案例分析-壟斷特征及其危害

目錄一、論文主題....................................................................................1二、目錄............................................................................................2三、壟斷百科....................................................................................3〔一〕含義............................................................................................................3〔二〕產(chǎn)生原因..................................................................................................3〔三〕組織形式...................................................................................................3〔四〕危害............................................................................................................4四、案例分析.....................................................................................5〔一〕關(guān)于中國聯(lián)通和中國電信寬帶接入壟斷問題的分析..............................5〔二〕康師傅攜手百事，用換股的形式實現(xiàn)合作............................................9〔三〕美國反壟斷與微軟壟斷案......................................................................11〔四〕歐盟重罰寶潔和聯(lián)合利華操控洗衣粉價格..........................................13五、總結(jié)...........................................................................................18壟斷百科〔一〕含義壟斷(Monopoly)〔或稱賣者壟斷；獨占〕，一般指唯一的賣者在一個或多個市場，通過一個或多個階段，面對競爭性的消費者—與買者壟斷(Monopsony)剛剛相反。壟斷者在市場上，能夠隨意調(diào)節(jié)價格與產(chǎn)量〔不能同時調(diào)節(jié)〕。結(jié)合我國《反壟斷法》的規(guī)定，壟斷行為是指：排除、限制競爭以及可能排除、限制競爭的行為?！捕钞a(chǎn)生原因在資本主義經(jīng)濟的開展過程中，自由競爭引起生產(chǎn)集中，生產(chǎn)集中開展到一定階段就必然引起壟斷。當(dāng)壟斷代替自由競爭而在經(jīng)濟生活中占了統(tǒng)治地位，資本主義就開展到帝國主義即壟斷資本主義階段。一般認(rèn)為，壟斷的根本原因是進(jìn)入障礙，也就是說，壟斷者能在其市場上保持唯一賣者的地位，是因為其它企業(yè)不能進(jìn)入市場并與之競爭。進(jìn)入障礙的產(chǎn)生壟斷的原因有三個：資源壟斷：關(guān)鍵資源由一家企業(yè)擁有。政府創(chuàng)造壟斷：政府給與一家企業(yè)排他性地生產(chǎn)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的權(quán)利。自然壟斷：生產(chǎn)本錢是一個生產(chǎn)者比大量生產(chǎn)者更有效?！踩辰M織形式卡特爾卡特爾是最早出現(xiàn)的、也是最簡單的壟斷組織形式。它是生產(chǎn)同類商品的大企業(yè)，通過簽訂關(guān)于產(chǎn)品價格、銷售市場、生產(chǎn)規(guī)模等協(xié)定而建立的壟斷組織。比擬流行的卡特爾有三種：①劃分銷售市場的卡特爾；②規(guī)定統(tǒng)一價格的卡特爾；③規(guī)定生產(chǎn)規(guī)模的卡特爾。辛迪加辛迪加是同一生產(chǎn)部門的少數(shù)大企業(yè)通過簽訂關(guān)于銷售商品和采購原料的協(xié)定而建立的壟斷組織。參加辛迪加的企業(yè)，其商品銷售、原料購置，都必須由總辦事處統(tǒng)一辦理。托拉斯托拉斯是由假設(shè)干生產(chǎn)同類商品的大企業(yè)或產(chǎn)品有密切聯(lián)系的大企業(yè)互相聯(lián)合而組成的壟斷組織。在托拉斯內(nèi)，一切有關(guān)生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等等業(yè)務(wù)，均由托拉斯理事會統(tǒng)一處理，而原來的企業(yè)主那么成為托拉斯的股東?？挡啥骺挡啥魇怯刹煌?jīng)濟部門的許多大企業(yè)聯(lián)合組成的壟斷組織。參加康采恩的既有單個的企業(yè)，又有其他的壟斷組織如辛迪加、托拉斯;既有工業(yè)企業(yè)，又有商業(yè)企業(yè)、交通運輸企業(yè)以及銀行和保險公司等。其中最大的銀行或企業(yè)那么是這個龐大復(fù)雜組織的核心?？