【營銷管理課程期末論文：完美日記營銷策略探析5700字】

營銷管理課程期末論文：完美日記營銷策略分析目錄TOC\o"1-2"\h\u2936營銷管理課程期末論文：完美日記營銷策略分析 1378一、完美日記簡介 226032二、完美日記成長之路 230095資料來源：中商情報(bào)網(wǎng) 38923（一）產(chǎn)品定位 33304（二）重要時(shí)間線 37903三、完美日記全渠道營銷模式分析 418129（一）小紅書營銷 42792（二）微信群組營銷 519087（三）B站營銷 626822（四）微博營銷 713256（五）KOL營銷 827197（六）抖音快手等直播平臺營銷 824067參考文獻(xiàn) 12一、完美日記簡介在2017年完美日記品牌正式成立，是由廣州逸仙電子商務(wù)有限公司開設(shè)的品牌之一，完美日記一直在研究西方歐美國家流行的時(shí)尚，在研發(fā)新產(chǎn)品的過程中，也會研究亞洲人的皮膚特點(diǎn)，為當(dāng)前時(shí)代的女性研發(fā)出精致、高品質(zhì)，并且容易上手的彩妝護(hù)膚產(chǎn)品。從哈佛大學(xué)畢業(yè)的一位品牌創(chuàng)始人，在英國的倫敦和當(dāng)?shù)氐囊晃粫r(shí)尚設(shè)計(jì)師進(jìn)行溝通交流，憑借著敏銳的捕捉到時(shí)尚元素，想將歐美質(zhì)量好的彩妝產(chǎn)品帶到亞洲，提升國內(nèi)彩妝產(chǎn)品的視覺形象。完美日記是專門為年輕人打造的，倡導(dǎo)年輕人應(yīng)該樹立自己的獨(dú)特個(gè)性，并且不斷完善自己，不要因?yàn)橥饨绲脑u判為自己打上標(biāo)簽，要使自己變得更加優(yōu)秀。二、完美日記成長之路在這些年里，國內(nèi)涌現(xiàn)出了許多國產(chǎn)美妝品牌，這些國產(chǎn)美妝品牌都借著國潮的風(fēng)向開始野蠻生長，生產(chǎn)的有口紅，還有遮瑕液等等，以及日常生活中使用的水杯、日歷等等。在2020年那一年的618節(jié)日中，在美妝行業(yè)中，銷售額排名第一的品牌是完美日記，完美日記的銷售額遠(yuǎn)超其他品牌。資料來源：中商情報(bào)網(wǎng)（一）產(chǎn)品定位完美日記主要是服務(wù)年輕人和中低端市場，該品牌主要的消費(fèi)者是以95后為代表的這些年輕人，而這些年輕人大都是學(xué)生和剛剛進(jìn)入職場的小白。這一類人群由于沒有較高的經(jīng)濟(jì)收益，因此會選擇使用完美日記品牌，并且使用完美日記品牌的人群增長速度越來越快，已經(jīng)形成龐大的消費(fèi)者群體。并且這些人會隨著年齡和閱歷的提升也會有所增值，這類人群最喜歡使用發(fā)達(dá)的社交媒體，也非常喜歡傳播和創(chuàng)造屬于自己的內(nèi)容。當(dāng)這類人群成為完美日記品牌的忠實(shí)客戶以后，通過日常的分享，可以為完美日記吸引更多的新客戶。大部分消費(fèi)者都需要美妝化妝產(chǎn)品，當(dāng)前市場對這類產(chǎn)品的需求特別大，但是完美日記的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，研發(fā)成本比較低，所以每一個(gè)單品的定價(jià)也比較低，通常一個(gè)產(chǎn)品會定在30到100元之間，大部分的化妝產(chǎn)品都是50元，目標(biāo)群體也有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力可以消費(fèi)。（二）重要時(shí)間線完美日記之所以可以在美妝市場中迅速崛起，是因?yàn)槿腭v的平臺帶來了較多的流量，并且完美日記也敢于創(chuàng)新。