電子電器產品營銷實務10電腦營銷

任務十

電腦營銷2009-7-1本模塊以電腦營銷為載體，介紹如下內容：①

電腦的產品賣點；②

市場營銷理論之十：促銷策略之人員推銷、廣告促銷手段；③

市場營銷實務之十：營銷導購人員如何促使成交。另外，還鏈接了電腦的構成與原理、使用維護方法、國際著名的電腦制造商等基本知識。導讀第一部分

教學組織

2009-7-1目的要求①了解電腦的產品熱點。②理解市場營銷的促銷策略之人員推銷、廣告促銷手段和營銷導購促成交易的方法。③學習分析案例中主人公運用促成交易的技巧與人員推銷、廣告促銷優(yōu)點導購電腦的營銷方法。第二部分

教學內容2009-7-1一、電腦的產品賣點例1追求外觀設計的個性化、時尚化例2注重功能設置的網絡化、易用化例3遵循宣傳推廣的多樣化、實用化P127-128二、營銷理論之十：促銷策略2本節(jié)主要介紹促銷策略之人員推銷、廣告促銷手段。1．人員推銷（1）人員推銷的含義人員推銷是最古老的促銷方式，直至今天仍是最重要的促銷方式。每年，都有大量的大中專學生離開學校后投入這項工作。人員推銷是指企業(yè)的推銷人員直接與潛在顧客接觸、洽談，以達到銷售產品的目的的一種促銷方式。它在培養(yǎng)購買者的偏好、信心方面具有非常好的效果。人員推銷既有激發(fā)需求、推銷商品的作用，也有收集信息、幫助公司決策的作用。（2）人員推銷的特點與作用特點作用優(yōu)點信息傳遞的雙向性人員推銷是一種雙向溝通的促銷方式，一方面促銷人員必須為顧客提供有關的商品信息，如介紹產品的質量、功能、用途以及售后服務等產品特點；另一方面推銷人員還必須通過與顧客交談，了解顧客對本企業(yè)及所推銷產品的態(tài)度、意見和要求，收集和反饋信息為公司經營決策提供依據(jù)傳播效果的有效性推銷人員在將產品“推”給顧客的過程中，要特別強調產品給顧客的好處，如省錢、提高社會地位、時尚、降低成本、方便等；同時根據(jù)顧客的反應，調整推銷策略，往往能當場成交，成功率很高。而且，人員推銷還有助于建立推銷人員與顧客之間的良好關系，維持長久的推銷關系，不僅保住了市場，而且還降低了成本優(yōu)點人員推銷的選擇性推銷人員大多是一次訪問一位潛在客戶，完全可以根據(jù)目標顧客的特點選擇每位被訪者，并在訪問前對其作一番研究，擬定具體的推銷方案，而廣告對目標顧客的選擇性就差得多。所以，盡管廣告的覆蓋面較人員推銷的覆蓋面大得多，但成功的概率卻比后者小得多，因為廣告的受眾中有相當部分的人根本不可能購買該產品人員推銷的完整性推銷人員的任務不僅是訪問客戶，傳遞信息，說服顧客購買，還包括提供各種服務，達成實際的交易。如簽訂購買合同，協(xié)助安排資金融通，準時交貨，甚至承擔安裝、調試、技術指導、維修服務的任務，特別是一些結構復雜的產品，人員推銷的效果更優(yōu)。此外，推銷員大多還承擔為企業(yè)收集市場信息的任務缺點推銷的成本較高改變銷售人員的規(guī)模很困難，因為推銷人員的減少必然會喪失部分客戶。由于人員推銷成本高，對推銷人員的素質要求也很高，所以人員推銷的運用具有一定的局限性，多用于工業(yè)用品的銷售和對中間商的推銷中需要市場較集中市場廣大而分散時，人員推銷不僅銷售費用開支更大，而且也無力建立有效的推銷隊伍分散到廣大的地區(qū)去推銷（3）人員推銷的形式序號形式內容①上門推銷由推銷人員攜帶樣品、說明書和訂貨單等走訪顧客，推銷商品②柜臺推銷由營銷導購人員接待進入商店的顧客，向其特別介紹、推薦、銷售商品③會議推銷利用各種會議的形式，如推銷會、訂貨會、展銷會等，介紹和宣傳商品，進行推銷（4）人員推銷的方法序號方法內容說明①試探性推銷推銷人員利用刺激性較強的方法引發(fā)顧客購買行為在推銷人員不十分了解顧客需求的情況下，事先設計能引起顧客興趣、刺激顧客購買欲望的推銷言辭，投石問路，對顧客進行試探、觀察反應。然后據(jù)此采取具體推銷措施，極力推薦產品的特點（無論對顧客是否實用），進行示范操作，出示圖片資料等，激起顧客的進一步關注，并恰當處理顧客異議，排除成交障礙，促使顧客購買②針對性推銷推銷人員利用針對性較強的說服方法，促使顧客產生購買行為推銷人員在已經基本了解顧客的有關需求的前提下，事先設計好針對性強的推銷語言和措施，有的放矢地宣傳、展示和介紹商品，促使顧客購買。