2019騰訊廣告手機(jī)行業(yè)洞察白皮書(shū)

2019騰訊廣告手機(jī)行業(yè)洞察白皮書(shū)2019騰訊廣告手機(jī)行業(yè)洞察騰訊廣告TMI騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察，正式發(fā)布《2019騰訊廣告手機(jī)行業(yè)洞察白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱白皮書(shū)）。作為騰訊廣告與品牌共同拓展手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的重要參考，白皮書(shū)詳細(xì)剖析了手機(jī)消費(fèi)趨勢(shì)流轉(zhuǎn)與品牌競(jìng)爭(zhēng)格局變遷，助更多手機(jī)品牌在日漸飽和的存量市場(chǎng)，抓準(zhǔn)消費(fèi)者需求與最佳營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，挖掘商業(yè)增長(zhǎng)的突破口?！皳Q機(jī)”成市場(chǎng)主導(dǎo)手機(jī)品牌何去何從止戈藍(lán)海割據(jù)戰(zhàn)開(kāi)啟陣營(yíng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)當(dāng)手機(jī)逐漸成為人們生活的必需品，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)亦日趨飽和。2018年，國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)出貨量依舊呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，預(yù)示著手機(jī)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)，將從各自開(kāi)拓藍(lán)海的割據(jù)戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向陣營(yíng)之間對(duì)消費(fèi)者的你爭(zhēng)我?jiàn)Z。強(qiáng)敵環(huán)伺誰(shuí)偷了你的消費(fèi)者？縱觀手機(jī)品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)，華為、OPPO、vivo、小米與蘋(píng)果五大行業(yè)巨頭，有人高歌猛進(jìn)，有人小步快跑，瓜分近九成手機(jī)市場(chǎng)份額，推動(dòng)市場(chǎng)馬太效應(yīng)日益顯著。相比之下，小品牌生存空間逐步被壓縮。熱衷換機(jī)的消費(fèi)者卻出奇的專一在緊張而多變的市場(chǎng)氛圍中，中高端機(jī)型市場(chǎng)份額卻在逐年走高。近45%的消費(fèi)者愿意花更多的錢(qián)升級(jí)更換自己的手機(jī)設(shè)備。眾多消費(fèi)者對(duì)手機(jī)升級(jí)換代的高度熱情，讓很多手機(jī)品牌看到了新的市場(chǎng)機(jī)遇。此外，手機(jī)品牌的忠誠(chéng)度連續(xù)三年穩(wěn)定提升?？梢?jiàn)，身處換機(jī)潮流中的消費(fèi)者，對(duì)自己使用的手機(jī)品牌卻越來(lái)越專一。更有趣的是，消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)時(shí)間也有著很明顯的傾向性，618、開(kāi)學(xué)季、新品發(fā)布季成功引領(lǐng)了一次又一次換機(jī)高峰。確認(rèn)過(guò)眼神我們是用同一款手機(jī)的人盡管多元化消費(fèi)者來(lái)來(lái)往往，不同手機(jī)品牌的持機(jī)消費(fèi)群體卻都有自己獨(dú)特的共性，蘋(píng)果是有錢(qián)有閑高知人群的象征，華為是務(wù)實(shí)派商業(yè)精英的標(biāo)配，“藍(lán)綠兄弟”深受學(xué)生黨的擁戴…身處不同圈層的他們，在視頻、音樂(lè)等娛樂(lè)場(chǎng)景中的偏好更是不盡相同。果粉（蘋(píng)果粉絲）更偏愛(ài)影視綜等娛樂(lè)場(chǎng)景，花粉（華為粉絲）更喜歡讀新聞看財(cái)經(jīng)。而當(dāng)果粉深陷粵語(yǔ)經(jīng)典的別樣柔情之時(shí)，精英花粉的內(nèi)心深藏著熱愛(ài)自由的搖滾靈魂。不同于果粉與花粉的各有特色，“藍(lán)綠兄弟”的粉絲步調(diào)卻出奇一致。從基礎(chǔ)屬性、興趣愛(ài)好，到游戲類(lèi)型，甚至明星偏好，都呈現(xiàn)出同樣的Style，緣分不可謂不深。如果要說(shuō)差別，V粉的興趣屬性更偏向二次元、科技發(fā)燒友，而O粉的美容、育兒等女性向興趣屬性更為突出?！皳Q新”是年輕人的態(tài)度“娛樂(lè)”是舍不掉的精神消費(fèi)市場(chǎng)年輕化是所有品牌都面臨的重要趨勢(shì)，手機(jī)品牌也不例外。2018年，35歲以下的換機(jī)消費(fèi)群體占比達(dá)70%，95后的年輕人群更是呈現(xiàn)出更強(qiáng)烈的換機(jī)需求。逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力軍的95后，再換機(jī)時(shí)，超六成人群更傾向于選擇價(jià)格在3500元以下的中高端機(jī)型，蘋(píng)果各歷史機(jī)型持續(xù)受到廣泛青睞。這些熱衷于手機(jī)升級(jí)換代的消費(fèi)人群，在社交、游戲、視頻等娛樂(lè)場(chǎng)景中也表現(xiàn)出格外積極的活躍度。由此可見(jiàn)，深入多元化興趣圈層的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，更有可能為手機(jī)品牌迎來(lái)贏得消費(fèi)者好感。換機(jī)潮席卷而至以“天機(jī)”掌握先機(jī)從手機(jī)市場(chǎng)的飽和、換機(jī)潮來(lái)襲，到消費(fèi)習(xí)慣的改變，面對(duì)如上的重重營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)，各手機(jī)品牌紛紛嘗試多種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新可能，以求穩(wěn)住品牌在動(dòng)蕩市場(chǎng)中的發(fā)展態(tài)勢(shì)，尋求商業(yè)增長(zhǎng)的新轉(zhuǎn)機(jī)。然而，唯有知己知彼，方能克敵制勝。不論是層出不窮的產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，還是各有千秋的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，其背后更重要的，是對(duì)手機(jī)行業(yè)的立體洞察、對(duì)消費(fèi)者需求的深入剖析、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。面對(duì)以“換機(jī)”驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的手機(jī)存量市場(chǎng)，騰訊廣告將多元化的數(shù)據(jù)洞察與營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)結(jié)合，化作引領(lǐng)商業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，打造“天機(jī)”營(yíng)銷(xiāo)模型，通過(guò)行業(yè)全息洞察、IP優(yōu)選推薦、換機(jī)預(yù)測(cè)與投后換機(jī)分析，貫穿手機(jī)品牌從市場(chǎng)定位、品牌建設(shè)到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、效果衡量四大運(yùn)營(yíng)階段。誰(shuí)需要換手機(jī)？什么時(shí)候換手機(jī)？他們又是否會(huì)選擇我的手機(jī)品牌？騰訊廣告“天機(jī)”模型為身處不同營(yíng)銷(xiāo)階段的手機(jī)品牌，提供最佳的品牌“診斷系統(tǒng)”，全息洞察手機(jī)品牌在廣告投放前后的競(jìng)爭(zhēng)格局、品牌健康度、消費(fèi)群體興趣畫(huà)像、市場(chǎng)觀點(diǎn)偏向與換機(jī)流轉(zhuǎn)等關(guān)鍵信息。通過(guò)創(chuàng)意、內(nèi)容、場(chǎng)景、數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品的緊密結(jié)合，騰訊廣告“天機(jī)”模型為手機(jī)品牌提供從品牌關(guān)注度增長(zhǎng)、廣告效果提升，到門(mén)店引流、IP價(jià)值最大化的全鏈路解決方案。在“天機(jī)”的助力下