新媒體概論（視頻指導(dǎo)版）課件 第六章 新媒體營(yíng)銷

第六章新媒體營(yíng)銷主講老師：CONTENT課程內(nèi)容6.1新媒體營(yíng)銷認(rèn)知6.2新媒體營(yíng)銷的主要方式6.3不同內(nèi)容的新媒體營(yíng)銷6.4不同平臺(tái)的新媒體營(yíng)銷【知識(shí)目標(biāo)】1．了解新媒體營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)2．掌握新媒體營(yíng)銷的主要方式3．熟悉不同內(nèi)容的和不同平臺(tái)的新媒體營(yíng)銷【技能目標(biāo)】1．能夠初步了解不同內(nèi)容的新媒體營(yíng)銷特點(diǎn)，并學(xué)會(huì)分析意見領(lǐng)袖在直播營(yíng)銷中的重要作用。教學(xué)要求案例導(dǎo)入2021年12月“東方甄選”直播間在抖音亮相，但直播間一直不溫不火。直到2022年6月，主播董宇輝憑借雙語(yǔ)無(wú)縫切換和信手拈來(lái)的知識(shí)典故得到了網(wǎng)友的追捧，直播間因此人氣大漲。董宇輝原本是新東方的一名英語(yǔ)老師，原本就以強(qiáng)大的個(gè)人魅力和深入淺出的講解能力受到了不少好評(píng)。轉(zhuǎn)型直播后，他將課堂上積累的豐富經(jīng)驗(yàn)巧妙添加到直播間的商品講解中，形成了一套獨(dú)特的“講解話術(shù)”。相比于普通“帶貨”主播只會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)、聒噪的吆喝，新東方的主播們個(gè)個(gè)身懷絕技，從詩(shī)詞歌賦、人生哲學(xué)、天文地理再到才藝展示，網(wǎng)友們?cè)凇皷|方甄選”買的不只是產(chǎn)品，還有滿滿知識(shí)。1．直播“帶貨”與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比有哪些優(yōu)勢(shì)？2．從“東方甄選”直播間的成功中我們可以學(xué)習(xí)和借鑒什么？思考問(wèn)題01·6.1新媒體營(yíng)銷認(rèn)知1新媒體營(yíng)銷認(rèn)知

6.1.1新媒體營(yíng)銷的概念6.1.2新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)6.1.3新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別6.1.4新媒體營(yíng)銷從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)6.1.5新媒體營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)6.1.1新媒體營(yíng)銷的概念NO.1新媒體營(yíng)銷是在新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過(guò)新媒體這種渠道開展的營(yíng)銷活動(dòng)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷追求的是所謂的“覆蓋量”（或者叫“到達(dá)率”），體現(xiàn)在報(bào)紙雜志上就是發(fā)行量，體現(xiàn)在電視廣播上就是收視率。這種傳播方式本質(zhì)上屬于宣傳模式，其傳播路徑基本上是單向的。NO.2與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比，新媒體營(yíng)銷不僅能夠精確地獲取訪問(wèn)量，甚至能夠收集整理出訪問(wèn)的來(lái)源、訪問(wèn)的時(shí)間、受眾的年齡、生活的地域以及消費(fèi)習(xí)慣等。這樣比傳統(tǒng)營(yíng)銷更精準(zhǔn)、更有效、更節(jié)省時(shí)間。NO.3總的來(lái)說(shuō)，新媒體營(yíng)銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析，對(duì)受眾進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷模式。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使受眾認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到與企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售相關(guān)的目的。1．目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定向2．與受眾的距離拉近3．個(gè)性化營(yíng)銷成為可能4．公關(guān)作用顯著增強(qiáng)5．企業(yè)宣傳成本降低新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)1．目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定向新媒體涵蓋了豐富多彩和多樣化的內(nèi)容，微信、微博、博客、論壇等讓每個(gè)人都可以成為信息發(fā)布者，浩瀚如煙的信息涉及各類生活、學(xué)習(xí)、工作等的討論，展現(xiàn)了前所未有的廣度和深度。通過(guò)對(duì)社交平臺(tái)大量數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以利用新媒體有效地挖掘目標(biāo)客戶的需求，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)提供很好的市場(chǎng)依據(jù)。2．與受眾的距離拉近相對(duì)于傳統(tǒng)媒體只能被動(dòng)接受而言，新媒體在傳播的過(guò)程中，受眾可以利用現(xiàn)代先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)進(jìn)行各種形式的互動(dòng)，這使傳播方式發(fā)生了根本性的變化。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)設(shè)備的普及，使得信息的實(shí)時(shí)傳播及跨時(shí)空傳播成為可能。因此，新媒體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的信息傳播，營(yíng)銷效率大大提高。以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體營(yíng)銷，大大降低了產(chǎn)品投放市場(chǎng)前的風(fēng)險(xiǎn)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾媒體有著不可抗拒的力量。人們接受信息的渠道比較固定，也沒有平臺(tái)可以發(fā)出自己的聲音。但在新媒體時(shí)代，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息接收者可以任意選擇自己想要接收的信息，并且可以隨時(shí)表達(dá)自己的意愿。因此，信息接收者如何選擇自己接收的信息，又如何拒絕不需要的信息，最大限度地決定著信息傳播者的意愿是否可以實(shí)現(xiàn)。3．個(gè)性化營(yíng)銷成為可能4．公關(guān)作用顯著增強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體營(yíng)銷涵蓋了更多企業(yè)公關(guān)的內(nèi)容，還包括企業(yè)的客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）和企業(yè)資源計(jì)劃（EnterpriseResourcePlanning，ERP）。公關(guān)如此重要，就需要企業(yè)的其他部門和公關(guān)部門協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，共同開展新媒體營(yíng)銷。公關(guān)在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用不斷增強(qiáng)，不僅是新媒體營(yíng)銷的重要特點(diǎn)，也是一種必然的發(fā)展趨勢(shì)。5．企業(yè)宣傳成本降低有研究者提出，“新媒體近于零費(fèi)用信息發(fā)布，對(duì)受眾多為免費(fèi)，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品制作構(gòu)成挑戰(zhàn)”。首先，通過(guò)社交媒體，企業(yè)可以低成本地進(jìn)行輿論監(jiān)控。在社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，企業(yè)進(jìn)行輿論監(jiān)控的難度是很大的。如今，社交媒體在企業(yè)危機(jī)公關(guān)時(shí)發(fā)揮的作用已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)可。6.1.3新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別在各大新媒體蓬勃發(fā)展的今天，新媒體營(yíng)銷也呈現(xiàn)出一些新的變化。1．產(chǎn)品的創(chuàng)新內(nèi)核2．傳播渠道智能便捷3．收益方式豐富多樣1．產(chǎn)品的創(chuàng)新內(nèi)核

