杭州地鐵推廣策劃書

導言1986年-1995年初次受挫據(jù)2003年11月5日《外灘畫報》報道，杭州地鐵規(guī)劃自1986年3月就開始籌劃，最初是為解決西湖周圍的客流頂峰問題而設(shè)計成的環(huán)湖輕軌。1993年2月，確定杭州市軌道交通網(wǎng)是由東西線和南北線組成的“十”字線網(wǎng)布局。1993年下半年，杭州市總體規(guī)劃修訂，首次提出局部線路〔約6公里〕走地下，誕生了真正意義上的“地鐵”概念。1995年，國務院發(fā)出《暫停審批快速軌道交通工程的通知》，杭州地鐵工程停滯。1998年-2003年暫緩審議1998至2001年，杭州地鐵再度兩易其稿，“十”字線網(wǎng)布局開展成為“C字型布局”，并完成了市區(qū)21公里的一期工程規(guī)劃。2001年3月，情況發(fā)生變化，余杭和蕭山兩市劃歸杭州市，杭州范圍再次擴大。為了配合新的城市形態(tài)和開展，2001年10月，杭州地鐵規(guī)劃再度該方案由總長約177公里的5條線路組成，在杭州地下構(gòu)筑一張互相連接、四通八達的交通網(wǎng)。2001年11月，一期工程線路長度延長到21.1公里，其中地下線9公里，高架線11.9公里。2002年3月，由北京市城建設(shè)計研究院編寫完成了《地鐵一號線工程預可行性研究報告》，線路全長激增為51公里。2003年1月，國務院對于地鐵立項嚴格審批的會議召開后，“暫緩審議"的決定通過媒體轉(zhuǎn)述成了“凍結(jié)”。但勿庸置疑，杭州地鐵再次遇到了它的冬天。2003年10月，國務院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于加強城市快速軌道交通建設(shè)管理的通知》，涉及建設(shè)城市地鐵的幾道坎：地方財政預算收入在100億元以上，國內(nèi)生產(chǎn)總值到達1000億元，城區(qū)人口在300萬人以上，規(guī)劃線路的客流規(guī)模到達單向頂峰小時3萬人以上，杭州無一不符。2003年11月，由美國施韋拔公司完成的杭州地鐵線網(wǎng)規(guī)劃中期成果通過專家審，并力爭在年底前上報國務院。2003年12月26日，杭州地鐵一號線試驗段開工。2005年6月，杭州市申報的城市快速軌道交通建設(shè)規(guī)劃獲得批準。目錄第一篇創(chuàng)作研究篇第一章本底認知把準脈相一、理清地脈第二章市場解碼廓清開展視野一、形象感知分析二、客源市場分析第三章潛力剖析高揮揚長之鞭一、現(xiàn)狀分析二、潛力挖掘第四章叩內(nèi)訪外探尋開展之道一、形象借鑒第二篇創(chuàng)意構(gòu)思篇第五章鎖定特色一、地鐵形象定位二、地鐵形象口號三、地鐵形象標志第六章廣告籌劃一、廣告媒體宣傳戰(zhàn)略二、推廣的手段策略三、廣告設(shè)計第三篇創(chuàng)造實施篇第七章形象傳播演繹地鐵詩情第一篇創(chuàng)作研究篇取勢：知己知彼?百戰(zhàn)不殆第一章本底認知把準脈相一、理清地脈〔一〕區(qū)位條件杭州市是浙江省省會〔經(jīng)緯120.2E，30.3N〕，杭州市是中國江南最富庶的長江三角洲〔杭州、上海、蘇州〕南翼中心城市和浙江省經(jīng)濟中心，“東南第一州”。浙江省政治、經(jīng)濟、文化、科教中心，我國東南沿海開發(fā)開放的重要窗口。也是中國最著名的風景旅游城市之一，“上有天堂、下有蘇杭”，表達了古往今來的人們對于這座美麗城市的由衷贊美。元朝時曾被意大利著名旅行家馬可·波羅贊為“世界上最美麗華貴之城”。有著2200年的悠久歷史的杭州還是我國七大古都之一。杭州有多項旅游景點入選中國世界紀錄協(xié)會世界紀錄，創(chuàng)造了一批世界之最、中國之最！2011年6月24日，杭州西湖被正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》，并且是目前中國列入《世界遺產(chǎn)名錄》的世界遺產(chǎn)中唯一一處湖泊類文化遺產(chǎn)，也是現(xiàn)今《世界遺產(chǎn)名錄》中少數(shù)幾個湖泊類文化遺產(chǎn)之一。