網(wǎng)絡資源的開發(fā)與利用：第六章 網(wǎng)絡信息在企業(yè)營銷中的應用

第6章網(wǎng)絡信息在企業(yè)營銷

中的應用

6.1市場信息與網(wǎng)絡市場信息的收集

6.2利用網(wǎng)絡信息進行市場調(diào)查和預測6.3利用網(wǎng)絡信息開發(fā)新產(chǎn)品

6.4利用網(wǎng)絡信息尋找原材料最佳供應商6.5利用網(wǎng)絡信息吸引新顧客 6.6利用網(wǎng)絡信息完善售后服務 6.1市場信息與網(wǎng)絡市場信息的收集

6.1.1市場信息6.1.2利用網(wǎng)絡收集市場信息

1.市場信息的重要性及內(nèi)容市場信息是指在市場經(jīng)濟運行中，是反映各個經(jīng)濟主體、各種投入要素及彼此之間相互關系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)和情報的總稱。在市場營銷環(huán)節(jié)，包括以下幾個方面：1）最終產(chǎn)品市場供求信息。2）新產(chǎn)品開發(fā)的信息。3）上流的原材料供應商信息。4）下流的商品需求者信息。5）售后服務的信息6.1.1市場信息2.市場信息收集的原則在收集市場信息時必須遵循一定的原則。這些原則主要包括以下幾點：1）全面性。2）及時性。3）準確性。4）經(jīng)濟性。6.1.2利用網(wǎng)絡收集市場信息1.利用網(wǎng)絡收集市場信息的優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)是一種功能強大的營銷工具，它在市場信息的收集中具有得天獨厚的優(yōu)勢：1）交互性。2）及時、迅速。保證信息的時效性。3）便于儲存。4）成本低廉。5）較強的廣泛性。6）信息承載量大。7）符合營銷的發(fā)展趨勢。2.利用網(wǎng)絡收集市場信息的劣勢1）互聯(lián)網(wǎng)是開放的網(wǎng)絡，對企業(yè)而言這就造成了兩方面不利的影響：第一，信息的信用度受到損害。一是惡意發(fā)布不實信息；二是消費者在網(wǎng)絡上使用信用卡進行支付時惡意透支或使用偽造的信用卡騙取企業(yè)的貨物；三是消費者抵賴曾做過的購買行為；四是非法張貼帖子，散布謠言。第二，信息無序、分散。大量無用信息的網(wǎng)上傳播，一方面加大了企業(yè)收集有價值信息的難度，另一方面造成了資源、時間的浪費。2）各種檢索軟件檢索方法不統(tǒng)一。3）就我國而言，信息傳遞速度慢、費用高的缺陷。6.2用網(wǎng)絡信息進行市場調(diào)查和預測6.2.1利用網(wǎng)絡信息進行市場調(diào)查的內(nèi)容6.2.2利用網(wǎng)絡信息進行市場調(diào)查的方式6.2.3利用網(wǎng)絡信息進行市場調(diào)查的步驟6.2.1網(wǎng)絡信息進行市場調(diào)查的內(nèi)容1.宏觀環(huán)境調(diào)查任何企業(yè)的經(jīng)營管理都要符合國家的產(chǎn)業(yè)政策，而國家的貨幣政策和財政政策也不可避免地要影響企業(yè)的借貸成本和產(chǎn)品需求，因此微觀的企業(yè)必須對宏觀經(jīng)濟進行調(diào)查，即調(diào)查整個國家經(jīng)濟環(huán)境的變化及其對企業(yè)的影響程度。由于我國已經(jīng)加入WTO，貿(mào)易國環(huán)境和國際環(huán)境的變化也不可忽視。1）本國環(huán)境。如基礎建設、有關的政策、法律和管理。2）貿(mào)易伙伴國市場、文化環(huán)境。3）國際環(huán)境。WTO、IMF和WB的舉動。2.微觀環(huán)境調(diào)查企業(yè)是微觀的經(jīng)濟實體，與它在貿(mào)易中建立關系的多為市場經(jīng)濟活動的微觀參與者，包括用戶和同類或替代產(chǎn)品的供應商（即競爭者）。1）用戶需求的調(diào)查。在互聯(lián)網(wǎng)上進行消費的主要是上網(wǎng)用戶，經(jīng)過幾年的發(fā)展，我國上網(wǎng)人數(shù)的絕對數(shù)有了較大幅度的增加（參見表6-1）。時間1999年1月2000年1月2001年7月上網(wǎng)用戶人數(shù)210萬890萬2650萬表6-1歷年上網(wǎng)用戶人數(shù)女性所占的比率近幾年有了明顯的增加（參見表6-2）。

性

別

時

間男性上網(wǎng)用戶的比率（%）女性上網(wǎng)用戶的比率（%）1997年11月87.712.32000年7月74.8625.322001年7月61.338.7上網(wǎng)用戶有低齡化的趨勢（參見表6-3）表6-32001年7月上網(wǎng)用戶的年齡分布年齡層次18以下18-2425-3031-3536-4041-4551-6060以上比率（%）15.136.816.111.88.38.02.71.2具有較高學歷的用戶占了較大比率（參見表6-4）。表6-4歷年上網(wǎng)用戶的文化層次分布文化層次比率（%）時間

