抖音短視頻產(chǎn)品體驗報告：進擊的抖音-是如何在短時間內(nèi)躋身榜單前5

抖音短視頻產(chǎn)品體驗報告：進擊的抖音，是如何在短時間內(nèi)躋身榜單前5？本文結(jié)構(gòu)概覽一．產(chǎn)品概述1.產(chǎn)品體驗環(huán)境2.產(chǎn)品簡介3.產(chǎn)品定位4.產(chǎn)品所在市場情況二、產(chǎn)品分析1.抖音基本功能結(jié)構(gòu)圖2.用戶使用流程圖3.核心功能體驗分析4.運營手段分析三、競品分析1.競品基本信息對比2.核心功能對比3.UI界面對比四、用戶評價和反饋五、改進建議六、總結(jié)一、產(chǎn)品概述1.產(chǎn)品體驗環(huán)境體驗機型：iphone6系統(tǒng)版本：iOS10.3.3App版本：V1.5.2體驗網(wǎng)絡(luò)：wifi&4G體驗時間：2017.8.7-2.17.8.13體驗人：進擊的PM2.產(chǎn)品簡介產(chǎn)品logo:產(chǎn)品slogan：讓崇拜從這里開始！專注新生代的音樂短視頻社區(qū)產(chǎn)品描述：抖音短視頻是目前中國最大、最受歡迎的原創(chuàng)音樂短視頻分享平臺。這里有全球潮流音樂搭配舞蹈、跑酷、表演等原創(chuàng)的內(nèi)容形式。3.產(chǎn)品定位從抖音的slogan——“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”以及視頻時常限制在5-15s就可以看出，這款產(chǎn)品的定位是適合中國年輕人的音樂短視頻社區(qū)，做垂直音樂的UGC短視頻。抖音的目標(biāo)用戶可以分為三類：（1）網(wǎng)紅型用戶這類用戶有著強烈的自我表達意愿，勇于嘗試新鮮事物，是典型的移動互聯(lián)網(wǎng)前沿用戶，并且對音樂和創(chuàng)意視頻的制作、剪輯有著極高的熱情，希望自己的作品可以曝光給更多的人。他們會花很多精力在經(jīng)營粉絲上，也希望通過平臺認(rèn)識更多同階的小伙伴，進而相互交流、支持、學(xué)習(xí)而實現(xiàn)進階，最終實現(xiàn)自我價值。（2）追隨型用戶這類用戶欣賞那些達人精彩的作品，也渴望自己能夠拍攝出同樣炫酷的視頻，所以他們需要在平臺尋找他們心中的star，追隨他們，向他們學(xué)習(xí)，進而實現(xiàn)更好的自我表達。（3）吃瓜型用戶這類用戶的自我表達意愿不強，不敢在公眾平臺拋頭露面，他們來平臺只是想尋找、看看精彩的作品，這樣不僅豐富了自己的碎片時間，還為生活增添了趣味。這類用戶可以為平臺帶來大部分的VV和DAU，并且也是前兩種類型用戶的廣大群眾基礎(chǔ)。4.產(chǎn)品所在市場情況4.1短視頻行業(yè)環(huán)境今年以來，短視頻行業(yè)進入集中爆發(fā)期，行業(yè)存量增速急速加劇，據(jù)1991IT數(shù)據(jù)顯示，截至2017年5月1日，行業(yè)存量超過2.5億；日活數(shù)據(jù)也是一路高歌猛進，同樣截至今年5月1日，行業(yè)整體日活超過5000萬。隨著時間的碎片化越來越強，短視頻依靠時長短、數(shù)據(jù)流量少的優(yōu)勢持續(xù)吸引大量用戶。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)顯示，以月均DAU/MAU來計算用戶粘性，2017年3月，短視頻應(yīng)用的用戶粘性增長至29.6%，與在線視頻的差距逐漸縮小，說明用戶的使用習(xí)慣逐漸發(fā)生改變，對于短視頻的偏好增強，對短視頻應(yīng)用的使用頻率逐步提高。