騙或誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。誤導(dǎo)性定價(jià)是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中，使用容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生誤解的方法。價(jià)格欺詐妨礙了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和對(duì)不同價(jià)格之間的比較，具體表現(xiàn)為以次充好、短斤少兩、降低質(zhì)量、混充規(guī)格等手段。此外，虛假標(biāo)價(jià)、虛夸標(biāo)價(jià)、模糊贈(zèng)售、虛假折扣、誤導(dǎo)性標(biāo)價(jià)等都屬于價(jià)格欺詐與誤導(dǎo)性定價(jià)的范疇，都是由賣方主觀上故意為之而導(dǎo)致的不道德行為，皆違背了定價(jià)倫理。06定價(jià)中的倫理問題掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià)是企業(yè)用低于行業(yè)平均水平，甚至是低于生產(chǎn)成本的價(jià)格參與市場競爭的定價(jià)手段，這種定價(jià)方法試圖以低價(jià)來打擊、傷害競爭對(duì)手，妨礙公平競爭。掠奪性定價(jià)主要針對(duì)市場上同行業(yè)的競爭對(duì)手，在短期內(nèi)可以給消費(fèi)者帶來好處。但是，從長遠(yuǎn)來看，這種方式不僅損害了競爭者的利益，長期低價(jià)在違背競爭公平性的情況下，還會(huì)損害企業(yè)自身的利益，不利于企業(yè)發(fā)展。07分銷渠道中的倫理問題分銷渠道作為企業(yè)銷售產(chǎn)品的路徑，既關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的銷售，又影響到企業(yè)營銷的效率。建設(shè)符合倫理規(guī)范的分銷渠道，保持各個(gè)渠道成員間的良好合作關(guān)系，使分銷渠道得以健康發(fā)展，是企業(yè)順利將產(chǎn)品或服務(wù)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的基礎(chǔ)。分銷渠道的倫理建設(shè)有利于加快產(chǎn)品流通和資金回籠的速度，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；同時(shí)也有助于解決生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾，使企業(yè)獲得良好的口碑。但是，由于利益沖突，分銷渠道中往往存在著許多非倫理的行為，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。07分銷渠道中的倫理問題銷售假冒偽劣產(chǎn)品分銷渠道各環(huán)節(jié)的成員聯(lián)手，從生產(chǎn)、批發(fā)到零售，聯(lián)合起來為假冒偽劣產(chǎn)品的流通搭建橋梁，違反了營銷倫理和市場規(guī)則。假盲偽劣產(chǎn)品不僅質(zhì)量得不到保障，還會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)安全性，嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序?；疑珷I銷灰色營銷是指一些企業(yè)在開發(fā)特殊渠道時(shí)不遵循營銷的規(guī)則，采用一些不正當(dāng)手段來達(dá)到銷售產(chǎn)品這一目的的行為。這種營銷方式在道德上和法律上都存在問題，造成了不良的社會(huì)影響。07分銷渠道中的倫理問題違反合同條例各渠道成員間以合約的形式規(guī)定交易雙方的權(quán)利和義務(wù)，從而較好地保障各方的利益，如果某一方違背了合同契約，損害了其他相關(guān)方的利益，就會(huì)產(chǎn)生倫理問題。生產(chǎn)者和分銷商中的任何一方做出有損對(duì)方利益、背離應(yīng)有倫理的行為，都可能會(huì)導(dǎo)致合作關(guān)系的破裂。