高中（中專）以下高中（中專）大專本科碩士博士及以上1997年11月2.512.832.8145.94.91.02000年7月6.910.024.249.67.582001年7月8.728.826.733.61.80.4500以下501-10001001-15001501-20002001-25002501-300020.0%25.5%16.3%9.0%5.6%3.7%3001-40004001-50005001-60006001-1000010000以上無收入3.1%1.4%0.5%0.5%1.1%13.3%月收入1000元以下的用戶占了較大比率（參見表6-5）。表6-52001年7月上網(wǎng)用戶的個人月收入分布因為利用網(wǎng)絡進行消費的用戶有其特殊性，所以企業(yè)應根據(jù)這個消費群體的消費特點，認真地對網(wǎng)上市場進行細分，針對他們的需求結構開發(fā)適宜于他們消費的產(chǎn)品，對某個特定的用戶層次提供個性化的服務。2）競爭對手的調(diào)查。為了在市場中獲得比較優(yōu)勢，有必要摸清楚競爭對手的情況，只有知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。這里所指的競爭對手包括現(xiàn)有競爭者和潛在加入者。調(diào)查內(nèi)容涵蓋生產(chǎn)技術、生產(chǎn)能力、核心人員流動、銷售渠道、營銷組合策略、主要客戶、市場占有率、發(fā)展規(guī)劃等方面。當然這類信息對一個企業(yè)來說屬機密信息，在傳統(tǒng)的媒體上一般難尋蹤跡，而互聯(lián)網(wǎng)作為一個開發(fā)的網(wǎng)絡，利用它來收集此類信息往往有意想不到的收獲。6.2.2網(wǎng)絡信息進行市場調(diào)查的方式1.專題討論方式專題討論方式是借用新聞組（Newsgroup）、郵件列表（MailingLists）討論組和網(wǎng)上論壇（或稱電子公告牌，BBS）的形式進行的。（1）新聞組（Newsgroup）網(wǎng)絡新聞組是一些有著共同愛好的互聯(lián)網(wǎng)用戶為了相互交換信息而組成的用戶交流網(wǎng)（Usenet）。這些信息實際上就是網(wǎng)絡用戶針對某一主題向新聞服務器張貼的郵件。這些郵件又按不同的專題分類，每一類為一個專題組，通常稱為新聞組（Newsgroup）。企業(yè)可以選擇相關的新聞組，用戶評論（如圖6-1所示）圖6-1用戶在搜狐商城上發(fā)表評論例如，在網(wǎng)易上選擇進入網(wǎng)易社區(qū)（如圖6-2所示）圖6-2網(wǎng)易首頁選擇通信網(wǎng)絡類的松下公司（如圖6-3所示）圖6-3網(wǎng)易的虛擬社區(qū)版面展示進入有關松下的討論區(qū)（如圖6-4所示）圖6-4網(wǎng)易上有關松下公司的新聞組網(wǎng)絡新聞組和下面所要講的郵件列表不同。企業(yè)自由參與，參加時不必申請，不感興趣時又無需申明退出。（2）郵件列表（Mailinglist）用于各種群體之間的信息交流和信息發(fā)布，是在線用戶自愿加入形成的一個社團，實際表現(xiàn)為一組成員的E-mail地址列表。使用者或用它來接受信息，或完全通過電子郵件來參與特定話題的討論，這兩種類型的郵件列表分別被稱為廣播列表和論壇列表。這有兩種方法：一是在自己的網(wǎng)站上建立自己的郵件列表。二是可以利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務。國內(nèi)的很多網(wǎng)站都能提供郵件列表服務。通過訂閱其他人建立的郵件列表。例如一個電腦商想了解市場行情，在博大上免費訂閱相關的電子郵件列表就可以了（如圖6-5所示）。圖6-5博大的郵件列表服務郵件列表的類型分為公開、封閉、管制三種。公開的郵件列表如公開的討論組、論壇。封閉的郵件列表，如技術討論。管制的郵件列表如產(chǎn)品信息發(fā)布，電子雜志等。郵件列表具有以下兩個優(yōu)勢:一是傳播范圍廣二是使用簡單方便，只要能夠使用Email，就可以使用郵件列表。郵件列表在企業(yè)營銷中的應用主要表現(xiàn)在以下幾個方面。首先，可以建立更加完善的營銷渠道。其次，可以最大程度提高工作效率。最后，企業(yè)借助郵件列表，加速了網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展。2.問卷調(diào)查方式使用E-mail向若干相關的討論組分送問卷和在網(wǎng)站上刊登問題收集信息。在線問卷要設計得完美、有效，需要注意以下三個方面的問題。（1）問卷的結構設計一般在問卷的上方應列明問卷的主題和調(diào)查的簡要介紹如：如圖6-6所示（國家經(jīng)貿(mào)委的網(wǎng)站調(diào)查反饋表）表6-6國家經(jīng)貿(mào)委網(wǎng)站調(diào)查反饋當然內(nèi)容特別少的調(diào)查，也可直接切入主題。這類調(diào)查問卷一般設在影響力比較大的網(wǎng)站的首頁或購物網(wǎng)頁上（如圖6-7所示）。表6-7簡潔的插入式問卷調(diào)查（2）問卷內(nèi)容的設計避免使用艱深的專業(yè)術語或有歧義的語言；問卷上的所有問題都應設計得能夠得到精確答案，便于統(tǒng)計。（3）提高填寫問卷的參與度和完成率總的來看，問卷應設計得簡明扼要。如果調(diào)查的內(nèi)容較多，不妨分塊分階段進行或對完成問卷的填表者給予獎勵。（如圖6-8所示）圖6-8有獎網(wǎng)上調(diào)查3.實驗方式選擇多個可比的主體組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。例如，2000年6月，拉拉手網(wǎng)站和中央電視臺信息部等一些新聞媒體單位聯(lián)合推出“中國首屆網(wǎng)上購物測試”活動，結果發(fā)現(xiàn)在配送等環(huán)節(jié)存在明顯的地區(qū)差異。

