微信病毒式營(yíng)銷(xiāo)因子及其對(duì)消費(fèi)者分享意愿的影響研究

其對(duì)消費(fèi)者分享意愿的影響研究1緒論1.1研究背景和目的病毒式營(yíng)銷(xiāo)作為21者借助互聯(lián)網(wǎng)媒介工具在社交網(wǎng)絡(luò)分享企得含有企業(yè)品牌或產(chǎn)品關(guān)鍵詞的信息像病毒一樣以幾何散，從而迅速擴(kuò)大企業(yè)的影響力，病毒式營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)重視。隨著通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)支持文字廣機(jī)應(yīng)用程序，騰訊、即時(shí)通訊的功能和強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)功能，為病微信病毒式營(yíng)銷(xiāo)是指，企業(yè)利用微信媒介在消銷(xiāo)信息短時(shí)間內(nèi)低成本的在微信消費(fèi)者之間爆目的。微信病毒式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，分享營(yíng)銷(xiāo)信息者或潛在消費(fèi)者。由于潛在消費(fèi)者在將來(lái)很有在微信病毒式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，潛在消費(fèi)者對(duì)企有率有非常重要的作用。因此本文把分享企業(yè)用戶(hù)統(tǒng)稱(chēng)為“消費(fèi)者”。普遍，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，成功地實(shí)現(xiàn)微信病毒式營(yíng)銷(xiāo)并集滿(mǎn)50，不費(fèi)者之間的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)分享，反而引來(lái)了消費(fèi)者的不信任。某房地產(chǎn)商于2015年3微信病毒式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“關(guān)注企業(yè)公共賬號(hào)后朋友圈”可以獲得精美禮品，當(dāng)天該企業(yè)的微信公眾新增消費(fèi)者取消關(guān)注，因?yàn)樵撈髽I(yè)只是者關(guān)注公共賬號(hào)，但并不能吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注該企業(yè)并主動(dòng)分享相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息。......................1.2研究意義1.2.1研究的理論意義絡(luò)消費(fèi)行為是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，另外國(guó)內(nèi)外關(guān)于病是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)媒體為載體進(jìn)行研究，但微信作為，微信病毒式營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)大量的收益，以微信營(yíng)銷(xiāo)研究還在摸索階段，所以微信病毒式營(yíng)銷(xiāo)因子對(duì)消費(fèi)者信息分享意愿影響的研究，具有重要的理論價(jià)值。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論的角度分析，探索微信病毒式營(yíng)銷(xiāo)因，提煉五大微信病毒式營(yíng)銷(xiāo)因子與態(tài)度中介變量，建立愿影響作用的理論模型。通過(guò)大規(guī)模的實(shí)證調(diào)查，豐富式營(yíng)銷(xiāo)因子對(duì)消費(fèi)者信息分享意愿的相關(guān)研究，為研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的分享行為提供新的研究視角。1.2.2研究的實(shí)踐意義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家西奧多·萊維特(1960)提出營(yíng)銷(xiāo)近視癥理論，指企業(yè)要上，而放在技術(shù)或者產(chǎn)品上，導(dǎo)致企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)近視論，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該更加注重好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的即時(shí)通訊工具，為消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。的營(yíng)銷(xiāo)，逐漸發(fā)展成一個(gè)大型商業(yè)交易平臺(tái)，具有移和分享的強(qiáng)大功能，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助微信媒近些年的熱點(diǎn)。