網(wǎng)絡(luò)廣告概念

簡單地說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告.

網(wǎng)絡(luò)廣告

利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳

遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。

與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，

網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。Internet是一個全

新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴展壯大的很好途徑，對于廣泛開展國際

業(yè)務(wù)的公司更是如此。

它是廣告主為了推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上向目標群體進行有償?shù)男畔鬟_，從而引

起群體和廣告主之間信息交流的活動?；蚝喲灾?，網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體，

通過圖文或多媒體方式，發(fā)布的贏利性商業(yè)廣告，是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的有償信息傳播。

目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。以致廣

告界甚至認為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后的

第五大媒體。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部“，以開拓網(wǎng)絡(luò)廣告

的巨大市場。

網(wǎng)絡(luò)的組成是復(fù)雜的，但業(yè)務(wù)的要求是簡單的。從市場、業(yè)務(wù)角度考慮，哪種網(wǎng)絡(luò)處理更好

就應(yīng)該采用哪種網(wǎng)絡(luò)，甚至綜合采用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不必拘泥于原有的概念。隨著三網(wǎng)合一

的進程，特別是信息家電概念的普及，人們意識到網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)泛指傳輸、存儲和處理各種信息

的設(shè)備及其技術(shù)的集成。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)是基于計算機、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技

術(shù)的廣告形式，其具體操作方式包括注冊獨立域名，建立公司主頁；在熱門站點上做橫幅廣

告（BannerAdvertising）及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名BBS（電子公告板）上發(fā)布

廣告信息，或開設(shè)專門論壇；通過電子郵件（E-mail）給目標消費者發(fā)送信息，等等。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)越性：

1、覆蓋面廣，觀眾數(shù)目龐大，有最廣闊的傳播范圍。

2、不受時間限制，廣告效果持久。

3、方式靈活，互動性強。

4、可以分類檢索，廣告針對性強。

5、制作簡捷，廣告費用低。

6、可以準確的統(tǒng)計受眾數(shù)量。

編輯本段起源

網(wǎng)絡(luò)廣告

追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國。1994年10月14日是網(wǎng)絡(luò)廣告史上的里程碑，美國著名

的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired,并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告，這立即吸引

了AT&T等14個客戶在其主頁上發(fā)布廣告Banner,這標志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。更值得

一提的是，當時的網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率高達40%。

編輯本段發(fā)展史

中國的第?個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte,廣告表現(xiàn)形式

為468x60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。中

國網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1999年初才稍有規(guī)模。歷經(jīng)多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗禮已

經(jīng)慢慢走向成熟。

網(wǎng)絡(luò)廣告

編輯本段價值

（1）品牌推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的效果之一就表現(xiàn)在對企業(yè)品牌價值的提升，這也說明了

為什么用戶瀏覽而沒有點擊網(wǎng)絡(luò)廣告同樣會在一定時期內(nèi)產(chǎn)生效果，在所有的網(wǎng)絡(luò)營銷方法

中，網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌推廣價值最為顯著。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告豐富的表現(xiàn)手段也為更好地展示產(chǎn)

品信息和企業(yè)形象提供了必要條件。

（2）網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能，獲得盡可能多的有效訪問量也是網(wǎng)絡(luò)營

銷取得成效的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)廣告對于網(wǎng)站推廣的作用非常明顯，通常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的“點

擊這里”按鈕就是對網(wǎng)站推廣最好的支持，網(wǎng)絡(luò)廣告（如網(wǎng)頁上的各種BANNER廣告、文

字廣告等）通常會鏈接到相關(guān)的產(chǎn)品頁面或網(wǎng)站首頁，用戶對于網(wǎng)絡(luò)廣告的每次點擊，都意

味著為網(wǎng)站帶來了訪問量的增加。因此，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式對于網(wǎng)站推廣都具有明顯的效

果，尤其是關(guān)鍵詞廣告、BANNER廣告、電子郵件廣告等。

（3）銷售促進。用戶由于受到各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告吸引而獲取產(chǎn)品信息，已成為影響用戶

購買行為的因素之一，尤其當網(wǎng)絡(luò)廣告與企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商店等網(wǎng)絡(luò)營銷手段相結(jié)合時，這

種產(chǎn)品促銷活動的效果更為顯著。網(wǎng)絡(luò)廣告對于銷售的促進作用不僅表現(xiàn)在直接的在線銷

售，也表現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品信息后對網(wǎng)下銷售的促進。

（4）在線調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)廣告對于在線調(diào)研的價值可以表現(xiàn)在多個方面，如對消費者行為的研

究、對于在線調(diào)查問卷的推廣、對于各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式和廣告效果的測試、用戶對于新產(chǎn)品

的看法等。通過專業(yè)服務(wù)商的郵件列表開展在線調(diào)查，可以迅速獲得特定用戶群體的反饋信

息，大大提高了市場調(diào)查的效率。

（5）顧客關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的對用戶行為的跟蹤分析功能為深入了解用戶的需求和購

買特點提供了必要的信息，這種信息不僅成為網(wǎng)上調(diào)研內(nèi)容的組成部分，也為建立和改善顧

客關(guān)系提供了必要條件。網(wǎng)絡(luò)廣告對顧客關(guān)系的改善也促進了品牌忠誠度的提高。

（6）信息發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)廣告是向用戶傳遞信息的一種手段，因此可以理解為信息發(fā)布的一種

方式，通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放，不僅可以將信息發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，也可以發(fā)布在用戶數(shù)量更

多、用戶定位程度更高的網(wǎng)站，或者直接通過電子郵件發(fā)送給目標用戶，從而獲得更多用戶

的注意，大大增強了網(wǎng)絡(luò)營銷的信息發(fā)布功能。

編輯本段計劃概要

第一步，確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標

第二步，確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

第三步，廣告信息決策

第四步，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源選擇

第五步，網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測和評價

編輯本段特征

同傳統(tǒng)的廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的特征主要體現(xiàn)在以下方面。

網(wǎng)絡(luò)廣告

1.廣泛和開放性

網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，這些效果

是傳統(tǒng)媒體無法達到的。另外，報紙、雜志電視、廣播、路牌等傳統(tǒng)廣告都具有很大的強迫

性，而網(wǎng)絡(luò)廣告的過程是開放的、非強迫性的，這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。

2.實時和可控性

網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)客戶的需求快速制作并進行投放，而傳統(tǒng)廣告制作成本較高，投放周期固

定。而且，在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)布后很難更改，即使可以改動往往也需付出很大的經(jīng)濟代

價，而網(wǎng)絡(luò)廣告可以按照客戶需要及時變更廣告內(nèi)容。這樣，廣告主的經(jīng)營決策變化就能及

時實施和推廣。

3.直接和針對性

通過傳統(tǒng)廣告，消費者只能間接地接觸其所宣傳的產(chǎn)品，無法通過廣告直接感受產(chǎn)品或了解

廠商的具體運作和服務(wù)的提供。而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，只要消費者看到了所感興趣的內(nèi)容，直