作為新媒體營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)之一，新媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新通常與媒介市場(chǎng)環(huán)境的變化、傳播技術(shù)的革新、新媒體的出現(xiàn)，以及受眾、廣告市場(chǎng)的需求變化等多個(gè)層面的因素密切相關(guān)，并表現(xiàn)為3個(gè)基本方向：成本創(chuàng)新、差異化創(chuàng)新和全面價(jià)值創(chuàng)新。

從媒介的整體生態(tài)環(huán)境來(lái)看，技術(shù)進(jìn)步使得傳統(tǒng)電子媒體傳輸容量大幅提高，同時(shí)新媒體的快速成長(zhǎng)和傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的競(jìng)合發(fā)展，逐漸改變著媒介格局，也改變著媒體賴以生存發(fā)展的資源狀況。2．傳播渠道智能便捷

新媒體的傳播渠道則是以基礎(chǔ)性的傳輸網(wǎng)絡(luò)和終端接收設(shè)備兩部分構(gòu)成的。技術(shù)進(jìn)步使傳輸渠道的送載能力大幅度提高，如有線傳輸網(wǎng)從最初的微波傳輸改進(jìn)為光纖傳輸后，其音圖傳輸質(zhì)量更加穩(wěn)定，天氣變化對(duì)信號(hào)的干擾度明顯降低，而可傳輸?shù)念l道、頻道率也明顯增多。衛(wèi)星傳輸技術(shù)及數(shù)字化技術(shù)的出現(xiàn)則進(jìn)一步提升了媒介信息傳播的容量與質(zhì)量，媒介產(chǎn)品經(jīng)由傳輸網(wǎng)絡(luò)傳送，還需終端設(shè)備接收并處理經(jīng)過(guò)壓縮或數(shù)字化的圖像、聲音及文字信息，使受眾真正實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地獲取信息，為新媒體營(yíng)銷奠定了良好的基礎(chǔ)。3．收益方式豐富多樣新媒體具有“雙重產(chǎn)品”屬性?！暗谝恢禺a(chǎn)品”是媒介組織所生產(chǎn)的媒介內(nèi)容（圖文內(nèi)容、視頻節(jié)目等），這些媒介內(nèi)容通過(guò)傳播渠道傳遞給受眾，它們的交易是媒介組織與受眾在媒介內(nèi)容市場(chǎng)內(nèi)完成的；“第二重產(chǎn)品”是媒介組織向廣告主出售的接觸渠道，使廣告主能夠與受眾建立起聯(lián)系，這種無(wú)形的接觸渠道被媒介經(jīng)濟(jì)研究者們稱為受眾的注意力”。媒介組織只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，但卻參與兩個(gè)消費(fèi)目的迥異的市場(chǎng)——媒介內(nèi)容市場(chǎng)和媒介廣告市場(chǎng)。一方面，媒介組織生產(chǎn)媒介內(nèi)容，受眾支付時(shí)間、精力和金錢，兩者共同構(gòu)成了媒介內(nèi)容市場(chǎng)。另一方面，媒介組織在向受眾提供媒介內(nèi)容的同時(shí)，聚集了特定群體的注意力。在媒介市場(chǎng)獨(dú)特的二元結(jié)構(gòu)中，作為媒介內(nèi)容生產(chǎn)者的媒介組織、作為消費(fèi)者的受眾和作為媒介資助者的廣告主三者共同構(gòu)成了媒介市場(chǎng)的三重主體。受眾通過(guò)購(gòu)買媒介內(nèi)容及其附加的廣告中所介紹的產(chǎn)品或服務(wù)分別支持媒介組織和廣告主。6.1.4新媒體營(yíng)銷從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)1．