服務(wù)營銷考試資料修正

服務(wù)營銷考試資料修正1、企業(yè)實(shí)施客戶管理（CRM）的好處有哪些？1）維持優(yōu)良客戶；2）合理的使用企業(yè)中與客戶有關(guān)的資源；3）擴(kuò)大企業(yè)的銷售；4）降低企業(yè)的成本；5）為企業(yè)帶來附加價(jià)值；6）實(shí)現(xiàn)企業(yè)對外平臺(tái)的統(tǒng)一化。2、何為顧客讓渡價(jià)值？顧客購買的總價(jià)值與總成本之間的差額。總價(jià)值一般包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；總成本一般包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力和體力成本。3、服務(wù)定價(jià)的特殊問題中需求差異主要表現(xiàn)在哪三個(gè)方面？差異1：顧客對服務(wù)的需求與對產(chǎn)品的需求相比更加沒有彈性；差異2：消費(fèi)者對服務(wù)隱性捆綁行為的存在以及交叉價(jià)格彈性的相關(guān)事項(xiàng)特別留意；差異3：作為調(diào)節(jié)服務(wù)需求與服務(wù)供給之間平衡的手段，價(jià)格歧視是切實(shí)可行的。4、下列屬于超值服務(wù)的是（ABD） A.新服務(wù)B.產(chǎn)品定制化C.關(guān)系營銷D.隱性服務(wù)E.顯性服務(wù)5、服務(wù)補(bǔ)救領(lǐng)域總結(jié)的顧客尋求的公平類型（ABC） A.結(jié)果公平道B.過程公平C.相互對待公平D.價(jià)格公平E.身份公平6、下列屬于創(chuàng)造顧客價(jià)值的服務(wù)營銷策略的是（ABCDE） A.服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值B.品牌價(jià)值C.關(guān)系價(jià)值D.企業(yè)形象價(jià)值E.員工素質(zhì)價(jià)值7、下列屬于顧客參與對服務(wù)企業(yè)績效的直接影響的是（ABE） A.有利于提高企業(yè)的生產(chǎn)率B.有助于協(xié)調(diào)供求關(guān)系 C.有助于實(shí)現(xiàn)顧客占有D.有助于實(shí)現(xiàn)顧客滿意E.有助于實(shí)現(xiàn)服務(wù)定制化8、簡述澤斯曼爾的顧客感知價(jià)值理論。澤斯曼爾認(rèn)為，在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和提供價(jià)值時(shí)，應(yīng)該以顧客為導(dǎo)向，把顧客對價(jià)值的感知作為決定因素。顧客價(jià)值是由顧客主觀判定的，而不是有供應(yīng)企業(yè)所決定的——實(shí)際上，顧客價(jià)值就是顧客感知價(jià)值（customerperceivedvalue，CPV）。根據(jù)澤斯曼爾的觀點(diǎn)，顧客感知價(jià)值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡以后而對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。顧客感知到的收益主要包括產(chǎn)品實(shí)體給顧客帶來的利益，如作為價(jià)值收益中主要部分的產(chǎn)品質(zhì)量、包裝和顏色等外部特性和產(chǎn)品或企業(yè)的信譽(yù)、便利與形象等更高層次的抽象利益等。顧客感知利失則既包括貨幣成本，也包括非貨幣成本。其中，非貨幣成本指顧客為購買商品而付出的時(shí)間、精力和努力等資源。在通常情況下，顧客的價(jià)值感知取決于顧客估價(jià)的參照系統(tǒng)，即依賴于進(jìn)行估價(jià)的背景。例如，在不同的購買地點(diǎn)、購買時(shí)間、消費(fèi)時(shí)間與地點(diǎn)，顧客對價(jià)值的感知可能存在重大差異。從這個(gè)意義上講，顧客感知價(jià)值是動(dòng)態(tài)的。9、顧客讓渡價(jià)值概念的內(nèi)涵是什么？結(jié)論有什么意義？顧客購買的總價(jià)值與總成本之間的差額?？們r(jià)值一般包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；總成本一般包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力和體力成本。結(jié)論為解釋價(jià)格及價(jià)值競爭的有效性提供了理論依據(jù)。10、客訴處理的一般步驟有哪些？1）傾聽；2）表示感謝；3）說明很高興收到投訴的理由；4）為失誤向顧客表示歉意；5）承諾立即解決問題；6）尋求所需信息；7）馬上糾正；8）檢核顧客的滿意度；9）防患于未然！11、什么是自助服務(wù)技術(shù)（SST）?請舉例說明指服務(wù)完全由顧客自行生產(chǎn)，沒有任何企業(yè)員工的直接介入或與企業(yè)員工之間的互動(dòng)。如網(wǎng)上銀行、ATM、自動(dòng)售貨機(jī)、在線購物…12、什么是顧客期望？包括哪兩種類型？指顧客在接受服務(wù)之前對于服務(wù)的一種預(yù)期，這種預(yù)期不僅包括對結(jié)果（企業(yè)提供什么樣的服務(wù)）的預(yù)期，還包括對服務(wù)過程（企業(yè)如何提供服務(wù)）的預(yù)期。一般認(rèn)為：顧客期望是一種“滿意期望”，即理想的、稱心如意的、渴望的期望。顧客期望一般被分為適當(dāng)期望（adequateexpectation）和理想期望（desiredexpectation）；以及模糊期望、顯性期望和隱性期望。13、簡述容忍域的概念。顧客認(rèn)可的、并且愿意接受的服務(wù)水平區(qū)間。顧客實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量落在這個(gè)區(qū)間內(nèi)，顧客就會(huì)接受這種服務(wù)產(chǎn)出，并認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量較好。（2）利益激勵(lì)和刺激嘗試對于顧客來說，自助式服務(wù)的典型收益是方便、定制化和節(jié)約成本，為了刺激新的自助式服務(wù)方案，可能需要刺激顧客來嘗試采用。（3）了解顧客的習(xí)慣當(dāng)鼓勵(lì)顧客使用自助式服務(wù)時(shí)，也要考慮到顧客的愛好，并為他們提供多種選擇，必要的時(shí)候需要提供全面的服務(wù)方案。（4）對新程序的預(yù)先試驗(yàn)面向顧客的自助式服務(wù)方案需要進(jìn)行全面的預(yù)先試驗(yàn)，不僅要有公司的員工來測試，更需要有那些沒有完全信息優(yōu)勢的顧客來試驗(yàn)。在經(jīng)常的使用中，新程序的潛在問題才能被辨識并糾正。（5）理解顧客行為的決定因素真正了解到顧客選擇自助式服務(wù)或者全方位服務(wù)的原因，顧客只選擇那些能給自己帶來收益的服務(wù)方式。（6）告訴消費(fèi)者如何使用服務(wù)創(chuàng)新有時(shí)候，顧客不喜歡自助式服務(wù)或者不愿意參與到服務(wù)中來，是因?yàn)樗麄儗@種服務(wù)方式并不熟悉。顧客不能只是簡單地被鼓勵(lì)就會(huì)主動(dòng)使用新的服務(wù)方式，他們需要被告知怎樣使用新的服務(wù)。（7）監(jiān)測和評價(jià)業(yè)績隨時(shí)監(jiān)測和評估自助式服務(wù)方案能夠不斷地提出顧客參與的新方式。顧客對于服務(wù)參與的滿意與否直接影響了他們將來是否愿意繼續(xù)接受服務(wù)。15、服務(wù)組織經(jīng)常引用的一句格言是：“在服務(wù)組織中，如果你沒有在服務(wù)顧客，那么你最好馬上服務(wù)一個(gè)是顧客的人”。請談?wù)勀銓@句話的理解。1）服務(wù)營銷組合（7P’s）；2）服務(wù)營銷中人員（員工）的重要性；3）說明員工培訓(xùn)的重要性，員工應(yīng)具備相應(yīng)的技能；4）員工應(yīng)被授權(quán)，處理（服務(wù)）隨時(shí)發(fā)生的事件；5）關(guān)鍵時(shí)刻MOT（服務(wù)無處不在）；6）服務(wù)文化服務(wù)營銷在充分認(rèn)識顧客需求的前提下，以顧客導(dǎo)向?yàn)槔砟?，通過相互交換和承諾以及與顧客建立互動(dòng)關(guān)系來滿足顧客對服務(wù)過程消費(fèi)的需求。其中，這里所指的承諾，是指合作關(guān)系中的一方在某種程度上存在著與另外一方進(jìn)行合作的積極性。滿意指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。關(guān)系營銷與關(guān)鍵對象建立長期滿意關(guān)系的活動(dòng)，以便維持各方之間長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)。服務(wù)營銷在充分認(rèn)識顧客需求的前提下，以顧客導(dǎo)向?yàn)槔砟?，通過相互交換和承諾以及與顧客建立互動(dòng)關(guān)系來滿足顧客對服務(wù)過程消費(fèi)的需求。服務(wù)的特征易逝性、無形性、過程性、異質(zhì)性顧客讓渡價(jià)值涉及的概念有哪些?指總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額?？傤櫩蛢r(jià)值指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的一系列利益?？傤櫩统杀局割櫩驮谫徺I某一特定產(chǎn)品或服務(wù)是所花費(fèi)的一組成本。7Ps：解釋：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道(place)、促銷（promotion）、人員（personnel）、有形展示（physicalfacility)、過程（process）。1）產(chǎn)品（product）產(chǎn)品要素強(qiáng)調(diào)的是：企業(yè)要設(shè)計(jì)和生產(chǎn)符合顧客需求的實(shí)體商品和服務(wù)。（2）價(jià)格（price）價(jià)格要素強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該為能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品與服務(wù)制定具有競爭力的價(jià)格。（3）渠道(place)渠道要素指的是企業(yè)為了將產(chǎn)品交付到目標(biāo)市場上而建立有效的分銷渠道。（4）促銷（promotion）促銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售而從事特定的信息傳播活動(dòng)。（5）人員（personnel）人員要素應(yīng)該是參與者，是指參與到服務(wù)過程中來并對服務(wù)結(jié)果產(chǎn)生影響的所有人員，可能包括企業(yè)的員工、顧客和處于服務(wù)環(huán)境中的其他人員。企業(yè)員工的著裝、儀表、態(tài)度和行為等因素，都會(huì)影響到顧客對服務(wù)的感知。（6）有形展示（physicalfacility)服務(wù)的有形展示包括服務(wù)環(huán)境、服務(wù)過程中的實(shí)物設(shè)施以及其他有助于服務(wù)的生產(chǎn)、消費(fèi)和溝通的有形要素。（7）過程（process）過程因素指的是服務(wù)交付的流程和運(yùn)營系統(tǒng)。服務(wù)過程是顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生感知的關(guān)鍵所在，構(gòu)成了顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)過程。]2、4Ps+3Rs：解釋：4Ps是傳統(tǒng)的市場營銷組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，3Rs則是顧客挽留、相關(guān)銷售和顧客推薦。3、服務(wù)包：解釋：指在某種環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合。也就是說，服務(wù)包通過有形產(chǎn)品和無形服務(wù)來共同滿足顧客的需求。簡述提高顧客滿意度與依賴的策略答案：提高顧客滿意度的策略：人人為顧客服務(wù)；深入了解顧客；產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的建立；積極地以顧客為中心；培訓(xùn)員工；向員工授權(quán)；衡量、衡量、再衡量；認(rèn)同與酬報(bào)；不斷創(chuàng)新；精益求精。提升顧客依賴度的策略：進(jìn)一步提高滿意度（顧客滿意度與忠誠度的函數(shù)關(guān)系）；突出特色（網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)點(diǎn)；女性、學(xué)生等）；發(fā)揮口碑的影響力（贈(zèng)品、積分、消費(fèi)支持等）；與顧客保持聯(lián)系（定期帳單、消費(fèi)通知、活動(dòng)預(yù)告等顧客價(jià)值顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中感知到的利得與利失之間的權(quán)衡顧客感知價(jià)值顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)對服務(wù)、產(chǎn)品、信息、服務(wù)接觸、服務(wù)補(bǔ)救和其他要素的一種自我評價(jià)過程。下列屬于服務(wù)接觸中顧客感知來源的是（）A.自發(fā)性B.服務(wù)補(bǔ)救C.應(yīng)對性E.適應(yīng)能力簡述顧客服務(wù)感知與體驗(yàn)過程顧客對于服務(wù)的感知最終產(chǎn)生了服務(wù)優(yōu)勢或者服務(wù)失敗。市場營銷部門有義務(wù)向顧客表明服務(wù)承諾，從而使顧客能預(yù)期服務(wù)效果。服務(wù)運(yùn)作要對執(zhí)行承諾和管理顧客獲得的服務(wù)負(fù)責(zé)。通過將實(shí)際體驗(yàn)與服務(wù)期望相比較，顧客產(chǎn)生了不同的服務(wù)感知與體驗(yàn)，并由此產(chǎn)生服務(wù)優(yōu)勢或服務(wù)失敗。反饋環(huán)節(jié)表明，如果效果不令人滿意或者沒有創(chuàng)造服務(wù)優(yōu)勢，管理層必須要么改變服務(wù)營銷的策略，要么改變服務(wù)系統(tǒng)。在顧客離開這個(gè)系統(tǒng)之前，需要監(jiān)督和控制執(zhí)行，并建立一個(gè)補(bǔ)救計(jì)劃以消除負(fù)面影響。顧客的服務(wù)感知與體驗(yàn)過程指出了企業(yè)改進(jìn)服務(wù)的著眼點(diǎn)簡述自助服務(wù)技術(shù)SST在自助服務(wù)技術(shù)（SST）中，服務(wù)完全由顧客自行生產(chǎn)，沒有任何企業(yè)員工的直接介入或與企業(yè)員工之間的互動(dòng)。該技術(shù)代表了從完全由公司生產(chǎn)服務(wù)到完全由顧客生產(chǎn)服務(wù)這一服務(wù)演化連續(xù)譜中顧客參與的極端形式。網(wǎng)銀、自動(dòng)售貨機(jī)等。SST技術(shù)不僅僅給公司帶來成本上的節(jié)約，還包括很多其他方面的收益。如增加顧客滿意度和忠誠度、提高顧客份額等。有時(shí)候，顧客需要SST以節(jié)省等待時(shí)間和服務(wù)時(shí)間。簡述購買者特征影響因素（１）文化因素。文化：人類欲望和行為最基本的決定因素，具體表現(xiàn)為人的價(jià)值觀。亞文化：每一文化所包含的更具有認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的群體，民族群體、宗教群體、地理區(qū)域等。次文化：文化的價(jià)值觀念隨時(shí)間變化所體現(xiàn)出的特征差異，中國50年代、60年代、70年代。社會(huì)階層：在一個(gè)社會(huì)中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。特征：相似性、層次性、綜合性、可變性。（２）社會(huì)因素。參考群體：主要群體、次要群體、崇拜性群體、隔離性群體；家庭：丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共同支配型；角色和地位：人們在購買商品時(shí)往往結(jié)合自己在社會(huì)中所處的地位和角色來考慮。（３）個(gè)人因素。年齡和家庭生命周期階段：大部分網(wǎng)民的年齡階段：15-35歲；職業(yè)：IT行業(yè)、白領(lǐng)一族、金領(lǐng)階層以及大中學(xué)生；經(jīng)濟(jì)狀況：差異較大，總體較高；生活方式：上網(wǎng)就是一種生活方式；個(gè)性和自我概念：自信、自主、順從、交際、開放、保守等。（４）心理因素。動(dòng)機(jī)：弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論（無意識：判斷真實(shí)的動(dòng)機(jī)）、馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論（理性：需要層次論）、赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論（雙因素論：滿意因素和不滿意因素）；知覺：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留；信念和態(tài)度：廣告印象、品牌形象、心理定勢、暈輪效應(yīng)。簡述顧客期望的管理方法1）促使期望顯性化（2）關(guān)注公平（3）保證可靠性①確保服務(wù)績效（品質(zhì)）的穩(wěn)定性②第一次就提供滿意的服務(wù)（4）管理承諾（5）差異性期望的管理（6）及時(shí)修正不利的顧客期望（7）超越顧客期望1.什么叫做顧客期望？答：顧客期望指顧客在接受服務(wù)之前對于服務(wù)的一種預(yù)期，這種預(yù)期不僅包括對結(jié)果（企業(yè)提供什么樣的服務(wù)）的預(yù)期，還包括對服務(wù)過程（企業(yè)如何提供服務(wù)）的預(yù)期。2.什么叫做合意期望？答：合意期望指與顧客認(rèn)為可以接受的服務(wù)水平相關(guān)，是一種較低水平的期望。3.什么叫做容忍區(qū)域？答：容忍區(qū)域指顧客認(rèn)可的、并且愿意接受的服務(wù)水平區(qū)間。4.什么叫做模糊期望？答：模糊期望指顧客期望服務(wù)提供者為其解決某類問題，但并不清楚怎樣解決。5.什么叫做隱性期望？答：隱性期望指有些服務(wù)要素對于顧客來說是理所當(dāng)然的事情，顧客沒有必要考慮這些問題，而只是將其視為一種不可缺少的東西。1.如何定義關(guān)系營銷？答：關(guān)系營銷指識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間關(guān)系的一系列活動(dòng)。2.什么叫做顧客關(guān)系管理？答：企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，它采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好，積累和分享顧客知識，有針對性的為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客的長期忠誠，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。3.什么叫做顧客忠誠？答：顧客忠誠指顧客在未來對某企業(yè)或品牌表現(xiàn)出來的重復(fù)購買、口碑傳播、情感歸屬、購買意向和未來承諾等行為。4.什么叫做顧客滿意度指數(shù)？答：顧客滿意度指數(shù)指以市場上消費(fèi)過的和正在消費(fèi)的商品服務(wù)為對象，量化各種類型和各層次的顧客評價(jià)，從而獲得的一種綜合性經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。5.什么叫做顧客終身價(jià)值？答：顧客終身價(jià)值指的是每個(gè)購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。.簡述關(guān)系營銷的內(nèi)涵。答案：關(guān)系營銷是識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間關(guān)系的一系列活動(dòng)。通過企業(yè)的努力，以誠實(shí)交換與履行承諾的方式，使雙方的利益和目標(biāo)在關(guān)系營銷活動(dòng)中得以實(shí)現(xiàn)。

