營銷：如何用陳列拉動(dòng)銷售(上)

如何用陳列拉動(dòng)銷售（上）本文作者系浙江藍(lán)鴿家紡市場部經(jīng)理王杰。他進(jìn)入家紡行業(yè)8年，現(xiàn)今有10余年品牌營銷管理工作經(jīng)驗(yàn)，先后負(fù)責(zé)過直營、加盟招商和市場營銷策劃工作，有著豐富的終端管理經(jīng)驗(yàn)，陳列話題經(jīng)久不衰，本刊特刊此文，以供答疑。關(guān)于陳列與銷售關(guān)系的文章寫過的人已不計(jì)其數(shù)，究竟讓讀后的人學(xué)到了多少，說實(shí)話，這個(gè)答案應(yīng)該無人知曉。對于剛涉入家紡行業(yè)或已經(jīng)經(jīng)營家紡行業(yè)多年的加盟商朋友們來說，聽到陳列這個(gè)詞匯時(shí)，我相信還是有很多人很茫然，包括眾多家紡公司的從業(yè)人員與一線的導(dǎo)購員們?？v然是多次參加過家紡品牌的訂貨會(huì)、營銷會(huì)、推介會(huì)、培訓(xùn)會(huì)等等，能真正把陳列理解透的加盟商還是占到少數(shù)的。本人也相信，面對目前眾多的文章、講師的授課、各個(gè)公司自行的內(nèi)訓(xùn)、外訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練等等，大腦早已被整蒙了，不知道如何陳列才能真正起到拉動(dòng)銷售的作用。本人認(rèn)為，只有吃透陳列的真正內(nèi)涵才能把銷售做好。首先我們必須要先弄明白陳列的概念。陳列，通俗的解釋是：陳設(shè)排列設(shè)計(jì)的簡化名稱，根據(jù)產(chǎn)品的特性按類別、色彩、功能、大小、價(jià)格等元素有順序、有規(guī)律地?cái)[放出來給人看，能充分吸引消費(fèi)者并能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望和信任，從而達(dá)到消費(fèi)者持續(xù)性購買消費(fèi)，也就是我們通常所說的回頭客或者是老顧客?？茖W(xué)的定義是：陳列是廣告性、藝術(shù)性、思想性、真實(shí)性集合于一體的綜合性藝術(shù)，是消費(fèi)者最能直接感受到的時(shí)尚藝術(shù)。人們之所以購買是因?yàn)樾枰环N情感體驗(yàn)，因此家紡店必須強(qiáng)調(diào)和注重產(chǎn)品的附加價(jià)值，通過產(chǎn)品的色彩和功能來激發(fā)人們的感情。想達(dá)到這樣的效果，就要提升到視覺與空間藝術(shù)創(chuàng)造性的層面，包括商店的選址、店鋪門頭寬度、專賣店的風(fēng)格設(shè)計(jì)、裝修工藝與材料的搭配、櫥窗的創(chuàng)意布置、購物通道設(shè)置、模特選配、各區(qū)域背景應(yīng)用、立柜造型與顏色、燈光冷暖協(xié)調(diào)、店內(nèi)音樂、ＰＯＰ廣告、產(chǎn)品宣傳冊（頁）、商標(biāo)正確使用、品牌說明等零售終端的所有視覺要素，是一個(gè)完整而系統(tǒng)的集合概念。在搞清楚陳列的概念后，我們暫先談?wù)劦昝娴脑O(shè)計(jì)。店面設(shè)計(jì)的主要目的是能夠吸引各種消費(fèi)類型的過往顧客停下腳步，吸引他們進(jìn)店購買，因此家紡專賣店的店面設(shè)計(jì)首先要新穎別致，具有專屬的獨(dú)特風(fēng)格，一定要按照公司的統(tǒng)一形象標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)。許多加盟商朋友在裝修時(shí)為節(jié)省成本不按公司統(tǒng)一的店面要求而自作主張，只求字大簡單，隨意設(shè)計(jì)，給人不倫不類的感覺，讓顧客感覺就是個(gè)雜貨店。肯德基為何銷售好，不光是它的廣告做的好，也不是因?yàn)樗茄笃放?，它的全球店面形象統(tǒng)一起到了重要的作用。無論走到哪里，只要看到肯德基的招牌和標(biāo)志根本不需要考慮，直接就會(huì)到店里消費(fèi)，這就是嚴(yán)格執(zhí)行形象統(tǒng)一帶來的銷售，可見店面形象統(tǒng)一有多么的重要。門面是專賣店的臉，櫥窗是專賣店的眼睛，店面這張臉是否迷人，這只眼睛具有舉足輕重的作用。櫥窗是一種視覺時(shí)尚藝術(shù)的表現(xiàn)，是吸引顧客駐足停留欣賞的重要手段。走在任何一個(gè)繁華的、時(shí)尚的商業(yè)之都的商業(yè)街，都有無數(shù)的人在櫥窗前觀望、欣賞，他們擁擠著、議論著，像是在欣賞一幅幅精美的世界名畫。