顧客心理發(fā)展

顧客心理發(fā)展第一節(jié)顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第2頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（一）顧客學(xué)習(xí)的含義

1、學(xué)習(xí)的含義狹義：指文化知識(shí)的學(xué)習(xí)廣義：泛指一切經(jīng)過重復(fù)的練習(xí)而產(chǎn)生的較為持久的認(rèn)知或行為上的變化。

2、顧客學(xué)習(xí)個(gè)體獲得有關(guān)購買和消費(fèi)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，以應(yīng)用于未來相關(guān)行為的過程。一、顧客學(xué)習(xí)的含義及意義第3頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（一）顧客學(xué)習(xí)的含義

2、顧客學(xué)習(xí)一、顧客學(xué)習(xí)的含義及意義顧客學(xué)習(xí)強(qiáng)化動(dòng)機(jī)體驗(yàn)行為行為傾向上的重復(fù)基礎(chǔ)學(xué)會(huì)或掌握第4頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（二）顧客學(xué)習(xí)的意義

1、有助于顧客做出正確的購買決策2、有利于顧客形成重復(fù)性購買行為3、有助于顧客產(chǎn)生某種成就感4、有助于激發(fā)企業(yè)不斷追求創(chuàng)新一、顧客學(xué)習(xí)的含義及意義第5頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（一）嘗試錯(cuò)誤學(xué)習(xí)

1、嘗試錯(cuò)誤學(xué)習(xí)

代表人物：桑代克

主要觀點(diǎn)：學(xué)習(xí)過程是刺激和反應(yīng)的聯(lián)結(jié)過程，知識(shí)和技能是通過嘗試-錯(cuò)誤-再嘗試這樣一個(gè)往復(fù)過程習(xí)得的。

經(jīng)典實(shí)驗(yàn)：餓貓學(xué)習(xí)如何逃出迷籠獲得食物實(shí)驗(yàn)（1898）。二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第6頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（一）嘗試錯(cuò)誤學(xué)習(xí)

二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用圖1桑代克迷箱實(shí)驗(yàn)裝置一第7頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（一）嘗試錯(cuò)誤學(xué)習(xí)

二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用圖2桑代克實(shí)驗(yàn)中兩只貓的擺脫潛伏期第8頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（一）嘗試錯(cuò)誤學(xué)習(xí)

2、嘗試錯(cuò)誤學(xué)習(xí)的基本原理在購買中的應(yīng)用

顧客在消費(fèi)學(xué)習(xí)過程中，最初總要經(jīng)歷一些錯(cuò)誤的嘗試，以后隨著不斷地反復(fù)，錯(cuò)誤行為逐漸減少，成功行為逐漸增多，最后完全學(xué)會(huì)了某種消費(fèi)行為。二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第9頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（二）聯(lián)想學(xué)習(xí)（經(jīng)典性條件反射理論）

1、經(jīng)典性條件反射理論

代表人物：巴甫洛夫

定義：一個(gè)中性刺激（比如鈴聲）通過與無條件刺激（食物）結(jié)合共同引起一個(gè)反應(yīng)——與最初非常相似的那種反應(yīng)（如唾液）。

經(jīng)典實(shí)驗(yàn)：經(jīng)典性條件反射實(shí)驗(yàn)（狗）二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第10頁,共99頁，2024年2月25日，星期天圖3經(jīng)典條件反射實(shí)驗(yàn)二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第11頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（二）聯(lián)想學(xué)習(xí)（經(jīng)典性條件反射理論）

