《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課件5 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)

第五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)本章重點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第三節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)本章結(jié)構(gòu)提示2024/5/211本章重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)框架市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程市場(chǎng)調(diào)研的方法、技術(shù)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法2024/5/21Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)2第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息二、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的內(nèi)涵和作用三、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息屬于經(jīng)濟(jì)范疇，是指在一定時(shí)間和條件下，同企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及與之聯(lián)系的多功能服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總稱(chēng)，是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的客觀描述與真實(shí)反映。4二、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)內(nèi)涵及作用營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（marketinginformationsystem，MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成，該系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類(lèi)、分析、評(píng)估、分發(fā)，為決策者提供所需的、及時(shí)的、精確的信息。MIS對(duì)信息的基本要求：目的性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、廣泛性。5理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息能方便地使各級(jí)管理人員選擇所需要的信息能滿(mǎn)足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供易于理解的最新信息6三、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成7營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷(xiāo)決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息開(kāi)發(fā)信息內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研決策分析營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

營(yíng)銷(xiāo)備忘

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)信息的需求［1］哪些類(lèi)型的決定是你經(jīng)常做出的？做出這些決定時(shí)，你需要哪些類(lèi)型的信息？哪些類(lèi)型的信息是你可以經(jīng)常得到的？哪些類(lèi)型的專(zhuān)門(mén)研究是你定期所要求的？哪些類(lèi)型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？8

營(yíng)銷(xiāo)備忘：

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)信息的需求［2］哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定期閱讀的？哪些特定的問(wèn)題是你希望經(jīng)常了解的？哪些類(lèi)型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？對(duì)目前的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？

資料來(lái)源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版）．第126頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。

9第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和作用二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型及內(nèi)容三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟四、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法10一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（marketingresearch）是系統(tǒng)地進(jìn)行信息設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告，用以解決企業(yè)某一營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的工作過(guò)程。11營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合利于開(kāi)拓新市場(chǎng)利于營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃環(huán)球時(shí)裝公司的偵探式銷(xiāo)售調(diào)查日本服裝業(yè)之首的環(huán)球時(shí)裝公司，從20世紀(jì)60年代創(chuàng)業(yè)時(shí)的零售企業(yè)發(fā)展成日本有代表性的大企業(yè)，靠的主要是掌握第一手“活情報(bào)”。他們?cè)谌珖?guó)81個(gè)城市顧客集中的車(chē)站、繁華街道開(kāi)設(shè)偵探性專(zhuān)營(yíng)店，陳列公司所有產(chǎn)品，給顧客以綜合印象。售貨員主要任務(wù)是觀察顧客的采購(gòu)動(dòng)向，事業(yè)部每周安排一天時(shí)間全員出動(dòng)，3個(gè)人一組、5個(gè)人一群分散到各地調(diào)查，有的甚至到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店觀察顧客情緒，向售貨員了解情況，找店主聊天。調(diào)查結(jié)束后，當(dāng)晚回到公司進(jìn)行討論，分析顧客消費(fèi)動(dòng)向，提出改進(jìn)工作的措施。全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)該公司時(shí)裝的專(zhuān)營(yíng)店和兼營(yíng)店均制有顧客登記卡，詳細(xì)地記載每一個(gè)顧客的年齡、性別、體重、身高、體型、膚色、發(fā)色、使用什么化妝品，常去哪家理發(fā)店以及興趣、嗜好、健康狀況、家庭收入、現(xiàn)時(shí)穿著及家中存衣的詳細(xì)情況。這些卡片通過(guò)信息網(wǎng)儲(chǔ)存在公司信息中心，只要根據(jù)卡片就能判斷顧客眼下想買(mǎi)什么時(shí)裝，今后有可能添置什么時(shí)裝。偵探式銷(xiāo)售調(diào)查，使環(huán)球公司迅速擴(kuò)張，且利潤(rùn)率之高，連日本最大的豐田汽車(chē)公司也被它拋在后面。二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型及內(nèi)容