2.比較分析關(guān)系營銷與交易營銷。答案：（1）二者的理論基礎(chǔ)不同。傳統(tǒng)的交易營銷以4Ps理論為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)的是以生產(chǎn)者為中心的交易行為；而關(guān)系營銷主張以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，是以市場反應(yīng)、顧客關(guān)聯(lián)、顧客關(guān)系和利益回報(bào)為基礎(chǔ)，重視顧客的需求和欲望，并以整合營銷傳播為手段開展全面的市場營銷活動(dòng)。（2）交易營銷的核心是交易，看重的是在每一筆交易中實(shí)現(xiàn)利潤最大化，強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益的最大滿足。因此，交易營銷的理念是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的；而關(guān)系營銷將與利益相關(guān)者建立長期合作關(guān)系看做是市場營銷的核心，通過各方的互動(dòng)來建立關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)的市場營銷目標(biāo)不是追求每次交易的利潤最大化，而是追求網(wǎng)絡(luò)成員利益關(guān)系的最大化，最后形成網(wǎng)絡(luò)成員共同發(fā)展的局面。（3）關(guān)注的焦點(diǎn)不同。交易營銷關(guān)心如何生產(chǎn)，注重一次交易，希望獲得更多的新顧客，企業(yè)管理人員更看重市場占有率；而關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，盡最大努力挽留現(xiàn)有顧客，注重與客戶建立起長期的合作關(guān)系，以使企業(yè)獲得長期利益，企業(yè)管理人員更看重的是顧客的保持率與顧客份額。（4）著眼點(diǎn)不同。交易營銷關(guān)注的目標(biāo)主要是市場，主要是各種顧客群體，而關(guān)系營銷的范圍包括各個(gè)利益相關(guān)者，包括顧客、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府、銀行、社會(huì)團(tuán)體及股東、合伙人和內(nèi)部員工等。（5）在市場風(fēng)險(xiǎn)方面，由于交易營銷只強(qiáng)調(diào)交易行為，在市場競爭十分激烈、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的情況下，顧客很容易轉(zhuǎn)而購買其他產(chǎn)品，從而使企業(yè)隨時(shí)有失去顧客的可能，導(dǎo)致較大的市場風(fēng)險(xiǎn)；而在關(guān)系營銷的指導(dǎo)下，企業(yè)通過重視顧客需求和以之為起點(diǎn)的市場營銷活動(dòng)，使顧客建立起品牌忠誠，市場的不確定性減小，因而風(fēng)險(xiǎn)也相對變小。（6）交易不太注重為顧客提供服務(wù)、承諾和信任，而關(guān)系營銷則恰恰相反，高度重視顧客服務(wù)及對滿足顧客服務(wù)的大量投入，維持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系和承諾是關(guān)系營銷的重要內(nèi)容。

3.簡述關(guān)系收益的內(nèi)涵。答案：根據(jù)貝利的觀點(diǎn)，關(guān)系營銷策略包括三個(gè)層次，每個(gè)層次都可以產(chǎn)生相應(yīng)的收益。其中，第一層次是贈(zèng)送給顧客的優(yōu)惠卡。這種類型的系統(tǒng)營銷鼓勵(lì)顧客再次光顧，能為顧客帶來價(jià)格優(yōu)惠、特殊禮遇或者額外贈(zèng)品和服務(wù)的收益。這類關(guān)系營銷旨在培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)企業(yè)對顧客的影響。第二層次是以個(gè)性化和定制化服務(wù)建立企業(yè)與顧客的社會(huì)關(guān)系，主要有郵件、邀請函和名流聚會(huì)等。這類關(guān)系營銷包括建立學(xué)習(xí)機(jī)制來識別顧客的愛好與興趣，與顧客進(jìn)行交流，提供社會(huì)活動(dòng)，使顧客了解企業(yè)、員工和其他具有共同愛好的顧客。當(dāng)顧客從企業(yè)的活動(dòng)中感受到了身份的象征、特別關(guān)注以及友情關(guān)愛時(shí)，那么他就體會(huì)到了關(guān)系帶來的社會(huì)收益。第三層次是關(guān)系營銷的最高層次，指提高顧客轉(zhuǎn)移成本。如果營銷人員能夠?yàn)轭櫩吞峁└嗟母郊觾r(jià)值，而且這類價(jià)值是顧客在其他供應(yīng)商那里無法享受到的，那么企業(yè)與顧客的關(guān)系將更加持久與穩(wěn)固。其中，顧客的轉(zhuǎn)移成本指阻止顧客轉(zhuǎn)移到競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)的成本，包括企業(yè)為顧客提供的便利服務(wù)，節(jié)約更多的時(shí)間和金錢，讓顧客感受到較高的社會(huì)地位等。

4.簡述顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵。答案：顧客關(guān)系管理是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，它采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好，積累和分享顧客知識，有針對性的為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客的長期忠誠，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。