1.選擇搜索引擎（SearchEngine）目前，搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上最突出的應用之一。AltaVista、Excite、Infoseek等都是國際上比較有名的搜索引擎。對網(wǎng)上市場調(diào)查來說，AltaVista的三個專題檢索特別有用：一是商業(yè)檢索；二是產(chǎn)品；三是討論組檢索。至于Infoseek以檢索的相關程度高而知名。在國內(nèi)，搜狐、新浪、網(wǎng)易等公司開發(fā)了功能比較強大的搜索服務。幾乎所有的搜索引擎還會提供檢索說明（如圖6-9所示），為不熟悉檢索服務的用戶提供幫助。6.2.3網(wǎng)絡信息進行市場調(diào)查的步驟圖6-9搜狐的中文檢索說明由于中文的獨特性以及技術原因，目前的中文搜索引擎還不能完全滿足市場調(diào)查的要求。為解決這方面的問題，國內(nèi)很多網(wǎng)站進行了大量的嘗試。2000年6月，ChinaRen推出了“孫悟空”中文搜索引擎，它是中國第一個提問式智能搜索引擎。2001年百度搜索引擎投入使用，有力地推動中國門戶網(wǎng)站的搜索應用。百度搜索引擎的特點是：1）智能化的中文語言處理技術大大提高了搜索的準確性與查全率；2）可擴展的搜索技術保證最快最多地收集網(wǎng)絡信息，構建大規(guī)模索引庫；3）高效的搜索算法和本地服務器保證最快的響應速度，一個檢索的平均響應時間小于0.18秒；4）支持動態(tài)網(wǎng)頁的檢索。悠游的搜索引擎在人機交互方面也做了大量探索，實現(xiàn)了智能化交互問答。悠游搜索引擎核心技術產(chǎn)品——悠游800，成為各大企業(yè)的在線售后服務提供商。2.確定需要查詢信息的有關網(wǎng)站或可以提供調(diào)研服務的網(wǎng)站（1）國內(nèi)部分涉及宏觀市場信息的網(wǎng)站企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中需要了解本國、貿(mào)易伙伴國及有關國際組織的貿(mào)易政策、金融政策、自然條件、社會風俗以及相關的法律和法規(guī)。這類信息一般可在各類政府網(wǎng)站或國家主辦的為促進貿(mào)易而設的網(wǎng)站上查詢，這類網(wǎng)站一般提供了比較詳盡的宏觀信息。如：如世界貿(mào)易網(wǎng)（圖6-10）圖6-10世界貿(mào)易網(wǎng)站上提供的政策法規(guī)介紹服務中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部的網(wǎng)站（圖6-11）圖6-11中華人民共和國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部的網(wǎng)站中華人民共和國國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會的網(wǎng)站（圖6-12）圖6-12中華人民共和國國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會的網(wǎng)站圖6-13中國調(diào)研中心網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)主頁（2）國內(nèi)可以提供調(diào)研服務的網(wǎng)站如中國調(diào)研中心的網(wǎng)站，有中、英、日、韓四個版本（如圖6-13所示）。企業(yè)用戶可以選擇合適的語言或利用該網(wǎng)站提供的日、韓兩種語言的支持軟件進入（如圖6-14所示）圖6-14中國調(diào)研中心網(wǎng)站提供的語言支持軟件在該網(wǎng)站上，中國市場調(diào)查研究所向各類機構和個人介紹了自己的機構設置和調(diào)查服務（如圖6-15所示）。圖6-15中國市場調(diào)查研究所的自我介紹網(wǎng)頁如用戶有意通過它來進行市場調(diào)查，還可進一步點擊網(wǎng)頁左側的調(diào)查過程按鈕和調(diào)查費用按鈕了解該所的調(diào)查過程（如圖6-16、6-17所示）和調(diào)查費用（如圖6-18所示）。圖6-16中國調(diào)查研究所的調(diào)查過程網(wǎng)上展示（1）圖6-17中國調(diào)查研究所的調(diào)查過程網(wǎng)上展示（2）圖6-18中國調(diào)查研究所的調(diào)查費用網(wǎng)上展示做出委托調(diào)查的決定后可點擊申請調(diào)查按鈕，在線填寫委托調(diào)查申請書。并設計能實現(xiàn)調(diào)查目的問卷形式（如圖6-19所示）。圖6-19中國調(diào)查研究所的調(diào)查問卷委托書網(wǎng)上展示零點調(diào)查網(wǎng)站這是一家專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站，提供國際服務標準的網(wǎng)絡服務調(diào)查。圖6-20是該網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)主頁。圖6-20零點調(diào)查網(wǎng)（3）國外涉及調(diào)研服務的網(wǎng)站

在國際上，比較著名的調(diào)研網(wǎng)站有國際營銷和市場研究協(xié)會的網(wǎng)站（如圖6-21所示）。圖6-21世界營銷和市場研究協(xié)會的網(wǎng)站選擇按市場營銷協(xié)會的目錄方式進入，可以看到各地研究協(xié)會及其服務范圍（圖6-22）。圖6-22世界營銷和市場研究協(xié)會網(wǎng)站顯示的各地研究協(xié)會及其服務范圍再選擇在國際范圍內(nèi)查找，進一步顯示查找依據(jù)的索引方式（如圖6-23所示），即按國別的英語首字母進行查找。圖6-23世界營銷和市場研究協(xié)會網(wǎng)站顯示的索引方式如果國內(nèi)某個企業(yè)想了解一下日本（Japan）市場，應點擊圖6-23網(wǎng)頁上的字母“J”，這樣可以立即達到顯示首字母為“J”的國家的列表上（如圖6-24所示），而不必逐頁搜尋。點擊Japan，顯示日本的主要市場調(diào)研協(xié)會（如圖6-25所示）。圖6-24首字母為J的國家的列表