探測(cè)性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研13探索性調(diào)研是為了使問(wèn)題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng).描述性調(diào)研是尋求對(duì)“誰(shuí)”“什么事情”,“什么時(shí)候”,“什么地點(diǎn)”這樣一些問(wèn)題的回答.因果性調(diào)研是調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng),目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系.三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟2024/5/21Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)15確定問(wèn)題目標(biāo)擬定計(jì)劃收集信息分析信息提交報(bào)告四、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法2024/5/21Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)16確定調(diào)查對(duì)象抽樣調(diào)查純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣普查典型調(diào)查類(lèi)型抽樣整群抽樣判斷抽樣調(diào)研方式收集資料固定樣本連續(xù)調(diào)查觀察調(diào)查實(shí)驗(yàn)法詢(xún)問(wèn)調(diào)查肯德基與“神秘顧客”肯德基是世界著名的快餐公司，它的連鎖店幾乎遍布世界各地。為了保證這些連鎖店的服務(wù)質(zhì)量，它在世界快餐業(yè)首創(chuàng)使用“神秘顧客”?？系禄觳凸局械摹吧衩仡櫩汀?，很類(lèi)似中國(guó)的質(zhì)量檢查員。之所以被稱(chēng)為“神秘顧客”，是因?yàn)樗麄冊(cè)诠ぷ鲿r(shí)，以一般顧客的身份出現(xiàn)，檢查監(jiān)督不動(dòng)聲色，不會(huì)讓人察覺(jué)，帶有一定的神秘色彩。這種“神秘顧客”是肯德基快餐公司的特殊工作人員和特殊的消費(fèi)者。他們年齡一般在20～40歲，每月一次或兩次到各連鎖店秘密用餐。不管營(yíng)業(yè)員或服務(wù)員態(tài)度有多差，他們絕不計(jì)較，更不會(huì)臉紅脖子粗地爭(zhēng)吵。他們對(duì)每個(gè)連鎖店都看得很仔細(xì)，從店堂的招貼畫(huà)到燈光的亮度，從食品的品質(zhì)、口味到服務(wù)的快捷、周到等，都按公司對(duì)各連鎖店的統(tǒng)一要求客觀公正地進(jìn)行打分，打分的內(nèi)容繁雜精細(xì)，營(yíng)業(yè)員或服務(wù)員如果疏忽了其中的一點(diǎn)，就要被扣分。產(chǎn)品質(zhì)量則包括對(duì)不同食品溫度等細(xì)致要求。特別值得一提的是，他們打分時(shí)都遠(yuǎn)離被打分的連鎖店，但從拿到食物到測(cè)試開(kāi)始，又不能超過(guò)5分鐘。問(wèn)卷星問(wèn)卷星是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的在線網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查、考試、測(cè)評(píng)、投票平臺(tái)，專(zhuān)注于為用戶(hù)提供功能強(qiáng)大、人性化的在線設(shè)計(jì)問(wèn)卷、采集數(shù)據(jù)、自定義報(bào)表、調(diào)查結(jié)果分析等系列服務(wù)。與傳統(tǒng)調(diào)查方式和其他調(diào)查網(wǎng)站或調(diào)查系統(tǒng)相比，問(wèn)卷星具有快捷、易用、低成本的明顯優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)被大量企業(yè)和個(gè)人廣泛使用，典型應(yīng)用包括：(1)企業(yè)：客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、員工滿(mǎn)意度調(diào)查、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、需求登記、人才測(cè)評(píng)、培訓(xùn)管理、員工考試；(2)高校：學(xué)術(shù)調(diào)研、社會(huì)調(diào)查、在線報(bào)名、在線投票、信息采集、在線考試；(3)個(gè)人：討論投票、公益調(diào)查、博客調(diào)查、趣味測(cè)試。問(wèn)卷星使用流程分為下面幾個(gè)步驟：1.在線設(shè)計(jì)問(wèn)卷。2.發(fā)布問(wèn)卷并設(shè)置屬性：例如問(wèn)卷分類(lèi)、說(shuō)明、公開(kāi)級(jí)別、訪問(wèn)密碼等。3.發(fā)送問(wèn)卷：通過(guò)微信、短信、QQ、微博、郵件等方式將問(wèn)卷鏈接發(fā)給填寫(xiě)者填寫(xiě)。4.查看調(diào)查結(jié)果：可通過(guò)柱狀圖、餅狀圖、圓環(huán)圖、條形圖等查看統(tǒng)計(jì)圖表。5.創(chuàng)建自定義報(bào)表6.下載調(diào)查數(shù)據(jù)良好營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的七個(gè)特征(1)科學(xué)方法。有效的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研使用的科學(xué)方法原則是：仔細(xì)觀察，建立假設(shè)，預(yù)測(cè)和試驗(yàn)。(2)調(diào)研的創(chuàng)造性。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法，以解決某個(gè)問(wèn)題。一家服裝公司為迎合青少年的需求，挑選出幾位男孩，給他們每人一架攝像機(jī)，請(qǐng)他們用它記錄下在餐館和其他青少年常去的場(chǎng)合集中小組座談會(huì)的情況。(3)采用多種方法。好的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員懂得避免過(guò)分依賴(lài)一種方法。他們還認(rèn)識(shí)到需要兩三種收集方法來(lái)確認(rèn)調(diào)查結(jié)果。(4)模型和數(shù)據(jù)的互相依存性。好的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員懂得從問(wèn)題的模式中導(dǎo)出事實(shí)的意義。