3.客戶關(guān)系的識別開發(fā)與分級

第三章

客戶關(guān)系的識別、開發(fā)與分級

企業(yè)之所以要對自己的目標(biāo)客戶進(jìn)行選擇，主要是基于以下幾方面原因的考慮。1．不是所有的購買者都是企業(yè)的目標(biāo)客戶2．不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益3．正確選擇客戶是成功開發(fā)客戶的前提4．目標(biāo)客戶的選擇有助于企業(yè)的準(zhǔn)確定位5/18/202421．不是所有的購買者都是企業(yè)的目標(biāo)客戶企業(yè)的資源是有限的客戶的需求是千變?nèi)f化的不愿意購買、沒有購買能力的非客戶準(zhǔn)確選擇客戶，避免企業(yè)浪費(fèi)資源2．不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益不同的客戶價值不一樣優(yōu)質(zhì)客戶、普通客戶、劣質(zhì)客戶選擇正確的客戶，增加企業(yè)的盈利能力根據(jù)企業(yè)的資源和客戶的價值選擇目標(biāo)客戶拋棄劣質(zhì)客戶3.1客戶關(guān)系的識別策略3．正確選擇客戶是成功開發(fā)客戶的前提選錯了客戶，開發(fā)難度大、成本高、難維持企業(yè)難以提供相應(yīng)、適宜的產(chǎn)品和服務(wù)寶潔潤妍在中國的失敗選對了目標(biāo)客戶，開發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的可能性大開發(fā)和維護(hù)成本低星巴克的客戶選擇4．目標(biāo)客戶的選擇有助于企業(yè)的準(zhǔn)確定位選擇目標(biāo)客戶，定位產(chǎn)品和服務(wù)目標(biāo)客戶不清晰，定位混亂，企業(yè)形象模糊不清案例：生產(chǎn)高保真音響的企業(yè)，出擊大眾音響；五星級酒店為低端客戶提供廉價服務(wù)；歐萊雅集團(tuán)定位明確，能夠樹立企業(yè)鮮明的企業(yè)形象勞斯萊斯汽車3.1.2優(yōu)質(zhì)客戶的甄別標(biāo)準(zhǔn)1．“優(yōu)質(zhì)客戶”的主要特征

(1)購買欲望強(qiáng)烈、購買力大，有足夠大的需求量來吸收企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。

(2)能夠保證企業(yè)贏利，對價格的敏感度較低，支付付款及時，有良好的企業(yè)信譽(yù)。

(3)客戶服務(wù)成本的相對比例值較低，最好是不需要過多的額外服務(wù)成本。(4)能夠正確處理與企業(yè)的關(guān)系，忠誠度高，經(jīng)營風(fēng)險小，有良好的發(fā)展前景。(5)讓企業(yè)做擅長的事，通過提出新的要求，友善地教導(dǎo)企業(yè)如何超越現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)服務(wù)水平，并積極與企業(yè)建立長期伙伴關(guān)系。5/18/20246劣質(zhì)客戶的特征只向企業(yè)購買很少一部分產(chǎn)品或服務(wù)，但要求很多，花費(fèi)企業(yè)高額的服務(wù)費(fèi)用不講信譽(yù)，給企業(yè)帶來呆賬、壞賬、死賬以及訴訟，給企業(yè)帶來負(fù)效益讓企業(yè)做不擅長或做不了的事，分散企業(yè)的注意力，使企業(yè)改變戰(zhàn)略方向2．大客戶不一定等同于“優(yōu)質(zhì)”客戶較大的財務(wù)風(fēng)險，賒賬、賬期長較大的利潤風(fēng)險，如沃爾瑪、家樂福，收取各種費(fèi)用較大的管理風(fēng)險，如國美、蘇寧，私自竄貨、提價、降價較大的流失風(fēng)險，競爭對手的誘惑、轉(zhuǎn)換成本的降低、自理門戶團(tuán)購客戶未必是優(yōu)質(zhì)客戶，如追求低價、追求時尚，對企業(yè)不忠誠3．小客戶也有可能是“優(yōu)質(zhì)”客戶曾經(jīng)的國美曾經(jīng)的百度螞蟻?zhàn)兇笙笠冒l(fā)展的眼光看客戶的成長性、增長潛力、長期價值關(guān)照有前途的小企業(yè)1．選擇客戶必須“門當(dāng)戶對”雙方實(shí)力要對等客戶開發(fā)的難度關(guān)系維持的難度3.1.3目標(biāo)客戶選擇的建議2．確定企業(yè)與客戶之間是雙向選擇企業(yè)要判斷目標(biāo)客戶是否有足夠的吸引力企業(yè)必須衡量自己是否有足夠的綜合能力去滿足目標(biāo)客戶的需求，從客戶的角度分析，從客戶讓渡價值分析尋找客戶的綜合價值與企業(yè)的綜合能力兩者的結(jié)合點(diǎn)C消極選擇A重點(diǎn)選擇D放棄選擇B擇機(jī)選擇客戶綜合價值企業(yè)綜合能力3．依據(jù)現(xiàn)有忠誠客戶的特征來選擇目標(biāo)客戶KFC的客戶群3.2.1尋找目標(biāo)客戶的主要方法1．逐戶訪問法2．會議尋找法3．特定場所尋找法4．人際關(guān)系網(wǎng)尋找法5．資料查詢法6．介紹尋找法7．“中心開花”法8．電話尋找法9．信函尋找法10．短信尋找法11．網(wǎng)絡(luò)尋找法12．從競爭對手那里“挖”客戶5/18/2024133.2客戶關(guān)系的開發(fā)策略1．逐戶訪問法如：保險業(yè)務(wù)員挨戶上門推銷險種3.2.1

