《現(xiàn)代企業(yè)管理理論與實(shí)務(wù)》課件模塊六 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理

模塊六

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理任務(wù)一

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理認(rèn)知任務(wù)二

企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略任務(wù)三

企業(yè)策劃

在一定的市場(chǎng)環(huán)境條件下,為了實(shí)現(xiàn)某一經(jīng)營(yíng)目標(biāo),企業(yè)需要采取多種經(jīng)營(yíng)策略,主要有品牌策略、服務(wù)策略和公共關(guān)系策略。企業(yè)策劃貫穿于企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,是積極主動(dòng)地促進(jìn)企業(yè)進(jìn)步的謀略的綜合體。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有領(lǐng)域都存在著企業(yè)策劃行為。

任務(wù)一

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理認(rèn)知一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理概述(一)企業(yè)經(jīng)營(yíng)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)在利用外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)和條件下,發(fā)揮自身的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì),為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而進(jìn)行的綜合性活動(dòng)。這個(gè)概念要從四個(gè)方面來(lái)理解:1.企業(yè)是個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)

企業(yè)具備經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的一切基本特征和職能,包括:(

1

)企業(yè)擁有相對(duì)完整的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),是包含生產(chǎn)、分配、消費(fèi)、流通四個(gè)環(huán)節(jié)的統(tǒng)一體。(2

)企業(yè)的生產(chǎn)、分配、消費(fèi)、流通四個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)是企業(yè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)自我循環(huán)的過(guò)程。

(3)企業(yè)具有相對(duì)獨(dú)立和完整的運(yùn)動(dòng)機(jī)制。上述生產(chǎn)、分配、消費(fèi)、流通四個(gè)環(huán)節(jié)之間互相轉(zhuǎn)化,在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)成一個(gè)不斷循環(huán)周轉(zhuǎn)的運(yùn)動(dòng)過(guò)程;在外部,企業(yè)與環(huán)境之間進(jìn)行輸入輸出轉(zhuǎn)換,構(gòu)成一個(gè)不斷循環(huán)周轉(zhuǎn)的外部運(yùn)動(dòng)過(guò)程;而企業(yè)內(nèi)部的循環(huán)與外部的輸入輸出結(jié)合,形成了企業(yè)完整統(tǒng)一的運(yùn)動(dòng)機(jī)制。

2.企業(yè)經(jīng)管要利用外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)和條件

企業(yè)系統(tǒng)是一個(gè)開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng),其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)同環(huán)境是緊密相連的,受著外界條件的影響和制約。企業(yè)要善于捕捉和利用外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)和條件,才能求得生存和發(fā)展。

企業(yè)外部環(huán)境構(gòu)成因素多,涉及范圍廣,此部分內(nèi)容已在本書(shū)第四模塊企業(yè)環(huán)境分析和決策中給予講解。

3.企業(yè)要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)

企業(yè)對(duì)白身發(fā)展的長(zhǎng)處要有充分的認(rèn)識(shí)和分析,在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中合理地利用人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等內(nèi)部資源,充分發(fā)揮白身的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng),避己之短,以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.企業(yè)要為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而開(kāi)展綜合性活動(dòng)

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是多元的,但基本目標(biāo)是向社會(huì)提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品,價(jià)值的增值,獲得經(jīng)濟(jì)效益,這樣才能使自身經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的循環(huán)順暢地進(jìn)行,為國(guó)家作出貢獻(xiàn),并為企業(yè)的發(fā)展提供有利條件。企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴(lài)于綜合性活動(dòng)的開(kāi)展。

(二)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理及內(nèi)容

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理是指對(duì)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行決策、計(jì)劃、組織、控制、協(xié)調(diào),并對(duì)企業(yè)成員進(jìn)行激勵(lì),以實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和日標(biāo)的一系列工作的總稱(chēng)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有以下內(nèi)容:

(

1

)合理確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形式和管理體制,設(shè)置管理機(jī)構(gòu),配備管理人員。

(2)搞好市場(chǎng)調(diào)査,掌握經(jīng)濟(jì)信息,進(jìn)行經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)和決策,確定經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

(3)制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,簽訂經(jīng)濟(jì)合同。

(

4

)建立、健全經(jīng)濟(jì)責(zé)任制和各種管理制度。

(5)搞好勞動(dòng)力資源的利用和管理,做好思想政治工作。

(6)加強(qiáng)土地和其他自然資源的開(kāi)發(fā)、利用和管理。

(7)搞好機(jī)器設(shè)備管理、物資管理、生產(chǎn)管理、技術(shù)管理和質(zhì)量管理。

(8)合理組織產(chǎn)品銷(xiāo)售,搞好銷(xiāo)售管理。

(9)加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理和成本管理,處理好收益和利潤(rùn)的分配。

(10)全面分析評(píng)價(jià)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益等。

二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方法

在經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中,管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),必須借助于一定的管理方法和手段,它的作用是一切管理理論、原理本身所無(wú)法替代的。管理方法一般分為法律、行政、經(jīng)濟(jì)、教育和技術(shù)方法,由它們構(gòu)成一個(gè)完整的管理方法體系。

(一)法律方法

1、

法律方法的內(nèi)容與實(shí)質(zhì)

法律方法的內(nèi)容,不僅包括建立和健全各種法規(guī),而且包括相應(yīng)的司法工作和仲裁工作。這兩個(gè)環(huán)節(jié)相輔相成,缺一不可。只有法規(guī)而缺乏司法和仲裁,就會(huì)使法規(guī)流于形式,無(wú)法發(fā)揮效力;法規(guī)不健全,司法和仲裁工作則無(wú)所依從,造成混亂。

法律方法的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)人民的意志,并維護(hù)他們的根本利益,代表他們對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化活動(dòng)實(shí)行強(qiáng)制性的、統(tǒng)一的管理。法律方法既要反映廣大人民的利益,又要反映事物的客觀規(guī)律,調(diào)動(dòng)各個(gè)企業(yè)、單位和群眾的積極性、創(chuàng)造性。

2.法律方法的正確運(yùn)用

法律方法從本質(zhì)上講是通過(guò)上層建筑的力量來(lái)影響和改變社會(huì)活動(dòng)的方法。在管理活動(dòng)中,各種法規(guī)要綜合運(yùn)用、相互配合,因?yàn)槿魏谓M織的關(guān)系都是復(fù)雜的、多方面的。就企業(yè)管理而言,法律方法不僅要求企業(yè)掌握和運(yùn)用“企業(yè)法”以及與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律,而且也要掌握和運(yùn)用人民賦予的權(quán)力和義務(wù)。

企業(yè)成為法人,一方面其權(quán)利地位受到法律保護(hù),可以自覺(jué)地去抵制和克服當(dāng)前改革中出現(xiàn)的各種“亂攤派”“多方向企業(yè)仲手”等不正之風(fēng);另一方面企業(yè)的義務(wù)和責(zé)任也嚴(yán)格化了。企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人是企業(yè)法人代表,企業(yè)的每個(gè)職工是享有公民權(quán)的自然人。有關(guān)法律對(duì)企業(yè)法人和公民的權(quán)利和義務(wù)都有明確規(guī)定,法律是企業(yè)管理的基礎(chǔ)和前提。企業(yè)應(yīng)根據(jù)國(guó)家、政府的有關(guān)法律、法規(guī)制訂自己的管理規(guī)范,保證必要的管理秩序,有效地調(diào)節(jié)各種管理因素之問(wèn)的關(guān)系,使宏觀法規(guī)在本單位得以順利地貫徹執(zhí)行,避免與法律、法規(guī)有悖而造成不必要的損失。

當(dāng)然,不能企望法律方法解決所有的問(wèn)題,它只是在有限的范圍之內(nèi)發(fā)生作用。而法律范圍之外,還有各種大量的經(jīng)濟(jì)關(guān)系、社會(huì)關(guān)系需要用其他方法來(lái)管理和調(diào)整。所以,法律方法應(yīng)該和管理的其他方法綜合使用,才能達(dá)到最有效的管理目標(biāo)。

(二)行政方法

1.行政方法的內(nèi)容與實(shí)質(zhì)

行政方法是指依靠行政組織的權(quán)威,運(yùn)用命令、規(guī)定、指示、條例等行政手段,按照行政系統(tǒng)和層次,以權(quán)威和服從為前提,直接指揮下屬工作的管理方法,行政方法具有權(quán)威性、強(qiáng)制性、垂直性、具體性、無(wú)償性的特點(diǎn)。

行政方法的實(shí)質(zhì)是通過(guò)行政組織中的職務(wù)和職位來(lái)進(jìn)行管理。它特別強(qiáng)調(diào)職責(zé)、職權(quán)、職位,而并非個(gè)人的能力或特權(quán)。任何部門(mén)、單位總要建立起若干行政機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行管理,它們都有著嚴(yán)格的職責(zé)和權(quán)限范圍。由于在任何行政管理系統(tǒng)中,各個(gè)層次所掌握的信息是不對(duì)稱(chēng)的,所以才有了行政的權(quán)威。上級(jí)指揮下級(jí),完全是由于高一級(jí)的職位所決定的。下級(jí)服從上級(jí)是對(duì)上級(jí)所擁有的管理權(quán)限的服從。

2.行政方法的正確運(yùn)用

行政方法是實(shí)現(xiàn)管理功能的一個(gè)重要手段,要正確運(yùn)用,不斷克服其局限性,才能發(fā)揮它應(yīng)有的作用。

(

1

)管理者必須充分認(rèn)識(shí)行政方法的本質(zhì)是服務(wù)。服務(wù)是行政的根本目的,這是由管理的實(shí)質(zhì)、生產(chǎn)的社會(huì)化以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征決定的。行政不以服務(wù)為目的,必然導(dǎo)致官僚主義、以權(quán)謀私、玩忽職守等行為;而沒(méi)有行政方法的管理,同樣達(dá)不到服務(wù)的目的。服務(wù),就企業(yè)管理的行政方法來(lái)說(shuō),是為基層、為生產(chǎn)和科研第一線(xiàn)、為全企業(yè)職工服務(wù)

(2)行政方法的管理效果為領(lǐng)導(dǎo)者水平所制約。因?yàn)樗嗟氖侨酥?而不是法治。管理效果基本上取決于領(lǐng)導(dǎo)者的指揮藝術(shù)和心理素質(zhì),取決于領(lǐng)導(dǎo)者和執(zhí)行者的知識(shí)、能力。

(3

)信息在運(yùn)用行政方法過(guò)程中是至關(guān)重要的。首先,領(lǐng)導(dǎo)者駕馭全局、統(tǒng)一指揮,必須及時(shí)獲取組織內(nèi)外部有用的信息,才能做出正確決策,避免指揮失誤。其次,上級(jí)要把行政命令、規(guī)定或指示迅速而準(zhǔn)確地下達(dá),還要把收集到的各種反饋信息和預(yù)測(cè)信息發(fā)送給下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層,供下級(jí)決策時(shí)使用。總之行政方法要求有一個(gè)靈敏、有效的信息管理系統(tǒng)。

(4)不可単純依靠行政方法。行政方法的運(yùn)用由于借助了職位的權(quán)力,因此對(duì)行政下屬來(lái)說(shuō)有較強(qiáng)的約束力,較少過(guò)到下屬的抵制,這種特點(diǎn)可能使得上級(jí)在使用行政方法時(shí)忽視下屬的正確意見(jiàn)和合理的要求,從而容易助長(zhǎng)官僚主義作風(fēng),不利于充分調(diào)動(dòng)各方面的積極性。所以,不可單純依靠行政方法,要在客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上,把行政方法和管理的其他方法、特別是經(jīng)濟(jì)方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

(三)

經(jīng)濟(jì)方法

1.

