案例賞析：最文藝街區(qū)“騎鵝公社”為何這么火

案例賞析：最文藝街區(qū)“騎鵝公社”為何這么火？贏商網客戶端：隨時隨地看新聞贏商網2015年09月18日11:29核心提示：作為天津最文藝的街區(qū)，“騎鵝公社”火得不要不要的。這個創(chuàng)意從何而來?實施過程中有哪些關鍵執(zhí)行點?招商策略有何不同?這個案例的成功又對購物中心打造創(chuàng)意街區(qū)提供了哪些思路借鑒呢?作為天津最文藝的街區(qū)，“騎鵝公社”火得不要不要的。這個創(chuàng)意從何而來?實施過程中有哪些關鍵執(zhí)行點？招商策略有何不同？這個案例的成功又對購物中心打造創(chuàng)意街區(qū)提供了哪些思路借鑒呢?一、創(chuàng)意由來：突圍購物中心同質化競爭的一次創(chuàng)新1、創(chuàng)新經營模式分析：大悅城〔專題閱讀〕〔相關干貨〕品牌的開展歷程中，沒有過大規(guī)模接觸、管理創(chuàng)意型品牌和獨立設計師的經驗，在不改變大悅城原有經營模式的前提下，引入國內創(chuàng)意產業(yè)第一品牌瘋果作為參謀公司，雙方攜手打造創(chuàng)意街區(qū)。2、案名及街區(qū)創(chuàng)意分析：新奇而有趣的備選案名被應用于街區(qū)內的街道上，成為開業(yè)后被消費者津津樂道的話題。分析：經過瘋果團隊與推廣部的共同籌劃，從不同角度編擬了創(chuàng)意街區(qū)的案名60余個，最后評選出14個具有代表性的案名，再從內涵、延展性、包容性、受眾認同度等維度進行評選，最終確定了街區(qū)案名。二、定位籌劃：天津最文藝的創(chuàng)意設計、休閑互動體驗式街區(qū)1、緊抓大悅城〔專題閱讀〕〔相關干貨〕品牌核心理念以時尚為內核，并通過環(huán)境營造和效勞提升向目標客群傳達時尚感受。2、借鑒成功案例，躲避同質化炫麗的外檐形象—水游城;精致艷麗的美陳布景—水游城、銀河;新奇又快捷的飛天梯—財神道;動感的室外LED大屏—嘉茂、伊勢丹;“一站式”的業(yè)態(tài)組合—水游城、萬達、銀河;豐富時尚的品牌組合—水游城、銀河。分析：如果依靠硬件和商戶來表達時尚，那么在市場很難形成對時尚潮流的長期引領，在市場競爭中不易形成獨有競爭力。大悅城一直都在被模仿，該如何保持自己的市場地位不被超越?快時尚帶來的思考分析：ZARA等快時尚品牌通過竭力壓縮從設計到銷售各環(huán)節(jié)的時間，形成了引領時尚的品牌地位。如果逆時序建立從創(chuàng)意設計到終端零售的直達平臺，同時賦予它休閑和體驗式的消費模式，是否可以保證大悅城引領時尚的市場地位?成功案例借鑒借鑒元素：a.業(yè)態(tài)品類與商品品牌應盡力豐富，且有較強的獨有性和引領性;b.街區(qū)與賣場應有截然不同的風格和營銷包裝;c.互動、體驗、休閑風情是街區(qū)的主線和主要賣點;d.不宜設置大面積店鋪，主要開展小而精致的獨立設計師店面;e.所有品牌均需有獨立創(chuàng)意的形象和鮮明的品牌內涵;f.街區(qū)需要獨立的招商渠道、運營管理模式和推廣概念才能經營成功。3、明確街區(qū)定位方向以創(chuàng)意設計為靈魂，帶有濃郁文藝特征、休閑互動和情景體驗式街區(qū)。4、明確客群定位核心消費人群特點：個性張揚、思想前衛(wèi)、追求時尚、注重感受。5、目標客群與街區(qū)定位對位目標客群與創(chuàng)意設計欣賞的層次分析：具有一定的創(chuàng)意、設計鑒賞能力，追求高于群眾流行層次的創(chuàng)意與設計，但尚未升華至追求藝術設計層次的小資客群是街區(qū)的主要目標消費群體。