家居商場(chǎng)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式

家居商場(chǎng)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式家居商品的消費(fèi)特征——理性與感性交織的搖擺選擇家居商品有別于其它商品明顯的不同之處在于，其形式產(chǎn)品和附件產(chǎn)品的價(jià)值尤為突出。作為家庭風(fēng)格的一部分，家居商品具有很強(qiáng)的裝飾性。同為沙發(fā)，歐美古典與紅木沙發(fā)都可以達(dá)到舒適的要求，但傳達(dá)出的審美情趣、個(gè)性信息、顧客喜好和價(jià)值主張卻大不相同。家居商品附載的諸如品牌、風(fēng)格、款式、設(shè)計(jì)、情調(diào)、材質(zhì)、色彩等諸多信息直接映射顧客濃烈的審美情趣、個(gè)性氣質(zhì)、財(cái)力和生活態(tài)度，是個(gè)性化非常強(qiáng)的商品。同時(shí)，作為須臾不離的家庭日常用品，家居商品屬于大宗消費(fèi)和耐用品。此外，家居商品的個(gè)性化特征又決定了其量身訂制的生產(chǎn)方式和體驗(yàn)式的消費(fèi)特征。這些因素綜合影響，形成了家居商品不同的消費(fèi)特征。家居商品獨(dú)特于功能性之外，消費(fèi)心理中又蘊(yùn)含了濃郁的感性色彩。消費(fèi)者始終在理性和感性間猶豫徘徊。1、大宗消費(fèi)，理性支出計(jì)劃。家具和家電構(gòu)成了住房/家庭的兩大類(lèi)。較之于家電，家具消費(fèi)支出更大，至少是家電的3倍；更新更慢，如有些家居還具有收藏價(jià)值，紅木家具甚至可以子孫相傳。因此顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中更加慎重、更加理性，往往要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積蓄、決定和挑選。2、個(gè)性化消費(fèi)，感性選購(gòu)。家居商品的品牌、款式、檔次具有符號(hào)意義，每一件商品都烙上家主人濃濃的個(gè)性色彩，飽含著家主人的審美取向、個(gè)性追求和價(jià)值主張，顯示出家主人的財(cái)力和生活態(tài)度。家主人向客人介紹家居，實(shí)際上是在闡釋自己對(duì)美的理解，是家主人審美觀和個(gè)性的外在體現(xiàn)。奢華、設(shè)計(jì)獨(dú)特的家居商品不僅讓人賞心悅目，而且還具有投資和收藏價(jià)值，甚至是家主人炫耀的資本。因此，顧客在選購(gòu)家居商品時(shí)，往往受情感的驅(qū)使，飽含感性色彩。3、配套化消費(fèi)。為了追求風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，家居商品往往要成套化配置，第一件/套商品的風(fēng)格具有“一錘定音”的作用。添置新家居往往在同品牌、同風(fēng)格中挑選。同時(shí)，家居商品還受裝修裝飾的影響，或者說(shuō)，家居商品應(yīng)該是裝修裝飾的一部分，與裝修裝飾融為一體。4、體驗(yàn)式消費(fèi)。家居商品的個(gè)性化特征決定了量身訂制的生產(chǎn)和體驗(yàn)式消費(fèi)特征。不僅因?yàn)槌叽缟系膫€(gè)性要求，而且視覺(jué)、觸覺(jué)等感官感受也是影響顧客購(gòu)買(mǎi)決定的重要因素。比如，實(shí)木家具、大理石臺(tái)面等，兩件商品可能存在色澤、紋理上的差異，因此顧客往往抱著“事必躬親、眼見(jiàn)為實(shí)”的心態(tài)親身選購(gòu)，一定要看一看、摸一摸、坐一坐，并一再?gòu)?qiáng)調(diào)送貨時(shí)貨要對(duì)板。商場(chǎng)與商戶(hù)關(guān)系緊張對(duì)立的職能癥結(jié)所在。有的家居商場(chǎng)擁有人才眾多的物業(yè)部而沒(méi)有司職市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣的企劃部；擁有眾多精于招商的優(yōu)秀員工而沒(méi)有一個(gè)精通銷(xiāo)售的運(yùn)營(yíng)主管；售后服務(wù)隸屬于所謂商管部，而不愿建設(shè)一個(gè)統(tǒng)籌營(yíng)業(yè)分析、營(yíng)業(yè)指導(dǎo)、銷(xiāo)售技能培訓(xùn)、售后服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)運(yùn)部。家居商品的獨(dú)特商品特征和消費(fèi)特征要求每一位營(yíng)業(yè)員熟知顧客獨(dú)特的消費(fèi)心理和深厚的商品知識(shí)，而要成為一名合格的家居商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員非一日之功練就，商場(chǎng)必須擁有專(zhuān)業(yè)人才，通過(guò)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的培訓(xùn)和實(shí)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)達(dá)成。3、高效的營(yíng)銷(xiāo)推廣能力。在商場(chǎng)兩層三方的關(guān)系處理中，商場(chǎng)既要注重自身品牌形象建設(shè)，同時(shí)也要引導(dǎo)商戶(hù)搞好專(zhuān)柜形象建設(shè)（包括商品的品牌化），走全面品牌化發(fā)展道路。更重要的是，商場(chǎng)必須將品牌力和銷(xiāo)售力結(jié)合起來(lái)，即一切品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)推廣必須以商品銷(xiāo)售為導(dǎo)向，努力將知名度、美譽(yù)度，客流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，形成強(qiáng)大的銷(xiāo)售力。特別要注意的是，品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)推廣要重視顧客理性和感性交織的消費(fèi)特征。不論是定位、賣(mài)場(chǎng)形象包裝、購(gòu)物環(huán)境建設(shè)、商品（線(xiàn)）規(guī)劃布局、品牌塑造，還是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃以及人員推銷(xiāo)，將之提升到家居文化的高度是有效解決之道。由商品而文化，是一次升華和跨越。在品牌建設(shè)方面，可采取“文化搭臺(tái)、商貿(mào)唱戲”，如舉辦“家居潮流趨勢(shì)發(fā)布會(huì)”、“藝術(shù)沙龍”、“高端論壇”，古董家具博物展，編輯出版家居刊物等方式；在商品推介方面