敏銳捕捉互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)2．文案寫作能力3．審美和創(chuàng)新能力4．良好的數(shù)據(jù)處理能力6.1.5新媒體營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)1．接地氣的內(nèi)容更受歡迎傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的過(guò)濾權(quán)掌控在少數(shù)人群（如記者、編輯）手里，他們?cè)诤艽蟪潭壬蠜Q定著用戶能看到什么信息、不能看到什么信息。而在新媒體時(shí)代，信息過(guò)濾權(quán)開始下沉，人人都是內(nèi)容的傳播者。冷門的內(nèi)容也許從專業(yè)角度看擁有很高的價(jià)值，但那些親民、有趣的內(nèi)容更容易獲得大眾的喜愛，并借助它們的傳播收獲可觀的流量。2．多向傳播成為新模式傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)對(duì)渠道的掌控力較強(qiáng)，用戶通常扮演傾聽者的角色，信息呈現(xiàn)單向傳播。新媒體時(shí)代，由于人人都自帶傳播渠道，信息呈現(xiàn)出復(fù)雜多向傳播。在這樣的媒介環(huán)境下，用戶自我表達(dá)的欲望也愈發(fā)強(qiáng)烈，他們的意志和偏好成為影響新媒體營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。3．重要信息等于流量新媒體環(huán)境下，在面對(duì)信息過(guò)載帶來(lái)的認(rèn)知負(fù)荷時(shí)，用戶不會(huì)努力去記憶那些他們認(rèn)為重要的信息，他們更傾向去屏蔽、遺忘那些自己認(rèn)為不重要的信息。02.6.2新媒體營(yíng)銷的主要方式新媒體營(yíng)銷的主要方式第一內(nèi)容營(yíng)銷第二

關(guān)系營(yíng)銷第三

場(chǎng)景營(yíng)銷第四

精準(zhǔn)營(yíng)銷第五

跨媒體營(yíng)銷1.內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷（ContentMarketing）是指企業(yè)在聆聽消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)制作和發(fā)布多種形式的對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值、有針對(duì)性，能使其產(chǎn)生共鳴的品牌化內(nèi)容（如電子雜志、報(bào)告、微博、視頻等），將內(nèi)容的訪問(wèn)者和瀏覽者轉(zhuǎn)變成營(yíng)銷的參與者、購(gòu)買者，并在互動(dòng)過(guò)程中建立和完善品牌的一種營(yíng)銷策略。對(duì)于如何才能“引爆”內(nèi)容營(yíng)銷，有學(xué)者列出以下6個(gè)“密碼”。1．品牌人格化2．開發(fā)粉絲和意見領(lǐng)袖3．為內(nèi)容嵌入分享基因4．推廣、廣告和搜索優(yōu)化5．權(quán)威性6．社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)標(biāo)記1．品牌人格化企業(yè)首先需要把品牌人格化，沒有人愿意與冷冰冰的機(jī)構(gòu)交流，他們希望交流的對(duì)象是一個(gè)活生生的人。品牌要有完整、真實(shí)的人格，與他人積極聯(lián)系、給予回應(yīng)、幫助別人、為之服務(wù)，告訴人們自己與他們相似，并且簡(jiǎn)化信息——更加開放和真誠(chéng)。