挡啥髯蠲黠@地表現(xiàn)出帝國主義時期銀行壟斷資本和工業(yè)壟斷資本相結(jié)合的特點。壟斷組織形式的不同，主要是由壟斷程度和組織方式的不同決定的。不管何種形式的壟斷組織，其本質(zhì)都是一樣的。它們憑借在生產(chǎn)和市場上的壟斷地位，對國內(nèi)外廣闊無產(chǎn)者和勞動人民進(jìn)行殘酷剝削和掠奪，以獲取高額壟斷利潤?！菜摹澄：艛嗯c競爭天生是一對矛盾，由于缺少競爭壓力和開展動力，加之缺乏有力的外部制約監(jiān)督機制，壟斷性行業(yè)的效勞質(zhì)量往往難以令人滿意，經(jīng)常會違背市場法那么、侵犯消費者公平交易權(quán)和選擇權(quán)。這是一條規(guī)律，中國與外國都一樣。價格壟斷拉高整個社會本錢壟斷性行業(yè)所從事的一般都是與決大多數(shù)人、行業(yè)息息相關(guān)的公共事業(yè)，例如電信、郵政、自來水、電力、煤氣、鐵路、航空等等。因為這些行業(yè)滲透到社會的方方面面，所以這些行業(yè)的效勞價格的上下便關(guān)系到整個社會的本錢。這些行業(yè)的整體效率直接關(guān)系到其他產(chǎn)業(yè)參與國際競爭的能力。壟斷行業(yè)的本錢又是最難估算的，電信部門說市話虧損，郵政部門說普通信件業(yè)務(wù)虧損，自來水公司也說自己虧損。但是許多消費者都疑心他們是不是真的虧損、搞不清虧損是怎么形成的，因為沒有一個獨立的會計或?qū)徲嫴块T告訴我們壟斷行業(yè)的本錢到底是如何構(gòu)成的。經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為通過行政性、強制性手段維持高于合理水平的價格，人為壓抑公眾的消費需求是壟斷的必然。壟斷的利潤是極其可觀的，有消費者指出現(xiàn)在隨處可見IP卡以6至8折“揮淚”甩賣，電信部門卻仍可泰然處之。不知其中的利潤到底有多大。而由獨家壟斷造成的社會本錢是極其巨大的。有專家分析，方案經(jīng)濟時代電信、鐵路等部門過去都屬于國家行政部門，而這些部門進(jìn)入市場的時候，本身卻仍具有壟斷地位，一旦在市場中開始追求利潤，就會通過壟斷定價把大量消費者利益轉(zhuǎn)移到手中，使特權(quán)部門、特權(quán)公司拿到遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭市場價格的利潤。結(jié)果提高了整個社會的競爭本錢。行業(yè)壟斷導(dǎo)致有效投資缺乏這種現(xiàn)象在壟斷行業(yè)是常見的，一方面，壟斷企業(yè)能通過壟斷獲得超額利潤，從而阻礙了效率的提高，阻礙了其擴大業(yè)務(wù)規(guī)模的積極性。另外通過行業(yè)壟斷阻止社會資金進(jìn)入該行業(yè)，雖然總有資金為利潤引誘通過各種方式“違規(guī)”進(jìn)入，但規(guī)?？偸怯邢薜摹Ｍ顿Y缺乏、就業(yè)下降，消費相對疲軟是目前我國經(jīng)濟運行之中的主要問題。有專家指出，造成中國現(xiàn)階段投資缺乏的原因有很多，但是其中一點就是很多高利潤的行業(yè)都是市場禁入的壟斷行業(yè)，這些行業(yè)中，壟斷導(dǎo)致低效，造成了這局部利潤反映不出真實的利潤狀況，成為極大的浪費，同時這也極大的挫傷了資本的投資熱情，這樣就造成所謂的“資本罷工”，強化了投資市場低迷。行政壟斷滋生腐敗毒瘤在當(dāng)前國內(nèi)市場出現(xiàn)的大量壟斷行為中，行政性壟斷無疑占據(jù)首要位置。由政府及其所屬部門濫用行政權(quán)力所實施的限制競爭行為，稱為“行政壟斷”。行政性壟斷由于行政權(quán)力的介入，使得它比自然壟斷、行業(yè)壟斷對市場公平競爭的危害性更大，特別是少數(shù)腐敗分子利用具有公共事務(wù)管理的權(quán)力，如果“給錢”才能辦事，壟斷成了腐敗的溫床，這不僅影響經(jīng)濟開展，更重要的是使政府信用遭到損害，失信于經(jīng)營者。國內(nèi)研究機構(gòu)的研究結(jié)果說明，腐敗在當(dāng)前的重要表現(xiàn)之一就是由壟斷造成大量的租金〔這里是經(jīng)濟學(xué)意義上的“租金”〕流失。比方，中國最大的壟斷行業(yè)之一的電力業(yè)，根據(jù)他們的估算，每年造成的租金損失在560億元至1120億元之間，而民航的壟斷“租金”每年也多達(dá)75億元至100億元。壟斷把消費者收益轉(zhuǎn)給壟斷生產(chǎn)者，創(chuàng)造出超額利潤，造成社會福利損失。估計這類損失每年達(dá)1300億元至2020億元。案例分析關(guān)于中國聯(lián)通和中國電信寬帶接入壟斷問題的分析一．案例展示11月9日報道稱，查明上述兩家公司在互聯(lián)網(wǎng)接入市場上涉嫌壟斷，假設(shè)事實成立，上述兩家企業(yè)或被處數(shù)億至數(shù)十億元罰款。以下為節(jié)目實錄：主持人：不久前，國家信息化專家委員會發(fā)布的一份報告可以說令我國億萬網(wǎng)民大跌眼鏡。這份名為《2011年藍(lán)皮書的中國信息化形式分析與預(yù)測》的報告顯示，截止到2010年，我國寬帶上網(wǎng)平均速率排名全球第71位，不及美國、英國、日本等30多個經(jīng)濟合作組織國家的平均水平的十分之一，但是平均1兆每秒網(wǎng)速的接入費用卻是興旺國家平均水平的三到四倍。今日有消息稱，相關(guān)部委已就寬帶接入問題有中國電信、中國聯(lián)通展開反壟斷調(diào)查，并有可能對兩家企業(yè)進(jìn)行反壟斷處分。就這個社會普遍的問題，我們的記者也獨家專訪了國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局副局長李青。