白癜風藥物企業(yè)營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新策略研究報告

盛世華研·2008-2010年鋼行業(yè)調研報告白癜風藥物營銷優(yōu)化與創(chuàng)新策略研究報告內(nèi)容目錄TOC\o"1-3"\u一、前言 2二、白癜風藥物行業(yè)發(fā)展分析及趨勢預測 32.1白癜風：慢性自身免疫性疾病，2000萬人的“容貌殺手” 32.1.1白癜風(Vitiligo)是一種由皮膚黑素細胞功能破壞引起的色素脫失性疾病 32.1.2白癜風患者人數(shù)龐大，對患者日常生活造成較大影響，治療意愿較強 52.1.3白癜風分為進展期及穩(wěn)定期 62.2對癥藥物國內(nèi)市場空白，研發(fā)格局極佳 72.2.1白癜風治療手段包括藥物及非藥物治療 72.2.2國內(nèi)常用白癜風治療化藥尚未獲批白癜風適應癥 82.2.3全球藥物研發(fā)格局：JAK靶點藥物有望成為明日之星 92.3中國白癜風在研格局良好，輝瑞及泰恩康進度領先 92.3.1中國白癜風藥物研發(fā)格局 92.3.2蘆可替尼乳膏：FDA唯一獲批的外用JAK1/JAK2抑制劑 102.3.3利特昔替尼：輝瑞口服JAK3抑制劑 142.3.3泰恩康CKBA：白癜風新靶點潛力品種 162.4中國白癜風藥物潛在市場空間測算 17三、白癜風藥物企業(yè)營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新策略及建議大全 173.1醫(yī)藥企業(yè)藥品市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀 183.1.1醫(yī)藥營銷理念落后 183.1.2藥品營銷存在誤區(qū) 183.1.3產(chǎn)品促銷策略不完善，創(chuàng)新能力不夠 183.2新醫(yī)改對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的影響 193.2.1基本的醫(yī)療制度對我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的影響 193.2.2基本的醫(yī)藥制度對我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的影響 193.2.3醫(yī)療衛(wèi)生的服務體系對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的影響 193.3新醫(yī)改對醫(yī)藥營銷產(chǎn)生的影響 193.3.1市場的容量擴大，市場需求結構改變 193.3.2基層市場成為關注熱點 203.3.3產(chǎn)業(yè)密集程度增加，促進企業(yè)優(yōu)化創(chuàng)新 203.4新醫(yī)改背景下醫(yī)藥營銷優(yōu)化策略 203.4.1結合市場要求加強對醫(yī)藥產(chǎn)品的自主研發(fā)力度 203.4.2對醫(yī)藥產(chǎn)品的價格制定策略進行研究 213.4.3強化對醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道的控制 213.4.4實施文化營銷，強化產(chǎn)品推廣 213.4.5制藥企業(yè)要加強對企業(yè)產(chǎn)品策略的研究 223.5醫(yī)藥企業(yè)營銷的創(chuàng)新策略研究 223.5.1注重醫(yī)藥企業(yè)營銷服務創(chuàng)新 223.5.2注重醫(yī)藥企業(yè)的市場創(chuàng)新 233.5.3注重營銷內(nèi)容的創(chuàng)新 233.5.4注重營銷終端的管理與優(yōu)化 243.6案例：某醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略優(yōu)化研究 243.6.1某醫(yī)藥企業(yè)市場營銷分析 24（1）市場營銷環(huán)境分析 25（2）某醫(yī)藥企業(yè)SWOT分析 253.6.2某醫(yī)藥企業(yè)營銷管理對策 25（1）完善市場營銷組織結構 25（2）完善市場營銷計劃 26（3）加強市場營銷人員管理 26（4）完善信息搜集體系 26四、白癜風藥物企業(yè)《營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新策略》制定手冊 264.1動員與組織 274.1.1動員 274.1.2組織 274.2學習與研究 284.2.1學習方案 284.2.2研究方案 294.3制定前準備 294.3.1制定原則 304.3.2注意事項 314.3.3有效戰(zhàn)略的關鍵點 324.4戰(zhàn)略組成與制定流程 344.4.1戰(zhàn)略結構組成 344.4.2戰(zhàn)略制定流程 354.5具體方案制定 364.5.1具體方案制定 364.5.2配套方案制定 38五、白癜風藥物企業(yè)《營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新策略》實施手冊 395.1培訓與實施準備 395.2試運行與正式實施 395.2.1試運行與正式實施 395.2.2實施方案 405.3構建執(zhí)行與推進體系 405.4增強實施保障能力 415.5動態(tài)管理與完善 425.6戰(zhàn)略評估、考核與審計 42六、總結：商業(yè)自是有勝算 43一、前言隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，買方市場已經(jīng)普遍形成，企業(yè)之間也形成為比較激烈的市場競爭壓力，而市場營銷更是成為企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵因素。總體而言，市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，并且為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟價值的一種活動形式。所以，對于醫(yī)藥企業(yè)而言，實現(xiàn)營銷手段的優(yōu)化創(chuàng)新顯得十分重要，而這同時也是提高制藥企業(yè)市場競爭力的根本途徑。下面，我們先從白癜風藥物行業(yè)市場進行分析，然后重點分析并研究了白癜風藥物企業(yè)的營銷優(yōu)化與創(chuàng)新策略。相信通過本文全面深入的研究和解答，您對這些信息的了解與把控，將上升到一個新的臺階。這將為您經(jīng)營管理、戰(zhàn)略部署、成功投資提供有力的決策參考價值，也為您搶占市場先機提供有力的保證。二、白癜風藥物行業(yè)發(fā)展分析及趨勢預測2.1白癜風：慢性自身免疫性疾病，2000萬人的“容貌殺手”2.1.1白癜風(Vitiligo)是一種由皮膚黑素細胞功能破壞引起的色素脫失性疾病白癜風是一種常見自身免疫性疾病，嚴重危害身心健康。白癜風(Vitiligo)是由于皮膚和毛囊內(nèi)的黑色素細胞內(nèi)酪氨酸酶活性減低或消失，導致黑素顆粒生成減少或消失而引起的局部性或泛發(fā)性脫色素性病變，表現(xiàn)為局限性或泛發(fā)性皮膚黏膜色素完全脫失，全身各部位可發(fā)生，常見于指背、腕、前臂、顏面、頸部等。白癜風會降低患者的自尊心，對患者的生活質量產(chǎn)生巨大的心理影響。根據(jù)美國皮膚病學會，白癜風患者罹患抑郁癥概率高達22%-31%，遠高于全球抑郁癥3.1%的發(fā)病率水平。白癜風由機體內(nèi)CD8+T細胞對黑素細胞的殺傷引起。白癜風發(fā)病原因尚不清楚，包括遺傳因素、自身免疫因素、精神因素、環(huán)境因素以及其他因素的共同作用，其中自身免疫因素是近年來關注的重點，根據(jù)《Anatomicallydistinctfibroblastsubsetsdetermineskinautoimmunepatterns》，推測白癜風發(fā)病過程中存在一種募集機制，在皮膚受損交界處協(xié)調招募CD8+T細胞，這類細胞可以持續(xù)攻擊健康區(qū)域的黑色素細胞，造成脫色區(qū)域逐漸擴大。圖表：白癜風的病理表現(xiàn)為局部或泛發(fā)性皮膚色素脫失圖表：白癜風由CD8+T細胞對黑色素細胞的殺傷引起圖表：白癜風患者抑郁癥發(fā)病率顯著高于普通人資料來源：MyMed，ZijianXuetal.《Anatomicallydistinctfibroblastsubsetsdetermineskinautoimmunepatterns》，LourdesPlaza-Rojasetal.《TheRoleofNKG2DinVitiligo》，民?？倒倬W(wǎng)，學術經(jīng)緯公眾號，美國皮膚病學會，德邦研究所2.1.2白癜風患者人數(shù)龐大，對患者日常生活造成較大影響，治療意愿較強全球白癜風患病率約0.5%-2%，根據(jù)共研網(wǎng)，2021年我國白癜風患者人數(shù)約2283萬人，且近年來患病率呈逐漸上升的趨勢。白癜風好發(fā)于青中年人群，根據(jù)美國皮膚病學會，大約一半的白癜風患者在20歲之前發(fā)病。白癜風雖然不具有傳染性，但白斑多出現(xiàn)在患者的暴露部位，從而導致患者產(chǎn)生羞恥、焦慮、抑郁心理及相關疾??；且白癜風患者紫外線防御能力弱，皮膚癌發(fā)病率較正常人高，隨著患者年齡的增加和病程的延長，白癜風患者易引發(fā)自身免疫并發(fā)癥。根據(jù)共研網(wǎng)，2021年我國白癜風用藥患者人數(shù)約1233萬人，占白癜風患者總人數(shù)的54.0%。圖表：中國白癜風患者人數(shù)及用藥患者群體或將持續(xù)增長資料來源：共研網(wǎng)，有來醫(yī)生，ClevelandClinic，德邦研究所圖表：白癜風可對患者的身心健康造成較大危害2.1.3白癜風分為進展期及穩(wěn)定期根據(jù)白癜風各病期及分型治療原則不同，治療手段主要包括藥物治療、光療及手術治療根據(jù)中國白癜風《白癜風診療共識（2021）》，參考白癜風疾病活動度評分（VIDA）、臨床特征、同形反Wood燈檢查結果，可將白癜風病期分進展期（30%）和穩(wěn)定期（70%）；分型方面，根據(jù)2012年白癜風全球問題共識大會及專家討論，分為節(jié)段型（SV）、非節(jié)段（尋常）型（NSV）、混合型及未定類型。圖表：白癜風的病期、分型資料來源：《白癜風診療共識（2021版）》，民?？倒倬W(wǎng)，德邦研究所2.2對癥藥物國內(nèi)市場空白，研發(fā)格局極佳2.2.1白癜風治療手段包括藥物及非藥物治療白癜風治療手段藥物治療方式及光療等非藥物治療方式，現(xiàn)有治療方案均存在一定缺點資料來源：《白癜風診療共識（2021版）》，丁香園官網(wǎng)，常笑健康微信公眾號，德邦研究所2.2.2國內(nèi)常用白癜風治療化藥尚未獲批白癜風適應癥國內(nèi)暫無已獲批白癜風適應癥的化學藥物上市蘆可替尼乳膏是唯一一款FDA獲批用于治療白癜風進行皮損復色的JAK抑制劑，可用于12歲及以上非節(jié)段型白癜風患者的局部治療，2023年8月，蘆可替尼乳膏在海南由海南省衛(wèi)健委和海南省藥監(jiān)局批準上市，落地博鰲醫(yī)療先行區(qū)。目前常用于白癜風治療的化學藥物均尚未獲批白癜風適應癥，如外用免疫抑制劑他克莫司軟膏（特應性皮炎）、糖皮質激素地塞米松乳膏（神經(jīng)性皮炎）、卡泊三醇軟膏（牛皮癬）等，亟待對癥藥物上市。