2.開發(fā)粉絲和意見領(lǐng)袖2015年后，伴隨“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)”、“國(guó)家大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略及“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)了重要的發(fā)展機(jī)遇，與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域的融合也不斷加速；在國(guó)家“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的倡導(dǎo)下，廣告業(yè)市場(chǎng)主體的活力被激發(fā)，新一輪的轉(zhuǎn)型升級(jí)開始起步。此外，新《廣告法》的出臺(tái)，又進(jìn)一步推動(dòng)了廣告市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。在此階段，新媒體廣告的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)方式不斷革新，收入規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)且市場(chǎng)趨于成熟，逐步發(fā)展成為拉動(dòng)廣告行業(yè)增長(zhǎng)的主導(dǎo)力量。網(wǎng)絡(luò)媒體在繼續(xù)深耕細(xì)作自身廣告資源的基礎(chǔ)上，針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、視頻網(wǎng)站等快速發(fā)展的新環(huán)境，有意識(shí)地布局移動(dòng)廣告、社交媒體廣告、視頻廣告，以求獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3．為內(nèi)容嵌入分享基因（1）滿足受眾好奇心（2）與“我”相關(guān)（3）干貨（4）資訊（5）正能量（6）活動(dòng)4．推廣、廣告和搜索優(yōu)化企業(yè)自說(shuō)自話很容易被懷疑，得到強(qiáng)大的第三方網(wǎng)站的認(rèn)可是推廣內(nèi)容、吸引新粉絲、打造可信度的最重要、最有效的手段之一。而通過(guò)付費(fèi)廣告來(lái)增加曝光度，能顯著提升企業(yè)的影響力和擴(kuò)大接觸面。此外，新媒體營(yíng)銷人員應(yīng)在社交媒體上與自己的同行以及最堅(jiān)定的支持者聯(lián)系，盡可能讓他們來(lái)講述你的故事。最后，進(jìn)行搜索優(yōu)化，讓人們找到你和你的內(nèi)容。5．權(quán)威性要增強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站的權(quán)威性，提升內(nèi)容質(zhì)量、建設(shè)外部鏈接、保持穩(wěn)定性等是增強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站權(quán)威性的重要方法。6．社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)標(biāo)記當(dāng)人們想深思熟慮做決定，卻又缺乏所需的事實(shí)依據(jù)時(shí)，社會(huì)認(rèn)同的力量就顯得尤其強(qiáng)大。為了打造社會(huì)認(rèn)同、提高內(nèi)容的可信度，新媒體營(yíng)銷人員可以運(yùn)用請(qǐng)求客戶推薦、請(qǐng)朋友或家人幫忙宣傳及評(píng)論、發(fā)動(dòng)員工稱贊你的推文等策略。6.2.2關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing）是在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論顯現(xiàn)出諸多缺陷的狀況下產(chǎn)生的新營(yíng)銷理論之一，它是指企業(yè)吸引、保持和增強(qiáng)與客戶、企業(yè)內(nèi)部成員、渠道合作伙伴等利益相關(guān)者之間的承諾、信任、相互依賴等關(guān)系，從而達(dá)到促進(jìn)銷售增長(zhǎng)、提升客戶忠誠(chéng)度與口碑、達(dá)成與利益相關(guān)者的合作等目的的一種營(yíng)銷策略。然而需要注意的是，近年來(lái)大量社交媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，不僅改變了人們的信息獲取方式和媒體使用習(xí)慣，也令企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷處于新的媒體環(huán)境。其一，在新媒體環(huán)境下，影響企業(yè)生存和發(fā)展的因素更加復(fù)雜和多元。其二，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通在獲取新渠道的同時(shí)，也面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇。6.2.3場(chǎng)景營(yíng)銷“場(chǎng)景”的概念是伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的發(fā)展而進(jìn)入人們的視野的。2014年羅伯特·斯科布爾和謝爾·伊斯雷爾提出，移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)快速普及，成了構(gòu)成場(chǎng)景時(shí)代的5種技術(shù)力量，改變了“消費(fèi)者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗(yàn)”以及“大大小小的企業(yè)”。之后，“場(chǎng)景”及“場(chǎng)景營(yíng)銷”成了學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。場(chǎng)景營(yíng)銷是在洞察目標(biāo)受眾心理和行為的基礎(chǔ)上，了解他們?cè)谑裁磿r(shí)間/地點(diǎn)（包括虛擬空間）做什么事、遇到什么情況、產(chǎn)生什么心理、希望什么支持或改變，并據(jù)此設(shè)定或創(chuàng)造場(chǎng)景將廣告信息或產(chǎn)品功能加以融合的營(yíng)銷策略?！皥?chǎng)景”通?？杀焕斫鉃橐环N人為建構(gòu)且“被建立”的環(huán)境，其不僅指向空間位置，同時(shí)也涵蓋與人們特定的行為模式、心理特征相關(guān)的情景或氛圍環(huán)境。它由空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)（如身體、行為、需求數(shù)據(jù)）、用戶生活習(xí)慣、社交氛圍這4個(gè)基本要素構(gòu)成。按照此種思路，可依據(jù)用戶使用媒體的場(chǎng)景、場(chǎng)景的界面、場(chǎng)景的功能等維度對(duì)場(chǎng)景的類型加以劃分。6.2.4精準(zhǔn)營(yíng)銷精準(zhǔn)營(yíng)銷（PrecisionMarketing）是指捕獲、管理和分析用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，在分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，洞悉營(yíng)銷戰(zhàn)略的要點(diǎn)之后再將這些戰(zhàn)略要點(diǎn)付諸實(shí)施，以促進(jìn)企業(yè)與用戶進(jìn)行更為有效和有利的互動(dòng)。2005年，營(yíng)銷專家菲利普·科特勒來(lái)到我國(guó)宣講精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要性，這促進(jìn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念在我國(guó)的快速普及。在我國(guó)廣告界，精準(zhǔn)營(yíng)銷往往特指精準(zhǔn)廣告，即依托于數(shù)據(jù)采集與分析技術(shù)，基于對(duì)用戶的生活軌跡、興趣喜好、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)的洞察和捕捉，通過(guò)一定的廣告交易平臺(tái)將廣告呈現(xiàn)給企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，從而實(shí)現(xiàn)“給正確的人看正確的廣告”的營(yíng)銷目的，進(jìn)而促進(jìn)后續(xù)消費(fèi)行為的達(dá)成及營(yíng)銷效果的改善。第一，營(yíng)銷的起點(diǎn)在于對(duì)用戶和媒體的重新洞察，包括用戶的心理特征及媒體接觸特點(diǎn)、