〔二〕城市人口杭州市的常住人口為870.04萬人，同第五次全國人口普查相比，十年共增加182.17萬人，增長26.48%，年平均增長2.38%。全市常住人口中市外流入人口為235.44萬人，占27.06%。全市常住人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口為637.27萬人，占73.25%；居住在鄉(xiāng)村的人口為232.77萬人，占26.75%。第二章市場解碼廓清開展視野一、城市形象感知分析〔一〕杭州城市整體感知情況杭州位于中國東南沿海北部，是浙江省省會，副省級城市，也是長江三角洲經(jīng)濟圈兩個副中心城市之一，南翼經(jīng)濟、金融、物流、文化中心。浙江省政治、經(jīng)濟、文化中心，中國東南重要交通樞鈕。二、客源市場分析客源市場是杭州地鐵的主要感知人群，因此，對客源市場結(jié)構(gòu)的分析，能對杭州地鐵的定位起到一定的輔助作用。2009年，杭州共接待入境旅游者230萬人次，增長3.5%，國內(nèi)旅游者5000萬人次，增長10%。2010年，杭州市接待入境過夜旅游者275.71萬人次，同比增長19.7%；接待國內(nèi)旅游者6304.89萬人次，同比增長23.8%?！笆晃濉睍r期，杭州接待入境過夜旅游者年均增長10.9%；接待國內(nèi)旅游者年均增長14.4%；國內(nèi)旅游收入年均增長17.9%。2011年1-5月份，杭州市接待入境過夜旅游者110.32萬人次，同比增長13.5%。全市收費公園、景點接待游客2270.98萬人次，同比增長16.3%，實現(xiàn)門票收入6.76億元，同比增長23.3%?！惨弧吃V求對象：20---40時尚年輕人、成熟、品質(zhì)的白領(lǐng)性格描述：最求品質(zhì)、時尚生活，容易接受新觀念。生活節(jié)奏快。工作壓力大。媒體接觸習慣分析：電視、網(wǎng)絡為主，其次是報紙雜志以及一些特點場所?！捕吃V求點：訴求的是商品還是品牌？商品何種利益點？價廉、質(zhì)優(yōu)期望什么樣的形象和性格？溫馨的港灣有什么樣的定位策略？低價位、高品質(zhì)〔三〕訴求方式：理性訴求。理性訴求：低價位，高品質(zhì)，溫馨的效勞第三章潛力剖析高揮揚長之鞭一、現(xiàn)狀分析一號線還在孕育之中，杭州市已經(jīng)開始著手籌集地鐵建設(shè)的資金。據(jù)一份杭州市計委編制的《杭州生態(tài)市建設(shè)規(guī)劃重點工程工程》目錄顯示，全長52公里的一號線地鐵，建設(shè)總投資為152億人民幣。地鐵公司不愿證實這一數(shù)字，李崇旦稱“還未最后確定，可能存在一定變數(shù)”。但由浙江省副省長鐘山帶隊、1月份在香港舉辦的“浙江周”招商引資活動中，杭州市地鐵一號線工程赫然在列，而且其工程總投資額為18.75億美元。這證實了記者得到的數(shù)字。盡管總投資額相當，但是與1月份還希望吸引投資商介入的態(tài)度截然不同的是，杭州市政府決定整個地鐵一號線工程都由自己掏腰包買單。在杭州計委的建設(shè)規(guī)劃中，一號線資金來源被簡單劃分為兩塊，市財政出102億，銀行貸款50億。二、潛力挖掘杭州地鐵的開展離不開政府的支持，自身的產(chǎn)品與理念的宣傳實施。在抵御突發(fā)情況的應變能力和處置能力的提升，優(yōu)化自身的效勞質(zhì)量，在民眾和媒體面前形象的提升。第四章探尋開展之道一、形象借鑒隨著全球地鐵業(yè)的蓬勃開展，一個城市地鐵地開展的成敗，關(guān)鍵在于它在爭奪客源，及其潛在客源的過程中能否取得優(yōu)勢。〔一〕國際案例借鑒倫敦地鐵標志倫敦地鐵現(xiàn)已建成12條，總長度超過400公里的線路網(wǎng)，有160余公里的線路位于隧道內(nèi)，其中96公里長的隧道采用明挖法施工。線路的最大坡度為33‰。舊線的最小曲線半徑為100米，新建的為402米。