研究微信病毒式營(yíng)銷(xiāo)因子對(duì)消費(fèi)者分可以識(shí)別影響消費(fèi)者對(duì)微信病毒式營(yíng)銷(xiāo)信息分享的動(dòng)實(shí)施微信病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息借助微廣、傳播的更深、速度更快，使得微信病毒式營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播更有效。.......................2文獻(xiàn)綜述2.1微信營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究綜述2.1.1微信的發(fā)展歷程1月21文字與圖片，進(jìn)行分組聊天和語(yǔ)音、照片/視頻共享，位置共享，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物礎(chǔ)是擁有廣泛的用戶(hù)，微信月活躍用戶(hù)達(dá)到6億(來(lái)源：騰訊2015Q2財(cái)報(bào))；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊的功能帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值；騰訊所打造的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。到好友的朋友圈的動(dòng)態(tài)；3.企業(yè)信息接收，是指可以關(guān)注公眾賬號(hào)(企業(yè)號(hào)、服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào))之后，接收它們的推送信息。微信信息傳播和分享方式如圖2-1所示。.......................2.2病毒式營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究綜述2.2.1病毒式營(yíng)銷(xiāo)的概念界定4年道格拉斯·洛西可夫(Douglas“感染”，然后繼續(xù)去“感染”其他“易感”用斷進(jìn)行下去，直到所有“易感”用戶(hù)都收到了這條消息。這一描述可以被看作是病毒式營(yíng)銷(xiāo)的起源。病毒式營(yíng)銷(xiāo)(ViralMarketing)這個(gè)術(shù)語(yǔ)最早是由Juvertson等人(1997)提出的，Hotmail公司作為一個(gè)新興行業(yè)通過(guò)為顧客提供免快速建立起一個(gè)口碑傳播網(wǎng)絡(luò)，用戶(hù)數(shù)量以爆等人(2000)把病毒式營(yíng)銷(xiāo)初步定義為基于網(wǎng)絡(luò)的口碑營(yíng)銷(xiāo)。Wilson(2000)認(rèn)為病毒營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，它鼓勵(lì)消費(fèi)者將營(yíng)銷(xiāo)信息傳播給其他人，并為信息的曝光和影響創(chuàng)造潛在的增長(zhǎng)動(dòng)力，使之呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。Wilson(2000)指出了病毒信息的本質(zhì)特征，但他沒(méi)有提到關(guān)于非商業(yè)的容特征。Porter和Golan(2006)則表示這些內(nèi)容通常通過(guò)獨(dú)立的第三方網(wǎng)絡(luò)傳播，通常是個(gè)人的，比傳統(tǒng)的廣告更加可信和有趣。等人(2003)指出，從口碑營(yíng)銷(xiāo)到蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)再到病毒式營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變來(lái)闡釋 營(yíng)銷(xiāo)更傾向于在線網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，蜂鳴更傾等人(2006)對(duì)現(xiàn)有的在真實(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子口碑營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分類(lèi)，電子銷(xiāo)，其實(shí)也是病毒營(yíng)銷(xiāo)。.......................3研究設(shè)計(jì)與模型構(gòu)建 173.1微信病毒式營(yíng)銷(xiāo)因子的提取 173.2研究模型構(gòu)建 253.3 274問(wèn)卷設(shè)計(jì)與預(yù)調(diào)研 314.1變量的定義 314.2變量的測(cè)量 315正式問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證 435.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析 435.2信度分析 455正式問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析與模型驗(yàn)證5.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析5.1.1基本情況描述性統(tǒng)計(jì)分析的性別、年齡、職業(yè)和受教育程度進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，分析結(jié)果如表5-2所示。由表5-2對(duì)438樣本在年齡分布上可以較好反應(yīng)微信用戶(hù)的分布。為。告》顯示大專(zhuān)及以上用戶(hù)比例為與研究報(bào)告中的學(xué)歷分布情況基本相符。......................6研究結(jié)論與建議6.1研究結(jié)論式營(yíng)銷(xiāo)因子及其對(duì)消費(fèi)者分享意愿的影響研究，首先歸納提煉出五個(gè)微信病毒式營(yíng)銷(xiāo)因子作為預(yù)測(cè)變性態(tài)度和情感性態(tài)度兩個(gè)維度作為中介變量，從設(shè)，通過(guò)預(yù)調(diào)查與正式調(diào)查收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析影