圖6-25日本的市場調(diào)研機構的列表選擇日本N.R.I協(xié)會，進入N.R.I協(xié)會的網(wǎng)站如圖6-26圖6-26日本I.I.C網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)主頁（日文版本）如果對日文不熟悉，可以點擊EnglishVersion選擇英文版本（如圖6-27所示）。圖6-27日本I.I.C網(wǎng)站的英文版本（4）數(shù)據(jù)庫

通過大型數(shù)據(jù)庫常常包含非常豐富的市場信息。一般來說，想要的信息都能從中查到。（如圖6-28所示）是世界上最大的數(shù)據(jù)庫檢索系統(tǒng)圖6-28Dialog的互聯(lián)網(wǎng)主頁其他比較著名的數(shù)據(jù)庫包括：BigYellowEuropages歐洲進出口公司數(shù)據(jù)庫中東地區(qū)公司數(shù)據(jù)庫澳洲最大的公司數(shù)據(jù)拉美最大的貿(mào)易公司數(shù)據(jù)庫日本最大的公司數(shù)據(jù)庫美國的公司數(shù)據(jù)（5）其他市場信息還可以通過專業(yè)的管理機構及行業(yè)協(xié)會查詢。例如一個家具企業(yè)想了解國內(nèi)市場上的需求情況和競爭對手的最新產(chǎn)品，在中國家具網(wǎng)上可以收集到此類信息?；ヂ?lián)網(wǎng)上還有一些綜合性的貿(mào)易網(wǎng)站提供市場信息。目前，國內(nèi)比較好的貿(mào)易類網(wǎng)站有阿里巴巴、中國外銷網(wǎng)（如圖6-29所示）等。圖6-29中國外銷網(wǎng)按行業(yè)提供的市場信息圖6-30通易計數(shù)器3.分析、統(tǒng)計信息

在互聯(lián)網(wǎng)上通過各個渠道收集的信息是分散的、無序的，所以企業(yè)的信息整理加工工作就顯得特別重要。應予以重視的是，這項活動的進行要及時有效。如果我們對信息處理的速度較慢，別人可能會捷足先登。在網(wǎng)上進行信息整理的工具不多。有的網(wǎng)站計數(shù)器可以自動統(tǒng)計發(fā)送郵件列表的數(shù)量，了解用戶對哪些信息比較感興趣（如圖6-30所示）。目前有許多網(wǎng)站提供有關統(tǒng)計方面的信息，如Hotbot。例如，用戶在關鍵詞中輸入“demographic（人口統(tǒng)計）、population（人口數(shù)）或census（人口調(diào)查）”等，點擊“搜索”（Search）按鈕即可顯示圖6-31所示畫面。圖6-31利用Hotbot查詢有關人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)圖6-32在Lycos的黃頁記錄上確定搜索細節(jié)需要選擇搜索伙伴（SearchPartners），可以選擇在Lycos的黃頁（YellowPages）上搜索。然后我們需要進一步確定搜索的細節(jié)（如圖6-32）。如果我國的汽車企業(yè)想了解加利福尼亞州的洛杉磯市的汽車經(jīng)銷商的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以分別填入AutomobileDealers、LosAngeles和California。接著顯示的是符合此條件的低一級目錄列表（如圖6-33所示）。圖6-33Lycos的黃頁記錄上顯示符合條件的低一級目錄選擇任一目錄后，就進入最后的結果（如圖6-34所示）。圖6-34Lycos的黃頁記錄上顯示的最后統(tǒng)計結果4.分析市場變化，做出市場預測市場預測就是根據(jù)過去和現(xiàn)在的市場信息，探索今后市場的發(fā)展、變化。利用網(wǎng)絡進行市場預測的內(nèi)容主要有以下幾點：1）供求的變化。2）產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化及更新?lián)Q代。3）本企業(yè)和競爭對手在競爭中所處地位的變化。因為網(wǎng)上傳遞的信息都是虛擬的，為了增加可信度、刺激潛在客戶的購買欲望，就必須列明有關產(chǎn)品的信息（如圖6-35所示），如功能、價格等。圖6-35搜狐商城對商品的詳細介紹同時還會比較詳細地介紹配套服務，如支付、發(fā)貨（如圖6-36所示）、退換貨等，圖6-36新浪商城提供的發(fā)貨服務6.3利用網(wǎng)絡信息開發(fā)新產(chǎn)品