在2017年八月份的時(shí)候，完美日記開始在小紅書上發(fā)表文章，率先發(fā)表關(guān)于散粉和睫毛膏的文章，品牌有著自己的logo。到了2018年8月，演員朱正廷在微博宣布自己正式成為完美日記唇妝品牌的代言人，在此之前，小紅書可以為品牌帶來較多的流量紅利，并且品牌的聲量也非常高。到了2019年五月份的時(shí)候，該品牌和大都會藝術(shù)博物館進(jìn)行合作，完美日記美妝品牌的形象設(shè)計(jì)靈感，大部分是來源于該藝術(shù)博物館中的畫作。到了2019年3月份的時(shí)候，完美日記和一個(gè)探索頻道節(jié)目合作，通過鏡頭捕捉到的野生動(dòng)物的不同眼神，完美日記研發(fā)出12種不同顏色的眼影盤，并將這個(gè)系列取名為“獵我所見”。在2019年九月份的時(shí)候，C輪融資已經(jīng)完成，主要投資人是高瓴資本，隨后紅杉中國和華人文化也紛紛開始投資，在這一輪融資中，完美日記匯集到十億美金。在2019年12月份的時(shí)候，天貓舉行的2019年全年大促彩妝活動(dòng)中，完美日記是這場活動(dòng)中的彩妝冠軍，也是天貓雙11彩妝活動(dòng)中第一個(gè)獲得冠軍的國貨品牌，同時(shí)也是在天貓雙11的銷售額中，第一個(gè)破億的彩妝品牌。隨后，公司在2019年又成立另一家公司，名為MCN公司，通過這個(gè)公司來為新研發(fā)的彩妝護(hù)膚品進(jìn)行投放。在2020年3月份的時(shí)候，完美日記與《人民日報(bào)》合作，拍攝了一則品牌公益短片，到了四月份，完美日記才將這則短片發(fā)布出來。三、完美日記全渠道營銷模式分析完美日記之所以可以走向成功，是因?yàn)樽龊昧巳赖钠放茽I銷，在品牌誕生之初，就已經(jīng)鎖定目標(biāo)人群，將目標(biāo)人群定位成年輕人，所以完美日記不需要在線下打廣告，也不需要使用傳統(tǒng)媒體打廣告。完美日記需要在線上打廣告，只要出現(xiàn)巨大流量入口的，完美日記都需要抓住這些機(jī)會，并且在不同的渠道平臺，還需要做出不同的營銷策略，下面是對完美日記品牌的營銷策略做出的分析。（一）小紅書營銷在小紅書剛誕生之初，完美日記就在小紅書中入駐，在2018年初的時(shí)候，完美日記開始投放KOL，僅僅用了八個(gè)月的時(shí)間，就使銷量增長50倍。剛開始完美日記會聘請大牌明星以及知名的KOL來打造品牌形象，后來就找一些比較小眾的KOL以及素人筆記，廣告打到最后，就是通過用戶粉絲的自發(fā)行為傳播?，F(xiàn)在去小紅書上搜索，就可以看到關(guān)于完美日記的幾萬篇筆記，完美日記的品牌賬號也已經(jīng)擁有196萬粉絲。完美日記的官方賬號擁有173萬粉絲，搜索關(guān)于完美日記這四個(gè)字，就會出現(xiàn)十幾萬分享使用完美日記品牌的心得。在這十幾萬分享的心得中可以發(fā)現(xiàn)，完美日記做出的營銷策略的變化，聘請明星推廣該品牌，再由美妝KOL詳細(xì)講解美妝產(chǎn)品，最后，通過粉絲使用再分享給身邊的人。完美日記小紅書首頁（資料來源：艾瑞咨詢）（二）微信群組營銷“小完子玩美研究所”社完美日記在微信中建立了一個(gè)小完子玩美研究所，用戶只需要在微信小程序中搜索，登錄后就可以自行下單購買，除此之外，還有各種欄目，在欄目中進(jìn)行護(hù)膚交流以及彩妝教學(xué)和種草。在2019年完美日記又上線新的小程序，名為“完子心選”，在這一款小程序中，共發(fā)表了100多篇文章，瀏覽量在240萬左右。而在“懂彩妝”這個(gè)小程序中一共發(fā)表了270多篇文章，瀏覽量一共有530萬左右。平均下來，每一篇文章都會有超過一萬的瀏覽量，由此可見，完美日記的用戶粉絲數(shù)量非常龐大?！