畫外音：李青告訴我們，今年上半年發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局接到舉報后，就立刻啟動了對中國電信、中國聯(lián)通涉嫌價格壟斷案的調(diào)查。調(diào)查的主要內(nèi)容是中國電信、中國聯(lián)通在寬帶接入及網(wǎng)監(jiān)結(jié)算領(lǐng)域是否利用自身具有的市場支配地位阻礙影響其他經(jīng)營者進(jìn)入市場等行為李青：根本查明了中國電信和中國聯(lián)通是在互聯(lián)網(wǎng)接入這個市場上它們倆合在一起占有三分之二以上的市場份額，肯定是具有市場支配地位的。那么在這種情況下，它們就是利用這種市場支配地位對跟自己有競爭關(guān)系的競爭對手給出高價，沒有競爭關(guān)系的企業(yè)，它給的價格就要優(yōu)惠一些。這個在《反壟斷法》上我們叫做“價格歧視”。畫外音：李青說據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計，目前中國電信和中國聯(lián)通之間直連寬帶為261.5G，僅占兩公司擁有1078G國際出口寬帶的24.3%。從互聯(lián)質(zhì)量看，兩公司2011年1至9月骨干網(wǎng)互聯(lián)時延為87.7至131.3毫秒，丟包率為0.2至1.9%，均不符合原信息產(chǎn)業(yè)部《互聯(lián)網(wǎng)骨干網(wǎng)兼互聯(lián)網(wǎng)效勞暫行規(guī)定》時延不得高于85毫秒，丟包率不超過1%的要求。這也就說明中國電信和中國聯(lián)通未實現(xiàn)充分互聯(lián)互通。李青：相當(dāng)于這兩張網(wǎng)沒有合到一起。那么我作為用戶，我接入一個ISP效勞商，通過它我接入網(wǎng)絡(luò)，我不可能再去接，那么就需要它把兩個大網(wǎng)都接起來。那么光是這一下，我覺得作為接入本錢來講，它就是雙份的。再一個它沒有互聯(lián)互通，網(wǎng)民的上網(wǎng)速度也受影響。畫外音：據(jù)有關(guān)部門的初步估算，如果能夠推動市場上形成有效競爭，未來五年可以促使上網(wǎng)價格下降27%至38%，至少為消費者節(jié)約上網(wǎng)費用100到150億元。記者：如果事實成立的話，依據(jù)我們相關(guān)的法律法規(guī)，應(yīng)該是什么樣的一種處置呢？李青：處以上一年度營業(yè)額的1%至10%的罰款。那么對中國電信來講，它的互聯(lián)網(wǎng)接入的收入是相當(dāng)高的，一年大概有500個億，對于中國聯(lián)通來講，大概一年不到300個億。如果最后經(jīng)過我們案審的話，如果事實成立，定性準(zhǔn)確，我們處分大概在1%至10%罰款的范圍內(nèi)。畫外音：記者根據(jù)初步推算，如果事實成立，中國電信、中國聯(lián)通為此將遭到數(shù)億到數(shù)十億的罰款。二．資料及圖表的補充中國電信：中國電信集團公司中國電信集團公司由中央管理，是經(jīng)國務(wù)院授權(quán)投資的機構(gòu)和國家控股公司的試點。注冊資本1580億元人民幣。主要經(jīng)營國內(nèi)、國際各類固定電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，包括本地?zé)o線環(huán)路；基于電信網(wǎng)絡(luò)的語音、數(shù)據(jù)、圖像及多媒體通信與信息效勞；進(jìn)行國際電信業(yè)務(wù)對外結(jié)算，開拓海外通信市場；經(jīng)營與通信及信息業(yè)務(wù)相關(guān)的系統(tǒng)集成、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)效勞、信息咨詢、廣告、出版、設(shè)備生產(chǎn)銷售和進(jìn)出口、設(shè)計施工等業(yè)務(wù)；并根據(jù)市場開展需要，經(jīng)營國家批準(zhǔn)或允許的其他業(yè)務(wù)。中國聯(lián)通：中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團〔簡稱“中國聯(lián)通”〕，于2008年10月15日由原中國聯(lián)通紅籌公司、中國網(wǎng)通紅籌公司合并成立，是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，于1994主要業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍包括：GSM移動通信業(yè)務(wù)、WCDMA移動通信業(yè)務(wù)、固網(wǎng)通信業(yè)務(wù)〔包括固定、寬帶〕、國內(nèi)國際長途業(yè)務(wù)〔接入號193〕、批準(zhǔn)范圍的本地業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)〔接入號16500〕、IP業(yè)務(wù)〔接入號17910/17911〕、衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)、電信增值業(yè)務(wù)、以及與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的其他電信業(yè)務(wù)。中國寬帶用戶體驗報告〔數(shù)據(jù)來源：鳳凰網(wǎng)科技5月4日至14日民調(diào)統(tǒng)計〕三．案例分析從以上的案例和資料中，我們可以很清楚的看到，聯(lián)通和電信兩家公司，在寬帶接入這一方面，確實存在著很大程度上的壟斷，二者在南北互聯(lián)網(wǎng)相接的時候沒有做到完全的相接，給廣闊的網(wǎng)民們帶來了許多的不便，使得用戶們迫切的呼吁兩家公司提高寬帶業(yè)務(wù)的效勞。