經(jīng)濟(jì)方法的內(nèi)容與實(shí)質(zhì)

經(jīng)濟(jì)方法是根據(jù)客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律,運(yùn)用各種經(jīng)濟(jì)手段,調(diào)節(jié)各種不同經(jīng)濟(jì)主體之間的關(guān)系,以獲取較高的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的管理方法。這里所說(shuō)的各種經(jīng)濟(jì)手段,主要包括價(jià)格、稅收、信貸、工資、利潤(rùn)、獎(jiǎng)金、罰款以及經(jīng)濟(jì)合同等,具有利益性、關(guān)聯(lián)性、靈活性、平等性等特點(diǎn)。不同的經(jīng)濟(jì)手段在不同的領(lǐng)域中,可發(fā)揮各自不同的作用。

2.經(jīng)濟(jì)方法的正確應(yīng)用

(1)注意將經(jīng)濟(jì)方法和教育方法有機(jī)結(jié)合起來(lái)。人們除了物質(zhì)需要以外,還有更多的精神和社會(huì)方面的需要。在現(xiàn)代生產(chǎn)力迅速發(fā)展的條件下,物質(zhì)利益的刺激作用將逐步減弱,人們更需要接受教育,以提高知識(shí)水平和思想修養(yǎng)。再者,如果単純運(yùn)用經(jīng)濟(jì)方法,易導(dǎo)致討價(jià)還價(jià),“一切向錢(qián)看”的不良傾向,易助長(zhǎng)本位主義、個(gè)人主義思想。所以,也必須結(jié)合教育方法,搞好精神文明建設(shè)。

(2)注意經(jīng)濟(jì)方法的綜合運(yùn)用和不斷完善。既要發(fā)揮各種經(jīng)濟(jì)杠桿的作用,更要重視整體上的協(xié)調(diào)配合。如果忽視綜合運(yùn)用,孤立地運(yùn)用単一杠桿,往往不能取得預(yù)期的效果。例如,價(jià)格杠桿對(duì)生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)有相反方向的調(diào)節(jié)作用。提高價(jià)格可以促進(jìn)生產(chǎn),卻抑制消費(fèi)。但在經(jīng)濟(jì)生活中有些產(chǎn)品具有特殊的性質(zhì)。因而,僅憑單一的價(jià)格杠桿難以奏效,必須綜合運(yùn)用一組杠桿。

(四)教育方法

1.教育方法的實(shí)質(zhì)和任務(wù)

教育是按照一定的目的、要求對(duì)受教育者從德、智、體諸方面施加影響的一種有計(jì)劃的活動(dòng)。

管理的人本原理認(rèn)為,管理活動(dòng)中人的因素第一,管理最重要的任務(wù)是提高人的素質(zhì),充分調(diào)動(dòng)人的積極性、創(chuàng)造性。而人的素質(zhì)是在社會(huì)實(shí)踐和教育中逐步發(fā)展、成熟起來(lái)的,通過(guò)教育,不斷提高人的政治思想素質(zhì)、文化知識(shí)素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)水平素質(zhì),是管理工作的主要任務(wù)?，F(xiàn)代社會(huì)科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展導(dǎo)致了人的知識(shí)更新速度的加快,因此全面提高人的素質(zhì),對(duì)組織成員不斷進(jìn)行培養(yǎng)教育,就必然成為管理者管理活動(dòng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

2.教育的方式

教育方式正在發(fā)生深刻的變化。人們普遍認(rèn)識(shí)到,對(duì)于思想性質(zhì)的問(wèn)題,必須采取討論的方法、說(shuō)理的方法、批評(píng)和自我批評(píng)的方法進(jìn)行疏導(dǎo),而不應(yīng)依靠粗暴的訓(xùn)斥、壓制和簡(jiǎn)單的懲罰來(lái)解決問(wèn)題。對(duì)于傳授知識(shí)和技能方面的教育,也不宜全部采用以講授為中心的教育方法。因?yàn)樵谥v授方式中,受教育者處于被動(dòng)狀態(tài),接受知識(shí)的效率并不高,所以應(yīng)當(dāng)減少講授方式,而較多地采用有目的、有指導(dǎo)的小組討論、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)習(xí)和體驗(yàn)學(xué)習(xí)等方法,讓受教育者按他們自己創(chuàng)造的學(xué)習(xí)方法去學(xué)習(xí),這樣會(huì)取得更好的效果。國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)在這種新的教育思想指導(dǎo)下創(chuàng)造了多種行之有效的教育方式,諸如案例分析法、業(yè)務(wù)演習(xí)法、事件過(guò)程分析法、角色扮演法、拓展訓(xùn)練法等,都有較好的效果,可供各企業(yè)選擇采用。總之,教育的方式應(yīng)靈活方便,講求實(shí)效。

(五)技術(shù)方法

1.技術(shù)方法的內(nèi)容與實(shí)質(zhì)

根據(jù)管理活動(dòng)的需要,管理者自覺(jué)運(yùn)用自己或他人所掌據(jù)的各種技術(shù),以提高管理效率和效果的管理方法。這里所說(shuō)的各類(lèi)技術(shù),主要包括信息技術(shù)、決策技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)、組織技術(shù)和控制技術(shù)等。

管理技術(shù)方法的實(shí)質(zhì)是把技術(shù)融入管理中,利用技術(shù)來(lái)輔助管理。善于使用技術(shù)方法的管理者通常能把技本與管理很好地結(jié)合起來(lái)。

2.技術(shù)方法的正確運(yùn)用

管理者要想正確運(yùn)用技本方法,必須注意以下幾點(diǎn):

(1)技術(shù)不是萬(wàn)能的,并不能解決一切問(wèn)題。在某些場(chǎng)合,技術(shù)可能很管用,但在其他場(chǎng)合,技術(shù)可能不管用。技本是有一定局限性的,或技術(shù)是有一定適用范圍的。管理者既不能否定技術(shù)的重要性,也不能盲口迷信技術(shù)。

(2)既然技術(shù)不是萬(wàn)能的,管理者在解決管理同題時(shí),就不能僅僅依靠技術(shù)方法。相反,應(yīng)該把各種管理方法結(jié)合起來(lái)使用,“多管齊下”,爭(zhēng)取收到較好的效果。

(3)管理者使用技術(shù)方法有一定的前提,即他本人必須或多或少掌握一些技術(shù),知道技術(shù)的價(jià)值所在和局限所在,并在可能的情況下,讓組織內(nèi)外的技術(shù)專(zhuān)家參與進(jìn)來(lái),發(fā)揮他人的專(zhuān)長(zhǎng),來(lái)彌補(bǔ)自身某些方面的不足。

三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的創(chuàng)新

(一)觀念創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新的精髓是永遠(yuǎn)不存在固定的思維模式。世界著名管理大師德魯克曾經(jīng)指出當(dāng)今社會(huì)不是一場(chǎng)技術(shù)也不是軟件、速度的革命,而是一場(chǎng)觀念的革命?！边^(guò)去是企業(yè)利益優(yōu)先,一切以利潤(rùn)最大化作為企業(yè)行為的標(biāo)準(zhǔn),而現(xiàn)在要改為顧客利益優(yōu)先,一切為顧客著想,讓顧客滿(mǎn)意;過(guò)去看中的是實(shí)物財(cái)產(chǎn),現(xiàn)在更重視商品品牌、企業(yè)形象等無(wú)形資產(chǎn)。

(二)目標(biāo)創(chuàng)新

我們知道,知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重新定位。原因很簡(jiǎn)單:一是企業(yè)管理觀念的革命,要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)重新定位;二是企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化,促使企業(yè)必須重視非股東主體的利益;三是企業(yè)與社會(huì)的聯(lián)系日益密切、深入,社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化程度大大提高,企業(yè)正成為這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中重要的節(jié)點(diǎn)。因此,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的社會(huì)性越來(lái)越突出,從而要求企業(yè)高度重視自己的社會(huì)責(zé)任,全面修正自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

(三)技術(shù)創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范時(shí),它是創(chuàng)新的一個(gè)重要組成部分。技術(shù)創(chuàng)新又是一種能力,體現(xiàn)在市場(chǎng)機(jī)會(huì)與技術(shù)機(jī)會(huì)的結(jié)合,即創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)上,是一種能夠及時(shí)把握這種商業(yè)機(jī)會(huì),正確地做出創(chuàng)新決策并有效實(shí)施的能力,它集中體現(xiàn)為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

技術(shù)創(chuàng)新主要有產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新兩種類(lèi)型,同時(shí)它還涉及管理方式及其手段的變革。

(四)制度創(chuàng)新

企業(yè)制度創(chuàng)新就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)制度的變革,通過(guò)調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)所有者、經(jīng)營(yíng)者、勞動(dòng)者三者的關(guān)系,使各個(gè)方面的權(quán)力和利益得到充分的體現(xiàn);不斷調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和修正完善企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)規(guī)章制度,使企業(yè)內(nèi)部各種要素合理配置,并發(fā)揮最大限度的效能。

(五)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

在當(dāng)今時(shí)代,隨著企業(yè)規(guī)模的不斷發(fā)展,組織復(fù)雜化程度也越來(lái)越高,信息社會(huì)的到來(lái),使環(huán)境不穩(wěn)定因素越來(lái)越多,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。一個(gè)有效的組織應(yīng)當(dāng)能夠隨著環(huán)境變化而不斷調(diào)整自己的結(jié)構(gòu),以適應(yīng)新的環(huán)境。