資料來源：《白癜風診療共識（2021版）》，李湘君等《維生素D3衍生物治療白癲風的研究現(xiàn)狀》，南昌白癜風醫(yī)院官網(wǎng)，藥智網(wǎng)，各藥物說明書，米內(nèi)網(wǎng)，藥品通官網(wǎng)，德邦研究所2.2.3全球藥物研發(fā)格局：JAK靶點藥物有望成為明日之星圖表：全球白癜風藥物研發(fā)格局資料來源：醫(yī)藥魔方，德邦研究所2.3中國白癜風在研格局良好，輝瑞及泰恩康進度領先2.3.1中國白癜風藥物研發(fā)格局目前國內(nèi)白癜風的研發(fā)格局良好，賽道擁擠度低，輝瑞的利特昔替尼進入III期臨床，恒瑞醫(yī)藥的艾瑪昔替尼處在II/III期臨床（已主動終止），泰恩康及博創(chuàng)園生物合作開發(fā)的CKBA處于II期臨床，其余藥物均處于臨床前或IND階段。靶點上看，目前在研藥物以JAK和NF-κB靶點為主，除輝瑞利特昔替尼為膠囊劑，其余以外用軟膏劑或乳膏劑為主?？紤]到中國白癜風患者群體龐大，目前常用于白癜風治療的藥物均為off-label，如他克莫司軟膏（特應性皮炎）、地塞米松乳膏（神經(jīng)性皮炎）、卡泊三醇軟膏（牛皮癬）等，亟待對癥藥物上市，我們認為若國內(nèi)在研品種成功上市，有望快速放量填補市場空白，成長為重磅品種。圖表：中國白癜風藥物研發(fā)格局資料來源：醫(yī)藥魔方，德邦研究所2.3.2蘆可替尼乳膏：FDA唯一獲批的外用JAK1/JAK2抑制劑蘆可替尼乳膏臨床試驗證明其可顯著改善白癜風患者癥狀JAK抑制劑原理：IFN-γ在白癜風病灶中高表達，IFN-γ可通過激活JAK-STAT信號通路促進促炎性細胞因子的表達，驅動黑素細胞破壞過程。蘆可替尼乳膏臨床數(shù)據(jù)：2021年5月Incyte公布了蘆可替尼治療白癜風的III期臨床試驗（TRuE-V）關鍵數(shù)據(jù)，TRuE-V包括兩項III期研究，TRuE-V1（NCT04052425）和TRuE-V2（NCT04057573），旨在評估蘆可替尼乳膏對成年和青少年白癜風患者的療效和安全性。臨床試驗主要終點為面部白癜風面積評分指數(shù)較基線改善≥75%（F-VASI75）的患者比例，蘆可替尼組在24周達到F-VASI75的患者比例均為29.9%，而安慰劑組中僅有7.5%和12.9%的患者達到F-VASI75。資料來源：Incyte官網(wǎng)，醫(yī)藥魔方，TwoPhase3,Randomized,DavidRosmarin《TwoPhase3,Randomized,ControlledTrialsofRuxolitinibCreamforVitiligo》，德邦研究所蘆可替尼商業(yè)化進展：美國及歐洲已上市，康哲藥業(yè)獲得中國獨家商業(yè)化許可蘆可替尼乳膏是唯一一款FDA獲批用于治療白癜風進行皮損復色的藥物，上市后實現(xiàn)快速放量。蘆可替尼乳膏（商品名Opzelura）特異性皮炎適應癥于2021年9月獲批，白癜風適應癥于2022年7月獲批，是目前唯一一款FDA獲批用于治療白癜風進行皮損復色的藥物，可用于12歲及以上非節(jié)段型白癜風患者的局部治療；2023年4月，蘆可替尼白癜風適應癥被歐盟批準并實現(xiàn)上市銷售。根據(jù)WebMDRx提供的價格信息，Opzelura乳膏（1.5%，60g規(guī)格）單支價格約2000美元，單一患者使用量視白癜風患處面積及使用時長而定。銷售額看，2021年蘆可替尼乳膏營收僅470萬美元，2022年迅速放量，實現(xiàn)1.29億美元銷售額。康哲藥業(yè)取得蘆可替尼乳膏中國獨家商業(yè)化許可，海南地區(qū)實現(xiàn)上市銷售?？嫡芩帢I(yè)2022年12月公告與Incyte達成合作，獲得了蘆可替尼乳膏產(chǎn)品在中國各地區(qū)及東南亞十一國的研發(fā)、注冊及商業(yè)化產(chǎn)品的獨家許可權利，以及在上述區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品的非獨家許可權利，許可協(xié)議期限為協(xié)議生效日起至產(chǎn)品首次商業(yè)化銷售之日滿十年。2023年8月，康哲藥業(yè)在蘆可替尼乳膏海南先行先試啟動會上宣布，經(jīng)海南省衛(wèi)健委和海南省藥監(jiān)局批準，蘆可替尼乳膏正式落地海南博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)。蘆可替尼乳膏因安全性風險被FDA黑框警告：蘆可替尼乳膏說明書被FDA添加黑框警告，黑框警告包括有關使用JAK抑制劑的患者發(fā)生嚴重感染、主要不良心血管事件、凝血（血栓形成）、癌癥和全因死亡率的風險的信息。圖表：蘆可替尼乳膏產(chǎn)品圖片圖表：蘆可替尼乳膏說明書黑框警告圖表：蘆可替尼乳膏銷售額（億美元）資料來源：醫(yī)藥魔方，F(xiàn)DA，康哲藥業(yè)公司公告，WebMDRx，德邦研究所2.3.3利特昔替尼：輝瑞口服JAK3抑制劑口服利特昔替尼24周顯示出良好的白癜風療效及安全性輝瑞利特昔替尼斑禿適應癥已于多國上市，中美白癜風適應癥均處于III期臨床。利特昔替尼是輝瑞研發(fā)的新型口服JAK3抑制劑，擬開發(fā)適應癥包括斑禿、白癜風、脫發(fā)、乳糜瀉等，其中斑禿適應癥自2023年6月以來在美國、歐盟、日本等全球多個國家和地區(qū)獲批上市，2023年10月，利特昔替尼斑禿適應癥于中國獲批上市。目前，利特昔替尼白癜風適應癥在美國和中國均已進入III期臨床。利特昔替尼白癜風IIb期臨床數(shù)據(jù)有效性及安全性良好。IIb臨床試驗數(shù)據(jù)（NCT03715829）顯示，第24周利特昔替尼200/50mg、100/50mg、50mg、30mg、10mg組和安慰劑組的F-VASI（白斑改善程度）的數(shù)值分別為-21.2、-21.2、-18.5、-14.6、-3.0和2.1；其中使用利特昔替尼的200/50mg、100/50mg、50mg和30mg的白癜風患者的改善程度明顯高于安慰劑組。圖表：利特昔替尼白癜風IIb期臨床內(nèi)容資料來源：KhaledEzzedine《Efficacyandsafetyoforalritlecitinibforthetreatmentofactivenonsegmentalvitiligo:Arandomizedphase2bclinicaltrial》，伊頓健康，德邦研究所圖表：劑量范圍內(nèi)至第24周的基線變化百分比(CFB)圖表：劑量范圍內(nèi)至第24周面部白癜風評分指數(shù)集中改善75%的患者比例2.3.3泰恩康CKBA：白癜風新靶點潛力品種塞克乳香酸（CKBA）靶點新穎，作用機制明確，有望成為新一代白癜風治療藥物博創(chuàng)園CKBA靶點新穎，結構明確。賽克乳香酸（CKBA）是博創(chuàng)園公司從天然產(chǎn)物乳香中提取得到的天然小分子化合物乳香酸（AKBA）經(jīng)藥物化學改造、化學修飾后得到的具有全球知識產(chǎn)權的靶點新穎、作用機制明確、有效性好、安全性高的firstinclass藥物分子。CKBA通過靶向ACC1和MFE2調控細胞脂代謝，抑制CD8+T細胞產(chǎn)生效應分子與發(fā)揮效應功能。泰恩康收購博創(chuàng)園50%股權，II期臨床試驗已啟動。2023年2月14日，泰恩康以2億元收購博創(chuàng)園50%股權，博創(chuàng)園成為泰恩康控股子公司。2023年7月，CKBA獲批開展白癜風適應癥的II期臨床試驗，隨后泰恩康簽訂增資協(xié)議，向博創(chuàng)園增資1.5億元。CKBA的引進有望豐富恩泰康公司的產(chǎn)品結構并擴大產(chǎn)品覆蓋領域。圖表：CKBA來源于天然產(chǎn)物乳香資料來源：泰恩康公司公告，chemicalbook，Clinicaltrials，德邦研究所2.4中國白癜風藥物潛在市場空間測算中國白癜風藥物潛在市場空間測算：國內(nèi)白癜風創(chuàng)新藥遠期市場規(guī)模有望達到百億元考慮到國內(nèi)白癜風患者基數(shù)較大，治療意愿較強，根據(jù)我們的測算，在樂觀/中性/保守的預測下，中國白癜風創(chuàng)新藥物遠期市場空間分別有望達到171.7/147.9/125.7億元，市場空間廣闊。圖表：中國白癜風藥物市場空間測算資料來源：共研網(wǎng)，有來醫(yī)生，WebMDRx，德邦研究所測三、白癜風藥物企業(yè)營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新策略及建議大全時代的進步和發(fā)展，促使人們的生活水平也得到了較為顯著的提高，在此基礎上，人們的防病治病意識也普遍得到了加強，尤其是藥品方面的消費，支出觀念更是發(fā)生了巨大的變化。這既反映出了現(xiàn)代藥品消費者注重自身的生活質量，以及身心健康，同時又促使著我國的藥品在營銷手段上面變得更加優(yōu)化和完善。新醫(yī)改政策的實施對醫(yī)藥企業(yè)的各個方面都產(chǎn)生了較大的影響，對于藥品的生產(chǎn)、流通都具有不同程度的影響。在新醫(yī)改背景下，醫(yī)藥銷售渠道和市場會發(fā)生新的轉變，產(chǎn)生新的特點，同時也會面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。對于醫(yī)藥市場銷售的工作人員來說，如何在新醫(yī)改背景下對自身的營銷方案進行優(yōu)化和創(chuàng)新，使其更好適應市場，是當前需要重點考慮的問題。3.1醫(yī)藥企業(yè)藥品市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀3.1.1醫(yī)藥營銷理念落后隨著時代的進步和信息化技術的發(fā)展，醫(yī)藥在日常就診和費用支付等領域引進了先進的現(xiàn)代化技術，順應了時代的發(fā)展潮流。但是醫(yī)藥企業(yè)在實際發(fā)展過程中，沒有遵循時代發(fā)展的腳步，依舊以自我需求為主，以藥品的生產(chǎn)為價值導向，對于藥品市場的變化和人們的需求沒有進行充分考慮，醫(yī)藥營銷理念處于較為落后的狀態(tài)。3.1.2藥品營銷存在誤區(qū)醫(yī)藥企業(yè)在營銷過程中對于品牌建設和品牌價值的作用沒有充分的重視，無法在激烈的市場競爭中形成積極的企業(yè)形象和企業(yè)品牌，不利于企業(yè)的正向發(fā)展。除此之外，部分醫(yī)藥企業(yè)在進行品牌推廣和產(chǎn)品宣傳時沒有進行充分的市場調研，導致所生產(chǎn)出的產(chǎn)品沒能夠滿足市場的需要，影響企業(yè)的收益和利潤。3.1.3產(chǎn)品促銷策略不完善，創(chuàng)新能力不夠現(xiàn)在這個時代已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時代，任何產(chǎn)品想要獲得市場的青睞都需要進行系統(tǒng)的、有效的宣傳和營銷。當前，產(chǎn)品營銷的主要方式是廣告。廣告的營銷形式具有傳播廣泛、受眾全面等特點，可以讓消費者在潛移默化中對產(chǎn)品產(chǎn)生印象，引起購買欲。但是在實際的廣告營銷過程中會出現(xiàn)一些問題，如會出現(xiàn)虛假宣傳、產(chǎn)品質量得不到保障等。除此之外，還存在部分醫(yī)藥推銷人員通過推銷活動獲取不正當利益，使消費者在錯誤的引導下購買一些不需要或者不適用的藥品，違背了產(chǎn)品銷售市場公平競爭的初衷。