今天的大倫敦是一個長寬各40公里的城市，環(huán)狀劃分成了一到六區(qū)，有點類似北京的二環(huán)內(nèi)、三環(huán)內(nèi)、四環(huán)內(nèi)的劃分方法，而當年的老城根本上處在倫敦的一區(qū)。倫敦地鐵有12條地鐵線在六個區(qū)里縱橫交錯，其中11條穿過市中心所在的一區(qū)。不少一區(qū)的車站象貝克街一樣，必須在地下修建成上下假設(shè)干層，以供幾條線路同時使用。隨著城市的開展，幾乎所有的地鐵線路都建設(shè)了延長線。出了人口密集的一區(qū)，相當一局部地鐵軌道就是在地面以上鋪設(shè)的。如大都會線，全線33站，有24站在地上。倫敦地鐵的每條線路都有自己的代表色：中央線是鮮紅色的，東倫敦線是金黃色的，維多利亞線是淺藍色的，區(qū)域線那么是翠綠色的。。。倫敦人會用顏色來指代線路，比方“今天坐紅線上班”“坐粉線去看親戚”，“轉(zhuǎn)黃線去看演出”之類。香港地鐵鐵路系統(tǒng)網(wǎng)絡全長91.0公里，包括超過129.1公里長的隧道所組成。而53個車站中，其中10個為地面車站，8個為架空車站，其余35個那么為地底車站，建于距離地面12至37米之下。每個車站的設(shè)計各有不同，不少車站采用較為簡單的箱形結(jié)構(gòu)，以2至3層的結(jié)構(gòu)容納大堂及月臺，亦有局部車站那么采用較為復雜的布局結(jié)構(gòu)，月臺設(shè)于鉆挖隧道內(nèi)，而大堂那么位于路面以下，更有多層的地庫結(jié)構(gòu)，以提供更多空間給容納車站大堂售票設(shè)施、商店、控制室及機房等設(shè)施。香港地鐵路線圖香港地鐵使用的重型鐵路系統(tǒng)，能有效應付眾多的乘客需求量。地鐵列車共有8個車卡，可載2500名乘客。于繁忙時間，市區(qū)線每小時最多可開出34班列車，即每1.75分鐘一班，載客量達85000人次。而地鐵列車數(shù)目已由剛通車時的140卡，增加至2002年的1050卡(包括機場快線的88卡和迪士尼線的12卡〕。而每日早上的繁忙時間，會有86%的車卡投入效勞。第二篇創(chuàng)意構(gòu)思篇明道：魂蘊于內(nèi)?形諸于外第五章鎖定特色去上海領(lǐng)略都市的“精彩”、去大連感受海濱的“浪漫”、去泰國體驗自然的“神奇”、去法國探尋約會的“獨特”……那么，去杭州呢？去杭州享受地鐵的時尚！一、杭州地鐵形象定位〔一〕杭州地鐵形象籌劃根本思路基于杭州地鐵未開通運營這一事實，我們覺得有必要去號召民眾，增加民眾對地鐵的認知和興趣，所以突出杭州地鐵的獨特之處，雖然地鐵有很多好處，沒有堵車的困擾，沒有出租車那么昂貴，但是我們認為這是大多數(shù)地鐵的共性優(yōu)點，我們?yōu)榇讼氤?，用號召性的口號取代那些介紹地鐵優(yōu)點的廣告詞，最終在指導老師的意見整合下，我們用“到地下去！”這一獨特的口號性標語。二、地鐵形象口號地鐵形象口號，以通俗易懂而又內(nèi)涵豐富的寥寥數(shù)語，勾勒出杭州地鐵的形象，是民眾易于接受、了解杭州地鐵地形象的最有效的方式之一?！惨弧承麄骺谔栐O(shè)計原那么1．針對性要求口號所涉及內(nèi)容必須來源于地方獨特性，才能防止過于空泛地鐵形象的口號設(shè)計；要針對各個客源市場在文化背景、歷史傳統(tǒng)、審美取向上的差異性。2．時代性地鐵形象的口號在表述方面要反映時代特征，要有時代氣息，緊扣地鐵交通需求的熱點、主流和趨勢。3．吸引性要想打動民眾的心、激發(fā)民眾乘坐地鐵欲望，并留下深刻的印象，地鐵形象口號要具有凝練、生動，便于記憶、瑯瑯上口等特點。口號創(chuàng)意可借鑒廣告藝術(shù)，用濃縮的語言、精辟的文字、絕妙的組合構(gòu)成一個有吸引力的杭州地鐵形象。三、杭州地鐵形象標志杭州地鐵標志由浙江理工大學藝術(shù)與設(shè)計學院的一位老師設(shè)計。杭州地鐵標志廣告籌劃任何的工程推廣都需要宣傳，而宣傳又離不開廣告；廣告內(nèi)容來源于工程的內(nèi)涵，而廣告的效果附載于媒體的曝光。制訂一個完整的工程推廣廣告媒體方案，在實現(xiàn)工程推廣的預定目標前提下，最可能的控制廣告預算，促使工程的利潤最大化。