2022電子商務企業(yè)增收白皮書

2021電子商務企業(yè)增收白皮書PAGEPAGE2目錄電商整體進入存量時代 4互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，網(wǎng)購用戶觸頂9億臨界值 5互聯(lián)網(wǎng)人口規(guī)模紅利和在線時長紅利雙雙見頂 5網(wǎng)購用戶規(guī)模上限約為9億，現(xiàn)已基本觸頂 6淘寶天貓月活9.25億，實現(xiàn)核心用戶群體全覆蓋 7電商市場整體增速放緩，線上化率提升空間有限 8網(wǎng)絡零售整體增速趨向10 8節(jié)慶促銷活動開始降溫 9消費線上化轉(zhuǎn)移空間有限 10企業(yè)普遍步入低增長區(qū) 12企業(yè)持續(xù)涌入激化市場競爭 13每年百萬大軍進入電商市場 13初創(chuàng)企業(yè)成為電商行業(yè)主力 13新銳品牌快速占領(lǐng)細分賽道 15電商企業(yè)整體步入低速增長區(qū) 16以5000萬為界賣家增長兩極分化 17零售類電商上市企業(yè)增長受阻 18跨平臺跨類目經(jīng)營成為常態(tài) 192/3電商企業(yè)開展跨類目經(jīng)營 1975企業(yè)入駐3個以上電商平臺 20構(gòu)建私域成為基礎(chǔ)運營動作 22六成電商企業(yè)開展私域運營 22中高速增長企業(yè)大多運營私域 23企業(yè)自播成為私域新熱點 23會員復購對企業(yè)營收貢獻明顯 25會員制興起激活復購紅利 25超三成企業(yè)半數(shù)營收來自復購 26企業(yè)會員運營仍面臨壓力 26電商企業(yè)增收三重痛點 28增長源枯竭：存量時代流量成稀缺資源 29流量少，流量貴 29流量不可控 30防御性渠道策略被動挨打 31“差不多”的產(chǎn)品和“最便宜”的體驗 31增長力不足：轉(zhuǎn)型求突破之路困難重重 33成本高企：運營、人力、營銷三座大山 33效率低下：轉(zhuǎn)型與升級之間有落差 34從底層重新確立增長路徑 36認清真相：流量爭奪戰(zhàn)到底爭什么？ 37短期破局：用好大數(shù)據(jù)與人工智能兩把利刃 39充分挖掘數(shù)據(jù)價值，變經(jīng)驗驅(qū)動為數(shù)據(jù)驅(qū)動 39搭建“人工+機器人”新型團隊，重構(gòu)智慧運營能力 40長期領(lǐng)跑：澆筑“價值”護城河 42全生命周期精細運營提升用戶價值 42打造閉環(huán)多觸點圍獵放大渠道價值 43真正幫客戶解決問題升華產(chǎn)品價值 45數(shù)字化驅(qū)動全面協(xié)同發(fā)揮效率價值 464410，2021觀經(jīng)濟增速靠攏，步入存量市場時代。PAGEPAGE109互聯(lián)網(wǎng)人口規(guī)模紅利和在線時長紅利雙雙見頂互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的高速普及充分釋放了我國人口紅利，但紅利終有見QuestMobile9201993.27下滑至11.342020311.5611.6速度幾乎為零，互聯(lián)網(wǎng)人口規(guī)模紅利至此為止。圖12017-2021年我國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模及增速增速()增速()用戶規(guī)模（億人）9.5 2017年3月 2018年3月 2019年3月 2020年3月 2021年3月0-0.3-0.410.010.822.01.810.952.12.110.7311.010.510.39311.1811.3811.3311.5611.5311.623.311.5412.0人均單日在線6小時，用戶平均在線時長達到峰值。2018122019322.611.8，201966，358.220199359.861/4圖22018-2019年我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在線時長及增速同比增速（）同比增速（）單日使用時長（分鐘）02019年9月2018年12月 2019年3月 2019年6月7.356.01011.8341.215349.620359.8358.222.625365360355350345340335330數(shù)據(jù)來源：QuestMobile9網(wǎng)絡購物用戶緊隨其后增長至飽和。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，近三年我國網(wǎng)2020127.822017122.49201814.420194.8。受疫情影響，2020617.2，20206124.4。CNNIC20201279.1，2020633000.68011.69.28億）非常接近。