ch5 電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷

第五章電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷

1、IT技術(shù)引發(fā)的時(shí)空觀念的變化2、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論3、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者4、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研5、網(wǎng)絡(luò)營銷策略6、客戶關(guān)系管理7、網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)1硅谷的成功時(shí)空觀念的變化信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在商務(wù)中的應(yīng)用，極大地促進(jìn)了整個(gè)組織和管理領(lǐng)域的變革。

電子商務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)作導(dǎo)致人們時(shí)空觀念的變化。受到兩種不同時(shí)空觀念的影響。一種是傳統(tǒng)意義上的時(shí)空觀，一種是信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的時(shí)空觀。時(shí)空觀念的重組對(duì)于市場(chǎng)營銷策略的制定和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是十分重要的。

第一節(jié)IT技術(shù)引發(fā)的時(shí)空觀念的變化信息社會(huì)的發(fā)展1472年(明朝，隆慶)，全球最好的大學(xué)圖書館-劍橋大學(xué)皇后學(xué)院圖書館藏書只有199冊(cè)。對(duì)于中世紀(jì)的學(xué)者來說，問題不在于找不到時(shí)間讀書，而在于沒有足夠的書可讀。印刷術(shù)發(fā)明前，光是抄寫一本書就要花上幾個(gè)月或一年的時(shí)間。1975年電子資料庫只有301個(gè)。

信息社會(huì)的發(fā)展NewYorkTimes周日版所刊登的信息，比十五世紀(jì)的所有書面資料還多。美國每年出版6萬多冊(cè)新書，全球每年出版30萬多冊(cè)新書。美國發(fā)行的雜志超過1萬8千多種，每年新創(chuàng)雜志約6百多種，增加的頁數(shù)超過2千2百50億頁。在美國辦公室里每年傳閱的紙張多達(dá)1.6兆頁。電子資料庫多達(dá)11,339個(gè)。和1990年相比，我們每天可看的電影多出了80%。信息爆炸注意力經(jīng)濟(jì)（theeconomyofattention）Michael

H．Goldhaber，1997年發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》的文章。信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì)，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進(jìn)程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對(duì)于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。

注意力匱乏信息會(huì)消耗接受者的注意力，

因此信息過多就容易產(chǎn)生了注意力匱乏。諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)

-HerbertSimon-1916年出生于美國的威斯康辛州1943年在匹茲堡大學(xué)獲政治學(xué)博士學(xué)位1969年因心理學(xué)方面的貢獻(xiàn)獲得杰出科學(xué)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)1975年和他的學(xué)生艾倫?紐厄爾共同獲得圖靈獎(jiǎng)1978年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)1986年因行為學(xué)方面的成就獲得美國全國科學(xué)家獎(jiǎng)?wù)伦⒁饬?/p>

“目光聚集的地方,金錢必將追隨”-技術(shù)元素TheTechnium凱文·凱利（KevinKelly）“電子技術(shù)到來以后，人延伸出（或者說在體外建立了）一個(gè)活生生的中樞神經(jīng)系統(tǒng)。”——HerbertMarshallMcLuhan麥克盧漢，《理解媒介》從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度-供需曲線當(dāng)商品的供給過多，超過需求，價(jià)格就會(huì)下跌。

當(dāng)商品的供給過少，不足需求，價(jià)格就會(huì)上升。S1需求曲線供給曲線S0價(jià)格數(shù)量注意力供需模型當(dāng)信息的供給，超過需要(個(gè)人所能消化)，注意力就會(huì)下降。當(dāng)信息的需求，超過供給，注意力就會(huì)上升。S1需求曲線供給曲線S0注意力信息量強(qiáng)調(diào)商業(yè)世界競(jìng)爭(zhēng)的中心就是對(duì)人們注意力的爭(zhēng)奪.“獲得注意力就是獲得一種持久的財(cái)富?！?/p>

諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙曾說過：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有價(jià)值的不再是信息，而是你的注意力。

如明星做廣告，艷星惹風(fēng)波，網(wǎng)絡(luò)選美、網(wǎng)上競(jìng)拍美女、性知識(shí)論壇等等。注意力經(jīng)濟(jì)

注意力的概念:

注意力實(shí)際上就是一個(gè)人關(guān)注一個(gè)信息的持久程度。注意力是一種有限的、無形的、不可替代的和不可分享的心理反應(yīng)，注意力是各種心理活動(dòng)必不可少的要素。

注意力特點(diǎn)注意力具有選擇性:一個(gè)人總是只能對(duì)大量信息中的一部分信息產(chǎn)生興趣。注意力具有集中性:一個(gè)人對(duì)他感興趣的對(duì)象，他會(huì)集中精力進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。注意力具有排他性:當(dāng)一個(gè)人對(duì)某個(gè)事物發(fā)生興趣時(shí)，會(huì)集中注意力關(guān)注，這時(shí)，其他的事物，對(duì)他來說，就會(huì)“視而不見”。

注意力經(jīng)濟(jì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的意義注意力經(jīng)濟(jì)，不僅將注意力看成是一種重要的資源，而且認(rèn)為未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將是對(duì)消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)。注意力本身就是財(cái)富。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，它的任務(wù)，不僅僅要吸引注意力，而且還要努力將注意力保持住。公眾的注意力是網(wǎng)站最大的資源，哪個(gè)企業(yè)能夠吸引并保持住更多的注意力，它就能夠擁有更大的價(jià)值，吸引更多的投資。保持住客戶的注意力，實(shí)際上，就是獲得了客戶的忠誠度。例如：鐵路旁邊的小房子的故事。另例：各類免費(fèi)的APP。從福布斯的排名變化馬云218億美元（約合1339億人民幣）馬化騰163億美元（約合1001億人民幣）李彥宏158億美元（約合970億人民幣）王健林147億美元（約合903億人民幣）宗慶后115億美元（約合707億人民幣）劉強(qiáng)東94億美元（約合578億人民幣）

從福布斯的排名變化2015年中國最新富豪榜出爐“BAT”（即百度、阿里巴巴和騰訊中國三大互聯(lián)網(wǎng)公司）在富豪榜上首次囊括前三甲。電子商務(wù)企業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷！阿里投資力度明顯加大：UC、恒大足球、新加坡郵政、優(yōu)酷土豆、新浪微博、高德、文化中國、華數(shù)傳媒等各類領(lǐng)域無不涉獵，投資金額達(dá)數(shù)十億美元?？此齐s亂無章，但集中在O2O、物流和文化產(chǎn)業(yè)三大領(lǐng)域。

“中國富豪榜”變化折射中國經(jīng)濟(jì)嬗變百度和騰訊同樣不甘人后，先后投資并收購了愛奇藝、91無線、高朋、易訊、藝龍、金山軟件、華誼兄弟等。最新的動(dòng)作，是在8月29日剛剛正式宣布入股大連萬達(dá)控股的萬達(dá)電商。

“中國富豪榜”變化折射中國經(jīng)濟(jì)嬗變看極端組織ISIS

如何展開“網(wǎng)絡(luò)恐怖營銷”

網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)

電子商務(wù)是利用Internet進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)，是一個(gè)較廣泛的概念，而網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的一項(xiàng)子集。電子商務(wù)以網(wǎng)絡(luò)為手段進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，這些商務(wù)活動(dòng)包括了商品購銷、產(chǎn)品廣告宣傳、企業(yè)營銷策略展示、推銷和促銷等，這些環(huán)節(jié)都是在網(wǎng)絡(luò)上完成的，依靠的手段就是網(wǎng)絡(luò)營銷，即以網(wǎng)絡(luò)為載體開展企業(yè)的營銷活動(dòng)。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的一個(gè)重要組成部分。

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷支付物流。。。IT技術(shù)引發(fā)的時(shí)空觀念的變化網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷策略客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)22第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念營銷是企業(yè)為了與客戶建立關(guān)系，并促使其購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的策略和行動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷指基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用信息技術(shù)與軟件工具滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品、服務(wù)的過程，通過在線活動(dòng)創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價(jià)值，并且對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，以達(dá)到一定營銷目的的新型營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷：是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)；是科技進(jìn)步、顧客價(jià)值變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素促成；是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動(dòng)，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷專指國際互聯(lián)網(wǎng)營銷。目前習(xí)慣采用的是e-Marketing，e表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化，且與電子商務(wù)(e-Commerce）、電子虛擬市場(chǎng)（e-Market)相對(duì)應(yīng)231.網(wǎng)絡(luò)營銷是手段不是目的；2.網(wǎng)絡(luò)營銷不是獨(dú)立的；3.網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是網(wǎng)上銷售；4.網(wǎng)絡(luò)營銷不單純是一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；5.網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)。理解網(wǎng)絡(luò)營銷定義的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展(1)

