國(guó)啤酒市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)行為的演化方向分析

1中國(guó)啤酒市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)行為的演化方向分析數(shù):2674發(fā)展趨勢(shì)演化方向(1)演化方向(2)演化方向(3)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不同的企業(yè)如何找準(zhǔn)自己的位置，充分挖掘并利用自己的競(jìng)爭(zhēng)資源，采取最有效的競(jìng)爭(zhēng)方式，快速實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)是每個(gè)啤酒企業(yè)都非常關(guān)心的問(wèn)題。加強(qiáng)對(duì)目前中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)中不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)行為的研究具有非常重要的意義。因此本文就中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行分析，以期為中國(guó)啤酒企業(yè)制訂更加有益的戰(zhàn)略決策提供有益的參考。中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)隨著中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧?guó)際化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也在發(fā)生著深刻的變化。表現(xiàn)出以下幾大特點(diǎn)：一、競(jìng)爭(zhēng)者層次明顯化隨著中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧?guó)際化進(jìn)程的不斷加快中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營(yíng)。2燕啤、華潤(rùn)、哈啤為代表；2、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20萬(wàn)噸至100萬(wàn)噸為劃分界限，以珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。3、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬(wàn)噸以下的企業(yè)。以內(nèi)蒙金川南非SAB公司、英國(guó)紐卡斯?fàn)?、日本朝日、三得利、麒麟為代表。二、?jìng)爭(zhēng)行為的多樣化、高層次化不同層次的競(jìng)爭(zhēng)者因不同的發(fā)展戰(zhàn)略和不同的自身競(jìng)爭(zhēng)資源使品牌競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、文化競(jìng)爭(zhēng)等幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)方式都會(huì)體現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)上。而且高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)、文化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)被更多的企業(yè)所重視和采用。三、競(jìng)爭(zhēng)秩序的規(guī)范化WTO后，中國(guó)啤酒市場(chǎng)日益與國(guó)際啤酒市場(chǎng)一體范。低價(jià)傾銷、地方保護(hù)、暴力競(jìng)爭(zhēng)、偷稅漏稅等現(xiàn)象會(huì)逐漸減少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益公平、公正，競(jìng)爭(zhēng)秩序日益規(guī)范化。3中國(guó)啤酒市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)行為的演化方向一中國(guó)啤酒市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)行為的演化方向一、巨型啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的演化方向——以青啤、燕啤為例作為中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)工業(yè)的龍頭企業(yè)，青啤、燕啤的發(fā)展動(dòng)向一直是行業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)樗麄冇捎谑袌?chǎng)供給能力的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的速度，供需矛盾進(jìn)一步激化。消費(fèi)者成為最稀缺的資源，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)為爭(zhēng)奪客戶發(fā)展趨勢(shì)演化方向(1)演化方向(2)演化方向(3)的一舉一動(dòng)都牽扯著中國(guó)啤酒工業(yè)的每一根筋骨和脈搏，其發(fā)展對(duì)行業(yè)整體影響深遠(yuǎn)，對(duì)同行企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展思路的調(diào)整和改進(jìn)有極強(qiáng)的參考和借鑒意義。在以后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，規(guī)模擴(kuò)張將是我國(guó)啤酒工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個(gè)主流，中國(guó)啤酒工業(yè)的航空母艦將由此而打造。