第1單元認(rèn)知食品營(yíng)銷(xiāo)課件 0911

食品營(yíng)銷(xiāo)

1.1認(rèn)知食品營(yíng)銷(xiāo)案例分析

80后、90后新青年群體的小酒品牌

——“江小白”營(yíng)銷(xiāo)案例分析

一、白酒市場(chǎng)分析

1.按香型分醬香型(茅臺(tái)酒)、濃香型（五糧液）、清香型（汾酒）、米香型和其他香型

2.按酒精度分高度酒（酒精度50度以上）、中度酒（酒精度在40度至50度）、低度酒（酒精度在40度以下）。另外一種酒度分類方法為：高度酒和低度酒。第一屆：1952年在北京舉行，共評(píng)出四大名酒，白酒有：茅臺(tái)酒、汾酒、瀘州大曲酒、西鳳酒。第二屆：1963年在北京舉行，共評(píng)出八大名酒：汾酒、五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、茅臺(tái)酒、西鳳酒、董酒。第三屆：1979年在大連舉行，共評(píng)出八種名酒：茅臺(tái)酒、汾酒、五糧液、劍南春、古井貢酒、洋河大曲、董酒、瀘州老窖特曲。

4.白酒銷(xiāo)售量

2016年，全國(guó)規(guī)模以上1578家白酒企業(yè)（收入在2000萬(wàn)元及以上的法人工業(yè)企業(yè)）完成釀酒總產(chǎn)量1358.36萬(wàn)千升，完成銷(xiāo)售收入6125.74億元；虧損企業(yè)累計(jì)虧損額10.54億元。

有3億之眾的白酒消費(fèi)人群。

3.中國(guó)八大名酒

一、傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)分析

5.白酒市場(chǎng)分析

白酒市場(chǎng)供大于求，處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的階段，如采取過(guò)度促銷(xiāo)手段等，結(jié)果擾亂了渠道，從而導(dǎo)致產(chǎn)品大量庫(kù)存與積壓。

隨著社會(huì)文明的發(fā)展、消費(fèi)者健康意識(shí)的提高以及飲酒習(xí)慣的變化，白酒產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的危機(jī)和壓力。

★國(guó)家政策調(diào)整，取消三公消費(fèi)，倡導(dǎo)節(jié)約；★消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，一部分人不喝酒，一部分人少喝酒；★部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向葡萄酒、黃酒。

白酒市場(chǎng)按照用途進(jìn)行分類，商務(wù)酒、婚宴酒，禮品酒。

沒(méi)有面對(duì)青年群體的白酒品牌。二、創(chuàng)造青年群體的白酒需求

重慶江小白酒類營(yíng)銷(xiāo)有限公司成立于2011年，江小白酒業(yè)董事長(zhǎng)陶石泉。位于有著悠久釀酒歷史和長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的重慶江津白沙古鎮(zhèn)。江津白沙古鎮(zhèn)氣候宜人，自然環(huán)境優(yōu)良，不僅是川法小曲酒的發(fā)源地，也是中國(guó)小曲酒的主要產(chǎn)區(qū)，其地理位置毗鄰“中國(guó)白酒金三角”。1.目標(biāo)市場(chǎng)定位創(chuàng)新目標(biāo)市場(chǎng)：80后，90后的年輕人青年群體市場(chǎng)的特點(diǎn)：

時(shí)尚，活躍，不拘束的生活態(tài)度。二、創(chuàng)造青年群體的白酒需求2.市場(chǎng)定位創(chuàng)新以青春的名義創(chuàng)新，以青春的名義創(chuàng)意，以青春的名義顛覆，（1）企業(yè)形象定位：年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位：白酒年輕化、時(shí)尚化新市場(chǎng)的領(lǐng)先者三、滿足青年群體的白酒需求1.產(chǎn)品策略創(chuàng)新

(1)產(chǎn)品定位創(chuàng)新

采取了差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，不與傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品同質(zhì)化。①產(chǎn)品差異化定位創(chuàng)新(口感、香型、時(shí)代感)：