轉(zhuǎn)嫁渠道成本傳統(tǒng)渠道的中間商靠價(jià)格差來賺取利潤，但有些成員打破了這一模式，依靠上一級(jí)渠道成員的返利、獎(jiǎng)勵(lì)等來獲利。這種通過額外獎(jiǎng)勵(lì)來彌補(bǔ)損失、謀取利潤的做法屬于不道德行為，違背了分銷渠道的倫理原則。08促銷中的倫理問題人員推銷作為促銷活動(dòng)中最普遍、最重要的促銷方式，具有雙向溝通、建立關(guān)系、反應(yīng)及時(shí)等特點(diǎn)。推銷人員在產(chǎn)品銷售的終端崗位工作，他們直接與顧客接觸，同時(shí)也要面向所屬公司，這就決定了他們必然會(huì)面對(duì)較多的倫理問題。推銷人員與顧客關(guān)系中的倫理問題推銷人員的個(gè)人素質(zhì)和推銷策略是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)推銷人員為了達(dá)到自己的銷售目的而對(duì)顧客糾纏不休或欺瞞顧客時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不道德的推銷行為，違背人員推銷中的基本倫理原則。推銷人員與顧客關(guān)系中違背倫理原則的行為包括。高壓勸說、顧客歧視、誤導(dǎo)宣傳、給顧客送禮和款待顧客等。08促銷中的倫理問題推銷人員與競爭者關(guān)系中的倫理問題在激烈的市場競爭中，企業(yè)與企業(yè)之間存在競爭關(guān)系，不同企業(yè)的銷售人員之間也存在著激烈的競爭關(guān)系。推銷人員在競爭中對(duì)競爭對(duì)手施加的不道德行為也會(huì)構(gòu)成營銷倫理失范的問題。推銷人員與競爭者關(guān)系中違背倫理原則的行為包括：排他行為、阻撓對(duì)手、指責(zé)對(duì)手、竊取商業(yè)機(jī)密等。推銷人員與所屬企業(yè)關(guān)系中的倫理問題推銷人員在與所屬企業(yè)對(duì)接的各個(gè)環(huán)節(jié)上也會(huì)產(chǎn)生倫理問題。一方面，公司在招聘、報(bào)酬、晉升和考評(píng)銷售人員等環(huán)節(jié)上可能會(huì)遇到倫理問題。另一方面，企業(yè)可能會(huì)由于缺乏監(jiān)督或過度監(jiān)督而導(dǎo)致推銷人員釆取不道德的推銷行為。08促銷中的倫理問題銷售促進(jìn)中的倫理問題銷售促進(jìn)旨在激發(fā)消費(fèi)者購買產(chǎn)品和促進(jìn)經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，具有加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場、維護(hù)原有市場份額、提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度以及培養(yǎng)顧客忠誠等好處。但有些企業(yè)為了迅速將產(chǎn)品銷售出去，濫用有獎(jiǎng)銷售吸引顧客?；蛞灾亟馂檎T餌虛設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)，欺騙顧客，實(shí)際上有些大獎(jiǎng)并不投放，有些獎(jiǎng)項(xiàng)并不兌現(xiàn)，其目的只是誘導(dǎo)顧客購買其產(chǎn)品或服務(wù)。有些促銷活動(dòng)甚至?xí)鞑ヒ恍┪幕闫珊筒唤】档膬r(jià)值觀，造成極為惡劣的社會(huì)影響；有些企業(yè)使用含糊其詞、模棱兩可的語句，引起消費(fèi)者對(duì)廣告真實(shí)含義的誤解，使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購買決策等。營銷倫理原則與倫理精神塑造0309以道德倫理為基礎(chǔ)的五項(xiàng)營銷原則道德倫理原則為了獲得利潤，營銷人員在營銷活動(dòng)中，會(huì)想方設(shè)法地把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，但是，如果這些營銷行為缺乏一定的法律和道德約束，那么，營銷人員極有可能做出違背道德的行為。道德倫理原則對(duì)于企業(yè)營銷行為的約束，就是要讓企業(yè)在獲取利潤的同時(shí)，在道德上更加合乎情理。