接單擊鼠標，即可進入該企業(yè)網(wǎng)站，了解到業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告可以投放給某

些特定的目標人群，甚至可以做到一對一的定向投放。根據(jù)不同來訪者的特點，網(wǎng)絡(luò)廣告可

以靈活地實現(xiàn)時間定向、地域定向、頻道定向，從而實現(xiàn)了對消費者的清晰歸類，在一定程

度上保證了廣告的到達率。

4.雙向和交互性

傳統(tǒng)的廣告信息流是單向的，即企業(yè)推出什么內(nèi)容，消費者就只能被動地接受什么內(nèi)容。而

網(wǎng)絡(luò)廣告突破了這種單向性的局限，實現(xiàn)了供求雙方信息流的雙向互動。通過網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈

接，用戶可以從廠商的相關(guān)站點中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告位直

接填寫并提交在線表單信息信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告

可以提供進一步的產(chǎn)品查詢需求，方便與消費者的互動與溝通。

5.易統(tǒng)計和可評估性

在傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接收到廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告不同，可以詳細

地統(tǒng)計一個網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)、每個廣告被點擊的次數(shù)，甚至還可以詳細、具體地

統(tǒng)計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。另外，提供網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的網(wǎng)站一般都能建立用

戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些統(tǒng)計

資料可幫助廣告主統(tǒng)計與分析市場和受眾,根據(jù)廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，

并根據(jù)用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果做HI客觀準確的評估。

6.傳播信息的非強迫性

7.廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計性

8.網(wǎng)絡(luò)信息傳播的感官性

編輯本段評估原則

1.相關(guān)原則

相關(guān)原則要求網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測定的內(nèi)容必須與廣告主所追求的目的相關(guān)，

DAGMAR(definingadvertisinggoalsformeasuredadvertisingresults)方法是這--原則的很好體

現(xiàn)。舉例說來，倘若廣告的目的在于推廣出新產(chǎn)品或改進原有產(chǎn)品，那么廣告評估的內(nèi)容應(yīng)

針對廣告受眾對品牌的印象；若廣告的目的在于在已有市場上擴大銷售，則應(yīng)將評估的內(nèi)容

重點放在受眾的購買行為。

2.有效性原則

評估工作必須要達到測定廣告效果的目的，要以具體的、科學(xué)的數(shù)據(jù)結(jié)果而非虛假的數(shù)據(jù)來

評估廣告的效果。所以，那些摻入了很多水分的高點擊率等統(tǒng)計數(shù)字用于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評

估中是沒有任何意義的，是無效的。這就要求采用多種評估方法，多方面綜合考察，使對網(wǎng)

絡(luò)廣告效果進行評估得出的結(jié)論更加有效。

編輯本段評估方法

1.點選

這是指網(wǎng)絡(luò)使用者進入網(wǎng)站后，點選過某特定廣告的總次數(shù)，點選次數(shù)愈多，就表示廣告愈

受歡迎，廣告的效果也就愈佳，而廣告業(yè)者可以依點選的次數(shù)多寡，評估廣告成功與否。

2.點選率

網(wǎng)絡(luò)廣告

這是指到該網(wǎng)站人數(shù)與點選某特定廣告次數(shù)的比率，比率愈高，表示廣告的效果愈好。

3.上站人數(shù)

指就某特定廣告可能達到的上網(wǎng)人數(shù),如一個網(wǎng)站有3000人瀏覽過，那么這個廣告就有3000

個上站人數(shù)。

4.流量

這是指網(wǎng)絡(luò)上有多少資料正在被傳遞，但同時也可用來表示某個網(wǎng)站受歡迎的程度。

5.瀏覽量

指使用者所用瀏覽器向伺服器要求下載某一資訊時，每按下滑鼠就自瀏覽一次。

編輯本段分類

按計費分

一、按展示計費

CPM廣告(Costpermille/CostperThousandImpressions)：每千次印象費用。廣告條每顯示

1000次(印象)的費用。CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式之一。

CPTM廣告(CostperTargetedThousandImpressions)：經(jīng)過定位的用戶的千次印象費用(如

根據(jù)人口統(tǒng)計信息定位)。CPTM與CPM的區(qū)別在于，CPM是所有用戶的印象數(shù)，而CPTM

只是經(jīng)過定位的用戶的印象數(shù)。

二、按行動計費

網(wǎng)絡(luò)廣告

CPC廣告(Cost-per-click)：每次點擊的費用。根據(jù)廣告被點擊的次數(shù)收費。如關(guān)鍵詞廣告

一般采用這種定價模式。

PPC廣告(Pay-per-Click)：是根據(jù)點擊廣告或者電子郵件信息的用戶數(shù)量來付費的一種網(wǎng)

絡(luò)廣告定價模式。

CPA廣告(Cost-per-Action)：每次行動的費用，即根據(jù)每個訪問者對網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動

收費的定價模式。對于用戶行動有特別的定義，包括形成詼交易、獲得個注冊用戶、或

者對網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點擊等。CPL廣告(CostforPerLead)：按注冊成功支付傭金。

PPL廣告(Pay-per-Lead)：根據(jù)每次通過網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費的定價模式。例如，廣

告客戶為訪問者點擊廣告完成了在線表單而向廣告服務(wù)商付費。這種模式常用于網(wǎng)絡(luò)會員制

營銷模式中為聯(lián)盟網(wǎng)站制定的傭金模式。

三、按銷售計費

CPO廣告(Cost-per-Order)：也稱為Cost-per-Transaction,即根據(jù)每個訂單/每次交易來收

費的方式。

CPS廣告(CostforPerSale)：營銷效果是指,銷售額。

PPS廣告(Pay-per-Sale)：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量而付費的一種定價模式。

按形式分

1、橫幅廣告

橫幅廣告又稱旗幟廣告(Banner),是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)

頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容.一般位于網(wǎng)頁的最上方或中部，用戶注意程度比較高。同時還

可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性.用shockwave等插件工具增強表現(xiàn)力，是經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)

廣告形式。

2、豎幅廣告

是位于網(wǎng)頁的兩側(cè)，廣告面積較大，較狹窄，能夠展示較多的廣告內(nèi)容。

3、文本鏈接廣告

文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊鏈接可以進入相應(yīng)的廣告頁面。這是一種對

瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時候，最簡單的廣告形式效果卻最好。

4、電子郵件廣告

電子郵件廣告具有針對性強（除非肆意濫發(fā)）、費用低廉的特點，且廣告內(nèi)容不受限制。它可

以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不急。

5、按鈕廣告

按鈕廣告一般位于頁面兩側(cè)，根據(jù)頁面設(shè)置有不同的規(guī)格，動態(tài)展示客戶要求的各種廣告效

果。

6,浮動廣告

浮動廣告在頁面中隨機或按照特定路徑飛行。

7,插播式廣告（彈出式廣告）

訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點類似電視廣告，都

是打斷正常節(jié)目的播放，強迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且

互動的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動態(tài)的都有。[1]

