廣告與品牌傳播課件

第六章廣告與品牌傳播第一節(jié)產(chǎn)品與品牌一、產(chǎn)品1.產(chǎn)品的定義產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西釋義產(chǎn)品包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品2.產(chǎn)品的分類按市場分類：

消費商品——食品、衣服、日常用品；

工業(yè)用品——原材料、農(nóng)用設(shè)備按購買習(xí)慣便利品——香煙，報紙

選購品——家具、汽車、衣物

特制品——特制相機、特制服裝按消費程度與產(chǎn)品明確程度耐用品——家具、房屋、冰箱非耐用品——一次性碗筷、食品、藥品

服務(wù)——旅行、理發(fā)、醫(yī)療、按摩按物理屬性包裝產(chǎn)品——家電、洗發(fā)水硬商品——家具、洗衣機軟商品——衣服、床單

服務(wù)——無形產(chǎn)品3.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品組合要素寬度——指企業(yè)的產(chǎn)品線總數(shù)長度——指一個企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)深度——產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種金屬首飾：金、銀、鉑金寶石首飾：紅寶石、藍寶石、綠寶石玉石首飾：軟玉石、硬玉石關(guān)聯(lián)性——指一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度，即產(chǎn)品種類之間的一致性例如：戒指作為一個首飾種類，在每一個產(chǎn)品項目中均有戒指，且各種規(guī)格的戒指都很全，表明對戒指這個產(chǎn)品種類來講，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性很大

產(chǎn)品組合的策略（了解）產(chǎn)品線擴散策略——是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度向下策略、向上策略、雙向策略和產(chǎn)品線填補策略方法：①在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號和款式②增加不同品質(zhì)和不同價格的同一種產(chǎn)品③增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品④增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品縮減產(chǎn)品組合策略——削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目方法減少產(chǎn)品線數(shù)量，實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營保留原產(chǎn)品線，消減產(chǎn)品項目，停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品，外購?fù)惍a(chǎn)品繼續(xù)銷售高檔產(chǎn)品策略——在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價格的產(chǎn)品項目低檔產(chǎn)品策略——在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價格的產(chǎn)品項目4.產(chǎn)品的生命周期（1）引入期——新產(chǎn)品進入市場特點：這一時期，商家需要做的是刺激市場，建立廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，花費大量的金錢做廣告廣告承擔(dān)以下重要任務(wù)介紹新產(chǎn)品；吸引消費者試用該產(chǎn)品；使產(chǎn)品順利通過銷售網(wǎng)絡(luò)。利用大量的媒體投放，不斷出現(xiàn)在消費者眼前，使之加深對新信息的印象營銷戰(zhàn)略：瞄準(zhǔn)市場，先聲奪人。企業(yè)要針對成長期的特點，制定和選擇不同的營銷策略——迅速奪取戰(zhàn)略、緩慢奪取戰(zhàn)略、迅速滲透戰(zhàn)略、緩慢滲透戰(zhàn)略（2）成長期——產(chǎn)品銷售上升特點：市場迅速擴大，消費者不斷購買，競爭對手出現(xiàn)，廣告的支付比例下降廣告決策說服更多的消費者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品市場占有率總的來說是一種勸服性廣告。檢查前期的消費者反饋，調(diào)整并確定廣告定位營銷戰(zhàn)略通過改進產(chǎn)品質(zhì)量、款式或賦予產(chǎn)品新特點、增加附翼產(chǎn)品，以進入新細分市場與渠道；在需求迅速增加的同時，產(chǎn)品價格應(yīng)維持不變或略有下降（3）成熟期——市場相對飽和，潛在顧客少，競爭加劇特點：促銷費上升，銷售額下降，廣告不斷提醒消費者，而且強調(diào)產(chǎn)品價格低廉廣告戰(zhàn)略如果產(chǎn)品的成熟及衰退期極長，意味著還有較豐厚的利潤潛力，因此根據(jù)需求彈性加大廣告投入依然具有長期戰(zhàn)略的眼光；廣告的最重要目的是強調(diào)產(chǎn)品的區(qū)別與利益，提醒消費者持續(xù)購買，維持品牌忠誠度，使指名購買率上升營銷戰(zhàn)略以市場占有率為目的，應(yīng)該努力爭取新的顧客、進入新的細分市場、爭奪競爭者的顧客、促使顧客增加購買數(shù)量、高購買頻率、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進產(chǎn)品性能與款式、對市場營銷組合進行改進

