格力電器的戰(zhàn)略淺析

格力電器的戰(zhàn)略淺析格力電器的戰(zhàn)略淺析【摘要】家電業(yè)在中國已成為競爭最為激烈的行業(yè)之一,到目前為止也是最為成熟的行業(yè)之一。在激烈的市場競爭中,涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀品牌的空調(diào)企業(yè),如格力、海爾、美的等在這些知名品牌當(dāng)中,其中市場領(lǐng)導(dǎo)者是格力,其市場占有率8年穩(wěn)居市場第一。成功的品牌背后有許多值得關(guān)注和研究的東西，故對格力空調(diào)核心競爭力、領(lǐng)導(dǎo)力等方面進(jìn)行了淺層研究?！娟P(guān)鍵詞】格力現(xiàn)狀領(lǐng)導(dǎo)力核心競爭力【正文】格力電器公司作為中國電器行業(yè)的一個領(lǐng)頭兵，在中國市場乃至國際市場的電器行業(yè)均占有一定的市場份額，特別是格力旗下的空調(diào)制造，已經(jīng)成為一個深入人心的品牌。作為一個從中國走向世界的國際品牌，它在品牌營銷、技術(shù)創(chuàng)新等方面有不少成功經(jīng)驗(yàn)值得同行借鑒與學(xué)習(xí)?？照{(diào)行業(yè)現(xiàn)狀及格力電器分析1.1空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢分析空調(diào)自從進(jìn)入中國市場以來，發(fā)展到至今己接近20年。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國居民的購買力進(jìn)一步提升，對生活的舒適度要求也不斷增高，而生產(chǎn)技術(shù)不斷提升，降低生產(chǎn)成本，使得空調(diào)的價格不再高不可攀，空調(diào)作為最初的高檔消費(fèi)品現(xiàn)今已進(jìn)入平常百姓家。另外，全球不斷變暖的氣候條件，也為空調(diào)的銷售提供了增長預(yù)期。國內(nèi)的空調(diào)市場處于穩(wěn)步發(fā)展的趨勢。雖然受美國的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，各大空調(diào)企業(yè)的出口份額增勢有所放緩，然而在2009年2月份，國家開始推行的“家電下鄉(xiāng)”政策，為空調(diào)在中國廣大的農(nóng)村市場的發(fā)展提供了新的契機(jī)。目前國內(nèi)的空調(diào)行業(yè)主要呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：一線品牌的市場份額越來越大國家信息中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2008冷凍年度國內(nèi)零售市場銷售量排行前五名的品牌占據(jù)了近三分之二的市場份額，市場占有率達(dá)到62.18%，比07年再有提高；而排行最后九位的空調(diào)品牌總共占有率僅為0.8%，兩極分化日益明顯。08年空調(diào)市場的淘汰力度明顯高于往年，市場上的空調(diào)品牌已由07年的52個減少為34個，有18個空調(diào)品牌被市場淘汰遭遇退市。在幸存的34個空調(diào)品牌中，還有16個品牌的市場占有率已不足1%，說明空調(diào)市場呈現(xiàn)了強(qiáng)者愈強(qiáng)的趨勢。而面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致海外市場環(huán)境惡劣的影響，銷量中55%以上出口的空調(diào)行業(yè)也面臨寒冬，龍頭企業(yè)在技術(shù)，規(guī)模以及渠道等方面優(yōu)勢明顯，御寒能力更強(qiáng)，因此，可以預(yù)見，在未來空調(diào)市場集中度將進(jìn)一步提高。（2）由價格競爭逐步進(jìn)入品牌競爭時代。隨著消費(fèi)者的品牌意識的增強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者愿意多花錢購買質(zhì)量和服務(wù)較為優(yōu)質(zhì)的知名品牌，而不是選擇價格最低的產(chǎn)品。目前，國內(nèi)空調(diào)市場屬于供過于求的局面，利潤也越來越薄，在許多空調(diào)生產(chǎn)商祭出“降價”的法寶參與競爭之時，為了設(shè)法盈利便會犧牲產(chǎn)品原材料或減少質(zhì)量管控或是降低安裝和售后服務(wù)等成本，致使消費(fèi)者購買到的是“價廉質(zhì)低”的產(chǎn)品。加上我國針對商品投訴的處理的法律法規(guī)尚未健全，消費(fèi)者并沒有從空調(diào)降價中獲得真正實(shí)惠，反而得可能為此賠付上更多的維修金錢和時間，因此，越來越多的消費(fèi)者更傾向于多花幾百元購買品牌產(chǎn)品，以獲得更好的質(zhì)量保證和售后服務(wù)。目前，空調(diào)市場價格競爭依然存在，但已呈現(xiàn)向品牌競爭格局轉(zhuǎn)化的趨勢。（3）健康、節(jié)能、環(huán)保以及美觀成為新型需求空調(diào)行業(yè)發(fā)展到今天，消費(fèi)者不僅僅滿足與空調(diào)的制冷功能，健康、節(jié)能、環(huán)保以及美觀成為新型需求。