5.簡述顧客滿意的內(nèi)涵。答案：顧客滿意：顧客通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。（科特勒）顧客滿意是一個(gè)函數(shù)，等于期望對滿意的直接影響再加上感知質(zhì)量與期望之間的不一致對顧客滿意的影響。（歐利文）顧客對關(guān)于某一產(chǎn)品或服務(wù)提供者迄今為止全部消費(fèi)經(jīng)歷的整體評價(jià)。（約翰遜）消費(fèi)者根據(jù)其需要或期望是否被滿足對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的評價(jià)，沒能滿足需要和期望的產(chǎn)品或服務(wù)被假定導(dǎo)致了不滿意。（澤斯曼爾）顧客滿意是一種狀態(tài)，是顧客將產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與其期望值相比較后形成的；顧客滿意是一個(gè)動(dòng)態(tài)指標(biāo)，受一些因素的影響會(huì)發(fā)生改變；顧客滿意有層次性，人們在不同的層次有不同的需求，顧客滿意也會(huì)有不同的層次要求；顧客滿意是一個(gè)積累的量，是顧客對他們所能體會(huì)到的全部精力的評價(jià)。（王永貴）

6.簡述顧客忠誠的內(nèi)涵。答案：顧客忠誠：重復(fù)購買同一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。（紐曼）高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)。并因此產(chǎn)生對同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會(huì)因?yàn)槭袌鰬B(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。（歐利文）顧客忠誠標(biāo)志著顧客關(guān)系的存在，忠誠的顧客愿意把公司推薦給朋友、家人和同事。（巴諾斯）顧客忠誠的表現(xiàn)是重復(fù)購買、口碑傳播、情感歸屬、購買意向和未來承諾等。（王永貴）

7.簡述顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系。答案：顧客滿意與顧客忠誠之間所存在的六大關(guān)系：（1）顧客滿意與顧客忠誠是同一概念的不同表述，全面質(zhì)量管理可以推動(dòng)兩者的發(fā)展和進(jìn)步。實(shí)際上，顧客滿意與顧客忠誠有著本質(zhì)的區(qū)別，顧客滿意意味著顧客的感覺狀態(tài)，而顧客忠誠表明了顧客與企業(yè)或者品牌之間的關(guān)系。（2）顧客滿意是顧客忠誠的核心概念，如果沒有顧客滿意則顧客忠誠也就不復(fù)存在，顧客滿意錨定了顧客忠誠。（3）顧客滿意是顧客忠誠的組成部分，且僅僅是一個(gè)組成部分。這表明，在這個(gè)關(guān)系中，顧客滿意的地位有所下降，不再是顧客忠誠的核心組成部分。（4）顧客滿意和顧客忠誠是最終顧客忠誠的組成部分。這意味著顧客滿意與顧客忠誠是兩個(gè)截然不同的概念。（5）顧客滿意與顧客忠誠是兩個(gè)相互交叉的概念，顧客滿意與顧客忠誠有著共同的部分。這種說法顯然不能表明這兩個(gè)概念的關(guān)系和相互作用。（6）顧客滿意是顧客忠誠的起點(diǎn)，經(jīng)過一系列轉(zhuǎn)化最終發(fā)展為顧客忠誠，顧客忠誠是與顧客滿意完全獨(dú)立的概念，以至于顧客滿意或者不滿意的經(jīng)歷并不能夠影響他們忠誠的狀態(tài)。

8.簡述顧客滿意度指數(shù)的概念。答案：顧客滿意度指數(shù)作為一種新的業(yè)績衡量方法，能夠從市場角度對公司、行業(yè)、國民經(jīng)濟(jì)中的各個(gè)部門以及整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)行測評。有學(xué)者將顧客滿意度指數(shù)定義為“以市場上消費(fèi)過的和正在消費(fèi)的商品服務(wù)為對象，量化各種類型和各層次的顧客評價(jià)，從而獲得的一種綜合性經(jīng)濟(jì)指標(biāo)”。它從顧客的角度出發(fā)，測量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出究竟在多大程度上滿足了顧客的需要，非常符合經(jīng)濟(jì)個(gè)性化趨勢。1988年，美國密歇根大學(xué)的弗內(nèi)爾博士把顧客滿意度的數(shù)學(xué)運(yùn)算方法和顧客的心理感知相結(jié)合，提出弗內(nèi)爾模型，成為世界各國制定各自的顧客滿意度指數(shù)的基礎(chǔ)。基礎(chǔ)于該模型計(jì)算出來的顧客滿意度指數(shù)具有如下特點(diǎn)：①能綜合反映復(fù)雜現(xiàn)象總體數(shù)量上的變動(dòng)狀態(tài)，以相對數(shù)的形式表明顧客滿意度的綜合變動(dòng)方向和趨勢。②能分析總體變動(dòng)中受各個(gè)因素變動(dòng)影響的程度。③用連續(xù)測評的指數(shù)系列可以對復(fù)雜現(xiàn)象在較長期間內(nèi)發(fā)展變化的趨勢進(jìn)行分析。④經(jīng)過一系列數(shù)理統(tǒng)計(jì)運(yùn)算得出，對不同類別的計(jì)量可以進(jìn)行趨于“同價(jià)”的比較。

9.簡述顧客終身價(jià)值的概念。答案：“顧客終身價(jià)值”指的是每個(gè)購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。從財(cái)務(wù)的角度來看，所謂的顧客終身價(jià)值是指顧客資產(chǎn)經(jīng)杠桿作用后所產(chǎn)生的利潤經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后的得到的現(xiàn)值。這個(gè)概念為使用邊際利潤來計(jì)算顧客終身價(jià)值提供了理論依據(jù)?？梢源_定的是，計(jì)算顧客為企業(yè)帶來的盈利，與三個(gè)因素相關(guān)：顧客持續(xù)購買企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)間；顧客每次購買行為為企業(yè)帶來的邊際利潤；這一期間的貼現(xiàn)率。

四、論述題1.闡述實(shí)施關(guān)系營銷的三個(gè)關(guān)鍵流程。答案：（1）價(jià)值過程關(guān)系營銷的理論基礎(chǔ)是：雙方關(guān)系的存在能夠?yàn)轭櫩吞峁┊a(chǎn)品或服務(wù)、能夠提供價(jià)值和創(chuàng)造附加價(jià)值。因此，關(guān)系營銷往往要比交易營銷付出更多的努力，以便為顧客和其他關(guān)系方創(chuàng)造出比在單一情境中發(fā)生的純粹交易更大的顧客價(jià)值。我們在服務(wù)營銷中所說的價(jià)值常常界定為顧客感知價(jià)值。根據(jù)澤斯曼爾的定義，顧客感知價(jià)值是“顧客對得得（產(chǎn)品/服務(wù)的效用）與顧客利失的綜合評價(jià)”。其中，顧客利得包括顧客所獲得的需求產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量和其他便利，而利失包括貨幣成本、時(shí)間成本和精力成本等，價(jià)值就是顧客利得和利失的權(quán)衡。由于關(guān)系是一個(gè)長期過程，因此顧客價(jià)值的創(chuàng)造、交付與評價(jià)也往往是在一段較長的時(shí)間內(nèi)發(fā)生的，我們稱之為價(jià)值過程。企業(yè)的關(guān)系營銷實(shí)踐或獲得成功并得到顧客的認(rèn)可，就必須設(shè)計(jì)并切實(shí)實(shí)施與顧客對話和互動(dòng)過程并行的、得到顧客認(rèn)可的價(jià)值過程。（2）交互過程或互動(dòng)過程在服務(wù)營銷中，好的方案就是“解決顧客的難題并使顧客的心理需求與社會(huì)需求得到滿足”。關(guān)系包括實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)出的交換或轉(zhuǎn)移，同時(shí)也包括一系列服務(wù)要素。沒有這些服務(wù)要素，實(shí)體產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)出可能只存在有限的價(jià)值或?qū)︻櫩透揪蜎]有什么價(jià)值可言。顧客在與實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)過程、服務(wù)系統(tǒng)和技術(shù)、電子商務(wù)過程、管理和財(cái)務(wù)過程等接觸后，才能夠滿足需求，這就是交互過程或互動(dòng)過程。關(guān)系一旦建立，便會(huì)在交互過程中得以延續(xù)。（3）對話過程持續(xù)的關(guān)系能夠?yàn)轭櫩吞峁┌踩?、信任感并降低交易風(fēng)險(xiǎn)。要想能夠?yàn)轭櫩蛶硎找?，供?yīng)商與顧客之間必須進(jìn)行信息共享，相互溝通能夠滿足需求的解決方案。一般而言，溝通可以發(fā)生在關(guān)系互動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品交付、抱怨處理、發(fā)送貨物和了解個(gè)人情況等。在關(guān)系營銷中，市場營銷溝通的特點(diǎn)是試圖創(chuàng)造雙向的、甚至是多維的溝通過程。與互動(dòng)過程相同，對話溝通過程也必須能夠維護(hù)和促進(jìn)同顧客的關(guān)系。在實(shí)踐中，企業(yè)與顧客的對話溝通形式多種多樣，如銷售活動(dòng)、大眾溝通、直接溝通和公共關(guān)系等。

2.闡述顧客終身價(jià)值的分析步驟。答案：分析顧客終生價(jià)值的主要步驟：1.收集顧客資料和數(shù)據(jù)公司需要收集的基本數(shù)據(jù)包括個(gè)人信息(年齡、婚姻、性別、收入、職業(yè)等)、住址信息(區(qū)號、房屋類型、擁有者等)、生活方式(愛好、產(chǎn)品使用情況等)、態(tài)度(對風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，將來購買或推薦的可能)、地區(qū)(經(jīng)濟(jì)、氣候、風(fēng)俗、歷史等)、客戶行為方式(購買渠道、更新、交易等)、需求(未來產(chǎn)品和服務(wù)需求等)、關(guān)系(家庭、朋友等)。這些數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)隨著時(shí)間推移的變化都將直接影響顧客的終生價(jià)值測算。2.定義和計(jì)算終生價(jià)值影響終生價(jià)值的主要因素是：所有來自顧客初始購買的收益流；所有與顧客購買有關(guān)的直接可變成本；顧客購買的頻率；顧客購買的時(shí)間長度；顧客購買其他產(chǎn)品的喜好及其收益流；顧客推薦給朋友、同事及其他人的可能、適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率。3.顧客投資與利潤分析可以直接基于交易成本或資金投入進(jìn)行計(jì)算，或者根據(jù)過去類似客戶的行為模式，利用成熟的統(tǒng)計(jì)技術(shù)預(yù)測客戶將來的利潤。國外的汽車業(yè)這樣計(jì)算顧客的終生價(jià)值：他們把每位上門顧客一生所可能購買的汽車數(shù)，乘上汽車的平均售價(jià)，再加上顧客可能需要的零件和維修服務(wù)而得出這個(gè)數(shù)字。他們甚至更精確地計(jì)算出加上購車貸款所帶給公司的利息收入。4.顧客分組從第三個(gè)步驟中，企業(yè)可以看出如何在顧客終生價(jià)值中贏得最大的利潤，隨后企業(yè)可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)將顧客分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組。比如說企業(yè)可以用聚類分析法將顧客分成苛刻的顧客、猶豫不決的顧客、節(jié)儉的顧客和久經(jīng)世故的顧客，根據(jù)每個(gè)組制定相應(yīng)的措施。5.開發(fā)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略衡量“顧客終生價(jià)值”的目的不僅僅是確定目標(biāo)市場和認(rèn)知消費(fèi)者，而是要設(shè)計(jì)出能吸引他們的交叉銷售方法、向上銷售方法、附帶銷售方法、多渠道營銷和其他手段。這些手段都能夠幫助企業(yè)提高客戶的價(jià)值，盡可能地將客戶的潛力開發(fā)出來。.什么叫做服務(wù)戰(zhàn)略？答：服務(wù)戰(zhàn)略包括服務(wù)品質(zhì)戰(zhàn)略、服務(wù)價(jià)格戰(zhàn)略、服務(wù)形象戰(zhàn)略和服務(wù)營銷戰(zhàn)略。2.什么叫做服務(wù)生產(chǎn)率？答：服務(wù)生產(chǎn)率包括資源應(yīng)用的內(nèi)部效率、外部效率和能力利用率，是衡量服務(wù)企業(yè)投入產(chǎn)出比的綜合指標(biāo)。3.什么叫做市場細(xì)分？答：市場細(xì)分是建立在對當(dāng)前市場狀況分析的基礎(chǔ)之上的，通過區(qū)分影響顧客購買行為的主要因素來選擇細(xì)分變量，細(xì)分市場并且選擇目標(biāo)市場的過程。4.什么叫做細(xì)分變量？答：細(xì)分變量是指影響購買者需求差異的變量。5.產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的原則有哪些？答：可衡量性、可操作性、有效性、對營銷策略反應(yīng)的差異性一、選擇題1.下列屬于服務(wù)市場細(xì)分步驟的是（）A.對市場的界定B.明確細(xì)分變量C.選擇細(xì)分市場D.選擇最合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)E.規(guī)劃細(xì)分市場答案：ABCD