尋找目標(biāo)客戶的主要方法5/18/2024142．特定場所尋找法去高爾夫俱樂部尋找大的保單廣場舞大媽3．人際關(guān)系尋找法如：現(xiàn)有客戶向其親朋好友推薦4．“中心開花”法如：請名人代言產(chǎn)品形成明星效應(yīng)5．電話尋找法如：電話推銷信貸業(yè)務(wù)9．信函尋找法如：電子郵件、郵購產(chǎn)品目錄等10．短信尋找法如：群發(fā)短信廣告11．網(wǎng)絡(luò)尋找法如：建設(shè)公司網(wǎng)站、在門戶網(wǎng)上廣告12．從競爭對手那里“挖”客戶1．說服客戶的方式和技巧“富蘭克林式”的表達(dá)方式，向客戶說明如果買了我們的產(chǎn)品，能夠得到的第一個好處是什么，第二個好處是什么……；如果不買我們的產(chǎn)品，蒙受的第一個損失是什么，第二個損失是什么……5/18/2024193.2.2說服目標(biāo)客戶加盟的策略2．不同客戶類型的說服策略客觀理智型：規(guī)規(guī)矩矩、不卑不亢、坦誠細(xì)心，盡可能提供證據(jù)個性沖動型：促使其盡快購買，把握對方情緒變動，要有足夠的耐心，不能急躁，要順其自然思想頑固型：不能急于求成，要善于利用權(quán)威、有力的資料和數(shù)據(jù)來說服對方爭強(qiáng)好斗型：以柔克剛，適當(dāng)讓步，必要時丟點(diǎn)面子優(yōu)柔寡斷型：讓客戶覺得你是可以信賴的人，幫助他們做出決策孤芳自賞型：維護(hù)客戶自尊；講客戶感興趣的話題，提供客戶發(fā)表高見的機(jī)會；推銷人員不能表現(xiàn)太突出，不能給客戶造成極力勸說的印象盛氣凌人型：不卑不亢，低姿態(tài)，給予附和，提出問題，向?qū)Ψ秸埥蹋魂P(guān)鍵時刻用激將法，尋找突破口生性多疑型：要充滿信心，外表端莊、態(tài)度謹(jǐn)慎，提供專業(yè)數(shù)據(jù)、專業(yè)評論，價格上不能讓步，以免產(chǎn)生疑慮沉默寡言型：主動介紹，態(tài)度熱情、親切，設(shè)法了解客戶真正需要，投其所好，耐心引導(dǎo)斤斤計(jì)較型：應(yīng)避免斤斤計(jì)較，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和好處，事先提高一些價格，讓客戶有討價還價的余地。贈予小禮物，讓客戶覺得占了便宜3．客戶被說服時所表現(xiàn)出的購買信號1．提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)（1）產(chǎn)品或服務(wù)的包裝。包裝的作用：保護(hù)、裝飾色彩在產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用5/18/2024233.2.3吸引目標(biāo)客戶的主要措施幾種常見顏色的象征性特點(diǎn):（2）產(chǎn)品或服務(wù)的功能。功能越強(qiáng)，吸引力越大海爾“快樂王子007”冰箱；激發(fā)需求：保險箱專賣

