第六章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第六章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位本章結(jié)構(gòu)提示5/10/20241學(xué)習(xí)目標(biāo)描述STP的步驟掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)闡述目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略說(shuō)明市場(chǎng)定位的依據(jù)和方式掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)一下！5/10/20242引導(dǎo)案例----田忌賽馬

齊國(guó)的將軍田忌經(jīng)常同齊威王賽馬。他們賽馬的規(guī)矩是：雙方各下賭注，比賽共設(shè)3局，兩勝以上為贏家。然而每次比賽，田忌總是輸家。

這一天，田忌賽馬又輸給了齊威王?；丶液?，田忌把賽馬的事告訴了自己的高參孫臏。孫臏聽(tīng)了田忌談他賽馬總是失利的情況后，說(shuō)：“下次賽馬你讓我前去觀戰(zhàn)?！碧锛煞浅８吲d。

又一次賽馬開(kāi)始了。孫臏坐在賽馬場(chǎng)邊上，很有興趣地看田忌與齊威王賽馬。第一局，齊威王牽出自己的上馬，田忌也牽出了自己的上馬，結(jié)果跑下來(lái)，田忌的馬稍遜一籌。第二局，齊威王牽出了中馬，田忌也以自己的中馬與之相對(duì)。第二局跑完，田忌的中馬也慢了幾步而落后。第三局，兩邊都以下馬參賽，田忌的下馬又未能跑贏齊威王的馬?？赐瓯荣惢氐郊依?，孫臏對(duì)田忌說(shuō)：“我看你們雙方的馬，若以上、

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中、下三等對(duì)等的比賽，你的馬都相應(yīng)的差一點(diǎn)，但懸殊并不太大。下次賽馬你按我的意見(jiàn)辦，我保證你必勝無(wú)疑，你只管多下賭注就是了。”這一天到了，田忌與齊威王的賽馬又開(kāi)始了。第一局，齊威王出那頭健步如飛的上馬，孫臏卻讓田忌出下馬，一局比完，自然是田忌的馬落在后面?？墒堑降诙中蝿?shì)就變了，齊威王出以中馬，田忌這邊對(duì)以上馬，結(jié)果田忌的馬跑在前面，贏了第二局。最后，齊威王剩下了最后一匹下馬，當(dāng)然被田忌的中馬甩在了后面。這一次，田忌以兩勝一負(fù)而取得賽馬勝利。

由于田忌按孫臏的吩咐下了很大的賭注，一次就把以前輸給齊威王的都賺回來(lái)了不說(shuō)，還略有盈余。

田忌以前賽馬的辦法總是一味硬拼，希望一局也不要輸，結(jié)果因自己總體實(shí)力差那么一點(diǎn)，總是賽輸了。孫臏則巧妙運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)，先讓掉一局，然后保存實(shí)力去確保后兩局的勝利，這樣便保證了整體的勝利。5/10/20244市場(chǎng)營(yíng)銷潛規(guī)則特別的愛(ài)給特別的你！5/10/202451、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2、勾畫細(xì)分市場(chǎng)輪廓3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場(chǎng)細(xì)分化Marketsegmentation目標(biāo)市場(chǎng)選擇Markettargeting市場(chǎng)定位MarketpositioningP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟(STP)5/10/20246市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴っ芩拱l(fā)表的《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分》一文中首先提出。

1.市場(chǎng)細(xì)分的概念---p79市場(chǎng)細(xì)分是指根顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。一、市場(chǎng)細(xì)分的含義和基本原理第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分---Segmentation5/10/20247市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)：細(xì)分消費(fèi)者的需求市場(chǎng)細(xì)分的最終目的：為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。5/10/20248

2.市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)消費(fèi)者需求的差異性和消費(fèi)者需求的同質(zhì)性同質(zhì)性市場(chǎng)指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)相同或相似。例如食鹽、白糖、面粉、大米、饅頭等。異質(zhì)性市場(chǎng)指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)差異明顯且不易改變。例如服裝、汽車、家電、家具等。5/10/202493.市場(chǎng)細(xì)分的原因市場(chǎng)需求差異程度越來(lái)越大企業(yè)資源相對(duì)有限競(jìng)爭(zhēng)激烈且廣泛存在5/10/202410二、市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源5/10/202411三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.地理因素消費(fèi)者所處的地理位置及自然環(huán)境最常用、最明顯且易于衡量，但需要結(jié)合其他細(xì)分因素2.人口因素年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入、種族、國(guó)籍、社會(huì)階層等例如，各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)有重要的意義例如美國(guó)的阿里德拉公司致力于開(kāi)發(fā)供左撇子使用的產(chǎn)品：剪刀、左開(kāi)門的冰箱、鐮刀、鋸子、照相機(jī)等5/10/202412性別性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝、化妝品等性別細(xì)分的另一個(gè)行業(yè)是汽車業(yè)。過(guò)去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計(jì)的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計(jì)吸引女性的汽車。5/10/202413性別----他她水創(chuàng)意背景5/10/202414短短3個(gè)月內(nèi)訂貨額達(dá)到6億輝煌的成功5/10/202415北京“他+她-”飲品