在運用這一策略時，要讓顧客感到推銷人員是真心為自己服務，從而產生信任感，愉快成交③誘導性推銷推銷人員運用能刺激顧客需求的說服方法，誘發(fā)顧客采取購買行為要求推銷人員為喚起顧客的潛在需求，事先設計出鼓動性、誘惑性強的購貨建議，誘發(fā)顧客產生某方面的需求，并激發(fā)起顧客迫切要求實現(xiàn)這種需求的強烈動機，然后抓住時機向顧客介紹商品的效用，從而誘導顧客購買。采用此策略，要求推銷人員具有較高的推銷藝術，恰如其分地介紹產品，進行誘導2．廣告促銷序號目標作用①信息性對某種產品的有關信息進行通知，主要是介紹商品知識，如強調洗衣機價格低、洗滌干凈、不傷衣物等信息，這類廣告在產品的開拓階段的作用很突出②說明性通過同類產品中的一個或更多品牌的具體比較來建立一種品牌優(yōu)勢，多用于產品的競爭階段。廣告宣傳的重點放在創(chuàng)立名牌、提高聲譽、加強選擇性需求等方面③提示性適用于進入衰退期以及成熟期持續(xù)很久的產品，廣告宣傳的目的在于維護產品市場，延緩產品市場壽命周期的變化。通常以長期、間隔、定時發(fā)布廣告的方式提醒消費者表10-5 廣告分類及作用序號注意問題舉例說明①突出產品的主要特征這是最基本的要求，首先是讓人知道產品品牌（如三星顯示器，見圖10-1），其次是介紹產品主要特點（優(yōu)勢）（如科技領先），最后是介紹企業(yè)名稱②信息表達風格適宜生活方式強調某一產品如何適應某種生活方式不同的表達方式給廣告對象的影響（興趣影響和購買影響）也不同。表達信息時首先要考慮產品特征，有些廣告適宜穩(wěn)重肯定地表達，有些產品則適宜活潑地表現(xiàn)；其次要考慮媒體（如報紙或雜志）特征，應該生動些，盡量避免呆板的因素；最后創(chuàng)造不同的表達風格來表現(xiàn)營造氣氛為產品制造一種引人注意的氣氛，例如，溫馨、恬靜。可以用真人實景，也可以用幻想方式表現(xiàn)音樂應用背景音樂或歌唱有關產品的歌曲，如“長虹”歌曲等人物化象征創(chuàng)作一個使產品人格化的人物，人物可以采用動畫形式，也可以使用真人真物科技證明說明產品的科技含量及在某一方面的優(yōu)越性。這一種在電子產品市場被用得最多表10-6 廣告信息設計與選擇中應注意的問題序號選擇依據(jù)影響因素①媒體特征諸如編輯方針、出版頻率、截稿時間、制作過程、覆蓋區(qū)域、受眾情況、發(fā)行辦法等，還包括各類媒體的主要優(yōu)缺點。報紙、雜志對信息傳播有一定的廣度和深度，但比較呆板，讀者有可能不關注。電視對信息傳播比較生動，但成本較高，信息一晃而過，不易保留②目標顧客選擇最適合目標顧客關注的形式，比如：廣播對出租車司機的效果最好；少兒朋友則喜歡電視廣告③產品種類選擇最能突出產品的媒體方式，比如：對女性用品做廣告時，選擇彩色印刷雜志最具有吸引力④廣告信息選擇何種媒體還取決于廣告信息，例如，對于較為復雜的機電產品信息，利用廣播和電視就不易表達，而選擇專業(yè)雜志或直接郵寄則比較有效⑤廣告成本電視廣告成本較高，而報紙廣告成本卻較低表10-7 影響媒體選擇的因素序號時間安排具體做法①集中時間在較短的時間內，集中展開廣告宣傳對有限的目標市場發(fā)動強有力的廣告攻勢，以便在短時期內迅速樹起企業(yè)和產品形象，以促進短期營銷計劃的實現(xiàn)②均衡時間均衡地反復地對目標市場實施廣告宣傳，有利于加深目標顧客對產品或企業(yè)的印象，擴大品牌知名度③季節(jié)時間當銷售旺季到來之前，開展廣告活動。如銷售電風扇、空調器在每年四、五月開始做廣告，當銷售旺季達到高潮時，廣告宣傳也達到高潮，銷量減退，廣告也逐漸減少④節(jié)假時間在節(jié)假日之前大力開展廣告活動，節(jié)日一過便停止廣告。除了政府所規(guī)定的和民間風俗形成的節(jié)假日外，各行業(yè)往往也有特定的時令產品，如高校九、十月新生開學是筆記本電腦、個人電腦、手機的銷售旺季表10-8 媒體適宜使用時間安排三、營銷實務之十：