“低度化、利口化、時(shí)尚化”，用單一高粱小曲酒釀造工藝，致力于為新城市青年群體釀造純凈、柔和、甜潤(rùn)、低度的國(guó)際化口感特征的香而不烈、爽而不薄的清淡型高粱酒。②產(chǎn)品利益創(chuàng)新：傳統(tǒng)白酒賣(mài)酒文化

“江小白”賣(mài)的不是酒，而是一種有表達(dá)的青春態(tài)度。三、滿足青年群體的白酒需求

①品牌名稱：

“江邊釀造，小曲白酒”，江小白.形象、親切、朗朗上口、易記。②品牌形象設(shè)計(jì)：

戴黑框眼鏡，一張大眾臉，熱愛(ài)生活的文藝青年代表的“江小白”卡通形象。戴圍巾、休閑便裝、休閑鞋?！叭巳硕际墙“住?。

③品牌理念創(chuàng)新：“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”。④廣告詞：青春不朽，喝杯小酒。（2）品牌創(chuàng)新三、滿足青年群體的白酒需求(3)包裝創(chuàng)新傳統(tǒng)白酒包裝：內(nèi)包裝瓶裝+銷(xiāo)售包裝江小白新包裝

：沒(méi)有外盒，都是光瓶，包裝成本只有10%左右。

三、滿足青年群體的白酒需求3.分銷(xiāo)策略創(chuàng)新（顛覆傳統(tǒng)酒業(yè)分銷(xiāo)模式）2.價(jià)格策略創(chuàng)新

大眾價(jià)格。20元左右一瓶的零售定價(jià)滿足了都市消費(fèi)者的主流消費(fèi)。

傳統(tǒng)分銷(xiāo)：白酒廠家——區(qū)域總代理——終端分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)——消費(fèi)者。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播品牌價(jià)值，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)傳統(tǒng)白酒行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式（o2o）線下與線上相結(jié)合。（1）渠道變革，“去中間環(huán)節(jié)”，以高頻次、小批量直對(duì)終端商。（2）開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)傳統(tǒng)白酒行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)接青年群體。運(yùn)用社區(qū)論壇、社交網(wǎng)站、社交媒體、社交APP、微博、微信等工具，在天貓、京東開(kāi)店，開(kāi)辟了一條白酒年輕時(shí)尚化的全新道路，目前“江小白”微博忠實(shí)粉絲已超過(guò)20萬(wàn)。三、滿足青年群體的白酒需求

（1）定制表達(dá)瓶促銷(xiāo)

“我有一瓶酒，

有話對(duì)你說(shuō)”。江小白表達(dá)瓶上“掃一掃”二維碼，進(jìn)入表達(dá)瓶H5互動(dòng)頁(yè)面，消費(fèi)者可在活動(dòng)頁(yè)面寫(xiě)下想說(shuō)的話，上傳自己的照片，便可“定制”出屬于自己的江小白“表達(dá)瓶”，滿足消費(fèi)者個(gè)性化定制的需求。4.促銷(xiāo)策略創(chuàng)新

定制表達(dá)瓶促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：體現(xiàn)江小白的產(chǎn)品利益點(diǎn)：“江小白”賣(mài)的不是酒，而是一種有表達(dá)的青春態(tài)度。①打破傳統(tǒng)白酒標(biāo)簽的設(shè)計(jì)，通過(guò)定制表達(dá)瓶，促進(jìn)青年群體的感情交流。②可以把定制表達(dá)瓶贈(zèng)送親朋好友。③激發(fā)青春態(tài)度相同的年輕人購(gòu)買(mǎi)。④定制表達(dá)瓶個(gè)人收藏。

江小白成為青年表達(dá)感情的媒介、平臺(tái)。

目的：

人人都是江小白，讓每一個(gè)人為江小白代言。（2）開(kāi)展“約酒”大會(huì)活動(dòng)促銷(xiāo)

如今隨著信息科技的發(fā)展，都市青年的社交越來(lái)越依賴于手機(jī)和電腦，江小白推出的“約酒”活動(dòng)，希望啟發(fā)更多的青年群體拿起電話，約朋友一起喝個(gè)小酒，交友、溝通，讓彼此間的問(wèn)候更加有溫度。為助推約酒活動(dòng)，江小白送出100萬(wàn)瓶酒。