8、RichMedia

一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的

網(wǎng)絡(luò)廣告。這些效果的使用是否有效，-方面取決于站點的服務(wù)器端設(shè)置，另一方面取決于

訪問者瀏覽器是否能查看。一般來說，RichMedia能表現(xiàn)更多、更精彩的廣告內(nèi)容。

9、其它新型廣告

視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告、論壇版塊兒廣告等等。

10、EDM直投

通過EDMSOFT、EDMSYS向目標客戶，定向投放對方感興趣或者是需要的廣告及促銷內(nèi)

容，以及派發(fā)禮品、調(diào)查問卷，并及時獲得目標客戶的反饋信息。

11＞定向廣告

可按照人口統(tǒng)計特征，針對指定年齡、性別、瀏覽習慣等的受眾，投放廣告，為客戶找到，

精確的受眾群。

12、旗幟廣告

旗幟廣告是目前網(wǎng)絡(luò)廣告中最為長見的一種形式.它通常是一個大小為468*60像素的照片,

通過廣告語和其他

內(nèi)容表現(xiàn)廣告主題.也可用JavaHash等技術(shù)作成動畫形式.[2]

編輯本段任務(wù)

1,準確表達廣告信息

廣告設(shè)計是一門實用性很強的學(xué)科，有明確的的目的性，準確傳達廣告信息是廣告設(shè)計的

首要任務(wù)?，F(xiàn)代商業(yè)社會中，商品和服務(wù)信息絕大多數(shù)都是通過廣告?zhèn)鬟f的，平面廣告通過

文字、色彩、圖形將信息準確的表達出來，而二維廣告則通過聲音、動態(tài)效果表達信息，通

過以上各種方式商品和服務(wù)才能被消費者接受和認識。由于文化水平、個人經(jīng)歷、受教育程

度、理解能力的不同，消費者對信息的感受和反應(yīng)也會不一樣，所以設(shè)計時需仔細把握。

2、樹立品牌形象

企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心中的地位，這一地位通常靠企業(yè)的實力和

廣告戰(zhàn)略在維護和塑造。在平面廣告中，報紙廣告，雜志廣告由于受眾廣、發(fā)行量大，可信

度高而具有很強的品牌塑造能力。而結(jié)合二維廣告，則可以使塑造力大大增強。

3、引導(dǎo)消費

平面廣告一般可以直接打到消費者手中，而信息詳細具體，因此如購物指南，房產(chǎn)廣告、

商品信息等都可以引導(dǎo)消費者去購買產(chǎn)品。二維廣告則可以通過動態(tài)效果的影響，促使消費

者消費。

4、滿足消費者的審美要求

一幅色彩絢麗、形象生動的廣告作品，能以其非同凡響的美感力量增強廣告的感染力，使

消費者沉浸在商品和服務(wù)形象給予的愉悅中，使其自覺接受廣告的引導(dǎo)。因此廣告設(shè)計時物

質(zhì)文化和生活方式的審美再創(chuàng)造，通過夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對畫面

進行美化處理，使之符合人美的審美需求，可以技法消費者的審美情趣，可有效地引導(dǎo)其在

物質(zhì)文化和生活方式上的消費觀念。

編輯本段規(guī)范

可分為法律及會員的資料:

1.在法律上

網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)路廣告與?般廣告的媒體一樣，不應(yīng)刊登不實的廣告，在網(wǎng)路刊登不實的廣告，不只是委

托他人廣告的公司須付法律責任，受理廣告的公司在明知可得而知的情況下，仍將不實的廣

告刊登出來，就必須負連帶的法律責任?；蛘邔σ恍┨厥馍唐啡巛尉啤⑺幬锘蚯槿ど唐返?，

最好先查清楚相關(guān)的規(guī)定，以免不小心觸法。

2.會員隱私

在網(wǎng)站上為了要針對個人做行銷，所以會要求使用者輸入個人的一些基本資料，若網(wǎng)站是自

己使用這些資料是合法的，但若將這些使用者的資料交易給其他網(wǎng)站或公司時，影響這些使

用者的權(quán)益，這不僅是沒有商業(yè)道德的行為，也是違法的行為。

編輯本段經(jīng)紀人

網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)紀人就是滿足廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒介的不同需求，在促成廣告交易的同時，幫助廣告

主在網(wǎng)絡(luò)媒介上做到最精準、有效的廣告投放。并代表廣告主與網(wǎng)絡(luò)媒介簽訂合同而獲取傭

金的依法設(shè)立的經(jīng)紀組織和個人。

網(wǎng)絡(luò)廣告

“經(jīng)紀人”屬自由職業(yè)。一般來講，經(jīng)紀人是指為促成他人商品交易，在委托方和合同方訂立

合同時充當訂約中間人，為委托方提供訂立合同的信息、機會、條件，或者在隱名交易中代

表委托方與合同方簽訂合同而獲取傭金的依法設(shè)立的經(jīng)紀組織和個人。

網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，指通過電子信息服務(wù)傳播給消費者的廣告。然而網(wǎng)絡(luò)媒介最大的特性

就在于它的互動性，信息的傳播方式不是單向傳遞而雙向溝通。中國廣告商情網(wǎng)就把網(wǎng)絡(luò)廣

告定義為：在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、發(fā)布的廣告，它的廣告形式、收費模式、廣告特點等方面與傳

統(tǒng)廣告形式（主要指報紙、雜志、電視和廣播）有很大的差異。

編輯本段發(fā)展趨勢

2013年資源推介會在北京召開，吸引了超過100家廣告主參加。會上，不少廣告主向《經(jīng)

濟參考報（微博）》記者表示，這種類似于電視分廣告招標會的活動，說明廣告主對互聯(lián)網(wǎng)作

為廣告投放渠道越來越重視；而作為一家具有代表性的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，此次優(yōu)土“廣告招標”

的火爆場面，反映出網(wǎng)絡(luò)廣告市場的快速增長勢頭，這將成為未來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的一大利

好.