青啤是我國(guó)啤酒企業(yè)最早大規(guī)模實(shí)施規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略的企業(yè)，從1994年開(kāi)始在行業(yè)掀4起了大規(guī)模的擴(kuò)張狂潮，到2000年底短短的5、6年內(nèi)青啤已經(jīng)收購(gòu)了40多家啤酒企業(yè)，從此走了上規(guī)模發(fā)展的快車道。但青啤收購(gòu)因長(zhǎng)期大面積的虧損失使青啤背上了沉重的包袱。從2001年起青啤的收購(gòu)步伐卻放慢了許多，到目前為止青啤只收購(gòu)了廈門(mén)銀城、南寧萬(wàn)泰等少數(shù)幾家啤酒企業(yè)，對(duì)寶啤也只是租賃而非收購(gòu)。這說(shuō)明青島啤酒開(kāi)始意識(shí)到大規(guī)模的擴(kuò)張并不是其最終的目標(biāo)，而只是其國(guó)際化戰(zhàn)略中的一步棋而已。正如青島啤酒在2002年在新年度的工作計(jì)劃施戰(zhàn)略性調(diào)整，實(shí)現(xiàn)由“做大做強(qiáng)”向“做強(qiáng)做大”、由“外延式擴(kuò)大再生產(chǎn)”向“內(nèi)涵式擴(kuò)大再生產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變。青啤金志國(guó)總經(jīng)理明確化整合并重的良性循環(huán)時(shí)代。隨著集團(tuán)市場(chǎng)地位的鞏固及產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)的提高，今后青啤規(guī)模擴(kuò)張的模式不再把小型啤酒企業(yè)作為收購(gòu)對(duì)燕京啤酒集團(tuán)在規(guī)模擴(kuò)張方面，一直推崇的是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，表現(xiàn)出極其穩(wěn)健的風(fēng)格。燕京與三孔、無(wú)名的合作成功證明了其強(qiáng)強(qiáng)市場(chǎng)的漓泉啤酒收在自己的麾下，這相當(dāng)于把西南地區(qū)納入自己的勢(shì)力范圍，該舉動(dòng)再一次顯示了燕京啤酒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的競(jìng)爭(zhēng)方式。在今后5的擴(kuò)張過(guò)程中，燕京啤酒必然不會(huì)放棄這種已經(jīng)被事實(shí)證明成功的擴(kuò)張方式，將企業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。品牌和資本是啤酒企業(yè)發(fā)展的兩把利劍，無(wú)論是擁有優(yōu)秀的品牌還是擁有強(qiáng)大的資本都為實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展提供了有力的保障，最具代表性的就是青島集團(tuán)。青島啤酒是我國(guó)唯一的一個(gè)世界啤酒品牌，近年來(lái)青島啤酒的品牌價(jià)值迅速攀升，從96年的33.42億一路升至2002年的75.83億元。巨大的品牌價(jià)值成為青島啤酒開(kāi)拓市場(chǎng)和對(duì)外擴(kuò)張中最大的優(yōu)勢(shì)所在，良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在終端消費(fèi)者中有非常強(qiáng)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，隨著青啤全國(guó)市場(chǎng)靠品牌資本優(yōu)勢(shì)，在擴(kuò)張中投入非常少的現(xiàn)金資本就能把資產(chǎn)上億元的啤酒企業(yè)收至麾下，青啤用10多億元的資金投入輕而易舉地實(shí)現(xiàn)了總資產(chǎn)高達(dá)50多億的并購(gòu)規(guī)模，甚至有的啤酒企業(yè)被當(dāng)?shù)卣疅o(wú)償整體劃撥。青啤在依靠品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)施并購(gòu)的同時(shí)，如果沒(méi)有強(qiáng)大的資本支持，也不可能在短短的數(shù)年內(nèi)完成如此龐大的并購(gòu)計(jì)劃。青啤在繼續(xù)實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，也開(kāi)始利用積累下的豐厚資本開(kāi)始實(shí)施資本運(yùn)6華南事業(yè)部對(duì)南寧萬(wàn)泰啤酒有限公司的并購(gòu)都是典型。品牌與資本的雙管齊下，必將在青啤的進(jìn)一步發(fā)展中顯出更大的威力。中國(guó)啤酒市場(chǎng)的成長(zhǎng)性，在入世之后吸引了更多的國(guó)際資本關(guān)優(yōu)勢(shì)企業(yè)和優(yōu)勢(shì)品牌為載體進(jìn)行運(yùn)作，與急需增強(qiáng)資本優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓國(guó)際國(guó)啤酒市場(chǎng)。以青島啤酒為例，其品牌形象、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都是國(guó)際資本巨頭看好的合作對(duì)象，而青啤手中的資金是對(duì)高速發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有限本經(jīng)營(yíng)，突破發(fā)展中的資金瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。事實(shí)上青啤在依靠自身力量做強(qiáng)做大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的同時(shí)，早已開(kāi)始與國(guó)際資本的合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同發(fā)展的路子。