市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)-項(xiàng)目導(dǎo)向教程（第2版） 習(xí)題及答案項(xiàng)目13 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與控制

參考答案項(xiàng)目13市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與控制【知識(shí)訓(xùn)練】選擇題1.（C）是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃落實(shí)為具體的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)和任務(wù)的部署過(guò)程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃所制定的目標(biāo)。A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃2.（A）是指由企業(yè)的管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃的執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評(píng)估，了解戰(zhàn)略和計(jì)劃與執(zhí)行效果是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施以確保營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效執(zhí)行。A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃3.（B）需要分析不同產(chǎn)品、銷(xiāo)售地區(qū)、顧客群、分銷(xiāo)渠道等的實(shí)際盈利情況。A.年度計(jì)劃B.盈利能力C.效率D.戰(zhàn)略4.（B）主要是評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的應(yīng)變能力。A.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)B.營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)C.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)D.營(yíng)銷(xiāo)職能審計(jì)5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行是一個(gè)艱巨而復(fù)雜的課題，具體可能發(fā)生在以下的幾個(gè)層次上（ABC）。A.營(yíng)銷(xiāo)職能層次B.營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃層次C.營(yíng)銷(xiāo)政策層次D.營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)層次6.為了有效地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須具備的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行技能包括（ABCD）。A.配置技能B.調(diào)控技能C.組織技能D.互動(dòng)技能7.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制包括（ABDE）。A.年度計(jì)劃控制B.盈利控制C.質(zhì)量控制D.效率控制E.戰(zhàn)略控制8.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是戰(zhàn)略控制的重要工具，其主要內(nèi)容包括（ABCDE）。A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盈利能力審計(jì)E.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能審計(jì)判斷題1.企業(yè)文化的建設(shè)與否對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行沒(méi)有影響。（×）2.乏具體明確的執(zhí)行方案對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行能否順利進(jìn)行沒(méi)有影響。（×）3.年度計(jì)劃控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷(xiāo)渠道等方面的實(shí)際獲利能力。（×）4.銷(xiāo)售分析是以衡量并評(píng)估實(shí)際銷(xiāo)售目標(biāo)與計(jì)劃銷(xiāo)售目標(biāo)之間的差距來(lái)核對(duì)年度計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。（√）5.要提高資本凈值報(bào)酬率，企業(yè)就必須提高凈利潤(rùn)與總資產(chǎn)之比，或者提高其總資產(chǎn)和資本凈值之比率。（√）6.在正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效提高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。（√）7.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)。（√）三、簡(jiǎn)答題1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行過(guò)程包括哪些方面的工作？答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行是一個(gè)艱巨而復(fù)雜的工作，具體可能發(fā)生在三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)層次上：其一是行使?fàn)I銷(xiāo)職能層次，即基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能能否順利實(shí)施，例如，如何能使企業(yè)從其廣告部門(mén)得到更多的創(chuàng)造性廣告；其二是執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃層次，即如何把各種營(yíng)銷(xiāo)職能協(xié)調(diào)地組合在一起，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)；其三是執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)政策層次，即企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念能否得到很好的落實(shí)，例如，企業(yè)的每一位員工是否都把顧客放在第一位。2.在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程中經(jīng)常遇到的問(wèn)題有哪些？答：（1）缺乏具體明確的執(zhí)行方案。（2）計(jì)劃脫離實(shí)際。（3）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾。（4）因循守舊的惰性。3.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的具體流程包括哪些步驟？答：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的具體流程包括六個(gè)步驟。（1）確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制對(duì)象。（2）選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的衡量標(biāo)準(zhǔn)。（3）建立工作績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。（4）確定控制方法。（5）分析偏差原因。（6）采取改進(jìn)措施。4.年度計(jì)劃控制包括哪些內(nèi)容？答：年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的完成。其主要任務(wù)是檢查企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否達(dá)到年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施，同時(shí)也可以年度計(jì)劃控制結(jié)果作為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù)。企業(yè)可運(yùn)用五種年度計(jì)劃控制工具來(lái)核對(duì)年度計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，分別是銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與銷(xiāo)售額比率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤。5.企業(yè)如何進(jìn)行盈利控制？答：企業(yè)的盈利能力，是指企業(yè)利用各種經(jīng)濟(jì)資源賺取利潤(rùn)的能力，它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力、獲取現(xiàn)金能力、降低成本能力及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)能力的綜合體現(xiàn)，也是企業(yè)各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)結(jié)果的具體表現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的盈利能力控制具體體現(xiàn)在衡量不同產(chǎn)品、不同銷(xiāo)售區(qū)域、不同顧客群體、不同銷(xiāo)售渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力，目的在于找出妨礙獲利的因素，以便采取相應(yīng)措施排除或削弱這些不利因素的影響。6.應(yīng)如何推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)在企業(yè)中的開(kāi)展？答：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理效果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)實(shí)際上是在一定時(shí)期對(duì)企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行總的