Ch01-消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論(簡)

第一章消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論5/13/20241個人聯(lián)系方式：鄭浩、副教授、企業(yè)管理博士：郵箱：通訊地址：山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院：2500145/13/20242參考教材消費(fèi)者行為(第六版)，(美)邁克爾·R·所羅門(MichaelR.Solomeo)，電子工業(yè)出版社消費(fèi)者行為學(xué)，〔美〕德爾·J·霍金斯等著符國群譯機(jī)械工業(yè)出版社消費(fèi)者行為和營銷策略〔第6版〕(美)阿塞爾著;韓德昌譯，機(jī)械工業(yè)出版社消費(fèi)者行為學(xué)，(美)希夫曼·坎納克著，清華大學(xué)出版社，1997消費(fèi)者行為學(xué)，布萊恩著;丁業(yè)斌等譯，中信出版社，1999消費(fèi)者行為學(xué)(美)希夫曼,卡紐克著;俞文喻譯，華東師范大學(xué)出版社，2002.02消費(fèi)者行為與管理決策，(美)卡迪斯(FrankR.Kardes)著;馬龍龍譯，清華大學(xué)出版社，2003.6消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略，(美)彼德,奧爾森著;韓德昌譯，東北財經(jīng)大學(xué)出版社 2000.055/13/20243標(biāo)志性商品消費(fèi)在中國出現(xiàn)或熱銷的年代1980年雀巢咖啡和麥?zhǔn)峡Х韧瑫r進(jìn)入中國市場1983年上海出現(xiàn)出租汽車桑塔納轎車問世廣州產(chǎn)可口可樂投產(chǎn)水仙牌新型單缸洗衣機(jī)問世1984年“皮爾·卡丹”在中國的第一家專賣點誕生西裝時興，帶來領(lǐng)帶銷售劇增上海市場黃金首飾好銷聯(lián)邦德國名牌“妮維雅”冷霜在滬試產(chǎn)1985年“萬寶”牌分體式、窗式空調(diào)陸續(xù)投放市場上海、蘭州引進(jìn)雙缸洗衣機(jī)技術(shù)軟包裝或罐裝飲料越來越受到人們的青睞“燕舞”收錄機(jī)闊步進(jìn)入上海市場女式手袋成為女士們必不可少的裝飾品上海金星C472型18英寸彩色電視機(jī)上市1986年首批國產(chǎn)三門冰箱投放市場上海首次設(shè)攤出售商品房1987年肯德基快餐廳落戶北京正式對外營業(yè)博士倫、衛(wèi)康、視康、強(qiáng)生等隱形眼鏡陸續(xù)進(jìn)入中國市場無線問世5/13/20244標(biāo)志性商品消費(fèi)在中國出現(xiàn)或熱銷的年代1988年國內(nèi)第一套男用系列化裝品“伯龍”誕生1989年“力士”和“海飛絲”上市廣州出現(xiàn)中國第一部〔摩托羅拉〕通宵電影已成為上海市民周末的好去處海南生產(chǎn)出第一代國產(chǎn)速溶咖啡“力神速溶咖啡”1990年健怡可口可樂在滬問世中國首家比薩餅餐廳開業(yè)私人已成為時尚，新裝戶高漲1991年28英寸大屏幕彩電投放市場1992年羽西化裝品面世1993年國內(nèi)第一代全無氟冰箱研制成功電腦開始進(jìn)入家庭臺灣婚紗攝影開始進(jìn)入內(nèi)地內(nèi)衣消費(fèi)進(jìn)入開展階段1994年上海出現(xiàn)無店鋪銷售便民連鎖店在上海誕生自動售貨機(jī)在上海亮相個人可申請貸款中國通用磁卡發(fā)行5/13/20245標(biāo)志性商品消費(fèi)在中國出現(xiàn)或熱銷的年代1995年“即賣即通”，上海電信局大量放號ATM機(jī)并網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)已初步建成滬產(chǎn)全自動滾筒式洗衣機(jī)問世北京出現(xiàn)汽車用品超市1997年“網(wǎng)吧”悄然在北京街頭亮相保齡球運(yùn)動到達(dá)頂峰1998年自動售貨機(jī)開始大規(guī)模進(jìn)入百姓生活功能強(qiáng)大的全中文搜索引擎搜狐誕生法國星巴克咖啡公司進(jìn)入中國哈根達(dá)斯進(jìn)入中國1999年DVD市場啟動上海別克正式上市場尋呼業(yè)競爭白熱化中國首次公開發(fā)行金條2000年“帕薩特”面世，上海群眾推出第三代上海通用10萬元家用轎車首度亮相網(wǎng)絡(luò)游戲出現(xiàn)2002年彩屏上市高爾夫運(yùn)動平民化2003年數(shù)碼相機(jī)熱賣拍照流行上海鉆石消費(fèi)增長以40%的速度遞增2004年城市私家汽車流行筆記本電腦流行數(shù)字電視在國內(nèi)首次開播首批EVD機(jī)面市5/13/20246第一章市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)消費(fèi)者與消費(fèi)者行為第二節(jié)研究消費(fèi)者行為的意義第三節(jié)消費(fèi)者行為研究的歷史第四節(jié)消費(fèi)者行為研究的理論來源與方法第五節(jié)消費(fèi)者行為研究的根本框架5/13/20247學(xué)習(xí)目標(biāo)本章在介紹有關(guān)根本概念的根底上，首先分析消費(fèi)者行為研究的意義，然后闡述消費(fèi)者行為研究的歷史、理論來源、研究方法，最后勾勒消費(fèi)者行為研究的根本框架。