(六)球境創(chuàng)新

環(huán)境是企業(yè)的土壤,同時(shí)也制約著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。環(huán)境創(chuàng)新不是指企業(yè)為適應(yīng)外界變化而調(diào)整內(nèi)部機(jī)構(gòu)或活動(dòng),而是指通過(guò)企業(yè)積極地創(chuàng)新活動(dòng)去改造環(huán)境,去引導(dǎo)環(huán)境朝著有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向變化。

(七)文化創(chuàng)新

現(xiàn)代管理發(fā)展到文化管理階段,可以說(shuō)已達(dá)到頂峰。企業(yè)文化通過(guò)員工價(jià)值觀與企業(yè)價(jià)值觀的高度統(tǒng)一,通過(guò)企業(yè)獨(dú)特的管理制度體系和行為規(guī)范,使得管理效率得到較大提高。創(chuàng)新不僅是現(xiàn)代企業(yè)文化的一個(gè)重要支柱,而且還是社會(huì)文化中的一個(gè)重要部分。如果文化創(chuàng)新已成為企業(yè)文化的根本特征,那么,創(chuàng)新價(jià)值觀就得到了企業(yè)全體員工的認(rèn)同,行為規(guī)范就會(huì)得以建立和完善,企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制就會(huì)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

任務(wù)二企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中,為了實(shí)現(xiàn)某一經(jīng)營(yíng)目標(biāo),釆取的行動(dòng)及其方針,方案和競(jìng)爭(zhēng)方式,均稱(chēng)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中,考量本身的優(yōu)劣,據(jù)以形成的優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)造生存與發(fā)展空間的反應(yīng)。它規(guī)定了在一種可能遇見(jiàn)和可能發(fā)生的情況下,應(yīng)該采取的行動(dòng)。經(jīng)營(yíng)策略不能一成不變,必須隨內(nèi)部條件、外部環(huán)境的變動(dòng)而調(diào)整。在世界大環(huán)境瞬息萬(wàn)變的時(shí)代,以變應(yīng)變,隨時(shí)調(diào)整服務(wù)于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)策略是經(jīng)營(yíng)管理的真諦。

企業(yè)需要“定位”,經(jīng)營(yíng)需要“對(duì)策'',根據(jù)定位來(lái)制定的發(fā)展戰(zhàn)略就是“企業(yè)戰(zhàn)略'';根據(jù)經(jīng)營(yíng)階段的需求而制定的策略就是“經(jīng)營(yíng)策略''。一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,通常會(huì)有短、中、長(zhǎng)期的規(guī)劃,隨著進(jìn)程的推進(jìn),需要的策略也不同,下面介紹三種企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略:品牌策略、服務(wù)策略和公共關(guān)系策略。

一、品牌策略

品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。消費(fèi)者感興趣的是品牌的利益而不是屬性,一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性,它們確定了品牌的基礎(chǔ)。品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn),對(duì)企業(yè)有以下重要意義:有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái);有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和占領(lǐng)市場(chǎng);有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng);有助于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的成本。

品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法。

(一)品牌化策略

企業(yè)給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)志的活動(dòng)就是企業(yè)的品牌化策略。歷史上,許多產(chǎn)品不用品牌,生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從相、箱子和容器內(nèi)取出來(lái)銷(xiāo)售,無(wú)須任何辨認(rèn)憑證。中世紀(jì)的行會(huì)經(jīng)過(guò)努力,要求手工業(yè)者把商標(biāo)標(biāo)在他們的商品上,以保護(hù)他們的商品不受劣質(zhì)商品的損害。在美術(shù)領(lǐng)域內(nèi),藝術(shù)家在他們的作品上附上了標(biāo)記,這就是最早的品牌標(biāo)志。今天,品牌的商業(yè)作用被企業(yè)特別看重,品解化迅猛發(fā)展,已經(jīng)很少有產(chǎn)品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等過(guò)去從不使用品牌的商品,也被放在有特色的包裝袋內(nèi),冠以品牌出售,這樣做的目的自然是獲得品牌化的好處。

使用品牌對(duì)企業(yè)有如下好處:有利于訂單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤;保護(hù)產(chǎn)品的某些特征不被競(jìng)爭(zhēng)者模仿;提供了吸引忠誠(chéng)顧客的機(jī)會(huì);有助于市場(chǎng)細(xì)分;有助于樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象。

盡管品牌化是商品市場(chǎng)發(fā)展的大趨向,但對(duì)于単個(gè)企業(yè)而言,是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的實(shí)際情況,因?yàn)樵讷@得品牌帶來(lái)的上述好處的同時(shí),建立、維持、保護(hù)品牌也要付出巨大成本,如包裝費(fèi)、廣告費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等。所以在歐美的一些超市中又出現(xiàn)了一種無(wú)品牌化的現(xiàn)象,如在細(xì)面條、衛(wèi)生紙等一些包裝簡(jiǎn)単、價(jià)格低廉的基本生活用品上不使用特選品牌,這使得企業(yè)可以降低在包裝和廣告上的開(kāi)支,以取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

一般來(lái)說(shuō),對(duì)于那些在加工過(guò)程中無(wú)法形成一定特色的產(chǎn)品,由于產(chǎn)品同質(zhì)性很高,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不會(huì)過(guò)多地注意品牌。此外,品牌與產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)地、價(jià)格和生產(chǎn)廠家等一樣,都是消費(fèi)者選擇和評(píng)價(jià)商品的一種外在線(xiàn)索,對(duì)于那些消費(fèi)者只看重產(chǎn)品的式樣和價(jià)格而忽視品牌的產(chǎn)品,品牌化的意義也就很小。如果企業(yè)一旦決定建立新的品牌,那不僅僅只是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)圖案或取一個(gè)名稱(chēng),而必須通過(guò)各種手段來(lái)使消費(fèi)者達(dá)到品牌識(shí)別的層次,否則這個(gè)品牌的存在也就沒(méi)有意義。未加工的原料產(chǎn)品以及那些不會(huì)因生產(chǎn)商不同而形成不同特色的商品仍然可以使用無(wú)品牌策略,這樣可以節(jié)省費(fèi)用,降低價(jià)格,擴(kuò)大銷(xiāo)售。

(二)品牌使用者策略

企業(yè)決定使用本企業(yè)的品牌,還是使用經(jīng)銷(xiāo)商的品牌,或兩種品牌同時(shí)兼用,叫做品牌使用者決策。

一般情況下,

品牌是制造商的產(chǎn)品標(biāo)記,制造商決定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特色等。享有盛譽(yù)的制造商還將其商標(biāo)租借給其他中小制造商,收取一定的特許使用費(fèi)?，F(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商的品牌也日益增多。西方國(guó)家許多享有盛譽(yù)的百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等都使用自己的品牌,有些著名商家(如美國(guó)的沃爾瑪)經(jīng)銷(xiāo)的90%商品都用自己的品牌。同時(shí)強(qiáng)有力的批發(fā)商中也有許多使用自己的品牌,以增強(qiáng)對(duì)價(jià)格、供貨時(shí)問(wèn)等方面的控制能力。

當(dāng)前,經(jīng)銷(xiāo)商品牌已經(jīng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。但使用經(jīng)銷(xiāo)商品牌會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題:經(jīng)銷(xiāo)商需大量訂貨,,」i用大量資金,承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大;同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商為擴(kuò)大自身品牌的聲譽(yù),需要大力宣傳其品牌,經(jīng)營(yíng)成本提高。經(jīng)銷(xiāo)商使用自身品牌也會(huì)帶來(lái)諸多利益,比如因進(jìn)貨數(shù)量較大則其進(jìn)貨成本較低,因而銷(xiāo)售價(jià)格較低,競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng),可以得到較高的利潤(rùn)。同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商可以較好地控制價(jià)格,可以在某種程度上控制其他中間商。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,制造商品牌和經(jīng)銷(xiāo)商品牌之間經(jīng)常展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng),也就是所謂品牌戰(zhàn)。一般來(lái)說(shuō),制造商品牌和經(jīng)銷(xiāo)商品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),本質(zhì)上是制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之間實(shí)力的較量。在制造商具有良好的市場(chǎng)聲譽(yù),擁有較大市場(chǎng)份額的條件下,應(yīng)多使用制造商品牌,無(wú)力經(jīng)營(yíng)自己品牌的經(jīng)銷(xiāo)商只能接受制造商品牌。相反,當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商品牌在某一市場(chǎng)領(lǐng)域中擁有良好的品牌信譽(yù)及龐大的、完善的銷(xiāo)售體系時(shí),利用經(jīng)銷(xiāo)商品牌也是有利的。因此進(jìn)行品牌使用者決策時(shí),要結(jié)合具體情況,充分考慮制造商與經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力對(duì)比,以求客觀地做出決策。

(三)品牌名稱(chēng)策略

品牌名稱(chēng)策略是指企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌,還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。在這個(gè)同題上,大致有以下四種策略模式。

1.個(gè)別品牌名稱(chēng)

個(gè)別品牌名稱(chēng)即企業(yè)決定每個(gè)產(chǎn)品使用不同的品牌。采用個(gè)別品牌名稱(chēng),為每種產(chǎn)品尋求不同的市場(chǎng)定位,有利于增加銷(xiāo)售額和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,還可以分散風(fēng)險(xiǎn),使企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。如“寶潔”公司的洗衣粉使用了“汰漬”“碧浪'';肥皂使用了“舒膚佳”;牙膏使用了“佳潔士''。

2.對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱(chēng)

對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱(chēng)即企業(yè)所有產(chǎn)品都使用同一品牌。對(duì)于那些享有很高聲譽(yù)的著名企業(yè),全部產(chǎn)品釆用統(tǒng)一品牌名稱(chēng)策略可以充分利用其名牌效應(yīng),使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷(xiāo)。同時(shí)企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支也相對(duì)較低,有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。如美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用GE作為品牌名稱(chēng)。

3.各大類(lèi)產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱(chēng)

企業(yè)使用這種策略,一般是為了區(qū)分不同大類(lèi)的產(chǎn)品,一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)下的產(chǎn)品再使用共同的家族品牌,以便在不同大類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)域中樹(shù)立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生產(chǎn)的一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)是火腿,還有一個(gè)大類(lèi)是化肥,就分別取名為“普利姆”和“肥高洛''。

