第五章 旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與開(kāi)拓

第五章

旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與開(kāi)拓第五章旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與開(kāi)拓知識(shí)目標(biāo)：1.了解旅游市場(chǎng)的概念2.掌握旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和分類(lèi)3.理解旅游市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和分析4.理解和掌握旅游旅游市場(chǎng)的預(yù)測(cè)能力目標(biāo)：1.掌握旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓2.掌握預(yù)測(cè)及開(kāi)拓目標(biāo)旅游市場(chǎng)的方法和策略第一節(jié)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)（二）狹義的旅游市場(chǎng)一、旅游市場(chǎng)的概念（一）廣義的旅游市場(chǎng)1.旅游者和經(jīng)營(yíng)者是旅游市場(chǎng)的主體2.旅游產(chǎn)品是旅游市場(chǎng)客體3.媒介和手段是旅游市場(chǎng)運(yùn)行條件（二）狹義的旅游市場(chǎng)1.旅游者2.旅游購(gòu)買(mǎi)能力3.旅游消費(fèi)欲望第一節(jié)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)二、旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)（一）旅游市場(chǎng)的異地性旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程的空間不可轉(zhuǎn)移性以及時(shí)間上的不可貯存性，決定了旅游市場(chǎng)的異地性。旅游市場(chǎng)通常遠(yuǎn)離旅游產(chǎn)品生產(chǎn)地，旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者也主要是非當(dāng)?shù)鼐用?，其他行業(yè)的產(chǎn)品大多是可以當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售和當(dāng)?shù)叵M(fèi)的，即使要在異地開(kāi)辟市場(chǎng)，也主要通過(guò)產(chǎn)品的空間移動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，這就決定了旅游市場(chǎng)與旅游生產(chǎn)地、消費(fèi)地在空間上是分離的。因此，旅游市場(chǎng)的異地性的特點(diǎn)就要求旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)隨時(shí)掌握旅游市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和變化趨勢(shì)。并且了解旅游者的需求，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，根據(jù)旅游市場(chǎng)需求的變化，及時(shí)地調(diào)整旅游商品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和經(jīng)營(yíng)方式。更好地發(fā)現(xiàn)并滿足旅游者個(gè)性化的、動(dòng)態(tài)的有效旅游需求，在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。第一節(jié)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)二、旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)（二）旅游市場(chǎng)的多樣性旅游市場(chǎng)的多樣性是由旅游市場(chǎng)的主體、客體和旅游市場(chǎng)交換關(guān)系所決定的。首先對(duì)于不同的國(guó)家、不同的自然風(fēng)光和人文景觀，旅游者可以從中得到各種不同的經(jīng)歷與感受。隨著人們消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正迅猛發(fā)展。其次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)，旅游市場(chǎng)的多樣性還表現(xiàn)為旅游者多種多樣的偏好引起供給方面的多樣性變化，使旅游產(chǎn)品種類(lèi)更加多樣，以便更好地滿足旅游者個(gè)性化需求。再次，旅游市場(chǎng)多樣性還表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)形式和交換關(guān)系的多樣性，如包價(jià)旅游、散客旅游、包價(jià)與零星購(gòu)買(mǎi)相結(jié)合的旅游等。旅游市場(chǎng)的多樣性不僅反映了旅游市場(chǎng)發(fā)展變化的特點(diǎn)，而且在很大程度上決定了旅游經(jīng)營(yíng)的成敗。第一節(jié)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)二、旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)（三）旅游市場(chǎng)的季節(jié)性旅游市場(chǎng)的季節(jié)性差別特別明顯，這是由旅游地區(qū)的自然條件和旅游者的閑暇時(shí)間分布不均衡所造成的。如某些與氣候有關(guān)的旅游資源會(huì)因季節(jié)不同而造成資源本身使用價(jià)值的不同，產(chǎn)生淡旺季的差別，旅游者紛紛利用帶薪假日外出，也是造成旅游淡旺季的主要原因。如海濱旅游、冰雪旅游、漂流旅游、“五?一”勞動(dòng)節(jié)、“十?一”國(guó)慶黃金周等。因此，旅游目的地國(guó)家或地區(qū)應(yīng)根據(jù)淡旺季的不同特點(diǎn)作出合理的設(shè)計(jì)，以最大限度減少或消除季節(jié)性對(duì)旅游市場(chǎng)的影響。近年來(lái)，許多國(guó)家、地區(qū)的旅游組織和企業(yè)在淡季不斷開(kāi)發(fā)出獨(dú)具特色的旅游新產(chǎn)品，使旅游市場(chǎng)在一定程度上趨向于向淡旺季均衡化方面發(fā)展。第一節(jié)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)二、旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)（四）旅游市場(chǎng)的波動(dòng)性從總體上看，旅游市場(chǎng)不是直線發(fā)展，而是在波動(dòng)中逐步發(fā)展。