聯(lián)通和電信兩家公司作為寬帶的運營商，其市場占有率到達(dá)了驚人的80%—90%，在這種情況下，兩家公司僅從寬帶這一業(yè)務(wù)中就獲得了不菲的收入，這不得不讓人想到了這兩家公司對寬帶市場的壟斷。然而，市場壟斷的必然就是，兩家公司的寬帶資費均比擬高，使得廣闊用戶叫苦聲不斷，而且，兩家公司的帶寬并沒有與較高的資費相符，讓用戶們對這一種狀況十分十分的不滿意。眾所周知，壟斷就是少數(shù)大企業(yè)為了獲得高額利潤而通過某種形式聯(lián)合起來，對一定部門的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售進(jìn)行共同的操縱和控制。在中國社會主義市場經(jīng)濟這一特殊情況下，央企，這一些特殊的公司，自然就受到了國家的大力支持，但是，正是國家的支持，導(dǎo)致了局部央企的高管打起了壟斷的主意，從而使得這些企業(yè)失去了應(yīng)有的社會責(zé)任感，純粹的變?yōu)榱艘粋€只以賺錢為目的的機器。聯(lián)通和電信對寬帶業(yè)務(wù)的壟斷，使得他們獲取了高額的壟斷利潤，為什么他們能夠獲得如此巨大的壟斷利潤？原因就是，他們除了具有資本優(yōu)勢，規(guī)模優(yōu)勢，技術(shù)優(yōu)勢，管理優(yōu)勢，信息優(yōu)勢，效勞優(yōu)勢等以外，更為重要的，還依靠他們在壟斷市場上的地位，即他們作為非常大的商品供給者〔賣主〕和商品收購者〔買主〕所具有的控制商品供求關(guān)系，左右市場的實力?？傊?，聯(lián)通和電信兩家公司在互聯(lián)互通這一塊的壟斷及一些問題，還需要發(fā)改委的進(jìn)一步審查和判斷，希望發(fā)改委能夠正確的對兩家公司作出相應(yīng)的處理，給中國的廣闊網(wǎng)民帶來切實的利益。四．案例總結(jié)關(guān)于聯(lián)通和電信兩家公司在寬帶業(yè)務(wù)這方面的壟斷，輿論早有形容稱之為快成了又臭又長的肥皂劇，而寬帶壟斷調(diào)查更暴露了行業(yè)監(jiān)管長期缺位。盡管有傳言稱電信聯(lián)通的一些做法可能惹怒了發(fā)改委，導(dǎo)致反壟斷的調(diào)查不會和解，而是“從重處分”，但發(fā)改委是否具有最終裁定權(quán)這一點，目前恐怕尚有存疑。據(jù)報發(fā)改委從4月就啟動了針對電信聯(lián)通的反壟斷調(diào)查，直接原因是有人舉報，所謂的舉報材料或者關(guān)鍵材料之一來自社科院信息化研究中心針對互聯(lián)網(wǎng)接入領(lǐng)域的調(diào)研報告。而無論其背景有怎樣的復(fù)雜爭斗，必須深刻反思的問題卻是，中國寬帶市場的監(jiān)管如何加快改革的步伐。罰款其實是解決不了問題的，關(guān)鍵在于，要樹立一個良好的市場競爭風(fēng)氣，良性競爭，推動我國社會主義市場經(jīng)濟的開展。就國內(nèi)寬帶市場的開展而言，打破壟斷，引入競爭，提升效勞，降低價格，已是業(yè)內(nèi)外人士的普遍共識。在現(xiàn)行的體制以及存在復(fù)雜競爭體系的背景下，應(yīng)提出有力方案，加快實現(xiàn)這一目標(biāo)。比方有具體的產(chǎn)業(yè)和稅收的鼓勵政策，并消除監(jiān)管的壁壘；比方在法律法規(guī)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)方面，通過行政立法來解決目前存在的一些體制、市場方面的問題等等。在中國，反壟斷之路依舊漫長，需要社會各界都參與進(jìn)來，凈化我們的市場?？祹煾禂y手百事，用換股的形式實現(xiàn)合作一、案例名稱：康師傅攜手百事，用換股的形式實現(xiàn)合作二、案例適用：壟斷形成及其表現(xiàn)三、案例來源：《第一財經(jīng)周刊》2011年11月14日四、案例內(nèi)容：11月4日晚間，康師傅控股和百事公司共同宣布達(dá)成協(xié)議，在華建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。根據(jù)協(xié)議，康師傅控股附屬公司康師傅飲品控股〔康師傅飲品〕將成為百事公司在華特許經(jīng)營裝瓶商。在可口可樂收購匯源失利之后，飲料行業(yè)格局發(fā)生突變?？祹煾悼毓蓪⒁宰庸究祹煾碉嬈?.5%的直接權(quán)益，換購百事可樂在中國非酒精飲料裝瓶業(yè)務(wù)的全部權(quán)益。百事可樂全資附屬公司FEB將間接持有康師傅飲品控股的5%，還將獲授發(fā)行期權(quán)，以將其于康師傅飲品的間接權(quán)益增至20%。而此前，百事公司在華的飲料業(yè)務(wù)是通過24家全資和合資裝瓶企業(yè)進(jìn)行運營，這個聯(lián)盟意味著百事將把其在裝瓶廠中的間接持股移交給康師傅飲品在新的聯(lián)盟里，康師傅飲品將與百事現(xiàn)有的在華裝瓶廠合作，負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售和分銷百事的碳酸飲料和佳得樂品牌產(chǎn)品，百事將繼續(xù)擁有品牌和負(fù)責(zé)其市場推廣活動。康師傅飲品也將通過百事的授權(quán)，開始將其果汁產(chǎn)品在純果樂品牌之下進(jìn)行聯(lián)合品牌經(jīng)營，康師傅飲品和百事的現(xiàn)有裝瓶企業(yè)將有權(quán)分銷百事在中國的飲料品牌產(chǎn)品，接近百事的人士對這場交易表示了擔(dān)憂：“獲得24個瓶裝廠的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，一方面有利于擴充康師傅飲料的產(chǎn)能，但同時是否會出現(xiàn)產(chǎn)能過剩、是否會有一些生產(chǎn)線關(guān)停還有待后續(xù)觀察?！