3.2新醫(yī)改對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的影響3.2.1基本的醫(yī)療制度對我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的影響新醫(yī)改政策頒布以后，我國基本醫(yī)療制度的覆蓋范圍不斷增加，基本上實現(xiàn)了全民化的醫(yī)療制度，使人們對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的消費需求也有所增加。隨著農(nóng)村合作醫(yī)療政策的落實程度不斷提高，農(nóng)民看病用藥都能得到一定的醫(yī)療報銷，使農(nóng)民對自身的健康狀況也越來越重視，在一定程度上激發(fā)了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的營銷潛力。隨著我國醫(yī)療事業(yè)的不斷發(fā)展，人們對健康的需求和認識也上升了一個臺階，我國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的市場在未來會呈現(xiàn)不斷擴大的趨勢。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)領域要抓住政策帶來的機遇，制定有效的營銷戰(zhàn)略，在激烈的市場競爭中占有一席之地。3.2.2基本的醫(yī)藥制度對我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的影響新醫(yī)改要求我國的醫(yī)藥領域要建立起完善、全面的制度，對藥品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等多個環(huán)節(jié)進行嚴格的把控，為人們提供質量更好、性價比更高的藥品，提升我國藥品的總體質量。我國當前的藥品市場還存在一定的缺陷，在市場監(jiān)管方面存在較多的問題，很多藥品在沒有達成生產(chǎn)標準的情況下流入市場。面對這種情況，要對基本的醫(yī)藥制度進行完善和優(yōu)化，使市場上的藥品在質量和價格方面都能滿足人們的需求。除此之外，還要提高醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的營銷水平，使人們在藥品市場上有更多的選擇權。3.2.3醫(yī)療衛(wèi)生的服務體系對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的影響新醫(yī)改政策的頒布，使醫(yī)療衛(wèi)生服務體系的覆蓋水平得到了很大的提升，不僅在城鎮(zhèn)中構建了完善的醫(yī)療服務體系，在農(nóng)村也加強了醫(yī)療衛(wèi)生服務體系的建設，使基層醫(yī)療在藥品的需求和供應方面都有較大幅度的提升，這是醫(yī)藥領域需要牢牢抓住的機遇。雖然我國的基層醫(yī)療服務體系構建起來了，但是基層實際的醫(yī)療水平還有待提升。因此，政府部門還需要投入大量的資金來完善和提升基層的醫(yī)療水平。3.3新醫(yī)改對醫(yī)藥營銷產(chǎn)生的影響3.3.1市場的容量擴大，市場需求結構改變新醫(yī)改的主要目的是提升人們的醫(yī)療體驗，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的醫(yī)療需求。要做到全面覆蓋，需要國家在醫(yī)療領域投入大量的資金，才能保證人們的醫(yī)療衛(wèi)生需求得到滿足。新醫(yī)改的進程不斷加快，使得人們在醫(yī)療服務上的花費越來越高，人們對醫(yī)藥的需求得到了一定程度的增長，使得市場對于醫(yī)藥的需求量增多。與發(fā)達國家相比，我國的醫(yī)療水平還有待提升，因此，對于國際上一些無法替代的高價藥品的需求不會降低，這也是醫(yī)藥企業(yè)一部分利潤來源。3.3.2基層市場成為關注熱點新醫(yī)改政策對于城鄉(xiāng)基本醫(yī)療網(wǎng)絡的分布和重點有較為明確的規(guī)定，國家在將來會在基層醫(yī)療領域花費大量的人力物力，來推動基層地區(qū)醫(yī)療設施和醫(yī)療服務的建設和完善，這意味著醫(yī)藥企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷和推廣時，要根據(jù)實際情況對推廣方案進行考量，將基層醫(yī)療機構的變化考慮在內(nèi)。3.3.3產(chǎn)業(yè)密集程度增加，促進企業(yè)優(yōu)化創(chuàng)新新醫(yī)改對我國的醫(yī)藥制度進行全面的整合和管理，從而建立起真正有效的醫(yī)藥制度，對當前分散的制藥企業(yè)進行優(yōu)化和升級，提升我國醫(yī)藥領域的整體水平。基本的醫(yī)藥制度完善后，公民的基本用藥就會以基本藥物為主，但是當前我國規(guī)定的基本藥物的種類還不夠全面，可能會導致一些非基本藥物在未來的生產(chǎn)和銷售層面受到限制。新醫(yī)改采購基本藥物的形式主要是招標，同時也會對基本藥物進行合理定價，這樣可以使制藥公司既要保證價格，又要提升藥品質量，否則可能會被激烈的市場競爭所淘汰。而且，國家在對基本藥物進行定價后，會導致仿制藥業(yè)的企業(yè)利潤降低，使得這些仿制企業(yè)減少重復性、低水平的研發(fā)，可以潛移默化引導整個醫(yī)藥行業(yè)進行整改和優(yōu)化，從低技術性向高創(chuàng)新性轉變。新醫(yī)改明確規(guī)定鼓勵醫(yī)藥企業(yè)進行新藥品的研發(fā)，允許創(chuàng)新程度比較高的藥品得到較高的利潤，為醫(yī)藥企業(yè)進行新藥研發(fā)提供動力。上述政策較為明確表明國家鼓勵創(chuàng)新、鼓勵新藥研發(fā)的決心，對于新藥和專利藥的定價要高于基礎藥物，這就使企業(yè)的利潤得到了保證，并且能夠積極投入到新藥和專利藥的研發(fā)過程中。3.4新醫(yī)改背景下醫(yī)藥營銷優(yōu)化策略3.4.1結合市場要求加強對醫(yī)藥產(chǎn)品的自主研發(fā)力度當前醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)出的藥品，自主研發(fā)藥物所占的比例較小，主要是仿制國外產(chǎn)品的藥品。從企業(yè)利潤的角度看，仿制藥的生產(chǎn)為企業(yè)節(jié)約了新藥的研發(fā)投入費用，但從長遠的角度看，生產(chǎn)仿制藥的利潤要低于自主研發(fā)藥物所帶來的利潤。面對這種情況，醫(yī)藥企業(yè)要在新醫(yī)改背景下，結合人們對藥品的需要加大對新藥的自主研發(fā)力度，具體有以下幾個方面的途徑：一是要對藥劑進行創(chuàng)新設計，藥物在臨床應用前需要制作成預防和醫(yī)療應用形式，而且會需要根據(jù)藥物治療效果的不同，加工成類型各異的藥劑，從而在方便患者使用的同時增強藥物的穩(wěn)定性。二是要打造品牌化的醫(yī)藥產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)在實際發(fā)展過程中不僅要注重藥品的生產(chǎn)，還要注重藥品品牌的形象和品牌建設。在進行藥品營銷過程中要樹立品牌意識，結合企業(yè)的實際發(fā)展狀況來制定企業(yè)的文化品牌價值觀，從而達到提升企業(yè)競爭力的目的。三是要提升醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝水平。醫(yī)藥企業(yè)要注重自身的生產(chǎn)水平，盡力縮減與國際藥品之間的差距，以自主研發(fā)為主，不能為了一時之利，一味仿制國外藥品。四是要加強對中成藥制劑的研發(fā)力度。新醫(yī)改進程不斷深入，對中醫(yī)的重視程度也逐漸加深，我國中成藥的種類和數(shù)量有了較大幅度增長，對我國的經(jīng)濟發(fā)展起到促進作用。因此，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)自身的實際發(fā)展情況，在不影響企業(yè)發(fā)展的前提下加強對中成藥制劑的研發(fā)力度。3.4.2對醫(yī)藥產(chǎn)品的價格制定策略進行研究國家在對基礎藥品進行定價時，要對多種因素進行綜合考慮，如要考慮該種藥品的成本、供求關系、醫(yī)藥政策等。醫(yī)藥價格在制定完成后，并不是一成不變的，國家需要根據(jù)市場的反應進行宏觀調控和適當調整，使藥品的價格保持在合理范圍內(nèi)。企業(yè)要對價格體系進行維護，避免出現(xiàn)抬高藥價、破壞市場秩序的事情出現(xiàn)，具體的途徑體現(xiàn)在以下幾個方面。第一，要建立完善的內(nèi)部管理機制，避免企業(yè)出現(xiàn)囤積藥品的現(xiàn)象，對各級渠道之間的價格體系進行維護。第二，要對市場銷售渠道進行管理，藥品銷售人員要禁止隨意堆放藥品，要求所有銷售人員進行良性競爭，避免惡性競爭。3.4.3強化對醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道的控制對于醫(yī)藥營銷來說，銷售渠道是醫(yī)藥營銷領域非常重要的部分，是企業(yè)和消費者溝通的紐帶。因此，醫(yī)藥領域要加強對銷售渠道研究的重視，提升銷售水平，從而保證制藥企業(yè)在市場中能夠有較為強大的核心競爭力。除此之外，為了順應新醫(yī)改的要求，企業(yè)也需要對銷售模式和營銷渠道進行優(yōu)化和創(chuàng)新。醫(yī)藥企業(yè)要對醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售渠道進行嚴格的把控，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，醫(yī)藥企業(yè)在銷售藥品的過程中要嚴格遵循醫(yī)院的管理規(guī)定。當前我國的醫(yī)藥銷售的主要模式是分類管理，在實際的市場營銷過程中處方藥和非處方藥存在一定的區(qū)別。處方藥需要醫(yī)生的診斷證明才可以開具，因此，處方藥的銷售渠道主要集中在藥房和醫(yī)院；非處方藥不需要醫(yī)生的診斷證明，其主要的銷售渠道是零售藥店。第二，醫(yī)藥企業(yè)要對自身的營銷渠道進行優(yōu)化。醫(yī)院在選擇銷售渠道時要結合自身藥品的銷售特點進行綜合考慮，對銷售渠道進行嚴格把控。第三，醫(yī)藥企業(yè)要積極開發(fā)第三終端，增強醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道的覆蓋率。銷售終端是醫(yī)藥產(chǎn)品銷售的最終環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)品到達消費者的第一個環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)是非常重要的。當前對于醫(yī)藥企業(yè)來說，第一終端是三甲醫(yī)院、第二終端是零售藥店、第三終端是鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院，其中醫(yī)院和零售是產(chǎn)品銷售的關鍵環(huán)節(jié)，醫(yī)藥企業(yè)要對這兩個環(huán)節(jié)進行嚴格的把控。3.4.4實施文化營銷，強化產(chǎn)品推廣為了提升醫(yī)藥營銷的水平，還可以進行一定的文化營銷，對藥品進行深層次的推廣，具體有以下幾個方面的內(nèi)容：一方面，對臨床醫(yī)藥專業(yè)人員進行學術推廣。可以派遣醫(yī)藥代表進行學術傳播，醫(yī)藥企業(yè)為了提升自身的研發(fā)能力可以定期派遣醫(yī)藥代表拜訪經(jīng)驗豐富的醫(yī)師，使醫(yī)師了解藥品的相關情況，隨后在遵循醫(yī)師的指導下對患者進行科學用藥。