諾基亞的品牌管理理念

本文極具參考價值，如若有用請打賞支持我們！不勝感激！諾基亞的品牌管理理念(職場經(jīng)驗)最近讀了一篇文章《誰是消費者的心頭最愛，國產(chǎn)手機還是洋手機？》，該文介紹了當(dāng)前手機市場概況，涉及消費者的手機擁有情況、品牌喜好、購買意向等。該文列舉的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在“消費者擁有的手機品牌”、“消費者最喜歡的手機品牌”和“消費者下次最可能購買的手機品牌”選項中，諾基亞都排在第一位(分別為34％、44％、39％)，這個統(tǒng)計結(jié)果與諾基亞在中國市場占有30％以上的市場份額相當(dāng)。為什么諾基亞品牌有如此大的魅力，它究竟贏在哪里？

在分析諾基亞的品牌資產(chǎn)管理之前，我們先到賣場看一看。

在賣場，諾基亞總能在顯眼的位置亮出自己的形象，成為最搶眼的品牌。當(dāng)然，這需要大量的真金白銀，但這也是賣場對諾基亞品牌的認可。而諾基亞銷售人員的服裝、銷售引導(dǎo)、形象包裝和諧統(tǒng)一，給人青春時尚的感覺。不難看出，諾基亞的終端形象嚴謹、統(tǒng)一、醒目、親和力強，體現(xiàn)了高度的品牌管理能力。從表面上看，是因為諾基亞手機產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計和不斷創(chuàng)新吸引了消費者。從本質(zhì)上看，則可以歸結(jié)于諾基亞品牌所融入的企業(yè)文化：消費者滿意，尊重個人，有成就感和持續(xù)學(xué)習(xí)。這些沉淀于企業(yè)靈魂深處的品牌精神才是諾基亞成功的根本原因。

品牌資產(chǎn)管理方法

品牌資產(chǎn)管理從外到內(nèi)包含品牌執(zhí)行要素、品牌個性、策略性品牌資產(chǎn)和核心品牌資產(chǎn)四個方面：

首先，品牌執(zhí)行要素是品牌的外在表現(xiàn)，包括品牌標(biāo)識、品牌口號、品牌標(biāo)準色系和代言人、代言物等。

其次，品牌個性是品牌獨特的、長期的、穩(wěn)定的個性，如同一個人的個性一樣，能夠讓一個品牌具有一些鮮活的擬人特性。比如百事可樂的個性是年輕有活力、特立獨行和自我張揚。

再次，策略性品牌資產(chǎn)，包含著品牌所賦予消費者的功能利益和情感利益，以及讓消費者信服地購買的理由。比如消費者購買汽車，得以滿足的功能利益是駕駛安全、快捷、方便，同時還能通過汽車的品牌、價位和外形來彰顯自己的品位和個性，即品牌所帶來的情感利益。

最后，核心品牌資產(chǎn)是品牌最核心的靈魂和精髓，是品牌要傳達給消費者的最傳神、最富有吸引力的思想。企業(yè)的一切價值活動(直接展現(xiàn)在消費者面前的是企業(yè)的營銷傳播活動)都要圍繞核心品牌資產(chǎn)開展。

品牌是對企業(yè)核心價值的發(fā)揮、放大，最終形成競爭力。成功的品牌資產(chǎn)管理，是在核心品牌資產(chǎn)的統(tǒng)帥下從內(nèi)到外、從外到內(nèi)高度統(tǒng)一的貫穿、執(zhí)行，品牌核心體現(xiàn)在每一個細節(jié)，任何一個細枝末節(jié)都要反映品牌的核心價值。如此不斷灌輸、擴大，品牌的價值不斷放大，最終形成強有力的品牌競爭力。

品牌執(zhí)行要素

—讓你的品牌形象與眾不同

品牌的形成要靠一系列的執(zhí)行要素來實現(xiàn)。品牌識別系統(tǒng)(BrandRecognitionSystem)，即擁有一整套標(biāo)準化的體系和規(guī)則來指導(dǎo)品牌執(zhí)行要素的具體表現(xiàn)形式，也就是說，在品牌概念、顏色、標(biāo)識、口號、音樂和廣告用語等方面遵循高度一致性的設(shè)計原則，用以將自己的品牌同其他品牌區(qū)隔開來，形成鮮明的特色形象。

諾基亞將自己的品牌識別系統(tǒng)做到了全球統(tǒng)一，確立了強勢的品牌形象。無論在哪個國家，諾基亞的店面形象都是統(tǒng)一的。無論是上萬元的頂級產(chǎn)品還是數(shù)百元的低端手機，開機時都會伴隨著統(tǒng)一的、簡短的音樂出現(xiàn)握手的畫面，其訴求都是“科技以人為本”。無論是大型活動，還是簡單的廣告宣傳畫，諾基亞的統(tǒng)一品牌執(zhí)行元素?zé)o不起到提綱挈領(lǐng)的作用。

2006年，諾基亞在全球市場推出6300手機，盡管這是一款比較有個性的高端產(chǎn)品，其主題理念為“褪盡浮華，鋼顯本色”，在Nokia品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)率下，廣告代言人、主題音樂和色彩基調(diào)等都是高度一致，在全球統(tǒng)一使用，成為諾基亞品牌推廣的一個經(jīng)典案例。