不同形態(tài)媒介之間的核心關(guān)聯(lián)等。第二，在信息傳播過(guò)程中同時(shí)考慮傳播的“廣度”（到達(dá)率和接觸頻次）和“深度”（目標(biāo)用戶的參與程度）。第三，設(shè)計(jì)營(yíng)銷傳播的“導(dǎo)線”，以某些信息接觸為契機(jī)，有效引導(dǎo)目標(biāo)用戶的行為——

自主獲取信息并產(chǎn)生行動(dòng)（參與、購(gòu)買、分享等）。第四，基于“信息接觸點(diǎn)的構(gòu)思”來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷傳播活動(dòng)，有意識(shí)地將目標(biāo)用戶的各個(gè)信息

接觸點(diǎn)融入設(shè)計(jì)的“導(dǎo)線”之中。6.2.5跨媒體營(yíng)銷03·6.3不同內(nèi)容的新媒體營(yíng)銷·6.3不同內(nèi)容的新媒體營(yíng)銷隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，各種新媒體平臺(tái)層出不窮，表現(xiàn)出截然不同的傳播特征。根據(jù)內(nèi)容來(lái)劃分，常見的營(yíng)銷模式有以下幾種。6.3.1圖文營(yíng)銷6.3.2短視頻營(yíng)銷6.3.3直播營(yíng)銷6.3.1圖文營(yíng)銷圖文營(yíng)銷是通過(guò)文字和圖片結(jié)合的形式對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行編輯，這種營(yíng)銷方式講究圖文并茂，圖文一般發(fā)布在朋友圈、微信公眾號(hào)、微博等。1．不能太雜亂2．圖文并茂3．推送時(shí)間要合理6.3.2短視頻營(yíng)銷

短視頻營(yíng)銷是以短視頻平臺(tái)為載體進(jìn)行的一種營(yíng)銷。1．平臺(tái)開放、門檻較低2．互動(dòng)及時(shí)、社交屬性強(qiáng)3．熱點(diǎn)捕捉、流量獲取1．平臺(tái)開放、門檻較低短視頻平臺(tái)的主體可以是任何人物，沒有身份限制，用戶可以在短視頻平臺(tái)上觀看各種類型的短視頻，也可以根據(jù)自己的想法拍攝多種多樣的短視頻并上傳。這種開放性使得用戶可以自主生產(chǎn)內(nèi)容，即UGC模式；而一些專業(yè)的視頻團(tuán)隊(duì)可以專業(yè)生成內(nèi)容，即PGC模式，這些都得益于平臺(tái)的開放性。短視頻平臺(tái)的門檻較低，用戶只需一個(gè)手機(jī)號(hào)碼就可以注冊(cè)登錄并觀看短視頻。平臺(tái)對(duì)于上傳的短視頻沒有較高的質(zhì)量要求，用戶在不涉及敏感話題的情況下可以迅速上傳自己拍攝的作品。2．互動(dòng)及時(shí)、社交屬性強(qiáng)