6.3.1利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)新產(chǎn)品的步驟

在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中，從獲取客戶需求、產(chǎn)生構思、查找專利到尋找合作伙伴，需要大量的信息，而這些在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)的機會更大。1.產(chǎn)生構思新構思的來源有很多。最重要的一種是用戶的提問例如，海爾的宗旨就是把客戶的難題當作自己的開發(fā)課題，它在自己的網(wǎng)站上設立了來信訪談（如圖6-37所示）和顧客反饋表（如圖6-38所示）欄目，收集本企業(yè)產(chǎn)品在使用過程中所反映的問題及顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和服務的意見和建議。用戶的提問和意見實際上就是對產(chǎn)品和服務潛在缺陷的反應和對更高層次的產(chǎn)品和服務的要求。據(jù)有關調(diào)查數(shù)字顯示，除軍品以外，美國成功的技術革新和新產(chǎn)品有60%~80%來自用戶的建議或用戶使用中提出的改革意見。圖6-37海爾網(wǎng)站上的來信訪談欄目圖6-38海爾網(wǎng)站上的顧客反饋表欄目2.查找專利企業(yè)在產(chǎn)生了某一創(chuàng)意后，應首先了解是否已有人申請了專利。幾個主要的中國專利信息免費網(wǎng)站：中國專利信息網(wǎng)中國專利文摘數(shù)據(jù)庫中國專利信息檢索系統(tǒng)中國期刊網(wǎng)中國專利數(shù)據(jù)庫中國知識產(chǎn)權網(wǎng)專利檢索萬方數(shù)據(jù)庫的失效專利圖6-39中國專利文摘數(shù)據(jù)庫中國專利文摘數(shù)據(jù)庫（圖6-39）用戶可對庫內(nèi)所有內(nèi)容進行全文檢索。其中，失效專利文摘數(shù)據(jù)庫比較有特色。查詢專利可以使用按行業(yè)分類的列表（圖6-40）。圖6-40中國專利文摘數(shù)據(jù)庫的化學、冶金網(wǎng)頁如果一個化工行業(yè)的企業(yè)想了解粘貼材料的專利情況，應點擊“化學、冶金”的超級鏈接，查找結果如圖6-41所示。圖6-41染料、涂料、拋光劑、天然樹脂、粘合劑、其它各種材料類的專利信息再在其中選擇“可避免重復使用的粘貼材料”的超級鏈接按鈕，就可以得到我們想要查詢的專利信息，如圖6-42。圖6-42中國專利數(shù)據(jù)庫中的專利介紹中國知識產(chǎn)權網(wǎng)專利檢索該網(wǎng)站的專利檢索系統(tǒng)分高級檢索和基本檢索兩種類型?；緳z索是免費的。高級檢索是收費的。高級檢索比基本檢索增加檢索字段，檢索方式更加便利、快捷，在檢索內(nèi)容上增加了專利法律狀態(tài)和專利主項權，同時還提供專利說明書在線下載。中國期刊網(wǎng)中國專利數(shù)據(jù)庫。該檢索系統(tǒng)的特點是可在第一次檢索的基礎上進行二次檢索，提高命中率。同時，該系統(tǒng)的分類總目錄可進行各類別的瀏覽性檢索，適合全面了解各類專利的情況。萬方數(shù)據(jù)庫的失效專利庫3.尋找合作伙伴對中小企業(yè)來說，可以在研究性人才比較集中的高校和科研院所中尋找開發(fā)新產(chǎn)品的合作伙伴。各高校都有自己的研究的重點和強項，這些信息在互聯(lián)網(wǎng)上很容易找到全面而詳細的信息。中國高?？萍季W(wǎng)是聯(lián)接高校和企業(yè)的綜合性網(wǎng)站，企業(yè)可以按高校校名和行業(yè)檢索相關的高校科研成果（如圖6-43所示）并進一步查找發(fā)明人或設計人，從而確定合作伙伴。圖6-43中國高?？萍季W(wǎng)清華大學在中國高校中具有較強的科研實力，在清華科技在線的主頁（圖6-44）上，中間清楚地顯示出清華大學最近的研究成果、正在研究的項目、企業(yè)需求欄目。圖6-44清華科技在線互聯(lián)網(wǎng)主頁高校也會在相關的科技網(wǎng)站上發(fā)布有關的科技成果會議，企業(yè)應留意到此類信息。如“清華大學科技成果展示與合作專場”（圖6-45），網(wǎng)頁上標明了背景概述、活動主題、活動議程安排、參會企業(yè)、收費標準、參會辦法。圖6-45清華大學在網(wǎng)上發(fā)布科技成果展示與合作專場會議信息還有的網(wǎng)站提供科研成果統(tǒng)計類的信息，企業(yè)可以選擇某一鏈接，例如“九五年以來科研成果統(tǒng)計”查看，從中找出自己關心的科研成果及其發(fā)明人或設計人（如圖6-46）。圖6-46網(wǎng)上提供的科研成果統(tǒng)計信息6.4利用網(wǎng)絡信息尋找最佳供應商6.4.1利用互聯(lián)網(wǎng)收集企業(yè)采購所需的信息6.4.2查找原材料生產(chǎn)企業(yè)報價——以阿里巴巴為例 6.4.3通過采購網(wǎng)完成采購——以詣瞰采購網(wǎng)為例6.4.1網(wǎng)上收集企業(yè)采購所需的信息企業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)上尋找原材料最佳供應商，需要了解很多信息，諸如原材料的產(chǎn)地、價格、交貨方式和支付方式等。1.收集原材料生產(chǎn)企業(yè)的報價（1）利用生產(chǎn)商協(xié)會的站點。通常，這些網(wǎng)站上都列出了該生產(chǎn)商協(xié)會所有會員單位的名稱及聯(lián)系辦法。（2）利用討論組。其中的報價也大都是原材料生產(chǎn)企業(yè)的直接報價。（3）利用Trade-Lead許多免費的Trade-Lead和專業(yè)的進出口網(wǎng)站專門提供國際貿(mào)易的機會和投資信息，類似國內(nèi)的供求信息。常用的站點有：2.收集原材料出口國和本國政府的相關政策收集原材料出口國和本國政府的相關政策可以從數(shù)據(jù)庫、政府機構網(wǎng)站和新聞機構的站點三個方面查詢。有關這方面的內(nèi)容，可參考本章第二節(jié)。6.4.2查找原材料生產(chǎn)企業(yè)報價——以阿里巴巴為例查找原材料生產(chǎn)企業(yè)的報價。正如前面所述，有多種方式。在這里我們選擇在專營貿(mào)易的網(wǎng)站中比較出色的阿里巴巴做一下簡介。1.阿里巴巴的英文版本

