產(chǎn)品生命周期策略

產(chǎn)品生命周期策略市場營銷組合（4Ps）產(chǎn)品策略Product促銷策略Promotion4P定價策略Price分銷策略Place

第四章

選擇產(chǎn)品組合第一節(jié)

制定產(chǎn)品組合策略課題引入什么是產(chǎn)品？請舉例說明這些都屬于產(chǎn)品……一、產(chǎn)品的層次（整體概念）（一）核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品又稱實質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為消費者帶來的基本利益和效用。

核心產(chǎn)品（實質(zhì)產(chǎn)品）基本效用和利益，真正購買的東西

消費者購買洗衣機并不是要買到裝有電動機、定時開關、洗衣桶的一個箱子，而是為了用這種裝置代替人洗衣物，滿足減輕家務勞動的需要；人們購買照相機也不是為了獲得一個裝有一些機械的黑色匣子，而是為了滿足其留念、回憶、報導等的需要。大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點10

企業(yè)制造和出售0.5英寸的鉆頭,但顧客需要的是0.5英寸的孔。

不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我化妝品，我要的是護膚和美容。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的滿足。不要給我MP3，我要的是美妙動聽的音樂。（一）核心產(chǎn)品小思考：1、指出下列核心產(chǎn)品冰箱、鮮花、旅游、飯店、空調(diào)、旅客住宿2、自行車的核心產(chǎn)品是()

A.漂亮的外型

B.優(yōu)良的質(zhì)量

C.滿足交通便捷的需要

D.周到的服務

c一、產(chǎn)品的層次（整體概念）（二）有形產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。它由產(chǎn)品的品牌質(zhì)量、設計特色、式樣、和包裝等基本特征構成。例如，一個旅館的房間應包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所等。一、產(chǎn)品的層次（整體概念）（三）附加產(chǎn)品

顧客購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務和附加利益的綜合。如：運輸和信用、售后服務、安裝調(diào)試、質(zhì)量擔保、信貸。

一般整體產(chǎn)品的三層次理論保證送貨安裝維修

形狀特點商標質(zhì)量包裝核心利益附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品服裝核心產(chǎn)品：保暖、美化身體。有形產(chǎn)品：服裝布料、服裝款式、服裝品牌、服裝包裝。附加產(chǎn)品：快遞運送、裁剪、加工。

洗衣機購買思考因素：附加產(chǎn)品上門送貨安裝有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品外觀替代人工洗凈衣物為什么人們購買洗衣機？為什么人們會有不同的選擇？某公司銷售空調(diào)，負責安裝并鄭重承諾，空調(diào)機保修10年，下列說法不正確的是（）A、安裝屬于附加產(chǎn)品B、空調(diào)機的品牌屬于有形產(chǎn)品C、公司承諾屬于核心產(chǎn)品D、空調(diào)機的外觀樣式屬于有形產(chǎn)品C買洗衣機，送洗衣粉（）海爾洗衣機（）

下列產(chǎn)品分別屬于哪個層次？

洗衣機廣告：“只要你按一下開關,其他的事我來做！”（）ABC核心有形附加

一位農(nóng)民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在高校運動場的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。他只是在賣牛奶嗎？2024/5/2320他本人、自行車、場地、服務衛(wèi)生健康牛奶包裝、標簽核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念討論：MINI汽車的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品分別是指什么？