2、經(jīng)典條件反射作用

二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用無條件刺激物無條件刺激物中性刺激物條件刺激物無條件反射無條件反射條件反射+第12頁,共99頁，2024年2月25日，星期天商業(yè)廣告使人們的行為像巴甫洛夫的狗嗎？可口可樂公司給出的答案是肯定的。在最近幾年中，亞特蘭軟裝飲料公司給予行為原理進(jìn)行了一個(gè)廣告測試過程。迄今為止，就此范圍可口可樂說它的新建測試系統(tǒng)工作做得非常好。巴甫洛夫在他的傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)了他能用鈴聲代替食物使狗分泌唾液?？煽诳蓸逢P(guān)于“像巴甫洛夫的狗”的說法開始由鈴聲聯(lián)想起一個(gè)新含義。廣告為產(chǎn)品提供了使人產(chǎn)生聯(lián)想的音像刺激。雖然可口可樂公司關(guān)于可口可樂測試的特殊性是個(gè)秘密，公司企圖通過評(píng)估廣告圖像支配收視者轉(zhuǎn)向其產(chǎn)品?？煽诳蓸吩f在它們的測試中廣告的得分很高，因?yàn)閹缀蹩偸菐砗芨甙咐嚎煽诳蓸饭厩笾诎透β宸虻?3頁,共99頁，2024年2月25日，星期天的軟飲銷售額。可口可樂公司的通訊調(diào)查經(jīng)理杜伯先生認(rèn)為：“人們推薦巴甫洛夫?yàn)楝F(xiàn)代廣告業(yè)之父”，“巴甫洛夫使用一個(gè)中性物體，與一個(gè)更有意義的物體結(jié)合，制成了一個(gè)其他事物的符號(hào)（標(biāo)記），并使它被意向感染，賦予了更多的價(jià)值。在現(xiàn)代廣告業(yè)，這就是我們?cè)噲D要做的”。

案例：可口可樂公司求助于巴甫洛夫資料來源：[美]J.保羅·彼德：《消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略》.韓德昌譯，231頁，大連，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000第14頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（二）聯(lián)想學(xué)習(xí)（經(jīng)典性條件反射理論）

3、經(jīng)典性條件反射理論在市場營銷中的運(yùn)用

（1）利用經(jīng)典條件反射作用使消費(fèi)者通過聯(lián)想來形成對(duì)各種品牌的有利印象和形象。二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用條件刺激（Brita軟飲料）條件反射（樂趣和清爽感覺）非條件刺激（清新美麗的瀑布）非條件反射（樂趣和清爽感覺）通過反復(fù)接觸建立聯(lián)想廣告欣賞第15頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（二）聯(lián)想學(xué)習(xí)（經(jīng)典性條件反射理論）

3、經(jīng)典性條件反射理論在市場營銷中的運(yùn)用

（2）利用經(jīng)典條件反射作用將產(chǎn)品或服務(wù)同一種有利的情緒狀態(tài)聯(lián)系起來。e.g.杰拉爾德·戈恩（GeraldGorn）的一項(xiàng)研究——使用經(jīng)典條件反射研究廣告中的背景音樂如何影響產(chǎn)品選擇。二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第16頁,共99頁，2024年2月25日，星期天表1喜歡和不喜歡的音樂對(duì)筆的選擇二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用選擇筆的比率做廣告的筆未做廣告的筆在喜歡的音樂下79%21%在不喜歡的音樂下30%70%第17頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（二）聯(lián)想學(xué)習(xí)

聯(lián)想學(xué)習(xí)是指在刺激與刺激之間或者刺激與反應(yīng)之間建立起一定的聯(lián)系而形成的學(xué)習(xí)。

4、聯(lián)想學(xué)習(xí)的幾種形式（1）接近性聯(lián)想學(xué)習(xí)（2）類似性聯(lián)想學(xué)習(xí)（3）對(duì)比性聯(lián)想學(xué)習(xí)（4）因果性聯(lián)想學(xué)習(xí)（5）特殊性聯(lián)想學(xué)習(xí)二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第18頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（三）強(qiáng)化學(xué)習(xí)

1、操作性條件反射理論

代表人物：斯金納

相關(guān)定義：人能夠主動(dòng)地參與某些過程。這種積極扮演角色的過程被稱為操作性條件反射作用。

經(jīng)典實(shí)驗(yàn)：小白鼠取食物實(shí)驗(yàn)二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第19頁,共99頁，2024年2月25日，星期天二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用圖4斯金納箱實(shí)驗(yàn)裝置第20頁,共99頁，2024年2月25日，星期天2、經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射的比較

（1）非條件刺激與非條件反應(yīng)發(fā)生的次序（2）條件反應(yīng)與非條件反應(yīng)的性質(zhì)（3）刺激代替的歷程（4）個(gè)體處于被動(dòng)或主動(dòng)地位