2.下列屬于細(xì)分變量的是（）A.心理因素B.人口社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素C.地理要素D.服務(wù)要素E.行為變量答案：ABCDE

3.下列屬于市場細(xì)分的基本原則的是（）A.可衡量性B.可操作性C.有效性D.過程性E.對營銷策略反應(yīng)的差異性答案：ABCE

二、簡答題1.簡述服務(wù)戰(zhàn)略的概念。答案：所謂服務(wù)戰(zhàn)略，是指企業(yè)在一定發(fā)展階段，以服務(wù)為核心，以顧客滿意為宗旨，使服務(wù)資源與變化的環(huán)境相匹配，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)態(tài)體系。

2.簡述服務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)容。答案：（1）樹立服務(wù)理念（2）確定顧客服務(wù)需求（3）服務(wù)設(shè)計(jì)與實(shí)施（4）服務(wù)人員的管理（5）服務(wù)質(zhì)量的管理（6）實(shí)現(xiàn)顧客滿意與忠誠

3.簡述企業(yè)實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略的對策。答案：（1）認(rèn)識競爭環(huán)境，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。（2）加強(qiáng)與顧客的溝通，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。（3）實(shí)施差異化戰(zhàn)略，體現(xiàn)服務(wù)的個(gè)性化。（4）實(shí)施產(chǎn)品定位戰(zhàn)略。（5）培育品牌文化,提高服務(wù)競爭力。

4.簡述服務(wù)市場細(xì)分的好處。答案：（1）成功劃分細(xì)分市場可以幫助供應(yīng)商準(zhǔn)確識別顧客的需求特征。（2）準(zhǔn)確識別顧客需求特征將有助于供應(yīng)商有針對性地改善產(chǎn)品，制定出有競爭力的價(jià)格水平，選擇最合理的渠道和促銷方式，從而有效提升企業(yè)的競爭力，為顧客提供最大化的價(jià)值。（3）市場細(xì)分為產(chǎn)業(yè)市場中的供應(yīng)商指明了資源事例的有效途徑。

5.簡述服務(wù)市場細(xì)分的步驟。答案：（1）對市場的界定相關(guān)市場的界定就是確定企業(yè)推廣其服務(wù)產(chǎn)品所需要尋找的顧客群體。在確定顧客群體時(shí)，企業(yè)必須明確自身的優(yōu)勢和劣勢，并審視本組織可能擁有的資源，然后，在以下幾個(gè)方面做出選擇，包括服務(wù)產(chǎn)品線的寬度、顧客類型、地理范圍以及企業(yè)所要涉入的價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)。成功的市場細(xì)分意味著企業(yè)在明確的細(xì)分市場上滿足現(xiàn)在顧客和潛在顧客的需求，這就要求企業(yè)必須了解顧客的態(tài)度、偏好及其所追求的利益。（2）明確細(xì)分變量在確定了相關(guān)市場之后，企業(yè)必須甄別細(xì)分市場的各種標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)。（3）選擇最合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)上面介紹的是服務(wù)企業(yè)細(xì)分市場時(shí)所采用的幾種主要方法。事實(shí)上，企業(yè)在選擇細(xì)分市場的依據(jù)時(shí)不能生硬地照搬這些方法，而必須結(jié)合具體情況有所創(chuàng)造，以建立起差異化競爭優(yōu)勢。所以，企業(yè)必須建立最佳的細(xì)分依據(jù)。建立最佳細(xì)分依據(jù)的第一步是先把各種潛在的、有用的標(biāo)準(zhǔn)都列出來。在列出這些標(biāo)準(zhǔn)之后，要對其重要性進(jìn)行評估，選擇出那些被認(rèn)為是重要的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，還要對那些重要的標(biāo)準(zhǔn)再做進(jìn)一步的詳細(xì)劃分。在某些情況下，這種劃分可能比較直接和顯而易見，如年齡、性別和地理位置等，而對于那些心里因素則要做較為深入的市場調(diào)查，以了它們的特征和需求類型。（4）選擇細(xì)分市場企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個(gè)因素對市場進(jìn)行細(xì)分。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場也就越多，每一子市場的容量相應(yīng)就越小。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，子市場就越小，每一子市場的容量則相對較大。

6.簡述市場細(xì)分的六個(gè)變量。答案：具體而言，服務(wù)企業(yè)可以選擇的細(xì)分變量主要包括這么幾類。①按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分。這里的人口因素包括年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期等，而社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素則是指收入、教育、社會(huì)階層和宗教種族等。②按心理因素細(xì)分。影響消費(fèi)者購買行為的心理因素，如生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣等都可以作為市場細(xì)分的依據(jù)，尤其是當(dāng)運(yùn)用人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素難以清楚地劃分出細(xì)分市場時(shí)，結(jié)合考慮顧客的心理因素如生活方式的特征等將會(huì)變得有效。許多服務(wù)企業(yè)已越來越傾向于采用心理因素進(jìn)行市場細(xì)分。③按地理因素細(xì)分。這是根據(jù)消費(fèi)者工作和居住的地理位置進(jìn)行市場細(xì)分的方法。由于地理環(huán)境、自然氣候、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，同一地區(qū)人們的消費(fèi)需求具有一定的相似性，而不同地區(qū)的人們又形成不同的消費(fèi)習(xí)慣與偏好。因此，地理因素得以成為市場細(xì)分的依據(jù)。由于這種方法比較簡單明了，更為許多服務(wù)企業(yè)所偏愛。④按行為變量細(xì)分市場。根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，稱為行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場細(xì)分的最佳起點(diǎn)。這些變量可能包括：購買時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠程度、購買的準(zhǔn)備階段等。⑤按用途細(xì)分。用途細(xì)分就是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的使用方式及其程度進(jìn)行細(xì)分。據(jù)此顧客大體上可以被劃分成經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者和不使用者。服務(wù)企業(yè)往往關(guān)注那些經(jīng)常使用者，因?yàn)樗麄儽扰紶柺褂谜叩氖褂么螖?shù)要多得多。⑥按服務(wù)要素細(xì)分。了解顧客對企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品中不同要素的看法及反應(yīng)將非常有助于企業(yè)設(shè)計(jì)合理的服務(wù)產(chǎn)品組合。利用服務(wù)要素進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)通常要考慮如下三個(gè)問題：第一，是否存在擁有同種服務(wù)要求的顧客群體；第二，企業(yè)能否使自己的產(chǎn)品差異化；第三，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù)。通過測定購買者對不同顧客服務(wù)重要性的看法，供應(yīng)商將會(huì)有的放矢地為不同的細(xì)分市場提供最佳服務(wù)，滿足購買者的愿望要求。

7.簡述市場細(xì)分應(yīng)遵循的基本原則。答案：如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對市場進(jìn)行有效細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則：①可衡量性；②可操作性；③有效性；④對營銷策略反應(yīng)的差異性。

8.簡述服務(wù)生產(chǎn)率的概念。答案：服務(wù)生產(chǎn)率指包括資源應(yīng)用的內(nèi)部效率、外部效率和能力利用率，是衡量服務(wù)企業(yè)投入產(chǎn)出比的綜合指標(biāo)。

三．論述題1.闡述如何提高服務(wù)生產(chǎn)率。答案：（1）提高員工的技能員工具有良好的素養(yǎng)是提高服務(wù)生產(chǎn)率的關(guān)鍵，而良好的素養(yǎng)包括良好的服務(wù)意識和服務(wù)技能。服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過內(nèi)部營銷的方法，對員工進(jìn)行有關(guān)服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)生產(chǎn)或傳遞過程標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)補(bǔ)救的程序和方法以及溝通技能等方面的培訓(xùn)，這將有助于減少服務(wù)中的失誤，對顧客提出的問題做出快速的解答，從而提高服務(wù)的效率。（2）改進(jìn)服務(wù)態(tài)度和行為舉止員工粗魯和冷漠的服務(wù)態(tài)度和行為舉止對感知服務(wù)質(zhì)量中的功能質(zhì)量方面有著嚴(yán)重的負(fù)面影響，對服務(wù)生產(chǎn)率有極大的負(fù)作用。被員工的行為激怒的顧客會(huì)給員工制造麻煩，使服務(wù)過程放慢。不滿的顧客要報(bào)怨，這會(huì)給服務(wù)企業(yè)帶來額外的投入，因而了生產(chǎn)率。相反，員工提高感知質(zhì)量，也就提高了生產(chǎn)率。當(dāng)然，如果員工在每個(gè)顧客身上花費(fèi)的時(shí)間過長，從長期角度來看也不一定會(huì)給企業(yè)帶來收益，可能會(huì)給企業(yè)帶來生產(chǎn)率下降的問題。（3）培育服務(wù)企業(yè)的文化服務(wù)組織中的文化往往推崇模式化的行為，反對冒險(xiǎn)，禁止無助于服務(wù)生產(chǎn)率的行動(dòng)。學(xué)習(xí)型組織文化是提高服務(wù)生產(chǎn)率的一種方式，它可以使員工意識到高效使用資源的必要性。同時(shí)員工必須理解他們在服務(wù)過程中的行動(dòng)與內(nèi)部效率（成本）和外部效率（收益）之間的想互作用。管理者在形成內(nèi)部文化的過程中具有決定性作用。（4）采用系統(tǒng)化與科技如果運(yùn)營系統(tǒng)和操復(fù)雜，作難以控制或不易理解，就可能給員工和顧客都帶來麻煩。如果顧客服務(wù)咨詢部門收到過多的原本可以避免的電話，比如詢問操作規(guī)程的電話，就產(chǎn)生了生產(chǎn)率的問題。對員工來說，如果操作規(guī)程復(fù)雜，會(huì)給顧客服務(wù)帶來障礙，無法給顧客足夠的關(guān)注。對顧客來說，需要用更長的時(shí)間來理解操作，服務(wù)生產(chǎn)率和服務(wù)質(zhì)量就會(huì)受損。在這種情況下，引進(jìn)簡易的運(yùn)營系統(tǒng)和高科技自動(dòng)化裝置對服務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)率都有積極影響。（5）使服務(wù)運(yùn)營工業(yè)化20世紀(jì)70年代有人提出把制造業(yè)的運(yùn)營方法作為改進(jìn)服務(wù)的方式。一般來說，服務(wù)的工業(yè)化意味著引進(jìn)新技術(shù)和自動(dòng)化裝置。自動(dòng)取款機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上商店等就是這種方法的實(shí)施?？梢钥隙ǖ氖且郧‘?dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行服務(wù)的工業(yè)化是可以同時(shí)提高服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)部生產(chǎn)率的。例如，銀行為顧客提供自動(dòng)取款機(jī)作為基礎(chǔ)服務(wù)，但當(dāng)顧客想了解金融問題的時(shí)候，銀行又提供人員服務(wù)，這種服務(wù)的工業(yè)化是可行的。但是，如果對所有情況中所有的細(xì)分都提供工業(yè)化服務(wù)，就會(huì)出問題。如果用內(nèi)部指標(biāo)衡量生產(chǎn)率，生產(chǎn)率可能提高了，但服務(wù)質(zhì)量卻可能下降了，對企業(yè)短期或長期的經(jīng)濟(jì)結(jié)果也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，作為提高內(nèi)部生產(chǎn)率的服務(wù)質(zhì)量的方式，工業(yè)化要求對內(nèi)部和外部的影響做極其細(xì)致的分析以避免得不償失。（6）應(yīng)用信息技術(shù)信息技術(shù)提供了許多機(jī)會(huì)，它可以讓服務(wù)者在服務(wù)過程中以較少的資源生產(chǎn)較高的顧客感知服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)上購物、電子商務(wù)就是應(yīng)用信息技術(shù)的典范。電視商店是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的減少成本、提高服務(wù)質(zhì)量的另一個(gè)例證。（7）引導(dǎo)顧客的參與服務(wù)業(yè)的另一大特征是生產(chǎn)與消費(fèi)具有同時(shí)性，這使得顧客或多或少地要參與服務(wù)生產(chǎn)。消費(fèi)者主動(dòng)參與服務(wù)的生產(chǎn)過程意味著他們做了原先由服務(wù)員工所做的部分工作，而服務(wù)性企業(yè)采取積極的營銷策略發(fā)揮顧客在服務(wù)生產(chǎn)配合作用，增強(qiáng)顧客與服務(wù)提供者的互動(dòng)性，可以改進(jìn)服務(wù)效率，尤其是在高度接觸的服務(wù)業(yè)中。

