譚木匠營(yíng)銷策略分析

譚木匠營(yíng)銷策略分析營(yíng)銷的方法和理念不斷的蛻變和創(chuàng)新，但其核心都不會(huì)偏離營(yíng)銷本質(zhì)。本文從“營(yíng)銷=環(huán)境研究+STP+4Ps+X”營(yíng)銷理論邏輯架構(gòu)出發(fā)，分析譚木匠如何通過產(chǎn)品與渠道的有效布局和管理,將品牌和銷售融為一體,為客戶提供滿意的增值服務(wù),最終“不做廣告”也能成就大品牌的操作模式。譚木匠簡(jiǎn)介譚木匠秉承中國(guó)傳統(tǒng)手工藝精華，奉行“我善治木"的質(zhì)量方針，致力于天然、手工、既有民族傳統(tǒng)文化韻味、也有時(shí)尚現(xiàn)代風(fēng)格的高端品質(zhì)木制品的研發(fā)、銷售，現(xiàn)已成為木制品市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的大品牌。而如今譚木匠已是集家具、梳理用品、飾品于一體的小木制品專業(yè)化集團(tuán)公司，旗下包括重慶譚木匠、譚木匠發(fā)展有限公司、譚木匠手工館、美裕飾品、自強(qiáng)木業(yè)等子公司.譚木匠控股有限公司管理中心位于香港和重慶，工廠坐落在重慶萬州，占地面積54000平方米，擁有專利80多項(xiàng),產(chǎn)品銷售200多個(gè)城市以及美國(guó)、韓國(guó)、新加坡等國(guó)家。譚木匠營(yíng)銷研究定位清晰：中國(guó)人使用木梳有千年歷史，從古至今，梳子能夠體現(xiàn)主人的品味和氣質(zhì)，承載著梳理愁緒的聯(lián)想。然而工業(yè)文明中塑料梳子的產(chǎn)生和使用，使梳子變?yōu)榈土娜沼闷?。?dāng)社會(huì)物質(zhì)極大豐富，人們生活水平逐漸提高之后，千篇一律無美感的塑料梳子已經(jīng)無法滿足人們?nèi)諠u增長(zhǎng)的審美與高質(zhì)量需求。而隨著對(duì)梳子保健、防靜電等功能的提出，木梳和牛角梳成為消費(fèi)者青睞的物品。譚木匠抓住這一顧客需求，從梳子的木材質(zhì)入手,并以“純手工"制作的生產(chǎn)加工過程完成品牌的差異化定位，規(guī)避以塑料為質(zhì)的梳子市場(chǎng)的過度競(jìng)爭(zhēng)，并在該領(lǐng)域中做大做強(qiáng)，以獨(dú)特的文化品味和高品質(zhì)的木梳，塑造了自己的品牌形象。從定位的角度看，譚木匠將品牌形象牢牢地定在“我善治木”之上，從而對(duì)產(chǎn)品定位給予完美的解讀。當(dāng)人們走過鬧市街頭，“譚木匠”的古樸形象總會(huì)在不經(jīng)意間映入眼簾；在“我善治木"傳遞出的悠悠古韻中，“百年老店”的形象潛入人心--然而譚木匠只有20年的歷史.而這種百年老店的錯(cuò)覺,來源于它的品牌名稱和標(biāo)識(shí)。木匠是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)木工手藝人稱呼,有一股鄉(xiāng)土味，“木匠”前冠以“譚”字，符合中國(guó)傳統(tǒng)商號(hào)的取名習(xí)慣，就給人一種滄桑厚實(shí)的歷史感,同時(shí)，檀木在中國(guó)民間是吉利的象征物，有避邪驅(qū)邪的功用，“譚”與“檀”諧音，正好給人以美好聯(lián)想。譚木匠梳子因演繹了獨(dú)具特色的文化理念，使其獲得了消費(fèi)者情感上的認(rèn)同?？蛻艏?xì)分明確:譚木匠選擇了時(shí)尚群體作為銷售主要客戶,利用中國(guó)傳統(tǒng)木梳的文化含義和不同使用目的特點(diǎn)，打以及“鵲橋仙”系列等,體現(xiàn)傳統(tǒng)民族特色；按用途劃分有:普通桃木梳、護(hù)發(fā)梳、合家歡、婚慶梳、以及相關(guān)的發(fā)夾、鏡子、佛珠等木制產(chǎn)品；按材質(zhì)劃分有：檀木系列、黃楊木系列、牛角系列等。譚木匠豐富的產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者不同的需求，并且每一新品都是基于滿足用戶的獨(dú)特體驗(yàn)感受，如“新婚對(duì)梳”針對(duì)了結(jié)婚人群,很好的滿足了新人婚嫁用品（既有實(shí)用性又可作為一種習(xí)俗）需求。譚木匠在包裝方面，將產(chǎn)品的傳統(tǒng)特色定位也落實(shí)得很是到位。高檔木梳有禮品盒包裝，普通木梳的外包裝是黑色或籃底白花的中式小布口袋，禮品袋、禮品盒的設(shè)計(jì)使譚木匠的產(chǎn)品不僅有實(shí)用價(jià)值，還因?yàn)槟玫贸鍪殖蔀榱损佡?zèng)佳品。