短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)易的界面讓用戶可以進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)與分享，幾乎每個(gè)短視頻平臺(tái)的界面上都有點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、分享、置頂?shù)炔僮鳌Ｍㄟ^(guò)點(diǎn)贊和評(píng)論，用戶可以找到感興趣的內(nèi)容并結(jié)交好友，用戶、短視頻制作者之間沒有界限，可以進(jìn)行及時(shí)的交流互動(dòng)，其他的用戶也可以圍觀他們的互動(dòng)。短視頻平臺(tái)具有較強(qiáng)的社交屬性，用戶可以通過(guò)短視頻向他人表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見，通過(guò)觀看同種類型的短視頻可以拉近社交距離，找到自己與他人之間的共同興趣。在日常交往中，雙方可以將短視頻作為一個(gè)話題展開討論，拉近彼此間的距離，達(dá)到社交的目的。3．熱點(diǎn)捕捉、流量獲取短視頻平臺(tái)通過(guò)視頻內(nèi)容傳播社會(huì)熱點(diǎn)，短視頻制作者善于捕捉熱點(diǎn)話題，結(jié)合當(dāng)前的熱點(diǎn)話題，在短視頻中使用或夸張、或幽默、或獨(dú)特的形式表現(xiàn)出來(lái)，吸引用戶觀看與點(diǎn)贊，實(shí)現(xiàn)短視頻的爆炸式傳播，從而獲取流量，引起品牌方的注意，繼而在短視頻內(nèi)容中植入相關(guān)產(chǎn)品推薦或廣告宣傳。短視頻平臺(tái)具有多重特點(diǎn)，在短視頻平臺(tái)，一個(gè)用戶可以扮演多個(gè)角色，可以作為短視頻用戶觀看并傳播短視頻，即觀看者；可以作為短視頻發(fā)布者制作視頻，即制作者；也可以作為消費(fèi)者通過(guò)短視頻了解產(chǎn)品信息，并且可以同時(shí)和對(duì)方進(jìn)行交流、討論、互動(dòng)。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槎桃曨l制作者的推薦從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。6.3.3直播營(yíng)銷1．傳播者成為突出意見領(lǐng)袖2．受眾更加精準(zhǔn)3．視覺化呈現(xiàn)營(yíng)造沉浸式傳播氛圍4．提升了傳播效果1．傳播者成為突出意見領(lǐng)袖直播給予了傳播者從幕后走向臺(tái)前的機(jī)會(huì)。在傳統(tǒng)媒體中，傳播者扮演著“工蟻”的角色，以低調(diào)無(wú)聞的方式構(gòu)建傳播平臺(tái)的基建工程，個(gè)體特征不突出，鮮為人知，傳播平臺(tái)的性質(zhì)決定了傳播的基調(diào)、氛圍，在一定程度上限制了傳播者的自由表達(dá)、靈活性以及與受眾的溝通效率。網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)弱化了平臺(tái)對(duì)傳播者的限制，傳播者可以根據(jù)自身的屬性、專業(yè)，成為垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，與受眾直接溝通。2．受眾更加精準(zhǔn)受眾一般會(huì)根據(jù)自己的需求、興趣以及偏好來(lái)選擇追隨不同的意見領(lǐng)袖。例如母嬰類的意見領(lǐng)袖，媽媽或準(zhǔn)媽媽在粉絲中所占比重會(huì)更大；游戲類的意見領(lǐng)袖，粉絲中游戲玩家的比重更大；而經(jīng)濟(jì)類的意見領(lǐng)袖則政商界的追隨者更多。因此，企業(yè)在進(jìn)行意見領(lǐng)袖的合作選擇和投放時(shí)會(huì)有一個(gè)首要的基準(zhǔn)，使得投放相對(duì)精準(zhǔn)，送達(dá)更加有效，以提高轉(zhuǎn)化率。比如母嬰類的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)母嬰類意見領(lǐng)袖，游戲周邊或新游戲推出對(duì)應(yīng)游戲類意見領(lǐng)袖，理財(cái)產(chǎn)品、投資產(chǎn)品對(duì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)類意見領(lǐng)袖。當(dāng)然不排除綜合類的意見領(lǐng)袖，此類意見領(lǐng)袖較垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖知名度更高，影響力更強(qiáng)，數(shù)量更少。而綜合類的意見領(lǐng)袖也會(huì)有所側(cè)重，比如更側(cè)重美妝或時(shí)尚領(lǐng)域，這類意見領(lǐng)袖如果跨界到經(jīng)濟(jì)或游戲領(lǐng)域，就會(huì)出現(xiàn)專業(yè)屏障，難以讓人信服。直播的出現(xiàn)使傳播的內(nèi)容變得更具有靈活性和可視性，直播通過(guò)視覺化呈現(xiàn)，最大限度地展現(xiàn)了意見領(lǐng)袖的個(gè)人風(fēng)格及魅力，拉近了意見領(lǐng)袖與受眾之間的距離。同時(shí)，同樣是視覺傳播，直播的互動(dòng)性和娛樂性彌補(bǔ)了圖文靜態(tài)以及視頻互動(dòng)性差的不足。意見領(lǐng)袖的試穿、試用，產(chǎn)品的全方位展示，以及專業(yè)詳盡的講解、答疑，使受眾一直跟隨傳播者的引導(dǎo)；各種優(yōu)惠券和拼手速、拼手氣等活動(dòng)，使受眾沉浸在購(gòu)買的氛圍中，催化受眾做出決策，加快轉(zhuǎn)化。3．