飲料需要分男女嗎？

2004年，“他她飲品”的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來(lái)分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料——農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開(kāi)，按男女來(lái)分。

5/10/202416“他加她”飲料是他加她飲品有限公司在03年推出的一種功能型飲料。他加她飲品有限公司是匯源集團(tuán)和藍(lán)貓系列飲品的策劃人石巖、周子琰夫婦共同投資成立的，其中匯源集團(tuán)占60%的股份，石巖、周子琰夫婦各占20%的股份?！八铀憋嬃贤瞥鲋畷r(shí)便一炮打響，成為04年最引人注目的飲品之一。僅在2004年成都的糖酒會(huì)上，“他加她”就獲得了4.7億的訂貨款.

“他、她”，為目標(biāo)顧客群——年齡在18～35歲的消費(fèi)者＋“和”-“既體現(xiàn)了產(chǎn)品男加體力女減體重的特質(zhì)，又暗合產(chǎn)品的性別屬性，5/10/202417在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記?！八?”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。“他-”飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽(yáng)剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。其它跟進(jìn)者雀巢在2004年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍(lán)莓4種口味的“水護(hù)養(yǎng)”系列女士飲品。同時(shí)，男生女生”、“他動(dòng)她動(dòng)”、“他乘她除”、“他酷她靚"等一批克隆族紛紛出籠.5/10/202418資料：年齡和生命周期階段消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化

六個(gè)月嬰兒，在消費(fèi)潛力方面也不同于三個(gè)月的嬰兒。一家玩具制造廠認(rèn)識(shí)了這方面區(qū)別后，為三個(gè)月到一歲之間各個(gè)不同階段的嬰兒設(shè)計(jì)了不同的玩具。這種細(xì)分方便嬰兒父母和送給嬰兒禮物的人，他們根據(jù)嬰兒年齡，選擇合適的玩具。年齡和生命周期這兩個(gè)變量是復(fù)雜的例如：福特汽車在開(kāi)發(fā)野馬牌汽車目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，利用購(gòu)買者的年齡來(lái)劃分；該車專為那些希望擁有一輛價(jià)格不貴，外觀華麗年輕人而設(shè)計(jì)。但福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，它認(rèn)識(shí)到其目標(biāo)市場(chǎng)并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。5/10/202419兒童市場(chǎng)，也稱“向陽(yáng)市場(chǎng)”：在孩子身上打主意，掙孩子的錢中青年人市場(chǎng)，也稱“活力市場(chǎng)”：“能掙會(huì)花”、“能拼搏會(huì)享受”老年人市場(chǎng)，也稱“銀色市場(chǎng)”：對(duì)保健食品、醫(yī)療、服務(wù)、娛樂(lè)等有著特殊的需求

.5/10/202420資料：CCTV細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于電視觀眾的“社會(huì)角色、個(gè)性、興趣、愛(ài)好”等CCTV1綜合頻道CCTV2經(jīng)濟(jì)頻道的觀眾多為工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分別為綜藝、戲曲、音樂(lè)頻道，三套節(jié)目側(cè)重不同，滿足不同文藝愛(ài)好者的收視需求CCTV4國(guó)際頻道主要針對(duì)海外華僑同胞特別是港澳臺(tái)地區(qū)電視觀眾的收視需要，同時(shí)也滿足了對(duì)國(guó)際時(shí)事關(guān)注的內(nèi)地觀眾的收視需求CCTV5體育頻道是一個(gè)專業(yè)性較強(qiáng)并受到體育愛(ài)好者喜愛(ài)的頻道CCTV6、CCTV8深受電影電視劇迷的歡迎CCTV9英語(yǔ)頻道是一個(gè)用英語(yǔ)播音的頻道，盡管目前影響力小,但越來(lái)越受到英語(yǔ)學(xué)習(xí)者的關(guān)注和喜愛(ài)。