4.個(gè)別品牌名稱(chēng)與企業(yè)名稱(chēng)并用

個(gè)別品牌名稱(chēng)與企業(yè)名稱(chēng)并用即企業(yè)決定其不同類(lèi)別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱(chēng),且在品牌名稱(chēng)之前都加上企業(yè)的名稱(chēng)。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。在新產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)上加上企業(yè)名稱(chēng),可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù),而采用不同的品牌名稱(chēng),又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。例如海爾集團(tuán)就推出了“探路者”彩電、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣機(jī)。

(四)品牌戰(zhàn)略決策

品牌戰(zhàn)略決策有7種,即產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略、品牌再定位策略、品牌延伸策略和品牌更新策略。

1.產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展策略

產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線(xiàn)使用同一品牌,當(dāng)增加該產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品時(shí),仍沿用原有的品牌。這種新產(chǎn)品往往都是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改進(jìn),如增加新的功能、包裝、式樣和風(fēng)格等。通常廠家會(huì)在這些商品的包裝上標(biāo)明不同的規(guī)格,不同的功能特色或不同的使用者。產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展的原因是多方面的,如可以充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力;滿(mǎn)足新的消費(fèi)者的需要;填補(bǔ)市場(chǎng)的空隙;與競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)或?yàn)榱说玫礁嗟呢浖芪恢谩．a(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展的利益有:擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品,而通常新產(chǎn)品的失敗率在80%~90%;滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求;

完整的產(chǎn)品線(xiàn)可以防御競(jìng)爭(zhēng)者的襲擊。產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展的不利方面有:它可能使品牌名稱(chēng)喪失它特定的意義;隨著產(chǎn)品線(xiàn)的不斷加長(zhǎng),會(huì)淡化品牌原有的個(gè)性和形象,増加消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和選擇的難度;有時(shí)因?yàn)樵瓉?lái)的品牌過(guò)于強(qiáng)大,致使產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展造成混亂,加上銷(xiāo)售數(shù)量不足,難以沖抵它們的開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)成本;如果消費(fèi)者未能在心日中區(qū)別出各種產(chǎn)品時(shí),會(huì)造成同一種產(chǎn)品線(xiàn)中新老產(chǎn)品自相殘殺的局面。

2.多品牌策略

在相同產(chǎn)品類(lèi)別中引進(jìn)多個(gè)品牌的策略稱(chēng)為多品牌策略。證券投資者往往同時(shí)投資多種股票,一個(gè)投資者所持有的所有股票集合就是所調(diào)證券組合(portfolio),為了減少風(fēng)險(xiǎn)增加盈利機(jī)會(huì),投資者必須不斷優(yōu)化股票組合。同樣,一個(gè)企業(yè)建立品牌組合,實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,往往也是基于同樣的考慮,并且這種品牌組合的各個(gè)品牌形象相互之間既有差別又有聯(lián)系,不是大雜燴,組合的概念蘊(yùn)含著整體大于個(gè)別的意義。

3.新品牌策略

為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌的策略稱(chēng)為新品牌策略。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品類(lèi)別中推出一個(gè)新產(chǎn)品時(shí),它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不適合于它,或是對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)有更好更合適的品牌名稱(chēng),企業(yè)需要設(shè)計(jì)新品牌。例如,春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名,當(dāng)它決定開(kāi)發(fā)摩托車(chē)時(shí),采用春蘭這個(gè)女性化的名稱(chēng)就不太合適,于是釆用了新的品牌“春蘭豹”。又如,原來(lái)生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開(kāi)發(fā)飲用水時(shí),使用了更好的品牌名稱(chēng)“農(nóng)夫山泉''。

4.合作品牌策略

合作品牌(也稱(chēng)為雙重品牌)是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來(lái)。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購(gòu)買(mǎi)意愿。

合作品牌的形式有多種。一種是中問(wèn)產(chǎn)品合作品牌,如富豪汽車(chē)公司的廣告上說(shuō)明,它使用米其林輪月臺(tái)。另一種是同一企業(yè)合作品牌,如摩托羅拉公司的一款手機(jī)使用的是摩托羅拉掌中寶”,掌中寶也是公司注冊(cè)的一個(gè)商標(biāo)。還有一種是合資合作品牌,如日立的一種燈泡使用'口立”和“GE”聯(lián)合品牌。

5.品牌再定位策略

品解再定位決策是指一種品牌在市場(chǎng)上最初的定位也許是適宜的、成功的,但是到后來(lái)企業(yè)可能不得不對(duì)之重新定位。原因是多方面的,如競(jìng)爭(zhēng)者可能繼企業(yè)品牌之后推出他的品牌,并削減企業(yè)的市場(chǎng)份額;顧客偏好也會(huì)轉(zhuǎn)移,使對(duì)企業(yè)品牌的需求減少;或者公司決定進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。

在做出品牌再定位決策時(shí),首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的成本,包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)。一般來(lái)說(shuō),再定位的跨度越大,所需成本越高。其次,要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。收益大小是由以下因素決定的:某一目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者人數(shù);消費(fèi)者的平均購(gòu)買(mǎi)率;在同一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力,以及在該細(xì)分市場(chǎng)中為品牌再定位要付出的代價(jià)。

“七喜”品牌的重新定位是一個(gè)成功的典型范例。七喜牌飲料是許多軟飲料中的一種,調(diào)査結(jié)果表明,主要購(gòu)買(mǎi)者是老年人,他們對(duì)飲料的要求是刺激性小和有檸檬味。七喜公司使了一個(gè)高招,進(jìn)行了一次出色的活動(dòng),標(biāo)榜自己是生產(chǎn)非可樂(lè)飲料的,從而獲得了非可樂(lè)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

6.品牌延伸策略

品牌延仲策略是將現(xiàn)有成功的品牌,用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱(chēng),而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,廠商之間的同類(lèi)產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面強(qiáng)調(diào)差異化變得越來(lái)越困難。廠商的有形營(yíng)銷(xiāo)威力大大減弱,品牌資源的獨(dú)占性使得品牌成為廠商之間競(jìng)爭(zhēng)力較量的一個(gè)重要籌碼。于是,使用新品牌或延伸舊品牌成了企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)必須面對(duì)的品牌決策。

品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束,存在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。品牌作為無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源,如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其生命周期便成為企業(yè)的一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移,另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命,因而成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。7.品牌的更新策略

品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化,品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展,以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。品牌更新是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。只要社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境在發(fā)展變化,人們需求特征在趨向多樣化,社會(huì)時(shí)尚在変,就不會(huì)存在一勞永逸的品牌,只有不斷設(shè)計(jì)出符合時(shí)代需求的品牌,品牌才有生命力。

品牌創(chuàng)新是品牌自我發(fā)展的必然要求,是克服品牌老化的唯一途徑。由于內(nèi)部和外部原因,企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降,以及銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率降低等的品牌失落的現(xiàn)象,稱(chēng)為品牌老化?，F(xiàn)代社會(huì),技術(shù)進(jìn)步愈來(lái)愈快,一些行業(yè)內(nèi),產(chǎn)品生命周期也越來(lái)越短,同時(shí)社會(huì)消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀念的變化頻率也逐漸加快,這都會(huì)影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。如英雄牌打字機(jī),曾以電子式英文打字機(jī)盛銷(xiāo)一時(shí),但后來(lái)隨著個(gè)人電腦技術(shù)及多任務(wù)系統(tǒng)的推出,機(jī)械式及電子式英文打字機(jī)由于缺乏通信端口而被市場(chǎng)淘汰,該品牌也就被IBM等電腦公司的品牌所取代。

二、服務(wù)策略

從宏觀角度看,人類(lèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)到工業(yè)經(jīng)濟(jì)再到服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程。發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)大都是服務(wù)業(yè)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)。改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)的服務(wù)業(yè)也取得了飛速的發(fā)展,

2013年,我國(guó)服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比例占到46%,已經(jīng)超過(guò)制造業(yè),在未來(lái)的發(fā)展階段,服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)速度要高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的整體增長(zhǎng)速度,服務(wù)業(yè)要成為提供就業(yè)機(jī)會(huì)的主要行業(yè),成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的主導(dǎo)行業(yè)。

從微觀角度看,隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨,在產(chǎn)品質(zhì)量、功能和價(jià)格越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)差異化的今天,服務(wù)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。在IBM的全球營(yíng)業(yè)額中,超過(guò)260億美元的產(chǎn)值來(lái)自服務(wù)項(xiàng)目的收入。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)策略可以提升產(chǎn)品形象和在消費(fèi)者心中的地位,進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)效益。

(一)服務(wù)領(lǐng)域的開(kāi)拓

服務(wù)領(lǐng)域的開(kāi)拓主要體現(xiàn)為服務(wù)項(xiàng)目的延仲與擴(kuò)展。在企業(yè)經(jīng)管管理中,企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品自身特性以及顧客要求,不斷開(kāi)拓服務(wù)領(lǐng)域,增加相應(yīng)的服務(wù)項(xiàng)目,以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。如旅游業(yè),只有開(kāi)拓出豐富多樣化的旅游服務(wù)產(chǎn)品,客戶(hù)才有更多的選擇空間,進(jìn)而促成最終的交易;對(duì)于其他非服務(wù)型企業(yè),服務(wù)項(xiàng)目主要為產(chǎn)品的延仲性服務(wù),如免費(fèi)送貨和上門(mén)維修,服務(wù)項(xiàng)目的延仲區(qū)域越廣,客戶(hù)的滿(mǎn)意度越高,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力則越強(qiáng)。

(二)服務(wù)水平的提高

服務(wù)水平的提高表現(xiàn)如下:

(1)時(shí)間上的迅速性。為顧客節(jié)約時(shí)間成本,對(duì)顧客反映的問(wèn)題能迅速及時(shí)給予解決。

(2)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化和全面性。提供服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),如服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置、服務(wù)技能和設(shè)備、服務(wù)程序、服務(wù)方法等都能適應(yīng)和方便顧客的需要,切實(shí)為顧客做到排憂(yōu)解難。

(3)服務(wù)過(guò)程親和性。服務(wù)人員的儀態(tài)儀表要端莊,精神要熱情飽滿(mǎn),態(tài)度要和藹可親,使被服務(wù)者感受到親切安全。

(4)語(yǔ)言和行為的規(guī)范性。服務(wù)語(yǔ)言要文明禮貌,行為舉止要規(guī)范,讓顧客感受到服務(wù)人員的高素質(zhì),加深對(duì)企業(yè)的良好印象,從而提高企業(yè)的美譽(yù)度。

(三)服務(wù)方式的創(chuàng)新

服務(wù)方式有以下幾種:

(

1)服務(wù)承諾。在商品售出前或售出時(shí),對(duì)將來(lái)必須給目標(biāo)顧客提供的服務(wù)用書(shū)面的形式加以確定。企業(yè)承諾的服務(wù),一定要兌現(xiàn)。同時(shí),企業(yè)承諾服務(wù)一定要實(shí)事求是,暫時(shí)無(wú)條件達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn),不要輕易允諾。

(2)電話(huà)服務(wù)。向廣大用戶(hù)開(kāi)通24小時(shí)熱線(xiàn)電話(huà),收集客戶(hù)投訴信息并轉(zhuǎn)交有關(guān)部門(mén),對(duì)客戶(hù)所需服務(wù)進(jìn)行分類(lèi)。然后根據(jù)不同情況,采取上門(mén)服務(wù)或請(qǐng)專(zhuān)家電話(huà)指導(dǎo)用戶(hù)排除相關(guān)故障。

(3)網(wǎng)上服務(wù)。隨著Internet技術(shù)的深入發(fā)展,網(wǎng)上服務(wù)以其快捷、方便、及時(shí)而得到了廣泛應(yīng)用。如企業(yè)通過(guò)開(kāi)設(shè)電子信箱,收集顧客投訴;設(shè)立專(zhuān)門(mén)的服務(wù)網(wǎng)站,向用戶(hù)提供各種支持和咨詢(xún)。

(4)注冊(cè)服務(wù)品牌。隨著服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,出現(xiàn)了服務(wù)品牌。主要形式表現(xiàn)為:企業(yè)服務(wù)品牌和個(gè)人服務(wù)品牌。企業(yè)服務(wù)品牌是指以企業(yè)的名義注冊(cè)的一種規(guī)范化的服務(wù)。如IBM的藍(lán)色快車(chē)、江蘇熊貓集團(tuán)的“金手指”服務(wù)品牌。另一種是個(gè)別服務(wù)人員注冊(cè)的個(gè)人服務(wù)品牌。如上海華聯(lián)商廈推出的“買(mǎi)相機(jī)找王震”“布置溫馨家居,中國(guó)玲為你服務(wù)”“張佩華服務(wù)到家”等三大個(gè)人服務(wù)品牌。

三、公共關(guān)系策略

公共關(guān)系策略是指企業(yè)為獲得公眾信賴(lài)、加深顧客印象而用非付費(fèi)方式進(jìn)行的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng),簡(jiǎn)稱(chēng)“公關(guān)”策略。

(一)公共關(guān)系策略的分類(lèi)

要提高企業(yè)公共關(guān)系工作的有效性,必須恰當(dāng)運(yùn)用公共關(guān)系策略。公共關(guān)系策略的選擇,要以組織一定時(shí)期的公共關(guān)系目標(biāo)和任務(wù)為核心,并針對(duì)特定公眾的不同特點(diǎn)。

公共關(guān)系策略可以分為兩大類(lèi),一類(lèi)突出的是公共關(guān)系功能的公關(guān)策略;另一類(lèi)則是以組織發(fā)展不同階段為依據(jù)的公關(guān)策略。

1突出公共關(guān)系功能的公共關(guān)系策略

(1)宣傳型公共關(guān)系策略。宣傳型公共關(guān)系策略就是運(yùn)用各種傳播溝通媒介,將需要公眾知道和熟悉的信息廣泛、迅速地傳達(dá)到組織內(nèi)外公眾中去,以形成對(duì)企業(yè)有利的公眾與論和社會(huì)環(huán)境。這種策略具有較強(qiáng)的主導(dǎo)性、時(shí)效性以及傳摘面廣、容易操作等特點(diǎn)。選擇這種策略時(shí),必須強(qiáng)調(diào)雙向溝通和真實(shí)客觀的原則。應(yīng)用這種策略的常見(jiàn)做法是:做公關(guān)廣告,開(kāi)展新聞宣傳和專(zhuān)題公關(guān)活動(dòng)。

(

2)交際型公共關(guān)系策略。交際型公共關(guān)系策略就是運(yùn)用人際交往,通過(guò)人與人的直接接觸,深化交往層次,鞏固傳招;效果,實(shí)際上就是運(yùn)用感情投資的方式,與公眾互利互惠,為組織建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這種策略的特點(diǎn)是直接、靈活、富于人情味。常見(jiàn)的做法有招待會(huì)、座談會(huì)、茶話(huà)會(huì)、宴會(huì)、交談、拜訪、信函、饋賠禮物等。應(yīng)用這一策略時(shí)一定要注意不能把一切私人交際活動(dòng)都作為公共關(guān)系活動(dòng)。

(3)服務(wù)型公共關(guān)系策略。服務(wù)型公共關(guān)系策略就是以向公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為傳播途徑,通過(guò)實(shí)際行動(dòng)獲得公眾的了解和好評(píng)。它的突出特點(diǎn)是用實(shí)際行動(dòng)說(shuō)話(huà),因而極具說(shuō)服力。常見(jiàn)的做法有:増加服務(wù)種類(lèi)、擴(kuò)大服務(wù)范圍、完善服務(wù)態(tài)度、擴(kuò)展服務(wù)深度、提高服務(wù)效率等。應(yīng)用這一策略時(shí)要注意:言必信,行必果,承諾一定要見(jiàn)現(xiàn)。

(4)社會(huì)型公共關(guān)系策出各。社會(huì)型公共關(guān)系策略是一種以各種社會(huì)性、文化性、公益性、贊助性活動(dòng)為主要內(nèi)容的公共關(guān)系策略,其目的是塑造組織良好的社會(huì)形象、模范公民形象,提高組織知名度和美譽(yù)度。這一策略的特點(diǎn)是:文化性強(qiáng)、影響力大,但活動(dòng)成本較高。因此,運(yùn)用這一策略時(shí)要注意量力而行。常見(jiàn)做法有:為災(zāi)區(qū)捐款;贊助文化、體育活動(dòng);利用重要機(jī)會(huì)組織-

-些大型活動(dòng),邀請(qǐng)嘉賓,渲染氣氛等。

(

5)征詢(xún)型公共關(guān)系策略。征詢(xún)型公共關(guān)系策略就是圍繞搜集信息、征求意見(jiàn)來(lái)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的。目的是通過(guò)掌握公眾信息和與論,為組織的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。其特點(diǎn)是長(zhǎng)期、復(fù)雜,且需要耐力、誠(chéng)意和持之以恒。常見(jiàn)做法有熱線(xiàn)電話(huà)、有獎(jiǎng)?wù)髟?xún)、問(wèn)卷調(diào)査、民意測(cè)驗(yàn)等。

2.以組織發(fā)展階段為依據(jù)的公共關(guān)系策略

(1)建設(shè)型公共關(guān)系策略。建設(shè)型公共關(guān)系策略適用于企業(yè)初創(chuàng)階段和開(kāi)創(chuàng)企業(yè)新局面的階段,如新產(chǎn)品或新服務(wù)面世時(shí)。其主要做法是高姿態(tài)、高頻率地宣傳和交際,向公眾作自我介紹,其目的在于在公眾中形成良好且深刻的第一印象,提高知名度,擴(kuò)大影響力,為日后發(fā)展莫定基礎(chǔ)。

(2)維系型公共關(guān)系策略。維系型公共關(guān)系策略適用于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展階段。具體做法是通過(guò)各種傳描媒介,以較低的姿態(tài)持續(xù)不斷地向公眾傳達(dá)各種信息,使組織的有關(guān)形象潛移默化在公眾的長(zhǎng)期記憶當(dāng)中。其主要目的在于對(duì)已經(jīng)形成的良好的公關(guān)狀態(tài)進(jìn)行加固。

(3)防御型公共關(guān)系策略。防御型公共關(guān)系策略適用于企業(yè)與外部環(huán)境發(fā)生整合上的困難時(shí),與公眾的關(guān)系發(fā)生一些摩擦?xí)r。其主要功能是防患于未然,防止公共關(guān)系失調(diào)。具體做法是,發(fā)揮內(nèi)部職能,及時(shí)向決策層和各業(yè)務(wù)部門(mén)提供外部信息,特別是反映批評(píng)的信息,并提出改進(jìn)的參考意見(jiàn),進(jìn)行全員公關(guān)教育,使全體員工從思想到行動(dòng)自覺(jué)維護(hù)組織形象,避免出現(xiàn)漏洞。

(4)矯正型公共關(guān)系策略。矯正型公共關(guān)系策略適用于公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào),企業(yè)形象受損時(shí)。具體做法是迅速與相關(guān)公眾取得聯(lián)系,如上級(jí)機(jī)關(guān)、媒體機(jī)構(gòu)等,采取一系列有效措施做好傳播溝通與善后工作,其目的是盡快平息風(fēng)波,恢復(fù)公眾對(duì)組織的信任,挽回組織聲譽(yù),改善被損壞的形象。

(5

)進(jìn)攻型公共關(guān)系策略。進(jìn)攻型公共關(guān)系策略適用于企業(yè)與周?chē)h(huán)境發(fā)生不協(xié)調(diào)甚至形成某種沖実時(shí)。具體做法是,釆取以攻為守的方式,抓住有利時(shí)機(jī)和條件,主動(dòng)調(diào)整組織政策和相應(yīng)措施,以改變對(duì)原有環(huán)境的過(guò)分依賴(lài)。其主要功能在于擺脫被動(dòng)局面,開(kāi)創(chuàng)新局面。

在選擇運(yùn)用公共關(guān)系策略時(shí),企業(yè)一定要準(zhǔn)確分析自身發(fā)展和所處環(huán)境的特點(diǎn),分析自身的公關(guān)狀況、公眾的基本情況及相關(guān)因素,避免因選擇不當(dāng)而勞民傷財(cái),甚至出現(xiàn)適得其反的結(jié)果。

(二)公共共系策略的任務(wù)

公共關(guān)系策略在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中有下述兩大使命或兩大根本任務(wù)。

1.樹(shù)立形象

當(dāng)代世界上大部分國(guó)家的市場(chǎng)已成為供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)。也就是說(shuō)消費(fèi)者可以在眾多企業(yè)的眾多產(chǎn)品中按自己的意愿選擇產(chǎn)品,面不是在求大于供的賣(mài)方市場(chǎng),僅此一家僅此一個(gè)品牌的產(chǎn)品,毫無(wú)選擇余地。消費(fèi)者按自己的意愿選擇產(chǎn)品,并不是毫無(wú)根據(jù)的主觀臆想,在大多數(shù)情況下該意愿是受消費(fèi)者白身消費(fèi)經(jīng)歷、眾人口碑、廣告信息等因素所左右的。