如圖6-47所示圖6-47阿里巴巴的英文版本由于一般國內(nèi)企業(yè)對國際上的原材料供應商不大了解，所以開始可以選擇按產(chǎn)品目錄進行搜索。在圖6-48中可見產(chǎn)品分類（ProductCatalog）和產(chǎn)品瀏覽項（ViewProducts）圖6-48阿里巴巴網(wǎng)站上的產(chǎn)品目錄不熟悉原材料國際市場的情況下，一般利用行業(yè)分類表選擇合適的原材料供商。例如，選擇工業(yè)產(chǎn)品供應商（IndustrialSuppliers）類目中的建筑機械（ConstructionMachineryonly）項目，可以進入建筑機械的原材料供應商頁面（如圖6-49所示）。圖6-49阿里巴巴網(wǎng)站上的建筑機械網(wǎng)頁再選擇原產(chǎn)地為日本、代號為HC258的一種建筑機械。插圖旁列明了公司行號和單價（UnitPrice）。如想進一步了解情況，可以點擊“更多信息”（MoreInformation）按紐，進入詳細介紹該產(chǎn)品的網(wǎng)頁（如圖6-50所示）圖6-50阿里巴巴網(wǎng)站上的HC258產(chǎn)品的詳細介紹圖6-51阿里巴巴網(wǎng)站上的公司庫2.阿里巴巴的中文版本一般來說，企業(yè)對本國的上流原材料生產(chǎn)商比較熟悉，所以可以從查詢公司入手（如圖6-51所示）。這也是從行業(yè)開始查找的。如果一個企業(yè)需要采購鋼絲，應點擊“冶金礦產(chǎn)”，進入冶金礦產(chǎn)類企業(yè)的分層目錄（如圖6-52所示）。圖6-52阿里巴巴網(wǎng)站上的冶金礦產(chǎn)類的公司庫再在其中進一步選擇“有色金屬”，進入有色金屬類的公司庫（如圖6-53所示）。圖6-53阿里巴巴網(wǎng)站上的有色金屬類的公司庫選擇目錄表中的大連弘誠貿(mào)易有限公司，最終可以瀏覽有關這家公司及其產(chǎn)品的介紹（圖6-54）。圖6-54阿里巴巴網(wǎng)站上的大連弘誠貿(mào)易有限公司網(wǎng)頁3.支付及送貨。圖6-55阿里巴巴網(wǎng)站上提供的相關貿(mào)易服務一般的貿(mào)易類的網(wǎng)站都提供或安排支付和送貨服務。仍以阿里巴巴為例。該網(wǎng)站提供了許多和貿(mào)易有關的服務（如圖6-55所示）。其它的原材料供應企業(yè)及其所聯(lián)系的物流企業(yè)和網(wǎng)站上的商城也根據(jù)自己提供的商品的特點設計了自己的送貨和支付服務（圖6-56）。圖6-56網(wǎng)站上的送貨服務介紹原材料采購企業(yè)應從送貨時間和送貨成本角度綜合考慮選擇利于自己的采購方式。對于不清楚的問題，應及時通過FAQs查詢（圖6-57）。圖6-57搜狐商城有關送貨的FAQs6.4.3通過采購網(wǎng)完成采購——以詣瞰采購網(wǎng)為例1.詣瞰采購網(wǎng)及其服務簡介ECantata國際在中國建設的詣瞰采購網(wǎng)是中國第一家專業(yè)工業(yè)原材料采購網(wǎng)。目前，ECantata，已占領了國內(nèi)在線比價采購領域90%以上的市場份額。工業(yè)企業(yè)在實際的生產(chǎn)過程中，要就生產(chǎn)物資進行采購，而企業(yè)只需將其采購需求告訴ECantata，由于技術平臺的便利性，即便很小的采購活動也能獲得良好的支持。ECantata的系統(tǒng)適合采購各種處于買方市場的產(chǎn)品。2.原材料采購企業(yè)與詣瞰采購網(wǎng)合作的流程1）成為詣瞰采購網(wǎng)會員。2）與ECantata銷售部聯(lián)系，獲取資料。3）采購商與詣瞰簽定在線競價協(xié)議書。4）供應商的開發(fā)、篩選與初步認證。5）ECantata把審核合格的供應商提供給采購企業(yè)。6）采購商對供應商進行認證。7）ECantata將對供應商進行競價前培訓。8）采購商在正式競價的同時實施在線檢測，了解競價過程。9）通知競價結果。在此過程中，三方需辦理有關法律手續(xù)，繳納保證金。3.通過詣瞰采購網(wǎng)采購的特點1）不同產(chǎn)品能同時在系統(tǒng)中進行競價。2）賣方只能看到自己所售產(chǎn)品的相關情況，而不能查看其他賣方的銷售情況。3）詣瞰的系統(tǒng)是為客戶量身定做的。4）運用全球最先進的數(shù)字簽名技術，密鑰長度128位（而目前國內(nèi)金融界采用的最先進的密鑰長度僅為40位），用最先進技術進行解密需要長達數(shù)年。5）詣瞰承諾7×24小時無故障運行。一旦發(fā)生故障，3秒鐘內(nèi)會從主拍賣系統(tǒng)平滑切換到后備拍賣系統(tǒng)。6）如果網(wǎng)絡條件和硬件設備允許，詣瞰的系統(tǒng)可支持足夠多的供應商。6.5利用網(wǎng)絡信息吸引新顧客6.5.1網(wǎng)絡消費者的購買行為 6.5.2利用網(wǎng)絡信息吸引新顧客6.5.1網(wǎng)絡消費者的購買行為網(wǎng)絡消費者的消費行為是個人消費與社會消費交織在一起的復雜行為。利用網(wǎng)絡信息挖潛在顧客和使?jié)撛陬櫩统蔀楝F(xiàn)實購買者，都離不開了對網(wǎng)絡消費者購買行為的了解。1.影響消費者網(wǎng)上購物的內(nèi)在因素網(wǎng)絡消費者的購買動機可分為兩大類——需求動機和心理動機。前者是指人們由于各種需求而引起的購買動機，而后者則是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。（1）網(wǎng)絡消費者的需求動機馬斯洛（AbrahamH.Maslow）的需求層次理論把人的需求從低到高劃分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。虛擬社會中，人們聯(lián)系的基礎實質(zhì)上是人們希望滿足虛擬環(huán)境下的三種基本需要：興趣、聚集和交易。A）興趣。熱衷于網(wǎng)絡漫游，是因為探索網(wǎng)絡秘密的驅動和成功的內(nèi)在驅動。B）聚集。虛擬社會聚會不受時間和空間的限制；聚集起來的群體是一個極為民主的群體；在現(xiàn)實社會中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們渴望在虛擬社會中尋求到解脫。C）交流。聚集起來的網(wǎng)民自然會產(chǎn)生一種交流的需要。（2）網(wǎng)絡消費者的心理動機網(wǎng)絡消費者的心理動機主要體現(xiàn)在三個方面，即理智動機、感情動機、惠顧動機。A）理智動機。在這種動機驅使下的購買行為首先注重的是商品的先進性、科學性和質(zhì)量高下，其次才注意到商品的經(jīng)濟性。B）感情動機。由人的情緒和感情引起的，分低級形態(tài)和高級形態(tài)的感情購買動機。前者是由于喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的，具有沖動性、不穩(wěn)定性的特點。后者是由人們的道德感、美感和群體感所引起的，具有穩(wěn)定性、深刻性的特點。C）惠顧動機。這是基于理智經(jīng)驗和感情基礎上的，對特定的網(wǎng)站、圖標廣告、商品產(chǎn)生特別的信任和偏好而重復地、習慣性地前去訪問并購買的一種動機。網(wǎng)絡消費是一種新型的消費形式。它與傳統(tǒng)的消費形式相比有類似的地方，也有自己獨有的特點。首先，網(wǎng)絡消費仍然具有層次性。但與傳統(tǒng)消費不同的是，人們的需求是由低級向高級擴展的。即從網(wǎng)絡消費開始階段的精神產(chǎn)品的購買轉向成熟階段的日用消費品的購買。其次，網(wǎng)絡消費者的需求具有明顯的差異性。再者，網(wǎng)絡消費者的需求具有交叉性。這是因為網(wǎng)絡虛擬商店可以囊括幾乎所有商品，從普通的生活用品到昂貴的奢侈品。最后，網(wǎng)絡消費需求具有超前性和可誘導性。網(wǎng)絡用戶大多是具有超前意識的年輕人，他們對新事物反應靈敏、接受速度快。2.影響消費者網(wǎng)上購物的外在因素1）商品價格。由用戶實際購買和期待購買的商品種類可以看出，價格相對較低的商品如書刊、音像、電腦的相關產(chǎn)品、鮮花禮品、通訊產(chǎn)品、生活家居品、教育學習服務及票務服務等對網(wǎng)民而言更具有吸引力，是網(wǎng)上消費的主要熱點；而購買卷入度高的大型家電、電子產(chǎn)品以及伴隨著休閑行為的服裝產(chǎn)品則相對冷清。2）購物時間。它包含兩個方面的內(nèi)容。一是購物時間的限制。網(wǎng)絡虛擬商店一天24小時開業(yè)，沒有時間的限制。二是購物時間的節(jié)約。3）商品挑選范圍。商品挑選的余地大大擴展。4）商品的新穎性。網(wǎng)絡消費者以青年為主，他們追求商品的時尚和新穎，而對價格不大在意。3.網(wǎng)絡消費者的購買過程及其對網(wǎng)絡營銷的影響網(wǎng)絡消費者的購買過程一般有以下五步。1）誘發(fā)需求。對于網(wǎng)絡營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。進而巧妙地設計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導他們的需求欲望。