約酒促銷(xiāo)：遠(yuǎn)離孤單，我們約酒吧！

2012年12月21日，江小白首屆“江小白粉絲同城約酒大會(huì)”在重慶舉行，成為江小白粉絲聚會(huì)的歡樂(lè)派對(duì)。

2013年12月21日，江小白在重慶洋人街舉辦“同城約酒大會(huì)”，同時(shí)公布“江小白青年藝術(shù)扶植計(jì)劃”。

2014年6月，江小白借助百度貼吧打造“畢業(yè)季”活動(dòng)。

2015年12月30日，江小白“小約在冬季”的2015年約酒大會(huì)在重慶、北京、武漢、成都、長(zhǎng)沙、南昌等多地舉行。

（3）公關(guān)活動(dòng)促銷(xiāo)積極參與和推動(dòng)搖滾、民謠、當(dāng)代文學(xué)與當(dāng)代藝術(shù)等多種文化活動(dòng)，致力于打造新世代青年文化。

2016年3月，江小白聯(lián)手成都許燎原當(dāng)代藝術(shù)館舉辦《萬(wàn)物生長(zhǎng)》青年藝術(shù)邀請(qǐng)展，并發(fā)布2016款藝術(shù)酒標(biāo)。

2016年10月21至12月10日，2016第一屆江小白YOLO音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)原創(chuàng)嘻哈音樂(lè)節(jié)先后在長(zhǎng)沙、武漢、重慶、成都舉辦。塑造熱愛(ài)生活的文藝青年代表的“江小白”企業(yè)形象。四、江小白營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)

在白酒市場(chǎng)整體不景氣的環(huán)境下，以青春的名義創(chuàng)新，以青春的名義創(chuàng)意，以青春的名義顛覆，創(chuàng)造青年群體的白酒需求，顛覆傳統(tǒng)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播品牌價(jià)值，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)傳統(tǒng)白酒行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式（o2o），成為白酒時(shí)尚化新市場(chǎng)的開(kāi)拓者。

江小白在上市僅僅一年的時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了很高的知名度和消費(fèi)者美譽(yù)度，年銷(xiāo)售額平均增長(zhǎng)保持100%，做到了川渝兩地小酒行業(yè)第一。是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型升級(jí)的典范，被中央電視臺(tái)、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社等機(jī)構(gòu)授予“瘋狂開(kāi)拓者M(jìn)ADMAN”稱號(hào)。

這就是食品營(yíng)銷(xiāo)的作用、食品營(yíng)銷(xiāo)的威力。董事長(zhǎng)陶石泉的互聯(lián)網(wǎng)思維：

大中型白酒企業(yè)運(yùn)作的思路基本都是大投入宣傳費(fèi)用、大品牌傳播，大的整合營(yíng)銷(xiāo)，高端大氣上檔次。我們選擇了做小，小瓶酒、小投入、小傳播、小營(yíng)銷(xiāo)就成了我們的定位。我們做不了大象，那我就找大象的對(duì)立面，做小，我做不了大象巨頭，那我就當(dāng)當(dāng)小螞蟻，螞蟻的特點(diǎn)是靈活，這個(gè)定位適合我們用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營(yíng)品牌。案例總結(jié)

江小白營(yíng)銷(xiāo)成功的過(guò)程，就是江小白創(chuàng)造白酒時(shí)尚化消費(fèi)需求和滿足白酒時(shí)尚化消費(fèi)需求的過(guò)程。由于江小白創(chuàng)造性的運(yùn)用了食品營(yíng)銷(xiāo)策略，才使江小白從無(wú)到有，由小到大，由弱到強(qiáng)，創(chuàng)造了全國(guó)最早依靠互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)媒體人格化的、面向新青年群體的白酒品牌。認(rèn)知食品營(yíng)銷(xiāo)1.1

食品營(yíng)銷(xiāo)是食品企業(yè)發(fā)現(xiàn)（創(chuàng)造）食品消費(fèi)需求、滿足食品消費(fèi)需求和管理食品消費(fèi)需求的活動(dòng)過(guò)程。