圖32017-2020年我國網(wǎng)購用戶規(guī)模及滲透率滲透率滲透率網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模（億人）2017年 2018年 2019年6月2020年6月2020年12月6006527069.147574.873.65.368079.179.76.46.187.87.58510數(shù)據(jù)來源：CNNIC9.25從主要電商平臺月活用戶角度來看，各大平臺在完成對下沉市場用戶9.257.887.765.54.7215598.94經(jīng)超過這一年齡區(qū)間的人口總數(shù)，這也與我們判斷的9億臨界值基本一致。60歲及以上15-59歲60歲及以上15-59歲0-14歲2.62.58.9數(shù)據(jù)來源：第七次全國人口普查電商市場整體增速放緩，線上化率提升空間有限102018202037.2127.958.082014電子商務交易額呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，但隨后逐年下滑，201810以下，20204.5。圖52011-2020年我國電子商務交易額及增速同比增長率（）同比增長率（）中國電子商務交易額（萬億元）2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年706050403020104.506.711.78.519.810.48.16.132.933.228.216.433.821.8252015105026.129.231.634.857.637.2403530網(wǎng)絡零售市場增速趨向1011.7620152017景不長，2019年其增速已經(jīng)降至16.5，僅快于社會消費品零售總額增8.5202010.9絡零售已經(jīng)由快速發(fā)展階段進入了成熟階段。增速（）網(wǎng)絡零售交易規(guī)模（萬億元）增速（）網(wǎng)絡零售交易規(guī)模（萬億元）0 20112012201320142015201620172018201920201.310.788070605040302016.51.8523.926.22.7932.233.35.163.8841.27.1849.7864253.79.011010.6367.51211.7614數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局節(jié)慶促銷活動開始降溫618GMV578526.5，202061817.3618618活動，也可以從另一個維度觀測到市場熱度開始下降。圖72017-2021年618全網(wǎng)GMV（億元）及增速同比增速同比增速618全網(wǎng)GMV（億元）2017年 2018年 2019年 2020年 2021年0.0011.8040.0026.5020.001537.243.8060.003180.82844.780.004573.385.105784.8100.0070006000500040003000200010000數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)消費線上化轉(zhuǎn)移空間有限1/4購物發(fā)生在線上，再增長空間有限。從線下消費向線上轉(zhuǎn)移的角度來看，2020年，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額比例已經(jīng)達到24.9，1/4圖82016-2020年實物商品網(wǎng)絡零售占社會消費品零售總額比例202020202019201820172016105012.61515.018.42020.72524.930數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局2014年，網(wǎng)絡零售額增速領(lǐng)先社會消費品零售總額增速38.5個百分點，到20198.5同頻。圖92011-2020年網(wǎng)絡零售額及社會消費品零售總額增速對比網(wǎng)絡零售額增速網(wǎng)絡零售額增速社會消費品零售總額增速-0201120122013201420152016201720182019202008.010.9-3.99.017.114.313.111.213.810.42016.523.94026.232.233.36041.249.753.78067.510數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局1212318成為共識。PAGEPAGE13企業(yè)持續(xù)涌入激化市場競爭每年百萬大軍進入電商市場馬云當年的“要么電子商務，要么無商可務”在今天已經(jīng)基本成為事實。