上述諸因素對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期不斷影響作用后,便會(huì)在消費(fèi)者腦海中對(duì)某一企業(yè)或某一品牌形成某種或好或壞的印象,此印象今后將直接影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品或該品牌產(chǎn)品作出或購(gòu)買(mǎi)或拒絕購(gòu)買(mǎi)的決策。消費(fèi)者腦海中這種相對(duì)固定的印象在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中便稱(chēng)為企業(yè)形象或產(chǎn)品形象。

當(dāng)代世界各國(guó)的消費(fèi)者在其經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下都愿意購(gòu)買(mǎi)著名企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),如IBM公司、微軟公司、通用公司、西門(mén)子公司、菲利浦公司、豐田公司、松下公司、花旗銀行、希爾頓飯店、麥當(dāng)勞連鎖店、北京全聚德烤鴨等企業(yè),而不愿意購(gòu)買(mǎi)聲譽(yù)不好企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),也不愿意購(gòu)買(mǎi)從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。其根本原因就是前者的聲譽(yù)、實(shí)力或其產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格或上述幾種因素的綜合在消費(fèi)者腦海中有一種好的或較好的形象所致。

因此,隨著社會(huì)生產(chǎn)力的高速發(fā)展、產(chǎn)品的極大豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,現(xiàn)代企業(yè)特別是國(guó)際企業(yè)所采用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段最初是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),然后轉(zhuǎn)向促銷(xiāo)手段競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)在又轉(zhuǎn)向了企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng),也就是說(shuō)由低層次的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了高層次的競(jìng)爭(zhēng)。因此,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為,企業(yè)形象的好壞直接影響著企業(yè)的生存與發(fā)展。因而企業(yè)公共關(guān)系策略的最大使命之一或根本任務(wù)之一就是在社會(huì)公眾的腦海中樹(shù)立企業(yè)的良好形象。

公共關(guān)系學(xué)認(rèn)為企業(yè)形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)內(nèi)在氣質(zhì)如理念、價(jià)值觀、道德觀、行為準(zhǔn)則,以及外在行為表現(xiàn)如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)地位、待人接物、服務(wù)態(tài)度等的綜合評(píng)價(jià)。在公共關(guān)系學(xué)中通常用知名度和美譽(yù)度兩個(gè)指標(biāo)的乘積對(duì)其加以度量。

2.協(xié)調(diào)平衡

公共關(guān)系理論認(rèn)為,包括企業(yè)在內(nèi)的所有社會(huì)組織無(wú)一例外,只要存在一天就要與社會(huì)上各種各樣的組織和群體及個(gè)人發(fā)生聯(lián)系或關(guān)系,而這種聯(lián)系或關(guān)系之所以會(huì)發(fā)生或不發(fā)生,其根本原因就是基于雙方的利益。比如,消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)某企業(yè)的產(chǎn)品是基于物有所值,而且満足其某種需求,企業(yè)之所以將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者是因?yàn)榭梢詮闹蝎@得利潤(rùn),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。再如,企業(yè)之所以找媒體做廣告,是因?yàn)槊襟w可以幫助企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品,而媒體則可以從中獲得廣告費(fèi),增加收益。上述兩例是雙方都對(duì)自己獲得的利益感到滿(mǎn)意的條件下發(fā)生的。

但在很多情況下,雙方的利益達(dá)不到平衡,比如消費(fèi)者花高價(jià)買(mǎi)了一套商品房后,發(fā)現(xiàn)設(shè)施不全,便向房產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司提出免費(fèi)增添設(shè)施的要求,企業(yè)認(rèn)為不能給予滿(mǎn)足,雙方就必然發(fā)生摩擦。公共關(guān)系理論認(rèn)為,包括企業(yè)在內(nèi)的任何一個(gè)社會(huì)組織與其他社會(huì)組織或公眾發(fā)生的關(guān)系,由于其本質(zhì)是一種利益關(guān)系,因此雙方產(chǎn)生不同程度的矛盾與摩擦是必然的,也是正常的。公共關(guān)系的任務(wù)就是對(duì)雙方發(fā)生的關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)和消除,最后達(dá)到雙方利益的平衡,雙方都對(duì)自己獲得的利益感到基本滿(mǎn)意,這使是企業(yè)公共關(guān)系策略的另一個(gè)使命或根本任務(wù)。

(三)公共關(guān)系策略的原則

1.掌握事實(shí)原則

企業(yè)在具體公共關(guān)系活動(dòng)時(shí),不管是為了提升企業(yè)的形象,還是解決企業(yè)形象不好的同題;不管是協(xié)調(diào)平衡企業(yè)與公眾之間出現(xiàn)的矛盾和利益沖突,還是解決已出現(xiàn)的公共關(guān)系危機(jī),在這之前都要先調(diào)査了解掌握事實(shí),然后再有的放矢地去進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)。即這一原則反對(duì)坐在辦公室里想當(dāng)然地制定公共關(guān)系策略,也反對(duì)走馬觀花式地了解一點(diǎn)表面事實(shí),就去制定公共關(guān)系策略。

2.公眾在先原則

企業(yè)要生存下去,要持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,就要依賴(lài)公眾的諒解與合作,而不是公眾有求于企業(yè)。既然如此,企業(yè)在公共關(guān)系活動(dòng)中若不把公眾利益放在企業(yè)本身利益的前面,即先滿(mǎn)足公眾的利益再滿(mǎn)足本企業(yè)的利益,而是反之,那么企業(yè)所希望的公眾對(duì)企業(yè)的諒解與合作就不可能實(shí)現(xiàn)。因此,企業(yè)在考慮和平衡雙方利益時(shí)應(yīng)首先考慮和滿(mǎn)足公眾的利益,然后才是企業(yè)本身的利益,否則公眾不會(huì)把諒解與合作免費(fèi)送給企業(yè),所以這也是企業(yè)制定公共關(guān)系策略的一條根本原則。

3.互利原則

公共關(guān)系實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與公眾之間的一種利益關(guān)系。只有當(dāng)雙方的利益達(dá)到基本平衡時(shí),雙方才能產(chǎn)生和諧的關(guān)系。

當(dāng)一方要求得到的利益大于對(duì)方要求的利益時(shí),不會(huì)達(dá)到平衡;當(dāng)一方要求得到的利益損害了對(duì)方要求的利益時(shí),更不會(huì)達(dá)到平衡。這就是說(shuō),企業(yè)在制定公共關(guān)系策略時(shí)要堅(jiān)持對(duì)企業(yè)、公眾雙方都有利的原則。

4.平等原則

企業(yè)是法人,而公眾或是自然人或是法人,在法律上兩者是平等的。按照法律的規(guī)定,公眾的利益是受法律保護(hù)的,公眾的人格也是受到法律保護(hù)的。也就是說(shuō),企業(yè)在制定公共關(guān)系策略時(shí),不能有以大壓小、以強(qiáng)欺弱的行為,也不能以居高臨下的態(tài)度對(duì)待公眾,否則企業(yè)與公眾間的關(guān)系會(huì)搞得一團(tuán)糟,最后受損失的不是公眾而是企業(yè)自己。

5.主動(dòng)原則

企業(yè)的公共關(guān)系是企業(yè)與公眾之間的關(guān)系,那么就存在一個(gè)哪一方主動(dòng)的同題,很顯然企業(yè)既然要獲得公眾的諒解與合作,當(dāng)然就應(yīng)主動(dòng)去做公共關(guān)系活動(dòng),有求于公眾,現(xiàn)實(shí)中也是如此。當(dāng)企業(yè)的形象十分不好時(shí),公眾不會(huì)主動(dòng)改變自己對(duì)企業(yè)的看法與評(píng)價(jià),只能由企.、lk.主動(dòng)進(jìn)行一些公共關(guān)系活動(dòng)以改善自己在公眾中的形象;同樣當(dāng)公眾認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品所獲得的利益達(dá)不到平衡時(shí),就會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)而去購(gòu)買(mǎi)能夠使自己的利益達(dá)到平衡的其他企.、lk的產(chǎn)品,不會(huì)主動(dòng)與前一家企業(yè)尋求利益平衡,這時(shí)只能由企業(yè)主動(dòng)去找公眾平術(shù)利益,然后雙方才能產(chǎn)生和諧關(guān)系。因此,主動(dòng)性也是企業(yè)制定公共關(guān)系策略的一條重要原則。

6.角色互換原則

很多企業(yè)在制定公共關(guān)系策略時(shí),把企業(yè)與公眾關(guān)系的不和諧或沖突與矛盾一概歸到公眾身上,認(rèn)為企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)可指責(zé)。實(shí)際上企業(yè)持有這種看法是錯(cuò)誤的,原因就出在企業(yè)只站在自我的立場(chǎng)看同題,而沒(méi)有站在公眾的立場(chǎng)看問(wèn)題,也就是說(shuō)沒(méi)有真正遵守公眾在先的原則和互利原則。解決這一偏向的有效方法就是企業(yè)放棄自己的立場(chǎng),然后站到公眾的立場(chǎng)去觀察和思考同題,這時(shí)就會(huì)認(rèn)識(shí)到公眾要求的合理性,就會(huì)意識(shí)到公眾沒(méi)有得到應(yīng)得的利益或者公眾的利益受到某種損害,企業(yè)應(yīng)給予滿(mǎn)足或保護(hù)。

7.情感相隨原則

一個(gè)社會(huì)組織,不管是一個(gè)企業(yè)、一家劇團(tuán),還是一家研究所,者內(nèi)部成員之間情感冷漠,那么這個(gè)組織的整體運(yùn)轉(zhuǎn)就不會(huì)太好。相反,內(nèi)部成員之同若是情感融洽親密無(wú)間,那么這個(gè)組織的整體運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)比較好。這其中的原因是心理學(xué)研究出來(lái)的一種客觀結(jié)論,即情感是-

-個(gè)社會(huì)組織運(yùn)轉(zhuǎn)的油滑劑,又是人際關(guān)系的黏合劑。日本的一些企業(yè)提出了一種企業(yè)管理理念,即企業(yè)是由職工組成的一個(gè)大家庭,成員之間應(yīng)以家庭成員相待,企業(yè)中職工與領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)系不是雇員與老板的關(guān)系,而是家庭成員與家長(zhǎng)的關(guān)系,職工之間的關(guān)系不是互不相干的路人關(guān)系,而是兄弟姊妹的關(guān)系。