2）收集信息。這個環(huán)節(jié)的作用就是匯集商品的有關資料，為下一步的比較選擇奠定基礎。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)收集網(wǎng)絡購買信息具有較大的主動性。一方面，上網(wǎng)消費者根據(jù)已有的信息，通過互聯(lián)網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，上網(wǎng)消費者又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機會。3）比較選擇。消費者需求的滿足要受到實際支付能力的約束。為了使兩者相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。與實物產(chǎn)品不同，在網(wǎng)上進行營銷的產(chǎn)品，顧客在購買前很難了解產(chǎn)品質(zhì)量。這是電子商務中的重要問題。4）購買決策。一般來說，網(wǎng)絡消費者在虛擬的網(wǎng)上商城上做出購買決策時，必須具備三個條件。一是對企業(yè)有信任感，二是對支付有安全感，三是對產(chǎn)品有好感。5）購后評價。購后評價為消費者發(fā)泄內(nèi)心的不滿提供了一條渠道，也為企業(yè)改進工作收集了大量第一手資料。6.5.2利用網(wǎng)絡信息吸引新顧客1.利用網(wǎng)絡廣告信息吸引新顧客網(wǎng)絡廣告除了有常規(guī)的標牌廣告、條幅廣告、按鈕廣告和主頁廣告外，還為客戶提供可搜索的電子公告版（BBS）。網(wǎng)絡已經(jīng)成為廣告商新的用武之地，受到廣告商的青睞。通過網(wǎng)絡廣告信息吸引新顧客應注意以下問題：（1）站在企業(yè)營銷的高度策劃網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告其核心是市場定位，必須與企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略相吻合。網(wǎng)絡廣告不受時間、版面的限制與約束。充分利用網(wǎng)絡廣告信息的這些特點，才能夠最大限度地吸引顧客。（2）合理確定網(wǎng)絡廣告的傳播對象在網(wǎng)絡上，要準確的確定廣告對象，就必須對網(wǎng)絡用戶的上網(wǎng)習慣、消費習慣、男女比例、地域分配、學歷情況、收入情況、年齡段分布等做認真細致的調(diào)查，研究、分析、總結這些調(diào)查情況，最終確定廣告對象。（3）正確選擇網(wǎng)絡廣告投放的站點這方面需要遵循以下原則：