這些模式對(duì)要收集的信息類(lèi)型起到指導(dǎo)作用。(5)信息的價(jià)值和成本。好的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員應(yīng)該關(guān)心衡量信息的價(jià)值與成本之比。研究成本容易計(jì)算，而價(jià)值卻很難預(yù)料。價(jià)值由研究結(jié)果的可靠性和確實(shí)性以及管理層對(duì)調(diào)研結(jié)果的接受和行動(dòng)的程度而定。(6)有益的懷疑論。好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研者對(duì)經(jīng)理輕率作出的市場(chǎng)運(yùn)作方式表示懷疑。他們對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)”的問(wèn)題很警覺(jué)。(7)道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。好的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研能給發(fā)起公司和消費(fèi)者兩者帶來(lái)好處。然而，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的濫用不僅有害并會(huì)激怒消費(fèi)者。第三節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法2024/5/21Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)20(一)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定的方法或技術(shù)，測(cè)算一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)的依據(jù)。（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容1.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)包括需求量的預(yù)測(cè)和需求商品的品種、規(guī)格、花色、型號(hào)、款式、質(zhì)量、包裝、品牌、商標(biāo)、時(shí)間等變動(dòng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。2.市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的商品資源總量及其構(gòu)成和各種具體商品市場(chǎng)可供量的變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)3.科學(xué)技術(shù)發(fā)展預(yù)測(cè)4.企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力、研究和發(fā)展能力預(yù)測(cè)5.企業(yè)財(cái)務(wù)及環(huán)境意外事件預(yù)測(cè)2024/5/21市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件說(shuō)明22（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法專(zhuān)家意見(jiàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法時(shí)間序列分析法直線趨勢(shì)法統(tǒng)計(jì)需求分析法（二）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法2024/5/21Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)24含義：通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和意見(jiàn)，據(jù)以判斷銷(xiāo)售量。用途：多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜作短期預(yù)測(cè)。方法：直接訪問(wèn)、電話(huà)調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。（三）綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法2024/5/21Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)25含義：通過(guò)聽(tīng)取銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。比較簡(jiǎn)捷，無(wú)需復(fù)雜的計(jì)算易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)（四）專(zhuān)家意見(jiàn)法2024/5/21Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)26含義：根據(jù)專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。專(zhuān)家意見(jiàn)法的形式小組談?wù)搯为?dú)預(yù)測(cè)集中德?tīng)柗品ǎㄎ澹┦袌?chǎng)試驗(yàn)法2024/5/21Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)27特點(diǎn)適用類(lèi)型時(shí)間長(zhǎng)費(fèi)用大投資大風(fēng)險(xiǎn)高新奇特產(chǎn)品（六）時(shí)間序列分析法2024/5/21Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)28含義：把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。加法模型：Y＝T＋C＋S＋E乘法模型：Y=TCSE特點(diǎn)：以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。（七）直線趨勢(shì)法2024/5/21Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)29含義：運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法公式為：y＝a+bxa:直線在Y軸上截距；b:直線斜率，反映年

平均增長(zhǎng)率；y:銷(xiāo)售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值；