敝型秴⒅\食品行業(yè)研究員梁銘宣在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時指出，康師傅在內(nèi)地市場擁有良好的產(chǎn)品銷售渠道和較強的品牌營銷能力，能夠有效彌補百事可樂“水土不服”的情況，提升其利潤率，加上此次百事中國將其非酒精飲料裝瓶業(yè)務(wù)全部權(quán)益給予康師傅飲品控股，這說明康師傅能夠擁有其非酒精飲料裝瓶業(yè)務(wù)，這將在一定程度上與可口可樂形成抗衡之勢，削弱可口可樂對百事的競爭優(yōu)勢。五、案例分析：〔一〕自由競爭引起生產(chǎn)和資本的集中，生產(chǎn)和資本集中開展到一定階段，就會形成壟斷。百事進(jìn)入中國市場多年，收購了許多品牌企業(yè)，例如德克士，還與味千拉面簽訂為期四年的合作協(xié)議等。通過一次次的收購和合并，壯大自身的實力，以到達(dá)在與可口可樂的對抗中占據(jù)上風(fēng)的地位。在這個過程中，已經(jīng)形成了百事和可口兩大寡頭企業(yè)在中國飲料市場上壟斷的局面〔二〕壟斷資本主義的根本經(jīng)濟特征之一就是壟斷組織在經(jīng)濟生活中起決定作用。作為我國食品業(yè)的兩大巨頭?？祹煾凳侵袊蔷凭嬃闲袠I(yè)排名第四企業(yè)，而百事那么是第二。由此可看出，兩大企業(yè)的以換股為形式的變相收購，實為壟斷。〔三〕壟斷資本憑借壟斷地位，獲取更大的市場份額。在本案例中，康師傅作為中國飲料業(yè)的巨頭，在茶飲料、瓶裝水和方便面市場份額都均為第一。而在碳酸飲料領(lǐng)域毫無建樹，這是一個規(guī)模巨大但是近乎飽和的細(xì)分市場。而這個結(jié)盟帶給康師傅的最直接的利益就是讓其進(jìn)入碳酸飲料市場，并讓其飲品業(yè)務(wù)獲得低本錢擴張。根據(jù)美國《飲料文摘》提供的數(shù)據(jù)，百事可樂占據(jù)中國32%的市場份額。同時，百事也有康師傅觸及不到的優(yōu)勢，百事在多年與可口歐克了角力的過程中，在餐飲渠道累積了相當(dāng)實力。百事擅長品牌營銷，而康師傅在分銷渠道上有優(yōu)勢，與百事合作可以延伸康師傅的產(chǎn)品線。無疑，這是一場雙贏的交易。?！菜摹吃趬艛嗑置媲?，政府可通過反壟斷法阻止其行為。問題是，雖然此聯(lián)盟的合作有待中國政府和在香港證券交易所上市的康師傅股東會的批準(zhǔn)，但跨國集團除了利用自身技術(shù)優(yōu)勢、營銷手段和品牌管理搶占國內(nèi)市場外，最重要的是他們利用中國人沒有完善的反壟斷競爭法案。也就是說在國內(nèi)洋品牌可以任意而為之，中資外鄉(xiāng)合資方手中卻沒有自我保護的法律武器。美國反壟斷與微軟壟斷案一、案例名稱：美國反壟斷與微軟壟斷案二、案例適用：壟斷資本主義經(jīng)濟理論三、案例來源：《微軟壟斷始末》四、案例內(nèi)容：在過去的十多年里，微軟公司成長為世界上最大的軟件公司。它的視窗操作系統(tǒng)占據(jù)了世界個人電腦操作系統(tǒng)市場的90％。微軟也主導(dǎo)了辦公室生產(chǎn)率市場：1999年，它的辦公室系列，包括Word〔文字處理器〕，Excel〔spreadsheets〕和Powerpoint〔顯示器〕，占據(jù)了世界市場90％以上的份額。微軟不可思議的成功在相當(dāng)大程度上是因為公司的首席執(zhí)行官比爾·蓋茨的技術(shù)創(chuàng)新和營銷決策。從經(jīng)濟學(xué)和法律層面來說，如此重大的成功和市場支配地位沒有什么問題嗎？這要視具體情況而定。在反托拉斯法下，企業(yè)限制貿(mào)易和從事不適當(dāng)?shù)木S持壟斷的活動是非法的。微軟采取了反競爭和非法的做法了嗎？美國政府說是，而微軟卻不同意。1998年10月，美國司法部反托拉斯處〔DOJ〕對微軟的行為進(jìn)行指控：它提出了訴訟，羅列了廣泛的問題，從而引發(fā)了20年來最重要的反托拉斯訴訟案。隨之而來的審訊與1999年6月開始。這里列出了反托拉斯處的主要訴詞和微軟回應(yīng)的簡略過程。反托拉斯處聲稱：微軟在個人電腦操作系統(tǒng)市場具有巨大的市場勢力，這種勢力足以滿足壟斷勢力的法律定義。微軟回應(yīng)：微軟不符合壟斷勢力的法律定義，因為它面臨著潛在競爭者的重要威脅，這些潛在競爭者正在和將要提供與視窗競爭的平臺。反托拉斯處聲稱：微軟將網(wǎng)景瀏覽器視為對自己個人電腦操作系統(tǒng)的威脅。這種威脅是存在的，因為網(wǎng)景瀏覽器包括森的爪哇軟件，它可以運行于任何操作系統(tǒng)，包括那些與視窗競爭的操作系統(tǒng)如蘋果、Unix和Linux等撰寫的文件。微軟違反了《謝爾曼法案》的第一節(jié)，與電腦制造商、因特網(wǎng)效勞供給商和因特網(wǎng)內(nèi)容供給商達(dá)成排斥性的協(xié)議，以到達(dá)提高消費者使用網(wǎng)景瀏覽器本錢的目的。這一行動損害了網(wǎng)景與微軟因特網(wǎng)開發(fā)者在瀏覽器業(yè)務(wù)上公平競爭的能力。微軟回應(yīng)：該合同并不具有過分的限制性。無論如何，微軟已單方面地同意停止實施其中的大局部條款。反托拉斯處聲稱：微軟違反了《謝爾曼法案》的第二節(jié)，它的一些做法旨在維持其在個人電腦操作系統(tǒng)市場的壟斷力。最重要的是，它把瀏覽器同視窗98操作系統(tǒng)捆綁在一起，這樣做不僅從技術(shù)上來說是不必要的，并且對消費者幾乎沒有任何好處。這一行為是掠奪性的，因為它使網(wǎng)景和其它企業(yè)很難或不可能成功地提供競爭性產(chǎn)品。微軟回應(yīng)：把瀏覽器功能納入操作系統(tǒng)是有好處的，不允許將新的功能綜合起來納入操作系統(tǒng)將會抑制創(chuàng)新。