5/10/202421例如1974年，吉列公司市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)8360萬(wàn)30歲以上的女士中，有6490萬(wàn)人為了保持美好的形象，要定期刮腿毛和腋毛，與衣著趨于“暴露”有關(guān)，其中，有4000萬(wàn)人使用電動(dòng)刮胡刀和褪毛劑，有2000萬(wàn)人主要是通過(guò)購(gòu)買各種男用刮胡刀，一年費(fèi)用達(dá)7500萬(wàn)美元。于是，吉列公司推出女性專用的“雛菊”牌刮毛刀，刀架采用絢爛的彩色以增強(qiáng)美感，把柄上壓印一個(gè)雛菊?qǐng)D案，柄采用弧形，廣告強(qiáng)調(diào)安全、不傷腿。例如《都市女報(bào)》太太口服液針對(duì)更年期的女性美國(guó)福特汽車公司按照購(gòu)買者的年齡細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出“野馬”牌汽車，針對(duì)想買便宜跑車的年輕人，結(jié)果，不僅年輕人購(gòu)買，大量的中、老年人也購(gòu)買，什么原因？

5/10/2024223.心理因素消費(fèi)者的心理特征生活方式：緊跟潮流者、享樂(lè)主義者、主動(dòng)進(jìn)取者、保守者例如：汽車廠家為安分守己者設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)、安全、低污染的汽車如何測(cè)量生活方式（AIO）？活動(dòng)Activities興趣Interests觀點(diǎn)Opinions工作愛(ài)好社會(huì)活動(dòng)度假娛樂(lè)俱樂(lè)部會(huì)員社區(qū)活動(dòng)購(gòu)物體育活動(dòng)家庭住房工作社團(tuán)創(chuàng)造時(shí)尚食物媒體成就關(guān)于自己社會(huì)問(wèn)題家務(wù)政治服務(wù)商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來(lái)文化5/10/202423個(gè)性購(gòu)買福特牌汽車的顧客有獨(dú)立性、易沖動(dòng)，有男子氣概，敏于變革并有自信心購(gòu)買雪佛萊牌汽車的顧客保守、節(jié)儉，重名望，缺乏陽(yáng)剛之氣，恪守中庸之道。價(jià)值觀念中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌5/10/202424保時(shí)捷汽車購(gòu)買者分類類型所占比例說(shuō)明頂尖人士27%有抱負(fù)、有野心；車象征權(quán)力與控制，他們希望受到注意。杰出人士24%傳統(tǒng)的貴族血統(tǒng)；車就是車，無(wú)論多貴都無(wú)所謂；它并不反映個(gè)性。自豪的主顧23%能夠擁有已經(jīng)知足；車是努力工作的報(bào)償，誰(shuí)在乎別人怎么看。生活奢侈的人17%在全世界尋找高速和刺激的人；他們的車給他們本來(lái)火熱的生活增添了刺激夢(mèng)幻者9%車是一種擺脫；他們不僅對(duì)影響別人不感興趣，對(duì)擁有一輛車甚至有一點(diǎn)負(fù)罪感。5/10/2024254.購(gòu)買行為因素使用時(shí)機(jī):普通時(shí)機(jī),特殊時(shí)機(jī).追求的利益:

質(zhì)量,服務(wù),經(jīng)濟(jì)，功效等.使用者狀況:從未用過(guò)--以前用過(guò)--有可能用過(guò)--第一次使用--經(jīng)常使用.使用率:不常用--一般使用—經(jīng)常使用.品牌忠誠(chéng)情況:無(wú)--一般--強(qiáng)烈--絕對(duì).準(zhǔn)備程度:未知曉--知曉--已知道--有興趣--想得到--企圖購(gòu)買.對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度:熱情--積極--不關(guān)心--否定--敵視.5/10/202426時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)細(xì)分幫助公司開(kāi)拓產(chǎn)品使用范圍.

例如:橘子汁通常是早餐時(shí)飲用的,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時(shí)飲用橘子汁,節(jié)日被用來(lái)促銷.

