《產(chǎn)品生命周期策略》

產(chǎn)品生命周期策略

5/9/20241《產(chǎn)品生命周期策略》本節(jié)導(dǎo)航1234

產(chǎn)品生命周期概述產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期各階段的策略延長產(chǎn)品生命周期的策略5/9/20242《產(chǎn)品生命周期策略》一、產(chǎn)品生命周期概述1.產(chǎn)品生命周期的概念（名詞）：

指產(chǎn)品的市場壽命，即產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，到最后被市場所淘汰為止的全部過程經(jīng)歷的時間。一般地一個完整的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：投入期（介紹期）、成長期（增長期）、成熟期和衰退期。2.對產(chǎn)品生命周期概念的理解要注意的問題（判斷題）：(1)產(chǎn)品生命周期不同于產(chǎn)品的使用壽命。(2)我們研究產(chǎn)品生命周期嚴(yán)格的講是指產(chǎn)品品種的生命周期。(3)市場上生命周期只是一種理論上的描述，不是所有的產(chǎn)品都要經(jīng)過四個階段。(4)產(chǎn)品生命周期各種階段的判定是很困難的。5/9/20243《產(chǎn)品生命周期策略》一、產(chǎn)品生命周期概述3.判斷產(chǎn)品壽命周期的方法（1）經(jīng)驗(yàn)判斷法：依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場后銷售量的變化來判斷產(chǎn)品所處產(chǎn)品生命周期的階段。（2）類比法：與先于該產(chǎn)品進(jìn)入市場的類似產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行比較，作出判斷。(3)社會普及程度判斷法:即根據(jù)某一地區(qū)的社會普及程度判斷該商品在這一地區(qū)市場上大致處于生命周期的哪個階段。5/9/20244《產(chǎn)品生命周期策略》一、產(chǎn)品生命周期概述在參考經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的同時，還要進(jìn)行以下分析研究：1.收集整理各類產(chǎn)品的歷史資料。時間因不同產(chǎn)品而定，一般以3-5年為宜。2.同類產(chǎn)品中，新產(chǎn)品開發(fā)和進(jìn)入市場的數(shù)量及其在市場的地位，新產(chǎn)品的性能、品質(zhì)等技術(shù)指標(biāo)和市場需求的程度，新產(chǎn)品流通渠道的寬窄，廣告宣傳推銷效果等。3.分析市場的競爭狀況。4.收集經(jīng)營的歷史資料。5.根據(jù)市場調(diào)研與預(yù)測，分析市場信息，具體掌握消費(fèi)者對某種商品的需求變化狀況。5/9/20245《產(chǎn)品生命周期策略》一、產(chǎn)品生命周期概述3.判斷產(chǎn)品壽命周期的方法(4)銷售增長率比值法（最常用,計(jì)算分析題）：（以銷售額和企業(yè)所獲利潤額變化來衡量）一般以△Y表示產(chǎn)品銷售的增加量[△Y=（Yˊ-Y）/Y]，以△X表示時間的增加量[△X=（Xˊ-X）/X]，以△Y/△X之值（取百分率）表示銷售量增長率，參考以下經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)：

①△Y/△X之值<10%，產(chǎn)品處于投入期；

②△Y/△X之值>10%，產(chǎn)品處于成長期；

③△Y/△X之值在0.1%~10%之間，產(chǎn)品處于成熟期；

④△Y/△X之值<0時，產(chǎn)品處于衰退期。5/9/20246《產(chǎn)品生命周期策略》小練習(xí)一、判斷：（）1.一切產(chǎn)品的生命周期都可以分為四個顯著的階段即投入期、成長期、成熟期和衰退期。（）2.產(chǎn)品的市場壽命長于其使用壽命。（）3.總的看來，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，市場上產(chǎn)品的生命周期將會愈來愈長（）4.如果銷售增長率小于0，產(chǎn)品處于投入期。（）5.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命和耐用程度。（）6.為了確定產(chǎn)品生命周期的階段，一般要收集產(chǎn)品的歷史資料5-8年為宜。二、填空：1.產(chǎn)品的生命周期是以

和

的變化來衡量的。2.當(dāng)銷售增長率在0.1%-10%之間時，產(chǎn)品處于

期。3.研究產(chǎn)品的生命周期，嚴(yán)格地講是指

的生命周期。4.產(chǎn)品生命周期可以用來分析某種產(chǎn)品的

、

、

?！痢痢痢痢脸墒炱阡N售額利潤額產(chǎn)品品種產(chǎn)品大類產(chǎn)品形式品牌×5/9/20247《產(chǎn)品生命周期策略》二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)虧損或投資0銷售和利潤時間產(chǎn)品開發(fā)階段介紹期增長期成熟期衰退期銷售利潤5/9/20248《產(chǎn)品生命周期策略》二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)介紹期（投入期）：