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的(1)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)(2)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的消費(fèi)觀念基礎(chǔ)個(gè)性化消費(fèi)的回歸消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)對(duì)購物方便性的追求對(duì)購物樂趣的追求價(jià)格仍然是影響購買的重要因素25二、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展(2)(3)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)成本費(fèi)用控制發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)增加客戶滿意度價(jià)格優(yōu)勢(shì)26三、網(wǎng)絡(luò)營銷功能：品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸網(wǎng)絡(luò)營銷是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想就是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。其主要功能有:網(wǎng)絡(luò)品牌，信息搜索與發(fā)布，銷售渠道的開拓，網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，客戶關(guān)系管理5方面(1)網(wǎng)絡(luò)品牌—品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一是通過一系列的措施，在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌一定程度上說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益電子商務(wù)企業(yè)，其網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)的，因此企業(yè)網(wǎng)址推廣是其網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，且顯得更為迫切和重要27三、網(wǎng)絡(luò)營銷功能：信息搜索與信息發(fā)布(2)信息搜索與信息發(fā)布信息搜索是網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)擊能力的一種反映。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可利用多種搜索方法，主動(dòng)、積極地獲取有用信息和商機(jī)發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的又一種基本職能。網(wǎng)絡(luò)營銷以其特有的信息發(fā)布環(huán)境可以在任何時(shí)間將信息以最佳的表現(xiàn)形式發(fā)布到全球的任何一個(gè)地點(diǎn)，更重要的是，在網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息發(fā)布可以是雙向互動(dòng)的28三、網(wǎng)絡(luò)營銷功能：銷售渠道的開拓（3）銷售渠道的開拓網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)不應(yīng)限于網(wǎng)站本身，還應(yīng)包括建立在綜合電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等網(wǎng)絡(luò)所具有的傳播、擴(kuò)散能力打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)壁壘、地區(qū)封鎖、人為屏障、交通阻隔、信息封閉等，對(duì)銷售渠道的開拓有重要促進(jìn)作用29三、網(wǎng)絡(luò)營銷功能：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研（4）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，主動(dòng)的了解商情、研究趨勢(shì)、分析客戶心理、窺探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)是確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，獲得充分的市場(chǎng)信息相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)30三、網(wǎng)絡(luò)營銷功能：客戶關(guān)系管理（5）客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理源于以客戶為中心的管理思想，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源。網(wǎng)絡(luò)營銷中，通過客戶關(guān)系管理，將客戶資源管理、銷售管理、市場(chǎng)管理、服務(wù)管理、決策管理集于一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場(chǎng)、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)起來31四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)（1）整合營銷理論（2）網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論（3）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論（4）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論32四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：整合營銷理論(1)

（1）整合營銷理論美國密歇根州立大學(xué)的邁卡錫的4P理論，即：產(chǎn)品（Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)。4P理論的基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒有把消費(fèi)者的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營銷決策是一條單向的鏈.

舒爾茲等從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)研究市場(chǎng)營銷理論，提出了4C組合，即整合營銷(IntegratedMarketing)理論33四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：整合營銷理論(2)先不急于制定產(chǎn)品策略(product），先研究客戶的利益(Customerbenefit)、研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer‘swantsandneeds)為中心，賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。如Dell公司。暫時(shí)把定價(jià)策略(Price)放到一邊，而研究客戶為滿足其需求所愿付出的成本(CustomerCost)，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。如通用汽車。忘掉渠道策略(Place)，著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便(Convenience)以購買到商品。如法國鋼鐵制造商猶齊諾—洛林公司。拋開促銷策略(Promotion)，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流(Communication)。美國雅虎(Yahoo!)34四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：整合營銷理論(3)35Consumer營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)調(diào)研即時(shí)互動(dòng)CostCommunicationConvenience測(cè)試ProductPricePromotion廣告/公關(guān)Place調(diào)整不好好滿足整合營銷理論4P到4C再到4R關(guān)聯(lián)(Relevant)是指在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，廠商必須時(shí)刻關(guān)注顧客的需求及其變化，提高顧客的滿意度和忠誠度，提高顧客轉(zhuǎn)換的成本，同時(shí)必須注意與上游廠商形成一個(gè)卓越的價(jià)值讓渡系統(tǒng)或戰(zhàn)略網(wǎng)，提高整個(gè)戰(zhàn)略網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；反應(yīng)(reaction)是指廠商應(yīng)在顧客的需求變化時(shí)，甚至是變化前作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，以便與顧客的需求變化相適應(yīng)；關(guān)系(relation)即指關(guān)系營銷，廠商應(yīng)當(dāng)與顧客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系，降低顧客流失率，建立顧客數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷，從而降低營銷費(fèi)用；回報(bào)(return)指企業(yè)營銷的真正動(dòng)機(jī)在于為企業(yè)帶來短期的利潤(rùn)回報(bào)和長(zhǎng)期的價(jià)值回報(bào)，這是營銷的根本出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：整合營銷理論(4)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論模式應(yīng)該是：營銷過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求；營銷決策(4P)是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)效益最大化；最終目標(biāo)是消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)效益最大化。企業(yè)和客戶之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對(duì)一”的營銷關(guān)系始終體現(xiàn)以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和消費(fèi)者不斷交互的特點(diǎn)，它的決策過程是一個(gè)雙向的鏈38四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論(2)網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論軟營銷(softmarketing)是有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)的另一理論基礎(chǔ)，它是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)式營銷”提出的新理論,強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受，讓消費(fèi)者能舒服的主動(dòng)接收企業(yè)的營銷活動(dòng)。理論基礎(chǔ)產(chǎn)生的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者個(gè)性化需求的回歸。網(wǎng)絡(luò)“軟”營銷的特征主要體現(xiàn)在它從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用，采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)，從而獲得一種微妙的營銷效果。39四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論(1)(3)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論直復(fù)營銷(DirectMarketing)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和/或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營銷體系“直”(Direct），是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者“復(fù)”(Response)，是指企業(yè)與消費(fèi)者之間的交互，消費(fèi)者對(duì)這種營銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)(買還是不買)網(wǎng)絡(luò)營銷是一類典型的直復(fù)營銷40四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論(2)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的常見做法:企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷更加吻合直復(fù)營銷的理念。表現(xiàn)在：直復(fù)營銷作為一種相互作用的體系，強(qiáng)調(diào)營銷者與目標(biāo)客戶之間的“雙向信息交流”直復(fù)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)客戶提供直接向營銷人員反饋信息的渠道，企業(yè)可以憑借客戶反饋找出不足直復(fù)營銷強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的“信息雙向交流”直復(fù)營銷活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營銷活動(dòng)的效果是可測(cè)定的41四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論(4)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷(RelationshipMarketing)是1990年以來受到重視的營銷理論,主要包括兩個(gè)基本點(diǎn):在宏觀上,認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括消費(fèi)者市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)者市場(chǎng)以及影響者市場(chǎng)（政府、金融市場(chǎng)）在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系不斷變化，市場(chǎng)營銷的核心應(yīng)從過去簡(jiǎn)單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來。企業(yè)的營銷活動(dòng)是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生相互作用的過程，正確理解這些個(gè)人與組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心關(guān)系營銷的核心是保持客戶42五、網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)方法(1)網(wǎng)絡(luò)廣告(2)搜索引擎注冊(cè)與排名(3)交換鏈接或稱互惠鏈接(4)“病毒式營銷”(5)聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷(6）郵件群發(fā)技術(shù)(7）即時(shí)交流軟件(8）BLOG營銷技術(shù)(9）SNS營銷(10）微博…43網(wǎng)絡(luò)廣告兩大特點(diǎn)：1、廣告投放手段和表現(xiàn)形式不斷翻新互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，限于網(wǎng)絡(luò)帶寬及技術(shù)等原因，多數(shù)的廣告投放商在廣告的表現(xiàn)形式上要求甚低，通常以文字，圖片或者GIF動(dòng)畫表現(xiàn)。目前主要主要的廣告形式flash、avi、flv等媒體流的表現(xiàn)形式出現(xiàn)，不斷沖擊瀏覽者的眼球以得到更好的廣告效應(yīng)。投放的主要對(duì)象也多數(shù)為知名門戶網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和眾多網(wǎng)站上網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告越來越感到厭倦甚至抵觸。所以催化了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放技術(shù)手段不算提升。從最初的直白式，到誘導(dǎo)式，最后到強(qiáng)迫式。2、投放方向細(xì)分，投范圍擴(kuò)張，成本不斷增大廣告主投放的對(duì)象網(wǎng)站逐步細(xì)分以達(dá)到準(zhǔn)確投放的目的，以越來越多的優(yōu)秀網(wǎng)站的出現(xiàn)迫使廣告主投放范圍不斷擴(kuò)大，廣告成本也隨之上升。成本的上升，導(dǎo)致好多中小企業(yè)廣告主對(duì)于執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放營銷策略慎之又慎，試圖尋找其它的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。技術(shù)方法一：網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)方法一：網(wǎng)絡(luò)廣告

搜索引擎營銷（SEM:SearchEngineMarketing）：讓客戶通過百度，谷歌等搜索引擎服務(wù)檢索到自己的營銷信息。對(duì)于有實(shí)力的企業(yè)，通過付費(fèi)購買百度的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，谷歌的AdSense服務(wù)等，讓自己的網(wǎng)站及營銷信息在搜索結(jié)果的前列出現(xiàn)，是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣最快的捷徑。但費(fèi)用太高。搜索引擎優(yōu)化（SEO:SearchEngineOptimization）技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。