在BMW的集團范圍內(nèi)，MINI是一個獨特,獨立的品牌。誕生于1959年的MINI，設計別樹一格，1961年賽車工程師John

Cooper將賽車血統(tǒng)注入汽車性能內(nèi)，使實用別致的小車搖身變成賽車場上的傳奇，自此成為英國車壇之寶。四十年來MINI售出超過500萬以上，世界各地也有MINI車迷組織。BMW在買下MINI成為旗下的一個品牌之后，投注了上百萬美元的研發(fā)經(jīng)費，舊MINI時代已結速，去年跟大家見面的新MINI車系，名字一樣，而設計卻煥然一新，拾棄了經(jīng)典的形象，換來新潮格調(diào)的設計與包裝。MINI簡介：MINI汽車核心產(chǎn)品：有形產(chǎn)品：附加產(chǎn)品：？節(jié)省占地面積、“跑得更快”又“省錢”（省油）、體面（掙面子）、外形小巧、內(nèi)在空間大、個性設計（支持原創(chuàng)）、MINIMINI汽車核心產(chǎn)品：有形產(chǎn)品：附加產(chǎn)品：節(jié)省占地面積、“跑得更快”又“省錢”（省油）、體面（掙面子）、外形小巧、內(nèi)在空間大、個性設計（支持原創(chuàng)）、MINI售后服務、MINI保養(yǎng)、提供信貸產(chǎn)品組合指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組在功能、使用和銷售等方面密切相關的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目指產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格的特定產(chǎn)品。在企業(yè)目錄中列出的每種產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。二、產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品線寬度企業(yè)擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品線深度一條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品數(shù)目。關聯(lián)度密切相關的程度。二、產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品線深度

產(chǎn)品線產(chǎn)品項目

產(chǎn)品線寬度

二、產(chǎn)品組合要素寶潔公司產(chǎn)品線

某企業(yè)產(chǎn)品組合表產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線寬度1、一個家電企業(yè)生產(chǎn)5種空調(diào)產(chǎn)品，8種洗衣機產(chǎn)品，4種電冰箱產(chǎn)品，6種熱水器產(chǎn)品，那么，該企業(yè)的產(chǎn)品線平均深度約為（）A、1B、4.6C、7.66D、5.752、一種飲料有2種規(guī)格，3種口味，該企業(yè)的產(chǎn)品線深度為（）D6聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合聯(lián)合利華產(chǎn)品全家福361.擴大產(chǎn)品組合策略2.縮減產(chǎn)品組合策略3.產(chǎn)品線延伸策略向上延伸向下延伸雙向延伸三、產(chǎn)品組合策略

例如，生產(chǎn)經(jīng)營高級豪華的產(chǎn)品定位在高檔市場，生產(chǎn)經(jīng)營大眾化的產(chǎn)品定位在低檔市場，介于兩者中間的產(chǎn)品定位在中檔市場。產(chǎn)品線延伸策略可以分為以下三種。

高檔低檔中檔向下延伸雙向延伸指部分或全部地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場定位。3.產(chǎn)品線延伸策略向上延伸1、云想衣裳花想容，您若想青春永駐，請買某某化妝品，這句廣告詞是想喚起消費者對（）產(chǎn)品的重視2、有中國微波爐之王美譽的格蘭仕集團攜巨資進入空調(diào)市場，并占領了一席之地。它采用的產(chǎn)品組合策略是（）核心產(chǎn)品擴大產(chǎn)品組合3、高露潔公司在60克、100克、120克包裝的基礎上，又增加了160克包裝的牙膏，該產(chǎn)品組合的調(diào)整是（）擴大產(chǎn)品組合4、海爾集團在家電生產(chǎn)的基礎上,增加了地產(chǎn),金融,制藥屬于()A.擴大產(chǎn)品組合B.縮減產(chǎn)品組合C.產(chǎn)品線延伸D.產(chǎn)品線現(xiàn)代化A5、將一些獲利小的產(chǎn)品停止經(jīng)營，來節(jié)約原料和能源，該產(chǎn)品組合是（）A、擴大產(chǎn)品組合B、縮減產(chǎn)品組合C、向上延伸D、向下延伸6、雀巢公司擁有咖啡、奶類、烹調(diào)食品、巧克力、嬰兒食品等生產(chǎn)線，該公司的產(chǎn)品線相容度（）A、大B、小C、難以確定D、部分較大BA7、下列產(chǎn)品線深度最大的是（）A、百貨商店B、超級市場C、專業(yè)商店D、便利店8、一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目是（）A、產(chǎn)品線寬度B、產(chǎn)品線深度C、產(chǎn)品項目D、相容度9、下列屬于有形產(chǎn)品的標志的是（）A、價格B、包裝C、品牌D、安裝CABC