指產(chǎn)品試制成功后投入市場試銷階段。產(chǎn)品剛上市，知名度低，銷售增長緩慢，由于費(fèi)用太高幾乎無利可圖，甚至虧損。

具有銷售量低、利潤低、生產(chǎn)量小、成本高，甚至虧損、競爭者少的特點(diǎn)。

5/9/20249《產(chǎn)品生命周期策略》二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)成長（增長）期:是產(chǎn)品試制成功后批量生產(chǎn)、銷售擴(kuò)大的階段。新產(chǎn)品經(jīng)介紹上市試銷，如被市場接受即進(jìn)入增長期，這時銷售增長迅速，利潤也顯著增加，競爭者陸續(xù)出現(xiàn)。

具有銷售量增加、生產(chǎn)量擴(kuò)大、成本降低、利潤上升、競爭加劇的特點(diǎn)。

5/9/202410《產(chǎn)品生命周期策略》二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)成熟期：是市場已達(dá)到飽和的階段。產(chǎn)品大量投產(chǎn)和銷售的相對穩(wěn)定時期，銷售和利潤的增長達(dá)到頂峰后速度漸緩，并開始呈下降趨勢；同時行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者增多，競爭激烈。

具有銷售量大、生產(chǎn)量大、成本低、利潤高、競爭激烈的特點(diǎn)。5/9/202411《產(chǎn)品生命周期策略》二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)衰退期：產(chǎn)品已老化，逐漸被市場淘汰的階段。銷售急劇下降，利潤幾乎于無，最后退出市場。

具有銷售量下降、生產(chǎn)萎縮、成本上升、利潤明顯下降、競爭淡化的特征。

5/9/202412《產(chǎn)品生命周期策略》二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)

階段項(xiàng)目介紹期增長期成熟期衰退期銷售額低迅速增長緩慢增長減少利潤波動大量增長由高轉(zhuǎn)低少或無現(xiàn)金流量負(fù)數(shù)適度大量小量顧客試用者多數(shù)多數(shù)保守者競爭者少數(shù)漸多最多漸少生產(chǎn)量小擴(kuò)大最大并開始下降萎縮成本高降低最低上升5/9/202413《產(chǎn)品生命周期策略》二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)（A）成長—衰退—成熟型銷售量時間（B）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時間銷售量（C）扇型時間5/9/202414《產(chǎn)品生命周期策略》三、產(chǎn)品生命周期各階段的策略（案例分析）投入期（介紹期、導(dǎo)入期）：營銷策略：重點(diǎn)突出“快”。在投入期，企業(yè)必須取得產(chǎn)品的市場占有率，使產(chǎn)品迅速打開銷路、站穩(wěn)市場，建立知明度，應(yīng)將促銷重點(diǎn)集中在高收入層顧客，因?yàn)樗麄冏羁赡艹蔀榈谝慌徺I者。一定要抓好產(chǎn)品質(zhì)量取得消費(fèi)者的信任，可配合采用的策略：第一、利用原有名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品的銷售；第二、用優(yōu)惠、免費(fèi)等方式誘使顧客試用；第三、爭取中間商的支持給其優(yōu)惠或資助。5/9/202415《產(chǎn)品生命周期策略》三、產(chǎn)品生命周期各階段的策略（案例分析）在投入期，企業(yè)要處理價格與促銷的關(guān)系，通常采用的營銷策略有：P206

A、高價高促銷（快速撇脂）：以高價格和高促銷費(fèi)用推新產(chǎn)品；B、高價低促銷（慢速撇脂）：以高價格低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場；C、低價高促銷（快速滲透）：以低價格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品；D、低價低促銷（緩慢滲透）：以低價格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品?？焖倨踩】焖賲⑼嘎倨踩÷贊B透價格高低促銷高低價格與促銷組合5/9/202416《產(chǎn)品生命周期策略》三、產(chǎn)品生命周期各階段的策略（案例分析）成長期（增長期）：營銷策略：重點(diǎn)突出“好”。成長期是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵時期企業(yè)應(yīng)采取擴(kuò)張性策略和滲性策略：A、提高產(chǎn)品質(zhì)量，并改進(jìn)產(chǎn)品的性能、色彩、式樣及包裝等，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。B、廣告宣傳的重點(diǎn)要從介紹商品建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)為宣傳商品特色、說服消費(fèi)者購買、樹立產(chǎn)品的形象，爭取創(chuàng)立名牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛。C、努力開拓新市場和新的分銷渠道，深入了解消費(fèi)者的需要，進(jìn)一步開展市場細(xì)分，爭取更多的消費(fèi)者。D、在擴(kuò)大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，對價格較高的產(chǎn)品應(yīng)選擇適當(dāng)時期降低價格，以擴(kuò)大銷售，抑制競爭。5/9/202417《產(chǎn)品生命周期策略》三、產(chǎn)品生命周期各階段的策略（案例分析）成熟期：營銷策略：重點(diǎn)突出“長”。成熟期是企業(yè)獲利的黃金季節(jié)，但這時市場競爭十分激烈，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的標(biāo)志是銷售量增長速度減緩。有如下策略可供使用：A、調(diào)整市場：尋找新的細(xì)分市場和營銷機(jī)會，特別要發(fā)掘那些沒有用過本產(chǎn)品的新市場；設(shè)法促使現(xiàn)有顧客增加用量和使用率，爭取競爭者的顧客；為品牌重新定位，吸引較大的顧客群。B、改進(jìn)產(chǎn)品：提高產(chǎn)品質(zhì)量，改變產(chǎn)品的外形和式樣；改進(jìn)產(chǎn)品的性能，發(fā)掘產(chǎn)品的新用途，擴(kuò)大附加利益，增加服務(wù)項(xiàng)目等。C、修訂營銷組合：變換營銷組合中一個或幾個變量來刺激消費(fèi)者需求。