能夠產(chǎn)生負(fù)氧離子自動換氣、自動清潔、殺菌除螨的健康型空調(diào)，無噪音污染，能效高的環(huán)保型空調(diào)等產(chǎn)品，成為市場新的寵兒。同時，隨著消費(fèi)者審美水平的提高，對空調(diào)的外觀設(shè)計(jì)提出了更高的要求，設(shè)計(jì)新穎美觀的空調(diào)成為家居裝飾的一部分，成為注重時尚和居家品味的消費(fèi)者的第一選擇。1.2格力電器的發(fā)展歷程成立于1991年的是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空格力電器調(diào)企業(yè)。格力電器旗下的格力品牌空調(diào)，業(yè)務(wù)遍及全球90多個國家和地區(qū)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)14年產(chǎn)銷量、市場占有率位居中國空調(diào)行業(yè)第一；2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)4年位居世界第一；2008年，格力全球用戶超過8800萬。格力電器致力于為全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、巴西、巴基斯坦、越南等6大生產(chǎn)基地，4萬多名員工，至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求；擁有技術(shù)專利近2000項(xiàng)，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機(jī)組、離心式大型中央空調(diào)、正弦波直流變頻空調(diào)等一系列高端產(chǎn)品填補(bǔ)了國內(nèi)空白，打破了美日制冷巨頭的技術(shù)壟斷，成為從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”的典范，在國際市場上也取得了廣泛的知名度。“一個沒有創(chuàng)新的企業(yè)，是一個沒有靈魂的企業(yè)；一個沒有核心技術(shù)的企業(yè)是沒有脊梁的企業(yè)，一個沒有脊梁的人永遠(yuǎn)站不起來?！边@是格力信奉的經(jīng)營格言，格力電器堅(jiān)持“自我發(fā)展，自主創(chuàng)新，自有品牌”的發(fā)展思路，以“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”為目標(biāo)，在空調(diào)領(lǐng)域，繼續(xù)奮斗著。1.3格力電器SWOT分析SWOT分析的主要目的在于對格力電器的綜合情況進(jìn)行較為客觀的評價，以識別格力目前相對于競爭企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，在市場上擁有哪些機(jī)會和威脅因素。分析格力公司所處的市場競爭地位，以此研究以格力公司為核心的供應(yīng)鏈的競爭優(yōu)勢，作為格力研究自身該通過哪些手段來強(qiáng)化優(yōu)勢弱化劣勢，把握機(jī)會去除威脅的依據(jù)。SWOT分析有利于理清企業(yè)經(jīng)營管理的思路，有利于幫助企業(yè)正確地制定其經(jīng)營戰(zhàn)略和強(qiáng)化核心競爭優(yōu)勢。SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外補(bǔ)環(huán)境所形成的機(jī)會（Opportunities），風(fēng)險（Threats），優(yōu)勢（Strengths），劣勢（Weaknesses）四個方面的情況，結(jié)合起來進(jìn)行分析，以尋找制定適應(yīng)合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法。1.3.1外部環(huán)境分析（1）威脅Threats①行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，市場供過于求，存在存貨風(fēng)險，市場競爭激烈。②行業(yè)利潤率進(jìn)一步下滑，價格競爭嚴(yán)重，影響整個行業(yè)的健康發(fā)展。③大部分空調(diào)企業(yè)在低技術(shù)水平下出口，不注重品牌形象和核心競爭力的維護(hù)，價格偏低，容易遭受國外反傾銷的制裁。④行業(yè)進(jìn)入壁壘低，雖然市場趨向與集中，但依然有很多新進(jìn)入者參與競爭。⑤受人民幣增值和美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，出口增速放緩。⑥新的能效標(biāo)準(zhǔn)即將推出，更新舊空調(diào)生產(chǎn)線需要增加投入成本。（2）機(jī)會Opportunities①自08年7月中旬以來，國內(nèi)鋼材平均價格累計(jì)下跌近40%,而銅平均價格累計(jì)下跌60%，鋁、塑料等其他原材料的價格也出現(xiàn)了較大幅度的下跌。空調(diào)因原材料下跌呈生產(chǎn)成本下降趨勢。②09年2月，空調(diào)正式納入“家電下鄉(xiāng)”政策補(bǔ)貼范圍，為格力加大農(nóng)村市場銷售份額提供契機(jī)。③格力銷量額14年位居全國第一，連續(xù)4年位居世界第一，長期處于市場壟斷地位，供應(yīng)鏈核心地位進(jìn)一步增強(qiáng)。