日本四大啤酒集團(tuán)之一的朝日是與青啤的第一個(gè)國(guó)際資本合作伙伴，1997年雙方共同投資7億元人民幣興建的深圳青島啤酒朝日有限公司。在與朝日在啤酒業(yè)合作成功之后，又共同向茶飲料行業(yè)進(jìn)軍。現(xiàn)在青啤的股份將最終達(dá)到20%。隨著啤酒貿(mào)易規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大和7酒工業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響。走國(guó)際化的路線是燕京啤酒近年來(lái)著眼國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的措施之一。自成功進(jìn)入歐美市場(chǎng)以來(lái)，燕京又開(kāi)始把主要精力集中在東南亞地區(qū)。以上提到的燕京收購(gòu)廣西漓泉的事件，其意義遠(yuǎn)不在于簡(jiǎn)單的擴(kuò)全國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)”戰(zhàn)略的一大勝利果實(shí)。在東南亞的擴(kuò)張，在將來(lái)的發(fā)展中還將繼續(xù)擴(kuò)展它的國(guó)際化路線。價(jià)格經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)和文化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的四個(gè)層和境界。我國(guó)啤酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)還處于價(jià)格經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)普遍存在，品牌經(jīng)營(yíng)初露倪端的較低層次，離文化經(jīng)營(yíng)這一企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界很遙遠(yuǎn)，然而百威、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等國(guó)際著名品牌的文化經(jīng)營(yíng)水平已經(jīng)爐火純青了，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的迅速成長(zhǎng)對(duì)中國(guó)啤酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著科技進(jìn)步，加之啤酒技術(shù)門(mén)檻相實(shí)決定啤酒企業(yè)之間開(kāi)始在文化上尋找自己的優(yōu)勢(shì)。由于每個(gè)啤酒企業(yè)的發(fā)展歷史、企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)理念不同，形成的企業(yè)文化也不同，最終體現(xiàn)出的啤酒文化也各不相同，最具有排它性和差異性。不斷豐8二、大型啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的演化方向中國(guó)年產(chǎn)量20萬(wàn)噸以上100萬(wàn)噸以下的大型啤酒二、大型啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的演化方向中國(guó)年產(chǎn)量20萬(wàn)噸以上100萬(wàn)噸以下的大型啤酒企業(yè)目前有14家，這些企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)已經(jīng)突的競(jìng)爭(zhēng)行為將會(huì)向以下幾個(gè)方向演化：發(fā)展趨勢(shì)演化方向(1)演化方向(2)演化方向(3)迅速做強(qiáng)做大，向巨型啤酒企業(yè)陣營(yíng)邁進(jìn)是大型啤酒企業(yè)不斷努力的方向，加快對(duì)外擴(kuò)張步伐是其主要途徑。在大型啤酒企業(yè)在近年來(lái)對(duì)外擴(kuò)張比較迅速的是金星啤酒集團(tuán)，自1997年來(lái)先后在貴州、山西、陜西及河南的安陽(yáng)、周口、信陽(yáng)、漯河等地投資新建了7個(gè)啤酒生產(chǎn)基地，2002年一個(gè)之內(nèi)新建了三個(gè)外地分公司，今年又在南梁山等啤酒企業(yè)。9大型啤酒依靠自身資金的積累和銀行的有限信貸都無(wú)法滿足迅速的規(guī)模擴(kuò)張對(duì)資金的大量需求，而通過(guò)上市獲取資金的道路并不平坦。資本是制約大型啤酒企業(yè)在內(nèi)部整合和規(guī)模擴(kuò)張方面快速發(fā)展的一大瓶頸。而相對(duì)過(guò)剩的國(guó)際資本和國(guó)際啤酒集團(tuán)正看好中國(guó)啤酒市中國(guó)合作的最佳對(duì)象。所以積極與國(guó)際資本合作，獲得更大的資本優(yōu)勢(shì)，是促進(jìn)大型啤酒企業(yè)快速發(fā)展的必須途徑。事實(shí)上目前大型啤酒企業(yè)大部分如重啤集團(tuán)、浙江金獅、吉林金士伯、煙臺(tái)朝日、深圳金湖北金龍泉、河北鐘樓等少數(shù)幾家啤酒企業(yè)還沒(méi)有引進(jìn)外資，但戰(zhàn)略的發(fā)展要求都將使他們對(duì)外資的合作需求日益迫切。這些大型啤酒企業(yè)基本上都是區(qū)域性的企業(yè)，市場(chǎng)格局和品牌形象還沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。戰(zhàn)略發(fā)展要求他們加快市場(chǎng)和品牌的全國(guó)化進(jìn)程，這是邁向巨型啤酒企業(yè)陣營(yíng)的必由之路。一方面是通過(guò)積極開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)其它市場(chǎng)，提高產(chǎn)品在全國(guó)的覆蓋率加快市場(chǎng)全國(guó)化進(jìn)程。