數(shù)據(jù)來源：1991IT4.2短視頻行業(yè)融資情況根據(jù)媒體此前發(fā)布的《2016年短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示，僅2016年短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)方面融資事件已超過30起，融資金額規(guī)模高達53.7億元?？梢?，短視頻行業(yè)備受資本的青睞。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的《2017-2022年中國短視頻行業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，2016年短視頻領(lǐng)域投資方向分布以內(nèi)容創(chuàng)作為主，占比高達62%，其次是占比達30%的分發(fā)平臺，可見投資者對內(nèi)容創(chuàng)作方向的短視頻的重視。另外，從2015年至2017年2月，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)投融資事件共58例，其中，搞笑幽默題材的短視頻占據(jù)主導(dǎo)地位，高達21例，其次是綜合、娛樂、生活。數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)4.3抖音短視頻的市場情況在Appstore的攝影與錄像免費排行榜中，抖音排名第5，已經(jīng)超過了美顏相機，天天P圖，美拍等老牌產(chǎn)品。據(jù)ASO100數(shù)據(jù)顯示：抖音自2016年9月末上線至2017年以前排名非常靠后，起伏不定。2017年2月14日，抖音在排行榜位列90名，時隔一個月的3月22日，抖音的名次迅速從排名近100提升到排名第7，攻進榜單前10名，接著直至今日，抖音已經(jīng)躋身前5名。抖音能在如此短的時間內(nèi)，超越眾多老牌app位列前幾名，可見它的發(fā)展態(tài)勢之迅猛。不要忘了，抖音是今日頭條孵化的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，抖音能取得突飛猛進的進步與今日頭條強大的推薦算法和內(nèi)容分發(fā)機制是分不開的，當(dāng)然也和其團隊的運營手段有著不可分割的關(guān)系，后面會講到抖音的運營。數(shù)據(jù)來源：ASO100數(shù)據(jù)來源：ASO100二、產(chǎn)品分析1.抖音基本功能結(jié)構(gòu)圖為了更清晰全面的了解抖音，筆者梳理了抖音的產(chǎn)品框架和功能結(jié)構(gòu)，見下圖。從層級結(jié)構(gòu)來看，抖音的一級功能包括：首頁（瀏覽視頻），發(fā)現(xiàn)（加好友，找音樂），制作（拍攝視頻，位置在底部一級導(dǎo)航欄正中間，級別最高），消息（收到的消息及熱門挑戰(zhàn)信息），我（我的作品集等個人信息資料）?？梢钥闯?，抖音的層級結(jié)構(gòu)劃分比較合理，把核心功能都放在了醒目的位置，操作路短，而不太重要、使用頻次不高的功能則放在了路徑相對較深的位置。2.用戶使用流程圖筆者主要分析一下拍攝視頻的使用流程，如下圖所示?？