因此，企業(yè)的營銷行為要從原來的以利潤為中心的行為模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐岳麧櫤蛡惱韮烧吖矠橹行牡男袨槟Ｊ健＿@種轉(zhuǎn)變兼顧了企業(yè)的自身利益與社會(huì)責(zé)任，因此也成了以法制為主導(dǎo)的社會(huì)環(huán)境中營銷倫理的中心內(nèi)容。從單純的以盈利為目的過渡到在盈利的同時(shí)考慮倫理，意味著社會(huì)的道德倫理在企業(yè)的經(jīng)營過程中得到了充分的尊重和重視。而且，這種雙中心的營銷行為模式的形成是以共同的價(jià)值觀念為基礎(chǔ)的，而價(jià)值觀念的形成則受到信仰培養(yǎng)和社會(huì)環(huán)境的綜合影響。在商業(yè)交換的基本法則中，法制是最根本的約束規(guī)則，同時(shí)，也要把道德倫理約束考慮在內(nèi)。在商業(yè)交換和市場經(jīng)濟(jì)最基礎(chǔ)的層次中，道德倫理支撐著整個(gè)商業(yè)倫理和市場秩序。一個(gè)雙方都認(rèn)可的道德準(zhǔn)則會(huì)在每一樁交易活動(dòng)中起支配和約束的作用。如果沒有道德倫理的約束，所有的商業(yè)交換法則就會(huì)失效，商業(yè)交換對(duì)象和交換場所也會(huì)不復(fù)存在，商品的交換價(jià)格甚至?xí)x正常水平。09以道德倫理為基礎(chǔ)的五項(xiàng)營銷原則工作動(dòng)機(jī)原則為了避免引發(fā)道德倫理危機(jī)，營銷人員在開展?fàn)I銷工作之前，應(yīng)該時(shí)常反省自己的工作動(dòng)機(jī)“我為什么要選擇營銷這項(xiàng)工作”。這一問題具體包括三層含義。第一，我為什么要從事營銷活動(dòng)。第二，我為什么要銷售這種產(chǎn)品。第三，我為什么要用這種方式進(jìn)行營銷。這些問題看似簡單，含義卻很豐富。雖然不同層次的營銷人員由于各自學(xué)習(xí)、工作、生活等環(huán)境的差異，對(duì)這些問題的理解會(huì)有所不同，但是無論是一線的銷售人員，還是營銷管理者，都應(yīng)該對(duì)這些問題做到心中有數(shù)?！拔覟槭裁匆x擇營銷這項(xiàng)工作”這一問題不僅針對(duì)營銷人員，同時(shí)也是企業(yè)必須回答的。在現(xiàn)代社會(huì)中，營銷工作是任何一家企業(yè)都需要的，缺乏營銷工作，企業(yè)的競爭力將會(huì)大大減弱。營銷是企業(yè)獲取行業(yè)市場信息、弄清消費(fèi)者心理、了解競爭對(duì)手情況的重要途徑。在企業(yè)的營銷活動(dòng)中，根本目的就是占領(lǐng)市場份額和賺取利潤。除此之外，企業(yè)營銷活動(dòng)的根本目的也有更高層次的拓展，比如時(shí)刻遵守營銷倫理的規(guī)則、培養(yǎng)企業(yè)員工的道德責(zé)任感和公民意識(shí)、承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展等。09以道德倫理為基礎(chǔ)的五項(xiàng)營銷原則客戶信任原則營銷中最有價(jià)值的收獲就是顧客的信任，企業(yè)從事營銷活動(dòng)的一個(gè)重要原則就是獲取客戶的信任。對(duì)企業(yè)而言，相比單純地將產(chǎn)品及時(shí)地銷售出去，更為重要的是通過企業(yè)全體員工，尤其是營銷人員的努力，贏得消費(fèi)者的長期信任。信任是社會(huì)存在的基石，在一個(gè)信任感缺失的社會(huì)中，社會(huì)管理成本是極其高昂的。而在一個(gè)充滿信任感的社會(huì)中，整個(gè)社會(huì)的管理成本會(huì)變低。信任對(duì)于成熟的市場經(jīng)濟(jì)是不可或缺的，建立信任的基本條件是共同的道德觀念，同時(shí)法律也有助于維持這種信任關(guān)系。只有法律與道德同時(shí)發(fā)揮作用，才能夠保證信任基礎(chǔ)足夠牢固，市場交易順利進(jìn)行。在營銷過程中，營銷人員必須掌握的一項(xiàng)法則就是要想方設(shè)法地維持客戶的信任。