另一方面，醫(yī)藥代表還可以舉辦科學探討活動，向醫(yī)護人員介紹醫(yī)藥方面的知識，同時收集患者的需求，根據(jù)需求進行針對性制藥，從而有效提升制藥企業(yè)在市場中的競爭力。3.4.5制藥企業(yè)要加強對企業(yè)產(chǎn)品策略的研究新醫(yī)改給整個醫(yī)藥行業(yè)帶來了巨大的變化，醫(yī)藥企業(yè)如果想要跟上新醫(yī)改的發(fā)展潮流，就必須對自身的制定、營銷模式等進行整改和優(yōu)化。企業(yè)在實際的整改過程中，要根據(jù)自身發(fā)展的實際水平進行優(yōu)化，避免盲目整改。制藥企業(yè)在制定制藥方案前，要提前做好市場調研，根據(jù)藥物市場的反應和需求來選擇適當?shù)尼t(yī)藥品種進行研發(fā)和生產(chǎn)。如果制藥企業(yè)的實力較強，資金基礎較為雄厚，可以在專利藥品的研發(fā)方面加大投入和研究力度，使企業(yè)的創(chuàng)造力和研發(fā)能力不斷得到提升。對于主營業(yè)務為普通藥物和特別藥物的生產(chǎn)企業(yè)來說，在新醫(yī)改的制度下，這些企業(yè)的利潤會得到大幅度的增長。對于那些沒有自己的新藥自主研發(fā)能力，也沒有基本藥物的生產(chǎn)基地的企業(yè)，要對未來的發(fā)展方向進行細致的考量，優(yōu)化自身企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構，為實現(xiàn)長遠發(fā)展打下堅實的基礎。醫(yī)藥企業(yè)想要在新醫(yī)改背景下獲得長遠的發(fā)展，就要牢牢抓住新醫(yī)改帶來的機遇，從容地面對新醫(yī)改帶來的挑戰(zhàn)。通過不斷提升創(chuàng)新能力，加強自主研發(fā)能力，可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得長遠發(fā)展。3.5醫(yī)藥企業(yè)營銷的創(chuàng)新策略研究3.5.1注重醫(yī)藥企業(yè)營銷服務創(chuàng)新一要對服務觀念進行創(chuàng)新，制藥企業(yè)不能局限于傳統(tǒng)的交易性營銷，應將其轉變?yōu)殛P系營銷，要更加關注消費者的實際需求，樹立"以顧客為中心"的營銷意識，為消費者提供更加快速、周到的服務，只有這樣才能進一步鞏固與消費者之間的合作關系，同時也有利于提高消費者對該企業(yè)的忠誠度。二要對服務差異化進行創(chuàng)新，可以將服務劃分為以下三種：第一，為所有客戶提供的日?；痉?，其服務功能屬于職責范圍之內(nèi)；第二，服務是為部分客戶提供的，在基本服務之上；第三，服務只為一些高級客戶提供，屬于特殊服務。三要對服務手段進行創(chuàng)新。例如，通過建立醫(yī)藥企業(yè)電子商務平臺來提高工作效率、降低交易成本，企業(yè)也可以通過利用該平臺獲取更加豐富的信息來源。通過服務創(chuàng)新，企業(yè)可以更加了解市場需求，從而創(chuàng)造出更受消費者青睞的特色產(chǎn)品，進而幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。3.5.2注重醫(yī)藥企業(yè)的市場創(chuàng)新醫(yī)藥企業(yè)應注重市場的創(chuàng)新，具體如下：一是關注終端客戶的個性化需求。近年來，我國藥品消費者的心理和行為不斷發(fā)生變化，要想在鞏固已有市場的基礎上開拓新的市場，制藥企業(yè)不僅需要加強產(chǎn)品的標準化，還需要進一步掌握消費者的個性化需求。因此，國內(nèi)的制藥企業(yè)需要加強對制藥市場的調研，與消費者保持良好的合作關系。在調研市場、掌握消費者個性化需求的過程中，電子網(wǎng)絡的實時在線功能起到了關鍵作用，進一步提高了滿足個性化需求的效率。這促進藥品消費者朝著理性化的方向發(fā)展，對消費者個性化需求的掌握也成了能否成功實現(xiàn)現(xiàn)代營銷的關鍵。二是關注消費者的特點需求。隨著消費者的健康意識已經(jīng)發(fā)生了很大變化。病患只是藥品消費群體的一部分，藥品的消費群體應進行進一步擴展。企業(yè)應針對亞健康消費者開展營銷，六味地黃丸等一些OTC藥品的走俏說明這方面具有廣闊的市場前景。三是注重健康文化知識層面的營銷。隨著藥品消費者文化素質的不斷提高，知識營銷所起到的作用越來越明顯，藥品企業(yè)應該打造自身特有的產(chǎn)品文化背景，進而吸引更多的知識型藥品消費者。3.5.3注重營銷內(nèi)容的創(chuàng)新在注重上述兩方面基礎上，醫(yī)藥企業(yè)應高度重視對醫(yī)藥產(chǎn)品營銷內(nèi)容的創(chuàng)新。具體而言，應充分體現(xiàn)三個方面：一是注重轉變消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品的印象。進一步了解消費者的內(nèi)心需求，并讓消費者更加了解產(chǎn)品，企業(yè)需要提升網(wǎng)絡文案的專業(yè)程度，在充分了解網(wǎng)絡環(huán)境和傳播途徑的基礎上，全面分析產(chǎn)品的網(wǎng)絡受眾，進而對文案內(nèi)容進行補充和完善。另外，推廣執(zhí)行人員需要深入了解以上信息。二是賦予藥品營銷內(nèi)容弄以創(chuàng)新內(nèi)容。要與網(wǎng)絡興趣和網(wǎng)絡熱點結合起來。我們可以把網(wǎng)民當做一根根導火線，只要充分掌握網(wǎng)民的情感、情緒并加以利用，就會像引爆炸彈一樣讓產(chǎn)品的品牌信息得到快速傳播，這種自發(fā)病毒式傳播往往具有事半功倍的功能。企業(yè)應該充分利用產(chǎn)品優(yōu)勢，打造產(chǎn)品口碑，通過多層面病毒傳播，進一步提高產(chǎn)品的銷售額，擴大品牌傳播影響力。三是注重微平臺內(nèi)容的維護。醫(yī)藥企業(yè)應當體現(xiàn)品牌的動態(tài)及文化，企業(yè)應該重視對其內(nèi)容和形象的維護。我們可以從企業(yè)微平臺判斷出藥企的網(wǎng)絡品牌建設根基是否穩(wěn)健，例如形象是否統(tǒng)一、內(nèi)容是否將產(chǎn)品的信息和人文關懷傳播出去、能否吸引潛在客戶并獲取持續(xù)關注等。只有根基穩(wěn)固了，企業(yè)才能得到健康的發(fā)展。3.5.4注重營銷終端的管理與優(yōu)化醫(yī)藥企業(yè)銷售的關鍵是終端銷售，它決定著醫(yī)藥銷量能否得到有效提升。就目前醫(yī)藥銷售活動中的管理模式而言，醫(yī)藥營銷的工作重點是終端銷售的直銷管理和區(qū)域管理。由于我國醫(yī)藥企業(yè)及專業(yè)銷售企業(yè)的渠道管理依然存在不少缺陷，渠道管理仍需得到進一步完善和發(fā)展。為了對銷售渠道進行優(yōu)化，醫(yī)藥銷售企業(yè)應從以下幾個方面完善銷售渠道管理：一是，醫(yī)藥企業(yè)應該充分整合現(xiàn)有的渠道資源，對市場進行詳細劃分，準確定位出目標市場，并加以分配和建設。二是，醫(yī)藥銷售企業(yè)需要建設起系統(tǒng)的銷售渠道，將設計與渠道結合起來，打造出更加優(yōu)秀的銷售渠道團隊，進而提升渠道執(zhí)行力。在傳統(tǒng)的醫(yī)藥渠道銷售中，不增值環(huán)節(jié)會對企業(yè)盈利造成較大影響。因此，醫(yī)藥銷售企業(yè)需要加強優(yōu)化流通環(huán)節(jié)，最大限度地減少分銷渠道中的不增值環(huán)節(jié)，這樣可以幫助企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟利潤。企業(yè)要想更好地生存和發(fā)展下去，就必須重視對營銷策略的制定和優(yōu)化，除了需要謹慎行事，企業(yè)還需要充分掌握自身的經(jīng)營現(xiàn)狀和市場的發(fā)展需求，制定出滿足市場需求的營銷策略，不斷更新自身的營銷理念，順應時代的發(fā)展。3.6案例：某醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略優(yōu)化研究營銷策略決定著企業(yè)發(fā)展的發(fā)展方向，當前國內(nèi)企業(yè)競爭激烈，外資企業(yè)來勢洶洶，在這種情況下如何對市場的營銷環(huán)境進行研究的同時設計營銷策略，就成為了每個企業(yè)都需要面對的問題。本文以某醫(yī)藥企業(yè)為背景，對醫(yī)藥企業(yè)在當前環(huán)境下如何明確自身優(yōu)勢、如何彌補企業(yè)短板、如何建立科學完備的營銷策略進行了研究，同時對其他企業(yè)營銷策略的建立提供一些參考。3.6.1某醫(yī)藥企業(yè)市場營銷分析某醫(yī)藥企業(yè)成立于2008年，是一家從事手性抗病毒藥物研究與銷售的新興制藥企業(yè)。某醫(yī)藥企業(yè)的營銷部門由其所成立的子公司負責，主要負責某醫(yī)藥企業(yè)生物制劑的營銷。企業(yè)自成立以來利潤額呈持續(xù)增長的態(tài)勢，但到了2014年左右出現(xiàn)了下滑現(xiàn)象，同時該企業(yè)行政費用和業(yè)務費用增長過快，所接觸的代理商和自有客戶代表的數(shù)量雖然增加，但也缺少相應的控制和管理。（1）市場營銷環(huán)境分析從營銷環(huán)境來看，首先某醫(yī)藥企業(yè)面對的是良好的政治環(huán)境，一方面國家將相關藥物納入醫(yī)保，另一方面某醫(yī)藥企業(yè)在研究方面獲得也獲得了相當程度的重視。同時隨著所在經(jīng)濟水平的提高和藥物價格的下調，某醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)濟環(huán)境方面也具備相當大的優(yōu)勢。但是國內(nèi)對于醫(yī)藥企業(yè)行政保護的放開，某醫(yī)藥企業(yè)面臨的競爭環(huán)境也越發(fā)的激烈，各類國內(nèi)外優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)對某醫(yī)藥企業(yè)的銷售環(huán)境形成了一定的威脅。（2）某醫(yī)藥企業(yè)SWOT分析SWOT主要指的是優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、市場機會（opportunities）和威脅（threats），某醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勢在于名牌形象良好，具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈能夠實現(xiàn)低成本營銷策略，經(jīng)過一系列的自主創(chuàng)和和人才引進具備了相當高的科研優(yōu)勢，同時員工之間配合默契，執(zhí)行能力較強;劣勢主要在于所處的省份整體經(jīng)濟條件有著先天不足，整體薪資和條件無法避免人才流失，同時某醫(yī)藥企業(yè)在營銷重點在產(chǎn)品發(fā)布和渠道建設，其他方面需要進一步改善，比如缺乏營銷的主動性，沒有建立起完整地調研和分析系統(tǒng)，對不同地區(qū)代理商的情況沒有進行進一步研究，而是采取一刀切的統(tǒng)一供貨策略;在市場機會方面，某醫(yī)藥企業(yè)與國內(nèi)外不少相關制劑企業(yè)保持了一定的合作關系，并且維持了良好合作的現(xiàn)狀，并且國內(nèi)對于相關領域也有一定的政策傾斜;在威脅方面主要是技術的更新迭代和市場競爭的日趨激烈，同時部分企業(yè)對于相關領域的藥物已經(jīng)開展打響了“價格戰(zhàn)”，說明相關領域藥物的研究已經(jīng)出現(xiàn)了同質化的現(xiàn)象。