影響旅游需求的因素是多方面的，任何一種因素的變化都會(huì)引起旅游市場(chǎng)的變動(dòng)。對(duì)于某一具體旅游市場(chǎng)而言，某些意外事件或者重大活動(dòng)都會(huì)在一定時(shí)間段內(nèi)改變旅游客源的流向，使旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)一定的波動(dòng)性。例如：國(guó)際局勢(shì)、雙邊關(guān)系、自然災(zāi)害的突然發(fā)生、戰(zhàn)爭(zhēng)的突然爆發(fā)、氣候的突然變化以及其他突發(fā)事件。如2017年韓國(guó)“薩德”事件、2017年8月九寨溝地震，沿海地區(qū)每年6～8月的臺(tái)風(fēng)等。從整個(gè)世界旅游市場(chǎng)來(lái)看，一直保持著持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但從旅游市場(chǎng)發(fā)展一定時(shí)期來(lái)看，其發(fā)展是不穩(wěn)定的，這就要求旅游業(yè)發(fā)展必須從動(dòng)態(tài)的角度去分析和把握問(wèn)題。因此旅游市場(chǎng)容易波動(dòng)的特點(diǎn)使得整個(gè)世界旅游市場(chǎng)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)出在頻繁波動(dòng)中持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，也要求旅游企業(yè)必須意識(shí)到旅游市場(chǎng)的多元化，要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化，靈活地隨機(jī)應(yīng)變。第一節(jié)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)二、旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)（五）旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性旅游市場(chǎng)是一個(gè)供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，旅游者在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。而旅游作為一種消費(fèi)行為，旅游需求的變化性、可替代性是很大的。這些特征迫使旅游企業(yè)要隨時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，通過(guò)市場(chǎng)把握旅游需求的動(dòng)態(tài)，參與合理的競(jìng)爭(zhēng)旅游資源的地域性和分布的廣泛性及旅游需求的多樣性決定了現(xiàn)代旅游市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格規(guī)律的客觀要求和必然結(jié)果。只有充分認(rèn)識(shí)到這一特點(diǎn)，才能針對(duì)不同的企業(yè)制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略。為了提高經(jīng)濟(jì)效益，有序地展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，旅游企業(yè)需要做到：①旅游企業(yè)規(guī)模及接待能力要適中，②旅游企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)要保持靈活和革命性，③不斷進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)，其成果與創(chuàng)新精神明顯反映在產(chǎn)業(yè)活動(dòng)中，④通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間、產(chǎn)業(yè)要不斷進(jìn)行新陳代謝。第二節(jié)旅游市場(chǎng)的分類(lèi)劃分旅游市場(chǎng)一、旅游市場(chǎng)的分類(lèi)（一）按地域劃分旅游市場(chǎng)(二)按國(guó)境劃分旅游市場(chǎng)(八)按淡旺季特征劃分旅游市場(chǎng)（四）按旅游目的劃分旅游市場(chǎng)(五)按旅游組織形式劃分旅游市場(chǎng)(六)按旅游表現(xiàn)形式劃分旅游市場(chǎng)(七)按人口統(tǒng)計(jì)特征劃分旅游市場(chǎng)(三)按旅游消費(fèi)水平劃分旅游市場(chǎng)第二節(jié)旅游市場(chǎng)的分類(lèi)二、旅游市場(chǎng)的形成條件(一)資源狀況因素（二）市場(chǎng)形成與經(jīng)濟(jì)興衰同步的（三）文化地緣關(guān)系（四）政府職能的積極作用第三節(jié)旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及分析一、旅游市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)（一）區(qū)域旅游市場(chǎng)（二）國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和國(guó)際旅游市場(chǎng)（三）主要、次要和機(jī)會(huì)旅游市場(chǎng)（四）高、中、低檔旅游市場(chǎng)（五）團(tuán)體與散客旅游市場(chǎng)第三節(jié)旅游經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控二、旅游市場(chǎng)的細(xì)分（一）旅游市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)1.旅游者對(duì)產(chǎn)品的需求2.旅游需求質(zhì)的異同性3.供方優(yōu)化資源配置（二）需求的區(qū)分與歸類(lèi)第三節(jié)旅游經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控二、旅游市場(chǎng)的細(xì)分（四）旅游市場(chǎng)細(xì)分的選擇1.客源的規(guī)定性2.市場(chǎng)的可進(jìn)入性3.市場(chǎng)的穩(wěn)定性4.市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)性（三）心理細(xì)分1.好奇理論2.逃避現(xiàn)實(shí)理論3.四重旅游動(dòng)機(jī)刺激理論4.需求層次理論第三節(jié)旅游經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控三、旅游市場(chǎng)的分析（一）旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析旅游市場(chǎng)是不完全的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的程度是相當(dāng)激烈的。