日本企業(yè)實(shí)行了這一理念后,企業(yè)上下左右之問(wèn)的關(guān)系融洽而親密,同舟共濟(jì)齊心協(xié)力形成了極大的凝聚力。這一理念不但體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系上,同時(shí)也體現(xiàn)在企業(yè)與社會(huì)外部公眾的關(guān)系上,從而使日本企業(yè)無(wú)論在內(nèi)部公眾公共關(guān)系上還是外部公眾公共關(guān)系上都以融洽和諧聞名世界,世界各國(guó)企業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)。上述心理學(xué)的結(jié)論也適用于企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)。也就是說(shuō),企業(yè)在制定公共關(guān)系策略時(shí),要始終利用情感的手段與公眾建立和保持一種融洽親密的關(guān)系,然后在此基礎(chǔ)上開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng),這樣做可以收到事半功倍的良好效果。

8.柔性原則

當(dāng)企業(yè)在公共關(guān)系活動(dòng)中協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾的關(guān)系時(shí),不能采取命令的方式強(qiáng)制公眾服從,而只能采取信息溝通對(duì)話(huà)的方式互相交換信息,最后達(dá)到理解、諒解、平衡。企業(yè)釆用這種柔性方式的道理很簡(jiǎn)單,即企業(yè)與公眾在法律上是平等的。既然是平等的就不能使用命令的方式,只能使用協(xié)商溝通的方式。

9.諒解原則

企業(yè)的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不同程度地影響公眾的利益,企業(yè)希望公眾給予諒解,那么這種態(tài)度就不應(yīng)當(dāng)是單向的而應(yīng)該是雙向的,即企業(yè)要時(shí)時(shí)處處對(duì)公眾抱諒解的態(tài)度,不要與公眾斤斤計(jì)較,出現(xiàn)矛盾后也不要寸步不讓,對(duì)與公眾的一些小矛盾小摩擦一律不去計(jì)較。另外,諒解這一原則也是企業(yè)為了樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象所要求的,否則企業(yè)形象必受損失。

10.補(bǔ)償原則

前面已提到企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)長(zhǎng)期大量地影響了公眾的利益,盡管有些影響是難免的甚至是合法的。如自來(lái)水含有一定比率的對(duì)人體有害的消毒劑就是合法的,但公眾并不認(rèn)為這是天經(jīng)地義的,公眾要求的是自己的利益絲毫不受損害,即公眾自己的利益沒(méi)有任何理由道到企.、lk.的i賀精。在此情況下,企業(yè)除了不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外,對(duì)難以進(jìn)免或過(guò)去已對(duì)公眾利益造成的損害,就應(yīng)給予經(jīng)濟(jì)和精神補(bǔ)償,只有這樣企業(yè)才能得到公眾的i京解與合作,否則企業(yè)的形象將受到嚴(yán)重?fù)p害。如今許多企業(yè)特別是跨國(guó)公司長(zhǎng)期大量地向公益事業(yè)捐款特別是向環(huán)境保護(hù)公益事業(yè)捐款,其根本出發(fā)點(diǎn)也是出于上述補(bǔ)償原則。

11.

長(zhǎng)期性原則

即企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)必須長(zhǎng)期堅(jiān)持下去,不能是問(wèn)斷的,更不能是短期的。這是因?yàn)闃?shù)立一個(gè)好的企業(yè)形象,絕不是一年半載或三五年內(nèi)就可一蹴而就的?；仡櫴澜缟闲蜗蠛玫钠髽I(yè),沒(méi)有一家企業(yè)的形象是短期內(nèi)就塑造成功的。大多數(shù)企業(yè)像IBM公司、雀巢公司、豐田汽車(chē)公司、菲利浦電子公司、西門(mén)子公司等的形象都是經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的不懈努力才逐漸樹(shù)立起來(lái)的。同樣,一家企業(yè)與公眾的關(guān)系是一個(gè)不斷產(chǎn)生、不斷消失的動(dòng)態(tài)過(guò)程,不斷有新的公眾與企業(yè)發(fā)生關(guān)系,不斷有老的公眾離去。企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)要不停地與新的公眾進(jìn)行協(xié)調(diào)平衡并在他們中間樹(shù)立企業(yè)形象,所以說(shuō)企業(yè)制定公共關(guān)系策略要堅(jiān)持長(zhǎng)期性原則,不能有大功告成后就對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)有偃旗息鼓的想法。

12.綜合性原則

企業(yè)在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)不能僅僅采用某一種或某幾種方式,而是要綜合利用各種方式,互相配合,發(fā)揮其最大組合效果。譬如,企業(yè)在開(kāi)業(yè)時(shí),在媒體上做慶祝開(kāi)業(yè)的廣告、舉行剪彩活動(dòng)、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)等。

任務(wù)三

企業(yè)策劃

企業(yè)策劃也稱(chēng)作“企劃”,是企業(yè)在市場(chǎng)及資源的約束下,為達(dá)到目標(biāo)所進(jìn)行的各種創(chuàng)意、構(gòu)想、計(jì)劃、策略及實(shí)施的過(guò)程。

企業(yè)策劃是謀求企業(yè)盈利和發(fā)展壯大的重要手段,貫穿于企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,是積極主動(dòng)地促進(jìn)企業(yè)進(jìn)步的謀略的綜合體。同時(shí),企業(yè)策劃也不能夠單獨(dú)進(jìn)行,而必須與企業(yè)的子系統(tǒng)一企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理、企業(yè)組織、企業(yè)文化和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等互相滲透、互相依存、互為補(bǔ)充。這些存在于企業(yè)各個(gè)層面、各個(gè)子系統(tǒng)中的策劃能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和壯大。一、企業(yè)策劃的基本程序

由于企業(yè)策劃本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作,因此,按照科學(xué)的程序開(kāi)展的策劃活動(dòng),是企業(yè)策劃成功的必要條件。

企業(yè)策劃的過(guò)程就是一項(xiàng)決策的過(guò)程,基本程序和決策程序一致,主要包括明確策劃目標(biāo)、資料的收集與分析、制定和選擇策劃方案、策劃方案的實(shí)施與改進(jìn)。

(一)明確企業(yè)東期日標(biāo)

在企業(yè)中發(fā)現(xiàn)的策劃對(duì)象會(huì)有很多,但策劃者不可能一次性將所有的策劃對(duì)象都納入作業(yè)活動(dòng)中去,而應(yīng)該抓住企業(yè)迫切要解決的問(wèn)題進(jìn)行重點(diǎn)策劃。這就需要策劃者對(duì)企業(yè)有足夠的了解,并且對(duì)眾多的企業(yè)問(wèn)題要有較強(qiáng)的篩選和判斷能力。

企業(yè)策劃目標(biāo)的制定要明確、具體,并且要盡量對(duì)其進(jìn)行量化。警如,利潤(rùn)增加5%,占有率提升3%等。目標(biāo)量化后,就較容易提出相應(yīng)的策略與措施,也較容易對(duì)企業(yè)策劃活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估。

(二)收集、分析和整理材料

根據(jù)資料的來(lái)源,進(jìn)行企業(yè)策劃所需要的資料可分為現(xiàn)成資料與市場(chǎng)調(diào)査資料兩大類(lèi)。

1.收集現(xiàn)成資料

收集現(xiàn)成資料是一種既迅速又經(jīng)濟(jì)的方法。由于此類(lèi)資料都是間接獲得的,所以又稱(chēng)為二手資料或次級(jí)資料。通常,現(xiàn)成資料主要有以下四種來(lái)源。

(

1)書(shū)籍與報(bào)刊資料。

(2)現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料。主要指企業(yè)內(nèi)部客戶(hù)部門(mén)、制造部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、人事部門(mén)及其他部門(mén)在日常經(jīng)青中收集與保存的各種數(shù)據(jù)和資料。

(3)普査與統(tǒng)計(jì)資料。主要指政府的統(tǒng)計(jì)年鑒,各部門(mén)各行業(yè)組織出版的資料,專(zhuān)業(yè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)或商業(yè)性的咨詢(xún)調(diào)研公司有償出售的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和調(diào)査報(bào)告等。

(4)其他可利用的調(diào)査報(bào)告和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

2.市場(chǎng)調(diào)查資料

當(dāng)現(xiàn)成的資料不能滿(mǎn)足企業(yè)策劃活動(dòng)的需要時(shí),企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)査,以獲得所需資料。市場(chǎng)調(diào)査資料是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者等對(duì)象進(jìn)行調(diào)査所獲得的資料。這些資料是直接獲得的,所以成為一手資料,或初級(jí)資料。一手資料的調(diào)研是一種十分重要的獲得策劃所需資料的途徑,通過(guò)這個(gè)過(guò)程,可以使企業(yè)策劃者對(duì)策劃對(duì)象所處的內(nèi)外部環(huán)境有充分的了解與認(rèn)識(shí),它是一個(gè)“使企業(yè)策劃人員獲得業(yè)內(nèi)人士資格''的過(guò)程。一手資料收集的有兩個(gè)難點(diǎn):一是工作量大;二是收集資料的難度大。

3.加工整理資料

現(xiàn)成資料和通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研所獲得的資料,必須經(jīng)過(guò)分析、審核、綜合、編碼和列表等加工整理后才能科學(xué)有效地運(yùn)用。

(三)制定和選擇企業(yè)策劃方案

1.制定企業(yè)策劃方案

一項(xiàng)成功的企業(yè)策劃方案必須具備以下三個(gè)方面的內(nèi)容。

(1

)方案切實(shí)可行。每一個(gè)企業(yè)策劃方案都會(huì)受到相關(guān)資源的限制。企業(yè)策劃者在挖空心思、大膽突破的同時(shí),應(yīng)注意此創(chuàng)意所依據(jù)的資源條件。所以,務(wù)實(shí)的、可行的企業(yè)策劃方案,也是企業(yè)現(xiàn)有資源能夠支持的企業(yè)策劃方案。

(2)高層主管的信任與支持。由于企業(yè)策劃部門(mén)是職能部門(mén),沒(méi)有直接行政指揮經(jīng)營(yíng)管理的權(quán)利,只能進(jìn)行建議咨詢(xún)。因此,企業(yè)策劃方案能否順利執(zhí)行、能否執(zhí)行到底,與高層領(lǐng)導(dǎo)的信任和支持程度有者直接的關(guān)系。

(3)其他部門(mén)的權(quán)利配合。企業(yè)策劃部門(mén)擬定策劃方案后,即使思慮再周密,如果得不到企業(yè)相關(guān)各方的認(rèn)同、支持和有效參與,方案也將難以有效執(zhí)行。只有企業(yè)內(nèi)各個(gè)相關(guān)部門(mén)、相關(guān)人員的認(rèn)可和積極參與,企業(yè)策劃方案才有可能順利實(shí)施并真正取得成效。

2.選擇企業(yè)策劃方案

一般情況下,針對(duì)企業(yè)策劃目標(biāo),企業(yè)策劃者往往會(huì)提出幾個(gè)策劃方案,供企業(yè)管理者選擇。選擇方案時(shí),應(yīng)把據(jù)目標(biāo)突出原則、可行性原則、價(jià)值原則、擇優(yōu)原則。

(四)企業(yè)策劃方案的實(shí)施.