SEM可以在搜索引擎中進(jìn)行品牌的維護(hù)，將品牌的負(fù)面信息盡可能少的呈現(xiàn)在搜索用戶面前，可以預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)上惡意的誣陷。同時(shí)可以在進(jìn)行正面和商業(yè)信息的推廣，進(jìn)而達(dá)到品牌推廣的目標(biāo)！技術(shù)方法二：SEM&SEO技術(shù)SEM的服務(wù)主要有方式：一、競(jìng)價(jià)排名。顧名思義就是網(wǎng)站付費(fèi)后才能被搜索引擎收錄并靠前排名。二、購買關(guān)鍵詞廣告。即在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放。三、搜索引擎優(yōu)化（SEO）。通過對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵字選擇、網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，使得網(wǎng)站在搜索結(jié)果中靠前。技術(shù)方法二：SEM&SEO技術(shù)SEO：搜索引擎優(yōu)化化（SearchEngineOptimization）主要的目的是增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進(jìn)而增加銷售的機(jī)會(huì)。

SEO的實(shí)施，使得SEM的費(fèi)用得以最大限度的縮減和最有效的利用。搜索引擎優(yōu)化主要涉及到的技術(shù)：1、網(wǎng)站基礎(chǔ)建設(shè)。2、網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)。3、網(wǎng)站檢索關(guān)鍵詞的選取技巧。4、正確的使用搜索引擎命令。例如：site:link:domain5、網(wǎng)站外部鏈接的建設(shè)。6、用戶體驗(yàn)（UserExperience，簡(jiǎn)稱UE)。7、蜘蛛體驗(yàn)（SEOExperience，簡(jiǎn)稱SE)。是搜索引擎算法對(duì)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)好的網(wǎng)站自然排名好。算法中涉及到的就有網(wǎng)站結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化，外部鏈接，用戶體驗(yàn)，關(guān)鍵詞熱度等。技術(shù)方法二：SEM&SEO技術(shù)搜索引擎推廣的不足結(jié)果太多，排不到前面可能沒有任何意義不同的時(shí)間查詢結(jié)果不同不同的搜索引擎查詢結(jié)果也不同要求準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞選擇，太冷僻沒人查，太通俗結(jié)果太多對(duì)語義的理解有限，因而會(huì)產(chǎn)生歧義，如查“把手放在桌子上”卻出現(xiàn)了“門把手放在桌子上”等。改善排名的途徑對(duì)企業(yè)而言，主要有：(1)選擇恰當(dāng)?shù)男旅~；(2)交納更高的費(fèi)用，目前很多搜索引擎公司是按照費(fèi)用高低排名的。從搜索引擎角度，(1)在技術(shù)上采用一些策略，比如優(yōu)先推薦有此域名的網(wǎng)址。(2)為避免按費(fèi)用高低排名引起的用戶不滿，可將搜索結(jié)果與廣告內(nèi)容分開49技術(shù)方法二：SEM&SEO技術(shù)交換鏈接或稱互惠鏈接，具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：獲得訪問量增加用戶瀏覽時(shí)的印象通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度等。交換鏈接能夠有效地提高企業(yè)在業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和認(rèn)可。交換鏈接面臨雙方網(wǎng)站的知名度、點(diǎn)擊率等可能不相同的困難。因此可以加入廣告交換組織，廣告交換組織通過不同站點(diǎn)的加盟，提高了鏈接互換的機(jī)會(huì)，起到相互促進(jìn)的作用。50技術(shù)方法三：交換鏈接所謂“病毒式營銷”，是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷信息像病毒一樣被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾，它是一種口碑營銷。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可以使用電子郵件、新聞組、聊天室、社區(qū)、論壇等傳遞信息。一個(gè)有效的病毒性營銷戰(zhàn)略一般有六項(xiàng)基本要素，即：提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；利用公眾的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；利用別人的資源。51技術(shù)方法四：病毒式營銷52技術(shù)方法四：病毒式營銷聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷就是一個(gè)網(wǎng)站的所有人在自己的網(wǎng)站（稱為聯(lián)屬網(wǎng)站,affiliate）上推廣另一個(gè)商務(wù)網(wǎng)站（稱為主力網(wǎng)站,merchant）的服務(wù)和商品并依據(jù)實(shí)現(xiàn)的銷售額取得一定比例傭金的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在主力網(wǎng)站可以通過發(fā)展聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)以較小的花費(fèi)在較短的時(shí)間內(nèi)樹立自己的網(wǎng)上品牌，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售額的快速增長(zhǎng)；聯(lián)屬網(wǎng)站可以通過加入聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃從起點(diǎn)較低的內(nèi)容網(wǎng)站迅速轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入；網(wǎng)上消費(fèi)者也能從聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得實(shí)惠。53技術(shù)方法五：聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷54技術(shù)方法五：聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)方法六：郵件群發(fā)技術(shù)

郵件群發(fā)技術(shù)的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)廣告成本高，實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)大等弊端。郵件群發(fā)，就是利用郵件系統(tǒng)協(xié)議，采用自動(dòng)發(fā)送的技術(shù)，可以一封信抄送給多個(gè)人的軟件。由于采用軟件自動(dòng)操作方式，將廣告主的廣告通過郵件的方式發(fā)送到電子郵件用戶的郵箱，大大降低了推廣成本。目前常見的郵件群發(fā)技術(shù)原理：1、利用smtp協(xié)議群發(fā)。2、利用本機(jī)作為服務(wù)器群發(fā)。3、利用http協(xié)議群發(fā)。4、模擬人手發(fā)送群發(fā)。但是隨著技術(shù)的濫用，招致很多郵件客戶的厭煩，很多郵件服務(wù)商也制定了嚴(yán)密的反垃圾郵件機(jī)制，群發(fā)出去的郵件往往會(huì)因?yàn)楸划?dāng)成是垃圾郵件或者攻擊性郵件而被屏蔽。技術(shù)門檻的提高，導(dǎo)致這一營銷手段逐步失寵。技術(shù)方法七：即時(shí)交流軟件

即時(shí)通訊軟件的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營銷策略的拓展了又一有力的渠道。目前的QQ，MSN，阿里旺旺等即時(shí)通訊交流工具，應(yīng)運(yùn)而生的QQ消息群發(fā)，QQ群交流，QQ群郵件群發(fā)，MSN圈子等為網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播提供了最為便捷的方式。目前廣泛應(yīng)用的即時(shí)消息群發(fā)技術(shù)原理：一般都是采用引用即時(shí)通信軟件API接口進(jìn)行二次開發(fā)，或者利用hook鉤子技術(shù)虛擬人為行為進(jìn)行消息的發(fā)送。QQ消息群發(fā)注意事項(xiàng)：1、積極參與QQ群交流。2、適當(dāng)?shù)臅r(shí)候發(fā)布營銷信息。3、QQ群文件共享里可上傳營銷資料。4、QQ群空間里可以發(fā)布營銷信息。

博客是“一種表達(dá)個(gè)人思想、網(wǎng)絡(luò)鏈接、內(nèi)容，按照時(shí)間順序排列，并且不斷更新的出版方式”。博客的商業(yè)性、企業(yè)性、廣告性很快被挖掘成為網(wǎng)絡(luò)營銷的又一有力武器。Blog營銷技術(shù)要點(diǎn)：1、選擇市場(chǎng)占有率高人氣旺的博客服務(wù)商。例如：QQ空間、百度空間、新浪博客、網(wǎng)易、搜狐、阿里巴巴博客等。2、BLOG中不但體現(xiàn)文采和思想，最重要的體現(xiàn)營銷信息的鏈接。通過BLOG把觀眾吸引并追隨到真正實(shí)施營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營銷。3、利用博客群建群發(fā)軟件，多渠道進(jìn)行營銷。4、利用提供的RSS功能，博客在時(shí)效性比較強(qiáng)的內(nèi)容上使用RSS訂閱能更快速獲取信息，網(wǎng)站提供RSS輸出，有利于讓用戶獲取網(wǎng)站更新內(nèi)容。RSS——ReallySimpleSyndication是一種描述和同步網(wǎng)站內(nèi)容的格式，是目前使用最廣泛的資源共享應(yīng)用?？梢员环Q為資源共享模式的延伸?；赬ML技術(shù)。技術(shù)方法八：BLOG營銷技術(shù)SNS：SocialNetworkingServices，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或

SocialNetworkSite，即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”。

SNS是綜合了前面幾種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式為一身的服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)聊天（IM）、交友、視頻分享、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、音樂共享等。SNS營銷基礎(chǔ)要點(diǎn)：1、SNS的基礎(chǔ)是社交，人脈的建立成為SNS營銷的關(guān)鍵所在。要不斷放大交際圈才會(huì)取得最好的效果。2、可以通過SNS的強(qiáng)大分享功能將營銷信息傳播到交際圈里的每一個(gè)人。SNS平臺(tái)：開心網(wǎng)：國內(nèi)SNS的帶動(dòng)者，白領(lǐng)上班族的最愛，在國內(nèi)居于霸主地位。人人網(wǎng)（校內(nèi)網(wǎng)）：從校園走向社會(huì)。技術(shù)方法九：SNS營銷

