農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷管理（農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理）

農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理農(nóng)業(yè)企業(yè)的營銷管理

學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本單元學(xué)習(xí)使學(xué)生了解農(nóng)產(chǎn)品市場和農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)。掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境分析的內(nèi)容和方法。學(xué)會STP戰(zhàn)略營銷知識，選擇合適目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位。掌握4PS營銷策略知識，能夠制定農(nóng)產(chǎn)品各個(gè)階段的營銷策略，謀劃產(chǎn)品價(jià)格。選擇合適的分銷渠道，進(jìn)行恰當(dāng)促銷活動。

1.掌握農(nóng)產(chǎn)品市場與營銷的特點(diǎn)。2.掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境分析內(nèi)容與方法。3.掌握農(nóng)產(chǎn)品市場定位與策略確定的要求。

能夠進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略與分銷渠道選擇的經(jīng)濟(jì)分析。

案例：市場對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

在古代漫長的農(nóng)耕時(shí)代，五谷豐登、六畜興旺，曾是被人們憧憬和千萬遍贊頌過的美好景象。那時(shí)，糧食就是財(cái)富,農(nóng)業(yè)豐收就意味著可能豐衣足食。著名詩人白居易筆下描寫的：“憶昔開元全盛日，小邑猶藏萬家室，稻米流脂粟米白，公私倉廩俱豐實(shí)?！弊屓烁惺艿教拼腥~的“開元盛世”是何等的富庶和殷實(shí)。然而，現(xiàn)代社會的情形發(fā)生了根本性變化，勞動果實(shí)并不直接等于通用財(cái)富，不是所有的農(nóng)民都能在豐收后體會到詩人所描繪的那種“喜悅”。市場經(jīng)濟(jì)條件下，勤快或懶惰，似乎已不完全是導(dǎo)致農(nóng)民富?；蜇毟F的主要原因了，市場帶給人們的不總是福音。對于高度分散的小農(nóng)經(jīng)營，社會化的大市場是一種難以駕馭的力量，并且隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力的提高，相應(yīng)的問題日益尖銳地顯現(xiàn)出來。20世紀(jì)90年代末，中國已基本上告別了農(nóng)產(chǎn)品短缺，開始了總量基本平衡、豐年有余的時(shí)代。進(jìn)入21世紀(jì)后，糧食、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品和水果、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量持續(xù)增長。與此同時(shí)，居民食品消費(fèi)需求增速已經(jīng)明顯降了下來，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各種風(fēng)險(xiǎn)卻隨之增加。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系，農(nóng)業(yè)歉收直接影響國家的食品供給安全，豐收會導(dǎo)致農(nóng)民增產(chǎn)不增收。從經(jīng)營內(nèi)容選擇、管理及政策和技術(shù)上保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)長期持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，已經(jīng)是必須認(rèn)真解決的重要經(jīng)濟(jì)和社會問題。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中自然風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)并存

自然再生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)相交織，市場風(fēng)險(xiǎn)影響農(nóng)民的收入

8.1

農(nóng)產(chǎn)品市場與農(nóng)產(chǎn)品營銷8.1.1農(nóng)產(chǎn)品市場1.農(nóng)產(chǎn)品市場的含義2.農(nóng)產(chǎn)品市場的特征3.農(nóng)產(chǎn)品市場的類型農(nóng)產(chǎn)品銷售與農(nóng)民收益關(guān)系