5/13/20248第一節(jié)消費(fèi)者與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者二、消費(fèi)者行為5/13/20249一、消費(fèi)者狹義的消費(fèi)者，是指購置、使用各種消費(fèi)品或效勞的個人與住戶。廣義的消費(fèi)者是指購置、使用各種產(chǎn)品與效勞的個人或組織。5/13/202410一、消費(fèi)者有形物品混合型物品與服務(wù)無形服務(wù)個人用品或服務(wù)服務(wù)、手表餐館用餐、汽車修理理發(fā)、外科手術(shù)家庭用品或服務(wù)汽車、洗衣機(jī)、微波爐照看小孩、室內(nèi)裝修家庭財務(wù)咨詢集體用品或服務(wù)街燈、收費(fèi)橋梁教育、敬老院天氣預(yù)報、消防服務(wù)消費(fèi)品和效勞的分類5/13/202411一、消費(fèi)者不同類型的購置行為角色角色類型角色描述建議者首先提出或有意購置某一產(chǎn)品或效勞的人影響者其看法或建議對最終購置決策具有一定影響的人決策者在是否買、為何買、如何買、哪里買等方面作出局部或全部決定的人購置者實際購置產(chǎn)品或效勞的人使用者實際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、效勞的人5/13/202412二、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或效勞所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費(fèi)行為的多樣性、復(fù)雜性〔動機(jī)、內(nèi)外因素〕消費(fèi)行為的共性〔生理、心理、社會〕5/13/202413第二節(jié)研究消費(fèi)者行為的意義一、消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的根底二、為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)三、有助于消費(fèi)者自身作出更明智的購置決策四、提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識和信息5/13/202414一、消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的根底〔一〕市場時機(jī)分析市場時機(jī)就是未被滿足的消費(fèi)者需要。要了解消費(fèi)者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。減肥、心血管病〔二〕市場細(xì)分不同的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要域，特別是各種需要的輕重緩急或重要程度可能存在很大差異，對此只有通過調(diào)查才能予以了解。北歐航空公司〔SAS〕5/13/202415一、消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的根底消費(fèi)者市場的細(xì)分根底5/13/202416一、消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的根底〔三〕產(chǎn)品與店鋪定位科特瑪?shù)亩ㄎ?/13/202417一、消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的根底〔四〕市場營銷組合1、新產(chǎn)品開發(fā)日本冰箱2、產(chǎn)品定價貝貝尿布3、分銷渠道的選擇4、廣告和促銷策略的制定美國糖業(yè)聯(lián)合會5/13/202418一、消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的根底二、為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)三、有助于消費(fèi)者自身作出更明智的購置決策四、提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識和信息5/13/202419第三節(jié)消費(fèi)者行為研究的歷史關(guān)于消費(fèi)者行為的專門研究，那么始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，消費(fèi)者行為作為一門獨立的科學(xué)，那么缺乏40年的歷史。一、萌芽時期〔1930年以前〕美國社會學(xué)家凡勃倫。他在1899年出版的《有閑階級論》一書中，提出了炫耀性消費(fèi)及其社會涵義。炫耀性消費(fèi)實際上是對傳統(tǒng)般在經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于消費(fèi)者是“經(jīng)濟(jì)人”、“理性人”假設(shè)的某種否認(rèn)，同時，它又提出了從非經(jīng)濟(jì)層面研究消費(fèi)者行為的必要性。