每一旅游企業(yè)欲進(jìn)入市場(chǎng)，必須了解其所面臨的競(jìng)爭(zhēng)狀況，即要弄清誰(shuí)是自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，誰(shuí)最強(qiáng)大、對(duì)自己的威脅最大，他們提供什么樣的產(chǎn)品、價(jià)格水平、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)方式，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，目標(biāo)市場(chǎng)是在哪里，具有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與薄弱環(huán)節(jié)等。在此基礎(chǔ)上將本企業(yè)的實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析比較，以求知己知彼、揚(yáng)長(zhǎng)避短，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。（二）旅游市場(chǎng)的需求分析1.人口因素2.收入因素3.旅游動(dòng)機(jī)因素第四節(jié)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)及開(kāi)拓一、旅游市場(chǎng)的預(yù)測(cè)（一）旅游市場(chǎng)的調(diào)查1.旅游市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查，（2）旅游市場(chǎng)需求調(diào)查，（3）旅游者調(diào)查，（4）旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)查，（5）旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估性調(diào)查。2.旅游市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型：（1）探索性調(diào)查，（2）描述性調(diào)查，（3）因果性調(diào)查3.旅游市場(chǎng)的調(diào)查程序：（1）調(diào)查準(zhǔn)備階段，（2）正式調(diào)查階段，（3）資料處理階段4.市場(chǎng)調(diào)查方法：（1）詢問(wèn)法，（2）觀察法，（3）實(shí)驗(yàn)法第四節(jié)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)及開(kāi)拓一、旅游市場(chǎng)的預(yù)測(cè)（二）旅游市場(chǎng)分析旅游市場(chǎng)分析包括旅游供求分析、市場(chǎng)環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。需要指出的是，旅游市場(chǎng)主體在進(jìn)行了以上調(diào)查分析之后，必須明確面臨的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，了解本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，認(rèn)清當(dāng)前的主要問(wèn)題。據(jù)此，再確定相應(yīng)的措施和針對(duì)性策略。（三）旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)1．按時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)：(1)短期預(yù)測(cè)，(2)中期預(yù)測(cè)，(3)長(zhǎng)期預(yù)測(cè)2．按方法分類(lèi)的預(yù)測(cè)：(1)定性預(yù)測(cè)，（2）定量預(yù)測(cè)第四節(jié)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)及開(kāi)拓二、旅游市場(chǎng)開(kāi)拓的重要性旅游業(yè)是一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際性產(chǎn)業(yè)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須注重開(kāi)拓旅游市場(chǎng)。所謂旅游市場(chǎng)開(kāi)拓，是指為實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值、擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售、提高旅游市場(chǎng)占有率而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。它既包括對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)潛力的挖掘，又包括新的旅游市場(chǎng)的開(kāi)辟。它要求有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，并在進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，確定合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。開(kāi)放性及國(guó)際性是旅游市場(chǎng)的顯著特點(diǎn)。近年來(lái)，旅游業(yè)的全球性競(jìng)爭(zhēng)加劇，主要表現(xiàn)為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化主要是指許多外國(guó)企業(yè)集團(tuán)、跨國(guó)公司通過(guò)聯(lián)合、連鎖形式進(jìn)入我國(guó)旅游市場(chǎng)，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化主要是指隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深入，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)逐漸成為國(guó)際旅游市場(chǎng)的組成部分，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越呈現(xiàn)出一種國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。當(dāng)前，越來(lái)越多的國(guó)家和企業(yè)進(jìn)人旅游業(yè)，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比以往任何時(shí)候都要激烈。在這種情況下，開(kāi)拓旅游市場(chǎng)就顯得尤為重要。旅游市場(chǎng)開(kāi)拓不能盲目進(jìn)行，應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要，循序漸進(jìn)。旅游市場(chǎng)