案例：柑橘銷售的困惑

由于有著獨(dú)特的氣候和自然環(huán)境，云南賓川贏得了“桔果之鄉(xiāng)”美譽(yù)，柑桔種植已有300多年歷史。2008年，受全球金融危機(jī)、柑桔市場低迷、四川廣元大實(shí)蠅事件以及營銷成本增加等因素影響，賓川柑桔遭遇“銷售寒流”，和全國其他主產(chǎn)區(qū)一樣，陷入了價(jià)格下滑、外銷受阻的“滯銷”局面。柑桔豐產(chǎn)了，果農(nóng)們卻難實(shí)現(xiàn)豐收。據(jù)相關(guān)部門調(diào)查分析，賓川柑橘產(chǎn)品滯銷主要原因有三個(gè)方面：一是受四川廣元柑桔蛆蟲事件影響。經(jīng)相關(guān)部門檢測，賓川并未發(fā)生蛆蟲危害柑桔現(xiàn)象，柑桔類產(chǎn)品銷售很大程度上受到了影響。廣大消費(fèi)者產(chǎn)生心理作用，出現(xiàn)不問津、不購買現(xiàn)象。二是受全球金融危機(jī)的影響，市場疲軟萎縮，需求量下降，群眾購買力降低，導(dǎo)致柑桔價(jià)類產(chǎn)品價(jià)格下降，外銷受阻，云南省柑桔銷售量（含外銷）較去年同期減少30-50%。三是柑桔產(chǎn)量增加，供大于求，造成滯銷。為了應(yīng)對柑桔銷售困境，云南省和賓川縣建立一整套機(jī)制幫助解決果農(nóng)和水果經(jīng)銷商燃眉之急。一是建立了全縣桔果銷售工作聯(lián)席會議制度，協(xié)調(diào)解決銷售過程中的困難和問題等。二是政府切實(shí)履行好服務(wù)職能，加強(qiáng)信息宣傳服務(wù)，為柑桔銷售營造良好輿論氛圍。三是暢通農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸綠色通道。對運(yùn)輸柑桔的車輛不準(zhǔn)罰款、不實(shí)行勸返、不卸貨轉(zhuǎn)運(yùn)，并按規(guī)定減免相關(guān)費(fèi)用。四是農(nóng)業(yè)部門加強(qiáng)對柑桔采收前后生產(chǎn)管理的技術(shù)指導(dǎo)，延長柑桔鮮果供應(yīng)期，采取分批分級采收、銷售等辦法。五是切實(shí)保護(hù)好賓川柑桔品牌，嚴(yán)格執(zhí)行柑桔無公害產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，抓緊研究柑桔深加工項(xiàng)目。另外充分利用網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視等多種媒體，切實(shí)加大對賓川碰柑、臍橙等賓川柑桔品牌的宣傳力度。當(dāng)?shù)卣€出面幫助營銷大戶和外地客商溝通聯(lián)系，加大水果深加工項(xiàng)目的招商引資力度，為賓川水果產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供保障。1.農(nóng)產(chǎn)品市場的含義

農(nóng)產(chǎn)品市場是農(nóng)業(yè)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀產(chǎn)物，它的涵義有狹義和廣義之分。狹義的農(nóng)產(chǎn)品市場是指進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交換的場所。廣義的農(nóng)產(chǎn)品市場是指農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域交換關(guān)系的總和。它不僅包括各種具體的農(nóng)產(chǎn)品市場，還包括農(nóng)產(chǎn)品交換中的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

2.農(nóng)產(chǎn)品市場的特征(1)生活資料和生產(chǎn)資料雙重性質(zhì)(2)具有供給的季節(jié)性和周期性(3)受自然風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)雙重約束(4)有“分散一集中一分散”的流通軌跡(5)應(yīng)保持供求平衡基本穩(wěn)定性

現(xiàn)代市場銷售手段3.農(nóng)產(chǎn)品市場的類型

從不同層面農(nóng)產(chǎn)品市場可分為不同類型。按農(nóng)產(chǎn)品種類劃分，可分為種植產(chǎn)品市場、林產(chǎn)品市場、畜產(chǎn)品市場、水產(chǎn)品市場；按地域空間劃分，可分為國內(nèi)市場和國際市場。國內(nèi)市場又可分為農(nóng)村市場和城鎮(zhèn)市場；按交易規(guī)模和類型劃分，可分為農(nóng)產(chǎn)品綜合交易市場、專業(yè)批發(fā)市場、零售市場、城鄉(xiāng)集貿(mào)市場；按農(nóng)產(chǎn)品交易的交割方式劃分，可分為現(xiàn)貨交易市場和期貨交易市場。當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、集貿(mào)市場仍然是農(nóng)產(chǎn)品流通的主要市場類型，初步形成了以農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場為基礎(chǔ)、以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為中心、以直銷配送和超市經(jīng)營為補(bǔ)充的農(nóng)產(chǎn)品市場體系，但高效暢通的農(nóng)產(chǎn)品市場體系還尚未形成。

8.1.2農(nóng)產(chǎn)品營銷

1.農(nóng)產(chǎn)品營銷的含義

2.農(nóng)產(chǎn)品營銷特點(diǎn)

（1）農(nóng)產(chǎn)品的營銷風(fēng)險(xiǎn)性較高，對自然條件依賴性較大，銷售過程中存在著許多不可控制的因素，且投入產(chǎn)出比小，投資回收期長，回報(bào)率低。

（2）需求彈性低，價(jià)格變化引起供給量和需求量的變化幅度小。

（3）生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)空上的不一致。

超級市場上銷售的水果與蔬菜

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售與電子商務(wù)農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理農(nóng)業(yè)企業(yè)的營銷管理

8.2

農(nóng)業(yè)企業(yè)市場營銷調(diào)查

8.2.1市場調(diào)查的概念

市場調(diào)查是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理和分析相關(guān)的市場信息，并提出相關(guān)的結(jié)論和建議，為企業(yè)管理者提供預(yù)測和決策的依據(jù)。案例8-2康保紅蕓豆打開國際市場