3.6.2某醫(yī)藥企業(yè)營銷管理對策（1）完善市場營銷組織結構由于某醫(yī)藥企業(yè)的營銷是由其子公司全權負責，但是該模式的市場營銷結構還是傳統(tǒng)的職能型結構，并且隨著某醫(yī)藥企業(yè)業(yè)務領域的擴大和延伸、產(chǎn)品規(guī)格的變化和相關客戶代表的增加，出現(xiàn)爭奪企業(yè)資源、重視部門利益等現(xiàn)象，最終的導致某企業(yè)整體效率的下降。所以需要從一下兩個方面來對某醫(yī)藥企業(yè)的營銷組織結構進行完善，一方面是增加公共關系崗位，讓某醫(yī)藥企業(yè)整體都能參與到崗位建設中來，在堅持企業(yè)文化的前提下與客戶和社會各界保持有效的溝通;另一方面是培養(yǎng)具備專業(yè)藥物知識的品牌代表，讓銷售成員成為專門品牌的產(chǎn)品專家，完善售后服務，提高整體銷售效率。（2）完善市場營銷計劃從某醫(yī)藥企業(yè)整體銷售情況來看，某醫(yī)藥企業(yè)的領導層逐步吸納一線銷售人員的意見，充分基于市場實際建立完善的銷售計劃。但是實施情況不足導致了整體銷售額的下降，所以某醫(yī)藥企業(yè)應該明確企業(yè)全體市場營銷計劃制定之后，如無不可抗原因，就應該按照計劃具體實施的態(tài)度，就應該一切工作圍繞計劃的完成而開展。而在實施計劃時，營銷部門上下共同制定詳細的行動方案、設計合理的規(guī)章制度，明確獎懲;主管銷售部門的經(jīng)營副經(jīng)理要能去追蹤計劃的執(zhí)行情況，及時處理發(fā)生問題，協(xié)調不合理關系，必要時借助企業(yè)的總體力量，保證計劃的實施。同時加強市場營銷的控制，應隨著市場環(huán)境的變化、偏差的出現(xiàn)等意外情況確定控制的對象和目標。（3）加強市場營銷人員管理要加強市場營銷人員的管理，首先需要加強日常檢查與考核，建立業(yè)務代表拜訪客戶、開發(fā)市場、考勤、出差、行為規(guī)范等相對應的日常管理制度;其次是明確獎懲體系和升遷體制，從某醫(yī)藥企業(yè)實際出發(fā)，結合業(yè)務代表意見，制定合理的物質激勵與精神激勵、正激勵與負激勵相結合的激勵制度，以穩(wěn)定隊伍，激發(fā)工作積極性;最后建立業(yè)務代表的“個人業(yè)務檔案”，掌握其聯(lián)系、跟蹤的市場狀況、地區(qū)代理和相關客戶情況，避免“客戶是業(yè)務代表個人的，不是企業(yè)的”這種情況的出現(xiàn)，保證企業(yè)營銷網(wǎng)絡的穩(wěn)定和連續(xù)。（4）完善信息搜集體系完善信息搜集體系分為以下幾個方面：首先應該與相關的、有資質、信譽好的市場調研公司建立合作關系，獲得專業(yè)支;其次應該讓專人負責從各大招標網(wǎng)站等渠道收集市場需求信息，為代理商提供咨詢支持;最后應該業(yè)務代表走訪市場，發(fā)放問卷，了解市場占有率情況、藥品滿意度、企業(yè)滿意度、競爭對手等情況，聽取意見和建議。市場信息搜集體系的渠道越多、參與人員越多、體系越完善，越有助于企業(yè)獲得大量有力的市場原始信息，從而有利于企業(yè)對市場的整體把握。本次研究基于筆者對某醫(yī)藥企業(yè)營銷情況的實際調查，基于SWOT思路對某醫(yī)藥企業(yè)原本的營銷體系進行了調整和優(yōu)化，經(jīng)過后續(xù)的營銷體系實踐，該公司的商務部門的營銷指標權重基于實際銷售情況進行了相應的調整，同時配合對回款的計算公式進行的重新制定使得客戶反饋更好，整個部門的工作效率相比去年有了明顯的增長，說明某醫(yī)藥企業(yè)銷售策略在改革后不僅讓員工明晰了工作的重點，更為企業(yè)的大步前進奠定道路基礎，本次研究也取得了相對滿意的結果。四、白癜風藥物企業(yè)《營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新策略》制定手冊在明確“營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新策略”可執(zhí)行的情況下，我們首先要動員和組織相關戰(zhàn)略制定成員，進行學習和研究，并做好制定前的準備工作，再根據(jù)戰(zhàn)略組成和制定流程，做出科學的具體方案。4.1動員與組織在決定制定“營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新策略”后，就需要開始動員和組織相關人員進行戰(zhàn)略規(guī)劃。設計戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃管理中最為基礎的內(nèi)容，企業(yè)必須邀請具有豐富戰(zhàn)略規(guī)劃設計經(jīng)驗且對行業(yè)發(fā)展趨勢有著深刻了解的專業(yè)人員，同時還應抽調對企業(yè)實際情況熟悉的一線工作人員，共同組成一支具有豐富經(jīng)驗、專業(yè)互補的戰(zhàn)略規(guī)劃設計小組負責設計戰(zhàn)略規(guī)劃。同時，企業(yè)應為小組提供盡可能齊全的資料，使小組得以綜合考慮各種資料對企業(yè)外部機遇與挑戰(zhàn)進行SWOT分析，進而有效提升企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的科學性和準確性。4.1.1動員對于任何一個企業(yè)而言，要想真正有效地開展高水平的戰(zhàn)略規(guī)劃管理存在著很大的難度，這就要求企業(yè)必須重視提升自身的戰(zhàn)略規(guī)劃管理能力，才可以更好地促進企業(yè)的發(fā)展。一方面需要不斷加強理論研究，不斷豐富戰(zhàn)略規(guī)劃管理研究成果，為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃管理提供理論支撐。另一方面，應重視戰(zhàn)略規(guī)劃管理團隊的建設工作，吸收各種優(yōu)秀人才參與戰(zhàn)略規(guī)劃管理，進而為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃管理提供團隊支撐。部門序號推動事項推動要點責任人推動時間備注動員1決定在公司推行“營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新策略”召開專門會議就推行“營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新策略”作出決定2成立公司“營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新策略”建設領導和制定小組確定公司“營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新策略”建設小組的人員及分工。公司應當在設立戰(zhàn)略委員會，或指定相關機構負責公司發(fā)展戰(zhàn)略管理工作，履行相應職責。3進行建立“營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新策略”思想動員召開公司建立“營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新策略”思想動員會4.1.2組織戰(zhàn)略管理者是企業(yè)戰(zhàn)略管理的主體，他們是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析者、企業(yè)戰(zhàn)略的制定者、戰(zhàn)略實施的領導者和組織者、戰(zhàn)略實施過程的監(jiān)督者和結果的評價者。因此，戰(zhàn)略管理者的構成、各自的參與方式、程度以及相互關系等因素，都對企業(yè)成功地實施戰(zhàn)略管理有著重大的影響。 由于戰(zhàn)略管理者構成了企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心體系并直接參與到企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析的整個過程中，因此，企業(yè)的戰(zhàn)略管理者既是分析者又是制定者，既是領導者也是組織者。一般企業(yè)的管理層由公司層管理者、事業(yè)層管理者和運營層管理者這三個主要的管理階層構成。而戰(zhàn)略管理者涵蓋了企業(yè)這三個層次的管理者。通常戰(zhàn)略管理者包括企業(yè)的董事會、高層管理者、各事業(yè)部經(jīng)理、職能部門管理者以及專職計劃人員。成員職責（一）董事會從戰(zhàn)略管理的角度，董事會具有三項主要的任務：（1）提出企業(yè)的使命，為企業(yè)高層管理者劃定戰(zhàn)略選擇的具體范圍。（2）審批高層管理者的建議、決策、行動，為他們提出忠告和建議，規(guī)劃出具體的改進措施。（3）董事會通過它的委員會監(jiān)視企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，注意這些變化將會給企業(yè)造成的影響。（二）高層管理者企業(yè)高層管理者負責制定和管理戰(zhàn)略規(guī)劃過程。為了確定企業(yè)的使命，建立企業(yè)的目標，制定企業(yè)的戰(zhàn)略和政策，企業(yè)高層管理者必須高瞻遠矚。企業(yè)各層管理者分配在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃上的時間因其在企業(yè)內(nèi)的地位不同而異。公司層管理者由企業(yè)的董事會董事、執(zhí)行總裁、高級總裁、高級經(jīng)理和高級顧問組成。（三）專職計劃人員當企業(yè)高層管理人員無法應付過于繁重的戰(zhàn)略指定工作的時候，通常將其中一部分工作交給一個由高層管理人員組成的計劃委員會，或由一名副總經(jīng)理負責的專門的戰(zhàn)略計劃或規(guī)劃部門。這種專職的計劃人員主要負責收集和分析各種數(shù)據(jù)，提出和評價各種可行的戰(zhàn)略選擇。4.2學習與研究4.2.1學習方案部門序號推動事項推動要點責任人推動時間備注學習與準備1組織相關人員參加“營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新策略”班學習領導小組和公司主要干部系統(tǒng)學習“營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新策略”的意義與方法2組織員工需求調查組織員工滿意度調查和需求調查3組織執(zhí)行組成員參加“深化班”學習執(zhí)行員核心成員參加“深化班”學習，草擬方案4.2.2研究方案構建閉環(huán)的戰(zhàn)略研究體系，一是要開展形勢分析，明確“我們在哪里”；二是制定戰(zhàn)略策略目標，明確“我們要去哪里”；三是推動戰(zhàn)略實施，明確我們怎么去，包括戰(zhàn)略規(guī)劃與滾動規(guī)劃的制定、年度計劃的制定、戰(zhàn)略實施的手段等；四是提升戰(zhàn)略實施的保障水平，確保戰(zhàn)略實施效果。也可以分領域、分區(qū)域、分業(yè)務持續(xù)深入開展研究，形成綜合性、專題性研究報告，為公司指明發(fā)展方向，為項目提供決策支持服務。事項建議研究機制構建了以公司戰(zhàn)略發(fā)展中心團隊為核心，規(guī)劃計劃、財務、企業(yè)管理、人力資源等多部門參加，部門內(nèi)部多崗位參與，外部支持機構協(xié)助的研究機制。