物流營(yíng)銷與客戶關(guān)系 課件 項(xiàng)目五 任務(wù)一 設(shè)計(jì)物流服務(wù)產(chǎn)品策略

項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營(yíng)銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)010203知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營(yíng)銷策略知目識(shí)標(biāo)了解物流服務(wù)營(yíng)銷各策略的含義、種類；熟悉各策略的特點(diǎn)、內(nèi)容、方法和實(shí)施步驟。掌握物流服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營(yíng)銷策略技目能標(biāo)能制定4Ps。初步具備物流營(yíng)銷策略組合的能力。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營(yíng)銷策略素目質(zhì)標(biāo)通過(guò)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生具備管理協(xié)調(diào)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、互惠共贏以及與時(shí)俱進(jìn)、勇于創(chuàng)新的素質(zhì)；培養(yǎng)學(xué)生自立自強(qiáng)、團(tuán)結(jié)協(xié)作、精益求精的精神和良好品德。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營(yíng)銷策略目錄01020304任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)四實(shí)施物流服務(wù)定價(jià)策略設(shè)計(jì)物流服務(wù)產(chǎn)品策略規(guī)劃物流營(yíng)銷渠道策略.設(shè)計(jì)物流服務(wù)促銷策略項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營(yíng)銷策略項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營(yíng)銷策略【案例導(dǎo)入】M快遞在中國(guó)推出優(yōu)先定制服務(wù)思考：1.什么是物流服務(wù)產(chǎn)品？2.在案例中，“M快遞優(yōu)先定制服務(wù)”的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品分別是什么？任務(wù)一

設(shè)計(jì)物流服務(wù)產(chǎn)品策略項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營(yíng)銷策略一、物流服務(wù)產(chǎn)品和組合認(rèn)知（一）物流產(chǎn)品的界定