康?？h引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品種，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化種植，這里生產(chǎn)的紅蕓豆色度純正、品質(zhì)上乘，年產(chǎn)5萬余噸，成為張家口市最大的紅蕓豆生產(chǎn)基地，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷巴基斯坦等南亞國家?？当？h緊盯市場需求，引導(dǎo)農(nóng)民調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，挖掘旱地潛力，通過近幾年努力，建設(shè)了35萬畝優(yōu)質(zhì)雜糧雜豆生產(chǎn)基地，輻射帶動周邊旗縣種植雜糧雜豆300多萬畝。同時(shí)，投資2億元興建了雜糧雜豆市場，目前已入住雜糧經(jīng)營企業(yè)120戶，并晉級為河北省標(biāo)準(zhǔn)化市場。8.2.2市場調(diào)查的種類?探索性調(diào)查?描述性調(diào)查

?因果關(guān)系調(diào)查?市場普查?重點(diǎn)調(diào)查?典型調(diào)查?抽樣調(diào)查?文案調(diào)查?實(shí)地調(diào)查?問卷調(diào)查?實(shí)驗(yàn)調(diào)查目的和功能樣本產(chǎn)生方式調(diào)查的方法市場調(diào)查的種類8.2.3市場調(diào)查的工作程序

確定調(diào)查的問題和調(diào)查目標(biāo)

探索性研究

確定調(diào)查項(xiàng)目

制定調(diào)查方案

實(shí)驗(yàn)性調(diào)查

—是自己發(fā)現(xiàn)的問題；二是受委托的調(diào)查項(xiàng)目—是查找有關(guān)文獻(xiàn)資料二是訪問有關(guān)方面專家調(diào)查題目、范圍具體化

(1)選擇收集方法

(2)選擇調(diào)查方法

(3)制定調(diào)查方案

收集資料

審核整理

統(tǒng)計(jì)分析撰寫調(diào)查報(bào)告

實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場調(diào)查的工作程序可以歸納為：1.明確調(diào)查目標(biāo)2.設(shè)計(jì)調(diào)查方案3.制定調(diào)查工作計(jì)劃4.組織實(shí)地調(diào)查5.調(diào)查資料的整理和分析6.撰寫調(diào)查報(bào)告

1.明確調(diào)查目標(biāo)

進(jìn)行市場調(diào)查；首先要明確市場調(diào)查的目標(biāo)，按照企業(yè)的不同需要，市場調(diào)查的目標(biāo)有所不同，企業(yè)實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，必須調(diào)查宏觀市場環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r；企業(yè)制度市場營銷策略時(shí)，要調(diào)查市場需求狀況、市場競爭狀況、消費(fèi)者購買行為和營銷要素情況；當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營中遇到了問題，這時(shí)應(yīng)針對存在的問題和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場調(diào)查。

2.設(shè)計(jì)調(diào)查方案

（1）調(diào)查目的要求（2）調(diào)查對象（3）調(diào)查內(nèi)容（4）調(diào)查表（5）調(diào)查地區(qū)范圍（6）樣本的抽?。?）資料的收集和整理方法

3.制定調(diào)查工作計(jì)劃

制訂調(diào)查工作計(jì)劃包括以下步驟：（1）組織領(lǐng)導(dǎo)及人員配備。建立市場調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，可由企業(yè)的市場部、或企劃部負(fù)責(zé)調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)工作，針對調(diào)查項(xiàng)日成立市場調(diào)查小組，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的具體組織實(shí)施工作。（2）訪問員的招聘及培訓(xùn)。訪問人員可從高校中的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的大學(xué)生中招聘，根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目中完成全部問卷實(shí)地訪問的時(shí)間來確定每個(gè)訪問員1天可完成的問卷數(shù)量，核定需招聘訪問員的人數(shù)。對訪問員須進(jìn)行必要的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：訪問調(diào)查的基本方法和技巧；調(diào)查產(chǎn)品的基本情況；實(shí)地調(diào)查的工作計(jì)劃；調(diào)查的要求及要注意的事項(xiàng)。（3）制定工作進(jìn)度安排。將市場調(diào)查項(xiàng)目整個(gè)進(jìn)行過程安排一個(gè)時(shí)間表，確定各階段的工作內(nèi)容及所需時(shí)間。市場調(diào)查包括以下幾個(gè)階段：調(diào)查工作的準(zhǔn)備階級，包括調(diào)查表的設(shè)計(jì)、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓(xùn)等；實(shí)地調(diào)查階段；問卷的統(tǒng)計(jì)處理、分析階段；撰寫調(diào)查報(bào)告階段。