研究團隊形成了由戰(zhàn)略發(fā)展中心+各部門組成的戰(zhàn)略研究團隊，充分發(fā)揮市場、研發(fā)、運營、管理、商務、后勤等多專業(yè)結合的優(yōu)勢，同時與項目公司、研究支持部門、總部機關各部門充分合作，做到跟蹤及時、信息充分、數(shù)據(jù)齊備、研究有據(jù)、結論靠實。優(yōu)化戰(zhàn)略研究組織架構建立戰(zhàn)略研究與管理工作機制，集中公司內(nèi)外部戰(zhàn)略研究機構及各地區(qū)和項目公司為支持力量，深入系統(tǒng)開展戰(zhàn)略研究與管理工作。構建開放式研究網(wǎng)絡加強與外部咨詢公司、行業(yè)協(xié)會、政府研究部門的溝通聯(lián)系，并建立合作關系，形成開放式的研究平臺，開展重大戰(zhàn)略課題的聯(lián)合研究，實現(xiàn)跨部門、跨學科的開放合作。加快信息、成果共享與成果轉化推進基礎資料信息、業(yè)務信息、戰(zhàn)略研究成果共享，拓寬資料和信息來源，構建戰(zhàn)略研究與管理相關數(shù)據(jù)庫，建立定期成果交流機制。形成業(yè)務戰(zhàn)略研究成果，定期發(fā)布《戰(zhàn)略發(fā)展報告》《行業(yè)要覽》，以及《業(yè)務戰(zhàn)略信息參考》、熱點問題專題分析等不定期報告。加強戰(zhàn)略研究隊伍建設以戰(zhàn)略支持機構研究人員為主體，培養(yǎng)和打造一支戰(zhàn)略研究的核心專家團隊。通過研討培訓、出差調研、定期交換、相互掛職等多種形式，大力培養(yǎng)業(yè)務戰(zhàn)略咨詢專家，鞏固和提升業(yè)務戰(zhàn)略研究隊伍水平。4.3制定前準備企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃不僅僅只是企業(yè)如何在經(jīng)濟市場中發(fā)展，而是涉及多方面的規(guī)劃。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃人員需要對其包含的內(nèi)容有清晰的了解，幫助企業(yè)制定出全面的發(fā)展規(guī)劃，從而推動企業(yè)在經(jīng)濟市場中不斷的發(fā)展。4.3.1制定原則科學制定發(fā)展戰(zhàn)略，精心設計流程，突出戰(zhàn)略制定的廣泛性、層次性和互動性，結合形勢分析找準切入點，發(fā)揮比較優(yōu)勢，分階段差異化制定發(fā)展戰(zhàn)略。原則建議社會性戰(zhàn)略規(guī)劃應充分結合外部社會環(huán)境，企業(yè)在進行戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，不能僅僅只能對自身內(nèi)部情況進行分析，而應綜合考慮包括社會因素、經(jīng)濟因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社會環(huán)境，才可以更加精準地指導企業(yè)發(fā)展，從而促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。科學性科學性反映所擬定大戰(zhàn)略符合客觀規(guī)律的程度。換言之，戰(zhàn)略是否具有科學性，應該與評價者的偏好無關。無論是由誰來評價，只要他掌握了理性的和客觀的標準，了解了企業(yè)的實際情況以及戰(zhàn)略擬定所依據(jù)的背景因素，都會得出相同和相似的結論來，就說明戰(zhàn)略具有科學性。實踐性戰(zhàn)略實質上是實踐性的東西，而不是單純思想性的東西。戰(zhàn)略的實踐性首先就在于它的對策性。戰(zhàn)略對策就是具有根本性、長遠性、全局性的大對策。戰(zhàn)略的基礎是具有這三性的深謀遠慮(包括有關的理論思考)，戰(zhàn)略的落腳點則就是由此形成的戰(zhàn)略對策及其實踐。前瞻性前瞻性是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的根本特性，沒有前瞻性就不稱其為戰(zhàn)略。前瞻性是不能用企業(yè)當前發(fā)展軌道簡單外推的方法保證的，而是需要對擬實施的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與未來經(jīng)營環(huán)境互動結果進行分析和判斷來獲得。創(chuàng)新性創(chuàng)新不僅是保證民族始終具有源源不斷的生機和活力的核心，還是提高有效性的關鍵，創(chuàng)新的對象包括商品、用途和營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)新的目的是提高消費者對商品的滿意度，賦予企業(yè)強大的綜合競爭力，為市場份額的搶占奠定基礎。綜上，對創(chuàng)新創(chuàng)造引起重視是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提，基于差異化理念所制定營銷戰(zhàn)略的有效應用，同樣離不開企業(yè)的創(chuàng)新和創(chuàng)造。全面性戰(zhàn)略目標是一種整體性要求。它雖著眼于未來，但卻沒有拋棄現(xiàn)在；它雖著眼于全局，但又不排斥局部。科學的戰(zhàn)略目標，總是對現(xiàn)實利益與長遠利益，局部利益與整體利益的綜合反映?？茖W的戰(zhàn)略目標雖然總是概括的，但它對人們行動的要求，卻又總是全面的，甚至是相當具體的。動態(tài)性公司所面臨的外部環(huán)境一直在變化，隨著戰(zhàn)略目標的逐步實現(xiàn)及調整，人力資源規(guī)劃也需要及時做出相應的調整；不能簡單的將人力資源規(guī)劃理解為靜止的數(shù)據(jù)收集和一勞永逸、永遠不變的應用。長遠性企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃管理主要是將利益放在未來的發(fā)展階段，這樣才是最為科學的發(fā)展措施。企業(yè)在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時，必須從自身長期發(fā)展目標和長期利益出發(fā)，全面分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境，從而保證企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的科學性和合理性。競爭性在當前競爭日益激烈的現(xiàn)實情況下，企業(yè)只有制定出具有較強競爭性的戰(zhàn)略規(guī)劃，才可以使企業(yè)得以從其他競爭對象中獲得更多的市場資源，進而幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中得以立足。全局性企業(yè)在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時必須堅持從全局出發(fā)，戰(zhàn)略規(guī)劃必須和國家、社會的整體發(fā)展戰(zhàn)略相契合，進而使企業(yè)在新形勢下得以充分發(fā)展。整體性即企業(yè)在進行經(jīng)營決策的過程中，要將企業(yè)作為一個完整的整體對待，方案的實施過程中也要以全局的角度出發(fā)，用發(fā)展的眼觀對待企業(yè)的經(jīng)營決策。實事求是即企業(yè)的所有經(jīng)營決策要以企業(yè)的實際情況為基礎，要符合企業(yè)的實際需求，制定的決策方案有實施的可能性。保證信息的準確性和完整性企業(yè)的經(jīng)營決策是依靠大量的經(jīng)濟信息為基礎實現(xiàn)的決策的，因此掌握經(jīng)濟信息的準確性和完整性是企業(yè)實現(xiàn)科學決策的關鍵。對比選優(yōu)原則企業(yè)在進行經(jīng)營決策的過程中，要廣泛的對比信息，集思廣益，制定出多套實施方案，并在實施方案中擇優(yōu)選擇。減少副產(chǎn)作用原則企業(yè)在執(zhí)行經(jīng)營決策方案的過程中必定會產(chǎn)生一些副作用，因此企業(yè)在方案實施前要明確執(zhí)行過程中的副作用可能存在哪些，將副作用降低到最低值。堅持民主原則企業(yè)在制定企業(yè)經(jīng)營決策過程中不能僅憑企業(yè)領導的單方面決策，要廣泛的聽取各專業(yè)研究人員和專家的建議，發(fā)揮個人的智慧和力量。4.3.2注意事項企業(yè)在實施戰(zhàn)略時，應該綜合考慮多方面，并結合自身實際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。注意事項分析企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定較為隨意目前，許多企業(yè)對于戰(zhàn)略規(guī)劃的制定并沒有建立在對企業(yè)實際情況、行業(yè)競爭情況和社會整體狀況科學分析的基礎之上，而是由企業(yè)擁有者或者主要管理者僅憑一些片面信息閉門造車、憑空想象出來的，存在著很大的隨意性。這就導致企業(yè)制定出來的戰(zhàn)略規(guī)劃嚴重偏離于企業(yè)實際情況，這就必須使戰(zhàn)略規(guī)劃只能是停留在紙面上、口頭上，難以真正將其落到實處，充分發(fā)揮其應有的積極作用。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃實施不夠到位雖然戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)制定出來，但是許多企業(yè)卻由于各種主客觀因素并沒有采取有效措施全力推進戰(zhàn)略規(guī)劃，僅僅只是將戰(zhàn)略規(guī)劃停留于規(guī)劃層面，難以充分發(fā)揮其應有的積極作用。究其根源，主要在于這些企業(yè)并沒有制定出科學合理的戰(zhàn)略規(guī)劃實施方案，沒有將戰(zhàn)略規(guī)劃目標、任務進行合理分解，進而導致企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃實施過程中難以到位。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃調整不夠及時許多企業(yè)一旦制定完戰(zhàn)略規(guī)劃之后，并沒有根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃環(huán)境的變化而進行及時有效的調整，甚至錯誤地認為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃必須保持穩(wěn)定，出于維護其權威性不應隨意進行更改。在這種情況下，很容易導致戰(zhàn)略規(guī)劃難以有效指導企業(yè)發(fā)展，甚至有可能會導致企業(yè)走向歧途，使企業(yè)經(jīng)營管理面臨各種風險和隱患。缺少消費者視角一般競爭戰(zhàn)略理論主要是從企業(yè)資源和內(nèi)部組織運營層面提出的理論，其推論的依據(jù)是低成本和差異化兩種活動在資源和組織上的不兼容，而沒有考慮消費者對產(chǎn)品低價和特色需求的分布狀態(tài)。成本領先或者差異化會影響產(chǎn)品的價值形態(tài)，而產(chǎn)品的價值最終必須要經(jīng)過消費者的認可。缺少外部協(xié)作視角一般競爭戰(zhàn)略理論提出于20世紀80年代，當時業(yè)務外包尚沒有盛行，因此一般競爭戰(zhàn)略理論主要是基于組織內(nèi)部的資源配置，其視角是內(nèi)部化的。