企業(yè)策劃方案的實(shí)施要經(jīng)過(guò)兩個(gè)步驟。

(

1

)企業(yè)策劃方案的溝通。企業(yè)策劃方案制定獲得通過(guò)后,就要進(jìn)入企業(yè)策劃方案的實(shí)施階段了,但在這之前,有一個(gè)環(huán)節(jié)十分關(guān)鍵,那就是策劃方案的溝通。在實(shí)際中,企業(yè)策劃方案的制定和執(zhí)行是由不同的部門(mén)和人員完成的。因此,企業(yè)策劃方案要成功付諸實(shí)施,必須使策劃方案的制定部門(mén)與執(zhí)行部門(mén)及其他相關(guān)部門(mén)有效溝通。否則,策劃方案制定得再好,策劃書(shū)寫(xiě)得再好,在執(zhí)行過(guò)程中也達(dá)不到預(yù)期的效果。企業(yè)策劃方案溝通的主要內(nèi)容有:企業(yè)策劃的意圖、企業(yè)策劃的目標(biāo)、實(shí)施的內(nèi)容以及實(shí)施中應(yīng)注意的重點(diǎn)。企業(yè)策劃方案溝通的方式主要有:印發(fā)內(nèi)部刊物、舉行報(bào)告會(huì)培訓(xùn)、召開(kāi)座談會(huì)、填寫(xiě)調(diào)査表、非正式溝通等。

(

2)企業(yè)策劃方案的實(shí)施。企業(yè)策劃方案的實(shí)施分為以下兩個(gè)主要階段。

①模擬布局階段。企業(yè)策劃方案在正式實(shí)施之前,需要進(jìn)行充分的“彩排'',這就是模擬布局。此時(shí),策劃者必須根據(jù)策劃書(shū)中安排的策略與實(shí)施進(jìn)度,盡可能運(yùn)用一切手段,模擬方案實(shí)施的布局與進(jìn)度,預(yù)測(cè)方案未來(lái)的過(guò)程,最大限度地減少策劃方案實(shí)施后的風(fēng)險(xiǎn),以使能取得良好的實(shí)施效果。

②分工實(shí)施階段。在分工實(shí)施階段,企業(yè)策劃者一方面要把各部門(mén)的任務(wù)詳細(xì)地加以分配、分頭實(shí)施;另一方面,要根據(jù)事先制定的進(jìn)度表,嚴(yán)格控制預(yù)算與進(jìn)度。經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程,企業(yè)策劃方案才算真正從“設(shè)想”落實(shí)到“動(dòng)手”階段。

(五)企業(yè)策劃方案的調(diào)整與改進(jìn)

策劃者要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化以及實(shí)施的情況,對(duì)策劃方案不斷進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn),防止在策劃的實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)偏差,使策劃方案能夠得到正確的落實(shí)與實(shí)施。這個(gè)過(guò)程包括以下西個(gè)步驟。

(1)信息收集、反饋。在策劃方案的執(zhí)行過(guò)程中,策劃者需要不斷收集對(duì)方案執(zhí)行產(chǎn)生影響的內(nèi)外部信息,并及時(shí)反饋。

(2)方案調(diào)整。方案調(diào)整是指方案在執(zhí)行與磨合過(guò)程中,策劃者應(yīng)再征求多方意見(jiàn),對(duì)方案的目標(biāo)、措施、策略等進(jìn)行調(diào)整、修正和改進(jìn)。

二、企業(yè)策劃文案的設(shè)計(jì)

(一)企業(yè)策劃文案的含義

企業(yè)策劃文案,也稱(chēng)商業(yè)計(jì)劃書(shū)、企劃書(shū)、提案書(shū)。它是關(guān)于企業(yè)策劃內(nèi)容的文字報(bào)告,是一份全方位的項(xiàng)目計(jì)劃。它從企業(yè)內(nèi)部的人員、制度、管理,以及企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)等各個(gè)方面對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為做出周密的可行性分析及事先安排。形式上,它要求規(guī)范、具體、鮮明,具有形象性和可操作性。它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)策劃目標(biāo)的行動(dòng)方案,是正確表達(dá)企業(yè)策劃內(nèi)容的載體。通過(guò)企業(yè)策劃文案,策劃者可以有效地傳遞企業(yè)策劃的內(nèi)容,從而方使企業(yè)管理者對(duì)內(nèi)容的理解;并且,通過(guò)企業(yè)策劃文案,策劃者可以有效地說(shuō)明企業(yè)策劃的內(nèi)容,從而保證其順利實(shí)施。所以,企業(yè)策劃文案的意義在于對(duì)企業(yè)策劃內(nèi)容的表現(xiàn)、理解及說(shuō)明。

一項(xiàng)成功的企業(yè)策劃文案必須具備以下基本特征:優(yōu)良的創(chuàng)意;可操作性;符合企業(yè)的利益與要求;具有可靠的依據(jù);文案條理清晰,邏輯嚴(yán)謹(jǐn),首尾一致,文字流暢。

(二)企業(yè)策劃文案的基本種類(lèi)

按照企業(yè)策劃文案呈示對(duì)象的不同,企業(yè)策劃文案可分為面向企業(yè)內(nèi)的策劃文案和面向企業(yè)外的策劃文案兩大類(lèi)。其中,每一大類(lèi)又可細(xì)分出許多不同主題的企業(yè)策劃文案。

企業(yè)內(nèi)的企業(yè)策劃文案主要呈示給企業(yè)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo),事業(yè)策劃文案是其主要形式。事業(yè)策劃文案主要就企業(yè)中短期的新事業(yè)(如開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、開(kāi)展新業(yè)務(wù)、設(shè)立新機(jī)構(gòu)等)進(jìn)行企業(yè)策劃,一般由主管經(jīng)理、綜合策劃部門(mén)或相應(yīng)的事業(yè)部門(mén)共同制定。

面向企業(yè)外的企業(yè)策劃文案主要展示給企業(yè)的顧客或經(jīng)營(yíng)伙伴等其他與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的個(gè)人、組織或機(jī)構(gòu)。面向企業(yè)外的企業(yè)策劃文案的主要形式是產(chǎn)品策劃書(shū)。在制定產(chǎn)品策劃書(shū)時(shí),必須充分認(rèn)識(shí)顧客的價(jià)值觀,在認(rèn)真考慮

顧客利益的基礎(chǔ)上,發(fā)揮豐富的想象力和創(chuàng)造力。

按照具體內(nèi)容的不同,企業(yè)策劃文案可以分為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)、機(jī)構(gòu)改革策劃書(shū)、市場(chǎng)調(diào)査策劃書(shū)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃書(shū)、資木運(yùn)營(yíng)策劃書(shū)、廣告策劃書(shū)、CI策劃書(shū)等。

(三)企業(yè)策劃文案的基本結(jié)構(gòu)

不同種類(lèi)、不同類(lèi)別的企業(yè)策劃文案結(jié)構(gòu)各有不同。但是,策劃文案的構(gòu)成與策劃過(guò)程的順序應(yīng)該是一致的。一般的策劃文案的構(gòu)成內(nèi)容如表6-1所示。

表6-l企業(yè)策劃文案的構(gòu)成1.封面

封面是企業(yè)策劃文案的首更,是文案的“臉面”,由于策劃者的風(fēng)格愛(ài)好不同,在設(shè)計(jì)封面時(shí)會(huì)有很大的差異。但有一個(gè)基本原則是,封面設(shè)計(jì)在表現(xiàn)策劃者風(fēng)格的基礎(chǔ)上,還必須與策劃內(nèi)容協(xié)調(diào)一致。封面能充分展示策劃文案的個(gè)性、注重藝術(shù)設(shè)計(jì),達(dá)到先聲奪人的效果。

封面一般由以下幾個(gè)部分構(gòu)成。

(1

)委托方。在封面上應(yīng)寫(xiě)明此份文案的委托方,同時(shí)也說(shuō)明此次策劃活動(dòng)的執(zhí)行者。

(2)策劃者?？梢允莻€(gè)人也可以是策劃公司。有時(shí)還要具體寫(xiě)出策劃者的所屬部門(mén)、地址、電話(huà)等較為詳細(xì)的信息。

(3)方案名稱(chēng)。方案的名稱(chēng)要簡(jiǎn)潔明了。通常情況下,方案的名稱(chēng)可用主、副兩個(gè)標(biāo)題表達(dá)。主標(biāo)題是策劃方案的總名稱(chēng),一般可表示為“xx公司關(guān)于xxx活動(dòng)的策劃文案''。副標(biāo)題的使用更加靈活,可充分展示出策劃者的創(chuàng)意,具體表現(xiàn)策劃主題,展示策劃目的,反映策劃背景以及帶來(lái)的收益。副標(biāo)題的設(shè)計(jì)要求是:能夠揭示文案中心思想,產(chǎn)生較強(qiáng)的感染力與沖擊力,新穎、醒目、緊扣文案中心。

(4)策劃提出的日期。

(5)機(jī)密程度。一般策劃文案的機(jī)密程度可分為絕密、機(jī)密、一般。

2.前言

前言是企業(yè)策劃文案的開(kāi)篇,是整個(gè)文案的濃縮。其內(nèi)容包括策劃的宗旨、策劃的背景及其現(xiàn)實(shí)性和可行性。在前言的寫(xiě)作過(guò)程中,要求策劃者有高度的概括能力和歸納能力,將文案的核心內(nèi)容用精煉的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái),讓讀者一看就明白該企業(yè)策劃文案的主題是什么、為什么要進(jìn)行這項(xiàng)策劃。同時(shí),在前言中,策劃者還要清楚地表達(dá)自己對(duì)此項(xiàng)策劃活動(dòng)的思考.與獨(dú)特的見(jiàn)解。前言寫(xiě)作的原則是精簡(jiǎn)、有趣,表達(dá)出以下幾方面的內(nèi)容,能夠引起讀者的興趣與