梢钥吹竭x擇音樂進行拍攝的整個使用流程比較清晰順暢，在相應(yīng)節(jié)點，還會出現(xiàn)對應(yīng)的提示來方便用戶理解，很好的指導(dǎo)了用戶操作，讓用戶在使用的過程中達到了幾乎0思考。3.核心功能體驗分析抖音的核心功能可分為瀏覽視頻和制作視頻，下面筆者就這兩方面展開分析一下。3.1瀏覽視頻來源：抖音短視頻（1）進入應(yīng)用時，默認(rèn)停留在首頁的推薦Tab，且短視頻是自動播放狀態(tài)，上下滑動可以切換推薦Tab中的其他視頻。優(yōu)點：可以瞬間抓住用戶的眼球，讓用戶進入觀看狀態(tài)，充分調(diào)起了用戶繼續(xù)觀看的欲望。（2）關(guān)注按鈕顯示在作者頭像下方。優(yōu)點：點擊一下即可完成關(guān)注，不需要再去作者主頁執(zhí)行關(guān)注操作，即操作簡單。不足：用戶可能只是想查看作者資料頁，并不想關(guān)注，＋號的位置容易讓人手滑誤點，使得用戶還得去作者資料頁取消關(guān)注，反而使流程繁瑣。（3）喜歡即可雙擊屏幕點贊。優(yōu)點：新穎且便于操作。（4）評論使用折疊框的形式展現(xiàn)。默認(rèn)不顯示，發(fā)表評論和查看評論均需點擊評論icon展開評論框。沒有像其他短視頻平臺的彈幕形式和滾動播放形式。優(yōu)點：這種方式適合抖音，因為抖音的視頻時長均不超過15s，在短時間內(nèi)，這種方式可以讓用戶專注于觀看視頻本身而不會被評論打擾。（5）點擊頁面右下角的旋轉(zhuǎn)音樂可以看到使用該音樂背景的其他視頻。優(yōu)點：用戶進行該操作，有以下幾個原因：一是想看看其他高人使用這個bgm拍攝的視頻，二是自己想使用這個bgm拍攝視頻，三是想收藏這個bgm，日后使用。顯然，這個功能滿足了用戶的這些需求。3.2制作視頻抖音制作視頻的主流程為：選擇音樂->開始拍攝->視頻編輯->發(fā)布->查看作品（1）抖音小助手：很多人想像大神一樣拍攝出炫酷的視頻，卻不知道方法。抖音小助手邀請了大神們和工作人員制作了許多“拍攝指南”來指導(dǎo)用戶如何充分利用各種特效拍攝出與眾不同的作品，這種UGC和PGC結(jié)合教學(xué)的方式使得用戶對抖音迅速減少了距離感。（2）選擇音樂：音樂種類豐富，多達18個，涵蓋各種類型，例如流行、電音趴、洗腦神曲等。下方更有“熱門歌曲”推薦和“我的收藏”這兩個功能。優(yōu)點：為用戶提供了豐富的bgm；”熱門歌曲”不會讓新用戶感到茫然，對眼花繚亂的音樂無從選擇；”我的收藏”可以方便用戶在開始拍攝前快速找到自己中意的bgm。不足：建議增加一個提供本地音樂作為bgm的功能。（3）開始拍攝：特效方面：聲音特效：揚聲器、狂歡、電光火石；道具特效：包含3D空間，丑臉，明星飾品，張嘴出音符等74種炫酷特效；速度特效：分為極慢、慢、標(biāo)準(zhǔn)、快、極快5種拍攝速度效果，讓視頻更有趣；濾鏡特效：14種濾鏡特效，讓人拍出來更美。優(yōu)點：特效種類豐富，使每個用戶拍攝出的視頻都能彰顯自己的特色，與眾不同，極大的滿足了用戶的新鮮感。不足：濾鏡特效種類少，應(yīng)該再多豐富一些；可以增加瘦臉、大眼、美妝等功能，因為愛美之心人皆有之，尤其是在短視頻平臺，所以滿足用戶的愛美之心，也是增加用戶粘度，提高留存率的有效手段。切換場景：可以分段拍攝視頻，這樣可以通過切換場景、換裝等拍攝出瞬移或其他炫酷的視頻效果，符合抖音的產(chǎn)品定位。拍攝時長限制在5-15s：拍攝時長短于5s不允許發(fā)布，最長可以拍攝15s。優(yōu)點：視頻時長短可以讓視頻內(nèi)容更加精煉，沒有冗余，讓用戶能專注于每一個創(chuàng)意的短視頻；時長短也實現(xiàn)了讓用戶使用少流量就可以觀看精彩視頻的需求。