二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第21頁,共99頁，2024年2月25日，星期天3、操作性條件反射作用在市場營銷中的運(yùn)用（1）強(qiáng)化是指增強(qiáng)某種刺激與個(gè)體某種反應(yīng)之間的聯(lián)系，它是操作性條件反射的一個(gè)重要元素。二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用行為（消費(fèi)者使用產(chǎn)品或服務(wù)）圖5營銷過程中的操作性學(xué)習(xí)因使用產(chǎn)品得到的積極或消極后果，導(dǎo)致獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰重復(fù)行為（購買）的可能性的增加或減少第22頁,共99頁，2024年2月25日，星期天3、操作性條件反射作用在市場營銷中的運(yùn)用（1）強(qiáng)化①積極強(qiáng)化（正強(qiáng)化）——某些事件或結(jié)果可以增加特定行為重復(fù)發(fā)生頻率。②消極強(qiáng)化（負(fù)強(qiáng)化）——當(dāng)厭惡刺激或不愉快情境出現(xiàn)時(shí)，個(gè)體做出某些反應(yīng)從而避免了厭惡刺激或不愉快情境，則該反應(yīng)在以后的類似情境中發(fā)生的概率便增加。二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第23頁,共99頁，2024年2月25日，星期天3、操作性條件反射作用在市場營銷中的運(yùn)用（1）強(qiáng)化③懲罰——如果行為發(fā)生后，有害的或負(fù)面的事件隨之而來，這種行為就不會(huì)再發(fā)生或降低發(fā)生的頻率。④衰減——撤銷對(duì)原來可以接受的行為的強(qiáng)化，由于一定時(shí)期內(nèi)連續(xù)不強(qiáng)化，這種行為將逐漸降低反應(yīng)頻率，以至最終消失。二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第24頁,共99頁，2024年2月25日，星期天3、操作性條件反射作用在市場營銷中的運(yùn)用二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用行為后的操作名稱效果表現(xiàn)正面結(jié)果積極強(qiáng)化增加行為發(fā)生的可能性消除負(fù)面結(jié)果消極強(qiáng)化增加行為發(fā)生的可能性表現(xiàn)負(fù)面結(jié)果懲罰降低行為發(fā)生的可能性發(fā)生中性結(jié)果衰減降低行為發(fā)生的可能性表2操作條件反射方法第25頁,共99頁，2024年2月25日，星期天3、操作性條件反射作用在市場營銷中的運(yùn)用（2）塑形即塑造行為，是指調(diào)整反射條件改變某些行為發(fā)生的概率的過程。

其目的不是取消這些行為，而是要提高行為發(fā)生的頻率。通常它是通過有效強(qiáng)化不斷接近預(yù)期反應(yīng)目標(biāo)的行為達(dá)到目的的。二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第26頁,共99頁，2024年2月25日，星期天3、操作性條件反射作用在市場營銷中的運(yùn)用

幾種常見的有效強(qiáng)化：（1）固定間隔的強(qiáng)化（2）變動(dòng)間隔的強(qiáng)化（3）固定比率的強(qiáng)化（4）變動(dòng)比率的強(qiáng)化二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第27頁,共99頁，2024年2月25日，星期天二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用最終目標(biāo)：重復(fù)購買行為逼近序列塑形過程運(yùn)用的強(qiáng)化引誘產(chǎn)品使用免費(fèi)樣品分送：大額折價(jià)贈(zèng)券產(chǎn)品表現(xiàn)：贈(zèng)券在缺少財(cái)力約束的條件引誘購買折價(jià)贈(zèng)券以低成本購買；含少量折扣的、有利于下次購買的贈(zèng)券產(chǎn)品表現(xiàn)：贈(zèng)券在適度財(cái)力約束下引誘購買在適度成本下的小額折價(jià)贈(zèng)券促進(jìn)購買產(chǎn)品表現(xiàn)：購買在完全財(cái)力約束下引誘購買在沒有贈(zèng)券支持時(shí)出現(xiàn)了購買行為產(chǎn)品表現(xiàn)：購買表3營銷中塑形過程的運(yùn)用第28頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（四）模仿學(xué)習(xí)

1、模仿學(xué)習(xí)的基本原理相關(guān)定義：在沒有外界強(qiáng)化刺激條件下，人們觀察了角色榜樣的行為后，使自己的行為與之相同或相似。二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第29頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（四）模仿學(xué)習(xí)