④行業(yè)技術(shù)成熟、產(chǎn)能相對過剩、充分的競爭使得空調(diào)市場份額進(jìn)一步呈現(xiàn)集中趨勢。1.3.2內(nèi)部環(huán)境分析（1）優(yōu)勢Strengths①格力電器擁有多個品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求。②格力電器擁有技術(shù)專利近2000項(xiàng)，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機(jī)組、離心式大型中央空調(diào)、正弦波直流變頻空調(diào)等一系列高端產(chǎn)品填補(bǔ)了國內(nèi)空白，打破了美日制冷巨頭的技術(shù)壟斷。多項(xiàng)技術(shù)已達(dá)到國際領(lǐng)先水平，格力具備強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢。③格力電器擁有先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，優(yōu)于國內(nèi)競爭對手渠道整合能力。④格力電器產(chǎn)能位居世界第一，具有規(guī)模優(yōu)勢。⑤格力電器擁有被譽(yù)為“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新營銷模式。⑥格力電器已成為知名品牌，具有品牌高附加值的優(yōu)勢。消費(fèi)者對其品質(zhì)認(rèn)知度較高。⑦格力電器渠道擴(kuò)張的成本較低。⑧格力電器對國內(nèi)銷售公司采用預(yù)付款的方式供貨，可以低成本占用下游資金。⑨09年2月，格力與日本大金成立珠海格力大金精密模具有限公司和珠海格力大金機(jī)電設(shè)備有限公司，格力控股均為51%。這將增強(qiáng)格力掌握變頻技術(shù)，擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品的市場份額，通過大金在世界范圍的影響力，促進(jìn)格力更好地拓展國際市場，獲取更多的出口訂單，提升出口的數(shù)量和利潤率，進(jìn)一步強(qiáng)化格些做法。2.2.1格力空調(diào)的品牌傳播策略格力在做廣告?zhèn)鞑r一定要把握以下幾項(xiàng)內(nèi)容：(1)對市場進(jìn)行充分的調(diào)查和研究，了解消費(fèi)者的需求和心理特點(diǎn)，尋找一個有潛力的市場，運(yùn)用各種廣告手段來宣傳格力公司的空調(diào)產(chǎn)品，通過產(chǎn)品特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者；(2)格力要根據(jù)不同時期的市場需求，對廣告的制作和宣傳采取不同的策略應(yīng)對。廣告媒體的選擇要充分考慮到目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣、廣告的產(chǎn)品以及媒體成本等因素；(3)廣告具有滯后性，因此格力的廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒ掷m(xù)地進(jìn)行，不能隨意停止，不然之前的廣告就會白做，而且會引起公眾的不良臆測，不利于企業(yè)的品牌形象；(4)注意廣告媒介的選擇和資源投入的比例，因?yàn)樵趶V告?zhèn)鞑セ顒又?，媒介的傳播價值往往是不均等的。格力空調(diào)系出名門，打造節(jié)能環(huán)保的理念，這就會贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和向往，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感。廣告應(yīng)關(guān)注細(xì)節(jié)，格力空調(diào)的廣告可以突出“靜”，實(shí)現(xiàn)“讓您睡得好，精神好”。廣告通過訴求和表現(xiàn)的信息對目標(biāo)消費(fèi)者施加影響，迎合消費(fèi)者的購買動機(jī)。高科技節(jié)能是消費(fèi)者追求的時尚，因此，在格力專賣店的廣告要突出高科技節(jié)能的主題。宣傳重點(diǎn)突出“科技、環(huán)保、創(chuàng)新”的口號。2.2.2格力空調(diào)的價格策略2012年，國家質(zhì)檢總局發(fā)布了《房間空氣調(diào)節(jié)器產(chǎn)品國家監(jiān)督抽查質(zhì)量分析報告》，報告中指出，我國2011年空調(diào)產(chǎn)品整體平均價格水平同比上升13.38%，其中變頻空調(diào)同比上升4.91%，定頻空調(diào)同比上升11.17%。2011冷凍年度空調(diào)價格上升，主要是政府取消“節(jié)能惠民”政策、高能效定頻空調(diào)和變頻空調(diào)市場銷量比例提升、各種綜合成本上升這三大因素。2011年空調(diào)器行業(yè)整體空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定且呈上升趨勢，2012年家用空調(diào)的庫存積壓已經(jīng)達(dá)到了近5年之最，空調(diào)庫存去化已經(jīng)刻不容緩，2012年中國空調(diào)產(chǎn)品價格將整體穩(wěn)中有漲，但是由于國家新的消費(fèi)補(bǔ)貼政策出臺后，空調(diào)產(chǎn)品價格漲幅將明顯收縮，預(yù)計(jì)產(chǎn)品價格或與去年持平?？