銷售渠道獨(dú)具特色:譚木匠的銷售場(chǎng)所有兩個(gè)特點(diǎn)：一是譚木匠連鎖專賣店，10多平方米左右,面積不大但都在鬧市區(qū)，人流量大、消費(fèi)能力高；

二是陳列極具特色，譚木匠采用品牌特許經(jīng)營(yíng)方式，店面統(tǒng)一風(fēng)格包括門楣字樣的書寫、店頭全木包裝，店內(nèi)木質(zhì)展臺(tái)的精巧設(shè)計(jì)，四壁掛滿精致的小梳子，給人置身于木梳小王國(guó)的感覺。品牌風(fēng)格易于辨認(rèn)，有濃厚的文化品味，大大提升了譚木匠的品牌內(nèi)涵。

銷售地點(diǎn)的選擇和極具特色的裝修陳列，很好地將譚木匠與其他木梳品牌區(qū)分開來,而且很容易給消費(fèi)者留下深刻印象，進(jìn)而吸引顧客成為譚木匠產(chǎn)品的消費(fèi)者甚至回頭客。譚木匠以試用體驗(yàn)幫助消費(fèi)者做出決策。每一位顧客走進(jìn)店里,服務(wù)員就會(huì)向他們介紹中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的“梳子文化”、各種產(chǎn)品的功能、梳頭的正確方法、好處等等；然后根據(jù)顧客的發(fā)質(zhì)、使用習(xí)慣等介紹合適的梳子。不同于其他產(chǎn)品,顧客可以直接選擇產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)試用（不影響二次銷售)以體驗(yàn)其舒適性、手感、便利性等,并加以比較不同材質(zhì)、款式的區(qū)別,以便于顧客做出決策。譚木匠在定價(jià)策略上，也很注意體現(xiàn)出品牌地位。一是高價(jià)，譚木匠的梳子，最便宜的18元，最貴的超過千元乃至數(shù)千元,普通的黃楊木梳子的價(jià)格是38元。和地?cái)偦蛏痰曛锌吹降膸自X一把的梳子相比，價(jià)格的差距非常大。高價(jià)不僅使譚木匠獲得了很高的毛利，而且與專賣店的銷售方式以及地理位置相協(xié)調(diào)，還將自身的品牌定位與同行區(qū)分了出來；二是統(tǒng)一定價(jià),所有專賣店的價(jià)格一樣;三是不還價(jià)，一律按照標(biāo)價(jià)出售，沒有任何折扣，這很符合專賣店經(jīng)營(yíng)的規(guī)律。促銷策略：不打廣告，文化概念傳播

為了更好演繹品牌文化，譚木匠采用了“講故事”的獨(dú)特方法。在每一個(gè)譚木匠專賣店里都工整地裝裱了這樣一段“家史”：“我的曾祖父是一位知名木匠，小有家業(yè)。由于爺爺沾上鴉片和賭博，把整個(gè)家業(yè)輸?shù)靡桓啥簦谌f般無奈之下,年輕美貌的奶奶只好求保長(zhǎng)將爺爺抓去當(dāng)壯丁……兩年后，爺爺就死在長(zhǎng)沙……父親含恨學(xué)藝,成了一個(gè)好木匠。我一直想當(dāng)詩人、畫家,付出過慘重代價(jià)，幾近餓死街頭，天意不可違，我仍然還是做木匠的命。"這段“家史”也成了譚木匠不花一分錢的廣告。除此,譚木匠會(huì)把品牌故事、梳子史話和為主題的七夕節(jié)促銷活動(dòng)、“感恩”為主題的重陽節(jié)活動(dòng)……這些無不散發(fā)著譚木匠的傳統(tǒng)文化氣息。譚木匠把木梳的效用結(jié)合到文化和情感中,將小木梳的工藝性、觀賞性、收藏性與實(shí)用性相結(jié)合，使小木梳從日常用品提升為寄托情感的藝術(shù)品。 綜上所述，譚木匠通過營(yíng)銷環(huán)境分析，明確了自身定位（“我善治木"），確定了銷售目標(biāo)人群（時(shí)尚人群）,并且以細(xì)分目標(biāo)人群需求與細(xì)分自身產(chǎn)品系列與款式的方式來進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，而其成功的關(guān)鍵點(diǎn)更在于在每一個(gè)環(huán)節(jié)都注重了“營(yíng)銷=環(huán)境研究+STP+4Ps+X”營(yíng)銷理論中的“X”——即概念營(yíng)銷，將自身的獨(dú)特性凸化出來，形成“傳統(tǒng)，高檔，多用途多功能”三大品牌認(rèn)知，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)成功結(jié)合，為自身高速發(fā)展提供了良好的發(fā)展基石與方向.對(duì)譚木匠品牌而言,能讓消費(fèi)者感受到的價(jià)值是個(gè)性