櫥窗設(shè)計(jì)要遵守三個(gè)原則：一是以別出心裁的設(shè)計(jì)吸引顧客，切忌平面化，努力追求動(dòng)感和文化藝術(shù)色彩；二是可以通過搭配一些生活化場景使顧客感到親切自然，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴；三是一定要給顧客留下深刻的印象，通過本店所經(jīng)營的櫥窗巧妙的展示，使顧客過目不忘，印入腦海。當(dāng)然，店面設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括設(shè)計(jì)店面招牌、路口小招牌、櫥窗、遮陽篷、大門、燈光照明、墻面的材料與顏色等許多方面。各個(gè)方面要首尾連接，色彩以結(jié)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，統(tǒng)一布置規(guī)劃，才能實(shí)現(xiàn)專賣店的整體風(fēng)格。給顧客留下深刻的美好的印象并使顧客產(chǎn)生購買欲望，又便于他們挑選和購買。專賣店的設(shè)計(jì)十分講究，它需要線條簡潔明快，不落俗套。在布置專賣店店面時(shí)，要考慮多種相關(guān)因素，諸如空間的大小，種類的多少，產(chǎn)品的樣式和功能，燈光的顏色和亮度，通道的寬窄，收銀臺的位置和規(guī)模，電線的安裝及政府有關(guān)建筑方面的規(guī)定等。另外，店面的布置最好留有依季節(jié)變化而進(jìn)行調(diào)整的余地，產(chǎn)品的陳列樣面要常換常新，使顧客不斷產(chǎn)生新鮮和新奇的感覺，激發(fā)他們不斷來消費(fèi)的愿望。明確了店面形象，最重要的就是產(chǎn)品的陳列。家紡產(chǎn)品陳列的好壞直接影響到銷售?！斑h(yuǎn)看色，近看款，面料靠手感”?？茖W(xué)合理的陳列是店鋪的另一名導(dǎo)購員，“無聲勝有聲”，它承載著整個(gè)專賣店的重?fù)?dān)。建議加盟商朋友們要想提高專賣店的銷售，必須要重視陳列，不光要嚴(yán)格貫徹執(zhí)行公司的統(tǒng)一要求，而是要發(fā)自內(nèi)心的自覺去做，必須具有強(qiáng)烈的陳列意識，并且要求店長與導(dǎo)購員共同重視才行。公司的支持固然重要，更關(guān)鍵的是要從自己做起，真正地把品牌代理作為自己的創(chuàng)業(yè)平臺，用心、認(rèn)真、一定要。只有思想統(tǒng)一了，工作也就好做了。不同的陳列方法、不同的陳列側(cè)重點(diǎn)，對產(chǎn)品的整體銷售都會(huì)有著較大的影響。很多加盟商感覺自己的陳列已經(jīng)非常漂亮了，顧客也很認(rèn)可，然而店鋪業(yè)績卻沒有太大的提升，為什么呢？其實(shí)在陳列過程中，通過對產(chǎn)品色彩和款式的搭配，僅體現(xiàn)出了整體店鋪的美觀，只完成了產(chǎn)品陳列工作中的三分之一。這么說并不是否定陳列的美觀度，陳列的最終目的是為了更好的銷售，我們還必須對產(chǎn)品的面料、賣點(diǎn)，庫存結(jié)構(gòu)、季節(jié)性主推款、銷售天氣、當(dāng)?shù)貙?shí)際消費(fèi)水平，所代理品牌的產(chǎn)品及價(jià)格段位等情況詳細(xì)了解掌握后。通過陳列將產(chǎn)品按區(qū)域有主有次的展示出來，從而影響或引導(dǎo)顧客在店鋪內(nèi)行走、挑選，觀察和揣摩顧客購買的心理，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的陳列位置。讓產(chǎn)品能夠充分的展現(xiàn)在顧客的視線之內(nèi)，真正滿足顧客的需要。豐富的色彩，整齊劃一的折疊能提高顧客進(jìn)店率和顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間，能加深顧客對品牌和店鋪的印象和好感；而研究顧客購買心理和店鋪庫存結(jié)構(gòu)等實(shí)際情況的陳列，則能有效提升銷售業(yè)績。美感陳列是陳列技術(shù)的基礎(chǔ)，缺乏美觀度的陳列不是成功的陳列；行銷陳列是陳列技術(shù)的致高點(diǎn)，是能夠真正起到陳列所預(yù)期的作用的技術(shù)。所以，如果加盟商在缺乏對產(chǎn)品和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者等因素的了解之前，就憑自己的主觀意識動(dòng)手調(diào)整產(chǎn)品陳列，在陳列的內(nèi)涵上就已經(jīng)出現(xiàn)了錯(cuò)誤。編者寄語陳列方面的文章網(wǎng)絡(luò)、書籍屢見不鮮，然而更多的是，人還是那個(gè)人，只是換了件衣服，看的不少，可是