一、廣告媒體宣傳戰(zhàn)略(一)、以鮮明的廣告主線和活動主線融會貫穿，輔以獨具風格的概念包裝和工程展示包裝，完成工程形象宣傳任務，訴求本案特色，積累廣告效應，逐步形成良好口碑。(二)、以工程特色和工程優(yōu)勢為根基和吸引招商目標客戶群關(guān)注程度為主線，系列性組合廣告媒體宣傳，分階段推出廣告媒體宣傳主題和宣傳手段。(三)、靈活運用各類廣告媒體，采用戶外視覺廣告、播送聲效廣告和網(wǎng)絡介紹性廣告為主體，拓展報紙軟文廣告、點對點〔DM〕郵局投遞、工程活動組織、專業(yè)公共場合宣傳架等形式為輔助；對工程進行多位一體的廣告宣傳攻勢；并積極報道最新新聞，加強新聞效果的宣傳。二、推廣的手段策略：〔一〕、軟文造勢。采用軟文形式，灌輸公眾休閑出行新主張；同時利用杭州市政府固有的品牌效應，提示本案的背景優(yōu)勢。〔二〕、DM廣告：收集目標群體中局部企業(yè)名錄進行點對點的專向投遞宣傳，通過郵局發(fā)布折頁廣告、工程文字介紹、特定企業(yè)入駐理由說明等資料；在一定程度上可以控制地鐵的規(guī)劃定位?！踩场㈦娕_廣告：由于軟文廣告是工程大形象宣傳概念，而DM廣告又是針對性極其強的廣告；電臺廣告的采用，在一定程度上可以實現(xiàn)擴散式純廣告效應，將杭州地鐵的信息更廣泛的傳播給公眾?！菜摹?、戶外廣告：本案由于試探期還在進行裝修工程和綠化工程施工，現(xiàn)場視覺效果不理想；同時南環(huán)路車流量較少，戶外形象廣告不適于工地現(xiàn)場；因此建議將戶外形象廣告移至目標群體人流量較大的機場附近；而工地現(xiàn)場采用招商條幅公告形式?！参濉场⒕W(wǎng)站廣告：在如今的網(wǎng)絡時代，網(wǎng)站宣傳也占著一定的比重?，F(xiàn)在的網(wǎng)民中絕大局部是年輕一代的上班族，他們上網(wǎng)時機多，所以在網(wǎng)站上投放廣告，對這一局部的消費人群有著很大影響。三、廣告設(shè)計我們根據(jù)杭州地鐵的實際情況，結(jié)合各大城市地鐵的現(xiàn)狀等因素，為杭州地鐵的推廣做了一個廣告片和一些平面設(shè)計廣告，包括宣傳冊。倒計時廣告堵車廣告超生廣告撞車廣告偷情廣告第三篇創(chuàng)造實施篇第七章形象傳播演繹地鐵詩情形象營造我們試圖通過有趣的地鐵系列活動來突出地鐵形象，提升地鐵形象。讓更多的民眾來參與活動，讓民眾更加了解地鐵，了解杭州地鐵?；顒右?尋找“地下情“一、活動背景：隨著經(jīng)濟的快速開展，當今社會，人們的生活越來越富裕，生活節(jié)奏也越來越快。特別在城市中，快節(jié)奏的生活使都市生活愈來愈僵化，人們每天擠公交機械化的上班下班，生活幾乎毫無生氣。二、活動意義：為杭州地鐵的開通運行打下堅實的消費群眾根底，做好地鐵的宣傳推廣。另一方面，尋找“地下情”這一活動也能給人們枯燥的生活帶來些溫暖和樂趣，使生活變得豐富一些。三、活動內(nèi)容：緣分就在身邊，每個人都會在自己每天的日常生活中遇到各種各樣的陌生人，有同性也有異性。總會有人給我們留下深刻的印象，以致久久不能忘懷，這也稱作為一見鐘情吧。所以，我們就是要征集發(fā)生在地鐵里的溫情故事，無論在那座城市，地鐵里總會有許多故事發(fā)生。號召大家把這些故事說出來，給鋼筋混凝的地鐵及這座城市帶來溫暖。參加的人員只需回憶在乘地鐵的經(jīng)歷中，遇到過且有較深印象的人，大致描述出他的樣子或其他信息，如果愿意去尋找這個人，活動舉辦方將會組織隊伍一起踏上尋找這份“地下情“的旅途，尋到之后，活動舉辦方將會為參加者”出謀劃策“，幫他們把握住這份情，可能這份情日后就變成了友情或愛情。四、活動準備：1、做好前期宣傳工作，在電視、播送、報紙刊物等媒介中，宣傳此次活動的信息。2、對參加活動的人員進行劃分，分成假設(shè)干組，準備好活動所需要的東西。3、為每一分組分配一個攝像師，對尋找的全過程進行記錄。4、在活動進行過程中，注意要做好宣傳工作，積極向各大電視臺、報紙雜志等媒介投稿。活動二：“發(fā)現(xiàn)地鐵”我們在廣場上進行宣傳然后進行現(xiàn)場報名參與“發(fā)現(xiàn)地