在采訪中，［3］多位廣告主和廣告代理商表示，受國際金融危機影響，國內(nèi)外多數(shù)企業(yè)近年

來的經(jīng)營情況并不理想，因此從2011年開始，部分企業(yè)開始大幅度削減在報紙、雜志和電

視等傳統(tǒng)媒體的廣告投放，轉(zhuǎn)而增加了費用相對較低，投放更為精準的互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。

“我們跟蹤了過去一年在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的效果，發(fā)現(xiàn)和在傳統(tǒng)媒體上投放的效果一樣好,

甚至超過了傳統(tǒng)媒體，因此決定2013年將加大在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的投入?！币晃粊碜陨钲诘钠?/p>

業(yè)這樣說；而一家北京的廣告代理商則表示，包括一些國內(nèi)外知名品牌的客戶，都要求加大

在互聯(lián)網(wǎng)廣告商的投入。

根據(jù)艾瑞咨詢和易觀國際等第三方機構(gòu)的數(shù)據(jù)，在過去5年中，進行互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的廣告

主，一直保持著快速增長，特別是品牌企業(yè)的增速更為迅猛，從2007年的不足1500家，增

長到2011年的超過1萬家，年平均增長率超過110%。而在市場規(guī)模方面，過去5年也保持

著年平均50%左右的高速增長。艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告

市場規(guī)模為189.3億元,《2012-2017年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》預(yù)測，2012年

全年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達到800億元，到2017年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模不但仍能保持每

年50%左右的高速增長，還將有望在2013年超過電視廣告的市.場規(guī)模。

業(yè)內(nèi)人士認為，在未來5年中，隨著三網(wǎng)融合以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模

的增速可能要遠遠高于目前的預(yù)期。優(yōu)土CEO古永鏘指出，隨著訪問量的不斷攀升，移動

互聯(lián)網(wǎng)將成為全新的廣告投放渠道，相應(yīng)的廣告投放將出現(xiàn)爆發(fā)式增長。他以視頻網(wǎng)站的情

況舉例，當視頻網(wǎng)站的年訪問量超過1億次后，廣告投放出現(xiàn)爆發(fā)式增長；而統(tǒng)計顯示，2012

年優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)來自移動互聯(lián)網(wǎng)的訪問量已經(jīng)超過了1億次，這意味著針對移動互聯(lián)網(wǎng)的

廣告投放即將開始高速增長。

多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士向《經(jīng)濟參考報》記者表示，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模不斷擴大，并保持迅猛

增速，對整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，將是一大利好。IT業(yè)資深分析師王一江表示，目前廣告收

入仍是多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要收入，并且在收入中占據(jù)了相當大的比重。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告市

場規(guī)模的擴大以及不斷增長，將確?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)獲得穩(wěn)定和持續(xù)的收入來源。這一方面能使

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)維持正常的經(jīng)營，逐步改變國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“燒錢”的現(xiàn)狀，使整個行業(yè)得以健康

發(fā)展；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過廣告費用盈利后，還能夠進一步投入研發(fā)，推出新產(chǎn)品和

服務(wù)，使得企業(yè)和行業(yè)保持長久的創(chuàng)新活力

在短短幾年的時間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了螺旋式上升發(fā)展歷程，從精準投放為訴求吸引廣告到

回歸傳統(tǒng)媒體的廣告營銷策略，再躍升到新的精準投放模式。在2000年以前，以新媒體身

份登場的網(wǎng)絡(luò)媒體面對成熟的傳統(tǒng)媒體，大多采取了精準投放為訴求的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷模式。

百澄傳媒機構(gòu)是從事互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)開發(fā)及應(yīng)用的新型科技傳媒公司。百澄傳媒機構(gòu)歷時四年

研發(fā)的Behaviorsanalysis（用戶行為細分）、WebSemantics（網(wǎng)頁語義分析）、Flowpurifying

（有效用戶行為價值判斷）等技術(shù)，整合形成精準營銷系統(tǒng)化應(yīng)用產(chǎn)品，適用于中國互聯(lián)網(wǎng)

各個領(lǐng)域；其中多項技術(shù)處在世界領(lǐng)先地位。百澄傳媒機構(gòu)是業(yè)界領(lǐng)先的精準廣告系統(tǒng)化運

營商；確立以用戶(網(wǎng)民)為核心的商業(yè)運營模式：服務(wù)范圍貫穿用戶分析、統(tǒng)計評估、媒

介分析、投放策略、廣告邀約、定制投放及優(yōu)化管理、效果評測等全方位業(yè)務(wù)鏈條。使得廣

告主有針對性的定向投放，讓用戶變被動為主動。從而給企業(yè)帶來的很好的廣告效果，企業(yè)

在做網(wǎng)絡(luò)廣告的時候現(xiàn)在都會考慮精準廣告，只有投放精準廣告才能為企業(yè)帶來精準的客

戶。

網(wǎng)絡(luò)廣告

金融危機的影響己波及全球，各國經(jīng)濟增長放緩，都面臨極大考驗。在這樣的大環(huán)境下，國

內(nèi)企業(yè)同樣無法免遭全球經(jīng)濟困局的影響，面對危機對自身發(fā)展的沖擊，企業(yè)紛紛縮減開支

和控制成本。因此，在企業(yè)的廣告投入方面，將更加傾向選擇低成本、高效率的投放渠道。

在這樣的背景下互聯(lián)網(wǎng)廣告卻一枝獨秀，逆勢增長。2008年第三季度，美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入

達59億美元，寫下歷來第二佳績。

隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的尤其是電子商務(wù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告在企業(yè)營銷中的地位和價值越顯

重要。選擇上網(wǎng)淘金，將成為中國企業(yè)的必然之路。

編輯本段術(shù)語

CPA(Cost-per-Action)：每次行動的費用，即根據(jù)每個訪問者對網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動收費

的定價模式。對于用戶行動有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個注冊用戶、或者對

網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點擊等.

網(wǎng)絡(luò)廣告

CPC(Cost-per-click)：每次點擊的費用。根據(jù)廣告被點擊的次數(shù)收費。如關(guān)鍵詞廣告一般采

用這種定價模式。

CPM(CostperThousandImpressions)：每千次印象費用。廣告條每顯示1000次(印象)的

費用。CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式之一。

CPO(Cost-per-Order):也稱為Cost-per-Transaction,即根據(jù)每個訂單/每次交易來收費的方

式。

PPC(Pay-per-Click)：是根據(jù)點擊廣告或者電子郵件信息的用戶數(shù)量來付費的?種網(wǎng)絡(luò)廣告

定價模式。

PPL(Pay-per-Lead)：根據(jù)每次通過網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費的定價模式。例如，廣告客戶

為訪問者點擊廣告完成了在線表單而向廣告服務(wù)商付費。這種模式常用于網(wǎng)絡(luò)會員制營銷模

式中為聯(lián)盟網(wǎng)站制定的傭金模式。

PPS(Pay-per-Sale)：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量而付費的一種定價模式。