靶⊥曜油婷姥芯克蔽⑿湃航M（資料來源：微信截圖）（三）B站營銷B站也是年輕人聚集的場地，因此也是完美日記營銷的重要渠道。在2020年曾經(jīng)做出KOL紅人行業(yè)的報(bào)告，在這篇文章中可以發(fā)現(xiàn)，B站的用戶粉絲數(shù)量最忠誠，粉絲質(zhì)量最好。玩B站的大多數(shù)是24歲以下的年輕人，有80%以上的人都是90后，有50%以上的人來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這些人有著豐厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這類人群符合完美日記的目標(biāo)人群。這些年輕人不喜歡觀看傳統(tǒng)的廣告，更加喜歡在B站上進(jìn)行彈幕互動(dòng)，因此，完美日記更加喜歡在B站的彈幕中打廣告。通常B站的一些博主會發(fā)布一些測評彩妝的視頻，之后在彈幕中繼續(xù)打廣告，可以引導(dǎo)客戶下單，也可以增強(qiáng)粉絲粘度，從而投入到B站的廣告就會收獲較多的產(chǎn)出。（資料來源：完美日記B站截圖）（四）微博營銷完美日記在微博上也有著非常完整的營銷策略，聘請具有較高人氣的朱正廷為旗下的唇妝品牌做代言，朱正廷在撩粉和寵粉中發(fā)揮出粉絲經(jīng)濟(jì)的作用，粉絲在和明星的互動(dòng)中增強(qiáng)了參與感和互動(dòng)感，因此，唇妝品牌小黑鉆限量禮盒在三秒之內(nèi)就全部賣光，還在微博上進(jìn)行猜人游戲活動(dòng)，這游戲具有161萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，獲得了十萬多人的點(diǎn)贊。在那段時(shí)間中，朱正廷和完美日記、完美日記小黑鉆唇妝、十分出色這三個(gè)話題是熱點(diǎn)話題，在全網(wǎng)共有著853萬的討論量，有著7.79億的閱讀量。（資料來源：艾瑞咨詢）（五）KOL營銷完美日記還采用美妝KOL的營銷策略，在美妝直播界的一哥是李佳琦，李佳琦的口頭禪是“Oh,myGod！”和“所有女生注意了，買買買！”李佳琦有著強(qiáng)大的粉絲群，并且有著非常敬業(yè)的直播態(tài)度，在微博上還有屬于自己的個(gè)人數(shù)據(jù)站。在2020年冬季，李佳琦在直播間里第一次賣12色動(dòng)物眼影時(shí)，這些眼影盤有著十萬多的庫存，但是在頃刻間便售罄。（資料來源：艾瑞咨詢）（六）抖音快手等直播平臺營銷完美日記也經(jīng)常在抖音和快手上進(jìn)行營銷宣傳，你需要宣傳氛圍，對新品的展示、對妝容的展示、發(fā)布小故事劇情。將淘寶和天貓的鏈接直接轉(zhuǎn)移到抖音和快手上，并且，完美日記在宣傳時(shí)并不是只找美妝賬號進(jìn)行宣傳，而是找相似的粉絲畫像，找那些具有一定粉絲基礎(chǔ)的用戶賬號，在這些用戶賬號日常的視頻中進(jìn)行廣告軟植入。完美日記在投放廣告時(shí)，一般找粉絲達(dá)人投放，這種投放方式和一般的美妝品牌投放策略不一樣?！景咐龁栴}】1、完美日記在發(fā)展過程中的優(yōu)勢和弊端？有怎樣的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)？會分別制定怎樣的營銷策略2、當(dāng)新冠疫情席卷全球時(shí)，完美日記的營銷策略需要做出改變嗎？需要怎么改變？3、完美日記應(yīng)該如何在線下進(jìn)行發(fā)展？并且有怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略？