A）廣告站點必須有比較高的流量。B）站點的訪問者是否過分集中，不重復的人越多，廣告所能達到的受眾就越多。

C）站點的訪問者是否與企業(yè)潛在的顧客有所關聯(lián)。

D）選擇信譽和服務器可靠的站點。

E）選擇能夠提供廣告播發(fā)詳細報告的站點。（4）做好網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意設計好的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意設計，為引導網(wǎng)民的注意創(chuàng)造了條件。聰明的廣告主更關心的是：網(wǎng)民點擊廣告進入我的站點后都做了些什么，他們填用戶注冊表了嗎？他們買東西了嗎？他們有沒有再次光顧？而解答這些問題都與網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意設計密切相關。（5）充分利用網(wǎng)絡廣告交換網(wǎng)絡廣告交換是指網(wǎng)站之間通過相互鏈接、交換文字或橫幅廣告擴大廣告信息宣傳效果的方法。充分利用網(wǎng)絡廣告交換可以增加網(wǎng)頁的可見度和信息的傳播范圍，擴大宣傳；可以豐富自身網(wǎng)站的內(nèi)容，擴大網(wǎng)站的規(guī)模；還可以節(jié)約交易成本，提高資金利用率。（6）正確評估網(wǎng)絡廣告信息的傳播效果前測定和評估網(wǎng)絡廣告信息傳播效果主要側重于兩個方面。A）注意率。包括廣告的接觸者數(shù)量，接觸者范圍以及在一定時期內(nèi)接觸廣告的次數(shù)即接觸頻率。B）到達率。包括三個層次：知名度，理解率，確信率。即通過廣告活動，有多少消費者知道企業(yè)名稱、產(chǎn)品品牌等，有多少消費者理解了廣告所傳達的各種信息，又有多少消費者信服了這些廣告信息繼而轉變了心理態(tài)度或采取了一定的購買行為。過去，計算網(wǎng)站的瀏覽量用點擊率（hit）這個單位，現(xiàn)在許多正規(guī)的網(wǎng)站都已不再使用。2.通過搜索引擎的注冊提高網(wǎng)站的訪問率搜索引擎的工作原理和如何使自己網(wǎng)站的排名進入搜尋結果的前列。（1）搜索引擎的分類在網(wǎng)絡中的眾多搜索引擎中，主要有三種類型的搜索引擎。第一類是分類目錄。其實他們不是真正意義上的搜索引擎，他們只是將網(wǎng)頁系統(tǒng)地分類。他們沒有使用專門的“檢索軟件”定期地在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋新增站點和頁面，歸入數(shù)據(jù)庫。這類分類目錄的典型代表是雅虎。第二類是用“檢索軟件”的搜索引擎，他們也存在很大的差異。每一個搜索引擎都有各自標準，搜索結果排序有差異。此外，您的排名今天是首位，明天可能不是了。還有一類是元搜索引擎。他們同時向多個搜索引擎發(fā)送搜尋請求。這類搜索引擎自己沒有數(shù)據(jù)庫，所以沒必要向他們注冊登記。（2）建立關鍵詞列表首先應該認真地考慮最適合于網(wǎng)站的關鍵詞。如果你是做香港旅游生意，關鍵詞有兩種選擇方案：A）將旅游作為你的關鍵詞，一周訪問量是1000，其中形成1%的銷售，你可完成10個銷售。B）將香港旅游作為你的關鍵詞，一周訪問量是20，其中形成50%的銷售，你同樣可得到10個銷售。如何考慮關鍵詞是非常重要的，猜測您訪問客會想何種關鍵詞來找到您圖6-58進入雅虎首頁，選擇企業(yè)網(wǎng)站的類別和子目錄（3）搜索引擎登記。以中文雅虎來詳細介紹。第一步：首先進入雅虎首頁，選擇你的企業(yè)網(wǎng)站的類別，進入子目錄，如圖58。第二步：在確定滿意的目錄后，點擊“登錄