視覺化呈現(xiàn)營(yíng)造沉浸式傳播氛圍4．提升了傳播效果在傳統(tǒng)的傳播中，傳播者的主要職能是提高品牌的曝光度和美譽(yù)度，并不直接體現(xiàn)銷售的作用，曝光度和美譽(yù)度是從屬于銷售轉(zhuǎn)化的中介因素。在這種模式下，一方面，品牌方很難準(zhǔn)確把握目標(biāo)客群，只能進(jìn)行大規(guī)模曝光的泛傳播模式，例如春晚的贊助、黃金時(shí)段的電視廣告等，這種模式在電視時(shí)代的作用非常突出；隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電視觀眾的流失，這種模式的作用在不斷下降。另一方面，品牌方很難就傳播的結(jié)果做出準(zhǔn)確的預(yù)估，只能采用經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ竭M(jìn)行傳播。經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ浇?jīng)常不夠靈活，對(duì)傳播環(huán)境的變化反應(yīng)遲鈍，無(wú)法對(duì)未知的傳播風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的防控。044不同平臺(tái)的新媒體營(yíng)銷4不同平臺(tái)的新媒體營(yíng)銷

6.4.1微信營(yíng)銷6.4.2微博營(yíng)銷6.4.3App營(yíng)銷6.4.1微信營(yíng)銷

1．微信營(yíng)銷的概念2．微信營(yíng)銷的特點(diǎn)3．微信營(yíng)銷的運(yùn)作模式1．微信營(yíng)銷的概念微信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)或個(gè)人營(yíng)銷模式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊(cè)微信賬號(hào)后可與微信好友形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息；商家通過(guò)提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。微信營(yíng)銷主要體現(xiàn)為移動(dòng)端和PC端進(jìn)行的區(qū)域定位營(yíng)銷。商家通過(guò)微信公眾平臺(tái)、微信會(huì)員管理系統(tǒng)展示商家微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷方式。2．微信營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）低廉的營(yíng)銷成本（2）大量的潛在用戶（3）精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位（4）信息交流的互動(dòng)性（5）信息傳播的有效性（6）多元化的營(yíng)銷模式3．微信營(yíng)銷的運(yùn)作模式（1）草根廣告式——查看附近的人產(chǎn)品描述：微信基于位置的服務(wù)的功能插件，可以使更多陌生人看到這種強(qiáng)制性廣告。功能模式：用戶點(diǎn)擊“查看附近的人”后，可以根據(jù)地理位置查找到周圍的微信用戶；在附近的這些微信用戶中，除了顯示用戶姓名等基本信息外，還會(huì)顯示用戶簽名，所以用戶可以利用這個(gè)免費(fèi)的廣告位為自己的產(chǎn)品打廣告。營(yíng)銷方式：營(yíng)銷人員在人流量大的地方24小時(shí)運(yùn)行微信，如果“查看附近的人”的使用者足夠多，廣告效果就會(huì)足夠好，簡(jiǎn)單的簽名也許會(huì)變成移動(dòng)的“黃金廣告位”。（2）O2O折扣式——掃一掃產(chǎn)品描述：二維碼發(fā)展至今，其商業(yè)用途越來(lái)越多，所以微信也就順應(yīng)潮流結(jié)合O2O展開商業(yè)活動(dòng)。功能模式：將二維碼圖案置于取景框內(nèi)，就可以獲取成員折扣、商家優(yōu)惠等信息，抑或是一些新聞資訊。營(yíng)銷方式：在移動(dòng)應(yīng)用中加入二維碼這種O2O折扣式早已普及開來(lái)，對(duì)于坐擁上億用戶且用戶活躍度足夠高的微信而言，其價(jià)值不言而喻。（3）互動(dòng)營(yíng)銷式——微信公眾平臺(tái)產(chǎn)品描述：對(duì)于大眾化媒體、名人以及企業(yè)而言，如果“微信開放平臺(tái)+朋友圈”的社交分享功能的開放，已經(jīng)使微信成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上一種不可忽視的營(yíng)銷渠道，那么微信公眾平臺(tái)的上線則使這種營(yíng)銷渠道更加細(xì)化和直接。功能模式：微信公眾平臺(tái)是騰訊在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，通過(guò)這一平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信公眾號(hào)，并實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音等的全方位溝通、互動(dòng)。營(yíng)銷方式：企業(yè)應(yīng)該先通過(guò)微信吸引更多人成為普通粉絲，再通過(guò)內(nèi)容和溝通將普通粉絲轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲；當(dāng)粉絲認(rèn)可品牌、建立信任之后，他自然會(huì)成為品牌的顧客。·6.4.2微博營(yíng)銷