蒙牛早餐奶.5/10/202427Case：案例美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者拉塞爾·哈雷（RusellHaley）曾經(jīng)研究購(gòu)買牙膏的消費(fèi)者所尋求的利益，成功將牙膏市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細(xì)分市場(chǎng)：一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀,一種注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格.5/10/202428根據(jù)利益細(xì)分原理，按照消費(fèi)者追求利益，將中國(guó)牙膏市場(chǎng)分為五種類型：第一種為經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買者主要尋求利益為低價(jià)，多為低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，這類購(gòu)買者認(rèn)為所有牙膏都大同小異，因而對(duì)品牌無(wú)特殊偏好，購(gòu)買促銷降價(jià)或低價(jià)品牌；

第二種為防蛀型其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購(gòu)買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等；5/10/202429第三種為防治牙周病和牙齒過(guò)敏

這類購(gòu)買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨(dú)立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍(lán)天六必治等；第四種類型注重牙齒潔白和美容

此類購(gòu)買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等；最后類型為味覺(jué)和外觀愛(ài)好者

氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛(ài)清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂(lè)兒童牙膏等。5/10/202430

日本汽車成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)

二戰(zhàn)后，日本的汽車工業(yè)幾乎崩潰，在美國(guó)汽車行業(yè)的扶持下，經(jīng)過(guò)二十余年的努力又重新發(fā)展起來(lái)。到了20世紀(jì)70年代初期，日本汽車廠家開(kāi)始瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)美國(guó)汽車行業(yè)非常龐大，選擇什么方位作為突破口呢？日本營(yíng)銷者對(duì)美國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，首先根據(jù)用途分為貨車和客車兩個(gè)市場(chǎng)，日本企業(yè)根據(jù)自己的生產(chǎn)和工藝上的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平，選擇了客車市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后又按照容量將其分為大客車市場(chǎng)和小轎車市場(chǎng)，又將小轎車市場(chǎng)分為豪華轎車和廉價(jià)轎車。最后選擇了廉價(jià)轎車作為目標(biāo)市場(chǎng)。原因：1、20世紀(jì)60年代末70年代初，美國(guó)家庭數(shù)目越來(lái)越少，且家庭規(guī)模越來(lái)越小，致使家庭收入減少，對(duì)小型廉價(jià)汽車需求量大。2、20世紀(jì)70年代初期，石油危機(jī)，油價(jià)飛漲，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)節(jié)油型小汽車需求激增。3、美國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，福特、通用、克萊斯勒等巨頭在比豪華、速度、功率，忽略了小型、節(jié)油、廉價(jià)為主的汽車市場(chǎng)4、日本汽車業(yè)在生產(chǎn)低檔小汽車方面有一定的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)閱讀材料15/10/202431第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)

1.評(píng)估行業(yè)市場(chǎng)潛力細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率

要求：有充分的現(xiàn)實(shí)需求、有較好的發(fā)展前途企業(yè)所選擇的作為營(yíng)銷服務(wù)對(duì)象的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。5/10/2024322.市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析邁克爾波特競(jìng)爭(zhēng)五力分析同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力3、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和資源可以進(jìn)入潛在的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者買方替代產(chǎn)品5/10/202433避免：大馬拉小車小馬拉大車5/10/202434

現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對(duì)著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？5/10/202435二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略——

怎樣營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合企業(yè)營(yíng)銷組合1企業(yè)營(yíng)銷組合2企業(yè)營(yíng)銷組合3市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷C.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷5/10/2024361.無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略含義：企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。類型：從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異5/10/202437優(yōu)點(diǎn)：批量生產(chǎn)，可降低成本；節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用缺點(diǎn)：應(yīng)變能力差，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大適用條件：市場(chǎng)條件：企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，消費(fèi)者需求差異性不大（如食鹽）；某種產(chǎn)品是某個(gè)行業(yè)不可替代的必須品（如中國(guó)書畫藝術(shù)品所需的墨）；市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)等。企業(yè)條件：產(chǎn)品是專利品；產(chǎn)品獨(dú)特不易模仿；具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線；有著廣泛的銷售渠道；在消費(fèi)者中有廣泛的影響，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好，企業(yè)信譽(yù)高。5/10/202438

細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)不管細(xì)分市場(chǎng)間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場(chǎng)可口可樂(lè)一種營(yíng)銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級(jí)形象致力于顧客需求的相同點(diǎn)5/10/2024392.差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略含義：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)：可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。缺點(diǎn)：營(yíng)銷成本高適用條件:市場(chǎng)條件：企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)具有較強(qiáng)的需求差異；產(chǎn)品替代性較強(qiáng)；市場(chǎng)處于買方市場(chǎng);企業(yè)條件：企業(yè)有一定的規(guī)模，人力、財(cái)力和物力比較雄厚；有能力設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品；有較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力；要有較高的經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)

5/10/202440差異性營(yíng)銷策略市場(chǎng)專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品產(chǎn)品專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場(chǎng)全部覆蓋選擇全部市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品5/10/202441