營銷導購人員促成交易達成交易是指顧客接受營銷導購人員的建議及演示，并且立即購買產品的行動過程，即顧客與營銷人員所導購的產品商定具體的交易事項。只有成功地達成交易，才是真正成功的營銷。達成交易的方式一般有簽訂供銷合同和現(xiàn)款現(xiàn)貨交易兩種。促成交易是營銷導購人員時時刻刻的奮斗目標。1．達成交易的障礙序號障礙具體說明①害怕被拒絕達成交易或達成協(xié)議，一般營銷人員很怕聽到說“我不要”，也很怕聽到顧客說“我考慮考慮”，更怕的是顧客說“你把資料留下來，我有機會再與你聯(lián)系”，在達成協(xié)議時最怕的就是被拒絕②等待顧客開口顧客一般不會說“我要買”，營銷導購人員就是要想辦法用什么方式讓顧客開口，如何去觀察應變甚至于怎么樣努力，不要等顧客先開口③放棄繼續(xù)努力顧客說“我考慮一下”，就認為顧客放棄了，那就會前功盡棄。因此，在簽訂買賣合同，或者是現(xiàn)款現(xiàn)貨的交易中，營銷導購人員如抱著這種心理傾向，就會阻礙成交2．捕捉成交的信號序號成交信號說明①尋找認同顧客向周圍的人問“你們看怎么樣”、“怎么樣，還可以吧”，這是在尋找認同，很明顯他的心中已經認同了②殺價挑剔顧客突然開始殺價，或對產品提毛病，這種看似反對論，其實是想做最后一搏，即使營銷導購人員不給降價，不對產品的所謂“毛病”作更多的解釋，顧客也會答應成交的③褒獎其他顧客褒獎其他公司的同類產品，甚至列舉產品的名稱，這猶如“此地無銀三百兩”，既然別家產品如此好，為何又在這費盡周折呢④問及售后顧客問及市場對產品的反映情況，制造廠家、產品的普及率及市場占有率，或問及付款方法、產品的折舊率以及保證期限，售后服務或維修狀況等⑤委婉嘆服顧客直嘆“真說不過你”、“實在拿你沒辦法”，這已經是比較委婉但心甘情愿地表示服輸了⑥愛不釋手顧客不時翻翻有關資料，凝視產品，這是標準的愛不釋手的姿態(tài)，這時顧客已非常中意此商品了3．促成交易的方法序號情況對策方法說明①顧客說：我要考慮一下時間就是金錢，機不可失，時不再來詢問法通常在這種情況下，顧客對產品感興趣，但沒弄清某一細節(jié)，或者存在沒有錢、沒有決策權等難言之隱，這就是推托之詞，因而要利用詢問的方法將原因弄清楚假設法就是假設馬上成交，顧客可以得到什么好處，如不成交，可能會失去一些到手的利益，利用人的本性促成交易直接法就是通過判斷顧客的情況，直截了當?shù)叵蝾櫩吞岢鲆蓡枹陬櫩驼f：太貴了一分錢一分貨，其實一點也不貴比較法可以與同類產品進行比較，也可與同價值的其他物品進行比較拆散法就是將產品的幾個組成部件拆開來，逐件解說，每件都不貴，合起來就更加實惠了平均法就是將產品價格分攤到每月、每周、每天，然后將價格與價值比較，就顯得不貴了贊美法就是通過贊美使顧客心情愉悅地將購買動機付諸現(xiàn)實③顧客說：現(xiàn)在市場不景氣不景氣時買入，景氣時賣出討好法就是通過間接夸獎購買者聰明、有智慧、是成功人士等，討好顧客，達成交易化小法就是將事情淡化，將大事化小來處理，這樣會減少宏觀環(huán)境對交易的影響例證法就是舉前人的例子，舉成功人事例子，舉身邊的例子，舉一個群體共同行為的例子，舉流行的例子，舉領導的例子，舉偶像的例子，讓顧客向往，產生沖動，馬上購買序號情況對策方法說明④顧客說：能不能便宜點價格是價值的體現(xiàn)，便宜沒好貨得失法就是通過列舉買與不買的得與失來促成交易的行為。