1.什么叫做顧客導(dǎo)向？答：把理解和滿足顧客需求置于第一位。2.什么叫做服務(wù)藍(lán)圖？答：服務(wù)藍(lán)圖是一種準(zhǔn)確地描述服務(wù)體系的工具，它借助于流程圖，通過持續(xù)地描述服務(wù)過程、服務(wù)遭遇、員工和顧客的角色以及服務(wù)的有形證據(jù)來直觀地展示服務(wù)。3.什么叫做服務(wù)利潤鏈模型？答：服務(wù)利潤鏈建立了一種關(guān)系，這種關(guān)系把服務(wù)企業(yè)的利潤率、顧客的忠誠度與企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度、忠誠度、生產(chǎn)率聯(lián)系在一起。4.什么叫做可見性服務(wù)線？答：把所有顧客看得見的服務(wù)活動(dòng)與看不見的分隔開來。5.什么叫做服務(wù)品牌接觸點(diǎn)？答：品牌接觸點(diǎn)指顧客體驗(yàn)服務(wù)企業(yè)的品牌形象或者某種可傳遞信息的情境和方式。一、單選題1.（）是指把理解和滿足顧客需求置于第一位。A.顧客導(dǎo)向B.顧客滿意C.顧客忠誠D.顧客體驗(yàn)答案：A

２．（）是指一種準(zhǔn)確地描述服務(wù)體系的工具，它借助于流程圖，通過持續(xù)地描述服務(wù)過程、服務(wù)遭遇、員工和顧客的角色以及服務(wù)的有形證據(jù)來直觀地展示服務(wù)。A.服務(wù)愿景B.服務(wù)開發(fā)C.服務(wù)藍(lán)圖D.服務(wù)設(shè)計(jì)答案：C

二、多選題1.下列屬于新服務(wù)開發(fā)的種類的是（）A.重大變革B.創(chuàng)新業(yè)務(wù)C.為現(xiàn)有市場提供新服務(wù)D.服務(wù)延伸E.服務(wù)改善答案：ABCDE

2.下列屬于服務(wù)再設(shè)計(jì)的種類的是（）A.自我服務(wù)B.直接服務(wù)C.提前式服務(wù)D.綜合服務(wù)E.實(shí)體服務(wù)答案：ABCDE

3.下列屬于服務(wù)自動(dòng)化的類型的是（）A.固定順序型B.重復(fù)型C.數(shù)字控制型D.智能型E.全自動(dòng)化系統(tǒng)。答案：ABCDE

4．下列屬于新服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)的基本特征的是（）A.客觀而非主觀B.精確而不能模棱兩可C.必須以事實(shí)為導(dǎo)向D.必須具有可操作性E.必須具有過程性答案：ABCD

5．下列屬于服務(wù)藍(lán)圖的基本組成的是（）A.顧客行為B.前臺(tái)服務(wù)員工行為C.顧客看不見的后臺(tái)員工行為D.服務(wù)的支持過程E.顧客參與答案：ABCD

三、簡答題1.簡述新服務(wù)開發(fā)的種類。答案：新服務(wù)的種類包括以下幾種類型：（1）重大變革重大變革指為尚未定義的市場提供新的服務(wù)。例如伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的電子商務(wù)。以亞馬遜公司為代表的在線零售商每年通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的商業(yè)客戶銷售額高達(dá)數(shù)十億美元。（2）創(chuàng)新業(yè)務(wù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)包括為現(xiàn)在市場的同類需求提供新的服務(wù)方式，而這種需求現(xiàn)在已經(jīng)有某各服務(wù)來予以滿足。比如，銀行的ATM機(jī)成為新的貨幣流通形式，大型超市設(shè)立專門的班車路線與傳統(tǒng)的公交和出租車形成競爭。（3）為現(xiàn)有市場提供新服務(wù)為現(xiàn)在市場提供新服務(wù)，意味著向企業(yè)現(xiàn)在所擁有的顧客提供某些組織原來所不能夠提供的服務(wù)。例如，在咖啡店和茶座里提供上網(wǎng)服務(wù)，健身俱樂部開設(shè)專門的營養(yǎng)課程等。（4）服務(wù)延伸服務(wù)延伸指擴(kuò)大現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品線，比如飯店增加新的菜品，航空公司增加新的航線，學(xué)校開設(shè)新的課程等。（5）服務(wù)改善服務(wù)改善或許是服務(wù)變革中最普遍的一種形式。通過改變已有服務(wù)的形式或內(nèi)容來擴(kuò)大服務(wù)的內(nèi)容，如加快服務(wù)執(zhí)行過程，延長提供服務(wù)的時(shí)間等形式。

2.簡述服務(wù)再設(shè)計(jì)的種類。答案：這種方法一般包括五種類型：（1）自我服務(wù)這種服務(wù)再設(shè)計(jì)的方法是將顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供者，而不再是被動(dòng)接受者，在這種情況下的服務(wù)流程再設(shè)計(jì)能夠在人員控制、利用率和準(zhǔn)時(shí)性方面為顧客提供更高價(jià)值。自我服務(wù)出現(xiàn)最普遍的例子就是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)。（2）直接服務(wù)直接服務(wù)意味著直接為顧客提供服務(wù)，而不是等待顧客有需求了以后來找服務(wù)供應(yīng)商。這可能意味著在顧客的家中為其提供服務(wù)，遠(yuǎn)程的教育和培訓(xùn)服務(wù)都是企業(yè)直接為顧客提供服務(wù)的例子。（3）提前式服務(wù)這種類型的服務(wù)再設(shè)計(jì)是指簡化或者提高服務(wù)的活力，主要的是前臺(tái)的業(yè)務(wù)流程。例如，旅店的快速結(jié)賬，醫(yī)院的預(yù)約手續(xù)等都是典型的例子。前臺(tái)服務(wù)的高效率，能夠在服務(wù)傳遞中大大改善客戶的體驗(yàn)。（4）綜合服務(wù)這是將現(xiàn)有服務(wù)分組，或者將多種服務(wù)結(jié)合在一起的服務(wù)再設(shè)計(jì)方式。對于客戶來說，這樣做的好處是可以獲得更高的價(jià)值和更好的便利，因?yàn)檫@種方式可能要比獨(dú)立購買每一項(xiàng)服務(wù)合算的多。（5）實(shí)體服務(wù)實(shí)體再設(shè)計(jì)是指通過改變與服務(wù)相關(guān)的有形物品或者服務(wù)的物理環(huán)境來改善顧客體驗(yàn)。例如，航空公司通過對于飛機(jī)內(nèi)部再設(shè)計(jì)來為乘客提供全新的服務(wù)體驗(yàn)。

3.簡述服務(wù)自動(dòng)化的類型。答案：服務(wù)業(yè)中的技術(shù)創(chuàng)新——服務(wù)自動(dòng)化（1）固定順序型。即服務(wù)是按照固定的順序、條件和位置連續(xù)性地進(jìn)行。如停車場的自動(dòng)門；（2）變動(dòng)順序型。即服務(wù)是根據(jù)一定的變數(shù)進(jìn)行調(diào)整，從而完成被服務(wù)者設(shè)定的服務(wù)程序。如ATM；（3）重復(fù)型。如電話應(yīng)答機(jī)；（4）數(shù)字控制型。如機(jī)器人，是經(jīng)過事先的指令設(shè)定，在不同的條件下完成不同的服務(wù)項(xiàng)目。該指令可以根據(jù)需要進(jìn)行必要的調(diào)整；（5）智能型。指帶有像視覺或觸覺傳感器這樣的傳感接受裝置的機(jī)器，能探測其工作環(huán)境或任務(wù)的變化并具有自我決策能力。如飛機(jī)上的自動(dòng)駕駛儀；（6）專家系統(tǒng)。指利用推理方法（即決策規(guī)則）和知識庫（即專業(yè)信息）來診斷問題的電腦程序。如客訴自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)；（7）全自動(dòng)化系統(tǒng)。能完成生產(chǎn)產(chǎn)品或提供勞務(wù)所要求的各種體力和智力任務(wù)的電腦機(jī)械系統(tǒng)。如電子收款轉(zhuǎn)帳機(jī)。

4.簡述新服務(wù)開發(fā)步驟。答案：伴隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步全球化、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，以及電子商務(wù)的興起，服務(wù)行業(yè)所面臨的競爭壓力也越來越大。面對這種情況，很多服務(wù)企業(yè)選擇了開發(fā)新的服務(wù)來應(yīng)對市場競爭。但是，由于對服務(wù)開發(fā)的過程缺乏了解和把握，缺乏對顧客導(dǎo)向的明晰認(rèn)識，在現(xiàn)實(shí)中新服務(wù)開發(fā)的成功率一直比較低。近年來，服務(wù)企業(yè)對新服務(wù)的開發(fā)投入了越來越多的關(guān)注，這也在客觀上要求企業(yè)必須將服務(wù)開發(fā)活動(dòng)和關(guān)注顧客需求有效地統(tǒng)一起來。正是基于這種背景，以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)開發(fā)模型應(yīng)運(yùn)而生。模型識別出了服務(wù)開發(fā)的九個(gè)步驟，如圖所示。

市場測試時(shí)開發(fā)步驟的倒數(shù)第三個(gè)階段，在傳統(tǒng)的觀點(diǎn)中，這個(gè)階段是最無足輕重的。對于有形產(chǎn)品而言，這種情況可能存在，因?yàn)闀r(shí)間、成本和實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)限制市場測試手段的應(yīng)用。但是在服務(wù)領(lǐng)域，這個(gè)環(huán)節(jié)的成本相應(yīng)要小很多。同時(shí)，市場測試也是服務(wù)產(chǎn)品投放市場前最重要的一個(gè)檢驗(yàn)環(huán)節(jié)。

5.簡述服務(wù)藍(lán)圖的概念。答案：服務(wù)藍(lán)圖是一種準(zhǔn)確地描述服務(wù)體系的工具，它借助于流程圖，通過持續(xù)地描述服務(wù)過程、服務(wù)遭遇、員工和顧客的角色以及服務(wù)的有形證據(jù)來直觀地展示服務(wù)。經(jīng)過服務(wù)藍(lán)圖的描述，不僅服務(wù)被合理地分解成服務(wù)提供過程的步驟、任務(wù)及完成服務(wù)的方法，而且，更為重要的是，識別顧客同企業(yè)及服務(wù)員工的接觸點(diǎn)，從而可以從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。