2、模仿學(xué)習(xí)的類型（1）外在模特方式：要求消費(fèi)者親眼觀察到模特。二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用模特表演動(dòng)作并且感受其結(jié)果觀察者觀察動(dòng)作及其結(jié)果根據(jù)結(jié)果，觀察者的模仿行為受到正面或負(fù)面的影響圖6模特過程第30頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（四）模仿學(xué)習(xí)

2、模仿學(xué)習(xí)的類型（1）外在模特方式在營銷中的作用①激發(fā)新的反應(yīng)二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第31頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（四）模仿學(xué)習(xí)

2、模仿學(xué)習(xí)的類型（1）外在模特方式在營銷中的作用②減少或阻止不受歡迎的行為③促進(jìn)反應(yīng)視頻欣賞二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第32頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（四）模仿學(xué)習(xí)

2、模仿學(xué)習(xí)的類型（2）隱喻式模特方式：不展示具體的動(dòng)作和結(jié)果，而是通過講述主題，使聽眾想象一個(gè)模特在不同情況下，如果采取某一行動(dòng)會(huì)得到怎樣的效果。二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第33頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（四）模仿學(xué)習(xí)

2、模仿學(xué)習(xí)的類型（3）口頭模特方式：既不展示行為，也不需要人們想象某個(gè)模特的動(dòng)作，而是告訴人們，和他們類似的人群在某種特定環(huán)境下是如何行動(dòng)的。二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第34頁,共99頁，2024年2月25日，星期天二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用方式描述案例可用的媒介外在式消費(fèi)者觀察模特行為以及結(jié)果某保險(xiǎn)公司的商業(yè)廣告展示購買保險(xiǎn)的新方法電視：親自送貨上門；商場播放錄像帶隱喻式消費(fèi)者被誘導(dǎo)想象某一模特（或自己）如何動(dòng)作以及后果航空公司和旅游公司的商業(yè)廣告：在北方寒冷的冬天請(qǐng)消費(fèi)者想象“坐在海南充滿陽光的沙灘上”收音機(jī)；個(gè)人親自送貨上門‘印刷品廣告口頭式消費(fèi)者聽別人描述和他們類似的人（或有相同抱負(fù)的人）如何在購買和使用的情境下動(dòng)作“為災(zāi)區(qū)人民獻(xiàn)愛心”的募捐者宣傳鄰居的捐贈(zèng)行為個(gè)人親自送貨上門；收音機(jī)；直接郵購；其他印刷品廣告表4三種模特方式的比較第35頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（四）模仿學(xué)習(xí)

2、模仿學(xué)習(xí)的類型（1）有意識(shí)地模仿學(xué)習(xí)（2）無意識(shí)的模仿學(xué)習(xí)二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第36頁,共99頁，2024年2月25日，星期天許多動(dòng)物園把靈長類動(dòng)物的幼子從動(dòng)物母親身邊及家庭內(nèi)部分開。但是，當(dāng)這些幼子長大后，他們當(dāng)不好父母，有時(shí)甚至毆打、虐待自己的幼子。研究者認(rèn)為社會(huì)孤獨(dú)感是他們虐待幼子的主要原因。為了避免這種現(xiàn)象的發(fā)生，必須改變其生活環(huán)境。他們把籠子加寬，使動(dòng)物母親可以與游子們一起玩耍，并且讓有經(jīng)驗(yàn)的老母親幫助帶孩子。他們發(fā)現(xiàn)，通過模特示范如何當(dāng)好母親以及通過和幼子們一起玩耍，無經(jīng)驗(yàn)或虐待狂式的母親變得很像樣了。補(bǔ)充閱讀資料：模特行為如何影響大猩猩第37頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（四）模仿學(xué)習(xí)

3、影響模仿學(xué)習(xí)發(fā)生率的因素（1）模特個(gè)性（2）觀察者的個(gè)性（3）對(duì)模特行為后果的認(rèn)識(shí)二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第38頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（四）模仿學(xué)習(xí)

4、角色榜樣的影響

二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第39頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（五）認(rèn)知學(xué)習(xí)

1、認(rèn)知學(xué)習(xí)的基本原理相關(guān)定義：它把人看成是一個(gè)信息加工系統(tǒng)，主要強(qiáng)調(diào)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)人們學(xué)習(xí)過程的影響。

信息加工理論二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第40頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（五）認(rèn)知學(xué)習(xí)