產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。名牌一般對應(yīng)著高品質(zhì)5/18/2024263.2.3吸引目標(biāo)客戶的主要措施（3）產(chǎn)品或服務(wù)的特色。沃爾瑪：超市、山姆會員店、百貨商店（4）產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。品牌用以識別某個產(chǎn)品或服務(wù)品牌是一種承諾品牌提升客戶形象（6）產(chǎn)品的附加服務(wù)。伴隨產(chǎn)品出售的服務(wù)送貨、安裝、調(diào)試、維修、培訓(xùn)服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加值越大案例：代客保管剩酒（7）承諾與保證?？系禄镜某兄Z七天無理由退換貨、貨到付款2．適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)價格（1）折扣定價。企業(yè)用折扣價格、數(shù)量折扣、價格這讓等方式，來吸引客戶的購買。（2）高價策略。有些客戶以價格高低來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是產(chǎn)品影響客戶的形象、健康和威望時。（3）心理定價。依據(jù)消費(fèi)者對數(shù)字的不同聯(lián)想而進(jìn)行定價吉利數(shù)字定價：666、8888、9999整數(shù)定價：60、80、180，沒有零頭，對價格不敏感的客戶零頭定價：2195.90，客戶感覺該價格是經(jīng)過認(rèn)真的成本核算，給人以作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)，沒有水分的感覺（4）差別定價。消費(fèi)時間差別定價：不同時間消費(fèi)，價格不一樣客戶差別定價：教師、學(xué)生、老客戶購買批量差價：套票、年票（5）招徠定價。利用客戶求廉的心理，將某種產(chǎn)品的價格定得低吸引客戶案例：招徠定價的一組實(shí)例（6）組合定價。一個產(chǎn)品定價低，相關(guān)互補(bǔ)產(chǎn)品定價高照相機(jī)與膠卷，機(jī)械剃須刀與刀片、婚紗攝影美容院初次體驗(yàn)價格與護(hù)理費(fèi)用飯店食品價格與酒水（7）關(guān)聯(lián)定價。企業(yè)對其關(guān)聯(lián)企業(yè)的客戶消費(fèi)實(shí)行優(yōu)惠價書店和快餐店聯(lián)手飯店就餐免停車費(fèi)聯(lián)合促銷（8）結(jié)果定價。根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的使用效果或服務(wù)效果來進(jìn)行定價找到工作后再付費(fèi)拿到結(jié)婚證再交手續(xù)費(fèi)按點(diǎn)擊數(shù)收取網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)按產(chǎn)品銷售額收取廣告費(fèi)3．適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)分銷通過適當(dāng)?shù)那溃奖憧蛻糍徺I商店、電影院、餐廳的選址電子商務(wù)4．適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)促銷（1）廣告喬丹代言耐克運(yùn)動鞋、劉翔代言安利紐崔萊腦白金廣告提升知名度、創(chuàng)立品牌3.交通運(yùn)輸廣告6.其他戶外廣告賽場廣告戶外櫥窗廣告（2）公共關(guān)系采用各種交際技巧、公關(guān)宣傳、公關(guān)贊助等形式加強(qiáng)與公眾的溝通樹立和維護(hù)企業(yè)的良好形象危機(jī)公關(guān)：KFC白羽雞（3）銷售促進(jìn)企業(yè)利用短期誘因，刺激客戶購買促銷的主要手段：3.3.1客戶異議的基本概念1.客戶異議的含義客戶異議是指客戶針對銷售人員及其在銷售中的各種活動所做出的一種反應(yīng)，一般表現(xiàn)在對銷售介紹和銷售示范所提出的質(zhì)疑、否定或不同意見與不同看法。例如：客戶說沒有時間；不以為然；5/18/2024423.3客戶異議及其處理策略（1）需求異議?？蛻粢宰约簺]有這種產(chǎn)品需求而提出異議真的不需要，可能他已經(jīng)有了客戶需要，只是沒決定購買，需要深層挖掘拒絕的原因（2）價格異議。討價還價是購買習(xí)慣。用產(chǎn)品質(zhì)量、款式等打消這種價格異議（3）產(chǎn)品異議質(zhì)量異議，對產(chǎn)品質(zhì)量提出質(zhì)疑，較難攻克。（4）購買時間的異議多半是借口，銷售員要有效地讓客戶表達(dá)為說明的原因。1.按客戶異議的內(nèi)容分類(1)3.3.2客戶異議的類型劃分（5）銷售員異議。包括語言、行為、眼神等不注意銷售禮儀、工作不專注等（6）服務(wù)異議。服務(wù)的具體方式、內(nèi)容、時間等方面的異議同客戶協(xié)商，提高服務(wù)水平（7）支付能力異議。假裝不具備支付能力：用來掩飾其他需求，如價格等真的沒有支付能力：真誠對待，留下好印象2．按客戶異議的性質(zhì)分類（1）真異議。