4.組織實(shí)地調(diào)查

市場調(diào)查的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作完成后，開始進(jìn)行問卷的實(shí)地調(diào)查工作，組織實(shí)地調(diào)查要做好兩方面工作。（1）做好實(shí)地調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作。實(shí)地調(diào)查是一項(xiàng)較為復(fù)雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的調(diào)查區(qū)域確定每個(gè)區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)量，訪問員的人數(shù)，每位訪問員應(yīng)訪問樣本的數(shù)量及訪問路線，每個(gè)調(diào)查區(qū)域配備一名督導(dǎo)人員；明確調(diào)查人員及訪問人員的工作任務(wù)和工作職責(zé)，做到工作任務(wù)落實(shí)到位，工作目標(biāo)責(zé)任明確。（2）實(shí)地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作。調(diào)查組織人員要及時(shí)掌握實(shí)地調(diào)查的工作進(jìn)度完成情況，協(xié)調(diào)好各個(gè)訪問員的工作進(jìn)度。及時(shí)了解訪問員在訪問中遇到的問題，幫助解決，對于調(diào)查中遇到的共性問題，提出統(tǒng)一的解決辦法。做到每天訪問調(diào)查結(jié)束后，訪問員首先對填寫的問卷進(jìn)行自查，然后由督導(dǎo)員對問卷進(jìn)行檢查，找出存在問題，以便在后面的調(diào)查中及時(shí)改進(jìn)。

5.調(diào)查資料的整理和分析

實(shí)地調(diào)查結(jié)束后，即進(jìn)入調(diào)查資料的整理和分析階段，收集好已填寫的調(diào)查表后，由調(diào)查人員對調(diào)查表進(jìn)行逐份檢查，剔除不合格的調(diào)查表，然后將合格調(diào)查表統(tǒng)一編號，以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。

6.撰寫調(diào)查報(bào)告

市場調(diào)查工作成果將體現(xiàn)在調(diào)查報(bào)告中，調(diào)查報(bào)告將提交企業(yè)決策者，作為企業(yè)制定市場營銷策略的依據(jù)。市場調(diào)查報(bào)告要按規(guī)范格式撰寫，一個(gè)完整的市場調(diào)查報(bào)告格式由題目．目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等組成。

8.2.4市場調(diào)查的方法

一類方法是直接資料調(diào)查法包括訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法和德爾非法；一類方法是間接資料調(diào)查法，如文案調(diào)查法。1.訪問調(diào)查法

訪問調(diào)查法是通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況的方法，包括面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和郵寄調(diào)查。各種方法優(yōu)缺點(diǎn)如下。面談?wù){(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查空間范圍較窄較窄廣很廣時(shí)間周期較長較短長短回收率高較低低較低調(diào)查費(fèi)用高低較低低人員投入多較少少少調(diào)查對象選擇可選可選難選難選影響回答因素容易了解和控制無法了解和控制難以了解和控制難以了解和控制答案質(zhì)量高較高較低較低

2.觀察調(diào)查法

觀察調(diào)查法是調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場對被調(diào)查者的活動直接觀察，以獲取市場信息資料的方法。觀察調(diào)查法的特點(diǎn)在于它是—種直接獲取第一手資料的方式不管釆用何種觀察調(diào)查方式，都必須制定詳細(xì)的觀察計(jì)劃和觀察清單，有目的、有計(jì)劃的觀察是科學(xué)觀察的基本要求。觀察調(diào)查法有多種形式，包括自然觀察與模擬觀察、直接觀察和間接觀察、公開觀察和非公開觀察；結(jié)構(gòu)觀察和非結(jié)構(gòu)觀察；人員觀察和非人員觀察等。調(diào)查者要根據(jù)調(diào)查的目標(biāo)和要求選擇恰當(dāng)?shù)挠^察方式。3.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指通過實(shí)驗(yàn)對比，收集市場信息資料的方法。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的特點(diǎn)是通過對實(shí)驗(yàn)對象和環(huán)境以及實(shí)驗(yàn)過程的有效控制，來分辨各因素之間的相互影響以及程度，從而為市場經(jīng)營決策提供參考建議。依據(jù)因果關(guān)系的原理是實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的核心問題或操作原則，是將實(shí)驗(yàn)變量或因素的效果從眾多因素作用中分離出來并給予檢驗(yàn)。農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理農(nóng)業(yè)企業(yè)的營銷管理8.3農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷環(huán)境分析

8.3.1農(nóng)業(yè)企業(yè)市場營銷環(huán)境的含義

農(nóng)業(yè)企業(yè)市場營銷環(huán)境泛指一切影響和制約農(nóng)業(yè)業(yè)市場營銷決策和實(shí)施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。根據(jù)環(huán)境范圍可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

企業(yè)營銷環(huán)境整體構(gòu)成企業(yè)宏觀營銷環(huán)境分析的基本內(nèi)容

8.3.2宏觀營銷環(huán)境分析內(nèi)容

1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.政治法律環(huán)境4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境5.社會文化環(huán)境PEST因素分析法