2019201650201996.72，202087.69，202146.41同比增長35，平均增速遠高于同期電商市場規(guī)模增速。截至到2021年6月，我國電商相關(guān)企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)達到近402萬家。圖102011-2020年全國電子商務相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量20112011201220132014201520162017201820192020年011.06.75.82022.135.84052.26080 71.558.887.710096.7120數(shù)據(jù)來源：企查查初創(chuàng)企業(yè)成為電商行業(yè)主力3/4電商企業(yè)創(chuàng)立時間不到5年。億邦智庫調(diào)查發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)立“1年-3年”的企業(yè)成為電商市場占比最高的群體，占比達到45；超過76.4的企業(yè)創(chuàng)立時間落在5年以內(nèi)；創(chuàng)立時間在8年以上的電商企業(yè)占比不足10。半數(shù)以上電商企業(yè)年營收在1000萬以下。電商企業(yè)收入規(guī)模方面，年5000703050010小型企業(yè)占據(jù)主體地位。圖11不同創(chuàng)立時間電商企業(yè)數(shù)量占比10年以上10年以上1.98年-10年5.35年-8年16.43年-5年28.61年-3年45.0不到1年2.8圖12不同規(guī)模電商企業(yè)數(shù)量占比500萬以下500萬以下 500萬-1000萬1000萬-5000萬5000萬-1億 1億-5億10509.4312.58201521.072527.673029.2535數(shù)據(jù)來源：億邦智庫新銳品牌快速占領(lǐng)細分賽道6182513002.54.4618，14045961820202.930000/入消費市場，并快速占領(lǐng)細分市場甚至大賽道。圖13天貓大促中被新銳品牌占領(lǐng)TOP1的細分類目數(shù)量2021年6182021年6182020年雙112020年618026300200100360400459500數(shù)據(jù)來源：天貓官方公布“如果企業(yè)營收增速不超過中國GDP增速的三到四倍以上，就算不上快速增長?！薄叭绻髽I(yè)營收增速不超過中國GDP增速的三到四倍以上，就算不上快速增長。”——億邦動力CEO王超電商企業(yè)營收增速普遍放緩電商企業(yè)整體步入低速增長區(qū)九成以上企業(yè)營收增速低于30。億邦智庫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從電商收入和利10-2040；903030GDP3-4近三年電商業(yè)務利潤增長情況近三年電商業(yè)務收入平均增速近三年電商業(yè)務利潤增長情況近三年電商業(yè)務收入平均增速負增長 0-10 10-2020-3030-4040-5050-100100-200上00.30.00.60.01.00.63.50.60.60.320 10 7.626.520.823.723.3403040.139.850100901009080706050403020100負增長 0-10 10-20 20-30 30-40 40-50 50-100 100-200

數(shù)據(jù)來源：億邦智庫5000圖16不同規(guī)模下不同增幅電商企業(yè)數(shù)量占比100100806040200500萬以下 500萬-1000萬1000萬-5000萬 5000萬-1億 1億以上負增長0-10 10-2020-3030-4040-5050-100100數(shù)據(jù)來源：億邦智庫八成小型電商企業(yè)年增長在20350002050020；50002030零售類電商上市企業(yè)增長受阻四成電商上市企業(yè)面臨負增長。億邦智庫梳理了112家零售類電商上20于負增長狀態(tài)的企業(yè)達到49家，占比為43.75；營收增長處于0到10的企業(yè)29家；僅有一家企業(yè)營收增長50以上，而2019年和2018年對應的分別有3家和4家。2020 2020 2019 201860504030201005030201010數(shù)據(jù)來源：企業(yè)年報注：統(tǒng)計對象為已開展電商業(yè)務的上市零售企業(yè)跨平臺跨類目經(jīng)營成為常態(tài)2/3拓品類是電商企業(yè)尋求增長的重要方式。目前，電商企業(yè)在類目分布上61860672另有8的企業(yè)經(jīng)營4個以上類目結(jié)合部分商家調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)大能夠帶來一定增長，但對于企業(yè)長期發(fā)展是一種極大制約。