微博（圍脖）即微型博客，是Web3.0新興起的一類開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)。相比傳統(tǒng)博客中的長(zhǎng)篇大論，微博的字?jǐn)?shù)限制恰恰使用戶更易于成為一個(gè)多產(chǎn)的博客發(fā)布者。微博的主要發(fā)展運(yùn)用平臺(tái)應(yīng)該是以手機(jī)用戶為主，微博以電腦為服務(wù)器以手機(jī)為平臺(tái)，把每個(gè)手機(jī)用戶用無線的手機(jī)連在一起，讓每個(gè)手機(jī)用戶不用使用電腦就可以發(fā)表自己的最新信息，并和好友分享自己的快樂。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和3G、4G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，微博客必然也會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的有效技術(shù)手段之一。技術(shù)方法十：微博成功案例：君豪服裝公司

君豪服裝公司過去采用的傳統(tǒng)營銷方式，主要是借助于報(bào)紙、電視、雜志、黃頁廣告等媒體以及采用電話銷售等，投入的廣告費(fèi)用與日俱增，使傳統(tǒng)營銷方式步履維艱。網(wǎng)絡(luò)營銷改革：（1）著名網(wǎng)站排名登錄。在中國品牌總網(wǎng)（）做了“童裝”的固定排名（3500元/年），后來，“童裝”又做了首頁品牌展示（18250元/年，含固定排名費(fèi)）。（2）郵件群發(fā)。購買郵件群發(fā)軟件一套，市場(chǎng)價(jià)格1800元，而會(huì)員只需交300元，并負(fù)責(zé)技術(shù)培訓(xùn)。（3）選購PPT商務(wù)軟件一套（2880元/套），該軟件集客戶信息搜索、廣告信息發(fā)布、商務(wù)郵件群發(fā)、搜索引擎登錄、實(shí)用商務(wù)工具、在線自動(dòng)升級(jí)等實(shí)用功能于一體，并獨(dú)創(chuàng)商情、客戶信息搜索結(jié)果直接群發(fā)商務(wù)郵件功能。服務(wù)項(xiàng)目費(fèi)用備注租網(wǎng)管300元/月域名、空間及郵箱費(fèi)680元/年制作網(wǎng)站與策劃費(fèi)8000元/一次性以后維護(hù)免費(fèi)郵件群發(fā)（包括郵件地址）300元/一次性PPT商務(wù)軟件2880元/一次性產(chǎn)品首頁品牌展示18250元/年含固定排名費(fèi)總計(jì)30410元君豪服裝公司網(wǎng)絡(luò)營銷綜合方案其費(fèi)用

現(xiàn)在，公司每年在電視、報(bào)紙、黃頁等方面投入的幾十萬廣告費(fèi)正在逐步減少，而公司的業(yè)績(jī)卻在高速地增長(zhǎng)。產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷歐美、日本、韓國及中東等國家和地區(qū)，成為一家集設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的綜合性服裝公司。經(jīng)典國外網(wǎng)絡(luò)營銷案例—RealMedia公司的推廣活動(dòng)“磁力互動(dòng)”RealMedia的企劃人員設(shè)計(jì)了一個(gè)簡(jiǎn)單有趣，實(shí)時(shí)交互的在線游戲，參加者在玩的過程中還有機(jī)會(huì)贏得5000$網(wǎng)絡(luò)貨幣。游戲叫做“磁力吸引”。在定時(shí)器倒數(shù)結(jié)束之前，玩家移動(dòng)磁石來吸引不斷增加的人數(shù)。但是就象廣告中的人物一樣，你要逮住的人都是滑溜溜的。游戲?qū)嶋H上描述了RealMedia的客戶服務(wù)宗旨：吸引人群。Kerr解釋道：“我們發(fā)現(xiàn)上網(wǎng)人群，尤其是那些網(wǎng)絡(luò)廣告群體，花費(fèi)了大量時(shí)間在網(wǎng)上沖浪，他們十分樂意成為這些游戲推廣活動(dòng)的一份子，而不是到處發(fā)送email。考慮到他們?cè)陔娔X邊花了大量時(shí)間，我們要做的就是將他們鏈接到游戲區(qū)域，進(jìn)入游戲并娛樂大眾。”經(jīng)典國外網(wǎng)絡(luò)營銷案例—RealMedia公司的推廣活動(dòng)“磁力互動(dòng)”(續(xù))為了使推廣活動(dòng)精確達(dá)到它的目標(biāo)收眾，公司向行業(yè)刊物的訂閱者派發(fā)了5000張光盤。光盤包括“磁力吸引”游戲的下載版及結(jié)合廣告宣傳的4個(gè)屏保程序。同時(shí)在競(jìng)賽的第一周內(nèi)，RealMedia購買了其他行業(yè)刊物25000份半頁廣告，集中宣傳“磁力吸引”游戲。無論如何，email營銷在推廣游戲方面起了很大作用。文字版email發(fā)送到那些曾經(jīng)玩過“GoFish”的人們那兒。GoFish是由RealMedia早先推廣的一個(gè)游戲。email讓用戶將祝福的話傳遞給朋友們。Kerr說：“每一周通過這種病毒營銷方式，越來越多的人來到站點(diǎn)，參與游戲。在最后幾周，我們并未作更多推廣，但是通過各種方式，email或人們的口頭宣傳，每周參與人數(shù)均在擴(kuò)大?！眅mail推薦的方式被證明是有效的，近乎一般的注冊(cè)用戶都是在活動(dòng)推廣后來參與的。超過1500名獨(dú)立用戶十分好奇地訪問了站點(diǎn)，頁面訪問量超過2000次。總共600個(gè)用戶注冊(cè)并參與了“磁力吸引”游戲。采用在線游戲推廣RealMedia獲得了成功，公司考慮將它作為市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略的常規(guī)組成部分。Kerr說：“我們將進(jìn)一步將它融入網(wǎng)絡(luò)品牌中。經(jīng)常性地舉行此類推廣活動(dòng)，結(jié)合公司的合作伙伴或我們的廣告營銷?！苯?jīng)典國外網(wǎng)絡(luò)營銷案例—RealMedia公司的推廣活動(dòng)“磁力互動(dòng)”(續(xù))關(guān)于從“磁力吸引”的游戲推廣中獲得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，Kerr認(rèn)為光光一個(gè)大獎(jiǎng)不足以游戲值得一玩，游戲只有一個(gè)贏家是不夠的，有幾個(gè)人贏才有勁。這為參與者提供了更好的機(jī)會(huì)，同時(shí)參與的人也多啦。想想如果游戲夠吸引人，誰在乎贏獎(jiǎng)呢？五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法：其他信息發(fā)布許可Email營銷與郵件列表個(gè)性化定制網(wǎng)上商店65六、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)661.跨時(shí)空2.多媒體3.互動(dòng)式4.個(gè)性化5.成長(zhǎng)性6.整合性7.超前性8.高效性9.經(jīng)濟(jì)性10.技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1、跨時(shí)空網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)2、多媒體

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)3、互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)3、互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)4、個(gè)性化7月21日下午消息，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC今日發(fā)布第34次調(diào)查報(bào)告，報(bào)告顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至83.4%，相比2013年底上升了2.4個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)5、成長(zhǎng)性網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)6、整合性網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)7、超前性網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)8、高效性網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)9、經(jīng)濟(jì)性網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)10、技術(shù)性七、開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意的問題

(1)明確網(wǎng)絡(luò)“觀眾”(2)充分滿足消費(fèi)者的信息需要，及時(shí)回應(yīng)其需求(3)控制營銷績(jī)效(4)與傳統(tǒng)營銷相互支持(5)遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀:詳見下頁(6)明確責(zé)權(quán)

78網(wǎng)絡(luò)禮儀（Netiquette）是互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來所逐步形成與不斷完善的一套良好、不成文的網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范，如不使用電子公告牌BBS張貼私人的電子郵件，不進(jìn)行喧嘩的銷售活動(dòng)，不在網(wǎng)上隨意傳遞帶有欺騙性質(zhì)的郵件等等。網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的準(zhǔn)則。經(jīng)典的案例：原以亞洲地區(qū)為主要業(yè)務(wù)重心的國泰航空公司（CathayPacificAirwaysLtd.），為了擴(kuò)展美國飛往亞洲的市場(chǎng)，擬舉辦一個(gè)大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并在各大報(bào)紙上刊登了一個(gè)“贈(zèng)送百萬里程”抽獎(jiǎng)的廣告。與眾不同的是，這個(gè)廣告除了幾個(gè)斗大的字“獎(jiǎng)100萬里”及公司網(wǎng)址外沒有任何關(guān)于抽獎(jiǎng)辦法的說明，要了解抽獎(jiǎng)辦法的消費(fèi)者只有登陸公司網(wǎng)站。結(jié)果是眾多的消費(fèi)者主動(dòng)登陸企業(yè)網(wǎng)站以獲得相關(guān)的活動(dòng)信息，這樣就為企業(yè)下一步運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了基礎(chǔ)。因此，與傳統(tǒng)的做法相比，這種整合的運(yùn)作方式，在時(shí)效上、效果上都強(qiáng)化了許多，同時(shí)也會(huì)更經(jīng)濟(jì)。另外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，通過這種方式該公司一方面提高了公司網(wǎng)站的知名度和消費(fèi)者登陸公司網(wǎng)站的積極性，另一方面收集到為數(shù)眾多的E-mail地址和顧客信息，這為公司開拓市場(chǎng)提供了絕佳的資源。IT技術(shù)引發(fā)的時(shí)空觀念的變化網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷策略客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)82第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點(diǎn)