8.3.3市場營銷環(huán)境對農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷的影響

1.市場營銷環(huán)境對農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷帶來雙重影響作用2.市場營銷環(huán)境是農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ)3.市場營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)

農(nóng)產(chǎn)品營銷市場環(huán)境（商流與物流）

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道及流程

案例：美泰玩具公司的廣告促銷

美泰玩具公司在新興電視媒體上打廣告促銷。1955年，美泰玩具公司創(chuàng)辦人之一、后來“芭比娃娃”的創(chuàng)意者露絲·漢德勒接到ABC公司的一個(gè)電話，問她是否愿意贊助“米老鼠俱樂部”的表演，并問她美泰玩具公司是否愿意花50萬美元在電視臺播放一年的電視廣告。這并不是個(gè)小數(shù)目，它相當(dāng)于美泰公司當(dāng)時(shí)的資本凈值。并且當(dāng)時(shí)電視廣告的效應(yīng)還不被人所知，也沒有得到充分的利用。那時(shí)的玩具業(yè)也幾乎根本不做廣告宣傳，只滿足于圣誕節(jié)之前在一些大城市做一些促銷活動。然而，在接到電話之后的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，漢德勒和她的丈夫埃利奧特給了ABC公司一個(gè)肯定的答案。從此，他們在電視媒體上打廣告銷售玩具產(chǎn)品。漢德勒在自傳中寫道，在做電視廣告之前，80%的玩具是在圣誕節(jié)前六周內(nèi)售出的，而電視廣告的播出刺激了孩子們整年對玩具的需求。

8.3.4營銷環(huán)境分析內(nèi)容1.微觀市場營銷環(huán)境

微觀市場營銷環(huán)境是指與農(nóng)業(yè)企業(yè)緊密相連、直接影響農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、消費(fèi)者、競爭者及社會公眾。由于這些環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動有著直接的影響，所以又稱直接營銷環(huán)境。企業(yè)營銷微觀環(huán)境構(gòu)成示意圖（1）企業(yè)自身

企業(yè)自身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須依賴于各部門的配合和支持，即必須進(jìn)行制造、采購、研究與開發(fā)、財(cái)務(wù)、市場營銷等業(yè)務(wù)活動。市場營銷部門一般由市場營銷副總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究經(jīng)理、營銷計(jì)劃經(jīng)理、定價(jià)專家等組成。

(2)供應(yīng)商

供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品等。供應(yīng)商對企業(yè)的營銷活動有著重大的影響。供應(yīng)商對農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性、供貨的價(jià)格變動、供貨的質(zhì)量水平。

(3)營銷中介

中介是指為企業(yè)融通資金、銷售產(chǎn)品給最終購買者提供各種有利于營銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)，包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司）、金融中介機(jī)構(gòu)（銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司）等。它們是企業(yè)進(jìn)行營銷活動不可缺少的中間環(huán)節(jié)，企業(yè)的營銷活動需要它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行，如生產(chǎn)集中和消費(fèi)分散的矛盾需要中間商的分銷予以解決，廣告策劃需要得到廣告公司的合作等等。其一，中間商。這是協(xié)助企業(yè)尋找消費(fèi)者或直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)，包括代理中間商和經(jīng)銷中間商。代理中間商不擁有商品所有權(quán)，專門介紹客戶或與客戶洽商簽訂合同，包括代理商、經(jīng)紀(jì)人和生產(chǎn)商代表。經(jīng)銷中間商購買商品并擁有商品所有權(quán)，主要有批發(fā)商和零售商。其二，實(shí)體分配公司。主要是指協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)儲存產(chǎn)品并將產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地的倉儲物流公司。實(shí)體分配包括包裝、運(yùn)輸、倉儲、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制和訂單處理等方面，基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷時(shí)空上的背離，提供商品的時(shí)間和空間效用，以利適時(shí)、適地和適量地將商品供給消費(fèi)者。其三，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。主要是指為生產(chǎn)企業(yè)提供市場調(diào)研、市場定位、促銷產(chǎn)品、營銷咨詢等方面的營銷服務(wù)，包括市場調(diào)研公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)及市場營銷咨詢公司等。其四、金融中介機(jī)構(gòu)。主要包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司以及其他對貨物購銷提供融資或保險(xiǎn)的各種金融機(jī)構(gòu)。企業(yè)的營銷活動因貸款成本的上升或信貸來源的限制而受到嚴(yán)重的影響。

(4)顧客

顧客是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，它是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。按照顧客的購買動機(jī)，可將國內(nèi)顧客市場分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場五種類型。