具體來說，信任關(guān)系始于企業(yè)營銷人員將產(chǎn)品銷售給顧客后獲得顧客的好評(píng)，這表明企業(yè)的產(chǎn)品獲得了顧客的認(rèn)可。但這還不夠，企業(yè)營銷人員還要在以后的工作中付出更多努力，如根據(jù)顧客的要求和建議改進(jìn)產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量等。隨著顧客對(duì)企業(yè)信任感的加深，產(chǎn)品的銷量也會(huì)逐漸增大，企業(yè)與顧客的信任關(guān)系就進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展的階段。在長時(shí)間維系這種信任關(guān)系的期間，企業(yè)也能從中獲取相應(yīng)的回報(bào)。09以道德倫理為基礎(chǔ)的五項(xiàng)營銷原則質(zhì)量承諾原則在市場營銷中，上乘的質(zhì)量比廣告更有說服力，因此，企業(yè)必須堅(jiān)持的又一項(xiàng)重要的倫理原則就是質(zhì)量承諾原則。承諾對(duì)企業(yè)來說十分重要，沒有承諾、承諾不足、過度承諾都會(huì)影響企業(yè)的營銷工作。企業(yè)沒有做岀任何承諾或承諾不足，可能是出于以下兩個(gè)方面的考慮。一方面，企業(yè)當(dāng)時(shí)可能處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后的時(shí)期，市場上的產(chǎn)品相對(duì)短缺，供小于求，這時(shí)對(duì)顧客做出任何承諾都會(huì)浪費(fèi)企業(yè)的資源，不利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)。另一方面，企業(yè)為了一己私利，不愿承擔(dān)其生產(chǎn)的產(chǎn)品存在的質(zhì)量問題或功能缺陷的責(zé)任。與此相反，過度承諾也是一種問題。一方面，過度承諾會(huì)給企業(yè)增添不必要的成本負(fù)擔(dān)。另一方面，過度承諾本身就不符合實(shí)際情況，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的可信度變低。一般來說，風(fēng)險(xiǎn)與承諾的內(nèi)容相對(duì)應(yīng)，承諾的內(nèi)容越多，風(fēng)險(xiǎn)越大。因此，企業(yè)的營銷人員一定要謹(jǐn)慎做出承諾，避免在營銷活動(dòng)中過多地使用宣傳詞，而要在認(rèn)真地了解了產(chǎn)品的屬性、功能、質(zhì)量和服務(wù)范圍之后，切合實(shí)際地做出適當(dāng)?shù)某兄Z。09以道德倫理為基礎(chǔ)的五項(xiàng)營銷原則公眾幸福原則營銷的最高境界就是使公眾幸福最大化。因此，營銷原則之中，最有道德責(zé)任感的一條就是要處理好企業(yè)利潤最大化與公眾幸福最大化之間的矛盾。企業(yè)的營銷人員在向顧客銷售產(chǎn)品時(shí)，不能把自己和顧客的關(guān)系局限于金錢往來，而要把幸福與快樂的觀念傳遞給顧客。同時(shí)，在評(píng)價(jià)自身的貢獻(xiàn)時(shí)，企業(yè)營銷人員也不能僅僅用銷售收入的多少來衡量,更加重要的是自己的存在是否為他人帶來了幸福感和快樂，自己在追求目標(biāo)的過程中是否也獲得了幸福感和快樂。要實(shí)現(xiàn)幸福和快樂的交易，整個(gè)社會(huì)必須要有一種共同的信念和精神，也就是一種對(duì)于造福自己、造福他人精神的理解和尊重商業(yè)的精神，對(duì)于企業(yè)的營銷人員來說，就是要幸福而快樂地銷售產(chǎn)品。對(duì)于顧客來說，就是要實(shí)現(xiàn)快樂消費(fèi)。而對(duì)于經(jīng)銷商和代理商而言，則是要追求快樂地買、賣。這樣，整個(gè)社會(huì)的商業(yè)形態(tài)就不會(huì)只停留在追求金錢的層面，而會(huì)邁向更高層次的道德境界。10營銷人員需要具備的六項(xiàng)基本素質(zhì)天資聰穎個(gè)體之間的天分不盡相同，對(duì)于每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體來說，天分幾乎無法改變。