【問題分析】1、完美日記品牌的優(yōu)劣勢、機(jī)遇與挑戰(zhàn)均是什么？如何根據(jù)這些制定有針對性的營銷策略？（1）外部環(huán)境—機(jī)會機(jī)會的來源途徑有三個(gè)層面：第一個(gè)層面是我國人口數(shù)量巨多，有著龐大的消費(fèi)市場。在2021年國內(nèi)使用化妝品的消費(fèi)人群共有1.3億人，這個(gè)數(shù)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一年中，日本使用化妝品的人數(shù)。根據(jù)相關(guān)研究人員統(tǒng)計(jì)，在2025年國內(nèi)化妝品消費(fèi)人數(shù)仍然會繼續(xù)增長，將會持續(xù)增長到3.5億人。由此可見，我國的化妝品消費(fèi)市場有著龐大的規(guī)模，人均消費(fèi)水平卻比較低。第二點(diǎn)是平臺帶來的流量。在這幾年中，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起，越來越多的人使用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行社交，購物等，譬如淘寶，抖音，快手等，這些網(wǎng)絡(luò)平臺產(chǎn)出的視頻內(nèi)容受到越來越多的人追捧。越來越多的男士都開始進(jìn)行美妝。愛美之心，人皆有之，化妝不是女性的專利，男性也有愛美的權(quán)利和自由，男士美妝是美妝行業(yè)非常有潛力的發(fā)展方向。據(jù)相關(guān)人員調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的男性開始關(guān)注美妝類的內(nèi)容，這些男性大多是95后的年輕人，這些男性都逐漸開始在日常生活中和商務(wù)場合中進(jìn)行基礎(chǔ)的美妝。（2）外部環(huán)境—威脅有著三個(gè)方面的威脅，第一個(gè)方面是有一些消費(fèi)者并不看好國內(nèi)的美妝品牌。有些消費(fèi)者認(rèn)為，國內(nèi)的美妝品牌定價(jià)比較低，質(zhì)量也不好，因此，并不看好在這幾年中興起的國潮熱度，以及國潮熱度下誕生的美妝產(chǎn)品。第二點(diǎn)是我國的彩妝行業(yè)競爭非常激烈，有著數(shù)不勝數(shù)的品牌，我國的食藥監(jiān)局曾經(jīng)公布出一條數(shù)據(jù)。在我國美妝市場上存在的5400多家生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，只有這些企業(yè)經(jīng)過正規(guī)備案，屬于正常銷售。在每一年里，都會研發(fā)出新的品牌，也會創(chuàng)造出新的企業(yè)。譬如，完美日記和花西子等這些品牌，因此，國內(nèi)的美妝市場競爭越來越激烈。由于新冠疫情的影響，使美妝產(chǎn)業(yè)的銷售量不太好。新冠疫情沖擊著所有的線下企業(yè)，這其中也包括美妝行業(yè)，國家統(tǒng)計(jì)局曾經(jīng)發(fā)過一組數(shù)據(jù)，在2022年，我國化妝品行業(yè)的銷售額總體有所增長，但是在三個(gè)月內(nèi)化妝品行業(yè)的整體銷售額有所下降。從2020年三月份之后，這是化妝品行業(yè)的銷售額第一次下降。（3）內(nèi)部環(huán)境—優(yōu)勢完美日記聚集了大量的人才資源，并且還有產(chǎn)品優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。完美日記在這些年的發(fā)展中，已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)著名的美妝品牌。