客戶認(rèn)為目前沒有需要、對產(chǎn)品不滿意或持有偏見（2）假異議

客戶用借口、敷衍的方式應(yīng)付銷售人員，真正目的是不想誠意地和銷售人員會談。（3）隱藏的異議

如，客戶希望降價，卻提出其他如品質(zhì)、外觀、顏色等異議。3.3.3客戶異議的產(chǎn)生原因5/18/2024463.3.4處理客戶異議的基本原則1．事前做好準(zhǔn)備2．選擇適當(dāng)時機(jī)3．不要與客戶爭辯4．尊重客戶的想法

5/18/202447方法1．忽視法

當(dāng)客戶提出一些反對意見，并不是真的想要獲得解決或討論時，這些意見和眼前的交易扯不上直接的關(guān)系，只要面帶笑容地同意他就好了。對于一些“為反對而反對”或“只是想表現(xiàn)自己的看法高人一等”的客戶意見，若是您認(rèn)真地處理，不但費(fèi)時，尚有旁生支節(jié)的可能，因此，您只要讓客戶滿足了表達(dá)的欲望，就可采用忽視法，迅速地引開話題。忽視法常使用的方法如：微笑點(diǎn)頭，表示“同意”或表示“聽了您的話”?！澳嬗哪保　班?！真是高見！”3.3.5處理客戶異議的主要方法方法2．補(bǔ)償法世界上沒有一樣十全十美的產(chǎn)品，當(dāng)然要求產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)愈多愈好，但真正影響客戶購買與否的關(guān)鍵點(diǎn)其實(shí)不多，補(bǔ)償法能有效地彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的弱點(diǎn)。在一次冰箱展銷會上，一位打算購買冰箱的顧客指著不遠(yuǎn)處一臺冰箱對身旁的推銷員說：“那種ＡＥ牌的冰箱和你們的這種冰箱同一類型，同一規(guī)格，同一星級，可是它的制冷速度要比你們的快，噪音也要小一些，而且冷凍室比你們的大１２升?？磥砟銈兊谋洳蝗纾粒排频难?！”推銷員回答：“是的，你說的不錯。我們冰箱噪音是大點(diǎn)，但仍然在國家標(biāo)準(zhǔn)允許的范圍以內(nèi)，不會影響你家人的生活與健康。我們的冰箱制冷速度慢，可耗電量卻比ＡＥ牌冰箱少得多。我們冰箱的冷凍室小但冷藏室很大，能儲藏更多的食物。你一家三口人，每天能有多少東西需要冰凍呢？再說吧，我們的冰箱在價格上要比ＡＥ牌冰箱便宜３００元，保修期也要長６年，我們還可以上門維修。方法3、太極法