83我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)及其增長(zhǎng)情況(數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心()互聯(lián)網(wǎng)的廣泛滲透：6.5億網(wǎng)民，5億智能手機(jī)用戶11年間，中國網(wǎng)民數(shù)增長(zhǎng)了8倍2003年網(wǎng)民數(shù)：0.79億網(wǎng)民滲透率：4.6%2014年網(wǎng)民數(shù)6.49億網(wǎng)民滲透率：48%英法德意四國總?cè)丝?.7億中國網(wǎng)購人群3.61億“網(wǎng)購人群”>“英法德意四國人口總和”網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)民、與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：社會(huì)因素消費(fèi)者行為理論試圖在分析消費(fèi)者的社會(huì)因素、自身因素以及購買動(dòng)機(jī)等基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者做出的各種決策進(jìn)行預(yù)測(cè)和解釋（1）社會(huì)因素社會(huì)因素有文化因素、相關(guān)群體因素文化通常是指人類在長(zhǎng)期生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀、道德觀及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗，是引發(fā)人們的愿望及行為的最根本因素，它對(duì)消費(fèi)者行為的影響最廣泛。通過對(duì)它的分析可預(yù)測(cè)消費(fèi)者的市場(chǎng)行為。相關(guān)群體是指對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。社會(huì)相關(guān)群體之間的相互影響也是消費(fèi)者購買決策過程的重要參照。（家庭、生活方式群體）86二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：自身因素（2）自身因素不同的個(gè)體、個(gè)體所處的不同人生階段，其購買意向和購買行為也是不同的影響個(gè)體購買決策的因素主要有年齡、職業(yè)、地位、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育水平、生活方式、個(gè)性等87二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：購買動(dòng)機(jī)88一群孩子在一位老人家門前嬉鬧，叫聲連天。幾天過去，老人難以忍受。于是，他出來給了每個(gè)孩子25美分，對(duì)他們說：“你們讓這兒變得很熱鬧，我覺得自己年輕了不少，這點(diǎn)錢表示謝意?！焙⒆觽兒芨吲d，第二天仍然來了，一如既往地嬉鬧。老人再出來，給了每個(gè)孩子15美分。他解釋說，自己沒有收入，只能少給一些。15美分也還可以吧，孩子仍然興高采烈地走了。第三天，老人只給了每個(gè)孩子5美分。

孩子們勃然大怒，“一天才5美分，知不知道我們多辛苦！”他們向老人發(fā)誓，他們?cè)僖膊粫?huì)為他玩了！將孩子們的內(nèi)部動(dòng)機(jī)：“為自己快樂而玩”變成了外部動(dòng)機(jī)：“為得到美分而玩”

動(dòng)機(jī)二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：購買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀測(cè)，但它可以根據(jù)人們的長(zhǎng)期行為表現(xiàn)或自我陳述加以了解和歸納。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)大體分為三類，即理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)及惠顧動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)于在線商場(chǎng)推銷的商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的。他們的購買行為受控于理智，很少受外界影響，其購買行為受商品的適用性、價(jià)值、美感、安全性、可靠性以及交易過程的便捷性等因素影響。89二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：購買動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)是由人的情緒、情感所引起的購買動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)一般由求新、求名、從眾等心理因素引起。90二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：購買動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)是基于理智和感情之上，對(duì)特定網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動(dòng)機(jī)。形成惠顧動(dòng)機(jī)的因素往往包括搜索引擎的便利、廣告醒目、站點(diǎn)內(nèi)容的吸引、價(jià)格、商標(biāo)品牌的權(quán)威性、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、可靠的信譽(yù)、客戶服務(wù)、支付配送、安全等。具有惠顧動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者往往是網(wǎng)站的核心客戶。91二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：圖解92社會(huì)因素自身因素購買動(dòng)機(jī)品牌溝通激勵(lì)企業(yè)狀況網(wǎng)站特征購買行為點(diǎn)擊行為三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程(1)需求確認(rèn)消費(fèi)者首先要認(rèn)識(shí)到自己需要某種商品后，才會(huì)去選擇和購買消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的當(dāng)前狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距，這個(gè)差距就是消費(fèi)者的需求消費(fèi)者需要滿足這一需求從而達(dá)到消除差距的目的信息收集（消費(fèi)者做出正確購買決策的基礎(chǔ)）獲得信息的途徑通過相關(guān)群體獲取所需信息通過公共傳媒如電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等收集信息的策略借助搜索引擎直接訪問某個(gè)著名網(wǎng)站利用即時(shí)通軟件請(qǐng)求網(wǎng)友推薦參與相關(guān)論壇93三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程(2)評(píng)價(jià)選擇消費(fèi)者在獲得相關(guān)信息之后，制定相應(yīng)的購買方案，并根據(jù)個(gè)人的特點(diǎn)，選擇一種最適合自己的購買方案。決定性因素是消費(fèi)者評(píng)價(jià)與選擇購買方案的主要因素（價(jià)格、品牌、質(zhì)量等）購買與購后評(píng)價(jià)購買方案決定后，消費(fèi)者的下一個(gè)任務(wù)就是完成購買行完成購買行為后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)購買過程特別是交易過程以及所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)決定消費(fèi)者對(duì)購買是否滿意的關(guān)鍵在于消費(fèi)者的期望和產(chǎn)品實(shí)際性能之間的關(guān)系94網(wǎng)絡(luò)營銷中的購買階段主要工作IT技術(shù)引發(fā)的時(shí)空觀念的變化網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷策略客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)96第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

有效的營銷來自可靠的市場(chǎng)調(diào)研，它使?fàn)I銷信息定位在贏利希望最大的市場(chǎng)，利用這些營銷信息鼓勵(lì)人們購買商品。持續(xù)不斷的調(diào)研能夠幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、改善服務(wù)、提高品牌形象、改進(jìn)營銷策略，使企業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營銷環(huán)境所開展的一種市場(chǎng)調(diào)研，目的是收集商情、消費(fèi)者、潛在客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)環(huán)境等信息網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研分為直接調(diào)研(通過問卷調(diào)查等方式收集第一手資料)和間接調(diào)研(利用互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎收集第二手資料)97一、網(wǎng)上直接調(diào)查：方法（1）網(wǎng)上直接調(diào)查方法根據(jù)調(diào)查方法不同，分為問卷調(diào)查法（常用）、專題討論法、網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法和網(wǎng)上觀察法根據(jù)調(diào)查者獲取樣本的行為不同，分為主動(dòng)調(diào)查法和被動(dòng)調(diào)查法主動(dòng)調(diào)查法是指調(diào)查者主動(dòng)選取調(diào)查樣本，完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查被動(dòng)調(diào)查法是指調(diào)查者被動(dòng)地等待調(diào)查樣本訪問，完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查。根據(jù)使用技術(shù)不同，網(wǎng)上直接調(diào)查被分為站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法、網(wǎng)站跟蹤法、數(shù)據(jù)庫查找法和視訊會(huì)議法98（1）網(wǎng)上直接調(diào)查方法1.專題討論法2、在線問卷調(diào)查法在線問卷調(diào)查要注意的問題：1.簡(jiǎn)單2.激勵(lì)3.電子郵件調(diào)查法4.網(wǎng)上搜索法5.網(wǎng)站跟蹤法各類網(wǎng)上博覽會(huì)、各行業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)、企業(yè)間電子商務(wù)網(wǎng)站、行業(yè)垂直網(wǎng)站、大型調(diào)研咨詢公司網(wǎng)站、政府統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站等。6.數(shù)據(jù)庫查找法某基金公司進(jìn)行的數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)字生產(chǎn)力TXUEnergy——智能電表

有了智能電表，供電公司能每隔15分鐘就讀一次用電數(shù)據(jù)，而不是過去的一月一次。這不僅僅節(jié)省了抄表的人工費(fèi)用，而且由于能高頻率快速采集分析用電數(shù)據(jù)（產(chǎn)生大數(shù)據(jù)），供電公司能根據(jù)用電高峰和低谷時(shí)段制定不同的電價(jià)，TXUEnergy就利用這種價(jià)格杠桿來平抑用電高峰和低谷的波動(dòng)幅度。例如，TXUEnergy打出了這樣的宣傳口號(hào)：親，晚上再洗衣服洗碗吧，晚上用電不要錢。實(shí)際上，智能電表和大數(shù)據(jù)應(yīng)用讓分時(shí)動(dòng)態(tài)定價(jià)成為可能，而且這對(duì)于TXUEnergy和用戶來說是一個(gè)雙贏變化。數(shù)字生產(chǎn)力T-Mobile