（4）衰退期——產(chǎn)品過時特點：停止生產(chǎn)、停止廣告、停止促銷活動廣告戰(zhàn)略通過廣告盡量維持現(xiàn)有市場占有率，或?qū)V告重點轉(zhuǎn)移到其他更有潛力的產(chǎn)品上營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移投資，開發(fā)新產(chǎn)品，為放棄老產(chǎn)品作準(zhǔn)備

二、認(rèn)識品牌1、品牌的含義品牌指標(biāo)明產(chǎn)品及其產(chǎn)地，并使之與同類競爭產(chǎn)品有所區(qū)別的文字、名稱、符號或圖案的結(jié)合體與品牌有關(guān)的概念品牌名——品牌中可被讀出的部分。如海爾、TCL、Lenovo品牌標(biāo)志——品牌中不可發(fā)聲的部分。如：品牌角色——用人或擬人化的標(biāo)識代表品牌。如海爾兄弟、美菱姐妹商標(biāo)——受法律保護的以上各元素的組合2.品牌的特征品牌是專有的品牌——不得仿冒偽造

品牌是企業(yè)的無形資源——品牌本身具有價值品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險及不確定性品牌的表象性——品牌必須要有物質(zhì)載體品牌的擴張性——具有開拓市場的能力，可以利用品牌進行資本擴張3.品牌的種類根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分——地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌、全球品牌根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分——制造商品牌和經(jīng)銷商品牌根據(jù)品牌來源劃分——自有品牌、外來品牌和嫁接品牌

根據(jù)品牌的生命周期長短劃分——短期品牌、長期品牌根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分——內(nèi)銷品牌、外銷品牌根據(jù)品牌的行為劃分——家電業(yè)品牌，食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等

根據(jù)品牌的本體特征劃分——個人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌等據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分——主品牌、副品牌、副副品牌

4.品牌的作用產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)識別商品的分辨器質(zhì)量和信譽的保證企業(yè)的“搖錢樹”5.品牌在市場營銷中的意義品牌的可以方便消費者進行產(chǎn)品選擇，縮短消費者的購買決策過程造就強勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)