如金威加大對(duì)華北市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、重啤通過(guò)收購(gòu)大梁山和國(guó)人以實(shí)現(xiàn)對(duì)華東市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、金星集團(tuán)通過(guò)加大省外分公司的建設(shè)促進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等；另一方面是迅速提升品牌的全國(guó)化形象。在通過(guò)市場(chǎng)全國(guó)化提高品牌全國(guó)化形象的同時(shí)，大型啤酒企業(yè)正在積極通過(guò)中央級(jí)新聞業(yè)不惜巨資不斷在中央電視投放品牌形象廣告。三、中小啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的演化方向啤酒企業(yè)總數(shù)的96%，總產(chǎn)量占全國(guó)的42%。隨著中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集團(tuán)化進(jìn)程的不斷加快，中小啤酒企業(yè)數(shù)量雖然會(huì)逐年減少，但由于啤酒產(chǎn)品本身和文化有很大的聯(lián)系，因此在我國(guó)這樣文化多元業(yè)將在產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期扮演重要角色。根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品如蘋(píng)果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。金川保健啤酒憑借其特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國(guó)啤酒市場(chǎng)細(xì)分的一部分，是中小啤酒企業(yè)追求特色化經(jīng)營(yíng)的典型案例。由于顧客需求存在多樣性和差異性，這便為企業(yè)提供了廣泛的產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)，特別是目前啤酒市場(chǎng)正處于愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)整合時(shí)出在同一市場(chǎng)上“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我轉(zhuǎn)”的戰(zhàn)沒(méi)有進(jìn)入但并非沒(méi)有前途和利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。這一爭(zhēng)高低。就國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)而言，隨著人們消費(fèi)文化和消費(fèi)品味的提費(fèi)”興起并成為一種潮流，因此潛在的低熱度啤酒市場(chǎng)被激活了。在美國(guó)，低熱度啤酒出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)美國(guó)米勒啤酒抓住從而牢牢地占據(jù)了這一細(xì)分市場(chǎng)。中小啤酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極借鑒米啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒等潛在的風(fēng)味啤酒市場(chǎng)。這樣，中小啤酒生產(chǎn)企業(yè)就能夠有效地避開(kāi)入世后啤酒行業(yè)新一輪的“洗牌”競(jìng)爭(zhēng)，在新興的啤酒市場(chǎng)搶占先機(jī)。有效地占領(lǐng)本地市場(chǎng)，中小啤酒企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷方式上進(jìn)行創(chuàng)新，在做好經(jīng)銷商工作的同銷隊(duì)伍建設(shè)。在促銷上，減少大而空的宣傳投入，把有限的資金投入到終端促銷上，使消費(fèi)者真正得到實(shí)惠，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。發(fā)展趨勢(shì)演化方向(1)演化方向(2)演化方向(3)除一部分中小啤酒企業(yè)走特色化、差異化發(fā)展之路外，更多的中尋求與大型企業(yè)合作的機(jī)會(huì)，走聯(lián)合發(fā)展之路。而大型和巨型啤酒企業(yè)下一步的規(guī)模擴(kuò)張速度的加快又會(huì)為中小啤酒企業(yè)提供更多的合四、“競(jìng)合”——國(guó)外資本競(jìng)爭(zhēng)行為的演化方向增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2003年啤酒總產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到2386萬(wàn)噸，取代美國(guó)成為世界最大的啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。于是國(guó)際啤酒商開(kāi)始了第二輪進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的浪潮。與第一次進(jìn)入不同的是，這次外資浪潮將主要以“競(jìng)合”的形式登陸。這一要瞄向了國(guó)內(nèi)極具優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)?！案?jìng)合”可以說(shuō)是“競(jìng)爭(zhēng)”的更高層次。它是一種實(shí)現(xiàn)雙贏的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。強(qiáng)調(diào)的是旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手，以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)