(5)競爭者

競爭者是指與企業(yè)存在利益爭奪關(guān)系的其他經(jīng)濟(jì)主體。企業(yè)的營銷活動常常受到各種競爭者的包圍和制約，因此，企業(yè)必須識別各種不同的競爭者，并采取不同的競爭對策。主要競爭者有四種：一是愿望競爭者，是指提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費(fèi)欲望的競爭者。二是一般競爭者，是指滿足同一消費(fèi)欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性，是消費(fèi)者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭，也稱平行競爭。三是產(chǎn)品形式競爭者，是指滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭。消費(fèi)者在決定了需要的屬類產(chǎn)品之后，還必須決定購買何種產(chǎn)品。四是品牌競爭者，是指滿足同一消費(fèi)欲望的同種產(chǎn)品形式但不同品牌之間的競爭。

(6)公眾

公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下七種：一是融資公眾，是指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)公司、保險(xiǎn)公司等。二是媒介公眾，是指報(bào)紙、雜志社、廣播電臺、電視臺等大眾傳播媒介，它們對企業(yè)的形象及聲譽(yù)的建立具有舉足輕重的作用。三是政府公眾，是指負(fù)責(zé)管理農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷活動的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。企業(yè)在制定營銷計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮政府的政策，研究政府頒布的有關(guān)法規(guī)和條例。四是社團(tuán)公眾，是指保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷活動關(guān)系到社會各方面的切身利益，必須密切注意并及時(shí)處理來自社團(tuán)公眾的批評和意見。五是社區(qū)公眾，是指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。六是一般公眾，是指上述各種公眾之外的社會公眾。一般公眾雖然不會有組織地對企業(yè)采取行動，但企業(yè)形象會影響他們的惠顧。七是內(nèi)部公眾，是指企業(yè)內(nèi)部的公眾，包括董事會、經(jīng)理、企業(yè)職工。所有這些公眾，均對企業(yè)營銷活動有著直接或間接影響，處理好與廣大公眾的關(guān)系，是農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷管理的一項(xiàng)極其重要任務(wù)。

案例：江蘇農(nóng)墾高檔蔬菜進(jìn)上海

按照江蘇省農(nóng)墾集團(tuán)與上海景瑞農(nóng)業(yè)科技公司日前簽約的蔬菜產(chǎn)銷合作協(xié)議，弶港、白馬湖、東辛、云臺、南通5家國有農(nóng)場首批訂單生產(chǎn)的3000多畝水果黃瓜、紫皮長茄、小冬瓜等春季高檔蔬菜，“五一”前后將進(jìn)入上海各大超市、賓館酒店和連鎖餐飲店銷售。景瑞農(nóng)業(yè)科技是目前華東地區(qū)最大的鮮品蔬菜營銷公司，去年在上海中高檔市場的銷售額達(dá)1.5億元。根據(jù)雙方長期合作意向，江蘇農(nóng)墾將建設(shè)2萬畝以上的標(biāo)準(zhǔn)化蔬菜生產(chǎn)基地，實(shí)行集中連片和嚴(yán)格質(zhì)量安全監(jiān)控的統(tǒng)一管理，其產(chǎn)品全部由景瑞農(nóng)業(yè)配送中心組織營銷。

2.宏觀營銷環(huán)境分析內(nèi)容主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。

8.3.5營銷環(huán)境分析的方法政治、經(jīng)濟(jì)、社會與技術(shù)四因素分析

案例：五味子映紅寶泉山

寶泉山鎮(zhèn)是吉林省長白縣一個(gè)偏遠(yuǎn)的山區(qū)小鎮(zhèn)，海拔1098米?？删褪沁@人均占有1.6畝耕地的山區(qū)小鎮(zhèn)，2008年全鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)總收入由2007年的2341.6萬元猛增到4052.6萬元。變化為何如此之大？走進(jìn)小鎮(zhèn)，村民紛紛指著漫山遍野的五味子說，這就是我們致富的法寶！寶泉山鎮(zhèn)森林覆蓋率超過70%。一直以來，種植人參是農(nóng)民收入的主要來源，但傳統(tǒng)種植人參的方法不但破壞森林植被，而且與國家“天寶”工程相沖突，導(dǎo)致農(nóng)民收入增長緩慢。如何做到既保護(hù)生態(tài)資源又實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收？這個(gè)鎮(zhèn)采取了以五味子產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，林下栽種中草藥材為輔的舉措。截至目前，全鎮(zhèn)五味子產(chǎn)業(yè)發(fā)展面積達(dá)到了5411畝，規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化種植面積已達(dá)3959.74畝，占發(fā)展面積的75%，種植農(nóng)戶達(dá)850余戶，占全鎮(zhèn)農(nóng)戶的82.9%。全鎮(zhèn)林下參發(fā)展面積已達(dá)3800余畝，紅松果林發(fā)展面積4000余畝，細(xì)辛450畝，其它中藥材6000畝。有了產(chǎn)品，可又一個(gè)難題擺在了村民面前，全鎮(zhèn)沒有一條平坦的路通向山外，農(nóng)產(chǎn)品賣不出去。從2007年開始，全鎮(zhèn)累計(jì)投資1450余萬元改造道路硬化，使道路硬化率達(dá)到91%，硬化道路通車?yán)锍踢_(dá)到66.1公里。同時(shí)，建成了外連沿江公路，內(nèi)聯(lián)11個(gè)行政村的硬化道路交通網(wǎng)。路通了，農(nóng)產(chǎn)品源源不斷地運(yùn)出大山走向市場。農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理農(nóng)業(yè)企業(yè)的營銷管理8.4農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷理論與促銷8.4.1營銷STP理論現(xiàn)代市場營銷理論的核心就是STP營銷，它包括三要素：市場細(xì)分（marketsegmentation）目標(biāo)市場（markettargeting）市場定位（marketpositioning）

