騰訊研究院：2019中華數(shù)字文化出海年度觀察報(bào)告

騰訊研究院：2019中華數(shù)字文化出海年度觀察報(bào)告2019中華數(shù)字文化出海年度觀察報(bào)告當(dāng)前，科技發(fā)展打破文化傳播的時(shí)空界限，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化內(nèi)容出海成為推動(dòng)中華文化全球傳播、提升中國(guó)全球文化競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。中國(guó)正成長(zhǎng)為全球網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化領(lǐng)域崛起的新力量，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在全球化浪潮和「一帶一路」政策紅利下，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海取得了初步成績(jī)，細(xì)分領(lǐng)域格局初現(xiàn)，未來(lái)全球化發(fā)展?jié)摿薮蟆１緢?bào)告為國(guó)家社科重大項(xiàng)目「網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時(shí)代增強(qiáng)中華文化全球影響力的實(shí)現(xiàn)途徑研究（18ZDA312）」子課題三：增強(qiáng)中華文化全球傳播影響力的「文化+科技」實(shí)現(xiàn)途徑研究成果之一。報(bào)告主要關(guān)注中國(guó)數(shù)字文化內(nèi)容出海，從現(xiàn)狀洞察、戰(zhàn)略價(jià)值、發(fā)展機(jī)遇、挑戰(zhàn)和建議等維度，試圖探尋如何進(jìn)一步完善中華文化國(guó)際傳播格局，提升中華文化傳播力，增強(qiáng)中華文化影響力?！妇W(wǎng)絡(luò)與數(shù)字」時(shí)代，中國(guó)成為全球數(shù)字文化領(lǐng)域新力量伴隨互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)發(fā)展和中國(guó)加入世貿(mào)組織，文化創(chuàng)作的方式不斷演進(jìn)，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)媒介更迭，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)興起。與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品貿(mào)易相比，依托于互聯(lián)網(wǎng)載體的數(shù)字文化內(nèi)容出海成本低，內(nèi)容形態(tài)豐富生動(dòng)，傳播更廣更快，信息接收效率更高。數(shù)字文化的商業(yè)模式也更加豐富，內(nèi)容生產(chǎn)各環(huán)節(jié)中創(chuàng)意的不可復(fù)制性和較高的科技附加值特征突出?？傮w而言，數(shù)字文化內(nèi)容傳播具有新形態(tài)、新傳播、新產(chǎn)業(yè)和新價(jià)值等特點(diǎn)，開(kāi)辟了全球文化交流互鑒的新路徑，有力推動(dòng)了本地文化與全球文化的互動(dòng)交融，有效塑造國(guó)家形象，贏取全球年輕人的信任，進(jìn)而輻射更廣泛的人群，增進(jìn)相互理解和信任。全球數(shù)字文化領(lǐng)域的新力量隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的普及，中國(guó)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。2018年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩?、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶等在整體網(wǎng)民中占比均過(guò)半。以IP為核心的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，從2006年至今，年平均增長(zhǎng)率始終保持在30%左右，中華文化傳播企業(yè)收入亦持續(xù)快速增長(zhǎng)。據(jù)海外數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Statista的統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)已經(jīng)位列全球互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂(lè)第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。得益于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的繁榮與活力，在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)也逐步凸顯出來(lái)。多重因素推動(dòng)中國(guó)數(shù)字文化出海步入發(fā)展快車道國(guó)家出臺(tái)的一系列金融服務(wù)、進(jìn)出口支持等政策，為推動(dòng)國(guó)家對(duì)外文化貿(mào)易、國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力建設(shè)提供了可靠的政策保障。經(jīng)濟(jì)全球化為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海提供了廣闊市場(chǎng)，新興市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)，具有龐大的人口紅利和市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。