5/13/202420一、萌芽時期〔1930年以前〕經(jīng)濟(jì)學(xué)家基于“理性人”、“追求效用最大化”等假設(shè)，采用純演繹推理的方法分析消費(fèi)者，由此得出的研究結(jié)論與現(xiàn)實中的消費(fèi)者行為有很大的距離。心理學(xué)家依賴苛刻受控條件下的試驗，分析消費(fèi)者行為，所得的研究結(jié)果與現(xiàn)實世界的情形也相去甚遠(yuǎn)。即使是經(jīng)過市場營銷學(xué)訓(xùn)練的學(xué)者，對消費(fèi)者行為的研究亦局限于比較狹窄的層面，而且多是依靠推理的方法，沒有消費(fèi)者的直接參與。5/13/202421二、應(yīng)用時期〔1930－1960〕20世紀(jì)40－50年代，最引人注目的莫過于關(guān)于消費(fèi)者行為的動機(jī)研究。受弗洛伊德精神分析學(xué)說的影響，很多理論和實際工作者試圖探究消費(fèi)者購置或不購置某種商品的深層動機(jī)。其中，1950年由梅森.海爾主持的速溶咖啡的研究最具有代表性。20世紀(jì)40－50年代的動機(jī)研究，產(chǎn)生了很多頗為有趣的研究結(jié)論與假設(shè)〔1〕消費(fèi)者不喜歡梅干，于動機(jī)研究的成果：因為它外表多皺，使人聯(lián)想起人之暮年；〔2〕男人喜歡抽味道濃烈的雪茄煙，以便表達(dá)其男子漢氣概；〔3〕女人偏愛植物油甚于動物脂肪，原因是后者會喚起一種殺戮動物的負(fù)罪感；〔4〕女人在烘制蛋糕時，神情嚴(yán)肅，因為在無意識里她正在做著象征生育的行為。她也不喜歡用現(xiàn)成的方便配料做蛋糕，因為輕松的生活會喚起心靈的某種負(fù)罪感。5/13/202422二、應(yīng)用時期〔1930－1960〕進(jìn)入20世紀(jì)60年代以后，動機(jī)研究不再是消費(fèi)者行為研究中的主流。美國學(xué)者蓋斯特和布朗于50年代初開始研究消費(fèi)者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑。同一時期謝里夫、凱利，謝巴托尼等人開展了對參照群體的研究。5/13/202423三、變革與開展時期〔1960年至今〕1960年，美國心理學(xué)會中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。1969年，美國的消費(fèi)者研究協(xié)會正式成立。1974年，《消費(fèi)者研究雜志》創(chuàng)刊。30年代到60年代，大多數(shù)關(guān)于消費(fèi)者行為的研究都假定消費(fèi)者的理性程度都比較低，1960年，哈佛大學(xué)的鮑爾的一篇論文對改變這種觀念起了重要作用。鮑爾認(rèn)為，將消費(fèi)者行為視為一種承擔(dān)風(fēng)險的行為可能更為適宜。5/13/202424三、變革與開展時期〔1960年至今〕鮑爾認(rèn)為，消費(fèi)者是一個試圖在多種備選品間進(jìn)行選擇而對選擇后果又不能肯定的決策者。由于不明智的決策可能引起較嚴(yán)重的后果，因此，消費(fèi)者所做的決策并非無關(guān)緊要。其次，鮑爾特別強(qiáng)調(diào)信息在減少購置風(fēng)險中的作用。最后，與當(dāng)時的主流觀點相比，鮑爾的討論更傾向于將消費(fèi)者視為用理性方式解決購置問題的個體。鮑爾的研究對于確立信息處理在消費(fèi)者行為研究中的地位，對于推動消費(fèi)者決策過程的研究，對于重新定義經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性”概念和使之適合對個體消費(fèi)者的研究，均產(chǎn)生了重要影響。5/13/202425三、變革與開展時期〔1960年至今〕20世紀(jì)60年代和70年代所進(jìn)行的一些其他的重要研究有：羅杰斯關(guān)于創(chuàng)新采用與擴(kuò)散的研究、拉維吉和斯坦勒關(guān)于廣告效果的研究、費(fèi)希本等人關(guān)于態(tài)度與行為關(guān)系的研究、謝思等人關(guān)于組織購置行為的研究和關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題的研究、科克斯和羅斯留斯等人關(guān)于消費(fèi)者如何應(yīng)付知覺風(fēng)險的研究等等。5/13/202426第四節(jié)消費(fèi)者行為研究的理論來源與方法一、消費(fèi)者行為研究的理論來源二、消費(fèi)者行為研究的方法5/13/202427一、消費(fèi)者行為研究的理論來源〔一〕心理學(xué)一些研究人員運(yùn)用該學(xué)科的技術(shù)，如通過測量腦電波的變動，就可以探測消費(fèi)者對廣告的反響。另外一些心理學(xué)家那么通過研究記憶機(jī)制來了解消費(fèi)者是如何對信息予以加工和處理的?！捕成鐣睦韺W(xué)社會心理學(xué)是介于社會學(xué)與心理學(xué)之間的一門科學(xué)。它主要研究人〔包括個體和群體〕在與社會交互作用中的社會心理現(xiàn)象及其附屬的社會行為。