太極法取自太極拳中的借力使力。太極法用在銷售上的基本做法是當(dāng)客戶提出某些不購買的異議時，銷售人員能立刻回復(fù)說：“這正是我認(rèn)為您要購買的理由！”我們在日常生活上也經(jīng)常碰到類似太極法的說詞。例如主管勸酒時，您說不會喝，主管立刻回答說：“就是因?yàn)椴粫?，才要多喝多練?xí)?！蹦胙埮笥殉鋈ネ?，女朋友推托心情不好，不想出去，您會說：“就是心情不好，所以才需要出去散散心！”太極法應(yīng)用實(shí)例一、保險業(yè)客戶：“收入少，沒有錢買保險”。銷售人員：“就是收入少，才更需要購買保險，以獲得保障?！倍?、服飾業(yè)客戶：“我這種身材，穿什么都不好看”。銷售人員：“就是身材不好，才需要設(shè)計(jì)，以修飾掉不好的地方。”三、兒童圖書客戶：“我的小孩，連學(xué)校的課本都沒興趣，怎么可能會看課外讀本？”銷售人員：“我們這套讀本就是為激發(fā)小朋友的學(xué)習(xí)興趣而特別編寫的?！狈椒?、詢問法客戶：“我希望您價格再降百分之十！”銷售人員：“總經(jīng)理，我相信您一定希望我們給您百分之百的服務(wù)，難道您希望我們給的服務(wù)也打折嗎？”客戶：“我希望您能提供更多的顏色讓客戶選擇?！变N售人員：“報告××經(jīng)理，我們已選擇了五種最被客戶接受的顏色了，難道您希望有更多的顏色的產(chǎn)品，增加您庫存的負(fù)擔(dān)嗎？”首先，透過詢問，可以把握住客戶真正的異議點(diǎn)。銷售人員在沒有確認(rèn)客戶反對意見重點(diǎn)及程度前，直接回答客戶的反對意見，往往可能會引出更多的異議，讓銷售人員自困愁城。其次，透過詢問，直接化解客戶的反對意見。5、“是的……如果”法

人有一個通性，不管有理沒理，當(dāng)自己的意見被別人直接反駁時，內(nèi)心總是不痛快，甚至?xí)患づ绕涫窃獾揭晃凰孛疗缴匿N售人員的正面反駁。屢次正面反駁客戶，會讓客戶惱羞成怒，就算您說得都對，也沒有惡意，還是會引起客戶的反感，因此，銷售人員最好不要開門見山地直接提出反對的意見。在表達(dá)不同意見時，盡量利用“是的……如果”的句法，軟化不同意見的口語。請比較下面的兩種說法，感覺是否天壤之別。

A：“您根本沒了解我的意見，因?yàn)闋顩r是這樣的……”B：“平心而論，在一般的狀況下，您說的都非常正確，如果狀況變成這樣，您看我們是不是應(yīng)該……”A：“您的想法不正確，因?yàn)椤盉：“您有這樣的想法，一點(diǎn)也沒錯，當(dāng)我第一次聽到時，我的想法和您完全一樣，可是如果我們做進(jìn)一步的了解后……”養(yǎng)成用B的方式表達(dá)您不同的意見，您將受益無窮。方法6、直接反駁法

客戶：“這房屋的公共設(shè)施占總面積的比率比一般要高出不少?！变N售人員：“您大概有所誤解，這次推出的花園房，公共設(shè)施占房屋總面積的18.2%，一般大廈公共設(shè)施平均達(dá)19%，我們要比平均少0.8%”?？蛻簦骸澳銈兤髽I(yè)的售后服務(wù)風(fēng)氣不好，電話叫修，都姍姍來遲！”銷售人員：“我相信您知道的一定是個案，有這種情況發(fā)生，我們感到非常遺憾。我們企業(yè)的經(jīng)營理念，就是服務(wù)第一。企業(yè)在全省各地的技術(shù)服務(wù)部門都設(shè)有電話服務(wù)中心，隨時聯(lián)絡(luò)在外服務(wù)的技術(shù)人員，希望能以最快的速度替客戶服務(wù)，以達(dá)成電話叫修后二小時一定到現(xiàn)場修復(fù)的承諾。在“是的……如果”法的說明中，我們已強(qiáng)調(diào)不要直接反駁客戶。直接反駁客戶容易陷于與客戶爭辯而不自覺，往往事后懊惱，但已很挽回。但有些情況您必須直接