6.品牌策略統(tǒng)一品牌策略——指企業(yè)將經(jīng)營的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略個別品牌策略——指企業(yè)對各種不同產(chǎn)品，分別采用不同的品牌擴展品牌策略——指企業(yè)利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品品牌創(chuàng)新策略——指企業(yè)改進或合并原有品牌，設(shè)立新品牌的策略案例：寶潔公司的多品牌策略寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營特點：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌第二節(jié)品牌資產(chǎn)一、品牌資產(chǎn)的概念可口可樂這個牌子價值3000多億美元袁隆平的名字值1000多億人民幣品牌資產(chǎn)（BrandEquity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。釋義：它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價值增大（或減少）。品牌資產(chǎn)的特點品牌資產(chǎn)是無形的品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應(yīng)品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品啟示：品牌資產(chǎn)因市場而變化品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持品牌資產(chǎn)會因消費者的品牌經(jīng)驗而變化二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成的重要來源品牌構(gòu)成的三種情況由品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想構(gòu)成的由品牌名字與產(chǎn)品評價的聯(lián)想構(gòu)成的由品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想構(gòu)成的探討：品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想比較具體，是其它聯(lián)想建立的基礎(chǔ)在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，關(guān)聯(lián)物可以分為三類，即有利的，不利的和中性的在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，也可以將關(guān)聯(lián)物分為獨特的或共同的品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品類別等概念之間的聯(lián)想是雙向聯(lián)想關(guān)系，而且這種雙向聯(lián)想關(guān)系常常是不對稱的品牌名字與各種概念的聯(lián)想有強度之別。強勢品牌與某些重要概念的聯(lián)想強度一般要大于弱勢品牌與這些概念的聯(lián)想強度三、品牌資產(chǎn)的形成品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提營銷和傳播活動是品牌資產(chǎn)形成的保障消費者產(chǎn)品經(jīng)驗是品牌資產(chǎn)形成關(guān)鍵四、品牌資產(chǎn)管理1.管理方法建立品牌知名度——創(chuàng)建獨特且易于記憶的品牌、不斷露出品牌標(biāo)識、運用公關(guān)的手段、運用品牌延伸的手段維持品牌忠誠度——給顧客一個不轉(zhuǎn)換品牌的理由、努力接近消費者，了解市場需求、提高消費者的轉(zhuǎn)移成本建立品質(zhì)認(rèn)知度——注重對品質(zhì)的承諾、創(chuàng)造一種對品質(zhì)追求的文化、增加培育消費者信心的投入、注重創(chuàng)新建立品牌聯(lián)想2.提升品牌資產(chǎn)價值的策略提高品牌資產(chǎn)的差異化價值通過理性品牌延伸走外延提升品牌資產(chǎn)之路通過品牌敘事提升品牌資產(chǎn)價值通過加強企業(yè)內(nèi)部管理來提升品牌資產(chǎn)價值五、廣告與品牌的關(guān)系品牌的擴張需要廣告廣告是對品牌形象的長期投資品牌戰(zhàn)略規(guī)定廣告戰(zhàn)略方向廣告策略源自品牌特性第三節(jié)整合營銷理論一、關(guān)于整合營銷傳播（一）概念狹義的整合營銷將整合營銷看做是一種作為營銷傳播計劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一段廣告、直接營銷、銷售促進及公共關(guān)系——并將它們組合在一起，來提供清晰一致的信息，從而發(fā)揮出最大的傳播效果。廣義的概念整合營銷傳播（integratedmarketingcommunication）指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、其他利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強與他們之間互利關(guān)系的過程（二）整合營銷理論的特點以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機會突出信息，傳播以一個聲音為主強調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性（三）整合營銷的機理信息的傳播不是替代或是改變，而是累積的方式，在營銷的過程中，產(chǎn)品信息在消費者腦海中不斷地儲存、回憶和加工，這樣，信息的一致性就成為決定廣告信息傳播有效性的重要因素（四）整合營銷傳播的策劃第一步，細分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的消費者和潛在消費者第二步分析用戶信息，了解他們的態(tài)度、經(jīng)歷以及他們與品牌或產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系的方式第三步，在此分析的基礎(chǔ)上制定出營銷目標(biāo)第四步，賣主要辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為第五步，確定建立消費者聯(lián)系，影響其態(tài)度，意見和購買行為的傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略。第六步，賣主決定用其他哪些營銷組合（價格、產(chǎn)品、分銷）來進一步鼓勵消費者采取廣告主預(yù)期的行為最后策劃者要明確運用哪些傳播戰(zhàn)術(shù)——媒介廣告、直接營銷，宣傳，銷售推廣，特別活動等來建立聯(lián)系并影響消費者的行為案例：王老吉“轟炸式”的廣告推廣廣泛的銷售促進事件營銷的公關(guān)活動巧妙及時的網(wǎng)絡(luò)營銷二、廣告與其他傳播要素的組合（一）直銷如果生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品出售給最終用戶或者是消費者，那么他們采用的就是直接營銷直銷中的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷，也稱為多層營銷。就是個人在其中充當(dāng)制造商或商家品牌賣主的獨立分銷商，向親朋好友推薦產(chǎn)品，勸說他們消費這種產(chǎn)品，并發(fā)展其他人參加（二）間接營銷生產(chǎn)廠家一般不直接向最終用戶或者是消費者出售其產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè)通過轉(zhuǎn)銷商和中間商來銷售自己的產(chǎn)品。轉(zhuǎn)銷商包括批發(fā)商，零售商，廠家代表等間接營銷的方式密集營銷選擇性營銷獨家營銷即使道路坎坷不平，車輪也要前進；即使江河波濤洶涌，船只也航行。。5月-245月-24Monday,May6,2024世界會向那些有目標(biāo)和遠見的人讓路。。21:40:1121:40:1121:405/6/20249:40:11PM差之毫厘，謬以千里?！巍り懢艤Y。5月-2421:40:1121:40May-2406-May-24凡能獨立工作的人，一定能對自己的工作開辟一條新的路線。。21:40:1121:40:1121:40Monday,May6,2024不把半步、一步積累起來，就不能走到千里遠的地方，不把細流匯聚起來，就不能形成江河大海。。5月-245月-2421:40:1121:40:11May6,2024君子認(rèn)為說得多做得少是可恥的。。2024年5月6日9:40下午5月-245月-24你的形象價值百萬。。06五月20249:40:11下午21:40:115月-24賺錢之道很多，但是找不到賺錢的種子，便成不了事業(yè)家。。五月249:40下午5月-2421:40May6,2024嚴(yán)禁違章操作，確保安全生產(chǎn)。。2024/5/621:40:1121:40:1106May2024軍隊無放任，學(xué)校無放任，此今日世界各共和國之道例。軍隊放任，則將不能以令，學(xué)校放任，則師不能以教；將不能令則軍敗，師不能教則學(xué)校敗，其為國忠，莫此之尤。。9:40:11