但是，隨著科技的發(fā)展，企業(yè)間的分工合作越來越盛行，業(yè)務外包越來越普及，企業(yè)內(nèi)的資源和組織沖突可以通過企業(yè)間的分工合作來避免。當把企業(yè)間的業(yè)務外包，以及新科技的元素考慮在內(nèi)，一般競爭戰(zhàn)略理論立論的基礎就顯得太狹隘，使該理論無法適應新時代的環(huán)境變化。不同戰(zhàn)略界限不明成本和特色是企業(yè)戰(zhàn)略中的兩個基本要素，所不同的是它們的偏重、程度和組合。在騎墻戰(zhàn)略可行之后，原有的成本領先和差異化之間的界定被打破，形成了一個決策的區(qū)間，界限不明。4.3.3有效戰(zhàn)略的關鍵點戰(zhàn)略的制定過程對企業(yè)來說是組織各環(huán)節(jié)進行目標一致性協(xié)調的過程，因此制定中的大量討論、溝通工作是非常必要的。很多企業(yè)制定了戰(zhàn)略，但是在內(nèi)部確作為高度機密，鎖在柜子里或者只有少數(shù)人知道并理解，這種做法是不可取的。現(xiàn)在，很多企業(yè)強調戰(zhàn)略的透明度，強調戰(zhàn)略制定過程中，組織各層級的充分參與，在制定的過程中達到引領方向、規(guī)避風險、達成共識。在這里通過頭腦風暴、戰(zhàn)略研討會、各種宣貫學習活動等方式方法，可以使企業(yè)的戰(zhàn)略真正做到在內(nèi)部人所共知。另外，戰(zhàn)略本身也是隨著時間的推移而需要不斷的調整變化的。很多企業(yè)習慣于制定了戰(zhàn)略后3到5年內(nèi)不做任何調整，結果導致戰(zhàn)略規(guī)劃與實際運營脫節(jié)，戰(zhàn)略失去其應有的價值，是非常值得防范的。關鍵點內(nèi)容可預期的戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標是對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營活動預期取得的主要成果的期望值。戰(zhàn)略目標的設定，同時也是企業(yè)宗旨的展開和具體化，是企業(yè)宗旨中確認的企業(yè)經(jīng)營目的、社會使命的進一步闡明和界定，也是企業(yè)在既定的戰(zhàn)略經(jīng)營領域展開戰(zhàn)略經(jīng)營活動所要達到的水平的具體規(guī)定。建立健全戰(zhàn)略決策體系和責任體系發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃管理要實行統(tǒng)一領導，分層管理，子戰(zhàn)略和規(guī)劃納入整體發(fā)展戰(zhàn)略體系統(tǒng)一管理。明確負責戰(zhàn)略管理的工作機構，建立工作制度，配備專職工作人員，按照公司統(tǒng)一部署制定發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，子戰(zhàn)略和規(guī)劃方向、目標、行動計劃要符合公司整體發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃。積極適應新時代、新形勢下業(yè)務結構復雜、多元化經(jīng)營的特點，確保公司業(yè)務規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃高效推進和有效落實；深入探索戰(zhàn)略實施機構的一體化運行機制，組成戰(zhàn)略實施集群，確保戰(zhàn)略任務的實施承載、規(guī)劃指標的有效分解和戰(zhàn)略資源的優(yōu)化配置。重點在戰(zhàn)略性新興業(yè)務、戰(zhàn)略營銷區(qū)域試點組建戰(zhàn)略實施集群，探索、積累和形成可復制經(jīng)驗后推廣應用。做好市場的調查、細分、定位實施“營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新策略”，應該建立在科學、縝密的市場調查、市場細分和準確的市場定位基礎上。因為市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業(yè)決策者提供顧客在需要方面的差異性，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否具有相應的實力去滿足顧客的需要。要實施“營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新策略”，科學，徹底的市場調研，市場細分和市場定位應成為基礎。由于市場調查，市場細分和市場定位可以為決策者提供客戶在物質需求和精神需求方面的具體信息，并準確理解客戶的真實需要?；诖耍髽I(yè)需要分析能夠滿足客戶差異化需求的條件，根據(jù)公司的實際情況及其未來的內(nèi)部和外部條件，研究公司是否具有適當?shù)膶嵙頋M足客戶的需求。戰(zhàn)略要有連續(xù)性任何一個戰(zhàn)略必須要實施三至四年，否則就不算是戰(zhàn)略，如果每年都對戰(zhàn)略進行改變的話，就等于是沒有戰(zhàn)略，而是跟時髦。這并不意味著你就永遠一成不變，首先你要不斷地尋找先進的做法，第二總是要尋找更好的方式來實施你的戰(zhàn)略。如果有了新的技術，那么就要問下我這家公司如何用這個技術使我的戰(zhàn)略變得更有效呢？如果你有一個很清晰的戰(zhàn)略的話，實際上，變化得速度更快，因為有戰(zhàn)略你就會確定出優(yōu)先順序，確定出哪些是重要的。如果沒有戰(zhàn)略的話，所有東西你都會覺得是重要的，這樣哪個先做、哪個后做反而搞不清楚了。環(huán)境適應性差異化戰(zhàn)略作為一種戰(zhàn)略，首先是尋求對環(huán)境的適應而存在的。理性的分析技術是基于環(huán)境的變量，戰(zhàn)略的核心在于對環(huán)境的適應，戰(zhàn)略能夠使組織通過確定外部環(huán)境中的機會與威脅，獲得組織與環(huán)境的協(xié)同與適應。競爭位勢與定位差異化戰(zhàn)略是分析企業(yè)的競爭位勢基礎上，選擇合適的定位。企業(yè)戰(zhàn)略的核心應在于選擇正確的行業(yè)，以及在競爭作用力面前尋找進退有據(jù)的地位，做出適當?shù)亩ㄎ?。面對競爭力，企業(yè)可采用三種基本的通用戰(zhàn)略應對——成本領先、差異化和目標集聚。實施差異化貴在創(chuàng)新隨著社會經(jīng)濟和科技的發(fā)展，一方面客戶的需求會發(fā)生變化，昨天的差異化將成為今天的一個普遍現(xiàn)象。競爭對手也在發(fā)生變化，尤其是產(chǎn)品價格、款式、廣告、包裝和售后服務等，這些都很容易被一些企業(yè)所模仿。因此，任何差異都不會持續(xù)，要使公司的差異化戰(zhàn)略成為長效藥，唯一的出路就是創(chuàng)新，利用創(chuàng)新來適應客戶需求的變化，利用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的模仿跟進。差異化應恰到好處引入差異化戰(zhàn)略應加強對整個營銷過程的管理和控制。最重要的是注意顧客的反饋意見。由于任何營銷策略的成功與否，最終的決定是作為上帝的客戶，沒有得到客戶的認可，理想的策略就是張紙。只有通過客戶的反饋，企業(yè)才能準確確定是繼續(xù)保持，還是加強或撤銷企業(yè)當錢的營銷策略。只有消費者認可的差異才是有益的，過度的差異可能會帶來兩方面的負面影響：一是會引起消費者不滿；二是會增加成本，迫使企業(yè)提高商品價格，從而抵消了差異帶來的價值。因此，適度差異是差異化營銷的重要原則。難以模仿性企業(yè)差異化戰(zhàn)略的成功還在于自身不容易被競爭對手模仿。由于管理資源產(chǎn)生于團隊的互動和通過互動積累的經(jīng)驗，是組織通過長期團隊工作、試驗、學習和演化而來的組織特殊技能，所以管理資源是在別處無法簡單復制的。核心能力理論對企業(yè)的啟示是企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略過程中，要努力培育出自身的核心競爭力，使得自身的差異化不會因為競爭對手的模仿或替代而變得“不差異”。要及時延展和升級任何成本差異都取決于時間，因為競爭、技術和需求等其他因素在不斷變化，環(huán)境或先決條件的變化可能會使公司原本非常有效的差異化的價值變得無效。所以，企業(yè)必須與時俱進，繼承過去品牌的無形資產(chǎn)的同時，對企業(yè)產(chǎn)品進行適當升級延伸。動態(tài)能力動態(tài)能力理論里所討論的能力已經(jīng)不同于前面提到的企業(yè)核心能力，而是改變企業(yè)能力的能力。從本質上來說，動態(tài)能力論表現(xiàn)出了一種動態(tài)的非均衡狀態(tài)，認識到在一個變化無常的環(huán)境中，企業(yè)需要對能力持續(xù)不斷地維護、培養(yǎng)和開發(fā)，從而實現(xiàn)企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢。在自身產(chǎn)品上完善企業(yè)起步后若產(chǎn)品有市場，或遇同業(yè)競爭，均需擴大生產(chǎn)規(guī)模以提高產(chǎn)品競爭力。而企業(yè)僅靠自身的資金積累是很難在短期內(nèi)擴大規(guī)模的，此時就需要融資來擴大再生產(chǎn)。融資的方式有信貸、股權融資或發(fā)行債券等。若融資渠道通暢，企業(yè)還可以通過并購、重組等方式迅速擴大生產(chǎn)規(guī)模。同時，企業(yè)應將觸角伸向產(chǎn)業(yè)鏈的前端和后端，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈；通過期貨市場實現(xiàn)對原材料和產(chǎn)成品價格和供應的控制，通過外匯市場實現(xiàn)對用匯風險的控制；將富余資金投資于證券、期貨和房地產(chǎn)市場，以期實現(xiàn)資本的增值。在企業(yè)組織管理上完善企業(yè)規(guī)模擴大，人員增加后，提高組織管理效率成為迫切的話題。企業(yè)要由大變強，就必須通過完善公司治理以提高組織管理效率，構建先進、高效的組織管理體系。所謂“大公司病”就是因為管理不善，導致部門職責不清，甚至互相扯皮，員工軍心渙散，企業(yè)一盤散沙。公司治理簡單講就是企業(yè)組織管理體系的制度化建設，完善企業(yè)各項管理制度，依法管理企業(yè)，將員工積極性和創(chuàng)造性發(fā)揮最大化，激勵的同時依法監(jiān)管。只有明確產(chǎn)權關系，制定完善各種法規(guī)，特別是明確部門職責，加強對員工的激勵措施和監(jiān)管措施的制訂，公司高管帶頭遵守法規(guī)。員工上下按制度辦事，而非看老板的臉色行事。這樣公司治理必然會水到渠成，企業(yè)運作井然有序。在企業(yè)競爭核心上完善企業(yè)要進一步提高核心競爭力，必須在技術創(chuàng)新和品牌建設方面下功夫?！耙涣鞯墓举u技術、二流的公司賣產(chǎn)品、三流的公司賣力氣”就是現(xiàn)代企業(yè)獲利模式的最好寫照!發(fā)展戰(zhàn)略中“標準、專利、商標和版權”越來越成為國際大企業(yè)獲利的法寶。企業(yè)在實施技術研發(fā)時可參考上世紀90年代美國硅谷科技網(wǎng)絡公司對科技人才實施股票期權或送紅股等方式。物質的激勵和雄厚資金的支持是技術創(chuàng)新成功的關鍵。知識產(chǎn)權的立法保護是技術創(chuàng)新的底氣和信心源泉。