1、認(rèn)知學(xué)習(xí)的基本原理（1）認(rèn)知學(xué)習(xí)技巧①認(rèn)知努力②認(rèn)知結(jié)構(gòu)③對(duì)信息的分析④詳盡的細(xì)節(jié)⑤記憶二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第41頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（五）認(rèn)知學(xué)習(xí)

1、認(rèn)知學(xué)習(xí)的基本原理（2）認(rèn)知學(xué)習(xí)過程

二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用假設(shè)展示編碼整合第42頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（五）認(rèn)知學(xué)習(xí)

2、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論在市場營銷中的應(yīng)用——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息和廣告信息的編碼方式受許多因素的影響。二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用第43頁,共99頁，2024年2月25日，星期天第二節(jié)顧客滿意與顧客價(jià)值第44頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（一）顧客滿意的含義與作用

1、顧客滿意的含義相關(guān)定義：是“顧客對(duì)其要求已被滿足程度的感受”，是人們?cè)诮邮芰水a(chǎn)品或服務(wù)（包括其所攜帶信息）的刺激以后，所做出的一種肯定的心理狀態(tài)，是人們對(duì)產(chǎn)品的一種主觀的綜合評(píng)價(jià)。一、顧客滿意與顧客滿意戰(zhàn)略第45頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（一）顧客滿意的含義與作用

2、顧客滿意的作用對(duì)于企業(yè)來說，既可擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，也可損害企業(yè)形象。閱讀資料：P55一、顧客滿意與顧客滿意戰(zhàn)略第46頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（二）顧客滿意的內(nèi)容

1、橫向?qū)用嫔希?）企業(yè)的理念滿意（2）行為滿意（3）視聽滿意（4）產(chǎn)品滿意（5）服務(wù)滿意2、縱向?qū)用嫔希?）物質(zhì)滿意層次（2）精神滿意層次（3）社會(huì)滿意層次一、顧客滿意與顧客滿意戰(zhàn)略第47頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（三）實(shí)施顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略

1、創(chuàng)造以“顧客滿意”為中心的企業(yè)新的經(jīng)營理念2、促進(jìn)以“顧客滿意”為宗旨的質(zhì)量管理的創(chuàng)新3、抓好“顧客滿意”為準(zhǔn)則的企業(yè)營銷和服務(wù)管理的創(chuàng)新4、重視以“顧客滿意”為導(dǎo)向的企業(yè)信息管理的創(chuàng)新5、實(shí)施以“顧客滿意”為主線的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)重組6、追求零顧客成本

一、顧客滿意與顧客滿意戰(zhàn)略第48頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（一）顧客價(jià)值的含義及層次

1、顧客價(jià)值

——是指顧客對(duì)從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與在購買或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。2、顧客價(jià)值層次

二、顧客價(jià)值與顧客價(jià)值戰(zhàn)略特定使用結(jié)果期望使用和擁有價(jià)值特定屬性和效能第49頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（二）顧客價(jià)值戰(zhàn)略

1、加強(qiáng)核心能力的培育與管理2、建立基于顧客價(jià)值的企業(yè)文化3、建立高度整合的價(jià)值系統(tǒng)4、建立和完善有效的績效衡量系統(tǒng)5、建立網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)

二、顧客價(jià)值與顧客價(jià)值戰(zhàn)略第50頁,共99頁，2024年2月25日，星期天第三節(jié)顧客的記憶與營銷第51頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（一）記憶的概念是人腦對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的反映，它是通過識(shí)記、保持、再認(rèn)或回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié)在人腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過程。從信息加工的角度來看：記憶過程就是人腦對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存、提取的過程。信息的輸入編碼是識(shí)記過程；信息的儲(chǔ)存是保持過程；信息的提取是再認(rèn)或回憶的過程。一、記憶的概念與種類記憶第52頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（二）記憶的種類

根據(jù)記憶內(nèi)容的不同，可以將記憶分為四種：1.形象記憶：以感知過的事物的具體形象為內(nèi)容的記憶。2.動(dòng)作記憶：以做過的運(yùn)動(dòng)或動(dòng)作為內(nèi)容記憶。3.抽象記憶：以語義或命題為內(nèi)容的記憶。4.情緒記憶：以體驗(yàn)過情緒和情感為內(nèi)容的記憶。一、記憶的概念與種類第53頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（二）記憶的種類