6.簡述如何建立服務(wù)藍(lán)圖。答案：服務(wù)藍(lán)圖建立的過程如下：1.識別欲建立藍(lán)圖的服務(wù)過程和服務(wù)對象即研究顧客經(jīng)歷服務(wù)要素的順序。以旅行社的服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)為例，研究者可以參加將要研究的目標(biāo)旅游團(tuán)，與旅游者同食、同住，從旅游者角度了解服務(wù)的要素。服務(wù)要素指的是旅游者在旅游過程中，所經(jīng)歷的服務(wù)活動(dòng)或服務(wù)內(nèi)容，例如，在國際旅游中，旅游者最初的活動(dòng)是到旅行社進(jìn)行咨詢，進(jìn)而選擇旅游路線，然后按照旅行設(shè)確定的時(shí)間，到機(jī)場登機(jī)；在飛機(jī)上享受航空公司提供的空中服務(wù)；到目的地后經(jīng)中轉(zhuǎn)交通，抵達(dá)住宿酒店；在酒店進(jìn)行餐飲、娛樂等消費(fèi)；在目的地觀光、游覽、購物等活動(dòng)，最后乘機(jī)返回客源地。最終留給旅游者的是一次旅游回憶。這些是研究者需要掌握的第一套創(chuàng)建服務(wù)藍(lán)圖的信息。2.從顧客的角度用流程圖的形式來表示服務(wù)過程首先要明確顧客是誰，明確顧客體驗(yàn)服務(wù)的過程，這一點(diǎn)非常重要。然后用圖表列出顧客在購買、消費(fèi)和評價(jià)服務(wù)的過程中所采取的或所經(jīng)歷的選擇或行動(dòng)，最后把顧客的以上經(jīng)歷畫成一套流程圖。3.用圖形的方式形象、直觀地顯示前臺(tái)和后臺(tái)接觸員工的行為首先畫出“外部作用線”和“可見性服務(wù)線”，然后圖示從一線員工的角度所理解的服務(wù)過程，區(qū)分前臺(tái)員工行為和后臺(tái)員工行為。包括在購買階段旅行社與住宿酒店、航空部門的協(xié)調(diào)及包機(jī)談判。研究者要了解服務(wù)傳遞系統(tǒng)中，有許多服務(wù)要素是不由旅行社所能控制的。4.把服務(wù)傳遞的要素畫成流程圖明確旅行社安排服務(wù)傳遞系統(tǒng)要素之后，將其按時(shí)間維度及所處階段畫成流程圖。5.分析服務(wù)傳遞系統(tǒng)中顧客的經(jīng)歷以確定失敗點(diǎn)研究者從顧客的角度，分析影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵點(diǎn)。例如在機(jī)場登機(jī)時(shí)，過長時(shí)間的排隊(duì)等候?qū)⒋蟠笥绊戭櫩偷母兄?wù)質(zhì)量，而飛機(jī)晚點(diǎn)更是旅游中的大忌，但這些旅行社一般都控制不了。6.評估現(xiàn)有服務(wù)傳遞系統(tǒng)缺點(diǎn)的代價(jià)如對這些失敗點(diǎn)的管理不當(dāng)，會(huì)大大降低顧客感知質(zhì)量，無法保證顧客忠誠度，尤其是這些顧客關(guān)于旅行社服務(wù)質(zhì)量低下的不良口碑傳播，將給旅行社帶來更大的潛在損失。因此，企業(yè)必須對現(xiàn)有服務(wù)即對服務(wù)傳遞系統(tǒng)中的失敗點(diǎn)的代價(jià)進(jìn)行評估，對造成的損害進(jìn)行評估。7.評價(jià)改進(jìn)機(jī)會(huì)及評估改進(jìn)成本對于這些失敗點(diǎn)的改進(jìn)工作，有些非旅行社所能控制，例如，酒店提供的餐飲品種及質(zhì)量。但旅行社可以通過慎重地選擇服務(wù)供應(yīng)商來提高服務(wù)質(zhì)量，尋找質(zhì)量穩(wěn)定的酒店和航空公司，并可通過旅游交易法制化來保證服務(wù)供應(yīng)商的接待水平。

7.簡述建立服務(wù)藍(lán)圖的好處。答案：建立服務(wù)藍(lán)圖的好處：（1）提供一個(gè)全局觀點(diǎn)，讓雇員把服務(wù)視為不可分割的整體，并與“我要做什么”關(guān)聯(lián)起來，從而在雇員中強(qiáng)化以顧客為導(dǎo)向。（2）識別出失誤點(diǎn)，即服務(wù)行動(dòng)鏈上的薄弱環(huán)節(jié)，確定隨后的質(zhì)量改善目標(biāo)。（3）外部雇員與顧客之間的互動(dòng)線闡明了顧客的作用，并表示出顧客在何處感受服務(wù)質(zhì)量的好壞，由此促進(jìn)被感知服務(wù)的設(shè)計(jì)。（4）可視線促使有意識地確定出顧客該看到什么以及誰與顧客接觸，從而促進(jìn)合理的服務(wù)設(shè)計(jì)。（5）內(nèi)部互動(dòng)線顯示出具有互動(dòng)依賴關(guān)系的部門之間的界面，它可加強(qiáng)持續(xù)不斷的質(zhì)量改進(jìn)。（6）通過闡明構(gòu)成服務(wù)的各種要素和關(guān)系，促進(jìn)戰(zhàn)略性討論。若不能從服務(wù)整體性的角度提供一個(gè)基本立場，參加戰(zhàn)略會(huì)議的各方就容易過分夸大自己的作用和前景。（7）為識別并增加成本、收入及向服務(wù)各要素的投資提供一個(gè)基礎(chǔ)。（8）為外部、內(nèi)部營銷構(gòu)建合理基礎(chǔ)。如服務(wù)藍(lán)圖為廣告代理或房地產(chǎn)銷售小組提供服務(wù)全景，使其易于選擇溝通的重要信息。（9）提供一種由表及里的提高質(zhì)量的途徑。這使經(jīng)理們能夠識別出在一線或支持小組中工作的基層雇員為提高質(zhì)量做出的努力，并給予指導(dǎo)和支持。雇員工作小組可以設(shè)計(jì)服務(wù)藍(lán)圖，從而更明確地應(yīng)用和交流其對改善服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和建議。

8.簡述服務(wù)藍(lán)圖的基本組成。答案：服務(wù)藍(lán)圖的基本組成:（1）顧客行為。這一部分緊緊圍繞著顧客在采購、消費(fèi)和評價(jià)服務(wù)過程中所采取的一系列步驟、所做的一系列選擇、所表現(xiàn)的一系列行為以及它們之間的相互作用來展開。例如，在一個(gè)出租車預(yù)約的例子中，顧客行為可能包括：叫車的決策、打電話、等車、上車、告知目的地、與司機(jī)的交談、結(jié)算和下車等。（2）前臺(tái)服務(wù)員工行為。服務(wù)過程中顧客看得見的部分正是前臺(tái)員工行為，例如，在上述的出租車服務(wù)的例子中，駕駛員為顧客服務(wù)的可視行為是乘客上車后的問路、選擇合適路線、開計(jì)價(jià)器，車輛行駛過程中的駕駛，到達(dá)下車地點(diǎn)的停車、報(bào)價(jià)、打印，結(jié)算車費(fèi)時(shí)的唱票、找零、給票，乘客下車時(shí)的提醒、檢查與告別等。（3）顧客看不見的后臺(tái)員工行為。它支持了前臺(tái)活動(dòng)的接觸員工行為，在上述的例子中，電話接線員的接電話、某一駕駛員接受調(diào)度中心的呼叫及其趕往約定地點(diǎn)就屬于后臺(tái)員工行為。（4）服務(wù)的支持過程。這部分覆蓋了在傳遞服務(wù)過程中所發(fā)生的支持接觸員工的各種內(nèi)部服務(wù)及其步驟和它們之間的相互作用。在上例中，任何一種服務(wù)支持活動(dòng)，例如調(diào)度中心的呼叫、車輛的清潔、加油、駕駛員的培訓(xùn)等，都將出現(xiàn)在藍(lán)圖的這一區(qū)域。1.什么叫做服務(wù)渠道？答：服務(wù)渠道指服務(wù)企業(yè)為目標(biāo)顧客提供服務(wù)時(shí)所選擇的位置和傳遞方式，它包括如何把服務(wù)交付給顧客和應(yīng)該在什么地方進(jìn)行。2.什么叫做服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道？答：服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道指服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者的過程中所涉及的一系列公司和中間商。3.什么叫做顧客的服務(wù)體驗(yàn)？答：顧客的服務(wù)體驗(yàn)指在某一或某些特定的環(huán)境下，顧客對服務(wù)者所提供的全部服務(wù)產(chǎn)生的感受。4.什么叫做特許經(jīng)營？答：與連鎖店、自由連鎖、合作社等并列的一種經(jīng)營模式，屬于所有權(quán)不同的商店的范疇。5.什么叫做電子渠道？答：電子渠道指應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或者其他技術(shù)手段的目標(biāo)市場通過電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。一、單選題1.（）指應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或者其他技術(shù)手段的目標(biāo)市場通過電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。A.電子渠道B.特許經(jīng)營C.連鎖店D.合作社答案：A

２．下列不屬于服務(wù)渠道的選擇的是（）A.服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道B.特許經(jīng)營C.直銷渠道D.中間商渠道答案：B

3．下列不屬于顧客參與對服務(wù)企業(yè)績效的直接影響的是（）A.有利于提高企業(yè)的生產(chǎn)率B.有助于協(xié)調(diào)供求關(guān)系C.有助于實(shí)現(xiàn)服務(wù)定制化D.有助于實(shí)現(xiàn)顧客滿意答案：D

二、多選題1.下列屬于服務(wù)渠道的選擇的是（）A.服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道B.特許經(jīng)營C.電子渠道D.中間商渠道E.直銷渠道答案：ADE

2.下列屬于顧客參與對服務(wù)企業(yè)績效的直接影響的是（）A.有利于提高企業(yè)的生產(chǎn)率B.有助于協(xié)調(diào)供求關(guān)系C.有助于實(shí)現(xiàn)顧客占有D.有助于實(shí)現(xiàn)顧客滿意E.有助于實(shí)現(xiàn)服務(wù)定制化答案：ABE

3.下列屬于服務(wù)提供者和顧客之間相互作用的方式的是（）A.顧客來找服務(wù)提供者B.服務(wù)提供者來找顧客C.服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易D.顧客參與E.電子渠道答案：ABC

三、簡答題1.簡述服務(wù)傳遞系統(tǒng)的內(nèi)涵。答案：任何一項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)都可以被看作是一個(gè)包含服務(wù)營運(yùn)（serviceoperation）的系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，首先對輸入的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，形成服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)要素，然后進(jìn)行服務(wù)傳遞（servicedelivery），即對所有的要素進(jìn)行最后的“組裝”，并將產(chǎn)品傳遞給顧客。這個(gè)系統(tǒng)的某些部分，顧客是可以看得到的，其他部分有時(shí)則被隱藏起來，顧客甚至可能不知道它們的存在。服務(wù)傳遞系統(tǒng)可以分為高度顧客接觸和低度顧客接觸兩種類型。低度顧客接觸傳遞系統(tǒng)：顧客不直接出現(xiàn)在生產(chǎn)過程中；不會(huì)產(chǎn)生直接影響；生產(chǎn)經(jīng)營觀念和自動(dòng)化設(shè)施可應(yīng)用工廠運(yùn)作模式。高度顧客接觸傳遞系統(tǒng)：顧客感受個(gè)性化服務(wù)；設(shè)施選址上接近目標(biāo)顧客；設(shè)施布局充分考慮顧客的心理和生理需求及期望；服務(wù)過程的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到生產(chǎn)環(huán)節(jié)對顧客的直接影響和顧客服務(wù)體驗(yàn)的需求。