加強創(chuàng)新創(chuàng)造能力在企業(yè)差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略過程中,要以差異化競爭為基礎進行創(chuàng)新創(chuàng)造能力的改造,創(chuàng)新是民族具有生機與活力的保障,也是企業(yè)“營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新策略”的有效措施,主要包括產(chǎn)品的創(chuàng)新、用途的創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新等,不斷提高顧客滿意度,加強企業(yè)的競爭能力,為企業(yè)搶占市場份額做好準備,不斷增強企業(yè)的創(chuàng)新差創(chuàng)造能力,促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。要有一個獨特的價值訴求就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異。價值訴求主要有三個重要的方面：準備服務于什么類型的客戶？滿足這些客戶什么樣的需求？你們會尋求什么樣的相應價格？這三點構成了你的價值訴求。你的選擇要和對手有所不同。如果你想和跨國公司競爭做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個戰(zhàn)略，采取一種獨特的視角、滿足一種獨特的需求。精心設計的價值鏈要有一個不同的、為客戶精心設計的價值鏈。營銷、制造和物流都必須和對手不同，這樣才能有特色否則只能在運營效率上競爭。要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做制定戰(zhàn)略的時候要考慮取舍的問題，這樣可以使你的競爭對手很難模仿你的戰(zhàn)略。取舍非常之重要，因為魚和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業(yè)常犯的一個錯誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。如果你有取舍的話，對手學了你就會傷害他自己，這就迫使對手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優(yōu)勢，或者放棄抄襲，或至少不會有效地抄襲你。在價值鏈上的各項活動，必須是相互匹配并彼此促進的西南航空的低成本模式、戴爾的直銷和大規(guī)模定制模式為什么難以模仿？因為他們的優(yōu)勢不是某一項活動，而是整個價值鏈一起作用。競爭對手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整個戰(zhàn)略都模仿過去才能有效。4.4戰(zhàn)略組成與制定流程4.4.1戰(zhàn)略結構組成戰(zhàn)略目標實際上表現(xiàn)為戰(zhàn)略期內(nèi)的總任務，決定著戰(zhàn)略重點的選擇、戰(zhàn)略階段的劃分和戰(zhàn)略對策的制定。可以說，戰(zhàn)略目標的確定是制定發(fā)展戰(zhàn)略的核心。項目具體總體目標主要包括戰(zhàn)略宗旨、戰(zhàn)略目的、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略投資方向、戰(zhàn)略投資項目(附相關投資項目的投資模式、商業(yè)模式、贏利模式和經(jīng)營模式綱要)、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略措施、戰(zhàn)略規(guī)劃檢驗方法和程序等。由董事長組織編制，主要解決企業(yè)發(fā)展方向和戰(zhàn)略投資項目問題。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略配合落實企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的經(jīng)營管理戰(zhàn)略。即公司內(nèi)部各個經(jīng)營單位，為配合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略實施所制訂和實施的子戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導和制約下，指導、管理具體經(jīng)營單位的計劃和行動的戰(zhàn)略。由總經(jīng)理組織編制，配合企業(yè)發(fā)展總體戰(zhàn)略，將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中制定的目標、項目落實到日常經(jīng)營管理行為中。企業(yè)職能戰(zhàn)略企業(yè)職能戰(zhàn)略即公司職能部門戰(zhàn)略。是企業(yè)各職能部門為配合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)，而編制的企業(yè)投資運作、研究開發(fā)、生產(chǎn)作業(yè)、市場營銷、財務管理和人事管理等主要職能部門的戰(zhàn)略規(guī)劃。由總經(jīng)理指導各職能部門負責人編制，各部門配合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，組織落實經(jīng)營戰(zhàn)略。4.4.2戰(zhàn)略制定流程第一步：提出企業(yè)的初步目標、決策和任務。考慮在今后一段時期內(nèi)應該完成什么樣的任務，達到怎樣的目標。第二步：分析企業(yè)資源。應對資源的有利方面和不利方面作一個實事求是的估價，分析時既要重視生產(chǎn)和財務方面的資源，也要重視人力的資源，尤其是人的能力和技術。第三步：估價企業(yè)的潛力。主要是兩個方面：一是分析企業(yè)的技術能力；二是分析企業(yè)的競爭者的情況。把本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品作比較，分析其本身的長處和短處。第四步：調研國內(nèi)外市場，包括對顧客的調研和市場的調研。第五步：評價和選擇進入市場的報告。進入市場要重視研究企業(yè)的顧客、供應者、批發(fā)者、零售者在銷售渠道中的分布情況以及怎樣得到他們的幫助和合作。第六步：制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。其內(nèi)容有形勢分析，要達到的具體目標、活動日程安排、財政預算等。部門序號推動事項推動要點責任人推動時間備注方案制定1確定企業(yè)的發(fā)展方向及目標召開專門會議確定公司戰(zhàn)略目標。2科學編制公司“營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新策略”戰(zhàn)略規(guī)劃是為了實現(xiàn)發(fā)展目標而制定的具體規(guī)劃，表明公司在每個發(fā)展階段的具體目標、工作任務和實施路徑。3制定相關的約束和政策這就是要找到環(huán)境和機會與自己組織資源之間的平衡。要找到一些最好的活動集合，使它們能最好的發(fā)揮組織的長處，并最快地達到組織的目標。這些政策和約束所考慮的機會是現(xiàn)在還未出現(xiàn)的機會，所考慮的資源是正在尋找的資源。這是近期的任務，計劃的責任在于進行機會和資源的匹配。但是這里考慮的是現(xiàn)在的情況，或者說是不久的將來的情況。由于是短期，有時可以做出最優(yōu)的計劃，以達到最好的指標。經(jīng)理或廠長以為他做到了最好的時間平衡，但這還是主觀的，實際情況難以完全相符。4基于公司戰(zhàn)略修訂公司相關制度整理并修訂公司人力資源、績效管理、財務管理等制度。5形成完整“營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新策略”方案將相關準備資料系統(tǒng)整理形成可執(zhí)行激勵方案6“營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新策略”方案的研討和修訂定稿組織公司相關人員對草案進行研討并按決議修訂4.5具體方案制定4.5.1具體方案制定具體方案根據(jù)公司實際情況制定，以下為制定戰(zhàn)略考慮因素（參考）：項目策略戰(zhàn)略規(guī)劃方面愿景規(guī)劃企業(yè)的使命、愿景，長期目標或發(fā)展期許戰(zhàn)略目標未來3-5年的規(guī)劃與相關目標，戰(zhàn)略的制定方式、參與程度支持能力目前的資源能否支持戰(zhàn)略達成？如何實現(xiàn)戰(zhàn)略目標？商業(yè)模式方面商業(yè)定位業(yè)務定位、目標市場、客戶的選擇與需求行業(yè)狀況行業(yè)態(tài)勢、競爭格局、行業(yè)標桿與競爭對手優(yōu)劣勢對比企業(yè)情況公司的核心競爭力在何處？如何發(fā)揚？公司短板在何處？如何有效規(guī)避或優(yōu)化改善？盈利能力業(yè)績與利潤來源及占比、發(fā)展空間、存在風險等。新商機有無新的發(fā)展可能/創(chuàng)新機會/提升空間？市場方面目標市場1、企業(yè)現(xiàn)階段的目標市場是什么？2、為什么選擇該行業(yè)和市場？3、企業(yè)的主要消費市場有哪些？如何細分的？4、目前企業(yè)在業(yè)務覆蓋的市場，市場容量有多少？市場占有率如何？主要營銷策略是什么？5、我們開發(fā)新客戶采用的方法有哪些？哪些比較好用？6、主要競爭對手有沒有？有哪些？競爭對手哪方面做的比較好？客戶定位及價值主張1、我們的主要客戶是哪些？2、客戶的關注點在哪些方面？3、我們能給客戶提供什么樣的服務和價值？4、我們與客戶保持粘性的方法？做了什么樣的業(yè)務動作？5、客戶滿意度及老客戶的維護情況如何？6、企業(yè)是如何進行客戶定位/細分的？7、客戶對產(chǎn)品/服務的關注點在哪里？8、我們想要傳遞給消費者的價值是什么？市場定位及策略1、行業(yè)市場情況如何？行業(yè)競爭程度如何？2、企業(yè)在行業(yè)中處于什么水平？主要競爭對手有哪些？哪方面比我們更強？3、行業(yè)標桿有哪些？行業(yè)平均利潤率是多少？4、本企業(yè)的商業(yè)模式是什么樣的？主要價值創(chuàng)造過程有哪些？公司發(fā)展戰(zhàn)略與與行業(yè)發(fā)展、競爭態(tài)勢、經(jīng)濟、社會、文化等外部因素是否適宜？與公司的規(guī)模、產(chǎn)能、產(chǎn)品特性、公司競爭優(yōu)劣勢等條件是否符合？營銷方面營銷渠道、方式、區(qū)域拓展1、企業(yè)是如何開展市場營銷的？現(xiàn)在的市場覆蓋范圍及情況？2、企業(yè)有沒有未來的市場拓展規(guī)劃？若有，是怎樣的？3、企業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道都有哪些？銷售方式是什么樣的？目前已拓展區(qū)域和即將拓展的區(qū)域在哪里？代理商合作的具體方式？4、營銷戰(zhàn)略及營銷策略是如何制定和執(zhí)行的？核心競爭力1、企業(yè)的核心競爭力是什么？有什么樣的優(yōu)勢資源？2、企業(yè)是否具備核心壁壘？3、和競爭對手企業(yè)對比，企業(yè)的核心競爭力是什么？4、持續(xù)爭取或保持核心競爭力的關鍵因素在哪里？企業(yè)如何采取行動的？5、如何確保企業(yè)核心競爭力的可持續(xù)性？其關鍵點在哪里？產(chǎn)品方面生產(chǎn)方式和服務1、生產(chǎn)、研發(fā)或服務的方式是怎樣的？優(yōu)