案例：五谷道場”亮劍方便面行業(yè)

2005年，在硝煙四起的方便面市場中演繹了一場標(biāo)新立異的爭奪戰(zhàn)——五谷道場的非油炸面在短短的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)在消費(fèi)者心中留下美好的印象。而這樣的成果取決于五谷道場為消費(fèi)者標(biāo)立的旗幟：健康型方便面。成功的原因可以歸結(jié)為：一是發(fā)現(xiàn)空白。在社會產(chǎn)品極其豐富，大多數(shù)產(chǎn)品都處于買方市場的今天，方便面普遍被認(rèn)為是“垃圾食品”。正是由于這種需求和供給的矛盾，為具備營養(yǎng)方便特性的食品提供了廣闊的市場空間。二是市場區(qū)隔。五谷道場最大的特點(diǎn)是“差異化”，在眾多方便面企業(yè)都在爭奪市場的時(shí)候，五谷道場卻在市場上能獨(dú)樹一幟——非油炸型方便面，吸引廣大消費(fèi)者的高度關(guān)注，別具一格的“五谷道場”不僅吸引了消費(fèi)者的眼球，更是在方便面市場上開辟出一條區(qū)隔于傳統(tǒng)企業(yè)的新領(lǐng)地。三是焦點(diǎn)營銷。在非油炸方便面還未普及的情況下，售點(diǎn)營銷是五谷道場為新產(chǎn)品量身訂做的上市策略。但年末是各大方便面企業(yè)沖量的時(shí)候，五谷道場大張旗鼓地在競爭對手家門口搶市場，央視廣告投放使五谷道場很快成為眾矢之的，年后，已經(jīng)殺出一片天地中旺把這一拳的力度減少了很多，把廣告詞改為“非油炸，更健康”。

四是搶占時(shí)機(jī)。今天韓國、日本等國方便面市場已經(jīng)得到有效的分離，但是在國內(nèi)還是很少有企業(yè)力推非油炸方便面。原因很簡單非油炸面的生產(chǎn)線與技術(shù)和傳統(tǒng)的油炸型方便面生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備沒有繼承性，所以對于油炸型方便面企業(yè)要推行非油炸面需要投入很大一筆資金。五谷道場促使中高檔方便面創(chuàng)立一個(gè)獨(dú)立的品牌，和原先品牌形成區(qū)隔，但是在市場上的競爭卻是同傳統(tǒng)品牌直接叫板，毫無疑問，等其他企業(yè)起步的時(shí)候，五谷道場已經(jīng)搶占了時(shí)間的先機(jī)。

1.市場細(xì)分理論

(1)市場細(xì)分的含義

市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。(2)市場細(xì)分的作用

細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者(指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。其一，有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。其二，有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。其三，有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。其四，有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

(3)市場細(xì)分的步驟選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在顧客的需求分析潛在顧客的不同需求制定相應(yīng)的營銷策略

2.目標(biāo)市場理論

選擇目標(biāo)市場一般運(yùn)用下列三種策略。

（1）無差別性市場策略

（2）差別性市場策略

（3）集中性市場策略

案例：小店是一塊不可忽視的“大蛋糕”

曾幾何時(shí)，以大賣場為首的零售商紛紛向供應(yīng)廠家轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營成本。一時(shí)間，品類進(jìn)場費(fèi)、產(chǎn)品陳列費(fèi)等各種“款式”的收費(fèi)名目接踵而來，讓廠家應(yīng)接不暇。生產(chǎn)廠家若想進(jìn)入其中售賣，就不得不支付高額的渠道成本。不僅這樣，如果一不小心，其產(chǎn)品一旦被列入了零售商的“滯銷黑名單”，還要面臨被“清場”的危險(xiǎn)，前期所投入的各種費(fèi)用統(tǒng)統(tǒng)付諸東流。實(shí)際上被諸多廠商所忽視的小店（小零售店），卻往往蘊(yùn)藏著巨大的能量。在不同的地區(qū)，小店一般占據(jù)著整個(gè)市場客戶總數(shù)的80%以上，往往會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生積極影響，擁有著不容忽視的渠道優(yōu)勢：