圖182021天貓618各品類市場份額占比個護美妝個護美妝珠寶禮品1413714771963數(shù)據(jù)來源：維恩數(shù)據(jù)圖19電商企業(yè)經(jīng)營類目情況32321個類目2個類目3個類目4個類目5個類目273371數(shù)據(jù)來源：億邦智庫75企業(yè)入駐3個以上電商平臺15.518.415.518.424.138.644.049.163.685.19080706050403020100已經(jīng)逼近拼多多和京東。數(shù)據(jù)顯示僅有不到5的企業(yè)仍然保持單一平臺運營近75的企業(yè)布局155CRM方式等層面實現(xiàn)統(tǒng)一。1個 1個 2個 3個 4個 5個 6個 7個 8個00.32.22.82015 104.1521.825.931.0353025數(shù)據(jù)來源：億邦智庫構(gòu)建私域成為基礎(chǔ)運營動作六成電商企業(yè)開展私域運營70圖22建立私域運營電商企業(yè)數(shù)量占比39.9439.9460.06運營私域 未運營私域圖23不同品類下開展私域的電商企業(yè)數(shù)量占比有沒有100806040200數(shù)據(jù)來源：億邦智庫有沒有100806040200中高速增長企業(yè)大多運營私域10商企業(yè)中，半數(shù)以上（57.3）企業(yè)未開展私域運營；而年增長20-302/3（30-40于未運營私域的企業(yè)。303020沒有10有0-1020034.5232.2842.674054.8445.1657.336065.4867.7280數(shù)據(jù)來源：億邦智庫企業(yè)自播成為私域新熱點201961812.9202322.3，成為電商的主流模式之一。圖25直播電商占網(wǎng)絡零售額比例2023e2023e2022e2021e2020201904.20511.201015.101519.502022.3025數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢6181647GMVGMV總GMV 品牌自播號GMV圖26抖音直播總GMV及品牌自播號總GMV 品牌自播號GMV數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)會員復購對企業(yè)營收貢獻明顯會員制興起激活復購紅利企業(yè)的策略選擇億邦智庫調(diào)查發(fā)現(xiàn)92.8的電商企業(yè)已經(jīng)擁有會員體系，絕大多數(shù)企業(yè)認知到會員對企業(yè)的重要性。圖27是否建立會員體系電商企業(yè)數(shù)量占比92.892.87.2已建會員體系 未建會員體系數(shù)據(jù)來源：億邦智庫圖28天貓88VIP成交額走勢2021年618成交額2021年618成交額2020年618成交額221數(shù)據(jù)來源：天貓官方力。20216181，88vip221。6116600050的成交來自會員超三成企業(yè)半數(shù)營收來自復購30-405032.7；5.670。圖29老客戶貢獻收入占比分布3.83.812.314.823.313.216.710.44.70.980706050403020100數(shù)據(jù)來源：億邦智庫企業(yè)會員運營仍面臨壓力對緩慢數(shù)據(jù)顯示的企業(yè)過去一年會員增長在20以下其中1/310力不足，會員復購沒有充分激活。0-10負增長0-10負增長33.30.3100以上0.650-1001.640-502.830-4010.420-3020.410-2030.5數(shù)據(jù)來源：億邦智庫2828PAGEPAGE29增長源枯竭：存量時代流量成稀缺資源轉(zhuǎn)化難”是得分最高的兩大制約因素。圖31電商企業(yè)面臨的經(jīng)營困難得分00 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.60.660.60.781.070.960.950.921.211.441.42人力成本高人才缺口大新模其他數(shù)據(jù)來源：億邦智庫流量少，流量貴斜，對中小企業(yè)而言，買流量正在成為一個玩不起的游戲。京東 京東 阿里 拼多多2020年2019年2018年2017年01678762012472262262373925005307451500100015032000數(shù)據(jù)來源：各公司年報注：獲客成本=市場及銷售費用/新增年度活躍用戶流量不可控淘寶&天貓抖音&快手定位電商平臺內(nèi)容平臺信息獲取搜索為主推薦為主溝通渠道通知欄提醒通知欄提醒算法邏輯關(guān)鍵詞、銷量為重抖音：爆款；快手：公平普惠流量中心化程度高抖音：較高；快手：較低粉絲價值低一般商家掌控力低一般增長點缺乏：電商紅海同質(zhì)化競爭嚴重防御性渠道策略被動挨打電商平臺差異較大，平臺規(guī)則與玩法多變，往往讓企業(yè)疲于應對?！