照{(diào)原材料的漲價壓力長期存在，尤其是銅、鋁等空調(diào)生產(chǎn)主要原材料價格一路上行。數(shù)據(jù)顯示，從去年12月20日到今年2月20日期間，銅材每噸價格上漲幅度達(dá)到4600元左右。與此同時“，用工荒”現(xiàn)象依然存在，空調(diào)企業(yè)用工成本仍將延續(xù)上漲態(tài)勢，給企業(yè)運(yùn)營成本帶來了不小壓力，由此導(dǎo)致空調(diào)價格不大可能大幅走低。很多空調(diào)企業(yè)為了確?？照{(diào)的基本利益，可能會以新產(chǎn)品上市的方式轉(zhuǎn)嫁價格上漲的壓力。庫存的空調(diào)則采取降價或其他的促銷方式減輕庫存壓力。目前國內(nèi)市場的空調(diào)品牌從產(chǎn)品、定價都定位于中低檔市場，概念明細(xì)的國內(nèi)高檔品牌較少，真正具有競爭力的還是中低端市場，格力空調(diào)要想在銷售上取得優(yōu)勢，就必須在價格上有所調(diào)整，如今產(chǎn)品品牌眾多，企業(yè)要想在產(chǎn)品競爭中擴(kuò)大市場份額，就必須盡可能地靠近目標(biāo)消費(fèi)群體，率先用價格打動消費(fèi)者的心理，樹立良好的品牌形象，搶占市場。2.2.3格力空調(diào)品牌管理策略格力空調(diào)品牌管理的四個步驟：(1)優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的情況下，營銷傳播活動都是圍繞一個品牌的資產(chǎn)進(jìn)行的，但是在企業(yè)產(chǎn)品種類增加后，就會面臨很多難題，品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題；(2)進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張；進(jìn)行品牌研究策略的最終目的是為了夸大市場額，獲取好的銷售利潤。品牌戰(zhàn)略就是對品牌延伸各個環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。提煉品牌的核心價值，抓住時機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張，回避品牌延伸的風(fēng)險，對新產(chǎn)品進(jìn)行有效的推廣；(3)科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)。創(chuàng)建具有鮮明核心價值與個性的品牌聯(lián)想，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)之間的關(guān)系。其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。同時，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。有人預(yù)言：決定21世紀(jì)世界格局和國家經(jīng)濟(jì)地位的因素，除了科技依然不可缺，就是以品牌為代表的市場占據(jù)，在品牌竟天下時代，必然要求企業(yè)轉(zhuǎn)向以品牌經(jīng)營為中心，注重品牌策劃，塑造品牌形象，增強(qiáng)自己的競爭實(shí)力，在品牌競爭的時代中，留下歷史的光輝足跡。三、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的魅力如果說格力電器就是一棵美麗的樹,那么她所展示給世人的決不是樹上漂亮的花,而是她所奉獻(xiàn)給大家的甘甜果實(shí),還有深人土壤里面堅(jiān)實(shí)而穩(wěn)固的根!而這一切都與本文的主人公—珠海格力電器股份有限公司總經(jīng)理董明珠,這位辛勤園丁的智憊和勞動分不開的?？梢杂脗髌?、勵志、堅(jiān)硬來凸顯她的魅力。36歲是她人生的分水嶺，在這之前，她平淡無奇，默默無聞；在這之后，她用自己的堅(jiān)韌和執(zhí)著走出了一條充滿傳奇色彩的路。十幾年間，她從一位底層業(yè)務(wù)員，做到中國最大的空調(diào)企業(yè)——格力電器公司的總裁。從一位一無所有的單親媽媽，成長為深諳營銷秘密、掌控空調(diào)家電王國的女皇。其經(jīng)歷根本就是一部激蕩人心的勵志書。她的性格剛強(qiáng)，說話鏗鏘有力，做事雷厲風(fēng)行，既霸氣又好斗，她更像“他”，而不是“她”。董明珠的名字總是和強(qiáng)悍、鐵腕、凌厲甚至武斷、霸道聯(lián)系在一起。然而，在她鋼鐵般堅(jiān)硬的外表下，卻藏著一個“柔軟的董明珠”。也許，堅(jiān)硬成就了今天的她，但柔軟，卻讓董明珠散發(fā)著獨(dú)特的個人魅力。在復(fù)雜的商海中，強(qiáng)勢的董明珠卻有著簡單的信念。對于她來說，生活雖然有時烏云遮眼，但總會云開霧散。只要堅(jiān)持按自己的理想走下去，就一定會成功。她信佛，相信因果報應(yīng)，一直謹(jǐn)守著商家的誠信。生活中，兒子占據(jù)了她最柔軟的內(nèi)心深處。但在工作上，員工和經(jīng)銷商都是她心底最柔軟的地方，因?yàn)樗?/p>