（4）視頻編輯：草稿功能：草稿箱功能放在了作品集的前排位置，目的是讓作者可以方便找到未完成的視頻，還支持繼續(xù)拍攝。私密功能：拍攝后的視頻可以選擇私密發(fā)布，這個功能的應(yīng)用場景是用戶拍攝了一個視頻但是還不想曝光于大眾視野，可能只是想給身邊的某些人或自己查看時使用。私密發(fā)布后，如果想公開，還有公開的功能位，讓用戶實現(xiàn)了自主決定。特效：在拍攝后編輯視頻時有濾鏡特效和時間特效可供選擇。濾鏡特效有抖動、幻覺、Blackmagic、70s、靈魂出竅、X-Signal6種，時間特效有時光倒流、反復(fù)、慢動作3種。加上這些特效后讓視頻更富有創(chuàng)造性，即使是在同一個bgm下，也能讓每個人都能創(chuàng)造出風(fēng)格迥異的作品。編輯音樂功能：可以左右拖動聲譜剪取音樂。（5）發(fā)布視頻：發(fā)布視頻后，得益于今日頭條的推薦算法，不僅保證了視頻的去中心化還保證了分發(fā)效率，使得每個人的作品被查看的機會平等，不會出現(xiàn)新手的視頻無人看到的可能。同時，推薦算法也會依照用戶的喜好為其推薦符合其口味的視頻，大大提升了留存率。4.運營手段分析抖音從2月份排名近100到3月份名次激增進入榜單前10，與其團隊強大的運營手段密不可分，下面筆者從抖音的歷史版本和主要事件分析一下它的運營策略。（1）明星造勢下面三張圖是從ASO100上截取的抖音3個關(guān)鍵節(jié)點在攝影與錄像（免費）榜的排名，分別是年前的1月25日的1.3.1版本（排名：129）、3月1日的1.3.2版本（排名：44）、3月17日的1.3.3版本（排名：11）。數(shù)據(jù)來源：ASO100數(shù)據(jù)來源：ASO100數(shù)據(jù)來源：ASO100再綜合抖音1.3.3版本以前的版本記錄看一下：數(shù)據(jù)來源：ASO100綜合來看，我們發(fā)現(xiàn)抖音短視頻原來名字是A.me，并且產(chǎn)品logo也不一樣，在1.3.1（1月25日）版本以前，抖音還帶著原名——“抖音短視頻–原A.me音樂短視頻社區(qū)”。而恰恰在這以前抖音的排名遠(yuǎn)在100之外?？梢钥闯?，在正式更名以前，抖音團隊并沒有做推廣和運營的打算，直至選好了這個讓人聽起來就覺得“渾身顫抖”的名字——抖音短視頻。可以看到年后3月1日的1.3.2版本在排名上有了起色，已經(jīng)上升到44名，但是名次還是相對靠后。而在下一個版本3.17日的1.3.3版本到來之前，抖音的排名產(chǎn)生了激增的趨勢，這次冷啟動到底發(fā)生了什么？有一個細(xì)節(jié)告訴了大家答案，就是擁有上千萬粉絲的小岳岳——岳云鵬3月13日在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一條秒拍視頻，但是視頻的水印暴露了該視頻來源正是抖音。視頻中一個玩抖音的男子長相與小岳岳極為相似，也是走搞笑路線。這條微博引發(fā)了5000多的轉(zhuǎn)發(fā)量，15k的評論數(shù)，可以說一下子將抖音推進了公眾視野，引發(fā)了下載量的激增，這是抖音的幸運，更是一次0成本的成功的冷啟動運營。后來，在抖音得到越來越多的關(guān)注之后，不斷有明星加入了這個炫酷音樂短視頻拍攝的隊伍。其中不乏一些大咖：鐘麗緹張倫碩一家、胡彥斌、杜海濤、李小璐、趙麗穎、大張偉等，明星也會給素人的作品點贊、加入喜歡。借助明星的影響力來運營確實為抖音的用戶增長奠定了良好的基礎(chǔ)。