根據(jù)記憶時(shí)間長短的不同，可以將記憶分為三種：一、記憶的概念與種類感覺記憶短時(shí)記憶長時(shí)記憶第54頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（二）記憶的種類

1.感覺記憶感覺記憶

是記憶信息在頭腦中保存一瞬間的記憶，又稱瞬時(shí)記憶或感覺登記。特點(diǎn)：保持時(shí)間很短約0.25-2秒；具有鮮明形象性；容量比短時(shí)記憶大；如果沒有受到注意就很快地喪失；如果受到注意就進(jìn)入短時(shí)記憶。一、記憶的概念與種類第55頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（二）記憶的種類

2.短時(shí)記憶短時(shí)記憶是記憶信息在頭腦中保存1分鐘左右的記憶。特點(diǎn)：信息保持時(shí)間約為5秒-2分鐘；信息的編碼方式以言語的聽覺形式為主，也存在視覺編碼和語義編碼；容量有限，一般約為7±2個(gè)組塊；短時(shí)記憶中的信息經(jīng)過復(fù)述，就進(jìn)入長時(shí)記憶。如果得不到復(fù)述就自動(dòng)消退。一、記憶的概念與種類第56頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（二）記憶的種類

3.長時(shí)記憶長時(shí)記憶是記憶信息在頭腦中保一分鐘以上，達(dá)到數(shù)天、數(shù)月、數(shù)年，甚至終生不忘的記憶。特點(diǎn)：長時(shí)記憶保持的時(shí)間長，容量大。一、記憶的概念與種類第57頁,共99頁，2024年2月25日，星期天二、記憶的基本過程編碼儲(chǔ)存提取第58頁,共99頁，2024年2月25日，星期天

1、信息的輸入--編碼信息的輸入編碼，是記憶活動(dòng)的第一個(gè)基本環(huán)節(jié)，相當(dāng)于識(shí)記過程。識(shí)記根據(jù)有無目的可以分為無意識(shí)記和有意識(shí)記。二、記憶的基本過程第59頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（1）無意識(shí)記和有意識(shí)記無意識(shí)記

是事先沒有明確的識(shí)記目的任務(wù)，也不需要任何意志努力的識(shí)記。它是自然而然地記住了某些東西。優(yōu)點(diǎn)：不必花費(fèi)很多的時(shí)間和意志努力，既省勁且效果好。缺點(diǎn)：具有很大的選擇性和局限性，所記東西帶有偶然性和片斷性，不系統(tǒng)。二、記憶的基本過程第60頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（1）無意識(shí)記和有意識(shí)記有意識(shí)記

有意識(shí)記是事先有明確的識(shí)記目的任務(wù)，并且需要一定意志努力的識(shí)記。它要求有高度的自覺性和積極性。在學(xué)習(xí)、工作中占有重要的地位二、記憶的基本過程第61頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（2）機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記機(jī)械識(shí)記

是依據(jù)識(shí)記對(duì)象的外部聯(lián)系，通過重復(fù)進(jìn)行的識(shí)記。其基本條件是多次重復(fù)或復(fù)習(xí)。意義識(shí)記又叫理解識(shí)記，是根據(jù)識(shí)記對(duì)象的內(nèi)部聯(lián)系，借助于已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的識(shí)記，其基本條件是理解。二、記憶的基本過程第62頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（2）機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記意義識(shí)記和機(jī)械識(shí)記相比，其效果有很大不同，意義識(shí)記不論從識(shí)記的速度、保持的時(shí)間，還是再現(xiàn)的效果都比機(jī)械識(shí)記優(yōu)越，效果高出好幾倍。機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記在學(xué)習(xí)中都不可缺少，良好的識(shí)記是在機(jī)械識(shí)記的配合下高度發(fā)展的意義識(shí)記。二、記憶的基本過程第63頁,共99頁，2024年2月25日，星期天考考大家的記憶能力——圓周率的識(shí)記：3.1415926535897932384626433832795028841971693993751058209749445923078164062862089986