安畈欢唷钡漠a(chǎn)品和“最便宜”的體驗隨著越來越多的新企業(yè)涌入，他們?yōu)榱丝焖贍帄Z市場，往往采取模仿、據(jù)億邦智庫對電商企業(yè)生存困境的調(diào)查，產(chǎn)品創(chuàng)新困難得分排名第六。與體驗，損害企業(yè)品牌形象的同時，更會傷害用戶利益與信任。據(jù)網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”20216100霸王條款（8.56）最核心的增長點，卻因為難以滿足用戶需求成為制約企業(yè)增長的痛點。增長力不足：轉(zhuǎn)型求突破之路困難重重露問題，進一步拖慢了企業(yè)增長的腳步。成本高企：運營、人力、營銷三座大山多元化迫使電商企業(yè)不得不通過防守意義大于進攻意義的多平臺策略守住業(yè)不得不用更高的成本去網(wǎng)羅、留住人才。top3ROI平臺抽傭比例天貓不同商品類別存在差異，總體約2-5+技術(shù)年費（30000元0淘寶30-50京東不同商品類別存在差異，總體約3-10+平臺使用費1000元/月拼多多基礎(chǔ)技術(shù)服務費0.6+類目技術(shù)服務費（處方藥2.5、景點1.44.4）美團抽傭比率不斷上調(diào)，從10到22不等效率低下：轉(zhuǎn)型與升級之間有落差匹配，庫存壓力與銷售壓力巨大，企業(yè)的增長不可控。傳統(tǒng)電商運營模式已經(jīng)不能匹配企業(yè)的良性運轉(zhuǎn)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨3636電商企業(yè)又該如何獲得持續(xù)增長的不竭動力？PAGEPAGE37認清真相：流量爭奪戰(zhàn)到底爭什么？PC流量背后真正有價值的是什么。PC地去建立與企業(yè)的連接，企業(yè)才有了更多的機會與空間。圖33三種流量屬性對應的企業(yè)運營策略流量屬性流量屬性運營策略增長目標企業(yè)占比重點關(guān)注全域運營、全生命周期運營提高復購極少數(shù)在線人數(shù)開設(shè)多店鋪、入駐多平臺提高覆蓋大多數(shù)在線時長 千人千面、精準投放、私域運營 提高轉(zhuǎn)化 少數(shù)APP400APP5APPAPPAPP25戰(zhàn)的題中之義。短期破局：用好大數(shù)據(jù)與人工智能兩把利刃化效益、提升運營效率，最終帶動業(yè)務增收。充分挖掘數(shù)據(jù)價值，變經(jīng)驗驅(qū)動為數(shù)據(jù)驅(qū)動圖34數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務模型數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)采集輸出結(jié)果格局利益偏好人運營反饋經(jīng)驗知識格局利益偏好人運營反饋經(jīng)驗知識業(yè)務做出決策管理數(shù)據(jù)整合數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析搭建“人工+機器人”新型團隊，重構(gòu)智慧運營能力字化工具第二位。全生命周期運營智能催拍智能客服語義分析用戶標簽智能CRM智能工單運營共創(chuàng)私域運營統(tǒng)一會員運營拉新轉(zhuǎn)化復購轉(zhuǎn)化運營能力參照系線下全生命周期運營智能催拍智能客服語義分析用戶標簽智能CRM智能工單運營共創(chuàng)私域運營統(tǒng)一會員運營拉新轉(zhuǎn)化復購轉(zhuǎn)化運營能力參照系線下人工智能技術(shù)24長期領(lǐng)跑：澆筑“價值”護城河不斷更新企業(yè)的價值創(chuàng)造體系。全生命周期精細運營提升用戶價值現(xiàn)代管理學之父彼得.德魯克說過：商業(yè)的目的在于創(chuàng)造和留住顧客。過去我們用AAARR就越大。來自沃頓商學院的研究顯示：客戶流失率減少5-10，75510525-85。圖36不同價值起點的兩種用戶運營模型獲客（Acquisition）激活（Activation）獲客（Acquisition）激活（Activation）留存（Retention）變現(xiàn)（Revenue）推薦（Referral）留存（Retention）激活（Activation）推薦（Referral）變現(xiàn)（Revenue）獲客（Acquisition）用戶的全生命周期的總價值。打造閉環(huán)多觸點圍獵放大渠道價值NatalieWeaving9ROI定性和流失概率，并補全傳統(tǒng)渠道體驗性缺失的