A．產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)為各類市場(chǎng)提供一種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn):利于形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大B．市場(chǎng)專業(yè)化企業(yè)為某個(gè)子市場(chǎng)提供系列產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：可獲得良好聲譽(yù)C．選擇專業(yè)化為不同子市場(chǎng)提供不同產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：分散風(fēng)險(xiǎn)D．市場(chǎng)全面化企業(yè)全方位地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)，并提供不同的產(chǎn)品。適用于大公司，如通用汽車公司5/10/202442細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)這些細(xì)分市場(chǎng)我都要，我要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合多種營(yíng)銷組合銷售渠道多樣化有針對(duì)性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點(diǎn)營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合35/10/202443中國(guó)移動(dòng)通信的服務(wù)子品牌高端客戶，我能，關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通無(wú)月租，小額話費(fèi)客戶，充值方便，輕松由我靈活資費(fèi)套餐，18-25歲年輕人群體，年輕人的通訊自治區(qū),我的地盤，聽(tīng)我的5/10/202444移動(dòng)通信目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷全球通-----目標(biāo)顧客:商務(wù)人士

4ps:產(chǎn)品、定價(jià)、渠道及促銷.

神州行-----目標(biāo)顧客，市場(chǎng)定位

4ps:產(chǎn)品、定價(jià)、渠道及促銷動(dòng)感地帶----目標(biāo)顧客，市場(chǎng)定位

4ps:產(chǎn)品、定價(jià)、渠道及促銷5/10/2024453.集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略含義：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大。適用條件：企業(yè)資源有限；企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的能力有限；營(yíng)銷力量不足。5/10/202446市場(chǎng)集中化選擇一個(gè)子市場(chǎng)，為之提供一種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：利于集中優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大單一市場(chǎng)集中做市場(chǎng)的一部分產(chǎn)品市場(chǎng)5/10/2024475/10/202448策略含義優(yōu)點(diǎn)弱點(diǎn)案例無(wú)差異性對(duì)所有市場(chǎng)只提供一種“共性”產(chǎn)品成本低、價(jià)格低，（規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益）難以滿足多樣化需求，競(jìng)爭(zhēng)大差異性為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供相應(yīng)的不同產(chǎn)品可滿足多樣化需求，擴(kuò)大銷售營(yíng)銷成本高，價(jià)格高集中性選擇一個(gè)子市場(chǎng)集中力量針對(duì)其營(yíng)銷可迅速進(jìn)入，營(yíng)銷成本小應(yīng)變能力弱，風(fēng)險(xiǎn)大

可口可樂(lè)移動(dòng)公司業(yè)務(wù)智強(qiáng)乳液核桃奶5/10/202449四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件１、企業(yè)能力強(qiáng)：無(wú)差異性或差異性弱：集中性２、產(chǎn)品同質(zhì)性－產(chǎn)品在性能、各地等方面的差異同質(zhì)：無(wú)差異性異質(zhì)：差異性或集中性３、市場(chǎng)的類同性－－需求的差異大：差異性或集中性小：無(wú)差異性４、產(chǎn)品壽命周期階段投入期：無(wú)差異性成長(zhǎng)期、成熟期：差異性或集中性市場(chǎng)的類同性５、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略可與對(duì)手相同或相異5/10/202450補(bǔ)充：目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略１、收購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)想要進(jìn)入該市場(chǎng)的企業(yè)，對(duì)于這一行業(yè)的知識(shí)還不足。盡快進(jìn)入新市場(chǎng)對(duì)企業(yè)有很大好處。企業(yè)如果依靠?jī)?nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入新市場(chǎng)，將遭到種種障礙，如專利權(quán)、原材料、經(jīng)濟(jì)規(guī)模及其他所需物資供應(yīng)的限制等5/10/202451２、以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場(chǎng)沒(méi)有合適的企業(yè)可供收購(gòu)。收購(gòu)的方式代價(jià)過(guò)高或存在其他收購(gòu)障礙。內(nèi)部發(fā)展方式有利于鞏固本企業(yè)的市場(chǎng)地位３、與其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場(chǎng)合作降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。合作的企業(yè)在技術(shù)資源等生產(chǎn)要素上相互支援，從而可以利用單個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力總和的新能力。5/10/202452

特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！5/10/202453勞斯萊斯的定位你尊貴得象帝王嗎？請(qǐng)開(kāi)勞斯萊斯！5/10/202454麥肯的對(duì)抗定位5/10/202455避強(qiáng)定位1968年：非可樂(lè)飲料——汽水1980年：不含咖啡因！可樂(lè)飲料咖啡因提神！5/10/202456第三節(jié)市場(chǎng)定位Positioning一、定位的概念和方式

1.概念市場(chǎng)定位