品牌個性—彰顯自我

諾基亞移動電話中國區(qū)總經(jīng)理大衛(wèi)·哈利說：“諾基亞的理想是通過開發(fā)領(lǐng)先的產(chǎn)品和科技改善、豐富人們的日常生活。我們相信每個人都對生活充滿美好的向往，能夠幫助他們實現(xiàn)生活中的夢想，正是我們努力的目標(biāo)。人性化設(shè)計是諾基亞手機的一貫追求，無論性能、外觀還是材料，每一款產(chǎn)品都為不同的消費者量身定做，更有完善的售后服務(wù)，使他們在選擇人性化科技的同時盡享豐富多彩的個性化生活?！?/p>

品牌之所以成為品牌，必定具有極其鮮明、獨特的“個性”。品牌個性既是品牌核心價值的體現(xiàn)，也是品牌核心價值的支撐。那么諾基亞的品牌個性是什么？

諾基亞是一個科技領(lǐng)先、有個性、充滿人性化的品牌，是一個勇于創(chuàng)新、頗具品位、時尚感和生活情趣的品牌。

1998年11月，諾基亞推出一款就當(dāng)時來說是非常小巧的手機——諾基亞5110，并且這也是第一款消費者能夠隨心所欲更換彩殼的手機，掀起了“彩殼天天換”的個性化旋風(fēng)，受到了眾多年輕消費者的青睞。直到現(xiàn)在，諾基亞的隨心換彩殼功能依然被其大部分機型延續(xù)了下來，成為年輕人標(biāo)榜個性的一種方式。

策略性品牌資產(chǎn)

—滿足消費者的需求

說到底，品牌就是要給消費者帶來實實在在的好處，并由此讓他們產(chǎn)生情感。這可以從功能利益、情感利益兩方面進行分析，這兩者構(gòu)成了策略性品牌資產(chǎn)，是品牌無形的魅力。

■品牌給消費者帶來的功能利益

就功能利益來說，消費者購買手機比較在意的基本功能是：通話質(zhì)量高，溝通順暢，操作簡便，待機時間長，手感舒適，外形美觀，便于攜帶，等等。其他功能則是輔助或者特殊功能，如電話號碼存儲、短信息、游戲、快速撥號、無線上網(wǎng)、設(shè)定鈴聲等等。

比如諾基亞8910手機，其功能利益是內(nèi)置震動、內(nèi)置天線、語音撥號、時鐘、情景模式、來電鈴聲識別、通話時間提示、錄音功能等。

諾基亞的高明之處在于，其所有的產(chǎn)品，不論是上萬元的高端機型，還是數(shù)百元的低端手機，操作界面、使用方法保持一致，這讓消費者一旦用上諾基亞就不會輕易換其他品牌。

■品牌給消費者帶來的情感利益

就情感利益來說，消費者可以借助諾基亞手機向外界表達和傳遞某種意義和信息，包括自己的身份、地位、個性、品位、情趣和觀點等等。即借助人性化科技，諾基亞使消費者在享受優(yōu)質(zhì)溝通的便利時，又可以獲得全新的生活感受和體驗，為生活增添更精彩的內(nèi)容，使消費者獲得自我實現(xiàn)的滿足。

諾基亞不僅是溝通的工具，還是消費者傳達個性和情感的媒介，消費者自我實現(xiàn)的媒介，個人性格的識別符號。比如諾基亞正在推廣的“音樂讓我說”主題，其產(chǎn)品設(shè)計、廣告片、終端形象以及配套的內(nèi)容支持，給人以音樂動人、音樂讓人情不自禁的感覺，牢牢抓住了年輕消費者的心。這是繼索愛2005年walkman音樂手機之后最為成功的音樂手機推廣活動。

消費者通過購買諾基亞手機彰顯自己的個性，把諾基亞品牌和自己的品位很好地融合在一起，使用諾基亞手機成為消費者的一種生活方式。而諾基亞則成功地把賣手機引領(lǐng)成為賣時尚的生活方式和個人品位，從而牢牢地確立了自己的競爭優(yōu)勢。

核心品牌資產(chǎn)—“科技以人為本”

“科技以人為本”，這正是諾基亞幾十年如一日堅持的理念，已經(jīng)構(gòu)成了諾基亞的核心品牌資產(chǎn)，指導(dǎo)著諾基亞內(nèi)部和外部林林總總的各類品牌營銷活動。

品牌資產(chǎn)管理首先要認清核心品牌資產(chǎn)。諾基亞的核心品牌資產(chǎn)是“科技以人為本”，以此為基礎(chǔ)，衍生出諾基亞鮮明的品牌識別系統(tǒng)、品牌個性以及內(nèi)涵豐富的策略性品牌資產(chǎn)。

“科技以人為本”，向消費者傳遞諾基亞時時處處為消費者著想的精神—使用戶充分享受人性化科技所帶來的種種樂趣與方便，獲得獨特的體驗。

“科技以人為本”的理念來源于諾基亞對人類生活深刻的觀察和研究。越是高深的科技越需要從人出發(fā)，替人著想，為人設(shè)計，而不是將技術(shù)和產(chǎn)品推出后，讓用戶去學(xué)、去適應(yīng)技術(shù)和產(chǎn)品?？萍家匀藶楸?，就是以消費者為導(dǎo)向，研究消費者，為消費者創(chuàng)造價值體驗。

一個企業(yè)的核心品牌資產(chǎn)，并不只是對外部消費者而言的，而是企業(yè)內(nèi)外部都高度統(tǒng)一的。

諾基亞的內(nèi)部人力資源管理，同樣體現(xiàn)了“以人為本