公司中有著豐富的人才資源，因?yàn)槟繕?biāo)群體是年輕人，因此公司的員工大多數(shù)都是年輕人。產(chǎn)品共有1000多種，不僅包含著唇妝，眼妝，化妝工具，還有卸妝產(chǎn)品。除此之外，每個(gè)月都會有新品出現(xiàn)。完美日記每一支單品的定價(jià)也比較低，可以用價(jià)格差異進(jìn)行競爭。并且營銷渠道也豐富多樣，幾乎覆蓋了全網(wǎng)所有的大流量入口，一共和十幾位一線明星進(jìn)行簽約，擁有的代言人和達(dá)成合作關(guān)系的美妝博主更是數(shù)不勝數(shù)。（4）內(nèi)部環(huán)境—劣勢完美日記在產(chǎn)品的研發(fā)成本上投入的比較少，沒有較好的創(chuàng)新模式，無法樹立核心競爭力，不能長久在市場上競爭。并且，這些產(chǎn)品主要依賴于第三方工廠進(jìn)行加工，質(zhì)量問題也令人堪憂。完美日記之所以會取得今天的成就，是因?yàn)槠浠ㄙM(fèi)在營銷上的成本非常巨大，主要采用飽和式的營銷方式，采取鋪天蓋地的宣傳策略，這種方式會使利潤大大減小。并且完美日記過度宣傳自己的品牌，也會使部分消費(fèi)者產(chǎn)生反感的心理，會使許多用戶覺得該品牌比較低端，廉價(jià)。該品牌比較重視建設(shè)線上渠道，沒有線下開店的成功經(jīng)驗(yàn)，目前，在全國一共開設(shè)200家門店，開設(shè)門店一共花費(fèi)2.5億，但是入不敷出，使該品牌的門店一直處于虧損狀態(tài)。綜上所述，可以采用SWOT的分析方式來看待完美日記的營銷策略，具體內(nèi)容如下圖所示： （資料來源：自己整理）2、在全球新冠疫情的沖擊下，完美日記的營銷應(yīng)該做哪些策略調(diào)整？目前在我國乃至全球都已經(jīng)習(xí)慣性進(jìn)行全城核酸，通過疫情改變了人們的消費(fèi)行為，直播行業(yè)也逐漸興起并得到迅速發(fā)展，大多數(shù)品牌會選擇直播帶貨和社區(qū)團(tuán)購，人們也樂于這種消費(fèi)方式。完美日記需要把握好這個(gè)風(fēng)口進(jìn)行宣傳，首先，要將廣告宣傳投放到線下，使用戶在線上和線下都有著同樣的美妝產(chǎn)品體驗(yàn)。在進(jìn)行品牌直播時(shí)利用vr等先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，使用戶有著身臨其境的感覺，可以增強(qiáng)對產(chǎn)品的體驗(yàn)。其次，要聘請更多的流量大咖進(jìn)行推廣，要著重營銷官方直播賬號，打造一個(gè)完美的抖音快手品牌旗艦店官方賬號，可以更好地樹立品牌形象，也可以改變該品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。其次，完美日記還需要加強(qiáng)新產(chǎn)品的研發(fā)，要結(jié)合當(dāng)前的國潮熱度，研發(fā)出更多具有特色的彩妝產(chǎn)品，從嘴巴到身體，要做到應(yīng)有盡有，逐漸提高產(chǎn)品的利潤，降低研發(fā)成本，還需要設(shè)計(jì)出完美的品牌形象。3、完美日記的線下渠道未來的發(fā)展方向是什么？完美日記在線上投放了許多的廣告，但是線下渠道的廣告投放一直不完善，如今，線下零售業(yè)的發(fā)展因?yàn)橐咔槭艿阶璧K，大部分品牌都開始關(guān)閉線下渠道的銷售，都開始選擇在網(wǎng)上進(jìn)行廣告投放，并開展線上商店。完美日記的發(fā)展史共有五年，在五年的時(shí)間中，大部分人在線上渠道的過度營銷中逐漸會產(chǎn)生視覺疲勞，還有一些用