讓消費者在單一的和綜合性的瀏覽器之間選擇將會在市場上引起混亂。反托拉斯處聲稱：微軟違反了《謝爾曼法案》的第二節(jié)，微軟試圖同網(wǎng)景瓜分瀏覽器業(yè)務(wù)，它與蘋果電腦和英特爾也有同樣的行為。微軟回應(yīng)：微軟同網(wǎng)景、蘋果和英特爾的會晤完全是因為正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)原因。讓消費者和生產(chǎn)者就電腦軟件開展中的共同標(biāo)準(zhǔn)和草案達(dá)成一致意見是有益的。微軟幸運的逃脫了被肢解的命運，這一案件再次說明了美國反托拉斯法的特點是以限制造成壟斷的不公平競爭行為為主，而不反對現(xiàn)有的壟斷企業(yè)。所以，一個行業(yè)中壟斷企業(yè)的存在本身并不違法，只有壟斷企業(yè)應(yīng)用其壟斷力量不公平地競爭時才算違法，即一切以企業(yè)行為是否違背公平競爭為判斷依據(jù)。對微軟的競爭者來說，微軟的行為當(dāng)然是有害的，但是對大多數(shù)消費者來說，微軟的行為卻是好的。五、案例討論：美國地方法院宣布微軟違反了美國的反壟斷法的主要依據(jù)是什么？答:其一，微軟公司利用其視窗操作系統(tǒng)壟斷市場嚴(yán)重違反反托拉斯法。其二，企圖壟斷瀏覽器市場。微軟采用視窗操作系統(tǒng)和瀏覽器“捆綁”銷售手段的目的是什么？答:微軟通過這一“捆綁”銷售手段，大大地提高了市場份額，從原有的3—4%的市場份額，上升至50%以上的市場占有率。可見，微軟企圖在瀏覽器這種應(yīng)用軟件領(lǐng)域濫用其操作系統(tǒng)的市場壟斷優(yōu)勢來擠垮對手。歐盟重罰寶潔和聯(lián)合利華操控洗衣粉價格一、案例名稱：壟斷資本主義陰霾下的日化業(yè)市場二、案例適用：本書下編第二章三、案例來源：歐盟重罰寶潔和聯(lián)合利華操控洗衣粉價格四、案例內(nèi)容：新華網(wǎng)布魯塞爾４月１３日電〔記者尚軍〕歐盟委員會１３日宣布，對寶潔和聯(lián)合利華處以總額近３．２億歐元〔約合４．６億美元〕的反壟斷罰款，以懲辦這兩家日用消費品巨頭操控家用洗衣粉價格。在近３．２億歐元罰款中，寶潔公司所受處分最重，超過２．１億歐元〔約合３．０４億美元〕，聯(lián)合利華那么被處以１．０４億歐元〔約合１．５１億美元〕罰款。由于兩家公司事發(fā)后積極配合調(diào)查并主動交待問題，尋求和解，相關(guān)罰款已被削減１０％。德國漢高公司也參與了這一操控市場價格的非法卡特爾組織，但因為主動向歐盟委員會揭發(fā)而被免于處分。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一非法卡特爾組織存在了約三年，涉及比利時、法國、德國和希臘等８個歐盟成員國市場。２００２年年初，寶潔、聯(lián)合利華和漢高三家日用消費品巨頭共同展開研發(fā)，以提高洗滌產(chǎn)品環(huán)保性能，但它們卻以此為名，協(xié)調(diào)操控價格，并從事了其他有違公平競爭的行為，直至２００５年３月。歐盟委員會副主席兼負(fù)責(zé)競爭事務(wù)的委員華金?阿爾穆尼亞說，任何有非法行為的企業(yè)都不要夢想自己能逃過歐盟委員會的懲罰資料補充:本報記者胡鈺北京報道8月以來，寶潔和聯(lián)合利華的戰(zhàn)事升溫，寶潔新上任的首席執(zhí)行官到訪中國，其對中國市場的信心和期待與1年前來華的聯(lián)合利華新掌門人如出一轍，而首次出現(xiàn)在中國的定制電視劇成了兩大日化巨頭繼廣告之外的新燒錢術(shù)。全球經(jīng)濟形勢的不明朗，讓最大的兩家快消品巨頭不約而同地瞄準(zhǔn)了中國市場。CEO的意志8月18日上午，北京順義天竺工業(yè)園一個臨時搭建的大棚會廳里，數(shù)百位寶潔員工齊聲高呼“Goodmorning”，向新上任的寶潔公司董事長、總裁兼首席執(zhí)行官麥睿博問好。臺上的麥睿博手中沒有演講稿，小幅度地踱著步子，說話擲地有聲。出身于西點軍校，曾在美國陸軍服役5年的他已在寶潔工作了20個年頭，幾乎在每個大洲都呆過，涉足了寶潔的各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域。去年，麥睿博從前任CEO、同是軍人出身的雷富禮手中接過寶潔的帥印。在二人交接的一個月中，他們到訪了4個國家，其中就包括中國。而此次麥睿博的中國之行帶來了更實際的承諾：“在過去的22年里，寶潔公司在中國市場的投資超過15億美元，從現(xiàn)在開始的未來5年里，我們將在中國繼續(xù)投入至少10億美元?！本嗨难葜v臺百米之外，就是北京寶潔技術(shù)的新址，一個投資總額達(dá)8000萬美元的4層大樓。這里的500多名員工來自16個國家，他們支撐起了這個寶潔全球業(yè)務(wù)的創(chuàng)新中心，這在寶潔的全球布局中都是屈指可數(shù)的。巧合的是，1年前，同樣是初秋時節(jié)，剛上任的聯(lián)合利華CEO保羅?波爾曼也造訪中國，同樣是為出席其研發(fā)中心開幕儀式。這個占地面積約3萬平方米的研發(fā)中心位于上海市長寧區(qū)，有來自全球15個國家的近450位研發(fā)人員。此前，聯(lián)合利華關(guān)閉了芝加哥、日本研究所，斥資5000萬歐元來力保上海研發(fā)中心的全球第六大地位。保羅?波爾曼還借勢把聯(lián)合利華全球董事會議放在了上海，討論聯(lián)合利華全球2015年長遠(yuǎn)規(guī)劃。這是聯(lián)合利華全球董事會議時隔十年后再次齊聚中國。同時，他將中國列入全球12個重點戰(zhàn)略市場之一，并放下狠話：“如果聯(lián)合利華在中國做不好，那么在全球也不可能做好！”據(jù)報道，寶潔2009年在中國的銷售額已約200億元，而聯(lián)合利華只有80億元。