（2）借助熱門綜藝抖音的最新版本名稱叫做：抖音短時頻–中國有嘻哈官方推薦。前段時間有個火爆的綜藝節(jié)目——中國有嘻哈，抖音和這個綜藝合作可謂是明智之舉，嘻哈音樂本身的強節(jié)奏感、律動感和潮范都和抖音的產(chǎn)品風(fēng)格非常吻合，這是對產(chǎn)品的一次成功的宣傳和推廣，能夠博得一眾愛音樂、愛潮流的年輕人的好感。（3）線上+線下同時推廣線上推廣：在4月末，抖音和網(wǎng)易云音樂還有過互換資源的合作，可以引導(dǎo)云音樂的用戶下載抖音app，當(dāng)然，點擊抖音活動頁的歌曲也可以調(diào)到云音樂頁面聽歌，這是一次雙向推廣的運營活動。線下推廣：除了線上的宣揚推行之外，抖音還采取了線下同時推廣的手段，例如：“抖在成都”的活動讓一群人在線下玩抖音，充分調(diào)動了大家的熱情和積極性，還擴大了影響力，相信這次成功的線下活動運作之后抖音團隊后續(xù)還會不斷推出其他城市的線下抖音趴。（4）運用熱門挑戰(zhàn)為了刺激更多的用戶參與和創(chuàng)作。抖音不定期的會發(fā)起一些有趣的挑戰(zhàn)，不斷地為用戶提供新的創(chuàng)作靈感，這樣不僅提升了用戶的活躍度也提高了用戶的粘性，而且用戶覺得有趣好玩后還會推薦給身邊的人，帶來用戶的新增。來源：抖音短視頻三、競品分析1.競品基本信息對比首先針對ASO100中國區(qū)攝影與錄像免費榜的排名對幾款國內(nèi)外類似的短視頻App進行一下對比分析，如下圖所示：數(shù)據(jù)來源：ASO100值得注意的是，在這里面，muse也是一款音樂短視頻軟件，產(chǎn)品定位與抖音最為類似，雖然其在中國區(qū)排名第130，但是在美國榜的攝影與錄像免費榜中排名第7。所以下面主要對比一下抖音和muse這兩款軟件。2.核心功能對比兩款產(chǎn)品的定位還有核心功能非常類似，所以筆者決定詳細(xì)對比一下他們在功能上的差別，下圖是經(jīng)過一個下午總結(jié)出來的兩款產(chǎn)品的功能對比表。可以看出在主要的功能上，抖音和muse基本相同，但是從細(xì)節(jié)來看，抖音更懂得國人的習(xí)慣和喜好，例如可以看出抖音花了很大心思在濾鏡、特效和視頻編輯上面，這是由于國人的性格不比歐美國家的人外向、開放，更偏內(nèi)向一些，所以希望用這些炫酷的特效作為彌補，使國人更能接受和快速喜歡上這款軟件。目前抖音還只是專注于如何拍攝出炫酷的視頻，并未涉足社交；而muse更符合歐美人們的習(xí)慣和喜好。目前muse不僅做音樂短視頻，也涉足了社交和直播。3.UI對比下面是分別從抖音和muse上截下來的頁面，可以看到他們的色調(diào)對比，抖音采取的是同一的白色字體搭上與logo相同的黑色背景，一般奢侈品網(wǎng)站喜歡用黑色作為背景，因為黑色是大氣的顏色。抖音采取黑色背景、白色字體，可見不僅瞬間提升了整個產(chǎn)品的格調(diào)，還突出了其他色系的板塊，一目了然，整體給人一種炫酷、潮流的感覺。底部一級菜單“首頁”、“發(fā)現(xiàn)”等采用的是以文字呈現(xiàn)，清晰的傳達了該Tab頁是做什么的。