CPTM(CostperTargetedThousandImpressions)：經(jīng)過定位的用戶(如根據(jù)人口統(tǒng)計信息定

位)的千次印象費用。CPTM與CPM的區(qū)別在于，CPM是所有用戶的印象數(shù)，而CPTM

只是經(jīng)過定位的用戶的印象數(shù)。

SP(SalesPromotion)：超市的銷售促銷包括各種屬于短期性的刺激工具，用以刺激顧客較迅

速或大量的在商店購買商品。如果說廣告促銷提供了在該商店購買商品的理由，那么銷售促

銷則提供了購買的刺激。

POP(PointofPurchaseAdvertising)：意為店面廣告、售點廣告，是指在商品購買場所、零

售商店的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方設(shè)置的廣告。

DM(Directmail)：是一種散發(fā)給顧客的快訊商品廣告單，通常由8開或16開廣告紙整反

面彩色印刷而成，市超市的一種重要促銷方式。通過有效的DM可以介紹新品，吸引及增

加新顧客，提高客流量，擴大營業(yè)額，提高毛利率

CPS(CotPerSales)：以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。

網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢

1、廣告對象范圍不廣

2、公信力弱

2005隼中00網(wǎng)絡(luò)廣告U將英猿30億元

3、體系不健全

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點：

1、覆蓋范圍廣

2、主動性，積極性強

3、時間持久

4、費用相對較低，性價比高

5、靈活性

6、可直達產(chǎn)品核心消費群

7、具有強烈的互動性

影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素

1.互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為因素

2.網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)格形式

3.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與投放

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中存在的問題：

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計主題不明確(2)網(wǎng)絡(luò)廣告信息內(nèi)容的差異的影響

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計缺乏吸引力(4)網(wǎng)絡(luò)廣告字節(jié)數(shù)過大

在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放方面，以下幾個方面不同程度地對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果產(chǎn)生影響：

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告資源相關(guān)性的影響

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告生命周期的影響

(3)片面追求點擊率指標

(4)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體/服務(wù)商的轉(zhuǎn)業(yè)水平對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響

增進網(wǎng)絡(luò)廣告效果的措施

1.重視網(wǎng)絡(luò)廣告策略調(diào)研

2.設(shè)計針對性的網(wǎng)絡(luò)廣告

3.優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告資源組合

4.對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行跟蹤控制

編輯本段計費方式

按展示計費

CPM廣告(Costpermille/CostperThousandImpressions)：每千次印象費用。廣告條每顯示

1000次(印象)的費用。CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式之一。

網(wǎng)絡(luò)廣告

CPTM廣告(CostperTargetedThousandImpressions)：經(jīng)過定位的用戶的千次印象費用(如

根據(jù)人口統(tǒng)計信息定位)。CPTM與CPM的區(qū)別在于，CPM是所有用戶的印象數(shù)，而CPTM

只是經(jīng)過定位的用戶的印象數(shù)。

按行動計費

CPC廣告(Cost-per-click)：每次點擊的費用。根據(jù)廣告被點擊的次數(shù)收費。如關(guān)鍵詞廣告

一般采用這種定價模式。

PPC廣告(Pay-per-Click)：是根據(jù)點擊廣告或者電子郵件信息的用戶數(shù)量來付費的一種網(wǎng)

絡(luò)廣告定價模式。

CPA廣告(Cost-per-Action)：每次行動的費用，即根據(jù)每個訪問者對網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行

動收費的定價模式。對于用戶行動有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個注冊用戶、

或者對網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點擊等。

CPL廣告(CostforPerLead)：按注冊成功支付傭金。

PPL廣告(Pay-per-Lead)：根據(jù)每次通過網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費的定價模式。例如，廣

告客戶為訪問者點擊廣告完成了在線表單而向廣告服務(wù)商付費。這種模式常用于網(wǎng)絡(luò)會員制

營銷模式中為聯(lián)盟網(wǎng)站制定的傭金模式。

按銷售計費

CPO廣告(Cost-per-Order)：也稱為Cost-per-Transaction,即根據(jù)每個訂單/每次交易來收

費的方式。

CPS廣告(CostforPerSale)：營銷效果是指，銷售額。

PPS廣告(Pay-per-Sale)：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量而付費的種定價模式。

編輯本段目的

網(wǎng)絡(luò)廣告的分類，可以按照投放目的、投放形式兩種劃分方法：

一、投放目的

網(wǎng)絡(luò)廣告

1、信息傳播類

信息傳播類的廣告，其目的是將某個消息傳播出去，其目的主要是將新產(chǎn)品上市的信息讓更

多的人知道。

2、品牌廣告類

品牌廣告，是針對某一個品牌進行的宣傳，其目的是為了提升品牌的知名度和美譽度。樣的。

3、銷售/引導(dǎo)類廣告

銷售類廣告，目的就是為了銷售出去產(chǎn)品。比如我們經(jīng)?？吹降腟P的圖鈴廣告都可以歸到

這類里邊去。

二、投放形式

1、固定位置廣告

固定位置的廣告形式是最早采用，也是最常見的廣告形式。他的特點是，在某一個或者某一

類頁面的相對固定位置放置廣告。

2、上下文相關(guān)廣告

上下文相關(guān)廣告，是在固定位置廣告的基礎(chǔ)上，增加廣告與上下文的相關(guān)性，由廣告投放平

臺通過分析投放廣告的頁面內(nèi)容，然后從廣告庫中提取出相關(guān)的廣告進行投放。

3、彈出廣告

(1)部分彈窗廣告采取后彈模式，也就是說，當頁面載入完成后彈在當前頁面后。

(2)部分彈窗廣告采取關(guān)閉觸發(fā)的模式，也就是說，當用戶關(guān)閉窗口，或者離開當前頁面的

時候彈出；

4、內(nèi)文提示廣告

即在內(nèi)文中，劃出一些關(guān)鍵字，然后當鼠標移動到上邊的時候，使用提示窗口的方式顯示相

關(guān)的廣告內(nèi)容。

編輯本段本質(zhì)特征

網(wǎng)絡(luò)廣告是主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，在網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系中具有舉足輕重的地位，事實上

多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式，并不僅僅限于放置在網(wǎng)頁上的

各種規(guī)格的BANNER廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、搜索固定排名等都可

以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。無論以什么形式出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的本質(zhì)特征是相同的：

網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利

用。

相對于傳統(tǒng)廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出一些自身的特點，了解這些特點，是把握網(wǎng)絡(luò)廣告營

銷策略實質(zhì)的基礎(chǔ)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的特點，許多相關(guān)書籍和文章都羅列了一些表面的現(xiàn)象，

如交互性、廣泛性、針對性、表現(xiàn)形式多樣性、易統(tǒng)計性等，網(wǎng)絡(luò)廣告的確在一定程度上具

有這些特征，但這些基本特征在現(xiàn)階段的實踐應(yīng)用中要么沒有完全發(fā)揮出來，要么這些特征

不足以從深層次說明網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，因此有必要從更深的層次上.認識網(wǎng)絡(luò)廣告的特征。

在對網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀進行充分分析研究、并對目前已廣泛傳播的網(wǎng)絡(luò)廣告一般特點重新歸納總

結(jié)的基礎(chǔ)上，《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第二版（馮英健著，清華大學(xué)出版社，2004年10月）