過去十幾年，聯(lián)合利華在中國一直是不溫不火，銷售額只占其全球總額的極小局部。而同為開展中國家，其在印度的銷售額卻占全球的10%以上。保羅?波爾曼無法再允許這樣的狀況繼續(xù)。波爾曼曾在寶潔打拼了26年，又擔(dān)任過瑞士雀巢公司首席財政官。在他的掌控下，聯(lián)合利華一貫溫和緩慢的歐洲紳士作風(fēng)要有所改變。為此，保羅?波爾曼給中國區(qū)空降了“美國派”喬安路，帶著中國市場突圍?？煜沸袠I(yè)依靠消費者高頻次的重復(fù)消耗使用，通過銷售量實現(xiàn)利潤，因此市場規(guī)模至關(guān)重要。作為全球最大的兩家快消巨頭，寶潔和聯(lián)合利華都深知中國的13億人口意味著什么。新官上任三把火，中國成了最先點燃的地方。十足的火藥味短兵相接從最燒錢的市場投入開始。今年8月，國內(nèi)電視劇的黃金時段被寶潔和聯(lián)合利華壟斷，它們不約而同地選擇了定制劇的方式做品牌營銷?！督z絲心動》和《無懈可擊》的片名和劇情分別暗含了飄柔和清揚兩款洗發(fā)水的品牌定位。這樣的營銷方式國內(nèi)尚無第三家嘗試。專家表示，定制劇高額的投入，一般人玩不起。與此同時，寶潔和聯(lián)合利華宣布大幅增加市場營銷預(yù)算。聯(lián)合利華表示，盡管現(xiàn)在全球經(jīng)濟增長近乎停滯，但競爭對手加強了促銷力度，聯(lián)合利華也不得不大幅增加營銷開支。寶潔首席財務(wù)官那么表示：“這已經(jīng)到達(dá)了我們?nèi)棠偷牡拙€，我們不能繼續(xù)坐失市場份額?！睋?jù)外電報道，1年來，寶潔的廣告開支增加了10億美元至86億美元，公司繼續(xù)將廣告開支保持占全部營收額11%的比例。聯(lián)合利華今年上半年的廣告和營銷開支增加了約4.62億美元，預(yù)計后半年相關(guān)開支也將保持穩(wěn)定。2009年底，聯(lián)合利華首次參與了央視廣告招標(biāo)，花重金拿下多個時段，直追三屆“標(biāo)王”寶潔。再加上今年聯(lián)合利華在清揚、舒耐等新品上的大投入，兩家的交鋒越發(fā)劇烈。清揚被認(rèn)為是聯(lián)合利華近年來發(fā)出的最有力的戰(zhàn)書。這款去頭屑洗發(fā)水早在1972年就推出，在印度、泰國、越南和印尼都有銷售。在泰國，清揚市場占有率甚至超過海飛絲近20%。2007年，經(jīng)過改良后的清揚在菲律賓的市場份額僅用5個月就超過了寶潔的海飛絲；同年，清揚在中國上市。當(dāng)時聯(lián)合利華高層明確表示，清揚將通過3年的時間，徹底顛覆國內(nèi)去屑產(chǎn)品市場，占據(jù)領(lǐng)袖地位。但要復(fù)制清揚在東南亞的成功談何容易。目前中國洗發(fā)水市場容量近300億元，去屑類便占去60%，而該品類80%的市場份額又牢牢掌控在海飛絲手中。寶潔1988年落戶中國的第一款產(chǎn)品就是海飛絲，當(dāng)年廣州人排起長隊搶購海飛絲的情景依然被現(xiàn)在的寶潔員工津津樂道，當(dāng)時0.5元人民幣一袋的單次使用包也成為經(jīng)典，并沿用至今。清揚上市時在價格上比海飛絲高出2—3元，并展開了密集的廣告攻勢，各商超都可見清揚龐大的促銷團隊和緊密的促銷排期。競爭最劇烈的時候，聯(lián)合利華在廣州單聘請臨時導(dǎo)購的工資就達(dá)1800元/人/月。由此，清揚銷售量迅速攀升，市場占有率在短短3個月內(nèi)上升了3個百分點。寶潔隨即采取了降價促銷的對策。3年過后，雙方的廣告轟炸戰(zhàn)告一段落，定制電視劇的新燒錢術(shù)又上演。據(jù)悉，清揚從海飛絲手中奪回了5%的市場份額，但要撼動海飛絲第一的位子，還需時日。而且，寶潔在中國的洗發(fā)市場采用的是全系列布局，旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，牢牢把守著去屑、柔順、營養(yǎng)、保濕等五大細(xì)分市場，市場占有率一度高達(dá)60%。清揚的單兵作戰(zhàn)困難不小。整體策略漸行漸遠(yuǎn)對于寶潔和聯(lián)合利華而言，比單個品牌較量更為棘手的問題是，如何調(diào)動起自己的眾多品牌，在中國打出漂亮的組合拳。兩大巨頭多年來都在引進(jìn)大范圍的并購，聯(lián)合利華品牌數(shù)量最多時到達(dá)1600個。隨后，他們都遇到了一些品牌老化、業(yè)績奉獻(xiàn)漸弱的難題?！皩殱嵉娜蛟鲩L戰(zhàn)略只有一張紙的內(nèi)容，包括開展核心業(yè)務(wù)、加快在健康和美容護理等更具活力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的增長，以及贏得開展中國家市場?！丙滎２┍硎尽Ｇ叭蜟EO雷富禮讓寶潔退出了利潤率微薄且競爭劇烈的食品行業(yè)，重點開展增長強勁的家庭用品和美容化裝品等業(yè)務(wù)。目前寶潔在中國的產(chǎn)品線也根本以家庭和個人護理用品為主，品客薯片是唯一的例外。而聯(lián)合利華選擇了一條不同的路，堅持在中國的多領(lǐng)域布局。除了和寶潔一樣的個人洗護、洗衣粉等產(chǎn)品外，聯(lián)合利華今年加大了在冰激凌和茶產(chǎn)品上的攻勢。聯(lián)合利華中國地區(qū)副總裁曾錫文表示，聯(lián)合利華的一大優(yōu)勢是產(chǎn)品線較廣，品類比寶潔多，如果每個品牌都按保羅?波爾曼的要求保持增長，整體上就很有可能追上寶潔。因此，聯(lián)合利華還將引入更多新品牌。資料顯示，聯(lián)合利華旗下的和路雪從1993年進(jìn)入中國，一直穩(wěn)站第一梯隊；立頓那么是目前國內(nèi)茶包領(lǐng)域銷售額和市場占有率的雙料第一。