5/9/202418《產(chǎn)品生命周期策略》三、產(chǎn)品生命周期各階段的策略（案例分析）衰退期：營銷策略：重點(diǎn)突出“轉(zhuǎn)”。這個階段的產(chǎn)品銷量猛降，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，老產(chǎn)品前途暗淡。為有效地處地“超齡”產(chǎn)品，應(yīng)做到：A、建立一套制度，及時發(fā)現(xiàn)并剔除“超齡”產(chǎn)品；B、決定營銷策略：其一、維持營銷策略即保持原有的目標(biāo)市場沿用過去的營銷組合策略，繼續(xù)在原有的市場上銷售；

其二、集中營銷策略：企業(yè)簡化產(chǎn)品線，縮小經(jīng)營范圍，把企業(yè)的人力、物力、財(cái)力集中起來，生產(chǎn)最有利的產(chǎn)品，利用最有利的中間商，在最有利的細(xì)分市場銷售，以取得盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益。

其三、實(shí)行緊縮策略（榨取營銷策略）：在一定時期內(nèi)，不主動放棄疲軟產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是大幅度地降低促銷費(fèi)用，強(qiáng)制地降低成本，這樣在短期內(nèi)雖然銷售有所下降，但由于成本下降，企業(yè)仍能保持一定的利潤。C、做出放棄的決策。5/9/202419《產(chǎn)品生命周期策略》三、產(chǎn)品生命周期各階段的策略（案例分析）投入期成長期成熟期衰退期高價高促銷高價低促銷低價高促銷低價低促銷提高產(chǎn)品質(zhì)量廣告宣傳開拓新市場適當(dāng)時期降低價格改革產(chǎn)品改進(jìn)市場修訂營銷組合維持營銷策略集中營銷策略緊縮營銷策略（榨?。┲攸c(diǎn)突出“快”重點(diǎn)突出“好”重點(diǎn)突出“長”重點(diǎn)突出“轉(zhuǎn)”5/9/202420《產(chǎn)品生命周期策略》四、延長產(chǎn)品生命周期的策略1.延長產(chǎn)品生命周期主要是指延長成長期和成熟期兩個階段。2.延長產(chǎn)品生命周期的具體策略：增加使用；變化使用；開拓新市場尋找新顧客；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途。5/9/202421《產(chǎn)品生命周期策略》小練習(xí)一、選擇：1.銷售增長速度減緩是產(chǎn)品進(jìn)入（）的標(biāo)志。

A.成長期B.成熟期C.投入期D.衰退期2.在產(chǎn)品投入期，如果市場規(guī)模有限，消費(fèi)者相對穩(wěn)定，應(yīng)采取的策略是（）

A.快速取脂策略B.選擇性滲透策略C.密集性滲透策略D.雙低策略3.下列不屬于成熟期特點(diǎn)的是（）A.銷售量達(dá)到最高，迸出現(xiàn)下降趨勢B.生產(chǎn)量達(dá)到最高點(diǎn)

C.利潤持續(xù)穩(wěn)定地快速增長D.利潤達(dá)到最高點(diǎn)并開始下降4.產(chǎn)品在（）往往生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高，銷售費(fèi)用大，產(chǎn)品很小甚至為負(fù)。

A.成長期B.投入期C.成熟期D.衰退期5.（）內(nèi)，產(chǎn)品在市場上己達(dá)到普及，并處于市場競爭最激烈的階段

A.成熟期B.投入期C.成長期D.衰退期BBCBA5/9/202422《產(chǎn)品生命周期策略》小練習(xí)6.成長期的營銷目標(biāo)是（）

A.建立知名度B.保持市場占有率，爭取利潤最大化

C.盡快投產(chǎn)上市D.提高市場占有率7.延長產(chǎn)品生命周期主要是延長（）

A.成長期與投入期B.成熟期與投入期C.成長期與成熟期D.投入期與衰退期8.在和平年代，許多軍工產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)化為民用產(chǎn)品從而使產(chǎn)品的生命周期得以延長，這一策略屬于延長產(chǎn)品生命周期策略中的（）A.增加使用B.變化使用C.開拓市場