對消費(fèi)者形成某種態(tài)度的過程及其影響因素進(jìn)行考察，此外，他們還會對環(huán)境的不同層面，如媒體傳播對消費(fèi)者的影響方式、群體成員之間的互動方式、某一個體是如何影響另一個體的購置行動的、信息是如何在群體內(nèi)和群體間傳播的、哪些因素影響消費(fèi)者對產(chǎn)品和公司的認(rèn)知、家庭怎樣影響消費(fèi)者行為以及相關(guān)群體又是怎樣影響消費(fèi)者行為的，等等。5/13/202428一、消費(fèi)者行為研究的理論來源〔三〕社會學(xué)是研究社會結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會開展規(guī)律的科學(xué)。它側(cè)重于對社會組織、社會結(jié)構(gòu)、社會功能、社會變遷、社會群體等等的研究。文化和亞文化是如何影響消費(fèi)的、不同社會階層的消費(fèi)差異以及社會階層是如何影響消費(fèi)者的購置偏好的、群體標(biāo)準(zhǔn)是怎樣形成的以及它通過什么機(jī)制影響消費(fèi)者、人們在社會中扮演的角色。5/13/202429一、消費(fèi)者行為研究的理論來源〔四〕人類學(xué)人類學(xué)是用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。它包含對人類的起源、種族的區(qū)分，以及物質(zhì)生活、社會構(gòu)造、心靈反響等的原始狀況的研究。對消費(fèi)者行為的研究主要表達(dá)在兩個方面：一是它的研究方法，二是它關(guān)于神話、宗教、民間傳說、民俗等方面的研究?！参濉辰?jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在幫助經(jīng)理人員制定價格、評價影響某種特定產(chǎn)品供需狀況的各種因素，以及開展促銷策略等方面，都極有價值。5/13/202430二、消費(fèi)者行為研究的方法〔一〕決策導(dǎo)向研究法20世紀(jì)70年代和80年代，在消費(fèi)者行為研究中，人們多傾向于將消費(fèi)者視為問題的解決者或決策者。從這一觀點出發(fā)，消費(fèi)者的購置行為被視為一個理性的問題解決過程：先意識到問題的存在，然后搜集信息，在此根底上對各種備選品進(jìn)行評價、比較和篩選，最后作出購置決定。采用這一方法研究消費(fèi)者行為，大量依賴認(rèn)知心理學(xué)的研究成果，同時也依賴實驗心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的某些〕在成果。5/13/202431二、消費(fèi)者行為研究的方法〔二〕經(jīng)驗導(dǎo)向研究法消費(fèi)者并不是按照一種理性的決策程序作出購置決策的。相反，人們有時購置產(chǎn)品或效勞純粹是為了有趣、好玩，為了產(chǎn)生一種離奇感，為了獲得一種情緒或情感的體驗。〔三〕行為影響研究法消費(fèi)者在購置一種產(chǎn)品或接受一項效勞時，并不一定經(jīng)過了一個理性的決策過程，也不一定依賴已經(jīng)開展起來的某些情感，相反，行動可能來源于環(huán)境因素的直接影響。5/13/202432第五節(jié)消費(fèi)者行為研究的根本框架一、消費(fèi)者決策過程以下圖描述了消費(fèi)者購置產(chǎn)品、效勞的決策過程。這一過程包括五個主要階段，即問題認(rèn)識、信息搜集、評價與選擇、購置、購后行為。5/13/2024335/13/202434二、影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素中間一圈呈現(xiàn)了影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素，它們是：消費(fèi)者資源，需要與動機(jī)，知覺，學(xué)習(xí)與記憶，態(tài)度，個性、自我概念與生活方式。消費(fèi)者資源反映了消費(fèi)者滿足其需要的能力，它主要包括經(jīng)濟(jì)資源、時間資源和消費(fèi)者的知識。動機(jī)是行為的直接原因，它本身受需要的驅(qū)動。介入程度是指產(chǎn)品或購置對個體的相關(guān)性與重要程度。知覺是影響消費(fèi)者購置行為的又一重要內(nèi)部因素。產(chǎn)品品質(zhì)、價格和其他營銷刺激均通過消費(fèi)者的知覺過程發(fā)揮作用。消費(fèi)者學(xué)習(xí)什么、如何學(xué)習(xí)、哪些因素影響消費(fèi)者的記憶與學(xué)習(xí)效果，對于了解消費(fèi)者行為具有特別重要的意義。5/13/202435二、影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素個性是個體在面臨相似環(huán)境時做出的有獨特傾向性的反響，是在遺傳與環(huán)境作用下逐漸開展起來的心理特征。自我概念是個體對自身的看法和情感的總和，通俗地講就是自己如何看待自己。生活方式那么是個體如何生活。5/13/202436三、影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素文化是一個復(fù)合體，包括為某一社會或某一群體所共同