1.超低的市場進(jìn)入成本。銷售人員在拜訪小店時(shí)，一定不會聽到店主向你索要各種名目的費(fèi)用。進(jìn)入小店的“門檻”的確很低，只要你產(chǎn)品質(zhì)量過硬，服務(wù)好，一般情況下雙方就可以達(dá)成交易。如果你的產(chǎn)品賣得好，店主還會主動和銷售人員取得聯(lián)系，再次訂購你企業(yè)的產(chǎn)品。省下的錢，就是賺到的錢。企業(yè)在拓展小店時(shí)，除了支付正常的人力成本之外，不必支付諸如：品類進(jìn)場費(fèi)、產(chǎn)品陳列費(fèi)等各種渠道成本，從而保證企業(yè)以超低的成本運(yùn)營。

2.超強(qiáng)的現(xiàn)金回款率與較低的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。小店在進(jìn)貨時(shí)，一般情況下都是同廠家采用“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的方式結(jié)算。小店的結(jié)算方式是“現(xiàn)款現(xiàn)貨”，因此不會產(chǎn)生各種呆帳、死帳，也不會發(fā)生“跑貨”現(xiàn)象，所以小店客戶，可以說是廠家經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)很低，現(xiàn)金回款最為迅速的一個(gè)銷售渠道。

3.超高的市場覆蓋率與產(chǎn)品滲透率。各種類型的食雜店、夫妻店、副食店、便利店、以及小餐館等小店星羅棋布地散落在城市鄉(xiāng)間的每一個(gè)角落，它們分布廣泛，具有很高的市場滲透力和不同凡響的整體銷售潛力。據(jù)調(diào)查：一個(gè)省會級城市大約擁有5千到2萬家小店。根據(jù)每個(gè)地區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展的成熟度不同，有很大一部分居民的消費(fèi)行為還是趨向于去社區(qū)或臨近的小店去購買產(chǎn)品（譬如煙、酒或其他的生活用品）。如此強(qiáng)大市場覆蓋率與產(chǎn)品滲透率，形成了小店無與倫比的整體優(yōu)勢。為什么說一些跨國公司非常重視小店的開發(fā)和管理，這其中最主要的一點(diǎn)應(yīng)該就通過小店的鋪貨可以最大程度地提升市場占有率和產(chǎn)品滲透率。也許有人會說：“根據(jù)‘二八法則’，20%的大店客戶會產(chǎn)生80%的銷售額，而那80%的小店只能創(chuàng)造20%的銷售額，在這種對比下，我當(dāng)然要去爭取大客戶那80%的銷售業(yè)績，而為什么要去搶占小店的那20%呢？”

3.市場定位理論

市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。

8.4.2營銷4PS策略及應(yīng)用

1.營銷4PS策略理論簡介產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。營銷4PS營銷策略及影響因素分析

2.產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品策略的含義

產(chǎn)品策略是市場營銷4PS組合的核心，是價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。從社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。

案例：伊利集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略及其應(yīng)用

“伊利”作為中國乳業(yè)的代表性品牌，由“養(yǎng)在深閨無人知”到“天下誰人不識君”，其中經(jīng)歷了伊利人19年踏踏實(shí)實(shí)的鑄造。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳以及對產(chǎn)品質(zhì)量的真抓不懈，“綠色、純天然、無污染”的伊利品牌形象已經(jīng)深入人心。并且，為了維護(hù)伊利品牌在客戶心目中的地位，公司采取多項(xiàng)措施來提高產(chǎn)品質(zhì)量。首先是建立全體員工的質(zhì)量意識。在員工中逐步確立了“產(chǎn)品在我心中，質(zhì)量在我手中”，“產(chǎn)品等于人品，信譽(yù)就是生命”的觀念，制定了嚴(yán)格的質(zhì)量管理制度，把產(chǎn)品質(zhì)量與員工報(bào)酬緊密掛鉤，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，把全面質(zhì)量管理的各項(xiàng)措施真正落到每個(gè)管理人員和職工身上。二是提高技術(shù)裝備水平。充分發(fā)揮上市公司的資金優(yōu)勢，引進(jìn)國際最先進(jìn)的超高溫?zé)o菌鮮奶生產(chǎn)線、巴氏消毒和超高溫消毒生產(chǎn)工序，使產(chǎn)品質(zhì)量層層把關(guān)，產(chǎn)品保質(zhì)期可達(dá)8個(gè)月。三是積極與國際質(zhì)量體系接軌。集團(tuán)骨干生產(chǎn)企業(yè)從1996年至1998年相繼通過了IS09000國際質(zhì)量體系認(rèn)證，使質(zhì)量管理科學(xué)化、制