2.簡述服務(wù)位置的選擇。答案：服務(wù)傳遞系統(tǒng)中，有關(guān)服務(wù)所在位置的選擇是一個(gè)極為重要的方面。不論服務(wù)企業(yè)采取什么樣的分銷渠道結(jié)構(gòu)，服務(wù)公司的位置都是很重要的。諸如銀行、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、法律顧問公司、餐廳、干洗店等服務(wù)業(yè)公司面臨的位置決策，與銷售實(shí)物產(chǎn)品的公司沒有什么兩樣。位置的選擇是企業(yè)做出的關(guān)于它在什么地方經(jīng)營和員工處于何處的決策。對服務(wù)來說，位置的重要性取決于服務(wù)提供者和顧客之間相互作用的類型和程度。一般情況下，服務(wù)提供者和顧客之間具有三種相互作用方式：（1）顧客來找服務(wù)提供者；（2）服務(wù)提供者來找顧客；（3）服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易。服務(wù)業(yè)位置的重要性依據(jù)服務(wù)業(yè)類型有所不同，但有共同的問題，這是服務(wù)提供者在進(jìn)行服務(wù)位置決策時(shí)必須考慮的：（1）顧客的需求是什么？如果服務(wù)不在便利的位置提供，是否會(huì)導(dǎo)致服務(wù)采購或利用的延遲？不良的位置是否會(huì)造成顧客做出自己動(dòng)手而無須服務(wù)的決定？可及性與便利是選擇服務(wù)個(gè)關(guān)鍵性因素嗎？（2）服務(wù)業(yè)所經(jīng)營的服務(wù)活動(dòng)的基本趨勢如何？有其他競爭者的勢力正在滲入市場嗎？（3）服務(wù)業(yè)的靈活性有多大？更多地基于技術(shù)還是人員？如何影響位置的選定和重置位置決策的靈活性？（4）企業(yè)有選取便利位置的義務(wù)嗎？（5）什么樣的新制度、程序、過程和技術(shù)，可用來克服過去位置決策所造成的不足？（6）補(bǔ)充性服務(wù)對所在位置決策的影響性有多大？顧客是在尋找服務(wù)體系還是服務(wù)群落？其他服務(wù)機(jī)構(gòu)的位置是否影響服務(wù)企業(yè)位置的選擇？

3.簡述服務(wù)渠道的選擇。答案：服務(wù)渠道是指服務(wù)企業(yè)為目標(biāo)顧客提供服務(wù)時(shí)所選擇的位置和傳遞方式，包括如何把服務(wù)交付給顧客和應(yīng)該在什么地方交付。（1）服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道。分銷渠道是指服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者所涉及的一系列企業(yè)和中間商。盡管中間商的功能并沒有簡單的一致界定，但是可以將其視為與服務(wù)供應(yīng)商直接向顧客提供服務(wù)不同的另一種渠道選擇。（2）直銷渠道，最常用的服務(wù)交付與傳遞渠道。因?yàn)榉?wù)具有不可分割性和易逝性等特征，服務(wù)提供者往往選擇直接與顧客進(jìn)行接觸的分銷渠道。當(dāng)服務(wù)企業(yè)選擇直銷的方式時(shí)，一般可以獲得如下的營銷優(yōu)勢：①對服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)，可以保持較好的控制，若經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)處理，往往造成失去控制的問題；②易于實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)，能在其他標(biāo)準(zhǔn)化、一致化以外的市場體現(xiàn)差異化和特色；③可直接傳遞公司信息并獲取來自顧客的反饋意見。（3）中間商渠道。中間商是服務(wù)企業(yè)常用的另一種渠道選擇。中間商的結(jié)構(gòu)各不相同，完成的職能也豐富多樣，而且有些還相當(dāng)復(fù)雜。例如對于金融市場來說，銀行信用卡是信用服務(wù)的實(shí)體化表征，但并不是服務(wù)本身。通過信用卡，銀行有能力克服不可分割性的問題，同時(shí)利用零售商作為信用的中介機(jī)構(gòu)，而信用卡又有能力擴(kuò)大地區(qū)性市場，因?yàn)樾庞每墒故褂谜邔y行信用變成“庫存”。這樣，銀行就有能力維持遠(yuǎn)離交易地的信用客戶。

4.簡述顧客參與服務(wù)的重要性。答案：讓顧客參與到企業(yè)的服務(wù)過程中是培養(yǎng)忠誠顧客的一種途徑。如今，顧客可以很容易找到許多在外形、價(jià)格、品質(zhì)和功能等方面相似的產(chǎn)品，而顧客辨認(rèn)產(chǎn)品之間的差異不僅僅是看產(chǎn)品本身，而是更注重顧客服務(wù)體驗(yàn)的差異。如果說顧客滿意是一種理性行為的體現(xiàn)，那么顧客的美好體驗(yàn)則意味著比理性行為更高的快樂，這種體驗(yàn)感覺是培養(yǎng)忠誠顧客的基礎(chǔ)。顧客在對感知服務(wù)質(zhì)量和為獲得這種質(zhì)量的成本進(jìn)行比較后，會(huì)產(chǎn)生滿意或不滿意的心理。所以，感知價(jià)值決定了顧客是否滿意。在競爭性市場和沒有契約約束的條件下，顧客滿意是建立顧客忠誠的先決條件；滿意度越高，顧客越有可能忠實(shí)于企業(yè)。在成熟的市場中，對企業(yè)利潤而言，顧客忠誠是比市場份額更為重要的決定要素，因此，通過恰當(dāng)?shù)臓I銷策略留住顧客，培養(yǎng)顧客忠誠，是改善企業(yè)績效的主要途徑。

5.簡述顧客參與服務(wù)的心理需求。答案：（1）顧客有服務(wù)體驗(yàn)的心理需求（2）顧客有求新穎和趣味性認(rèn)知的心理需求（3）顧客參與服務(wù)有助于使自己的愿望或預(yù)期得以完美實(shí)現(xiàn)

6.簡述企業(yè)在服務(wù)支付中的角色。答案：（1）員工在服務(wù)傳遞中的作用由于服務(wù)員工在很大程度上代表著組織，能夠直接影響顧客的滿意度和感知服務(wù)質(zhì)量，他們也就扮演了營銷人員的角色。從促銷的角度來看，服務(wù)員工就是活的廣告欄，展示著企業(yè)所提供的服務(wù)水平，他們扮演著比傳統(tǒng)的銷售員工更重要的角色。例如，麥當(dāng)勞里的服務(wù)員要對新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳并且向顧客提供建議，這與傳統(tǒng)的銷售人員只完成職能操作的角色不同。（2）縮小服務(wù)傳遞差距的戰(zhàn)略①聘用最合適的員工縮小服務(wù)傳遞差距的最好方法之一是從選擇正確的服務(wù)員工開始。這意味著企業(yè)在招聘服務(wù)員工的問題上要非常重視。通常情況下，我們所見到的傳統(tǒng)做法是，一線員工是公司的最底層，而且工資最少，這正有可能是服務(wù)質(zhì)量的一大隱患?，F(xiàn)在，已經(jīng)開始有越來越多的管理者開始關(guān)注更為適宜的招聘活動(dòng)。②對員工進(jìn)行培訓(xùn)以保證服務(wù)質(zhì)量為了提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有必要對員工進(jìn)行必要的技術(shù)技能和知識的培訓(xùn)，以及操作和交往能力的培訓(xùn)。大多數(shù)企業(yè)都比較重視對員工技能和專業(yè)知識的培訓(xùn)，這些培訓(xùn)可能通過正式的教育獲得。而除了技術(shù)技能和專業(yè)知識的培訓(xùn)外，服務(wù)員工還需要進(jìn)行交往能力的培訓(xùn)，從而使員工可以提供禮貌的、負(fù)責(zé)的、熱心的服務(wù)。（3）提供服務(wù)傳遞所需的支持系統(tǒng)要使服務(wù)員工的工作富有成效，必要的支持系統(tǒng)是必不可少的。這個(gè)系統(tǒng)為那些向顧客提供服務(wù)的企業(yè)員工服務(wù)，并應(yīng)充分認(rèn)識到其重要作用和地位。實(shí)際上，如果沒有以顧客為中心的內(nèi)部支持系統(tǒng)，無論員工的意愿如何強(qiáng)烈，也幾乎不可能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳遞。（4）留住最好的員工一個(gè)組織雇傭了最合適的人員、培訓(xùn)以及開發(fā)其傳遞服務(wù)質(zhì)量的能力，并且提供了所需的支持系統(tǒng)，還需要做的就是盡力去留住那些最好的員工。員工的流動(dòng)，尤其是服務(wù)行業(yè)中的人員流動(dòng)，可能會(huì)對顧客滿意度和整體服務(wù)質(zhì)量造成很大的影響。因此，如果服務(wù)企業(yè)花了很大的精力和財(cái)力來吸引優(yōu)秀的員工加盟，然后就把員工當(dāng)做一勞永逸的工具的話，那么前面所有的努力就都是白費(fèi)的。

7.簡述電子渠道的內(nèi)涵。答案：電子渠道定義：不需要直接人際交互的服務(wù)分銷渠道，其功能對象是那些事先設(shè)計(jì)的服務(wù)（如信息、網(wǎng)上教育和娛樂），并通過電子媒介來進(jìn)行服務(wù)的傳遞。電子渠道的含義可以理解為應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或者其他技術(shù)手段的目標(biāo)市場通過電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。電子渠道的理解：并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)可通過電子渠道完成交付與傳遞；電子渠道最突出的優(yōu)勢是信息溝通的低成本和及時(shí)性；電子渠道目前更多地表現(xiàn)為對傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充。

8.簡述電子渠道的優(yōu)劣勢。答案：電子渠道的優(yōu)勢：（1）全球區(qū)域和范圍。（2）顧客的便利性。（3）顧客選擇和定制化的能力。（4）以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)增強(qiáng)與客戶的關(guān)系。（5）降低成本。電子渠道的劣勢：（1）缺乏與實(shí)際產(chǎn)品的接觸。（2）對顧客購物動(dòng)機(jī)的忽視。（3）對于安全的擔(dān)心。

9.簡述長尾理論的內(nèi)涵。答案：長尾理論:當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買……但這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”（hits）的頭部；而是那條代表“冷門商品”（misses）經(jīng)常為人遺忘的長尾。.什么叫做服務(wù)定價(jià)？答：服務(wù)定價(jià)指服務(wù)提供商根據(jù)服務(wù)所涉及的成本、需求與競爭等情況賦予所提供的服務(wù)一個(gè)價(jià)格的過程。這一過程主要包括：確定企業(yè)服務(wù)目標(biāo)、制定服務(wù)策略、選擇定價(jià)技巧等。2.什么叫做捆綁價(jià)格？答：一些服務(wù)與其他服務(wù)結(jié)合在一起時(shí)可以提高銷量，比如，服務(wù)與支持產(chǎn)品一起出售。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)一組相互關(guān)聯(lián)的服務(wù)中的價(jià)值時(shí)，捆綁價(jià)格是恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。這意味著服務(wù)成組而非單獨(dú)地進(jìn)行定價(jià)和銷售，它對顧客和服務(wù)提供商雙方都有好處。3.企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是什么？答：企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)制定價(jià)格策略的基本依據(jù)，是企業(yè)希望借助價(jià)格這一營銷武器想要達(dá)到的目的，它要與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致?；静煌亩▋r(jià)目標(biāo)，企業(yè)所制定的價(jià)格也不同。4.價(jià)格彈性的含義是什么？答：彈性這個(gè)概念描述了需求對價(jià)格變化的敏感程度。當(dāng)價(jià)格彈性為1時(shí)，服務(wù)銷量上升（或下降）的百分比與價(jià)格下降（或上升）的百分比相同；當(dāng)價(jià)格的小幅度變化引起銷量較大幅度的變化時(shí)，產(chǎn)品的需求就被稱為是有價(jià)格彈性的；如果價(jià)格變化對銷售量影響很小，需求就被認(rèn)為是非價(jià)格彈性的。5.什么叫做價(jià)格歧視？答：指將同樣的產(chǎn)品或服務(wù)以不同的價(jià)格賣給不同的顧客群。一、選擇題1.下列屬于需求差異的是（）A.顧客對服務(wù)的需求與對產(chǎn)品的需求相比更加沒有彈性B.消費(fèi)者對服務(wù)隱性捆綁行為的存在以及交叉價(jià)格彈性的相關(guān)事項(xiàng)特別留意C.作為調(diào)節(jié)服務(wù)需求與服務(wù)供給之間平衡的手段，價(jià)格歧視是切實(shí)可行的D.許多專業(yè)化的服務(wù)，消費(fèi)者在服務(wù)結(jié)束之前并不清楚他們將要償付的實(shí)際價(jià)格E.服務(wù)定價(jià)更難以采取成本導(dǎo)向的定價(jià)策略答案：ABC