同樣地，對(duì)于營銷工作來說，不同營銷人員對(duì)營銷工作的理解也不一樣，因此他們在面對(duì)顧客時(shí)的反應(yīng)和采取的營銷措施也會(huì)有所不同。做好營銷工作的一項(xiàng)重要素質(zhì)就是要具備一定的營銷天分。勤奮上進(jìn)對(duì)于營銷人員來說，勤奮上進(jìn)是必不可少的。勤奮的營銷人員能夠從實(shí)踐中得到鍛煉，培養(yǎng)營銷的感覺，不斷總結(jié)營銷工作中的成敗得失，最終學(xué)到一些有效的營銷經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的營銷方法。10營銷人員需要具備的六項(xiàng)基本素質(zhì)善于觀察營銷人員在開展?fàn)I銷工作的過程中，需要不斷地與人打交道，因此營銷人員應(yīng)該具備善于觀察的能力。善于觀察首先體現(xiàn)在善于傾聽方面，在與顧客進(jìn)行溝通的過程中，營銷人員一定要聽清顧客的需求，明確顧客能接受的價(jià)位，弄清楚顧客的特殊要求。堅(jiān)忍不拔營銷工作非常考驗(yàn)人的意志力。營銷人員經(jīng)常會(huì)被拒絕，甚至還會(huì)飽受顧客的冷眼。足夠強(qiáng)大意志力對(duì)于營銷人員來說是十分必要的，營銷人員要學(xué)會(huì)坦然面對(duì)拒絕，并迅速調(diào)整心態(tài)，投入其他的營銷活動(dòng)中。10營銷人員需要具備的六項(xiàng)基本素質(zhì)精于溝通溝通在營銷活動(dòng)中極為重要，溝通是營銷人員必備的工作技能。一個(gè)營銷人員不僅要了解自己，還要了解周圍人的特點(diǎn)，而這個(gè)了解過程需要通過溝通來完成。溝通能力強(qiáng)的營銷人員能夠快速地熟悉工作環(huán)境，了解顧客的心理，并找到相應(yīng)的策略把產(chǎn)品推銷出去。樂于助人人們在社會(huì)中受到他人的幫助一般都會(huì)心懷感激，也會(huì)將幫助過自己的人記在心里，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候回報(bào)對(duì)方。社會(huì)鼓勵(lì)這種幫助他人的行為，在商業(yè)環(huán)境中也是如此。因此，營銷人員不應(yīng)只是在銷售產(chǎn)品時(shí)才幫助顧客，而應(yīng)當(dāng)從人性關(guān)懷的角度出發(fā)，多幫助關(guān)心顧客。樂于助人是一種美德，也是商業(yè)和道德的規(guī)范要求。一個(gè)企業(yè)能夠逐步發(fā)展壯大，這其中的緣由既有企業(yè)自己選擇了一條正確的經(jīng)營管理路徑，也有顧客和公眾在其發(fā)展過程中給予的信任和支持。因此，企業(yè)要懂得感恩，付諸實(shí)際行動(dòng)來感激為其提供支持的顧客，給予顧客相應(yīng)的物質(zhì)或精神上的回報(bào)。作為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，企業(yè)一定要踐行社會(huì)道德，并嘗試帶動(dòng)和影響其他企業(yè)踐行社會(huì)道德。之所以要求企業(yè)心存感恩，是因?yàn)槠髽I(yè)直接與顧客接觸，企業(yè)的言行舉止都會(huì)影響到社會(huì)精神的重塑和人與人之間信任的建立。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)生活的主體、社會(huì)道德文明的窗口，應(yīng)當(dāng)積極奉行營銷倫理精神，推動(dòng)商業(yè)文明與社會(huì)文明的共同進(jìn)步。一個(gè)懂得感恩的企業(yè)，不僅要求其經(jīng)營管理者心懷感激，也要求其員工懂得感恩，并要以實(shí)際行動(dòng)證明，做到善待顧客、參與慈善等?？偠灾?，感恩就是要讓企業(yè)和營銷人員共同履行社會(huì)責(zé)任，采取實(shí)際行動(dòng)支持社會(huì)的發(fā)展，使社會(huì)公眾感受到更強(qiáng)烈的社會(huì)幸福感。11企業(yè)營銷倫理精神重塑營銷倫理研究新進(jìn)展04在經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易全球化的驅(qū)動(dòng)下，各國企業(yè)之間的聯(lián)系越來越密切，跨國貿(mào)易飛速發(fā)展，市場營銷的發(fā)展趨向國際化，國際營銷應(yīng)運(yùn)而生。