同時(shí)中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展速度不斷加快，結(jié)構(gòu)優(yōu)化加快向好的態(tài)勢(shì)。此外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)也助力中國(guó)國(guó)際影響力的提升，并推動(dòng)中華文化在世界范圍內(nèi)廣泛傳播，中華文化符號(hào)在海外的認(rèn)知度和受喜愛(ài)程度日益提高。數(shù)字文化出海能夠弘揚(yáng)文化自信，提升中華文化軟實(shí)力，通過(guò)積極向數(shù)字文化全球價(jià)值鏈上端游走，獲取文化話語(yǔ)權(quán)，維護(hù)我國(guó)文化安全，同時(shí)推動(dòng)中國(guó)企業(yè)不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新，提升科技競(jìng)爭(zhēng)力，在新時(shí)代具有重要的戰(zhàn)略價(jià)值。中國(guó)數(shù)字文化出?，F(xiàn)狀觀察從整體表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)已經(jīng)成為文化服務(wù)貿(mào)易大國(guó)，但文化服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域表現(xiàn)仍與經(jīng)濟(jì)地位有較大差距。據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易組織公布的2016年文化服務(wù)進(jìn)出口貿(mào)易總額來(lái)看，中國(guó)總體貿(mào)易額位居世界第七位，與GDP位居世界第二的經(jīng)濟(jì)地位不符。文化服務(wù)貿(mào)易逆差顯著，「文化赤字」明顯。 網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)格局初現(xiàn)，中國(guó)故事引發(fā)海外共鳴當(dāng)前，在各級(jí)文化主管部門(mén)的大力支持和產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的共同努力下，中國(guó)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域格局初現(xiàn)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲出海領(lǐng)先，手游為主力。中國(guó)自研網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)銷售收入持續(xù)增長(zhǎng)，2018年在海外市場(chǎng)中獲得22%左右的份額，在實(shí)際銷售總收入中占比已達(dá)到30%左右，成為中國(guó)游戲企業(yè)的重要收入來(lái)源。手游出海占網(wǎng)絡(luò)游戲出海收入比重過(guò)半，中國(guó)游戲市場(chǎng)已從PC游戲時(shí)代的跟隨者變成移動(dòng)游戲時(shí)代的先發(fā)者。影視出海「內(nèi)熱外冷」，國(guó)產(chǎn)電影出海效果不佳，與中國(guó)票房大國(guó)地位不符，獨(dú)立制作電影亦處于初級(jí)階段。電視劇出海初見(jiàn)效果，精品網(wǎng)劇出海成為新趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海加碼，撬動(dòng)版權(quán)業(yè)務(wù)出海。中國(guó)特色的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)輸出海外，與好萊塢大片、日本動(dòng)漫、韓國(guó)偶像劇被并稱為「世界四大文化奇觀」。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)積極創(chuàng)新海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式，推動(dòng)網(wǎng)文精品IP出海，成為提動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)出海擴(kuò)張的杠桿。動(dòng)漫市場(chǎng)仍處藍(lán)海，出海正在起步，原創(chuàng)國(guó)漫品牌開(kāi)始在海外獲得關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)紛紛全球化布局，頭部產(chǎn)品在多個(gè)國(guó)家或地區(qū)應(yīng)用排行榜上奪冠，有望成為推動(dòng)中華文化內(nèi)容海外傳播的重要載體。因地制宜，出海題材的「中國(guó)符號(hào)」呈國(guó)別化差異中華文化出海，當(dāng)前以傳統(tǒng)的頗具東方色彩的題材為主，展現(xiàn)中國(guó)當(dāng)代文化風(fēng)貌的題材也逐漸增加，出海題材的「中國(guó)符號(hào)」呈國(guó)別化差異。但整體而言，出海題材的選擇將更加注重提煉中華數(shù)字優(yōu)秀文化基因，創(chuàng)造中國(guó)形象的時(shí)代文化符號(hào)，通過(guò)展示「中國(guó)內(nèi)容」創(chuàng)造品牌影響力?！敢粠б宦贰箶?shù)字文化突破地緣優(yōu)勢(shì)「一帶一路」倡議的提出為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海拓展了新的領(lǐng)域，在實(shí)踐中因地區(qū)文化差異形成了不同類型的全球化路徑。其中亞洲市場(chǎng)地緣優(yōu)勢(shì)明顯，北美、歐洲等區(qū)域也已實(shí)現(xiàn)突破。