交易是一種投資，有得必有失，單純以價格來進行購買決策是不全面的，還應考慮品質、服務、附加值等底牌法就是通過亮出底牌（其實并非底牌），讓顧客覺得這種價格在情理之中，買得不虧誠實法就是誠實地告訴顧客，在這個世界上很少有機會花很少的錢買到最高品質的產品。這是真理，告誡顧客不要存有這種僥幸心理⑤顧客說：別的地方更便宜服務有價;現(xiàn)在假貨泛濫分析法就是通過分析產品的品質、價格、售后服務的特點來促成交易的方法。等顧客在這三個因素之間輪換進行分析時，要及時打消顧客的顧慮與疑問轉向法就是不說自己產品的優(yōu)勢，轉向客觀公正地說別的地方的弱勢，并反復不停地說，摧毀顧客心理防線，以達成交易的方法提醒法就是提醒顧客現(xiàn)在假貨泛濫，不要貪圖便宜而得不償失⑥顧客說：沒有預算制度是死的，人是活的;沒有條件創(chuàng)造條件前瞻法就是將產品可以帶來的利益講給顧客聽，催促顧客進行預算，促其購買攻心法就是分析產品不僅能夠給購買者本身帶來好處，而且還可以給周圍的人帶來好處，以促成交易的方法⑦顧客說：它真的值那么多錢嗎懷疑的背后就是肯定投資法就是告訴顧客作購買決策是一種投資決策，普通人很難對投資預期效果作出正確的評估，都是在使用或運用過程中逐漸體會、感受到產品或服務給自己帶來的利益。既然是投資，就應該多估計以后、未來的價值反駁法就是利用反駁，讓顧客堅定自己的購買決策是正確的，從而促成交易肯定法先肯定地說“值”，然后分析給顧客聽，以打消顧客的顧慮?？梢詫Ρ确治觯梢圆鹕⒎治?，還可以舉例佐證4．促成交易的注意原則步驟原則說明①忌好高騖遠要一步一個腳印，凡做過的盡然留下痕跡，不要只想做大單、賣大件，否則會喪失很多市場和機會②忌妄想一次成交促成交易是許多次努力再加上最后一次的努力，一次促成的機會是很少的。營銷導購人員應秉持忠實的耕耘態(tài)度，勤奮積極的表現(xiàn)會讓顧客感受到真誠，才能有所收獲③忌強迫推銷強迫式的推銷通常會令顧客落荒而逃，不可冒然采取強迫式推銷方式。通常在營銷前幾個階段采取柔性誘導的策略，到了最后促成時，才可以視情況、對象、條件采取稍強勢的推銷策略④忌急功近利營銷人員不要以自己的利益為依托，完全不向顧客提供應有的、適合的產品，而應以顧客的利益為重，千萬不要急功近利，以免引起顧客的反感⑤忌錯失良機應在顧客對產品仍有相當熱情時，積極地促成下來，不要使顧客還有猶豫后悔的機會，不要讓顧客失去購買產品的動力，否則前功盡棄⑥忌輕易解約解約對顧客來說，不管怎樣都不劃算。營銷導購人員必須將其中的利害分析給顧客聽，由顧客決定，切不可替顧客決策，以免日后橫生枝節(jié)第三部分