但在國際市場競爭中，由于各國經(jīng)濟(jì)、政治、法律及社會(huì)文化環(huán)境的差異，必然會(huì)產(chǎn)生各種矛盾和沖突，從而引發(fā)諸多倫理上的問題。第一，銷售不恰當(dāng)產(chǎn)品。某些跨國公司會(huì)把在母國被禁止銷售或使用的產(chǎn)品改頭換面后，投放到發(fā)展中國家的市場中進(jìn)行銷售。第二，歧視。在國際營銷活動(dòng)中往往存在著各種各樣的歧視行為。有種族歧視、宗教歧視、市場歧視、價(jià)格歧視等，這些歧視與有關(guān)國家的文化規(guī)范和價(jià)值觀相違背，不符合營銷倫理。第三，賄賂和欺詐。賄賂按其主動(dòng)性可分為行賄和索賄，這種行為嚴(yán)重觸及了倫理和法律問題。第四，營銷操縱。營銷操縱也是國際營銷倫理中常見的問題之一，它主要包括傾銷與反傾銷、誤導(dǎo)和操縱消費(fèi)者兩個(gè)方面。第五，逃避納稅義務(wù)?？鐕窘?jīng)常通過轉(zhuǎn)移定價(jià)的方式來轉(zhuǎn)移利潤、規(guī)謎稅收。還會(huì)利用各種財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度的不同來達(dá)到逃稅漏稅的目的。要應(yīng)對(duì)以上國際營銷中的倫理問題，就要做到以下幾點(diǎn)。12國際營銷中的倫理問題12國際營銷中的倫理問題1423提高消費(fèi)者在購買外來商品時(shí)的維權(quán)意識(shí)頒布企業(yè)倫理行為準(zhǔn)則和行為規(guī)范建立倫理溝通機(jī)制和倫理監(jiān)督機(jī)制提高跨國企業(yè)高層管理者的倫理承諾力度第一，信息中的倫理問題。第二，消費(fèi)者權(quán)益中的倫理問題。第三，商品交易中的倫理問題。第四，物流中的倫理問題。上述網(wǎng)絡(luò)營銷中的倫理問題具有行為隱蔽性、危害嚴(yán)重性、法律適用的特殊性等特點(diǎn)，嚴(yán)重?fù)p害了社會(huì)公眾的利益，同時(shí)也損害了企業(yè)及行業(yè)的形象，甚至?xí)斐烧麄€(gè)社會(huì)誠信水平的下降。網(wǎng)絡(luò)營銷倫理應(yīng)遵循開放原則、公平原則、兼容原則以及網(wǎng)絡(luò)主體利益和義務(wù)相統(tǒng)一的原則。而要解決網(wǎng)絡(luò)營銷中的倫理問題，需要通過以下幾種途徑。13網(wǎng)絡(luò)營銷中的倫理問題（1）積極發(fā)揮政府在網(wǎng)絡(luò)營銷倫理建設(shè)中的作用，大力開展網(wǎng)絡(luò)道德、網(wǎng)絡(luò)營銷倫理道德教育，

完善網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)保護(hù)的有關(guān)法律政策。（2）充分發(fā)揮消費(fèi)者的輿論壓力、新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)理論界及教育界等第三方的監(jiān)督和輔助作用，

從理論研究、技術(shù)傳播、網(wǎng)絡(luò)文明等多方面提升企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷倫理水平。（3）提高網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)水平，推進(jìn)電子商務(wù)的安全建設(shè)，通過提高防火墻技術(shù)、加密技術(shù)、病毒

保護(hù)技術(shù)，防止他人利用網(wǎng)絡(luò)漏洞對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行攻擊。（4）建立健全的行業(yè)自律機(jī)制，遏制不道德的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷倫理建設(shè)。（5）強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的自