小游戲——記圓周率第64頁,共99頁，2024年2月25日，星期天3.1415926535897932384626山巔一寺一壺酒，爾樂苦煞吾，把酒吃，酒殺爾，殺不死，樂爾樂。4338327950288419716939937死珊珊，霸占二妻。救我靈兒吧！不只要救妻，一路救三舅，救三妻。5105820974944592307我一拎我爸，二拎舅（其實(shí)就是撕我舅耳）三拎妻。8164062862089986不要溜！司令溜，兒不溜！兒拎爸，久久不溜！小游戲——記圓周率第65頁,共99頁，2024年2月25日，星期天中國人用的是諧音記憶法，外國人(母語為英語的)一般用字長記憶法。例：3.14159NowI,evenI,wouldcelebrate26535Inrhymesinapt,thegreat8979ImmortalSyracusan,rivalednevermore,32384Whoinhiswondrouslore,626Passedonbefore,4338Leftmenhisguidance3279Howtocirclesmensurate.小游戲——記圓周率第66頁,共99頁，2024年2月25日，星期天德國著名心理學(xué)家，以首創(chuàng)記憶實(shí)驗(yàn)研究出名的艾賓浩斯在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，識(shí)記12個(gè)無意義音節(jié)，平均約需復(fù)習(xí)16次；識(shí)記36個(gè)無意義音節(jié)，平均需要復(fù)習(xí)55次；識(shí)記含有480個(gè)音節(jié)的六節(jié)詩，平均只需復(fù)習(xí)8次就成背誦。其原因，在于后者可以通過意義識(shí)記，而前者只能通過機(jī)械識(shí)記。相關(guān)資料閱讀我來記記第67頁,共99頁，2024年2月25日，星期天2、信息的貯存――保持信息的貯存

是記憶的中間環(huán)節(jié)，也稱為保持。保持是識(shí)記內(nèi)容在頭腦中鞏固的過程，也是提取的必要前提。與保持相對(duì)立的就是遺忘。遺忘

是指識(shí)記的東西不能再認(rèn)或回憶，或錯(cuò)誤的再認(rèn)與回憶。二、記憶的基本過程第68頁,共99頁，2024年2月25日，星期天遺忘一般分為兩種：

永久性遺忘

是不經(jīng)過重新學(xué)習(xí)，永遠(yuǎn)不能再認(rèn)或回憶；暫時(shí)性遺忘

是指由于某些因素的影響，一時(shí)不能提取，但有了適當(dāng)?shù)臈l件，還可以恢復(fù)的記憶。如提筆忘字。二、記憶的基本過程第69頁,共99頁，2024年2月25日，星期天3.信息的提取——信息提取是記憶的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。信息的提取有兩種形式，即再認(rèn)和回憶:再認(rèn)

就是經(jīng)歷過的事物重新出現(xiàn)時(shí)，能夠?qū)⑺鼈冋J(rèn)出來?；貞?/p>

是經(jīng)歷的事物在腦中重現(xiàn)出來的過程。二、記憶的基本過程第70頁,共99頁，2024年2月25日，星期天3.信息的提取信息的提取成功的條件：

一、是信息的保持是否鞏固；二、是提取信息的線索是否適當(dāng)。二、記憶的基本過程第71頁,共99頁，2024年2月25日，星期天1.遺忘的原因關(guān)于遺忘產(chǎn)生的原因，心理學(xué)界說法不一，并形成了多種學(xué)說。四、記憶保持的基本規(guī)律第72頁,共99頁，2024年2月25日，星期天1.遺忘的原因①消退說消退說認(rèn)為，遺忘是記憶痕跡沒有得到強(qiáng)化，逐漸減弱、衰退致消失的結(jié)果。如，日久淡忘。這是一種古老的理論，比較符合常識(shí)，適用于解釋永久性遺忘。②干擾說干擾說認(rèn)為，遺忘主要是由于先后學(xué)習(xí)的內(nèi)容相互干擾而產(chǎn)生的。干擾一旦被排除，記憶就能恢復(fù)，適用于解釋暫時(shí)性遺忘。這個(gè)學(xué)說的最有利證據(jù)是兩種性質(zhì)的干擾。即前攝抑制和倒攝抑制。四、記憶保持的基本規(guī)律第73頁,共99頁，2024年2月25日，星期天1.遺忘的原因前攝抑制指先學(xué)習(xí)的材料對(duì)后學(xué)習(xí)材料的干擾作用；倒攝抑制指后學(xué)習(xí)材料對(duì)先前學(xué)習(xí)材料的干擾作用。先后兩種學(xué)習(xí)的時(shí)間間隔越小，干擾就越大；先后兩種學(xué)習(xí)具有中等程度的相似性時(shí)，干擾最大；先后兩種學(xué)習(xí)具有高相似或不相似，干擾則最小。四、記憶保持的基本規(guī)律第74頁,共99頁，2024年2月25日，星期天2.遺忘的規(guī)律心理學(xué)的研究證明，遺忘是有規(guī)律的，其規(guī)律是：遺忘進(jìn)程不均衡，有先快后慢的特點(diǎn).四、記憶保持的基本規(guī)律第75頁,共99頁，2024年2月25日，星期天2.遺忘的規(guī)律四、記憶保持的基本規(guī)律第76頁,共99頁，2024年2月25日，星期天3.遺忘與記憶材料的性質(zhì)和長度的關(guān)系從記憶材料性質(zhì)上說，抽象的材料比形象的材料更容易遺忘；無意義材料比有意義材料更容易遺忘。從記憶材料的長度來說，記憶材料長度越大，就越容易遺忘四、記憶保持的基本規(guī)律第77頁,共99頁，2024年2月25日，星期天4、遺忘與個(gè)體心理狀態(tài)的關(guān)系5、遺忘與個(gè)體的學(xué)習(xí)程度和學(xué)習(xí)方式的關(guān)系四、記憶保持的基本規(guī)律第78頁,共99頁，2024年2月25日，星期天課堂討論：