1.物流服務(wù)產(chǎn)品的含義

物流服務(wù)產(chǎn)品，亦簡(jiǎn)稱為物流產(chǎn)品，是一種服務(wù)性產(chǎn)品，是人們有意識(shí)地將人力或機(jī)械作業(yè)力應(yīng)用到人或物上而產(chǎn)生的結(jié)果，包括不依賴客觀事物而產(chǎn)生的行為、表現(xiàn)或努力。換句話說(shuō)，物流企業(yè)的產(chǎn)品就是物流企業(yè)為客戶提供的各種物流服務(wù)。物流服務(wù)是人或組織的活動(dòng)，或者對(duì)一種可觸知產(chǎn)品的臨時(shí)可支配性，物流企業(yè)服務(wù)的本質(zhì)是滿足客戶的需求。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營(yíng)銷策略項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營(yíng)銷策略2.物流服務(wù)產(chǎn)品的層次（1）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指向客戶提供產(chǎn)品的基本效用和創(chuàng)造的基本利益，這也是客戶真正要購(gòu)買的利益。如運(yùn)輸產(chǎn)品的核心內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)貨物或旅客特定位移的要求。（2）形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品必須借助于一些有形的東西才能提供給客戶。這些有形服務(wù)包括物流服務(wù)人員、物流服務(wù)質(zhì)量、耗費(fèi)的時(shí)間以及物流服務(wù)設(shè)備等，表現(xiàn)為客戶對(duì)物流產(chǎn)品的安全、舒適、方便、迅速、聲譽(yù)、服務(wù)特色要求。（3）附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指物流客戶在獲得滿意的物流產(chǎn)品的前提下，對(duì)物流產(chǎn)品提供者在服務(wù)上進(jìn)一步延伸的要求，是物流產(chǎn)品提供者提供的額外服務(wù)或是通過(guò)超常規(guī)的方法提供的服務(wù)。例如各種優(yōu)惠、折扣、保險(xiǎn)，以及承諾等。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營(yíng)銷策略3.物流服務(wù)產(chǎn)品的種類依據(jù)物流技術(shù)的形態(tài)劃分根據(jù)物流運(yùn)作依托的設(shè)施、設(shè)備和技術(shù)，可將其服務(wù)產(chǎn)品分為物流硬件產(chǎn)品和物流軟件產(chǎn)品。依據(jù)物流的功能要素劃分根據(jù)物流活動(dòng)的類型可將物流服務(wù)分為運(yùn)輸服務(wù)、配送服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)、流通加工服務(wù)、裝卸搬運(yùn)服務(wù)、包裝服務(wù)和信息服務(wù)。依據(jù)物流服務(wù)的結(jié)構(gòu)劃分根據(jù)物流服務(wù)的結(jié)構(gòu)，可將其服務(wù)產(chǎn)品分為基本服務(wù)產(chǎn)品和延伸服務(wù)產(chǎn)品。010203項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營(yíng)銷策略物流硬件產(chǎn)品是指物流過(guò)程中依托一些物流硬技術(shù)而提供的產(chǎn)品，這些物流硬技術(shù)包括提供物流服務(wù)過(guò)程中所使用的各種工具、設(shè)備、設(shè)施等，如運(yùn)輸車輛、裝卸設(shè)備、搬運(yùn)設(shè)備、各種倉(cāng)庫(kù)設(shè)備、自動(dòng)識(shí)別和分揀設(shè)備等。物流軟件產(chǎn)品是指物流過(guò)程中依托一些物流軟技術(shù)而提供的產(chǎn)品，這些物流軟技術(shù)是指在物流活動(dòng)中所使用的各種方法、技能和作業(yè)程序等，如物流規(guī)劃、物流預(yù)測(cè)、物流設(shè)計(jì)、物流作業(yè)調(diào)度、物流信息處理中所使用的運(yùn)籌學(xué)方法、系統(tǒng)工程方法和其他現(xiàn)代管理方法。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營(yíng)銷策略基本服務(wù)產(chǎn)品是通過(guò)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等功能實(shí)現(xiàn)物品空間與時(shí)間轉(zhuǎn)移，是許多物流服務(wù)商都能提供的基本服務(wù)，服務(wù)的內(nèi)容僅限于傳統(tǒng)的物流功能。延伸服務(wù)產(chǎn)品是在基本服務(wù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提升服務(wù)內(nèi)涵，以達(dá)到切實(shí)滿足客戶的需求。運(yùn)輸?shù)难由旆?wù)有運(yùn)輸方式與承運(yùn)人選擇、運(yùn)輸路線與計(jì)劃安排、貨物配載與貨運(yùn)招標(biāo)等；倉(cāng)儲(chǔ)的延伸服務(wù)有集貨、包裝、配套裝配、條碼生成、貼標(biāo)簽、退貨處理等；配送的延伸服務(wù)有JIT配送、配送物品的安裝、調(diào)試、維修等。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營(yíng)銷策略一、物流服務(wù)產(chǎn)品和組合認(rèn)知（二）物流服務(wù)產(chǎn)品組合物流服務(wù)組合是指一個(gè)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部物流服務(wù)線、物流服務(wù)項(xiàng)目的組合。物流服務(wù)線是指物流企業(yè)提供的每一類物流服務(wù)，每條物流服務(wù)線下的每一個(gè)具體的物流服務(wù)就是物流服務(wù)項(xiàng)目。如中遠(yuǎn)物流對(duì)外提供的物流服務(wù)線有倉(cāng)庫(kù)運(yùn)作管理、物流系統(tǒng)方案設(shè)計(jì)、物流業(yè)務(wù)咨詢?nèi)惙?wù)，其中，倉(cāng)庫(kù)運(yùn)作管理這條物流服務(wù)線又包含倉(cāng)儲(chǔ)、配送、庫(kù)存、運(yùn)輸、增值服務(wù)五個(gè)物流服務(wù)項(xiàng)目。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營(yíng)銷策略二、物流服務(wù)品牌策略（一）物流服務(wù)品牌概述1.品牌和品牌的構(gòu)成品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)內(nèi)容或是它們的組合運(yùn)用，目的是通過(guò)這些方式借以識(shí)別一個(gè)銷售者，或是一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使它區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分構(gòu)成。2.物流服務(wù)品牌屬性及作用項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營(yíng)銷策略物流服務(wù)品牌是指物流企業(yè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或其組合，包括物流品牌名稱、物流品牌標(biāo)志、物流商標(biāo)和物流網(wǎng)絡(luò)域名物流服務(wù)品牌的基本作用是區(qū)別不同企業(yè)的物流服務(wù)，有利于物流客戶識(shí)別和購(gòu)買，有利于物流企業(yè)開拓市場(chǎng)。物流服務(wù)品牌具有屬性顯示、利益轉(zhuǎn)化、價(jià)值體現(xiàn)、文化象征、個(gè)性代表、使用者定位六大屬性。物流服務(wù)品牌有進(jìn)階的“三度”是知名度(知道這個(gè)品牌)、美譽(yù)度(這個(gè)品牌不錯(cuò))、忠誠(chéng)度(會(huì)繼續(xù)使用這一品牌)項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營(yíng)銷策略二、物流服務(wù)品牌策略（二）物流服務(wù)品牌策略物流服務(wù)品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生物流服務(wù)品牌積累的物流企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷方法，包括4Ps與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。主要有品牌化策略、品牌來(lái)源策略、品牌名稱與形象策略、品牌歸屬策略、品牌發(fā)展策略、品牌再定位和更新策略。品牌決策的步驟和內(nèi)容如下圖所示。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營(yíng)銷策略三、物流服務(wù)生命周期策略（一）物流服務(wù)生命周期的階段

1.物流服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的比較項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營(yíng)銷策略三、物流服務(wù)生命周期策略2.物流服務(wù)生命周期的概念

投入期廣告投入、渠道投入、服務(wù)成本費(fèi)用高，銷量有限，物流服務(wù)項(xiàng)目無(wú)利潤(rùn)或利潤(rùn)低；成長(zhǎng)期說(shuō)明物流服務(wù)項(xiàng)目得到市場(chǎng)認(rèn)可，服務(wù)成本迅速下降，銷售額迅速上升，利潤(rùn)迅速增加；成熟期物流服務(wù)項(xiàng)目銷售趨于緩和甚至下降，廣告費(fèi)用增加，利潤(rùn)增長(zhǎng)停滯或開始下降；衰退期物流服務(wù)項(xiàng)目銷售額迅速減少，利潤(rùn)迅速下滑，直到完今退出市場(chǎng)。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營(yíng)銷策略三、物流服務(wù)生命周期策略（二）物流服務(wù)生命周期策略

（1）快速掠奪策略（2）緩慢掠奪策略（3）快速滲透策略（4）緩慢滲透策略1.物流服務(wù)投入期的營(yíng)銷策略2.物流服務(wù)成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期物流企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)是突出“好”，建立品牌偏好，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，鞏固市場(chǎng)地位。項(xiàng)目五制定物流服務(wù)營(yíng)銷策略（3）進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)策略（2）提供增值服務(wù)策略（1）服務(wù)質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)策略（4）建立新分銷渠道策略（