創(chuàng)意設計與商業(yè)的關系分析：在創(chuàng)意與商業(yè)之間還要追求尺度的平衡，純粹的商業(yè)組合不能吸引追求創(chuàng)意設計的消費群體，純粹的創(chuàng)意設計空間也無法帶來商業(yè)收益。三、實施過程：無數次“優(yōu)中選優(yōu)”與“難上加難”交織成的騎鵝公社1、街區(qū)場地選擇場地條件說明分析：街區(qū)選址位于天津大悅城〔專題閱讀〕〔相關干貨〕北區(qū)5F，該區(qū)域在工程建設之初設計為冰場上方的挑空區(qū)，后經搭設樓板封堵成為獨立樓面，平層建筑面積約1400平方米。實施參照案例—田子坊分析：田子坊以上海舊街巷石庫門為根本形態(tài)，商業(yè)面積近3萬平方米，商鋪總數426家，其中創(chuàng)意類零售店鋪占比約65%，餐飲、水吧等創(chuàng)意類餐飲及娛樂業(yè)態(tài)店鋪占比約35%，商鋪平均租金65元/㎡/天，是全國商業(yè)運營最為成功的創(chuàng)意文化商業(yè)區(qū)。2、街區(qū)平面布局分析：街區(qū)首層規(guī)劃鋪位33間，其中餐飲11間(約150平方米)，零售22間(約560平方米)，鋪位總面積710平方米(不含外擺區(qū))。分析：街區(qū)二層規(guī)劃鋪位餐飲1間，面積60平方米(不含外擺區(qū))其余空局部為展示及活動空間。3、街區(qū)設計分析：借鑒田子坊的空間感覺，考慮建筑高度與街巷尺度對顧客帶來的購置體驗，營造與石庫門類似但更具設計感的街坊式商業(yè)街區(qū)。4、街區(qū)包裝分析：大量非常規(guī)器物和道具的應用，使騎鵝公社的形象更加鮮明，更具欣賞性和情境感。大量非常規(guī)器物和道具的應用，使騎鵝公社的形象更加鮮明，更具欣賞性和情境感。5、商鋪設計—集裝箱分析：以集裝箱為鋪位創(chuàng)意單元，形成面積規(guī)劃整齊，建設本錢低廉，施工速度更快、外檐包裝更具風格及設計感的商業(yè)鋪面。6、招商—品牌甄選招商部與瘋果按國際知名、國內知名、國內暢銷、外鄉(xiāng)知名、初創(chuàng)品牌等標簽，將瘋果體系內及市場主流創(chuàng)意商品及設計師品牌進行分類，同時制作了商戶品牌評價體系，利用三個維度、13項具體指標從商業(yè)價值、創(chuàng)意能力、經營能力角度綜合對品牌進行評價，先后三輪甄選、聯系、接洽了238家備選品牌，并篩選了75家重點商戶進行招商攻艱。7、招商—品牌招商由于天津創(chuàng)意設計市場貧瘠，市場供給幾乎為零，民眾需求也無從釋放，導致外鄉(xiāng)創(chuàng)意設計品牌及獨立設計師紛紛赴京、滬開展。75家重點商戶外埠品牌和設計師占比超過90%，且對天津市場普遍持看空的觀點，在招商過程中從空間和時間上給招商團隊帶來了極大的困難。通過不懈溝通、反復灌輸騎鵝公社的經營思路與理念，再將設計師本人的設計風格和天津市場消費能力進行數據化比照分析，按時完成了34個品牌的招商工作。騎鵝公社特色品牌小覽附：”騎鵝公社“租金水平與坪效a.騎鵝公社共34家店鋪，總經營面積770平方米，平均固定租金水平為7.72元/平方米/天，為定位階段預期水平(約2-2.5元/平方米/天)的3倍。b.騎鵝公社22家零售店鋪(面積約560平方米)平均固定租金平效5元/平方米/天，為市場同等樓層零售業(yè)