請(qǐng)大家思考——記憶保持規(guī)律在市場營銷過程中有什么作用？五、記憶保持規(guī)律與營銷第79頁,共99頁，2024年2月25日，星期天第四節(jié)顧客心理變化趨勢第80頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（一）需求結(jié)構(gòu)趨于高級(jí)化——隨著人均收入和消費(fèi)水平的提高，顧客的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級(jí)化。（二）我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型期——根據(jù)我國居民當(dāng)前的收入狀況，居民消費(fèi)將逐步進(jìn)入新一輪消費(fèi)周期，這一新周期將以家電在農(nóng)村普及，住房。汽車、計(jì)算機(jī)逐步進(jìn)入城市家庭為主要標(biāo)志。一、消費(fèi)者需要結(jié)構(gòu)高級(jí)化趨勢第81頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（一）感性消費(fèi)二、高情感需要與感性消費(fèi)趨勢感性消費(fèi)時(shí)代質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代量的消費(fèi)時(shí)代第82頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（二）購買決策的感性標(biāo)準(zhǔn)

——在感性消費(fèi)需要的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者購買的商品并不是非買不可的生活必需品，而是一種能與其心理需求引起共鳴的感性商品。二、高情感需要與感性消費(fèi)趨勢第83頁,共99頁，2024年2月25日，星期天生活方式的概念

——是指人們?yōu)榱藵M足生存和發(fā)展需要而進(jìn)行的全部活動(dòng)的總體模式和基本特征，包括勞動(dòng)方式、消費(fèi)活動(dòng)方式、家庭生活方式、社會(huì)交往生活方式、文化生活方式、政治生活方式、宗教生活方式、閑暇生活方式等等。三、消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一的趨勢第84頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（一）消費(fèi)與勞動(dòng)生活方式的統(tǒng)一

勞動(dòng)生活方式

是指人們?cè)谏鐣?huì)生活中，在一定勞動(dòng)觀、價(jià)值觀的指導(dǎo)下，為謀取生活資料而進(jìn)行的物質(zhì)生產(chǎn)、精神生產(chǎn)或提供勞務(wù)的經(jīng)常性的、相對(duì)固定的活動(dòng)方式系統(tǒng)。三、消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一的趨勢第85頁,共99頁，2024年2月25日，星期天（二）消費(fèi)與家庭生活方式的統(tǒng)一（三）消費(fèi)與閑暇生活方式的統(tǒng)一

三、消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一的趨勢第86頁,共99頁，2024年2月25日，星期天

這一趨勢

是指顧客要求自身的消費(fèi)活動(dòng)要有利于保護(hù)人類賴以生存的自然環(huán)境，維護(hù)生態(tài)平衡，減少和避免對(duì)自然資源的過度消耗與浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)永續(xù)消費(fèi)。四、消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化的趨勢第87頁,共99頁，2024年2月25日，星期天21世紀(jì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的五大