聯(lián)合利華還有一個飲食籌劃的業(yè)務(wù)，在集團內(nèi)以獨立事業(yè)部的方式進(jìn)行管理，在國內(nèi)除了研發(fā)和銷售調(diào)味品家樂濃湯寶、四季寶花生醬等，還在業(yè)內(nèi)扮演了餐飲解決方案提供商的角色。寄希望于“整體”優(yōu)勢壓倒對手的方案在保羅?波爾曼這里被強化，他表示，聯(lián)合利華在2010年可能會花費25億歐元用于并購。保羅?波爾曼上任后的第一個并購大手筆，就是去年9月花大價錢拿下了世界500強之一的莎莉集團。莎莉集團與中國的淵源很深，早在1992年就已進(jìn)入中國，其設(shè)在中國福建的獨資公司是國家1996年首批單層次直銷企業(yè)之一。有評價說，莎莉在中國占據(jù)了政策、資本、地理、人力與產(chǎn)品的多重優(yōu)勢，擁有其他企業(yè)不具備的對日化業(yè)政策的熟諳經(jīng)驗。然而，面對20年來在中國市場都是領(lǐng)導(dǎo)者的寶潔來說，作為進(jìn)攻者的聯(lián)合利華依然任重道遠(yuǎn)。按照一般的市場規(guī)律，進(jìn)攻者投入的資金要遠(yuǎn)多于領(lǐng)導(dǎo)品牌，獲勝的概率那么往往不高。就在去年，聯(lián)合利華鑒于經(jīng)濟形勢極不明朗，放棄了原定2010年營業(yè)利潤率提高到15%的目標(biāo)，而寶潔的營業(yè)利潤率早在2006年就已到達(dá)了19.4%，到2010年預(yù)計可達(dá)24%。聯(lián)合利華年銷售額超過10億美元的品牌共有12個，而寶潔有24個。在中國，聯(lián)合利華曾試用過歐洲模式、印度模式，但都不奏效。曾錫文近期表示：“之前聯(lián)合利華犯了很多錯誤，但我們現(xiàn)在知道了中國市場不能用一種模式做，中國比整個歐洲還要復(fù)雜?！毖a充2:昨天，全球消費品巨頭聯(lián)合利華的首席執(zhí)行官裴聚祿親臨上海，為該公司在上海建立的全球采購中心成立典禮揭牌。而就在上周末，聯(lián)合利華的老對手寶潔也派出了全球公司總裁柯楷銳〔KerryClark〕造訪中國，與政府官員及重要的零售商進(jìn)行“親密接觸”。正值中國參加世貿(mào)組織一周年之際，世界五百強中的這一對競爭對手不約而同地向中國發(fā)出信號：中國，我們將要加速！中國制造：自從16年前聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場以來，它旗下的微妙、夏士蓮、旁氏等品牌日漸深入人心。與此同時，聯(lián)合利華也很早就開展了在中國外鄉(xiāng)進(jìn)行采購的活動。全球采購中心成立之后，聯(lián)合利華預(yù)計今后5年的原材料出口額將超過5億美元。首席執(zhí)行官裴聚祿在接受記者采訪時表示：“中國的資源和生產(chǎn)能力是未來聯(lián)合利華開展壯大的源源不絕的強大動力，我們不僅要在中國生產(chǎn)供給本地消費者的產(chǎn)品，還要通過上海的全球采購中心把它們提供給全球的消費者?！睂殱嵖偛每驴J聽到這一消息表現(xiàn)得十分平靜：“我們在中國早就設(shè)置整體采購系統(tǒng)，以保證在中國的市場競爭優(yōu)勢———獲得最好的原料，生產(chǎn)最好的產(chǎn)品?！彼f，從今年1月開始，幫寶適已經(jīng)實現(xiàn)在中國外鄉(xiāng)生產(chǎn)。自此，寶潔擁有的品牌中除品客薯片、SK－II化裝品外，包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤妍、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、佳潔士、碧浪、汰漬以及得寶紙巾等在內(nèi)的全部產(chǎn)品實現(xiàn)了“中國制造”?！皩殱嵲诒本⒊啥?、天津、廣州都建立了工廠。同時，我們下一步的目標(biāo)是，要把更多新的品牌引進(jìn)中國市場?！敝袊鴥r值：應(yīng)當(dāng)成認(rèn)，聯(lián)合利華實行了三年多的“供給商綜合評估體系”，許多外鄉(xiāng)原料供給商的水準(zhǔn)都得到了充分的提高，這也使得聯(lián)合利華在降低本錢和提升供給鏈水平方面得到許多好處。今天，聯(lián)合利華在中國的家庭和個人護理產(chǎn)品原料中有90％以上都實現(xiàn)了外鄉(xiāng)采購的目標(biāo)。對聯(lián)合利華來說，中國對它的價值一直在不斷提升。對于“中國價值”的提升過程，從1996年起就擔(dān)任聯(lián)合利華首席執(zhí)行官的裴聚祿先生一直給予高度的關(guān)注。他說：“中國擁有豐富的自然資源，經(jīng)濟開展穩(wěn)定，并且已經(jīng)成為世貿(mào)組織的成員，便于在統(tǒng)一的框架和原那么下經(jīng)營業(yè)務(wù)。更重要的是我們覺得中國內(nèi)地的供給商們正在飛速地進(jìn)步，大局部已經(jīng)接近甚至到達(dá)國際水準(zhǔn)。我們將在未來不斷加大與中國政府以及企業(yè)的合作力度?！薄爸袊鴥r值”在寶潔同樣得到了充分表達(dá)。“中國讓我們學(xué)會了如何提供不同的產(chǎn)品滿足不同層次消費者的需求?！爆F(xiàn)在，寶潔在中國市場上一改正去主打高價市場的形象，不僅提供不同價位的產(chǎn)品，同時研制出與美國產(chǎn)品不同配方的專門針對中國市場的產(chǎn)品。中國挑戰(zhàn)：據(jù)統(tǒng)計，西方興旺國家洗滌用品人均年消費量已經(jīng)超過18公斤，我國人均水平是2．5公斤，以12億人口計算，要到達(dá)國際平均消費水平，每年的洗滌用品總量十分驚人，如此巨大的市場潛力自然引起國內(nèi)外所有洗滌用品企業(yè)蜂擁而至。近兩年來，以一句“媽媽，我會幫您干活兒了”廣告語賺足國人同情分的浙江納愛斯迅速崛起，以鋪天蓋地的廣告和超低價格強勢介入洗衣