案例討論

2009-7-1一、案例促銷高手丁冬善捕信息善促銷P35-136二、討論請結合案例討論：①案例中丁冬運用了促成交易的哪些方法對顧客進行了勸說？②丁冬在營銷導購中運用了促銷策略中哪些促銷手段？各體現(xiàn)了什么優(yōu)點？第四部分

知識鏈接

2009-7-1一、電腦的構成與原理不論何種電腦，它們都是由硬件和軟件所組成。（1）硬件序號構成功能①存儲器主要功能是存放程序和數(shù)據(jù)，程序是計算機操作的依據(jù)，數(shù)據(jù)是計算機操作的對象。存儲器是由存儲體、地址譯碼器、讀寫控制電路、地址總線和數(shù)據(jù)總線組成。能由中央處理器直接隨機存取指令和數(shù)據(jù)的存儲器稱為主存儲器，磁盤、磁帶、光盤等大容量存儲器稱為外存儲器（或輔助存儲器）。主存儲器、外部存儲器和相應的軟件組成計算機的存儲系統(tǒng)②中央處理器主要功能是按存在存儲器內的程序，逐條地執(zhí)行程序所指定的操作。中央處理器的主要組成部分是數(shù)據(jù)寄存器、指令寄存器、指令譯碼器、算術邏輯部件、操作控制器、程序計數(shù)器（指令地址計數(shù)器）、地址寄存器等③外部設備外部設備如掃描儀、數(shù)碼相機、移動存儲器、打印機、外接音響等，是用戶與機器之間的橋梁。輸入設備的任務是把用戶要求計算機處理的數(shù)據(jù)、字符、文字、圖形和程序等各種形式的信息轉換為計算機所能接受的編碼形式存入到計算機內。輸出設備的任務是把計算機的處理結果以用戶需要的形式（如屏幕顯示、文字打印、圖形圖表、語言音響等）輸出。輸入/輸出接口是外部設備與中央處理器之間的緩沖裝置，負責電氣性能的匹配和信息格式的轉換（2）軟件序號內容功能①操作系統(tǒng)它是系統(tǒng)軟件的核心，負責對計算機系統(tǒng)內各種軟、硬資源的管理、控制和監(jiān)視②數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)負責對計算機系統(tǒng)內全部文件、資料和數(shù)據(jù)的管理和共享③編譯系統(tǒng)負責把用戶用高級語言所編寫的源程序編譯成機器所能理解和執(zhí)行的機器語言④網絡系統(tǒng)負責對計算機系統(tǒng)的網絡資源進行組織和管理，使得在多臺獨立的計算機間能進行相互的資源共享和通信⑤標準程序庫按標準格式所編寫的一些程序的集合，這些標準程序包括求解初等函數(shù)、線性方程組、常微分方程、數(shù)值積分等計算程序⑥服務性程序也稱實用程序，是為增強計算機系統(tǒng)的服務功能而提供的各種程序，包括對用戶程序的裝置、連接、編輯、查錯、糾錯、診斷等功能二、電腦的使用維護方法序號事項具體說明①定期清潔鼠標鼠標球用一段時間后臟了，摳下來洗凈晾干再放上。光電鼠標可免此項②不亂刪除文件不要亂刪亂動自己不知用途的文件或文件夾，不太懂時不要使用有破壞作用的工具或命令，如分區(qū)（FDISK）、格式化（FORMAT）、低格（LFORMAT）、克?。℅HOST）等③不要隨意關機不要隨便關機或重新啟動，遇死機時應先按住【Ctrl】和【Alt】鍵不動，再點兩三下【Del】鍵熱啟，實在不行了再按機箱上的【Reset】鍵④請教專業(yè)人員平時遇到異常情況要咨詢技術人員，不要自作主張亂操作，以免損壞電腦軟、硬件⑤及時進行殺毒如果經常安裝軟件或上網，應自備正版殺毒軟件和安全防火墻軟件并按時升級，以免受到病毒或黑客攻擊。上網時不要亂上不太熟悉的網站或黃色網站，這些網站有時有陷阱⑥慎用不明郵件收到生人發(fā)來的電子郵件不要隨便打開，最好直接刪除，其中大多為廣告，有時有病毒或黑客程序。見到小程序不要出于好奇心下載或雙擊運行，這些小程序很多是惡意的⑦及時清除文件要及時清除自己沒用的程序、文件及游戲，并在適當?shù)臅r候清空回收站⑧定期維護硬盤要定期維護硬盤。方法是對硬盤點右鍵、點屬性、點清理磁盤進行清理，然后點工具標簽，點磁盤掃描進行查錯，最后點碎片整理進行整理（需提前關閉屏幕保護和一些自動運行的程序，方法是在桌面上點右鍵、點屬性、點屏幕保護、點屏幕保護列表的小三角、選確定；常駐程序的關閉方法是右鍵點屏幕右下角的相關圖標選關閉或EXIT）。這些維護根據(jù)電腦使用的經常與否大約一個月進行一次，約3個月要進行一次全面的磁盤掃描（在掃描時把標準換成全面），如出現(xiàn)處理不了的異常情況應咨詢⑨準備備用電源對于電腦