微博基于公開平臺(tái)架構(gòu)，提供簡(jiǎn)單的方式使用戶能夠公開實(shí)時(shí)發(fā)表內(nèi)容，通過(guò)裂變式傳播，讓用戶與他人互動(dòng)并與世界緊密相連。作為繼門戶網(wǎng)站、搜索引擎之后的互聯(lián)網(wǎng)新入口，微博改變了信息傳播的方式，實(shí)現(xiàn)了信息的即時(shí)分享。微博營(yíng)銷的概念微博營(yíng)銷的主要方式微博營(yíng)銷的特點(diǎn)1．微博營(yíng)銷的概念微博營(yíng)銷是指商家或個(gè)人通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶各類需求的商業(yè)行為方式。微博營(yíng)銷以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)粉絲都是潛在的營(yíng)銷對(duì)象，企業(yè)利用微博向粉絲傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，這樣的營(yíng)銷方式就是微博營(yíng)銷。微博2022年財(cái)報(bào)顯示，截至第一季度末，微博月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.82億，同比凈增5100萬(wàn)；日活躍用戶數(shù)達(dá)到2.52億，同比凈增2200萬(wàn)。另外，微博的收入也保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，一季度總營(yíng)收達(dá)到4.85億美元，同比增長(zhǎng)6%，其中廣告營(yíng)收達(dá)到4.27億美元，同比增長(zhǎng)10%。微博產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重心仍以提升效率為主，穩(wěn)健拓展用戶規(guī)模，提升用戶活躍度。特別是對(duì)于熱點(diǎn)帶來(lái)的用戶，微博針對(duì)關(guān)系流進(jìn)行了策略優(yōu)化，提升了用戶在關(guān)系流中的消費(fèi)體驗(yàn)，并增強(qiáng)了社交黏性。微博營(yíng)銷注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營(yíng)銷效果尤為顯著。微博營(yíng)銷涉及的范圍包括認(rèn)證、有效粉絲、朋友、話題、名博、開放平臺(tái)、整體運(yùn)營(yíng)等。不僅如此，繼前臺(tái)實(shí)名認(rèn)證、后臺(tái)實(shí)名驗(yàn)證等措施后，微博還上線了“IP屬地”展示功能，進(jìn)一步增強(qiáng)了平臺(tái)內(nèi)容的真實(shí)可信程度。2．微博營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）成本較低（2）傳播范圍廣（3）效果明顯（4）方式多樣且人性化（5）互動(dòng)性（6）即時(shí)性（7）便捷性6.4.3App營(yíng)銷App是英文Application的縮寫，隨著智能手機(jī)的廣泛流行，App指智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序。1．App營(yíng)銷的概念2．App營(yíng)銷的特點(diǎn)3．App營(yíng)銷的主要策略1．App營(yíng)銷的概念A(yù)pp營(yíng)銷指的是應(yīng)用程序營(yíng)銷，App營(yíng)銷是通過(guò)特制手機(jī)、社區(qū)、SNS等平臺(tái)上運(yùn)行的應(yīng)用程序來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)的。一開始App只是作為一種第三方應(yīng)用的合作形式參與到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)活動(dòng)中的，隨著互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越開放，App作為一種萌生于智能手機(jī)的盈利模式開始被更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看重。如淘寶開放平臺(tái)、騰訊的微博開發(fā)平臺(tái)、百度的百度應(yīng)用平臺(tái)都是App思想的具體表現(xiàn)。App營(yíng)銷一方面可以積聚不同類型的網(wǎng)絡(luò)受眾，另一方面可以借助App平臺(tái)獲取流量，其中包括大眾流量和定向流量。2．App營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）成本低（2）信息全面（3）有助于品牌建設(shè)（4）即時(shí)性（5）跨時(shí)空（6）精準(zhǔn)營(yíng)銷（7）互動(dòng)性強(qiáng)（8）培養(yǎng)用戶黏性3．App營(yíng)銷的主要策略互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使移動(dòng)端用戶數(shù)量劇增，智能手機(jī)、平板電腦已經(jīng)成了人們工作、生活隨身攜帶的重要物件之一，而移動(dòng)App以移動(dòng)端為載體，給人們的衣、食、住、行提供了極大的便利，人們已經(jīng)漸漸離不開App。因此App營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)下最主流的營(yíng)銷手段之一，企業(yè)只有合理利用相