移動(dòng)運(yùn)營商T-Mobile在多個(gè)IT系統(tǒng)中整合了大數(shù)據(jù)應(yīng)用，對(duì)客戶交易和互動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)客戶流失率。通過將社交媒體數(shù)據(jù)和CRM和計(jì)費(fèi)系統(tǒng)中的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，T-mobile在一個(gè)季度內(nèi)將客戶流失率降低了一半！USXpress

USXpress部署了一系列的運(yùn)輸大數(shù)據(jù)應(yīng)用，采集上千種數(shù)據(jù)類型，從油耗、胎壓、卡車引擎運(yùn)行狀況到GPS信息等，USXpress甚至從司機(jī)們抱怨該系統(tǒng)的博客中收集數(shù)據(jù)，并通過分析這些數(shù)據(jù)來優(yōu)化車隊(duì)管理、提高生產(chǎn)力、降低油耗，每年節(jié)省了數(shù)百萬美元的運(yùn)營成本。麥克拉倫一級(jí)方程式車隊(duì)(Mclaren’sF1racingteam)

麥克拉倫車隊(duì)通過汽車傳感器在賽前的場(chǎng)地測(cè)試中實(shí)時(shí)采集數(shù)據(jù)，結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，通過預(yù)測(cè)型分析發(fā)現(xiàn)賽車問題，并預(yù)先采取正確的賽車調(diào)校措施，降低事故幾率并提高比賽勝率。

一、網(wǎng)上直接調(diào)查：途徑（2）網(wǎng)上直接調(diào)查途徑利用自己的網(wǎng)站開展網(wǎng)上調(diào)查借用別人的網(wǎng)站開展網(wǎng)上調(diào)查混合型（目前常用的方式）：企業(yè)有自己的網(wǎng)站但沒有足夠數(shù)量的固定訪問者，則可在自己的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查，但與其它一些著名的網(wǎng)站建立廣告鏈接，以吸引訪問者參與調(diào)查E-mail型討論組型110一、網(wǎng)上直接調(diào)查：步驟（3）網(wǎng)上直接調(diào)查步驟確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo)確定調(diào)查方法和設(shè)計(jì)問卷選擇調(diào)查方式分析調(diào)查結(jié)果（市場(chǎng)調(diào)查能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵）撰寫調(diào)查報(bào)告111可口可樂并購匯源案2009年3月可口可樂并購匯源案專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站簡(jiǎn)介1、問卷星2.問卷通3.艾瑞市場(chǎng)咨詢二、網(wǎng)上間接調(diào)查：信息源（1）網(wǎng)上間接信息來源間接信息的來源包括企業(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部信息源企業(yè)內(nèi)部信息源主要是企業(yè)自己搜集、整理的市場(chǎng)信息、企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售的各種記錄、檔案材料和歷史資料企業(yè)外部信息源范圍極廣，主要是國內(nèi)外各類相關(guān)的組織或機(jī)構(gòu)117二、網(wǎng)上間接調(diào)查：方法（2）網(wǎng)上間接調(diào)查方法利用搜索引擎收集資料利用公告欄收集資料利用新聞組收集資料利用E-mail收集資料