來源：抖音短視頻muse的整體背景采取的粉黃漸變色，字體采用的也是白色，在挑戰(zhàn)頁面可以看到muse采用了8種顏色輪換。整體顏色給人一種跳躍、鮮活的感觀，給用戶提供了新鮮感，更受青少年喜愛，但是沒有了炫酷的感覺。字體普遍偏大，不太符合國人的審美，國內(nèi)的app很少能看到這么大的字體。底部一級菜單采用的不是文字而是icon的形式，這與muse的用戶群體絕大部分是歐美國家的人有關(guān)，以icon呈現(xiàn)可以相比文字更簡潔。來源：muse四、用戶評價和反饋從ASO100上的數(shù)據(jù)來看，對抖音的總體評分比較高，所有版本的5星好評率占到了86%。先看一下5星評價：數(shù)據(jù)來源：ASO100從用戶評價的字?jǐn)?shù)來看，抖音確實憑借著不斷的努力收獲了一大票粉絲，總體一下其最吸引用戶的幾點：能夠讓用戶拍攝出出乎意料的炫酷的視頻；抖音小助手提供的拍攝指南指導(dǎo)了新用戶如何快速上手玩轉(zhuǎn)抖音；在上面可以結(jié)交許多趣味相投的熱愛音樂和創(chuàng)作的好友；視頻高端不低俗；增加了生活趣味。當(dāng)然從非5星的評價里也會暴露出抖音目前存在的一些問題：數(shù)據(jù)來源：ASO100總結(jié)起來包括以下幾點：特效缺少瘦臉、大眼等功能；網(wǎng)絡(luò)有時不太給力，偶爾有加載失敗的情況；Anti-Spam機制有時不準(zhǔn)確，可能會把正常的視頻誤判，或把正常使用的用戶封號；有些視頻模仿重復(fù)度高，例：逆天化妝術(shù)主題的視頻經(jīng)常被推送，會讓用戶覺得單一，失去新鮮感；有時會推送既無聊又尷尬的視頻；五、改進建議綜合以上對抖音短視頻App的分析，筆者提出了以下幾點自己的建議或者說是對未來產(chǎn)品迭代方向的設(shè)想：1.用戶體驗方面（1）特效、濾鏡還需豐富：短視頻產(chǎn)品如果想激發(fā)更多的用戶在平臺創(chuàng)作內(nèi)容，那么讓用戶變“美”是必經(jīng)之路。雖然目前抖音已經(jīng)有很多炫酷的特效，但是根據(jù)用戶的反饋，建議日后可以加一些可調(diào)節(jié)的瘦臉、大眼等特效，濾鏡效果也需要更加豐富，這樣才更能讓用戶愛不釋手。（2）評論區(qū)改進：建議增加給別人的評論點贊，并顯示點贊數(shù)目的功能。該功能適用的場景是：當(dāng)用戶對別的用戶的觀點產(chǎn)生認(rèn)同感又不想打字去評論的時候，一個簡單的點贊動作即可完成互動。（3）作品集增加時光機功能：適用場景：A用戶在某一天突然想起來抖音達人B用戶在某年或某月好像發(fā)過一個搞笑視頻，決定翻出來重新看一遍，可是在B發(fā)過的海量的作品集中翻來翻去也沒有找到，只是模糊的記得那個視頻發(fā)布的時間。這時候就需要為視頻增加一個發(fā)布時間功能和按發(fā)布時間篩選的功能了。（4）給用戶設(shè)立標(biāo)簽or頭銜：適用場景：A用戶粉絲數(shù)300W，B用戶粉絲數(shù)20W，C用戶粉絲數(shù)1000，可以為A、B、C三種活躍等級的用戶設(shè)立不同的頭銜來區(qū)分，這樣的好處是粉絲多的用戶不僅會有優(yōu)越感，同時也會產(chǎn)生歸屬感，培養(yǎng)了用戶的忠誠度，用戶忠誠度也是決定一款產(chǎn)品成功與否的重要因素。而粉絲少的用戶會更加努力的創(chuàng)作更多精彩的視頻來提升自己的頭銜，同時也方便尋找抖音上的大咖來學(xué)習(xí)，一旦有了進步，頭銜上升了一個等級，那時會讓用戶更加愛不釋手。設(shè)立標(biāo)簽：可以設(shè)立搞笑達人、化妝達人、繪畫達人、街舞達人等標(biāo)簽豐富軟件的趣味性。（5）推薦機制完善：盡量減少模仿重復(fù)度高的視頻的推薦，例如逆天化妝技術(shù)、千萬別回頭等，有時每刷5個視頻就會出現(xiàn)一個類似的視頻，頻次太高，容易使用戶失去新鮮感，建議完善推薦機制，增加視