以游戲出海為例，據(jù)騰訊研究院數(shù)據(jù)分析，2018年37個(gè)「一帶一路」沿線國(guó)家游戲暢銷榜TOP100中，中國(guó)游戲占比高達(dá)25%，在多個(gè)國(guó)家位列第一。 網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海走向「中國(guó)創(chuàng)造」和整合全球資源模式伴隨中國(guó)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)實(shí)力提升，「文化走出去」方式逐漸多元，中國(guó)創(chuàng)造模式興起，商業(yè)模式、技術(shù)和IP出海方式均有所創(chuàng)新。同時(shí)整合全球資源，通過(guò)國(guó)際創(chuàng)制合作、資本出海、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同等方式助推中華文化走出去。民營(yíng)、中小微文化企業(yè)及個(gè)體創(chuàng)作者作用明顯從游戲領(lǐng)域來(lái)看，大批由民營(yíng)企業(yè)推出的、具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)游戲作品涌現(xiàn)，中國(guó)游戲巨頭領(lǐng)跑世界。在文學(xué)、影視劇等領(lǐng)域，民營(yíng)企業(yè)也是走出去的重要力量。個(gè)體創(chuàng)意者借由出海平臺(tái)參與內(nèi)容創(chuàng)作，「平臺(tái)+小微個(gè)體」出海模式成趨勢(shì)。這些都對(duì)促進(jìn)文化出海的市場(chǎng)多樣性、壯大文化出海產(chǎn)業(yè)規(guī)模具有積極意義。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字文化出海的機(jī)遇與挑戰(zhàn)目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海依然面臨許多挑戰(zhàn)，例如受地緣等因素的影響，中國(guó)文化與不同國(guó)家和地區(qū)的文化之間存在不同程度的溝通障礙。由于目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展尚待成熟，在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道觸達(dá)、商業(yè)變現(xiàn)等環(huán)節(jié)均存在一定障礙，仍需不斷探索和創(chuàng)新中華文化出海的有效路徑。另一方面，國(guó)家政策的扶持、產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，也為網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海提供了新的機(jī)遇。推動(dòng)中華文化從「走出去」向「走進(jìn)去」發(fā)展目前中國(guó)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)出海細(xì)分領(lǐng)域格局已有雛形，出海內(nèi)容題材漸趨多元化。在網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海熱潮下，需進(jìn)一步推動(dòng)中華文化從「走出去」向「走進(jìn)去」發(fā)展，通過(guò)文化交流借鑒，增進(jìn)相互理解和信任。由于文化出海企業(yè)在實(shí)際業(yè)務(wù)中會(huì)遇到貿(mào)易政策、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和其他出海地區(qū)地方法律和政策的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海需更有力的國(guó)家層面頂層設(shè)計(jì)，通過(guò)給予企業(yè)相關(guān)優(yōu)惠政策、完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律等方式，為文化企業(yè)出海提供全方位的支持。產(chǎn)業(yè)層面，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海需從內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)以及渠道宣發(fā)等環(huán)節(jié)形成相對(duì)成熟的出海產(chǎn)業(yè)鏈條。充分挖掘中華文化的優(yōu)秀元素打造文化精品，兼具全球性思維，構(gòu)建「中國(guó)故事，全球表達(dá)」方式。同時(shí)積極推進(jìn)企業(yè)出海渠道的國(guó)際化建設(shè)、投資和合作，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)穩(wěn)定輸出，以及內(nèi)容的針對(duì)性推薦、分發(fā)。微觀層面，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海需完善IP打造及開(kāi)發(fā)模式，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的IP連接，積極培育和引進(jìn)出海戰(zhàn)略人才，促進(jìn)文化與科技深度創(chuàng)新融合，為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化出海提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和保障。結(jié)

語(yǔ)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，正推動(dòng)中華文化走向世界的更多角落，為中華文化走出去、走進(jìn)