118三、不同類別信息的收集策略（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的收集首先識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，選擇收集信息的途徑，建立有效信息分析處理體系（2）市場(chǎng)行情信息的收集主要收集產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、供求變化（3）消費(fèi)者信息的收集主要采用網(wǎng)上直接調(diào)查法在線跟蹤Web使用挖掘（4）市場(chǎng)環(huán)境信息的收集了解政治、法律、文化、地理環(huán)境等方面的信息，有助于企業(yè)從全局高度綜合考慮市場(chǎng)變化因素119四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查存在的問題(1)樣本代表性問題網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵之一是如何鑒別并吸引更多的訪問者，使他們有興趣參與調(diào)查，使樣本具有廣泛的代表性(2)樣本低回復(fù)率問題網(wǎng)絡(luò)調(diào)查無論采取什么方式，調(diào)查者都處于等待狀態(tài)(3)數(shù)據(jù)的可靠性在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于無法明確調(diào)查對(duì)象的身份，因此其回答數(shù)據(jù)的可靠性往往難以保障120IT技術(shù)引發(fā)的時(shí)空觀念的變化網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷策略客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)121第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略122海爾集團(tuán)的名牌戰(zhàn)略策劃1231、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略2、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略3、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略4、網(wǎng)上促銷策略第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略營銷的目的是要為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)高于平均值的投資回報(bào)率。企業(yè)嘗試著能生產(chǎn)或供應(yīng)獨(dú)特的、差異度較高的產(chǎn)品或服務(wù)，而市場(chǎng)幾乎不存在或很少存在有效的替代品或替代服務(wù)；新的進(jìn)入者很難在短期內(nèi)生產(chǎn)或提供具有相似特征(包括功能、價(jià)格、性能等)的產(chǎn)品或服務(wù)。營銷的中心任務(wù)就是要確定產(chǎn)品或服務(wù)所具有的獨(dú)特的、與眾不同的特征124網(wǎng)絡(luò)營銷策略一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)上產(chǎn)品-概念網(wǎng)上產(chǎn)品概念：網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念分為五個(gè)層次：125核心利益層次：是指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者購買的基本效用或益處有形產(chǎn)品層次：是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)上產(chǎn)品-概念網(wǎng)上產(chǎn)品概念：網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念分為五個(gè)層次：126期望產(chǎn)品層次：客戶在購買產(chǎn)品前對(duì)所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)上產(chǎn)品-概念網(wǎng)上產(chǎn)品概念：網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念分為五個(gè)層次：127延伸產(chǎn)品層次：由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的、能更好地提升企業(yè)核心利益的服務(wù)，如售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)上產(chǎn)品-概念網(wǎng)上產(chǎn)品概念：網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念分為五個(gè)層次：128潛在產(chǎn)品層次：在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足客戶潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)，例如汽車銷售提供貸款服務(wù)業(yè)務(wù)。一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)上產(chǎn)品-新產(chǎn)品開發(fā)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新產(chǎn)品開發(fā)的首要前提是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來源，可以是客戶、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)者、公司銷售人員、中間商和高層管理者，但最主要來源還是依靠客戶來引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。網(wǎng)絡(luò)營銷通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫開展知識(shí)發(fā)現(xiàn)挖掘客戶知識(shí)，發(fā)現(xiàn)客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思，并用來指導(dǎo)企業(yè)營銷策略的制定和營銷活動(dòng)的開展。129一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)上產(chǎn)品-新產(chǎn)品開發(fā)與傳統(tǒng)新產(chǎn)品研制與試銷不一樣，客戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商可以主動(dòng)地全程參與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新產(chǎn)品研制與開發(fā)。值得關(guān)注的是，許多產(chǎn)品并不能直接提供給客戶使用，它需要許多企業(yè)協(xié)作才能滿足客戶的最終需要，因此，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的伙伴企業(yè)的合作是新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。130一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)上產(chǎn)品-品牌策略品牌是指當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)或?qū)⒁M(fèi)某一公司的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所持有的期望集，這些期望部分建立在消費(fèi)者的體驗(yàn)、口碑以及廣告宣傳上。消費(fèi)者對(duì)品牌所持有的期望包括質(zhì)量、可靠性、耐用性、信任、好感、忠誠以及聲譽(yù)。品牌策略網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資域名是企業(yè)被識(shí)別和選擇的對(duì)象，也是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的形象化身和虛擬商標(biāo)，必須將域名作為一種商業(yè)資源來管理和使用域名在網(wǎng)絡(luò)營銷中同樣具有商標(biāo)特性域名的申請(qǐng)注冊(cè)必須向授權(quán)組織申請(qǐng)131一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)上產(chǎn)品-域名頂級(jí)域名國家頂級(jí)域名，如.cn表示中國；國際頂級(jí)域名.int；通用頂級(jí)域名包括.com(公司企業(yè))、.net(網(wǎng)上服務(wù)機(jī)構(gòu))、.org(非贏利組織)、.edu(教育機(jī)構(gòu))、.gov(政府部門)、.mil(軍事部門)等。由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，原來由InterNIC單獨(dú)受理域名申請(qǐng)，現(xiàn)在發(fā)展為多個(gè)申請(qǐng)注冊(cè)中心，如果申請(qǐng)通用頂級(jí)域名.com、.org和.net則由InterNIC負(fù)責(zé)；但企業(yè)也可以根據(jù)需要在本國頂級(jí)域名下申請(qǐng)，體現(xiàn)企業(yè)的國籍，如中國的企業(yè)可以在頂級(jí)域名.cn下注冊(cè)（CNNIC負(fù)責(zé)，），如果引起沖突還可以在國內(nèi)得到妥善解決。課外閱讀：域名搶注與法律糾紛問題,google中國，寶潔，奧運(yùn)吉祥物“五福娃”等132一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)上產(chǎn)品-網(wǎng)絡(luò)品牌的形成過程網(wǎng)絡(luò)品牌形成還要取決于以下因素：價(jià)值體現(xiàn)、高質(zhì)量的在線體驗(yàn)、優(yōu)良的聲譽(yù)、與客戶的有效溝通、獨(dú)特的品牌形象、有實(shí)力的合作伙伴、以客戶中心、不斷創(chuàng)新、利用離線品牌和資產(chǎn)等。133無意識(shí)有意識(shí)瀏覽者用戶忠誠拒絕者連通性社區(qū)內(nèi)容定制承諾客戶關(guān)懷便捷性溝通口碑促進(jìn)品牌的基本因素消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)-基本概念服務(wù)是一方能夠向另一方提供的、是無形的、任何功效或禮儀，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系，其本質(zhì)就是讓客戶滿意。網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)具有相同的內(nèi)涵，只是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)服務(wù)，它能夠更好地滿足客戶不同層次的需求。134一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)-產(chǎn)品服務(wù)根據(jù)客戶與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的階段，可以分為銷售前、銷售中和銷售后三個(gè)階段。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品服務(wù)相應(yīng)也劃分為網(wǎng)上售前服務(wù)、網(wǎng)上售中服務(wù)和網(wǎng)上售后服務(wù)。網(wǎng)上售前服務(wù)主要是提供信息服務(wù)。企業(yè)可通過自己已有一定知名度的網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息，或者通過網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)提供商品信息。網(wǎng)上售中服務(wù)主要是指產(chǎn)品的買賣關(guān)系已經(jīng)確定，等待產(chǎn)品送到指定地點(diǎn)的過程中的服務(wù)，如下單、支付、訂單履行與跟蹤等。網(wǎng)上售后服務(wù)就是借助互聯(lián)網(wǎng)的直接溝通的優(yōu)勢(shì)，滿足客戶對(duì)產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護(hù)等需求，它具有便捷、靈活、直接、成本低等特點(diǎn)。網(wǎng)上售后服務(wù)有兩類，一類是基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)，如安裝、調(diào)試、操作指南等；另一類是企業(yè)為滿足客戶的附加需求提供的增值服務(wù)。135一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)-定制服務(wù)定制服務(wù)(CustomizedService)就是為消費(fèi)者提供滿足其個(gè)性化要求的服務(wù)。個(gè)性化體現(xiàn)在三個(gè)方面：服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化，在人們希望的時(shí)間和希望的地點(diǎn)得到服務(wù)；服務(wù)方式的個(gè)性化，能根據(jù)個(gè)人愛好或特色來進(jìn)行服務(wù)；服務(wù)內(nèi)容個(gè)性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。網(wǎng)上定制服務(wù)內(nèi)容有頁面定制電子郵件定制客戶端軟件支持的定制服務(wù)方案等1361371、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略2、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略3、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略4、網(wǎng)上促銷策略第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略138二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般有生存、獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)、獲取當(dāng)前最高收入、銷售額增長(zhǎng)最大量、最大市場(chǎng)占有率和最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。企業(yè)在制定供給價(jià)格時(shí)，從企業(yè)內(nèi)部考慮，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；從市場(chǎng)全局考慮，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值接受程度，以及來自其他同類產(chǎn)品或替代性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力程度；需求方接受價(jià)格的依據(jù)則是商品的使用價(jià)值和商品的稀缺程度，以及可替代品的機(jī)會(huì)成本。139二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：低價(jià)定價(jià)策略直接低價(jià)定價(jià)策略就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，因此這種定價(jià)在公開價(jià)格時(shí)就比同類產(chǎn)品要低。它一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)采用的定價(jià)方式。采用低價(jià)策略的基礎(chǔ)就是通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用。折扣策略，它是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)的。這種定價(jià)方式可以讓客戶直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)客戶的購買。140二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：低價(jià)定價(jià)策略如果企業(yè)是為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，則可以采用網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。促銷定價(jià)除了前面提到的折扣策略外，比較常用的是有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售。141二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：低價(jià)定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略應(yīng)注意的問題：由于互聯(lián)網(wǎng)是從免費(fèi)共享資源發(fā)展而來的，用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比從一般渠道購買商品便宜，因此在網(wǎng)上不宜銷售那些客戶對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品，如黃金首飾；在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要針對(duì)一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴等不同的客戶對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，以免因低價(jià)策略混亂導(dǎo)致營銷渠道混亂；由于消費(fèi)者可以通過搜索功能很容易在網(wǎng)上找到最便宜的商品，因此網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格，否則價(jià)格信息公布將起到反作用。142二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：定制生產(chǎn)定價(jià)策略按照客戶需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足客戶個(gè)性化需求的基本形式。個(gè)性化的特點(diǎn)是小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種。因此，企業(yè)為適應(yīng)這種變化，企業(yè)應(yīng)該采用企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)提高管理的自動(dòng)化水平采用生產(chǎn)控制系統(tǒng)如計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)提高生產(chǎn)的自動(dòng)化水平采用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)提高供應(yīng)和配送的自動(dòng)化水平。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本143二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：許可使用定價(jià)策略所謂許可使用定價(jià)，就是客戶通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，客戶根據(jù)使用次數(shù)付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買，即僅購買產(chǎn)品的使用許可權(quán)。企業(yè)方面，減少了為完全出售產(chǎn)品而進(jìn)行的不必要的大量生產(chǎn)以及包裝，同時(shí)還可以吸引那些只想使用而不想擁有該產(chǎn)品的客戶，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額；客戶方面，節(jié)省了購買產(chǎn)品、折包、處置產(chǎn)品的麻煩，且節(jié)省了不必要的開銷。采用使用定價(jià)策略，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。例如，圖書、軟件、音樂、電影等易數(shù)字化的產(chǎn)品比較適合采用該策略。