提出了網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的四個本質(zhì)特征：網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價值的信息和服務(wù)載體；網(wǎng)

絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點擊；網(wǎng)絡(luò)廣告具有強制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬

性；網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價值的信息和服務(wù)載體。用戶是為了獲取對自己有價值的信

息來瀏覽網(wǎng)頁、閱讀電子郵件，或者使用其他有價值的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如搜索引擎、即時信息等，

網(wǎng)絡(luò)廣告是與這些有價值的信息和服務(wù)相依賴才能存在的，離開了這些對用戶有價值的載

體，網(wǎng)絡(luò)廣告便無法實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。因此在談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)廣告的定向投放等特點時應(yīng)該正

確認識這個因果關(guān)系，即并非網(wǎng)絡(luò)廣告本身具有目標針對性，而是用戶獲取信息的行為特點

要求網(wǎng)絡(luò)廣告具有針對性,否則網(wǎng)絡(luò)廣告便失去了存在的價值。網(wǎng)絡(luò)廣告這一基本特征表明，

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果并不是單純?nèi)Q于網(wǎng)絡(luò)廣告自身，還與其所存在的環(huán)境和依附的載體有密切

關(guān)系，這也說明了為什么有些形式的網(wǎng)絡(luò)廣告可以獲得較高的點擊率，如搜索引擎關(guān)鍵詞廣

告和電子郵件廣告等，而網(wǎng)頁上的一般BANNER和BUTTON廣告點擊率卻在持續(xù)下降的

事實。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點擊。由于網(wǎng)絡(luò)廣告承載信息有限的缺點，

因此難以承擔直接銷售產(chǎn)品的職責，網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果主要表現(xiàn)在瀏覽和點擊，因此網(wǎng)絡(luò)

廣告策略的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點擊。這與搜索引擎營銷傳遞的信息只發(fā)揮向?qū)ё?/p>

用是類似的，即網(wǎng)絡(luò)廣告本身所傳遞的信息不是營銷信息的全部，而是為吸引用戶關(guān)注而專

門創(chuàng)造并放置于容易被發(fā)現(xiàn)之處的信息導(dǎo)弓I。這些可以測量的指標與最終的收益之間有相關(guān)

關(guān)系，但并不是一一對應(yīng)的關(guān)系，瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告者并不一定點擊，瀏覽者也可以在?定程度

上形成轉(zhuǎn)化。這也為網(wǎng)絡(luò)廣告效果的準確測量帶來了難度，而且某些網(wǎng)絡(luò)廣告形式如純文本

的電子郵件廣告等本身也難以準確測量其效果。網(wǎng)絡(luò)廣告這個特征也決定了其效果在品牌推

廣和產(chǎn)品推廣方面更具優(yōu)勢，而其表現(xiàn)形式以新、大、奇等更能引起注意，這也說明了為了

解決網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率不斷下降的困境，網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷革新的必然性。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告具有強制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)手段很豐富，是否

對用戶具有強制性關(guān)鍵取決于廣告經(jīng)營者而不是網(wǎng)絡(luò)廣告本身。早期的網(wǎng)絡(luò)廣告對于用戶的

無滋擾性也使其成為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境營銷手段的一個優(yōu)點，但隨著廣告商對于用戶注意

力要求的擴張，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸發(fā)展為具有強制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。雖然從理論上講

用戶是否瀏覽和點擊廣告具有自主性，但越來越多的廣告商采用強制性的手段迫使用戶不得

不瀏覽和點擊，如彈出廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮廣告等，雖然這些廣告引起用戶

的強烈不滿，但從客觀效果上達到了增加瀏覽和點擊的目的，因此為許多單純追求短期可監(jiān)

測效果的廣告客戶所青睞，這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告一樣具有強制性，而且表現(xiàn)手段越

來越多，強制性越來越嚴重。目前對于網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的強制性并沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范,

更沒有具有普遍約束性的法律法規(guī)，因此這種矛盾仍將繼續(xù)存在下去。

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告具有

交互性，因此有時也稱為交互式廣告，在談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)廣告的交互性時，通常是從用戶對于網(wǎng)絡(luò)

廣告的行為來考慮，如一些富媒體廣告中用戶可以根據(jù)廣告中設(shè)定的?些情景做出選擇，在

即時信息廣告中甚至可以實時地和工作人員進行交談，這種交互其實并沒有反映網(wǎng)絡(luò)廣告交

互的完整含義，何況，事實上這種交互性也很少得到有效的體現(xiàn)，大部分的網(wǎng)絡(luò)廣告只是被

動地等待用戶的點擊。網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的真正意義在于體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三

者之間的互動關(guān)系，就是說，網(wǎng)絡(luò)媒體提供高效的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境和資源，廣告客戶則可以自

主地進行廣告投放、更換、效果監(jiān)測和管理，而用戶可以根據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的

廣告信息及其表現(xiàn)形式。也只有建立了三者之間良好的互動關(guān)系，才能實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告最和

諧的環(huán)境，才可以讓網(wǎng)絡(luò)廣告真正成為大多數(shù)企業(yè)都可以采用的營銷策略，網(wǎng)絡(luò)廣告的價值

也才能最大限度地發(fā)揮出來。這種互動關(guān)系具有一定的理想特征，但離現(xiàn)實并不遙遠，目前

在搜索引擎營銷中常用的的關(guān)鍵詞廣告、競價排名等形式中己經(jīng)初步顯示了其價值。

編輯本段互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)

Avazu艾維邑動

Avazu艾維邑動是一家來自德國的技術(shù)型全案互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，于2009年成立于德國，同

年在文萊、香港、上海設(shè)立分公司。艾維邑動屬于AvazuInc.旗下四個字品牌之一，作為網(wǎng)

絡(luò)廣告中的整合營銷專家，提供：SEM搜索引擎營銷、MediaBuying媒體購買、以及網(wǎng)絡(luò)

公關(guān)業(yè)務(wù)。Avazu是全球領(lǐng)先的媒體精準投放平臺，應(yīng)用國際先進定向技術(shù)，真正幫實現(xiàn)對

目標受眾的精確傳播。Avazu擁有目前國內(nèi)唯一的DSP-----廣告需求方平臺。Avazu艾維邑

動是一個年輕充滿活力的創(chuàng)新企業(yè)，Avazu業(yè)務(wù)分布于全球多個國家，目前一共有9個國家

國籍的員工。

華視仁合文化傳媒有限公司

華視仁合文化傳媒有限公司：是中國的首家綜合型傳媒企業(yè)。擁有中國領(lǐng)先的門戶網(wǎng)、視頻

網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視臺、SNS網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)媒體以及全國電視臺、中央級平面媒體的