2.下列屬于成本差異的是（）A.許多專業(yè)化的服務(wù)，消費(fèi)者在服務(wù)結(jié)束之前并不清楚他們將要償付的實(shí)際價(jià)格B.服務(wù)定價(jià)更難以采取成本導(dǎo)向的定價(jià)策略C.服務(wù)具有很高的固定成本與變動(dòng)成本比率D.服務(wù)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益有限E.價(jià)格是消費(fèi)者在購買準(zhǔn)備階段可供利用的、有限的幾個(gè)參考信息之一答案：ABCD

3.下列屬于消費(fèi)者差異的是（）A.價(jià)格是消費(fèi)者在購買準(zhǔn)備階段可供利用的、有限的幾個(gè)參考信息之一B.服務(wù)的消費(fèi)者更喜歡將價(jià)格作為質(zhì)量的代表C.服務(wù)的消費(fèi)者更難以確定服務(wù)的保留價(jià)格D.服務(wù)的消費(fèi)者更難以對比提供類似或相同服務(wù)的競爭對手之間的價(jià)格差異E.顧客的自助服務(wù)也可以看做是企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢來源答案：ABC

4.下列屬于競爭差異的是（）A.價(jià)格是消費(fèi)者在購買準(zhǔn)備階段可供利用的、有限的幾個(gè)參考信息之一B.服務(wù)的消費(fèi)者更喜歡將價(jià)格作為質(zhì)量的代表C.服務(wù)的消費(fèi)者更難以確定服務(wù)的保留價(jià)格D.服務(wù)的消費(fèi)者更難以對比提供類似或相同服務(wù)的競爭對手之間的價(jià)格差異E.顧客的自助服務(wù)也可以看做是企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢來源答案：DE

5.下列屬于收益差異的是（）A.服務(wù)的消費(fèi)者更難以對比提供類似或相同服務(wù)的競爭對手之間的價(jià)格差異B.顧客的自助服務(wù)也可以看做是企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢來源C.價(jià)格捆綁使得確定捆綁服務(wù)中單個(gè)服務(wù)的價(jià)格更加復(fù)雜D.在服務(wù)業(yè)所處的市場環(huán)境中，價(jià)格捆綁更加有效E.相對于產(chǎn)品價(jià)格，服務(wù)價(jià)格的名目繁多答案：CD

6.下列屬于生產(chǎn)差異的是（）A.價(jià)格捆綁使得確定捆綁服務(wù)中單個(gè)服務(wù)的價(jià)格更加復(fù)雜B.在服務(wù)業(yè)所處的市場環(huán)境中，價(jià)格捆綁更加有效C.相對于產(chǎn)品價(jià)格，服務(wù)價(jià)格的名目繁多D.消費(fèi)者不太可能利用折扣價(jià)格購買并儲(chǔ)存服務(wù)E.產(chǎn)品線定價(jià)更加復(fù)雜答案：CDE

7.下列屬于法律差異的是（）A.價(jià)格捆綁使得確定捆綁服務(wù)中單個(gè)服務(wù)的價(jià)格更加復(fù)雜B.在服務(wù)業(yè)所處的市場環(huán)境中，價(jià)格捆綁更加有效C.相對于產(chǎn)品價(jià)格，服務(wù)價(jià)格的名目繁多D.消費(fèi)者不太可能利用折扣價(jià)格購買并儲(chǔ)存服務(wù)E.在服務(wù)業(yè)中，不合法定價(jià)行為更為隱秘答案：E

8.下列屬于服務(wù)定價(jià)方法的是（）A.成本導(dǎo)向定價(jià)法B.競爭導(dǎo)向定價(jià)法C.需求導(dǎo)向定價(jià)法D.時(shí)間導(dǎo)向定價(jià)法E.指數(shù)導(dǎo)向定價(jià)法答案：ABC

9.下列屬于定價(jià)策略的是（）A.高價(jià)策略B.廉價(jià)策略C.基于客戶感知的定價(jià)策略D.需求定價(jià)策略E.滿意定價(jià)策略答案：ABC

10.下列屬于定價(jià)技巧的是(A.差別定價(jià)法或彈性定價(jià)法B.尾數(shù)定價(jià)法C.投標(biāo)定價(jià)法D.折扣定價(jià)法E.結(jié)果導(dǎo)向/承諾定價(jià)法答案：ABCDE

二、簡答題1.簡述成本導(dǎo)向定價(jià)法。答案：成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn)：一是它比需求導(dǎo)向定價(jià)法更簡單明了；二是在考慮生產(chǎn)者合理利潤的前提下，當(dāng)顧客需求量大時(shí)，價(jià)格顯得更公道些--服務(wù)企業(yè)會(huì)維持一個(gè)適當(dāng)?shù)挠?，?dāng)需求旺盛時(shí)，顧客購買費(fèi)用可以合理降低。許多服務(wù)企業(yè)在制定服務(wù)價(jià)格時(shí)運(yùn)用成本導(dǎo)向定價(jià)法。在實(shí)踐中，企業(yè)可以采用成本加成的方法（即在服務(wù)成本的基礎(chǔ)上加一定的加成率）來定價(jià)。成本導(dǎo)向法簡單易用，因而被廣泛采用。其缺點(diǎn)在于：一是不考慮市場價(jià)格及需求變動(dòng)的關(guān)系；二是不考慮市場的競爭問題。三是不利于企業(yè)降低產(chǎn)品成本。為了克服成本加成定價(jià)法的不足之處，企業(yè)可按產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性的大小來確定成本加成比例。由于成本加成比例確定得恰當(dāng)與否，價(jià)格確定得恰當(dāng)與否依賴于需求價(jià)格彈性估計(jì)的準(zhǔn)確程度。這就迫使企業(yè)必須密切注視市場，只有通過對市場進(jìn)行大量的調(diào)查，詳細(xì)地分析，才能估計(jì)出較準(zhǔn)確的需求價(jià)格彈性來，從而制定出正確的產(chǎn)品價(jià)格，增強(qiáng)企業(yè)在市場中的競爭能力，增加企業(yè)的利潤。

2.簡述競爭導(dǎo)向定價(jià)法。答案：競爭導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。以市場上競爭者的類似產(chǎn)品的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參照系的一種定價(jià)方法這種定價(jià)方法主要有3方面特點(diǎn)。競爭導(dǎo)向定價(jià)主要包括隨行就市定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價(jià)法。競爭導(dǎo)向定價(jià)主要包括：隨行就市定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法。

3.簡述需求導(dǎo)向定價(jià)法。答案：需求導(dǎo)向定價(jià)法一般是以該產(chǎn)品的歷史價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)市場需求變化情況，在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)價(jià)格，以致同一商品可以按兩種或兩種以上價(jià)格銷售。這種差價(jià)可以因顧客的購買能力、對產(chǎn)品的需求情況、產(chǎn)生的型號和式樣、以及時(shí)間、地點(diǎn)等因素而采用不同的形式。如以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，同一產(chǎn)品因花色款式不同而售價(jià)不同，但與改變式樣所花費(fèi)的成本并不成比例；以場所為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，雖然成本相同，但具體地點(diǎn)不同，價(jià)格也有差別。需求導(dǎo)向定價(jià)法原則上，它要求確定消費(fèi)者對于各種不同的產(chǎn)品感受的價(jià)值是多少，然而這很難衡量，而且費(fèi)時(shí)費(fèi)力。顧客對產(chǎn)品的感受價(jià)值主要是通過詢問在不同時(shí)間、地點(diǎn)及場合的情況下消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品付出的最高價(jià)格，也就是通過人員訪談或問卷調(diào)查的方式來獲取定價(jià)信息。

4.簡述免費(fèi)的模式（每個(gè)舉出五個(gè)例子）。答案：（1）免費(fèi)模式1：交叉補(bǔ)貼贈(zèng)送服務(wù)，銷售產(chǎn)品（蘋果商店天才吧提供的技術(shù)支持）贈(zèng)送產(chǎn)品，銷售服務(wù)（當(dāng)你開設(shè)一個(gè)銀行賬戶時(shí)獲贈(zèng)免費(fèi)禮物）贈(zèng)送軟件，銷售硬件（IBM和HP公司的LINUX產(chǎn)品）贈(zèng)送硬件，銷售軟件（電子游戲的家用主機(jī)模式，其中像Xbox360這樣的游戲裝備售價(jià)遠(yuǎn)低于成本價(jià)）贈(zèng)送手機(jī)，銷售通話時(shí)間（許多電信運(yùn)營商均采用這一模式）（2）免費(fèi)模式2：三方市場（一類顧客補(bǔ)貼另一類顧客）贈(zèng)送內(nèi)容，銷售接觸觀眾的機(jī)會(huì)（廣告支持的媒體）贈(zèng)送免費(fèi)信用卡，向生意人收取交易費(fèi)贈(zèng)送科普文章，向作者收取出版費(fèi)用（公共科學(xué)圖書館）贈(zèng)送文件閱讀器，銷售文件寫作軟件（Adode軟件）女士免費(fèi)入場，男士門票收費(fèi)（酒吧）（3）免費(fèi)模式3：免費(fèi)加收費(fèi)（某些客戶補(bǔ)貼另一些客戶）贈(zèng)送基本信息，出售更易于使用的較豐富信息（BoxOfficeMojo網(wǎng)站）贈(zèng)送通用管理建議，出售定制的管理建議（麥肯錫）贈(zèng)送聯(lián)邦稅軟件，出售州稅軟件（TurboTax軟件）贈(zèng)送低質(zhì)量MP3，出售高質(zhì)量光盤版音樂（Radiohead樂隊(duì)）（4）免費(fèi)模式4——非貨幣市場什么免費(fèi)：人們選擇買免費(fèi)贈(zèng)送的、沒有寄希望別人付錢的任何東西誰享受免費(fèi)：任何人禮品經(jīng)濟(jì)：維基百科——表達(dá)觀點(diǎn)、分享快樂、種下善因、得到滿足感以及自我興趣勞動(dòng)交換：每次你用GOOGLE網(wǎng)站來搜索時(shí)，你都在幫助GOOGLE公司提高精準(zhǔn)定位廣告的系統(tǒng)運(yùn)算法則。你在使用某項(xiàng)服務(wù)的時(shí)候有創(chuàng)造了富有價(jià)值的成果，或者是提高了某個(gè)網(wǎng)站的服務(wù)，或者是創(chuàng)造了對別人有用的信息。不論你留意與否，其實(shí)你在得到某項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)的時(shí)候也在和別人進(jìn)行勞動(dòng)交換。.什么叫做溝通？答：