144二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：拍賣競(jìng)價(jià)策略經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)要想形成最合理價(jià)格，拍賣競(jìng)價(jià)是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣由消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。根據(jù)供需關(guān)系，網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)方式有競(jìng)價(jià)拍賣、競(jìng)價(jià)拍買(逆拍賣)、集體議價(jià)。在拍賣交易關(guān)系中，根據(jù)交易雙方的關(guān)系，可以將交易關(guān)系形式化為交易模式X:Y。在交易模式中X:Y的含義為達(dá)成交易時(shí)供需者數(shù)量的對(duì)比。根據(jù)數(shù)量對(duì)比關(guān)系，分為1:1交易模式、1:n交易模式、m:1交易模式以及m:n交易模式145二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：免費(fèi)價(jià)格策略146二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給客戶使用，滿足客戶的需求。免費(fèi)價(jià)格策略是市場(chǎng)營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，這種策略一般是短期和臨時(shí)性的。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費(fèi)價(jià)格不僅僅是一種促銷策略，它還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略，其目標(biāo)是迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，以期獲取或發(fā)掘后續(xù)的商業(yè)價(jià)值。147二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略：免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格策略主要有以下四類形式：產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)，即產(chǎn)品（服務(wù)）從購買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)服務(wù)；對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)，即產(chǎn)品（服務(wù)）可以被有限次使用，超過一定期限或者次數(shù)后，取消這種免費(fèi)服務(wù)；對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)，如一些著名研究公司的網(wǎng)站公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶；對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)，即購買某產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷中并不是所有產(chǎn)品都適合于免費(fèi)策略。一般說來，免費(fèi)產(chǎn)品具有易數(shù)字化、無形化、“零”制造成本、成長(zhǎng)性、沖擊性、存在間接收益等特點(diǎn)。148三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：案例分析-Dell直銷Dell()是全球最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商，其產(chǎn)品包括臺(tái)式機(jī)、筆記本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、工作站和存儲(chǔ)設(shè)備。計(jì)算機(jī)行業(yè)是過去20年增長(zhǎng)最快的行業(yè)，但計(jì)算機(jī)行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，首先，技術(shù)的快速變化使企業(yè)在維持庫存時(shí)產(chǎn)生了巨大的損失，許多公司每周損失0.5%至2%；其次，傳統(tǒng)的垂直集成模式在計(jì)算機(jī)行業(yè)幾乎消失了，因?yàn)檠邪l(fā)成本太高以及技術(shù)變化太快使得誰也沒有能力保證計(jì)算機(jī)生產(chǎn)線的每個(gè)部件都是領(lǐng)先于其他企業(yè)的。149三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：案例分析-Dell直銷MichaelDell于1984年創(chuàng)建Dell公司，其創(chuàng)建時(shí)的營銷理念是越過分銷商直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶，為顧客提供定制服務(wù)，滿足顧客的技術(shù)需求意識(shí)。Dell所基于的業(yè)務(wù)模式集成了五個(gè)關(guān)鍵策略：快速周轉(zhuǎn)按訂單生產(chǎn)消除分銷商所引起的價(jià)格和時(shí)間成本優(yōu)良的服務(wù)和支持低庫存和低資金投入150三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：案例分析-Dell直銷Dell的這一營銷理念克服了計(jì)算機(jī)行業(yè)面臨的困難。Dell的直銷幾乎不需要占用庫存，企業(yè)的全部精力集中在加快供應(yīng)鏈上零部件和產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，產(chǎn)品的庫存周期只有5天-2.5天，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Compaq,IBM則占用50-90天的庫存。Dell投放新產(chǎn)品的速度也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快，不需要降價(jià)銷售存貨，因?yàn)镈ell根本就沒有存貨。在產(chǎn)品開發(fā)上，Dell與其供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，使得供應(yīng)商將精力集中在它自己擅長(zhǎng)的零部件上，而與此同時(shí)，Dell將其研究集中在以客戶為中心的、與伙伴協(xié)同開發(fā)與設(shè)計(jì)上，并以此培養(yǎng)供應(yīng)鏈能力。Dell允許客戶自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品并通過網(wǎng)絡(luò)下訂單、選擇配送方式，下單后客戶可以在線跟蹤訂單的執(zhí)行?？蛻舳ㄖ频漠a(chǎn)品一般情況下可在3-6個(gè)工作日內(nèi)完成組裝，組裝后的產(chǎn)品根據(jù)客戶的要求可在1-5個(gè)工作日內(nèi)投遞。151三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：案例分析-Dell直銷Dell公司從1984年成立到1992年就成為《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)，2006年為《財(cái)富》500的第25名，年凈收入$560億，凈利潤(rùn)$35.7億。Dell公司也是增長(zhǎng)最快的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商，其股價(jià)從1988年招股時(shí)的$8.5/股到2006年11月3日時(shí)的復(fù)權(quán)價(jià)為$2,327.24，上漲了270多倍思考題：進(jìn)入戴爾中國(D)，嘗試定制一個(gè)自己喜歡的PC機(jī)。畫出Dell的業(yè)務(wù)流程圖。比較IBM()、聯(lián)想()與Dell有什么區(qū)別。1521531、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略2、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略3、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略4、網(wǎng)上促銷策略第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：基本概念營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和物品轉(zhuǎn)移等。154與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能結(jié)算功能配送功能。但互聯(lián)網(wǎng)的交互性和普遍存在性使得渠道中相關(guān)角色的作用將發(fā)生變化。三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：去中介與中介重構(gòu)中介(intermediation)是聯(lián)系生產(chǎn)商和消費(fèi)者的第三方，如批發(fā)商、分銷商、零售商。中介層越多，從生產(chǎn)商到消費(fèi)者間的價(jià)格差就會(huì)越大。在傳統(tǒng)營銷渠道中，中介(中間商)是其重要的組成部分。利用中介能夠在提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。營銷中介憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營商店所能獲取的利潤(rùn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中的中介憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代；互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變了過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。155三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：去中介與中介重構(gòu)去中介化(disintermediation)就是要在給定的供應(yīng)鏈中移除某些起中介作用的組織或業(yè)務(wù)處理層，一方面降低渠道成本，另一方面提高渠道效率。在此背景下傳統(tǒng)中介的角色重定位成為它們生存的必要條件，因此就出現(xiàn)了所謂的中介重構(gòu)。中介重構(gòu)(reintermediation)是指重新確定供應(yīng)鏈中的中介角色，使其提供增值服務(wù)。如幫助客戶如何選擇賣主，幫助賣主將貨物配送給客戶。去中介和中介重構(gòu)形成了不同的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略，如網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上間接營銷。156三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：去中介與中介重構(gòu)157供應(yīng)商零售商生產(chǎn)商批發(fā)商消費(fèi)者供應(yīng)商零售商生產(chǎn)商批發(fā)商消費(fèi)者供應(yīng)商零售商生產(chǎn)商批發(fā)商消費(fèi)者供應(yīng)商互聯(lián)網(wǎng)上的電子中介生產(chǎn)商消費(fèi)者物流信息流(a)存在中介的供應(yīng)鏈(b)完全去中介的供應(yīng)鏈(c)部分去中介的供應(yīng)鏈(d)中介重構(gòu)的供應(yīng)鏈三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢(shì)利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，客戶可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持網(wǎng)上營銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。對(duì)于網(wǎng)上直接營銷渠道，生產(chǎn)者可以根據(jù)客戶的訂單按需生產(chǎn)，做到實(shí)現(xiàn)零庫存管理；可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費(fèi)用，最大限度控制營銷成本。對(duì)于網(wǎng)上間接營銷渠道，通過信息化的網(wǎng)絡(luò)營銷中間商，可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專業(yè)化水平；通過與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，最大限度控制庫存，實(shí)現(xiàn)高效物流運(yùn)轉(zhuǎn)，降低物流運(yùn)轉(zhuǎn)成本。158三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略：渠道建設(shè)與選擇不同的企業(yè)有不同的渠道選擇策略，一般而言，規(guī)模型企業(yè)且具有較大范圍(如全國甚至國際)的品牌知名度的企業(yè)，可采用網(wǎng)上直銷渠道對(duì)于規(guī)模較小且品牌知名度不大的企業(yè)，一般適合選擇電子中間商159生產(chǎn)規(guī)模品牌知名度電子中間商模式大高網(wǎng)上直銷模式電子中間商與直銷并存模式低電子中間商與直銷并存模式小處于兩者之間的企業(yè)可采用網(wǎng)上直銷與電子中間商并存的模式，并視企業(yè)發(fā)展逐漸向一個(gè)方向調(diào)整。網(wǎng)上渠道只是一類渠道，它不可能完全替代傳統(tǒng)的營銷渠道。1601、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略2、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略3、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略4、網(wǎng)上促銷策略第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略四、網(wǎng)上促銷策略：基本概念網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)特別是互聯(lián)網(wǎng)向市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)，其目標(biāo)與傳統(tǒng)促銷是一致的。由于網(wǎng)絡(luò)的普遍存在性和交互性，網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷相比，在時(shí)間和空間觀念上，在信息傳播模式上以及在客戶參與程度上都發(fā)生了較大的變化。因此，一方面要從技術(shù)、方式及手段等角度去認(rèn)識(shí)這種依賴現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、與客戶不見面、完全通過電子化手段交流思想和意愿的產(chǎn)品促銷形式；另一方面則應(yīng)當(dāng)通過與傳統(tǒng)促銷的比較去體會(huì)兩者之間的異同，吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設(shè)計(jì)思想和行之有效的促銷技巧，加速和提高網(wǎng)絡(luò)促銷的成效。網(wǎng)絡(luò)促銷的主要內(nèi)容有站點(diǎn)推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。161四、網(wǎng)上促銷策略：站點(diǎn)推廣站點(diǎn)(website)是企業(yè)面對(duì)公眾的門戶，無論是B2C還是B2B或者其他類型的電子商務(wù)網(wǎng)站，站點(diǎn)訪問量的高低決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的成效，也決定了企業(yè)電子商務(wù)的成敗。站點(diǎn)推廣就是通過對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的宣傳吸引用戶訪問，樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。網(wǎng)站推廣策略：遵循效益/成本原則穩(wěn)妥慎重(所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”)綜合安排，系統(tǒng)實(shí)施。常用的站點(diǎn)推廣方法除搜索引擎注冊(cè)、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告、聯(lián)屬營銷、病毒營銷、郵件列表等方法外，還可以通過提供特色服務(wù)和傳統(tǒng)渠道推廣站點(diǎn)。提供各種特色服務(wù)吸引客戶訪問網(wǎng)站。(1)為訪問者提供免費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目。(2)提供在線事件吸引客戶。傳統(tǒng)渠道推廣站點(diǎn)：可以通過發(fā)布新聞、在傳統(tǒng)媒體上做廣告來推廣網(wǎng)站，在推廣傳統(tǒng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)不失時(shí)機(jī)地推廣網(wǎng)站信息，如在廣告中打上企業(yè)網(wǎng)址，在產(chǎn)品包裝、說明書等各種材料上印上企業(yè)網(wǎng)址等。162四、網(wǎng)上促銷策略：網(wǎng)絡(luò)廣告由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如制作、維護(hù)、渠道等費(fèi)用較低，廣告覆蓋面廣、廣告格式豐富且具有互動(dòng)性、便于統(tǒng)計(jì)等，以及互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)、人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信息依賴程度越來越高，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)投放廣告的重要場(chǎng)所。163美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入(1997-2006)的變化趨勢(shì)圖(單位：百萬美元)四、網(wǎng)上促銷策略：網(wǎng)絡(luò)廣告164我國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢(shì)，例如網(wǎng)易和新浪的廣告收入大幅增加網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)1.傳播范圍廣2.非強(qiáng)迫性3.交互性強(qiáng)4.針對(duì)性強(qiáng)5.受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)6.實(shí)時(shí)靈活與成本低7.強(qiáng)烈的感觀性8.效果可測(cè)評(píng)性四、網(wǎng)上促銷策略：網(wǎng)絡(luò)廣