中國(guó)式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)《生意經(jīng)》三部曲的內(nèi)容與食品營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容有著內(nèi)在規(guī)律上的一致性。因此，也可以這樣理解食品營(yíng)銷(xiāo)的概念：

1.認(rèn)知食品營(yíng)銷(xiāo)的概念一、認(rèn)知食品營(yíng)銷(xiāo)找生意做生意管生意尋找生意經(jīng)營(yíng)生意管理生意發(fā)現(xiàn)（創(chuàng)造）食品消費(fèi)需求”“滿足食品消費(fèi)需求”“管理食品消費(fèi)需求”食品企業(yè)找食品生意（尋找生意）——發(fā)現(xiàn)（創(chuàng)造）食品消費(fèi)需求、做食品生意（經(jīng)營(yíng)生意）——滿足食品消費(fèi)需求、管食品生意（管理生意）——管理食品消費(fèi)需求的活動(dòng)過(guò)程。29第1模塊找食品生意(尋找生意)------發(fā)現(xiàn)（創(chuàng)造）食品消費(fèi)需求食品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析食品消費(fèi)者市場(chǎng)分析食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析食品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位一認(rèn)知食品營(yíng)銷(xiāo)2.認(rèn)知食品營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容第2模塊做食品生意（經(jīng)營(yíng)食品生意）——滿足食品消費(fèi)需求第3模塊管食品生意（管理食品生意）——管理食品消費(fèi)需求食品營(yíng)銷(xiāo)組合食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略食品營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略食品營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)策略食品營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略食品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃食品營(yíng)銷(xiāo)組織食品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施食品營(yíng)銷(xiāo)控制

一認(rèn)知食品營(yíng)銷(xiāo)

3.食品營(yíng)銷(xiāo)的作用與實(shí)質(zhì)

江小白的成功表明，食品營(yíng)銷(xiāo)是食品企業(yè)從無(wú)到有、由小到大、由弱到強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)之道和生財(cái)之道。

所以，食品營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)生要掌握食品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道和生財(cái)之道，要具備運(yùn)用經(jīng)營(yíng)之道和生財(cái)之道，使食品企業(yè)從無(wú)到有、由小到大、由弱到強(qiáng)的專業(yè)能力。二、認(rèn)知食品營(yíng)銷(xiāo)的屬性食品營(yíng)銷(xiāo)與一般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是相似的，但食品營(yíng)銷(xiāo)又自然帶有食品行業(yè)的特色。1.由于食品產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，從種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)到加工、制造、流通，再到消費(fèi)者餐桌，所以食品安全、食品質(zhì)量的控制難度比較大。2.食品關(guān)系到人民生命安全和身體健康，由于行業(yè)門(mén)檻低，呈現(xiàn)出魚(yú)龍混雜、良莠不齊的現(xiàn)象。3.食品大類多、品種多、規(guī)格多、保質(zhì)期短，貯存條件要求高、保管難，容易變質(zhì)。4.食品是日?？焖傧M(fèi)品，周轉(zhuǎn)期短、流通量大、分布面廣、市場(chǎng)機(jī)會(huì)多。5.食品供大于求，消費(fèi)者注意力較分散，選購(gòu)幅度很大。二、認(rèn)知食品營(yíng)銷(xiāo)的屬性6.食品行業(yè)的同質(zhì)化較為普遍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈和殘酷。7.消費(fèi)者對(duì)食品的需求層次多、變化快，對(duì)食品選購(gòu)非常挑剔、強(qiáng)調(diào)新鮮度。8.食品消費(fèi)不穩(wěn)定，受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、年齡、性別、文化、習(xí)俗等諸多因素的影響。9.不同區(qū)域和不同民族的食品消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)力相差很大。10.消費(fèi)者品牌意識(shí)和消費(fèi)行為尚未完全成熟，購(gòu)買(mǎi)行為往往受到食品價(jià)格的刺激而產(chǎn)生變化。課后總結(jié)

同學(xué)們，我們通過(guò)80后、90后新青年群體的小酒品牌——“江小白”營(yíng)銷(xiāo)案例的分析，認(rèn)知了食品營(yíng)銷(xiāo)的概念、內(nèi)容和屬性，澄清了食品營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，為