傳說斯芬克斯為集多種形體于一身的怪物，棲居在一座山的頂上。它滋擾、伏擊過路行人，提出一些隱晦難解的問題。倘若行人不能立即解開這些謎，斯芬克斯便將其撕成碎片。斯芬克斯之謎

哪種動物早上是四條腿，中午兩條腿，晚上是三條腿，最后又變回四條腿?幼年青年中年老年人的一生時間衰退期成熟期成長期投入期產(chǎn)品生命周期策略金額第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期的含義概念：指產(chǎn)品從試制成功后投放市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品生命周期的四個階段：導入期（IntroductionStage）；成長期（GrowthStage）；飽和（成熟）期（MaturityStage）；衰退期（DeclineStage）。產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)投入期：產(chǎn)品剛剛投入市場，不穩(wěn)定，需改進，生產(chǎn)量小，成本高，損耗大，消費者對產(chǎn)品仍有待適應。市場策略：——快1）高價快速策略。（采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。）2）選擇滲透戰(zhàn)略。（在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。）3）低價快速策略。（在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。）4）緩慢滲透策略。（在新產(chǎn)品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。）總的來說，就是要宣傳、介紹、快速進入市場并站穩(wěn)腳跟。引入期產(chǎn)品：電動汽車引入期產(chǎn)品：Solowheel引入期產(chǎn)品：萬用拼詞包裝紙產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)成長期：產(chǎn)品定型，銷量顯著上升，利潤增加，競爭者較少但逐漸增加。市場策略：——優(yōu)1）加大基本建設或技術改造，迅速增加或者擴大生產(chǎn)批量。2）改進商品質(zhì)量，增加商品特色或功能。3）加大市場細分力度，開拓新市場、新用戶。4）加大企業(yè)品牌形象的宣傳力度。5）適當采取保守的價格策略。總的來說，就是要鞏固產(chǎn)品銷量上升趨勢，并加強自身實力形象，為未來的競爭做好準備。成長期產(chǎn)品：電子書成長期產(chǎn)品：平板電腦產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)成熟期：生產(chǎn)量大，銷售量大，時間持續(xù)長，競爭最激烈。市場策略：——長1）市場修正策略。（開發(fā)新市場，尋找新市場、新客戶。）2）產(chǎn)品改良策略。（改進產(chǎn)品的質(zhì)量、特性或式樣，提高銷量。）3）營銷組合策略總的來說，就是要想盡辦法，施展各方面的營銷策略，打一場持久戰(zhàn)。成熟期產(chǎn)品：手機成熟期產(chǎn)品——手機的改良成熟期產(chǎn)品——汽車的改良產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn)衰退期：商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時期。銷售成本增加，利潤減少，競爭減少。市場策略——轉(zhuǎn)1）維持。維持現(xiàn)有產(chǎn)品銷售并在各方面做出改進，利用競爭者減少的機會，促進銷售。2）縮減。停止市場擴張，將目標停留在目標市場或少數(shù)幾個細分市場。3）撤退。考慮轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品市場，原有產(chǎn)品及資源的轉(zhuǎn)讓和出賣，保留原有產(chǎn)品的售后服務資源。衰退期產(chǎn)品：膠片相機衰退期產(chǎn)品：顯像管電視時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額ZARAH&M三、延長產(chǎn)品生命周期的途徑一、對產(chǎn)品進行再開發(fā)研究、增加產(chǎn)品的功能、用途，改進產(chǎn)品質(zhì)量，吸引跟對消費者購買。Eg:自行車發(fā)展史二、開拓產(chǎn)品新市場

產(chǎn)品進入成熟期，更要發(fā)現(xiàn)新的市場機會，以維持該項產(chǎn)品