廣告發(fā)布平臺。為國內(nèi)外企業(yè)提供全新的廣告策劃、新聞策劃、新聞發(fā)布、企業(yè)品牌推廣、

企業(yè)家培訓(xùn)以及在Web2.0和LBS移動定位時代的互聯(lián)網(wǎng)整合數(shù)字廣告平臺。還提供企業(yè)宣

傳片制作、電視節(jié)目和影視劇的策劃、制作、經(jīng)營、發(fā)行，電視廣告的創(chuàng)意制作、發(fā)布代理、

電視媒體的運營管理等服務(wù)。

DoubleClick

DoubleClick成立于1996年，有500多家企業(yè)客戶。DoubleClick在1998年上市，對拆股進

行調(diào)整后每股發(fā)行價為4.25美元，2000年最高達到134美元，但是在2000年3月的網(wǎng)絡(luò)股

暴跌后，在2002年8月5II最低達到4.53美元。2005年以11億美元的價格被Hellman&

Friedman在收購。DoubleClick的核心技術(shù)是其專有的DART(DynamicAdvertisingReporting

Targeting)“動態(tài)廣告報告與目標定位”技術(shù)，允許各網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)通過他們的中央服務(wù)器管理,

他們各自的廣告服務(wù)及統(tǒng)計報告。依靠部署在全球的廣告服務(wù)器及獨特的分布式系統(tǒng)架構(gòu)，

DART系統(tǒng)提供的可升級性、可靠性及強大功能使該系統(tǒng)能夠發(fā)布更多的廣告。

編輯本段比較

電視廣告優(yōu)勢

視聽結(jié)合，聲相具備.

收視率高，傳播范圍廣.

訴求力強，印象深刻，更有利與感性訴求的表達.

傳播速度迅速，不受時空限制.

網(wǎng)絡(luò)廣告特點

網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢與電視、報刊、廣播三大傳統(tǒng)媒體或各類戶外媒體、雜志、直郵、黃頁相比，

網(wǎng)絡(luò)媒體集以上各種媒體之大成，具有得天獨厚的優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展及完善，它日

漸融入現(xiàn)代工作和生活，對于現(xiàn)代營銷來說，網(wǎng)絡(luò)媒體是重要的媒體戰(zhàn)略組成部分。

其主要特點有：

1、受眾范圍廣：網(wǎng)絡(luò)廣告不受時空限制，傳播范圍極其廣泛。通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)24小時

不間斷地把廣告信息傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點都可以隨時隨

意瀏覽廣告信息。

2、交互性強：交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢，它不同于其他媒體的信息它不同于其他

媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。在網(wǎng)絡(luò)上，當受眾獲取他們認為有用的信息時，

而廠商也可以隨時得到寶貴的受眾信息的反饋。

3、針對性明確網(wǎng)絡(luò)廣告目標群確定，由于點閱訊息者即為感興趣者，所以可以直接命中目

標受眾，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。

4、受眾數(shù)量統(tǒng)計精確：利用傳統(tǒng)媒體投放廣告，很難精確地知道有多少人接受到廣告信息,

而在Internet上可通過權(quán)威、公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)，精確統(tǒng)計出每個廣告的受眾數(shù)，以

及這些受眾查閱的時間和地域分布。這樣，借助分析工具，成效易體現(xiàn)，客戶群體清晰易辨,

廣告行為收益也能準確計量，有助于客商正確評估廣告效果，制定廣告投放策略。

5、實時'靈活、成本低：在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，發(fā)布后很難更改，即使可改動也往往付

出很大的經(jīng)濟代價。而在Internet上投放廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，當然包括改正

錯誤。這就使經(jīng)營決策的變化可以及時地實施和推廣。作為新興的媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的收費也

遠低于傳統(tǒng)媒體，若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進行產(chǎn)品銷售，則可節(jié)省更多銷售成本。

6、感官性強：網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，可以使消費者能親身體

驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其

境般感受商品或服務(wù)。

7、網(wǎng)絡(luò)廣告是多維廣告

傳統(tǒng)媒體是二維的，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機的組合在?起，

傳遞多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、

超文本格式文件，廣告受眾可以對其感興趣的產(chǎn)品信息進行更詳細的了解，使消費者能親身

體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的廣告形式，將大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實

效。

8、網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費群體

互聯(lián)網(wǎng)用戶70.54%集中在經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū)，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年

齡在18歲到35歲之間，83%受過大學(xué)以上教育。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標群體是目前社會上

層次最高、收入最高、消費能力最高的最具活力的消費群體。這一群體的消費總額往往大于

其他消費層次之和。

9、網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低，速度快，更改靈活

網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，

而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定。另外，在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)布后很難更改即使可

以改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價。而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告

內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化就能及時實施和推廣。

10、網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和縱深性

交互性強交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信

息互動傳播。通過鏈接，用戶只需簡單地點擊鼠標，就可以從廠商的相關(guān)站點中得到更多、

更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得

到寶貴的用戶反饋信息，進一步減少了用戶和廣告客戶之間的距離。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告可以提

供進一步的產(chǎn)品查詢需求。

11、網(wǎng)絡(luò)廣告能進行完善的統(tǒng)計

“無法衡量的東西就無法管理。”網(wǎng)絡(luò)廣告通過及時和精確的統(tǒng)計機制，使廣告主能夠直接對

廣告的發(fā)布進行在線監(jiān)控。而傳統(tǒng)的廣告形式只能通過并不精確的收視率、發(fā)行量等來統(tǒng)計

投放的受眾數(shù)量。

12、網(wǎng)絡(luò)廣告可以跟蹤和衡量廣告的效果

廣告主能通過互聯(lián)網(wǎng)即時衡量廣告的效果。通過監(jiān)視廣告的瀏覽量、點擊率等指標，廣告主

可以統(tǒng)計出多少人看到了廣告，其中有多少人對廣告感興趣進而進一步了解了廣告的詳細信

息。因此，較之其他任何廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應(yīng)，及時了

解用戶和潛在用戶的情況。

13、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更具有針對性

通過提供眾多的免費服務(wù)，網(wǎng)站?般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年

齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾，根據(jù)

廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，并根據(jù)用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣

告效果作出客觀準確的評價。

另外，網(wǎng)絡(luò)廣告還可以提供有針對性的內(nèi)容環(huán)境。不同的網(wǎng)站或者是同一網(wǎng)站不同的頻道所

提供的服務(wù)是不同質(zhì)且具有很強類的分別的，這就為密切迎合廣告目標受眾的興趣提供了可

能。

14、網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高

據(jù)資料顯示，電視并不能集中人的注意力，電視觀眾40%的人同時在閱讀，21%的人同時在

做家務(wù)，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%在烹飪，9%在寫作，8%在打電話。

而網(wǎng)上用戶55%在使用計算機時不做任何它事，只有6%同時在打電話，只有5%在吃喝，

只有F%在寫作。

15、網(wǎng)絡(luò)廣告縮短了媒體投放的進程

廣告主在傳統(tǒng)媒體上進行市場推廣一般要經(jīng)過三個階段：市場開發(fā)期、后場鞏固期和市場維

持期。在這三個階段中，廠商要首先獲取注意力，創(chuàng)立品牌知名度；在消費者獲得品牌的初

步信息后，推廣更為詳細的產(chǎn)品信息。然后是建立和消費者之間較為牢固的聯(lián)系，以建立品

牌忠誠。而互聯(lián)網(wǎng)將這三個階段合并在一次廣告投放中實現(xiàn)：消費者看到網(wǎng)絡(luò)廣告，點擊后

獲得詳細信息，并填寫用戶資料或直接參與廣告主的市場活動甚至直接在網(wǎng)上實施購買行

為。

16、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、不受時空限制

通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以將廣告信息24小時不間斷地傳播到世界的每一個角落。

只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無法達到的。

17、網(wǎng)絡(luò)廣告具有可重復(fù)性和可檢索性

網(wǎng)絡(luò)廣告可以將文字、聲音、畫面完美地結(jié)合之后供用戶主動檢索，重復(fù)觀看。而與之相比

電視廣告卻是讓廣告受眾被動地接受廣告內(nèi)容。如果錯過廣告時間，就不能再得到廣告信息。

另外，顯而易見，較之網(wǎng)絡(luò)廣告的檢索平面廣告的檢索要費時、費事的多。

18、網(wǎng)絡(luò)廣告具有價格優(yōu)勢

從價格方面考慮，與報紙雜志或電視廣告相比，目前網(wǎng)絡(luò)廣告費用還是較為低廉的。獲得同

等的廣告效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的有效千人成本遠遠低于傳統(tǒng)廣告媒體。一個廣告主頁一年的費用

大致為幾千元人民幣，而且主頁內(nèi)容可以隨企業(yè)經(jīng)營決策的變更隨時改變，這是傳統(tǒng)廣告媒

體不可想像的。

1999年全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出為28億美元。預(yù)計2004年全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出將達到220億美元。

據(jù)Jupiter通信公司日前發(fā)布的一份研究報告顯示，美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來的4年內(nèi)將以

40%的速度增長，到2003年有望達到115億美元，將超過廣告客戶花在一些傳統(tǒng)媒體上的

廣告費，接近現(xiàn)在廣播電視行業(yè)廣告費的3/4。雖然中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告在1997年才開始出現(xiàn),

但是經(jīng)過三年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)站的最主要收入形式。由于上述優(yōu)勢，

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入也以每年400%速率遞增，2000年底將達到2千6百萬美金，網(wǎng)絡(luò)廣告

將成為企業(yè)市場推廣必不可少的高效途徑。

網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢

因特網(wǎng)廣告的優(yōu)勢是明顯的，如此它才可能深深吸引著商家和顧客：

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播沖破了時間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時不間

斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無

法達到的。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告

可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。利用軟件技術(shù)，客戶還可以指定某一類專門人群作

為廣告播放對象，而不必為與此廣告無關(guān)的人付錢。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產(chǎn)品了解更

為詳細的信息，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳

送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將

更大地增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。

4、利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通

過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個廣告被多少用戶看守，以及這些用戶查閱的

時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。

5、交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互

動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息?；?/p>

聯(lián)網(wǎng)比其他任何媒介賦予消費者更多的直接與廣告主進行互動活動、進而建立未來關(guān)系的能

力。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到一對一的發(fā)布以及一對一的信息回饋。對網(wǎng)絡(luò)廣告感興趣的網(wǎng)民不再

被動地接受廣告，而是可以及時地做出反應(yīng)。這種優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)廣告可以與電子商務(wù)緊密結(jié)合,

馬上實現(xiàn)一個交易的過程。

6、開放式的網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)，使不同軟硬件環(huán)境、不同網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的網(wǎng)可以互連，真正達到資

源共享、數(shù)據(jù)通信和分布處理的目標，從而使網(wǎng)絡(luò)廣告可以準確、快速、高效地傳達給每一

個潛在客戶。

7、網(wǎng)絡(luò)追求高速度、高可靠性和高安全性，采用多媒體技術(shù)，提供文件、聲音、圖像等綜

合性服務(wù)，不僅可做到圖文并茂，而且可以同時進行人機對話。例如：當你想購買??部汽車

或一套住房時，你不僅可以從顯示屏上看到汽車與住房的外觀和內(nèi)部結(jié)構(gòu)圖片與文字，同時

還可以通過揚聲器對你所不明白的地方進行訪問，使你足不出戶就能完成購物。

8、在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價。而在

Internet上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容。

9、社論式廣告成為廣告主的有力工具，他們常把社論式廣告與萬維網(wǎng)刊物融為一體。廣告

主可以把自己名稱編進廣告文章中，借此建立信用，擴大接觸面，如果運用得當，這些社論

式廣告可以進行各方面的宣傳，從產(chǎn)品使用的小竅門到土特產(chǎn)的食譜，等等。

10、即時效果監(jiān)測：利用先進的信息技術(shù)，廣告客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)即時獲得數(shù)據(jù)、報告。這

對及時調(diào)整廣告策略意義非常重大。而這在傳統(tǒng)媒體是不可能實現(xiàn)的。比如，你同時在幾家

報刊上做廣告，但每家的效果怎么樣，不可能及時得到反饋，只能憑事后的感覺或調(diào)查來推

斷。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

1.覆蓋范圍廣泛

網(wǎng)絡(luò)連接著世界范圍內(nèi)的計算機,它是山遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)?的通信

協(xié)議組成的一個全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時間

和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣

告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業(yè)都有可能

一夜成為國際性公司。[4]

2.信息容量大

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的信息容最是不受限制的。企業(yè)或廣告代理商可以提供相當于數(shù)千頁計的

廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。網(wǎng)絡(luò)上一個小小

的廣告條后面，企業(yè)可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，包括產(chǎn)品的性能、價格、

型號、外觀形態(tài)等看來有必要向受眾說明的一切詳盡的信息在內(nèi)制作成網(wǎng)頁放在自己的網(wǎng)站

中?？梢哉f，費用一定的情況下（為在別的網(wǎng)站上存放廣告條而交納的），企業(yè)能夠不加限制

地增加廣告信息，這在傳統(tǒng)媒體上是無法想象的。

3.強烈的交互性與感官性

網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本匕^多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某樣產(chǎn)品感興趣，輕按鼠標

就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息，從而使消費者能親身“體驗”產(chǎn)品、服務(wù)與品

牌。如能將虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告，讓顧客如身臨其境般地感受商品或服務(wù)，并

能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將極大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。

4.實時性與持久性的統(tǒng)一

網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時更改信息的功能，企業(yè)可以根據(jù)需要隨時進行廣告信息的改動，倉業(yè)可以

24h調(diào)整產(chǎn)品價格，商品信息，可以即時將最新的產(chǎn)品